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testimonianza gema 8 set 11
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testimonianza gema 8 set 11

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  • 9:10 inizio/presentazione. Come organizziamo la mattinata: quando si fa il break? 9:15: mio percorso professionale 9:25: giro di tavolo per avere definizione/interpretazione di distribuzione e canale. 9:40: presentazione mercato HE 10:15 strategie distributive + multicanalità 11:00 pausa 11:15 multicanalita + presidio pdv 12:00 case histories Canale distributivo: il succeso legato alla distribuzione kiosk Retail specific media Presidio pdv: allestimento x lanci novità 12:20 digital marketing 12:50 Q&A (varie)
  • 16 anni di sviluppo professionale nel FMCG, con specializzazione nell’HE e nel retail. SONO UN RAGAZZO FORTUNATO: ho potuto coniugare passione e professione. 1° passione: musica 2° passione: mrktg (unione di metodo e creatività) 3° passione: films 4° passione: vendite e clienti - bus. Development; contatti e relazioni con persone, collo di bottiglia aziendale. I have gained over 15 years of commercial experience and target delivering in branded fmcg & retail worldwide leading companies. My specialty is Home Entertainment and I have a rounded vision of this business, gained in different markets (music,video,game), from both industry/publishers and retail perspective : i n these years I’ve acquired, sold, launched, distributed, sub-licensed Home Entertainment rights and products. Passion: my key word. Thought the best way to work with passion is to work @something you really like, and I’ve been lucky enough to do it, so that I could leverage my passions for: music movies people mrktg clients Now, ideally I’d like to keep on focusing on of these elements in a new job, where the gap between planning and execution is very little & possibly in a new digital business model.
  • Nome settore professionale tgt (perché si sono iscritti al master: dove vuoi andare) la loro definizione di distribuzione e trade/cliente. Non ci sono risposte giuste o sbagliate: chiedo queste domande PRIMA del corso per confrontarci DOPO e valutare insieme se la vostra opinione viene confermata o meno. Io sono stato al vostro posto (qualche anno fa) ed ho potuto notare che i docenti tendono a soffermarsi di + sulle altre leve del mrktg mix (le altre P): con la mia testimonianza + qualche elemento di “nozione” spero di poter rinfrescare/introdurre degli elementi utili e molto concreti nello scenario attuale (domanda debole)
  • I pesi tra i diversi sfruttamenti del contenuto filmico si muovono, in funzione delle evoluzioni tecnologiche e dei conseguenti impatti sulle abitudini di consumo e dei modelli di business. Una ricerca di E media Institute Italia sostiene che per il 2014 i ricavi degli audiovisivi digitali (web+ mobile) saranno > di quelli dell’home video fisico. (360 vs. 240 mio). Comunque, c’e e ci sarà sempre fame ed interesse sul film: tutti tranne il video crescono.
  • Video & game= mercati giovanili ed orientati alle famiglie per definizione: alto differenziale a favore nelle famiglie con minori. Dvd players= 23 punti Console= 27 punti N.B. nell’HE il modello di business è cambiato a punto tale che il noleggio dvd è fuori dal paniere dei consumi ISTAT
  • VINCE LA FAMIGLIA E LE GRANDI FRANCHISES: curioso che le 2 categorie abbiano realizzato nelle prime posizioni gli stessi volumi Polarizzazione generi con duopolio tra hardcore/heavy users + casual gamers/families
  • LA CENTRALITA’ X ENTRAMBI DEL CANALE CE - ENT SPECIALIST= la differenza la fa GAME STOP
  • PAROLA CHIAVE: FORMAT CASO CARREFOUR: La crisi ha influito sul passivo da 249 milioni, ma anche il management si è preso le sue responsabilità e ora pensa al rilancio puntando soprattutto sui negozi in città di piccole dimensioni Basta ipermercati, troppo grandi e soprattutto lontani dai centri abitati: il rilancio di Carrefour passerà attraverso la valorizzazione dei negozi di città, di piccole dimensioni e soprattutto vicino ai clienti
  • VEDI FILE KEY STATS INTERNET & VIDEO: Il traffico on line quindi è robusto: mancano i ricavi: si va verso un modello freemium, ( combinazione di contenuti liberi/free ed a pagamento/premium) forte interesse verso i contenuti video in rete, da parte degli utenti (soprattutto in Italia): attenzione e mosse verso conteunti in streaming in digitale e on demand non solo da studios e distributori, ma anche nuovi interlocutori (traffic builders: es Google, Facebook)
  • Infatti la politica dei prezzi dipende dal fatto che l’impresa utilizzi distributori di grandi dimensioni altamente qualificati, oppure distributori di medie dimensioni e qualifiche. La forza di vendita dell’impresa e le decisioni relative alla pubblicità dipendono da quanto i distributori vengono motivati ed addestrati. In aggiunta le decisioni relative ai canali di distribuzione implicano l’assunzione di impegni a medio- lungo termine nei confronti di altre imprese
  • DI SOSTEGNO: volta a sostenere le azioni sul mercato promosse dall’innovazione dei prodotti e della comunicazione. ACCENTUATA: veloce e frequente per evitare eccesso stock IMPEGNATA: impiego multiforme e deciso vs. consumatori
  • Teresa salerno_è 1 fan di Dr. House (coinvolgi !)
  • Principali cause del gap: 1)infrastrutture: molte zone non sono ancora raggiunte da un segnale decente
  • Italia: non è un paese x giovani….. A geing population 15-24’s -20% in 10 years, 0-24 less than over 60.
  • Attenzione: il dato si riferisce al giro d’affari dei siti italiani. Se includiamo anche gli acquisti dall’estero, il valore aumenta significativamente (quasi si raddoppia)
  • VEDI FILE KEY STATS INTERNET & VIDEO: Il traffico on line quindi è robusto: mancano i ricavi: si va verso un modello freemium, ( combinazione di contenuti liberi/free ed a pagamento/premium)
  • Dal 2012 accesso internet c/o smartphone sarà maggiore che dal pc. Si aprono molteplici possibilità: es. geolocalizzazione ed, una volta tanto l’Italia non è in ritardo, ma può essere la testa del treno. A questa edizione dello IAB tutti erano molto caldi sull’argomento.
  • NON SOLO GOOGLE Facebook places (in italiano “luoghi”): l’utente di facebook che si trovi c/o un pdv dei partner commerciali (in fase test ci sono per ora Milan, Benetton, Poste Italiane, Tim, Vodafone), viene riconosciuto da “luoghi” e potrà ricevere sul suo smartphone un’offerta commerciale, un buono sconto, un brano musicale in regalo. Luca Colombo (country manager facebook italia): con Deals i nostri partner possono stringere relazioni + strette con i loro clienti e attirarne di nuovi grazie al passasparola nella community

testimonianza gema 8 set 11 testimonianza gema 8 set 11 Presentation Transcript

  • David Tommaso presentazione GEMA 8/09/11
  • Il marketing applicato alla distribuzione
    • Mi presento: il mio percorso nel business dell’home entertainment retailing.
    • Vi presentate: la vostra definizione di distribuzione & trade.
    • Uno sguardo al mio mercato di riferimento.
    • “ Place”: le strategie distributive.
    • La multicanalità.
    • Il trade mrktg.
    • Il presidio del pdv.
    • Case histories: alcuni esempi.
    • Digital mrktg: l’impatto digitale sulle strategie di mrktg
  • Il mio percorso professionale
    • SONY-BMG:
      • Sales planner
      • Trade mrktg manager
    • UNIVERSAL PICTURES ITALIA
      • Sales & Marketing manager
      • Business unit manager
      • Local acquisition manager
      • Sales Director
    • PARAMOUNT HOME ENTERTAINMENT ITALY
      • Sales Director
    • BLOCKBUSTER ITALIA
      • Commercial Director
    • CAMELOT srl
      • Retail Project Director
  • Distribuzione & Trade
    • Qual’ è la vostra definizione di entrambi ?
  • Uno sguardo sul mercato Home Entertainment
  • Le modalità di consumo di Entertainment Worldwide Consumer Spend (mld $) (source: futuresource consulting report) -23% ‘ 09 vs. ‘14 +10% +14% +30% 311 317 329 344 357 367 Pay tv= ex pay movies
  • Le modalità di consumo di Entertainment Worldwide Consumer Spend (mld $)
  • Focus sul consumo di Filmed Entertainment Worldwide Consumer Spend (mld $)
  • Penetrazione su famiglie in Italia ( fonte: Istat rapporto 2010) * Elaborazione su dati GFK/Und&Sol Con minori Universo % penetrazione su famiglie 11 * n.d. Blu Ray Players 48 21 Console 87 64 Dvd Players 75 52 Internet 82 58 PC 98 89 Cell 96 95 TV
  • I principali mercati HE in Italia (home video/games): € mio 968 660 Fonte= Univideo rapporto ‘ 11 ’ 10 VS. ’07= -39% Est trend ‘11= calo 1.038 1.263 1.129 Fonte= AESVI ‘11 su panel GFK ’ 10 VS. ’07= +6% Est trend ’11 = in linea Vendite totali 2010 dei 2 mercati: 50 mio pezzi venduti 804 590 1.103
  • I top titles game & video del 2010: (‘000) Title est units (all platf) Pes 2011 600 FIFA 11 400 Call of Duty Black Ops 300 GT5 280 AC brotherhood 250 Wii Party 200 Pokemon Argento 180 Pokemon Oro 160 Title est units (all format) 140 Eclipse – Twilight Saga 160 Toy Story 3 – La Grande Fuga 160 Il Meglio di Playhouse Disney 190 UP 200 La Principessa ed il Ranocchio 230 Alice in Wonderland 260 New Moon – Twilight Saga 600 Avatar
    • I principali canali sono:
    • Catene/ megastores
    • Technical superstores/CE
    • La GD e la GDO
    • Grossisti /rackjobbers
    • Indipendenti specializzati
    Il mercato dell’HE: la distribuzione
  • I pesi dei canali nel retail software (retail panel gfk) Games Sales Value share Dvd Sales Value share
  • Trade: top retailers (Stime su retail panel GFK) * A Gennaio 2011
  • Main trends
    • Pirateria: forte impatto, marcato in Italia (€ 500 mio video: IPSOS)
    • Consumatori comunque apprezzano e ricercano contenuti a pagamento.
    • Theatrical: continua a crescere, grazie anche al 3D.
    • Video: mercato fisico ed attuale modello di business in difficoltà.
    • L’industria si orienta su HD(Blu Ray) ; 3D; On line Video on Demand.
    • Game: allarga i trattanti ed aumenta la giocabilità.
    • No pad, 3D, on line gaming.
    • Digitale: le evoluzioni legate allo sviluppo della rete, alle modalità di accesso (es. Smartphone), agli on line traffic builders influenzano i modelli di business e di offerta dei contenuti.
    • Queste evoluzioni impattano sulle strategie ed assetti della distribuzione
  • Le strategie distributive
  • Le strategie e prospettive per entrare nei mercati I STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE E TARGETING “ Come leggo il mercato e quali target voglio colpire?” III POSIZIONAMENTO “ In che cosa dobbiamo risultare connotati in modo distintivo?” II STRATEGIA COMPETITIVA “ Su quale tipo di vantaggio competitivo puntare?” RISULTATI NEL BUSINESS
  • Le strategie applicate alla distribuzione
    • “ Le decisioni relative ai canali di distribuzione sono fra le più critiche che il management deve assumere: le scelte di canale condizionano tutte le altre decisioni di Marketing ”
    • (Philip Kotler : “Marketing Management”)
  • “ Place”: le strategie distributive Efficienti Impegnata sul servizio Recessione Stagnazione Controllate Accento sullo stock Inflazione Rapide Di sostegno Sviluppo Stabilizzate Ridotta Declino Affidabili Esclusiva Maturità Veloci Intensiva Sviluppo Lente Selettiva Introduzione Consegne Tipo distribuzione Ciclo/ Situazione economica
  • Le lunghezze dei canali distributivi
    • Canale diretto
    • Canale breve
    • Canale lungo
    • Distribuzione mista
    Produttore/Distributore Consumatore diretto Dettagliante Grossista Dettagliante breve lungo
    • Caratteristiche del prodotto:
      • Natura(strumentale, durevole, beni consumo)
      • Deperibilità;Dimensioni: Valore Unitario, etc.
    • Caratteristiche della clientela:
      • Numero;concentrazione; comportamento acquisto, etc.
    • Caratteristiche degli intermediari:
      • Capacità di vendità, di magazzino, etc.
    • Caratteristiche della concorrenza:
      • Strategie competitors, possibilità alternative reali.
    • Caratteristiche dell’azienda:
      • disponibilità finanziarie,obiettivi, quota e dimensioni azienda.
    • Caratteristiche legislative:
      • Obblighi di legge, etc.
    I fattori che influenzano la tipologia distributiva
    • CRITERIO ECONOMICO:
      • Canale diretto: comporta costi fissi e generalmente maggiori.
      • Canale breve: combinazione costi fissi e variabile, che dipende da struttura e capillarità.
      • Canale lungo: incidenza solo variabile.
    • CRITERIO DEL CONTROLLO:
      • Efficacia distributiva.
      • Venditori diretti: obiettivi qualitativi e non solo quantitativi.
      • Possibilità di aderire meglio ai cambiamenti del mrktg mix.
    • CRITERIO DELLA FLESSIBILITA’:
      • Capacità di fronteggiare variazioni della domanda del prodotto.
      • Fluttuazioni dell’attività di vendite.
    Tipologia distributiva: quali criteri
  • Relazione tra copertura e penetrazione dei pdv
    • Il fatturato è il risultato di molteplici possibili combinazioni tra:
      • Copertura: numero di pdv coperti dalla distribuzione (quota trattanti).
      • Penetrazione: percentuale di fatturato ottenuta sul cliente (quota cliente).
    • Forte fermento scacchiere distributivo:
      • nuovi canali
      • pesi tra i canali esistenti
    • Chi spinge in questa direzione:
      • Le imprese industriali (i produttori) per cercare nuovi sbocchi.
      • Le imprese distributrici per proporre nuovi format e soddisfare la richiesta di varietà imposta dalla domanda.
      • Le nuove tecnologie che attivano nuovi canali (Apple/Itunes)
      • Le leggi che introducono nuovi modelli in principio della liberalizzazione e concorrenza (es. farmaci in GDO)
    La multicanalita’
    • Identità canale: ognuno ha i suoi contorni, esigenze, rischi e opportunità.
    • L’interazione canale/consumatore: il pdv influisce sul processo d’acquisto (es. relazione consumatore- repertorio-canale).
    • Nel traffico di stimoli e messaggi il pdv diventa il “media” + vicino all’acquirente e che può immediatamente soddisfare i suoi bisogni.
    • Un’efficace gestione multicanale garantisce vantaggio competitivo.
    • La distribuzione da oggetto a soggetto di mrktg.
    La multicanalita’
    • Non rivolto al consumatore finale, ma al canale/ cliente.
    • Quindi non binomio prodotto/consumatore finale , ma prodotto/distributore .
    • Una realtà + dinamica ed in evoluzione rispetto al mrktg tradizionale.
    • Focalizzato ad ottimizzare il rapporto tra margini e rotazione.
    • Es. aree intervento: piani cliente packaging, merchandising e materiale POP, trade promotion, retail specific.
    Un ruolo strategico: Il trade marketing
    • Il canale distributivo diventa sempre + importante.
    • Nascono così nuovi profili orientati alla corretta gestione dei punti vendita, es:
      • Responsabili fidelity card: fidelizzazione e CRM
      • Pricing manager: studio del pricing in store per definire e gestire il posizionamento di volta in volta + competitivo.
      • Mellin: analista canali vendita.
      • Weleda: professional customer trainer.
    Il trade marketing: nuovi sbocchi occupazionali
  • Lo sviluppo del sell out per aumentare le vendite
    • Prodotti competitivi
    • Incentivi finanziari
    • Conoscenza consumer & shopper proposition da parte del cliente
    • Prodotti competitivi
    • Reason to buy per lo Shopper (anche diverso dal consumatore finale)
    • Visibilità, location, comunicazione
    • Giusto range, prezzo, promozione, volumi centrati
    • In stock / Disponibile
    Azienda Cliente Shopper / Consumatore Sell In Sell Out Customer Proposition Shopper Proposition Consumer Proposition Più sell out – meno resi
  • Il pdv: lo snodo cruciale
      • PDV = il culmine di tutti i nostri sforzi
      • PDV = l’interfaccia condivisa tra fornitore, cliente e consumatore
      • Fino al 75% delle decisioni di acquisto sono influenzate sul pdv
    La Categoria Consumatore Azienda Cliente PDV Interfaccia Consumatore Interfaccia Shopper Interfaccia Cliente
  • Elementi chiave nel pdv PDV Drivers Allestimento e mrchndsng Range e assortimento Prezzo Promozione
  • Il pdv ha un duplice impatto su fatturato e costi Totale mercato target Consapevole Capisce Crede Vuole Trova Compra Piace Divulga Fatturato Propensione all’ acquisto Profitto Punto vendita Esperienza Costi Above The Line Prova Raccomanda Nuovi consumatori Clienti fedeli
    • Lancio dvd DR. House: il canale kiosk
    • Retail specific: Co-promotion Piaggio/Mediamarket
    • Presidio & visibilità sul pdv
    Case Histories: alcuni esempi
    • Co-mrktg con Sorrisi per il lancio delle prime 2 serie DR. HOUSE
    • Lancio in contemporanea:
      • Universal: box serie
      • Sorrisi: un dvd a settimana
    • Termini accordo
      • Universal licenzia i diritti in contemporanea esclusiva a Sorrisi per il canale edicola
      • Mondadori promuove il lancio sulle sue testate( vedi foto) + investe in adv TV
    • Risultati
      • roy fee: € 500k
      • Media value adv: €500k
      • TOT VENDITE ex kiosk: 50k
  •  
    • Retail specific Mediamarket: “Metti in moto il DVD”
    • Co-mrktg con Piaggio in esclusiva x i pdv
    • Mediaworld & Saturn
  • METTI IN MOTO IL DVD
    • PIAGGIO
      • RUOLO: allestimenti/montepremi
      • BENEFICI: isole espositive e promozione MP3 free outdoor nel leader dell’high tech
    • MEDIAMARKET
      • RUOLO: Concessione isole centrali 3x2. Media Value.
      • BENEFICI: teatralizzazione pdv. Promo esclusiva zero costi.
    • UNIVERSAL
      • RUOLO: creatività operazione. Media Value.
      • BENEFICI: promozione innovativa. Isole centrali dedicate. Forte commitment cliente. Forte impatto sulle vendite del repertorio (50k pezzi).
    Il ruolo ed i benefici dei partners
  • SATURN ROMA
  • MILANO
  • Presidio e visibilità sul pdv: alcuni esempi
  • Window display
  • MediaWorld - Firenze
  • FNAC – Milano
  • MediaWorld – Lodi … .quando il trade è creativo…..
  • MEDIAWORLD TORINO
  • BLOCKBUSTER traffic stoppers
  • Mediaworld Chieti…
  • CARREFOUR - Milano
  • Consumer guide: MEDIA WORLD Customer magazine tutto x Shrek 3!
  • L’IMPATTO DIGITALE SULLE STRATEGIE DI MRKTG Cenni sull’ eCommerce
  • L’Italia e L’Europa: fatturati 2010 on line (Fevad :mld €) +14% +27% +24% +18% +17% +11%
  • Quali le principali cause del nostro ritardo?
  • Penetrazione del web (Internet world stats 2010)
  • Penetrazione sugli over 55: fruizione regolare (Eurostat database)
  • Punti di accesso wi-fi
    • 4.000 in Italia
    • 28.000 in Francia
    • 30.000 in UK
    • 75.000 in USA
  • eCommerce: vendite da siti italiani (MIP/ osservatorio eCommerce’11 :mld €)
  • Vendite per area (MIP/ osservatorio eCcommerce’11 :mio €)
  • Split per area di business (MIP/ osservatorio e-commerce’11) I servizi pesano per 2/3 delle vendite
  • Il giro di affari in Italia continua ad essere sbilanciato verso i SERVIZI
  • Main trends: eCommerce Italia
    • I prodotti cresceranno + dei servizi (+23% vs. +17%)
    • Abbigliamento: tasso + alto di crescita (+41%)
    • Bene l’Export che crescerà + della media (+30%)
    • I servizi continueranno a pesare di + dei prodotti
  • il digitale: non solo 1 canale
    • L’ Internet mrktg già influenza almeno il 20% delle vendite negli altri canali.
    • eCommerce non è più quindi solo un nuovo canale di vendita, ma un sistema totalmente integrato nella strategia aziendale in grado di rendere più efficaci tutti i canali di vendita.
    • A differenza degli altri canali, il digitale permette al consumatore di partecipare alle attività di mrktg, trainarle e creare contenuti.
  • L’era del potere del cliente
    • I clienti hanno accesso illimitato alle informazioni e possono condividerle ovunque subito.
    • Il digitale, mCommerce, i social network hanno cambiato le dinamiche tra venditore e cliente.
    • Le aspettative in termini di prezzo, consegne, servizio sono molto cresciute.
    • Il brand non è più un totem nelle mani dei marketeers, ma è una properties delle audiences.
    • Fare business con il consumatore non è mai stato così diretto, ma complicato.
  • Che risposte deve dare il business?
    • Comprendere ed anticipare comportamenti e bisogni dei cliente c/o le conoscenze acquisite su tutti i canali.
    • Approvigionamenti in funzione della domanda e rapporti ideali con i fornitori.
    • Promozioni/vendite/consegne ottimali: prodotto/servizio giusto, al momento e posto giusto.
    • Coinvolgere il consumatore in tutto il ciclo di vita x fidelizzarlo ed ottenerne uno sponsor (es. My Starbucks Idea).
    • Coinvolgere le”comunità” dei clienti nelle decisioni.
  • Non pochi prodotti x tanti, ma tanti prodotti x pochi
    • One to one marketing.
    • I consumatori vogliono essere riconosciuti, avere offerte personalizzate.
    • Web analytics x riconoscere e segmentare i clienti.
    • Interfaccia di navigazione diverse in funzione dei: paesi, stili, stagioni, brands.
  • Cross Channel
    • il mondo fisico converge con quello digitale x creare un’interazione + potente nell’atto di acquisto: le vendite on line trascinano le vendite tradizionali.
    • Ordinare on line, tracking ordine, ritirare in negozio, cambiare via call center….
  • m-Commerce: grande apertura dell’Italia
  • Google: display click-to-Maps
  • Google: location based advertising= NFC (Near Field Communication) È arrivata la nuova collezione x bimbi: ritira qui il tuo buono sconto Suggerimento: Ti potrebbe piacere questo ristorante, perché ti piace la fiorentina
  • Grazie dell’attenzione [email_address]