PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING Presentation Transcript

  • PLANIFICACIÓN
  • ELEMENTOS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO PlanificaciónP ¿Qué se quiere hacer? ¿Cuándo y como? Organización O ¿Con que se va a hacer? Dirección D Ver que se haga E Control, Evaluación R ¿Cómo se ha realizado?
  • LA PLANIFICACIÓN• Planificar implica pensar con antelación en las metas y acciones.• Se ocupa tanto de los fines (¿Qué hay que hacer?)• como de los medios (¿Cómo debe hacerse?).
  • LA PLANIFICACIÓN• Entonces, la Planificación requiere: • Definir los objetivos o metas de la organización • Establecer una estrategia general (Camino o ruta) para alcanzar esas metas.• Da la dirección a los gerentes y a toda la organización.• Cuando los empleados saben a donde va la organización y en que deben contribuir para alcanzar ese objetivo, pueden coordinar sus actividades, cooperar entre ellos y trabajar en equipos.
  • LAS METAS• El primer paso para planificar consiste en elegir las metas de la organización y luego las metas para cada una de las subunidades de la organización.• Debemos establecer metas especificas y mensurables, con limites de tiempo realistas y alcanzables (Ambiciosas pero realistas) • Las metas proporcionan un sentido de dirección • Las metas permiten enfocar nuestros esfuerzos • Las metas guían nuestros planes y decisiones • La metas sirven para evaluar nuestro avance
  • LAS METAS• Los Objetivos o Metas pueden ser • Objetivos Corporativos • Incrementar la Posición Competitiva de la Corporación en el mercado internacional • Objetivos Empresariales • Ser líderes en el mercado de nuestros productos • Objetivos Funcionales • Elevar la tasa de retorno de inversión de 15% a 20%.
  • LAS ACCIONES O ESTRATEGIAS • Las acciones son los medios para alcanzar las metas de manera sistemática. • Las acciones o actividades se interrelacionan y distribuyen en el tiempo • Las relaciones de precedencia y secuencia en el tiempo son fundamentales para una efectiva planificación. • Existen técnicas y herramientas para esta tarea.
  • JERARQUÍA DE LOS PLANES DE LA ORGANIZACIÓN• Las organizaciones se administran de acuerdo con dos tipos de planes: • Los Planes Estratégicos son diseñados por la alta dirección y definen las metas generales de la organización en plazos mas largos de tiempo. • Los Planes Operativos contienen los detalles (Metas especificas) para poner en practica los planes estratégicos en las actividades diarias y generalmente se diseñan en las diferentes áreas funcionales de la organización y en plazos cortos de tiempo.
  • JERARQUÍA DE LOS PLANES DE LA ORGANIZACIÓNAccionistas Establecimiento de la Misión y VisiónDirectorioGerentesaltos Planes EstratégicosGerentesmediosGerentesde primera Planes Operativoslínea
  • PLANES OPERATIVOS VS. ESTRATÉGICOS• El horizonte de tiempo: Corto Plazo (uno o menos de 1 año) vs. Largo Plazo (Cinco años o más allá de 5 años)• Alcance: Limitado (Áreas funcionales de la organización) vs. Toda la organización (Total de las operaciones de la organización).• Grado de detalle: Bastante detalle (son específicos y puntuales) vs. Simples y genéricos (planes continuos para actividades repetidas)
  • NIVELES ESTRATÉGICOSPlan Estratégico Corporación con negocios múltiplesCorporativoPlan Estratégico Unidad Estratégica Unidad Estratégicade las UEN Unidad Estratégica De De De Negocios Negocios NegociosPlan Estratégicoy/o PlanOperativo anivel funcional Producción Mercadotecnia Finanzas
  • NIVELES ESTRATÉGICOSPlan Corporativo - UEN Plan Área Funcional Diagnostico: ANALISIS DE •Externo (Oportunidades SITUACIONAL DEL AREA y amenazas) FUNCIONAL •Interno (Fortalezas y •Análisis externo Debilidades) •Análisis interno Misión y Visión - FCE Objetivos corporativos Decisiones estratégicas •Objetivos Estrategias corporativas •Estrategias Decisiones operativas •Acciones
  • PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
  • PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA• Conjunto de elementos que permiten dar dirección de largo plazo(Mapa de ruta) a una organización: • Misión: Compromiso de la organización • Visión: Imagen inspiradora y profética • Lineamientos estratégicos: Limites de la estrategia (Políticas, Principios, Valores). • Factores críticos de éxito: Conjunto de limitado de acciones cuyo cumplimiento hacen la diferencia entre ganar y perder.
  • PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ía o m o •Visión ci co n o E •Misión n eg o, Norte d e l r ca d estratégico •FCE s Me a , i nc í a e g nd olo Te cn s Te ia lo re a teg y vaAnálisis FODA e str ios a la ncip•Fortalezas i Situación it es , Pr•Oportunidades im ticas L lí•Debilidades actual Po•Amenazas
  • PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA• Misión = “¿En qué negocio estamos?” • Identifica la razón de ser de la empresa • ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? • ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Mercados? • ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética, etc.)? • ¿Cuales son nuestras ventajas competitivas? ¿Cuál es nuestra diferenciación? • Intel: “Fabricantes de chips semiconductores mas grande del mundo, ofrecemos soluciones de tecnología avanzada para las industrias de la computación y la comunicación”• Visión = “¿Qué queremos llegar a ser?” • Identifica la aspiración máxima de la empresa. • Banco: Liderar el mercado financiero
  • PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA• Análisis externo • Análisis interno • Factores Genéricos • Marco jurídico • Económicos • Organización • Políticos • Procesos • Tecnológicos • RRHH • Legales • Tecnología • Sociales • Finanzas • Culturales • Factores específicos • Clientes • Proveedores • Competidores
  • PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • Analisis FODA Fortalezas ANALISIS INTERNO Empresa Debilidades Oportunidades Entorno ANALISIS EXTERNO Amenazas
  • ANÁLISIS INTERNO• Fortalezas potenciales • Debilidades potenciales • Recursos financieros • Falta de dirección abundantes estratégica • Economias de escala • Recursos financieros limitados • Tecnología • Línea de producción • Bajos costos limitada • Imagen • Tecnología obsoleta • Talento administrativo • Baja calidad • Calidad del producto • Habilidades adminstrativas limitadas • Trabajadores comprometidos
  • ANÁLISIS EXTERNO• Oportunidades potenciales • Amenazas potenciales • Crecimiento del • Entrada de mercado competidores extranjeros • Rivales complacientes • Nuevos productos • Apertura de mercado sustitutos extranjero • Perdida de confianza • Fracasos de del consumidor competidores • Regulación • Nuevos productos gubernamental • Recesión económica • Auge económico • Cambios demográficos • Desregulación • Crisis política gubernamental internacional • Nueva tecnología • Cambios demográficos
  • OBJETIVOS• Los objetivos son fundamentalmente los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan. Y son siempre la solución a un problema determinado o la explotación de una oportunidad o situación favorable.• En definitiva, el objetivo es aquel resultado que permite cerrar la brecha entre la situación actual y un estado futuro deseado .
  • OBJETIVOS• Características fundamentales • Comienza con un verbo de acción. • Establece un único resultado clave a lograr. • Señala una fecha limite para su cumplimiento. • Es lo más específico y cuantificable posible. • Es coherente con la misión de la empresa. • Es consistente con los demás objetivos planteados. • Es concreto, práctico y operativo. • Es de fácil comunicación y comprensión. • Es consistente con los recursos disponibles.
  • OBJETIVOS• Es necesaria la configuración de un tablero estratégico que asegure el logro integrado de los siguientes objetivos fundamentales: • Rentabilidad • Crecimiento • Imagen • Liderazgo • Customer Satisfaction
  • ESTRATEGIAS• La Estrategia es el camino global que la empresa transitará para alcanzar sus objetivos.• Toda estrategia es estructuralmente competitiva, puesto que debe enfrentar las siguientes problemáticas: • Consumidores • Competidores directos • Competidores sustitutos • Proveedores • Canales de distribución • Presión social
  • NIVELES DE ESTRATEGIA• Estrategia Corporativa, es formulada por la alta dirección para vigilar los intereses y las operaciones de organizaciones con múltiples líneas de negocios• Estrategia de la UEN, formulada para alcanzar las metas de un negocio concreto• Estrategia a nivel funcional, formulada para una área especifica de funciones (Producción, Marketing, etc.)
  • NIVELES DE ESTRATEGIA ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS DE COBERTURA GEOGRAFICA ESTRATEGIAS DE ESTACIONALIDADN O CNUF SAV T AR OP R OC SA GET RT SE Estrategia de productos Estrategia de precios Estrategia de distribución y abastecimiento I I Estrategia de comunicación ET RT SE I
  • ESTRATEGIAS BÁSICAS• Estrategias de Liderazgo en costos • Grandes mercados • Costos bajos• Estrategias de diferenciación • Mercados seleccionados • Productos diferenciados• Estrategias del especialista • Nichos de mercados • Productos diferenciados y/o costos bajos
  • ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • Existen cuatro estrategias fundamentales que surgen de la interrelación entre productos/mercados tanto actuales como futuros • Estos grandes lineamientos estratégicos definidos por Ansoff a través de la matriz de crecimiento, son: Mercados Actuales Nuevos Actuales Penetración ExtensiónProductos Nuevos Desarrollo Diversifica
  • PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANALISIS DE DECISIONES DECISIONESSITUACION (FODA) ESTRATEGICAS OPERATIVAS-Análisis externo -Metas u ObjetivosFactores Genéricos -Planes de acción •Económicos -Estrategias •Políticos -Básicas -Presupuesto •Tecnológicos -Crecimiento •Legales -CompetitivasFactores específicos -Segmentación •Clientes -Funcionales (Mix •Proveedores Marketing) •Competidores-Análisis interno •Marco jurídico •Organización •ProcesosPLAN ESTRATEGICO PLAN OPERATIVO
  • ANEXOS
  • ENFOQUE DE LA CARTERA CORPORATIVA• Una de las técnicas más usadas para evaluar la cartera de negocios es la identificada como The Boston Consulting Group (BCG): la matriz crecimiento-participación.• La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: • El índice de crecimiento del mercado de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. • La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la UEN con relación a sus competidores más importante. Se divide en alta y baja.
  • ENFOQUE DE LA CARTERA CORPORATIVA ALTA BAJA • Alta participación relativa en  Baja participación en el mercado el mercado  Mercados creciendo rápidamente • Mercado de alto crecimiento  ¿? Demandan efectivo para financiar OTL A su crecimiento • Utilidades significativas  Evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio  Alta participación de  Baja participación en el mercado mercado  Mercados de crecimiento lento  Mercados crecimiento lento  Pueden generar pocas utilidades o  Generan más efectivo del a veces pérdidas que necesitan  Generalmente deben ser  Pueden usarse para crear o reestructuradas o eliminadas desarrollar otros negocios  Márgenes de utilidad altos O ABT NE M CE RC J PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO I I
  • LAS “CINCO FUERZAS” DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA Amenaza de nuevos competidores Poder de Poder de Negociación La industria Negociación De Lucha entre De proveedores competidores clientes Amenaza de productos sustitutos
  • ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN• EMPRESAS BANCARIAS Y FINANCIERAS • Visión • Misión • Situación del entorno
  • PREGUNTAS DE REPASO• Cuales son los dos tipos de planes, como se relacionan y en que difieren?.• Cuales son los tres niveles de objetivos y estrategias y en que difieren?• Como se presentan las “cinco fuerzas” de la estrategia en la UNSA.
  • PLANIFICACIÓN OPERATIVA
  • PLANIFICACIÓN OPERATIVA• Si las estrategias establecen la meta general y el curso de acción de las organizaciones, los planes operativos ofrecen los detalles necesarios para incorporar los planes estratégicos a las operaciones diarias de la organización.• Categorías generales de planes operativos: • Planes para una sola vez • Planes permanentes
  • PLANIFICACIÓN OPERATIVA Plan estratégico Plan operativoPlanes para una sola vez Planes permanentesProgramas Presupue Políticas Presupue stos stosProyectos Métodos y Procedimientos
  • PLANIFICACIÓN OPERATIVA• Programa: Especifica la serie de actividades y pasos, su orden y oportunidad, así como la unidad responsable.• Proyecto: Partes independientes de los programas• Presupuestos: Establecimiento cuantitativo de los recursos asignados a los programas y proyectos, para un plazo determinado
  • PLANIFICACIÓN OPERATIVA• Políticas: Lineamientos generales para la toma de decisiones• Procedimientos: o métodos estándar de operaciones, serie detallada de instrucciones para ejecutar una secuencia de acciones que se presentan con frecuencia o regularidad.
  • PLANIFICACIÓN OPERATIVA• El modelo de las siete eses: Modelo que propone siete factores básicos para tener éxito en proceso de implantación de estrategias. • Structure (Estructura de la organización) • Strategy (Estrategia) • Systems (Sistemas de procedimientos) • Style (Estilo de dirección) • Staff (Integración de personal) • Skills (Habilidades o ventajas competitivas) • Superordinate Goals (Metas de orden superior)
  • HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONAL • Gráfica de Gantt. Gráfica de barras con el tiempo en el eje horizontal y las actividades a programar en el eje vertical. • Gráfica de Carga. Es una gráfica de Gantt modificada. En lugar de enlistar las actividades en el eje vertical, los cuadros de carga listan recursos específicos. • Análisis de red PERT: Modelo de optimización que entrega la solución óptima de una secuencia de actividades en el tiempo, que deben realizarse para finalizar el plan de acción y a la vez calcular el tiempo necesario para completarlo.
  • HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONAL La información se puede reunir en una tabla deltipo: Duración de Actvidad Después de la actvidad A - 4 semanas B A 6 semanas C A 2 semanas D B 2 semanas E C 8 semanas F D-E 4 semanas
  • HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONALCon esta información, se puede ilustrar la Carta Gantt:
  • HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONALTeniendo la Carta Gantt, se puede elaborar la Malla Pert:
  • PLANIFICACIÓN OPERATIVA• Restaurante • Plan operativo permanente: Atención diaria de clientes • Plan operativo para una sola vez: Ampliación de la cocina