Customer Experience

Intelligence Review Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence. Customer ExperienceMarketing Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente: pág. 4 Sumario > Caso Nestlé > Informe: los clientes Nespresso: la describen sus experiencia del café experiencias con las perfecto: pág. 10. aerolíneas: pág. 13. Nº 13 > La apuesta por la > Libros: cómo Experiencia de Cliente transformar a los The de American Airlines: clientes en abogados pág. 12. defensores: pág. 14.

2 Opinión Nº 13Intelligence ReviewMarketing Clientes en busca de nuevas experiencias L a clase media global compra de todo, en todas partes. Ésta es una de The las teorías de Paco Underhill, máximo experto mundial en comportamiento del consumidor y hábitos de compra, que más me impactó, cuando tuve ocasión de escucharle por primera vez, en nuestro país. Autor de los best-sellers “Why we Buy: The Science of Shopping” -traducido a cerca de 25 idiomas- y “Call of the Mall: The Geography of Shopping”, Underhill lleva años estudiando la evolución de nuestra relación con las marcas y su comercialización en los puntos de venta. Como gran conocedor de las experiencias de cliente, una de las tendencias con más proyección de futuro que ha detectado este escritor y empresario es que las expectativas de los consumidores cada vez varían más rápido y, sobre todo, apuntan más alto. Esto no significa que lo que un cliente Paco Underhill, autor de los best-sellers espere de un proveedor sea cada vez más sofisticado -en muchas ocasiones, “Why we Buy” y “Call of the Mall”, junto a aspira a todo lo contrario-, pero sí que confía en él para “leerle la mente”, José Luis Lomas, Director de la División ofrecerle lo que demanda y, si puede ser, aproveche para sorprenderle. Consumer Goods, en el workshop exclusivo Ajustarse o superar las expectativas del cliente, desencadenar en él el de DAEMON QUEST. factor sorpresa -a veces, basta con cumplir a rajatabla lo prometido- y crear un vínculo emocional con él constituyen elementos que configuran la Experiencia de Cliente; una expresión que muchas empresas manejan frecuentemente, pero que sólo unas pocas están sabiendo aplicar. Ofrecer al cliente una experiencia única y diferenciada equivale a adoptar una personalidad propia como empresa, distinta de todas las demás. Todos conocemos a individuos con una personalidad arrolladora y perfectamente definida: son esas personas que no se parecen a ninguna y a las

3Nº 13 The Intelligence Review Marketingque admiramos por deleitarnos con características nada estándares. Con losnegocios, sucede lo mismo. Todos tenemos identificadas a esas empresas queno se asemejan a la competencia, que destacan sobre la multitud y cuyosclientes constituyen la envidia de cualquier compañía: más que usuarios, sonfans; auténticos adeptos. En la presente edición de The Marketing Intelligence Review mencionamosa muchas de esas empresas con personalidad, que han sabido transformarla enauténticas experiencias novedosas para sus clientes. Compañías como Apple,Virgin, Harley-Davidson o Nespresso han logrado que el proceso de compra seconvierta, para sus clientes, en un momento de auténtico disfrute. Construyendo valores en torno a la marca bien diferenciados, creando unacultura organizacional cien por cien orientada a la experiencia de cliente uofreciendo propuestas imaginativas en puntos de venta innovadores, empresascomo las mencionadas han alcanzado el olimpo, es decir, la lealtadinquebrantable de sus clientes. Un cliente satisfecho es un cliente que cree que se le ha dado lo quemerecía. Un cliente adepto o “evangelista” es aquel dispuesto a prescribir yreferenciar a su marca con admiración; aquel que se siente orgulloso de suproveedor. Todos admiramos sinceramente o llegamos a sentir devoción pordeterminadas empresas o marcas. Muchos, coincidiríamos en los nombres. Casitodos convendríamos en que se trata de compañías diferentes, dispuestas aofrecernos algo más que sus productos o servicios, que no se limitan a “cumplir”y que están convencidas de que nuestros encuentros con ellas deben serespeciales. Porque las empresas que saben ofrecer buenas experiencias decliente son, ante todo, aquellas que nos hacen sentir especiales. lJosé Luis Lomas, Director de la División Consumer Goods. DAEMON QUEST.

4 En portada Nº 13Intelligence ReviewMarketing Customer Experience Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente The H Juan José Peso-Viñals ace algunos años, los expertos en Marketing Ben y Pedro Valdés, McConnell y Jackie Huba acuñaron el término DAEMON QUEST “evangelistas” para designar a esos clientes que son adeptos de una marca y se transforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal y un cliente “evangelista” radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de compra y que Abstract Experience Management, hay que satisface o supera algo fundamental en la relación con el detectar todos los “touch points” con cliente: sus expectativas. > La Experiencia de Cliente no se el cliente y ponderarlos por limita al momento de compra. La Experiencia de Cliente abarca absolutamente toda importancia. Abarca toda la relación emotiva y la relación de un consumidor con una compañía; puede > Una adecuada estrategia es, mental que un cliente establece en el comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella -y además, aquella que identifica tiempo con la empresa. ya se genera una expectativa- y terminar cuando se la correctamente cuáles son los > Experiencia de Cliente y Satisfacción “componentes de la experiencia de recomienda fervorosamente a otro cliente potencial… o bien de Cliente son conceptos distintos. cliente”: aquellos factores que la cuando destroza su imagen ante sus semejantes. Entre > Junto al Customer Relationship conforman. ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los Management (CRM), debe convivir > No es posible ofrecer una buena que la Experiencia de Cliente se va fraguando, a base de el Customer Experience Experiencia de Cliente sin que toda diversos contactos clave entre consumidor y proveedor. Management (CEM). la compañía emprenda un giro Es un error muy frecuente confundir “Customer > Para optimizar el Customer organizacional hacia ella. Experience” con Satisfacción del Cliente. Se podría decir

5Nº 13 The Intelligence Review Marketingque la Satisfacción del Cliente es la suma de todas lasexperiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de lasexperiencias positivas menos las negativas…1 LaSatisfacción del Cliente es perfectamente medible, o almenos hay empresas que son muy certeras a la hora deevaluarla, y se cierne más a los conceptos de trato yservicio. La Experiencia de Cliente es más intangible, menosevaluable y engloba mucho más que el servicio; alude aemociones y sentimientos generados por una empresa ypor su marca, no sólo en el momento de la transacción,sino en multitud de situaciones. Gestionarla de formaestratégica no sólo es posible, sino vital en un contexto enel que todos los productos y servicios se parecen, en elque el cliente es exigente y migra a la competencia conextraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide Fuente: C. Meyer / A. Schwager. HBR Febrero 2007bien poco.Más allá del momento de compra transaccional” y ofertan una experiencia que se extiende 1 UnderstandingSi pensamos qué tienen en común marcas como Harley- desde mucho antes hasta mucho después del momento de Customer Experience. C. Meyer / A.Davidson, Virgin, Apple, o Nespresso (ver página 10) o la compra. Schwager. HBR Febfenómenos como la saga de Harry Potter, coincidiremos en En el extremo opuesto, se sitúan aquellas 2007que todos conectan con sus seguidores ofreciendo mucho compañías -lamentablemente, cada vez más numerosas-más que un buen producto o servicio. Todos proponen algo que recompensan a sus teleoperadores por reducir losclaramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa tiempos de llamada con los clientes. Grandes y prestigiosaspropuesta en todos y cada uno de sus contactos con el empresas dirigidas al consumidor final han decidido que lacliente. Todos generan expectativas y todos se ajustan a experiencia de sus clientes se reduzca a un contacto conellas o las superan. Todos han superado el “enfoque un bucle telefónico automatizado, en el que el usuario >>

6 Nº 13Intelligence ReviewMarketing 2 Understanding >> habla con una máquina a la que ni siquiera puede experiencia comienza antes de la transacción. Quizá Customer Experience. transmitir su frustración por sentirse tratado ya no como empieza cuando el cliente observa de reojo los brillantes C. Meyer / A. Schwager. HBR Feb cliente, sino ni siquiera como persona. coloridos del iPod Nano o su sugerente envoltorio en un 2007 La situación ha llegado a tal punto que, en Estados gran almacén. Tal vez prosigue cuando descubre lo fácil y Unidos, clientes hartos de tratar con “servicios de atención sencillo que es descargarse canciones de iTunes. Y The telefónica” formados por máquinas han creado la web seguramente se apuntala cuando acude a un “Genius Bar” www.gethuman.com, con trucos para “puentear” a los robots de cualquiera de las Apple Stores y descubre cómo los y ser atendido directamente por un ser mayores expertos en productos Apple solucionan sus humano. El “site” es todo un éxito y se problemas y le asesoran en primera persona. ha transformado en una nutrida base de La innovación en los puntos de venta es vital en una “La innovación en datos, dividida por sectores, en la que buena Experiencia de Cliente. Los grandes almacenes los puntos de se dan instrucciones para ser tratado neoyorquinos Bloomingdale’s han creado “probadores simplemente como un cliente. No ya virtuales” con “espejos mágicos”, en los que los clientes venta es bueno ni malo, tan sólo un cliente. pueden comprobar cómo les sienta una prenda, sin determinante para necesidad de cambiarse. La marca de cosmética Shisheido ofrecer una buena Innovar en las tiendas ofrece simuladores de maquillaje que proyectan en una La Experiencia de Cliente es una pantalla la imagen de las clientas maquilladas, evitando el Experiencia de percepción interna y subjetiva de farrogoso proceso de prueba. Es importante que cualquier Cliente” todos los contactos, directos e compañía detecte, pues, cuáles son sus “componentes” de indirectos, que un consumidor tiene la Experiencia de Cliente. Harley-Davidson, por ejemplo, con una empresa. Los contactos sabe que sus clientes no buscan la velocidad; BMW no pueden, en efecto, ser directos -momento de la compra, incorporará avances tecnológicos que entorpezcan la necesidad de servicios, etc-, pero también indirectos: experiencia a quienes “les gusta conducir”. Son ejemplos de mensajes publicitarios, packaging, referencias de otros empresas que tienen perfectamente detectados esos clientes, posición en buscadores de Internet, ... “componentes” que conforman la experiencia de sus Cuando uno adquiere un producto de la marca Apple clientes con la marca. -al margen de que lo haya hecho en una de sus increíbles Los “componentes” de la experiencia nunca se tiendas, donde la mera compra es ya toda una vivencia-2 , la limitan al servicio, que es un agregado más. Cierto es que el

7Nº 13 The Intelligence Review Marketingservicio constituye la piedra angular de la Experiencia de consigue sorprender a su cliente, ofreciéndole lo adecuado, 3 The Perfect Customer Experience. Joe WheelerCliente en determinadas empresas: básicamente en aquellas en el instante adecuado y logrando en tan sólo un segundodirigidas a otras compañías. En el sector B2B, Customer estrechar el vínculo emocional con el cliente.Experience es sinónimo de servicio impecable al cliente, La cadena hotelera Starwood tiene identificado, porpero en las empresas orientadas al mercado final, los ejemplo, que uno de los “wow moments” de sus clientes suelecomponentes son muchos y muy variados. venir al ver y probar la cama de las habitaciones. Sábanas de hilo, colores crudos, diferentes tipos de almohada, colchones“Touch Points”: contactos clave de máxima calidad… disfrutarlas ahondaEn los contactos directos que una compañía tiene con sus en la experiencia del cliente con lausuarios es cuando va cobrando más forma la Experiencia compañía.3 “La Satisfacciónde Cliente. Estos “touch points” o puntos de contacto no son del Cliente resultaigual de importantes, ni para todas las compañías, ni en Del CRM al CEM: Customertodo el ciclo de vida de un cliente. Para una empresa de Experience Management de la diferencia detransporte urgente como FedEx, la entrega puntual es el Gestionar con acierto los “touch points” todas lasmomento más crítico. Para una compañía de “retail” en para transformarlos en momentos de experienciasInternet, como Amazon, puede ser el primer “click” del sorpresa y alta satisfacción es uno deproceso de compra. los puntos que marca la diferencia positivas y Una excelente forma de gestionar con acierto la esencial entre el CRM (Customer negativas delExperiencia de Cliente es trazar “mapas de touch points” y Relationship Management) y el CEM Cliente”definir claramente cuáles son esos “puntos de contacto” con (Customer Experience Management).el cliente y qué importancia y valor tienen cada uno de ellos Mientras que el CRM se centra enen la conformación de su experiencia. Sabiendo cuáles son optimizar lo que una empresa sabe de sus clientes, el CEMy cómo de importantes, podremos actuar correctamente tiene como objetivo conocer y gestionar lo que los clientessobre ellos. El reto es transmitir la propuesta de valor de la piensan de una empresa. Generar las expectativasempresa en todos los “touch points” e incidir especialmente adecuadas -ni tan bajas como para que el cliente no seen aquellos más críticos. Se trata de acertar en lo que sienta estimulado, ni tan altas como para que se sientaalgunos expertos norteamericanos llaman los “wow defraudado- y manejar con acierto los “puntos de encuentro”moments”, es decir, esos instantes en los que una compañía con el cliente, son los dos máximos desafíos del CEM. >>

8 Nº 13Intelligence ReviewMarketing >> Las inversiones millonarias que la mayoría de las Es un error. Primero, porque un profundo grandes organizaciones globales han realizado en conocimiento del perfil del cliente no nos revela qué siente y estrategias y herramientas CRM hacen que muchos CEOs piensa sobre la marca; segundo, porque el feedback que quieran optimizar sus resultados y se centren demasiado en obtiene el CRM sobre la satisfacción del cliente no siempre el conocimiento del cliente, dejando más de lado su es certero. Cada vez más expertos alertan sobre la The experiencia. Además, consideran que los datos concretos relatividad de las encuestas de satisfacción y advierten que ofrece el CRM son más fiables y empíricos que los que sobre la tendencia de muchos clientes a mentir, cuando se pueden obtener sobre su experiencia. llega el momento de expresar su opinión sobre determinada empresa. Estudios observacionales, blogs, “users groups” o foros, entre otros ejemplos, están contribuyendo decisivamente a conocer mejor la Experiencia de Cliente, pero es importante tener en cuenta que ésta no puede medirse más que a lo largo de un prudente período de tiempo, pues no es una “foto fija”. Orientar la empresa a la Experiencia de Cliente Junto a la sobrevaloración del CRM, otro error que proviene frecuentemente de las cúpulas directivas consiste en pensar que el Customer Experience Management atañe exclusivamente a los departamentos que tienen contacto con el cliente: Marketing, Ventas, Atención y Servicio al Cliente… Nada más lejos de la realidad. Aquellas empresas que han triunfado en la oferta de Experiencias de Cliente diferentes e innovadoras han sabido involucrar a toda la organización en la transmisión de mensajes que se adecuen a ella y comuniquen, en todo IBM Institute for Global Value 2006 momento, la propuesta de valor. Desde los empleados de

9Nº 13 En portada The Intelligence Review Marketingbase, hasta los primeros puso más distancia entredirectivos. ¿Qué papel, si no, ha empleados y clientes,jugado Richard Branson en la mientras que el empaquetado decomunicación de la “experiencia Virgin”? todos los cafés recién molidos y tostadosSu dedicación a la causa ha sido decisiva. eliminó el clásico y delicioso aroma que, Cuando las estructuras directivas no antaño, inundaba las tiendas Starbucks.están firmemente implicadas y orientadas a “Necesitamos desesperadamente mirarnoscrear y consolidar la Experiencia de Cliente La experiencia Virgin en el espejo y volver a nuestros orígenes. Richard Branson, fue pionero, cones mucho más fácil que ésta se debilite. el lanzamiento de su aerolínea, Tenemos que hacer los cambios necesariosHoward Schultz, fundador y presidente de Virgin Atlantic en marcarse la para evocar la herencia, la tradición y la Experiencia de Cliente comoStarbucks, compañía paradigmática y objetivo estratégico. Una de sus pasión que todos tenemos por la auténticapionera en la generación de la Experiencia grandes apuestas y uno de sus Experiencia Starbucks”, concluye Shultz en grandes aciertos fue transformarde Cliente, sorprendió recientemente al los vuelos con su compañía en lo su mensaje.mundo entero cuestionando a su propia que ya se conoce como Las palabras de Howard Schultz son “Experiencia Virgin”; unaempresa. En un correo electrónico dirigido expresión que se ha contagiado a el claro reflejo de una cultura volcada en laal CEO de Starbucks, Jim Donald, que la cada uno de los nuevos Experiencia de Cliente, que sabe que en lanzamientos y aventuraspropia Starbucks ha autentificado, Schultz empresariales de Branson. ella descansa todo su crecimiento y suafirmaba lo que muchos clientes de la futuro. No hay Experiencia de Cliente, sincadena estaban percibiendo: la marca se “Experiencia de Empleado” o “Experienciaestaba “comoditizando” y la experiencia de cliente, de CEO”. La involucración de toda la empresa en ladiluyendo. transmisión al cliente de la propuesta de valor de la En 10 años, Starbucks ha logrado pasar de 1.000 a compañía es vital para que ésta tenga éxito. Pero, por13.000 establecimientos en todo el mundo. Este crecimiento, encima de cualquier consideración, es fundamental alcanzarque ha hecho de la marca una de las más reconocidas de la un objetivo que el fundador de Starbucks demuestra haberaldea global, ha incidido, sin embargo, en alguno de los entendido a la perfección: si queremos que nuestros clientesmáximos componentes de la “Experiencia Starbucks”. La sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa,instalación de máquinas automáticas de espresso eliminó el debemos empezar por ser siempre sus mejores abogadosromanticismo de las tradicionales máquinas “a la italiana” y dentro de la empresa. l

10 Best Practices Nº 13Intelligence ReviewMarketing Nespresso revoluciona la experiencia de cliente para los amantes del café The Los mejores granos del mundo, las cafeteras más vanguardistas, tiendas de diseño consagradas al culto del café y un club de socios devotos de la marca constituyen la apuesta ganadora de la compañía. E n 1986, Nestlé Nespresso nace como unidad de negocio estratégica independiente del Grupo Nestlé. Lo hace con el convencimiento de que existe un mercado potencial de importantes dimensiones para un nuevo negocio: el café selecto en porciones. Veinte años después, la misión con la que nace Nestlé Nespresso se ha revelado Ficha técnica más que cierta: la compañía ha dado con un auténtico Empresa: Nespresso. “océano azul”, un segmento global de mercado formado por Objetivos: Congregar a todos los los amantes del café y del ritual que lo acompaña, cuyos amantes del café en torno a la marca. visos de crecimiento siguen siendo excelentes. Solución: Revolucionar la experiencia de Pionera en generar una inolvidable experiencia de cliente, con una apuesta novedosa por la cliente, la compañía ha logrado el sueño de toda empresa: calidad, el diseño, el sabor y el que los consumidores de sus productos y servicios sean vanguardismo. auténticos devotos de la marca y convencidos “evangelistas” Resultado: Crecimientos anuales de en de la misma. Líder del mercado del café en porciones de torno al 30%. Cerca de 80 tiendas en todo primera calidad y líder europeo en máquinas espresso, la el mundo. Más de 3 millones de socios. empresa basa su fórmula ganadora en una triple apuesta: Líder en el mercado de café en porciones. una selección de grandes cafés, con los mejores granos del

11Nº 13 Best Practices The Intelligence Review Marketingmundo; unas máquinas elegantes, el mundo, o de forma rápida y sencillavanguardistas y galardonadas por teléfono o por Internet, con envío amundialmente por su diseño y un domicilio.impecable servicio personalizado a sus El canal “Out-of-Home”clientes 24/7, tanto para hogares como abastece a negocios comopara negocios. restauración, hoteles u oficinas y Degustar el mejor café debe supone el 15% de las ventas de laser una experiencia única, genuina y compañía, aunque el segmento B2B seplacentera. Todo en la oferta de perfila como fuente de crecimiento enNespresso a sus clientes apunta a ello: Nestlé Nespresso, en breve los próximos año, así como la aperturalas tiendas, las boutique-bar, los > Líder en el segmento de café en porciones y de boutiques-bar, en las que el culto acatálogos, la presentación de los líder europeo en máquinas espresso. la degustación de café, la atención, la > Cerca de 80 tiendas y “boutique-bar” enproductos, el club de socios, las estética y el diseño generan una todo el mundo.máquinas… hasta el fichaje de George > Presencia en 40 países y cerca de 1.400 experiencia de compra única.Clooney para sus campañas empleados. En Nespresso tienen claro quepublicitarias transmite una sensación > Ventas en 2006 de más de 609 millones de el “océano azul” está lejos de agotarse: euros.de exclusividad, ya plenamente > Más de tres millones de socios del Club el consumo de café en porcionesinherente a la marca. Nespresso representa sólo el 7% del consumo total Nespresso distribuye sus de café en el mundo, por lo que hayproductos y servicios a través de recorrido... De momento, las cifrasdos canales de venta: “Home avalan la apuesta exitosa deDivision” representa un 85% de su Nespresso: cerca de 80 tiendas,facturación. Está dirigida al más de tres millones de socioscliente final o socio del club, que del club, crecimientosdemanda variedades de café en anuales en ventas del 30%,cápsulas, así como máquinas. La una facturación en 2006 decompra puede hacerse 610 millones de euros y casi undirectamente en 80 tiendas en todo millón de “fans” nuevos cada año… l

12 Noticias Nº 13Intelligence ReviewMarketing Tesco ofrece a sus clientes American Airlines crea el puesto “probar” coches de de Director General segunda mano “online” de Customer Experience Adelantándose, como siempre, a sus competidores, el gigante británico de la The ejecutivas de la empresa demuestra distribución Tesco acaba de lanzar un hasta qué punto American Airlines servicio, que mejorará sustancialmente está comprometida estratégicamente la experiencia de compra de sus con un aspecto que considera clientes del ramo automovilístico, esencial para su crecimiento y su financiero y asegurador. Consciente de competitividad. que la compra de vehículos de Mark Mitchell, nuevo Managing Director - Customer Experience, segunda mano no ofrece todas las coordinará un equipo en el que se garantías en todas las ocasiones, integrarán todos los programas, Tesco permite a sus clientes, por procesos, servicios, sistemas y menos de 20 libras, comprobar en cualquier otro elemento que tenga Internet si el coche que se aspira a merican Airlines, compañía A aérea pionera en la orientación total al cliente, se mantiene en la relación directa con la experiencia de los clientes en su trato con la aerolínea. “Nuestra propuesta de adquirir tiene deudas pendientes, está vetado por las aseguradoras, ha sido robado o manipulado para mejorar su vanguardia de esta acertada valor se hace cada día más compleja. precio. Todos los clientes que poseen estrategia. La aerolínea presidida Los clientes nos piden que hagamos la Clubcard -la tarjeta de Tesco que por Gerard Arpey (en la foto, con continuamente esfuerzos en varios tienen más de 20 millones de varios miembros de su equipo y frentes, así que este nombramiento británicos- o asegurados por la división personal de la compañía) acaba de nos garantiza un equipo totalmente de Seguros de la empresa, tienen crear el nuevo cargo de Managing orientado en permanencia a ofrecer lo Director - Customer Experience. La descuento asegurado… ¿Alguna idea que los clientes valoran”, afirma el decisión de colocar la experiencia de Vicepresidente de Marketing. mejor para generar negocio en varios cliente en las más altas esferas Fuente: CNN.com l ramos y fidelizar al cliente? Fuente: Tesco l

13Nº 13 Facts & Figures The Intelligence Review MarketingLos pasajeros explican a las aerolíneascómo mejorar la experiencia de clienteAsientos específicos para familias y ¿Qué le piden los clientes a lasprohibición del uso del móvil en el compañías aéreas? > El 73% demanda una sección especial para familias en los aviones.futuro, figuran entre las preferencias > El 67% pide menos restricciones en el canjeo de millas/puntos porde los usuarios. vuelos. > El 56% está en contra del posible uso de móviles en los vuelos. > El 63% pagaría más por mayor espacio entre asientos.L a detección de nuevas necesidades en los hábitos de los consumidores no siempre es una tarea fácil. Porello, consultar directamente a los clientes sobre qué > El 69% se decanta por comida sana en aviones y aeropuertos. > El 34% de los pasajeros de primera se inclinaría por una aerolínea que ofreciese comida “gourmet” de un chef de prestigio.servicios de valor añadido pedirían a determinados Fuente: Maritz Researchproveedores para mejorar su experiencia de compra resultaextremadamente útil. Es lo que ha hecho la firma deinvestigación Maritz Research, en Estados Unidos, con los de pasajeros. Este dato contradice el pensamientoclientes de compañías aéreas. generalizado, según el cual los clientes estarían muy a gusto La encuesta ha arrojado resultados sorprendentes, usando libremente sus dispositivos móviles en el avión.sobre todo porque algunos "inputs" avanzados por los Más datos sorprendentes: el 80% de los "frequentusuarios no han sido aún planteados comercialmente o no flyers" está satisfecho con los vuelos a los que accedecoincidían con la imagen que tenían las aerolíneas. Un mediante puntos, aunque aspiraría a que éstos sean menosejemplo: un abrumador 73% aboga por asientos agrupados restrictivos con los canjes. En resumen, la encuesta rompeespecíficos para familias. Una gran idea, que evita tópicos: ni el móvil se ve como un "plus", ni los programas deproblemas al facturar y encontrar asientos correlativos. ¿Por puntos son tan ineficaces como algunos plantean y porqué no? Otro ejemplo: la mayoría de los encuestados (el encima de los avances tecnológicos, la familia quiere volar56%) está en contra del posible uso del móvil en la cabina unida. l

14 Negro sobre blanco Nº 13Intelligence ReviewMarketing Cuando el cliente se transforma en abogado de la marca… The L a satisfacción del cliente ya no es la última frontera. Más allá, se encuentra la experiencia de cliente. ¿Qué separa un concepto de otro? La propuesta de valor que Título: Managing the Customer Experience. Turning Customers into compañías con millones de clientes adeptos han logrado Advocates. transmitir: Harley Davidson, Amazon.com, Virgin o hasta el Autor: Shauna L. Smith, equipo británico de fútbol Manchester United. Joe Wheeler. “Managing Customer Experience” es una completa y Editorial: Pearson práctica guía que nos indica no sólo qué se debe hacer Education. para mejorar la experiencia de cliente, sino, más importante aún, cómo. Los clientes satisfechos no son necesariamente clientes fieles. El 80% de los consumidores que migran a un no es decisivo, ofrecer al cliente una experiencia que nos competidor se declara satisfecho con su proveedor anterior. distinga de los demás y le aporte un valor que no encuentra Bajo esta premisa, los autores defienden que para que un en ninguna otra parte es absolutamente clave. cliente sea absolutamente leal a una marca, se necesita Generar una experiencia de cliente inolvidable y crear un vínculo emocional con ella, que sólo es posible única para éste no requiere la involucración exclusiva de las mediante la transformación de la compra de productos o áreas de Marketing, Clientes y Ventas de una compañía. Se servicios en una experiencia única, que enriquezca al cliente necesita un cambio cultural y organizacional, que impregne y le haga sentir diferente. a toda la empresa, a todos sus empleados y departamentos, a toda la estructura directiva, con el fin de crear una Diferenciarse y aportar valor propuesta reconocible y distinta. Con casos prácticos y Cuando el mercado es global, la competencia es global, los estrategias bien perfiladas, éste libro inspira en la creación productos y servicios son muy similares y el factor precio ya de experiencias de clientes novedosas. l

15Nº 13 Agenda The Intelligence Review MarketingBURNING QUESTIONS 2007: Del 8 al 21 de noviembre en España, Portugal y MéxicoLEADING FOR INNOVATIONOrganiza: Harvard Business Review. Daemon Quest lidera la agenda del FMMIFecha: 24 al 26 octubre de 2007. en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DFLugar: Carlton Towers. Londres.Información: burningquestions.com U n año más, Daemon Quest se transforma en protagonista del Forum Mundial de Marketing eLa innovación como fuente de Innovación (FMMI), que secrecimiento, a través de la estrategia, celebrará a lo largo de todo el mes dela creación de una cultura de empresa noviembre, en Madrid, Barcelona,innovadora, el talento o los clientes, es Lisboa y México DF. Comoel tema central que presidirá la nueva colaborador especial de este eventoedición de “Burning Questions”, la anual, que concentra a cerca deconferencia organizada por la 3.000 altos ejecutivos, procedentes deprestigiosa Harvard Business Review, Marketing, Ventas y Direcciones Además, Daemon Quest contaráque reunirá en Londres, a finales de Generales, Daemon Quest con una sala VIP, desde la que daráoctubre, a algunos de los más participará en la agenda intelectual acceso restringido a lasdestacados directivos del mundo. del congreso y contará con sus presentaciones del congreso, dondeNevill Isdell, presidente y CEO de The propios contenidos. este año desfilarán ponentes de laCoca-Cola Company; Nikesh Ahora, Chris Anderson, autor del éxito talla de Tom Peters, Paco Underhill,responsable de Google para la Unión de ventas “The Long Tail”, experto Francis Ford Coppola o KevinEuropea o Dan Henson, Chief en Marketing e Innovación y editor Roberts.Marketing Officer de General Electric, de las prestigiosas revistas científicas El FMMI se celebra los días 8 y 9se darán cita en esta conferencia, a la “Nature” y “Science” y ponente del de noviembre en México DF; los díasque acudirán como ponentes algunos Foro de Davos, protagonizará un 13 y 14, en Madrid; los días 15 yde los más relevantes expertos en workshop exclusivo organizado por 16, en Lisboa y, finalmente, el 19 yinnovación y crecimiento del mundo la firma. el 20 de noviembre, en Barcelona. lempresarial. l

www.daemonquest.com Para más información contactar: Ángel Bonet Miguel Galloabonet@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com Torre Picasso Avda. Diagonal, 611 Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU Madrid, 28020 Barcelona, 08028 Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01

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by Daemon Quest on Dec 14, 2010

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