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Estrategias de Fidelizacion
 

Estrategias de Fidelizacion

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Resumen ejecutivo del I Encuentro de Estrategias de Fidelización con los casos: Spanair Star, Grupo Cortefiel y Tesco, organizado por Daemon Quest

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    Estrategias de Fidelizacion Estrategias de Fidelizacion Document Transcript

    • I Encuentro Nacional deEstrategias de Fidelización Madrid, 31 de Mayo 2011
    • Las viejas fórmulas de Marketing ya no funcionan pero las Estrategias de clientes sí.Ni siquiera deberíamos ya hablar de fidelización de clientes, sino de que nuestracompañía tiene su foco puesto en sus clientes, que es completamente distinto; porque loprimero, tiene que ver con la ejecución de un punto más del plan de marketing, mientrasque lo segundo es una forma de ser y de presentarse ante el mercado. Esta fue laconclusión general que los más de 200 asistentes al I Encuentro Nacional de Estrategiasde Fidelización escucharon de los cuatro brillantes ponentes que explicaron los mejorescasos de éxito en fidelización en el ámbito internacional.El anfitrión del evento, celebrado el pasado 31 de mayo en Madrid, Juan José PesoViñals, presidente de Daemon Quest, resumió en su presentación las claves que hanconvertido a la fidelización en el centro de la estrategia de cualquier empresa quepretenda sortear la crisis de forma airosa. Crecer de forma sencilla y natural es posible sise hace innovando en estrategias de clientes. Las viejas fórmulas del marketing ya nofuncionan: los productos se pueden copiar, por muy buenos que sean; lo que sí funcionaes la estrategia de clientes
    • Pedro ValdésSocio Daemon Quest Tendencias de FidelizaciónMuchas empresas, inmersas en plena crisis, vuelen a mirar a los clientes para buscar lassoluciones a su caída de ingresos. Y eso significa, necesariamente, volver también apensar en la fidelización.Una definición imprescindible de fidelización: “maximizar el valor de los clientes durantetodo su ciclo de vida convirtiendo la parte racional en emocional”. Y eso se puedeconseguir, bien a través de un modelo que lleva la fidelización implícita o bien poniendoen marcha estrategias específicas para conseguirla.Con la referencia de los 50 mejores casos que ha dirigido Daemon Quest, se puedenextraer las claves de las best practices en la estrategia de clientes: Las tarjetas pierden peso y aparecen otros dispositivos como los móviles. Es imprescindible integrar el mundo off y el on line. Gracias a las redes sociales, los clientes son prescriptores y su voz tiene un altavoz en la Red. Se abren paso la segmentación dinámica y la autosegmentación: el gusto es un nuevo eje, esencial para el cross selling. Hay que buscar nichos que crecen para hacer propuestas de valor.El Plan de clientes es la herramienta fundamental y su contenido se basa en: Acciones reactivas, proactivas y emocionales. Entender cada impacto a un cliente como un coste de oportunidad (es fácil impactar pero pierdes relevancia con el volumen). Es necesario un mapa de impactos. Combinar beneficios a corto, medio y emocionales. El cliente actual quiere inmediatez pero el modelo relacional tiene que ser de valor. Elegir el canal adecuado para cada tipo de acción. Cada canal tiene sus objetivos. Triángulo mágico: venta incremental con redención priorizando el ROI. Nueva forma de medir: no a corto, sino en la evolución de la cartera de clientes.Las tres grandes conclusiones:El cliente no es la forma de captar dinero sino de atraer a otros clientes.No hablar de transacción sino de relación.Atreverse a evolucionar.
    • Nuria TarréChief Commercial Offices de Spanair Star ¿Es posible reinventar la fidelización?Un caso difícil: una compañía que hace 18 meses estaba en quiebra técnica y fuecomprada por un euro por un grupo de empresarios que creyó que podía afrontar el retode hacer algo distinto en un sector tan complejo como el del transporte aéreo.Las primeras claves: Nombrar a un responsable de ingresos, una figura poco común en el mundo empresarial. Que fuera una profesional sin experiencia en el sector.La filosofía puesta en marcha: las compañías las construyen los clientes. Lo importantees entender al cliente y, sea cual sea el sector de que se trate, el cliente no deja de seralguien que quiere que ser atendido y escuchado.Esa premisa llevada hasta el final en una empresa con 200 millones de pérdidas supuso,primero, una redefinición de objetivos para buscar convertirse en la aerolínea dereferencia en Barcelona, full services, con diferenciación de servicio y el objetivo deconstruir el hub del sur de Europa para la red Star Alliance con conexión conLatinoamérica.Su forma de reinventar la fidelización empieza por la definición de sí misma: Spanair lade todos.Los cambios en el negocio: De 5 a 22 rutas. Nadie lo ha hecho en tan poco tiempo. Billete a medida para viajeros business: opciones de servicio extra sin pagar más por el billete que ya han adoptado un 21% clientes en la web. Comunicación proactiva en redes sociales.Y en la tarjeta de fidelización: Programa relevante para todos. Plataforma para que los clientes digan lo que quieren. Spanair star: hecho por los clientes a través de la web ( 8.000 personas, 4.000 ideas, 30.000 votos, 160.000 visitas, 20 proyectos y 100.000 seguidores en Facebook). Los puntos valen euros, se canjean desde el primer momento y se comparten con amigos y familia. Concepto dicho y hecho Es diferente, fácil de utilizar y entender y difícil de copiar.
    • Juan Vicente García-Almonacid BeamundDirector de Marketing Intelligence y CRMde Grupo Cortefiel El conocimiento de cliente como estrategia de compañíaPasa por ser el principal caso de fidelización en España. Presente en más de 61 países,con más de 1.600 puntos de venta y 8 millones de clientes, baja el consumo y apuestapor la diversificación y la invención de nuevas marcas como Woman Secret o Springfield.Su tarjeta es la más longeva de nuestro país (años 70), pinoera en el aplazamiento depagos y suma ya el 52% de sus ventas en el entorno de clubes.El cambio radical vivido en el mundo de la moda, de dos a varias colecciones anuales ytodo en tiempo real, ha sido también protagonista de su evolución. Hay crecimiento encuota de mercado pero en producto de poca calidad, escasa diferenciación entre marcase irrupción de Internet y firmas internacionales.Ante un tipo de cliente infiel y exigente, que busca el valor añadido en tienda y vivir unaexperiencia lúdica al ir de compras, la apuesta de Cortefiel es la segmentación de lacomunicación, en mensajes y canales.¿Cómo crecer en un mercado que decrece? A través de: Club de clientes. Nuevos sistemas de comunicación. Renovación de producto: nuevos productos y líneas. Canal Internet.Y confiar en el valor que aporta la información para personalizar la oferta.Estos son los pasos: Esfuerzo por conocer bien la cartera y el momento en que se encuentran los socios. CRM: recogida de información del cliente (qué compra, cuándo y dónde): Los datos que aporta el cliente se convierten en el cuarto eje para saber sus hábitos, necesidades, valor potencial y los productos que demandan. Los informes son cada vez más sofisticados. Segmentación por valor, actividad y antigüedad, unida a palancas para analizar cómo evoluciona el negocio en función del comportamiento de los clientes. Detección de oportunidades y métricas precisas. PROACTIVIDAD: promociones calculadas y bien dirigidas. Calendario con todas las acciones.El reto actual es la modelización. Todo enfocado al ROI y al crecimiento.
    • Sir Terry LeahyCEO Tesco Los clientes, el centro de la estrategiaElegido por Harvard como el mejor caso de la historia en fidelización, ejemplo de que undirector de marketing puede llegar a liderar una empresa, artífice de un milagrofinanciero al pasar de ser el tercer supermercado británico al tercero mundial, a los350.000 empleados y los 3.000 millones de beneficios. Se estima que 1 de cada 8 librasque se gastan en Gran Bretaña, se gastan en Tesco.En 1992 la compañía sufría mucho y era la víctima elegida por todos por la guerra deprecios del sector. Tesco estaba obsesionada con la competencia y no con sus clientes yla fórmula que puso en marcha supuso un giro completo y, de puro simple, pareceimposible: el valor del detalle y la ventaja de la simplicidad. O, lo que es lo mismo: dejarde seguir a los competidores para atender a los clientes.La apuesta fue muy sencilla: Construir una relación con sus clientes. Escucharles. Entender su opinión sobre la empresa. Saber qué necesitaban.Los clientes son muy poderosos en una organización pero, a veces, es difícil darles voz.Tesco lo hizo y de ahí nació una estrategia de éxito guiada mano a mano entre compañíay usuarios. En estos diez años, las decisiones tomadas siempre han seguido la mismaregla: entender las tendencias que apuntaban los clientes y ponerlas en marcha con ellospara hacerles la vida un poco más fácil, pensando siempre en ellos. Estos han sido losmovimientos: Marca Tesco para productos más baratos; una de las más vendidas. Compromiso con el cliente para que no esperase colas al pagar. Tarjeta de fidelización. Tesco express: las pequeñas tiendas de conveniencia para los clientes que están muy ocupados: van 3.000 en diez años. Internet. Tesco.com. Globalización: La misma idea llevada a todas partes: llegar a un mercado, aprender del cliente, escuchar y hacer lo que pide y necesita.Una conclusión de oro: Si escuchas a tus clientes siempre tendrás la oportunidad decrear un nuevo servicio o producto.