Marketing internacional   wikipedia
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    Marketing internacional   wikipedia Marketing internacional wikipedia Document Transcript

    • Página 1 de 18http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_internacional MARKETING INTERNACIONALMarketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresastransatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación delas técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. 1 Según de la American MarketingAssociation el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecuciónde la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, losservicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."2 Encontraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 Enpalabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing através de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresageneralmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabrasiguales.El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos yeuropeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándola mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir lasdiferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma unaaproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otraspalabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.Más definicionesSimilar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketinginternacional. Además algunos autores definen el marketing internacional y el marketingglobal diferentemente:  "A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o más decisiones de la mezcla de mercadotecnia a través de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través del mundo."3  "Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderías y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en más que una nación por la ganancia."4  "Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del marketing a los negocios internacionales."5  "El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo envuelve más en el entorno del marketing en las países en que lo hace negocios."6
    • Página 2 de 18  "Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y además lo adapta lo que es realmente único y diferente en cada país."6  "Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a través de mercados múltiples de las países."7Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplementea varios países.8 Las empresas necesitan cuidar a las barrera lingüística, las ideales y los hábitosen los mercados en lo que se acercan. 8 Adaptar las estrategias del marketing para atraer ungrupo específico a lo que se está tratando de vender es muy importante y puede ser la causanúmero uno de un fracaso o de un éxito.8Diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacionalHay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional comodiferencias culturales, políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de lasbarreras lenguajes es más difícil para obtener e interpretar informaciones de la investigaciónen marketing internacional.9 Los mensajes de la publicidad tiene que cuidar numerosasdiferencias culturales entre las países.9 Eso incluye las diferencias en los lenguajes,expresiones, hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo en los Estados Unidos el signoredondo "O"hecho por el pulgar y el dedo índice significa "okay" mientras lo mismo signo enpaíses mediterráneo representa "cero" o "lo peor".10 En Túnez lo es comprendido a "Voy amatarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero".10Motivos para internacionalizarse11Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hacenegocios nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones a otros países o regiones.En contrario de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quierenintensificar sus negocios internacionales. A esas empresas también se refiere conel anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muysimilares aunque las estrategias de la realización pueden ser muy distintas. Los motivos mástípicos para hacer negocios extranjeros son saturación y competencia intensiva en losmercados domésticos, entrada en mercados no saturados, economía de escala, diversificacióndel riesgo y más.Saturación del mercadoEn muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados. Si la demanda no creceal ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para susproductos aunque estén más lejanos.Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exteriorAlgunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentarcompetidores. Por ejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francés de neumáticos,penetró agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante
    • Página 3 de 18americano, no respondió protegiendo su mercado local, que constituía su principal fuente defondos, y que era el blanco de Michelin. 11La respuesta de Goodyear fue atacar agresivamenteel mercado francés, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.11Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del productoy/o servicioCuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y latasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros países donde el producto aún no seamuy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hechoempresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente enmercados de países en desarrollo.11Aparición de nuevos mercados sumamente atractivosMuchas regiones asiáticas se están convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tantodesde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domésticosson saturados las empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estaseconomías crecientes.Incentivos gubernamentales y déficit comercialMuchos países con un alto déficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto deobtener divisas para comprar lo que necesita el país que no está en su interior. 11 Por ejemploen Bélgica o en Japón la tasa de exportación es superior al 80% de lo producido en el interiordel país.11Buscar mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escalaSegún las economías de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad deunidades producidas. Si el mercado doméstico no permite una subida de la producción porquees saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribución en mercadosextranjeros.Diversificación del riesgoVender en países diferentes contribuye a la diversificación del riesgo. Es una manera de noconcentrar el éxito de la empresa en un solo país, cuyos avatares podrían hacer sucumbir a lamisma.11Seguir a un importante cliente en su aventura internacionalAlgunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio está concentrado en pocos grandesclientes. Para estas empresas la razón para entrar en mercados internacionales es muchasveces los clientes claves que deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchosfabricantes americanos de piezas y componentes para la industria automotriz que hanacompañado a Ford y General Motors en su expansión internacional, primero exportándoles yluego instalándose cerca de ellos en otros países.11
    • Página 4 de 18Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primasOperaciones internacionales permiten un acceso más fácil a los conocimientos técnicos de losproveedores, clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeoslideraron la tecnología de los dispositivos de inyección de gasolina, lo cual ayudó a aquellasempresas americanas que contaban con una presencia activa en Europa.11Aprovechar la capacidad ociosa de producciónPlantas, máquinas y otros dispositivos ociosos de la producción causan costos que no soncubiertos. La posibilidad de vender las productos en mercados extranjeros puede permitir unaocupación más eficiente de los dispositivos y reducir las expensas.Vocación internacional de sus directivosLa cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse anuevos mercados.11 Esta vocación suele venir dada cuando dichos directivos tienen unaexperiencia agradable en países exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algúncurso en el extranjero, etc.11TeoríasTeoría de la ventaja absolutaLa teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comerciointernacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teoría parte deconsiderar que distintos países disfrutan de una distinta dotación de recursos naturales. Al serdiferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es la cantidad de horas detrabajo necesarias para la obtención de cada unidad de producto. En un cierto país A senecesitará un menor número de horas de trabajo para la obtención de un producto que enotro país B. Igualmente debido a la diferente dotación de recursos el país B necesita menosrecursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el país A se debe especializar enel producto que obtiene con menor número recursos. Si cada país se especializa en el productoque requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros países para obtener elresto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países nocomercian tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta enuna producción total menor. La producción total de productos con una misma cantidad dehoras trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luego comercia. Por lo tanto, elcomercio internacional incrementa el nivel de vida de los países.Teorías contemporáneas explicativas del comercio internacionalNumerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional.Son teorías que se enfocan en un área de la gestión empresarial.Teorías relacionadas con el marketing.Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en lasempresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los
    • Página 5 de 18consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economía se desarrolla seobserva un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es másdifícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a losconsumidores. Teorías basadas en la Tecnología. Estas teorías fundamentan la existencia decomercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico entre los países. Cada paístiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos diferentes.Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferencias enlos procesos de producción y en los productos. Se producen por tanto diferentes productosque luego se intercambian en el comercio internacional.Recursos humanos.Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias encostes laborales. Los países según estas teorías se especializan en ciertos productosdependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos.. Recursos. Algunas delas teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de recursos de lospaíses. Y no sólo recursos naturales sino recursos financieros, tecnológicos y humanos.Teoría de PorterMichael Porter analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionalesde éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar enlos mercados internacionales. Este análisis emplea el marco teórico desarrollado por el mismoPorter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizado por países y sectores. Susinvestigaciones analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzas competitivas.El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de multinacionales con éxitoen los mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos,la demanda, la oferta, Las relaciones en le sector, el gobierno, la gestión empresarial.  Los recursosDentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera la influenciade los recursos naturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivopara el desarrollo de una industria química. La abundancia de bosques maderables puedefavorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles demadera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. El análisis de Porter no se queda en los recursosnaturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos humanos. Deespecial relevancia es el nivel de formación y por tanto los conocimientos y capacidades de lostrabajadores. Así como el nivel de investigación y desarrollo de un país.  La demandaEl tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un productofavorecen la aparición de grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidadde consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento delas empresas del sector.. Los consumidores exigentes. Los países que cuentan conconsumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas.Por tanto, es más probable que en los países con consumidores que demandan una mayor
    • Página 6 de 18calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabricanproductos de calidad tendrán más éxito en los mercados internacionales. Los consumidoresinnovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de tendencias que luego seextienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se encuentran preparadas paraatender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros países.  La oferta.La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadasa mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una selección natural y unfortalecimiento de los supervivientes. Por ejemplo, los bancos españoles primero enfrentaronuna gran competencia interna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia delmercado interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es elsector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido intensamentedurante años por el mercado interno japonés. Los fabricantes de automóvil japoneses que hantriunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con más éxito. La saturacióndel mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior es lasaturación del mercado doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y elproducto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en elmercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalización.  Relaciones entre empresas.Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia derelaciones de cooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales queconcentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de serviciosrelacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemploSilicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran la industria del calzado o deltextil facilitan la competitividad de las empresas. Proveedores avanzados. El contar conproveedores tecnológicamente avanzados y muy competitivos en el entorno cercano suponeuna ventaja competitiva para las empresas de ese país. La existencia de proveedores que soncapaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de unsector y es uno de los factores principales para decidir la localización de una instalaciónproductiva.  Las Administraciones públicas y la gestión empresarialLas Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversas administracionespúblicas. La legislación, el sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecerla internacionalización de las empresas. El apoyo a la investigación y el nivel de la formaciónson factores que afectan a la capacidad competitiva de las empresas. La gestión empresarial.Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como su motivación y cuestionesespecíficas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explicanla internacionalización y la asunción de riesgos
    • Página 7 de 18OMC - Organización Mundial del ComercioLa Organización Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comerciointernacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores eimportadores a llevar a cabo sus actividades. La organización se asienta en los tratadosinternacionales negociados y firmados por los países y ratificados por sus parlamentos. Lasdecisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso entre lospaíses Miembros para después ser ratificados por sus parlamentos. Las fricciones comercialesse canalizan a través del mecanismo de solución de diferencias de la OMC, centrado en lainterpretación de los acuerdos y compromisos.HistoriaLa OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT. Elsistema se creó mediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco delGATT. Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. Posteriormente lasnegociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las barreras no arancelariasal libre comercio. La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar alnacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándoseen 1997 un acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidaspara liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente sellegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de la información y 70 Miembros acordaronfacilitar los servicios financieros.Los principios básicosPrincipio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente que un país concede aotro como nación más favorecida debe extenderlo a todos los países del tratado.Transparencia. La actuación de las aduanas y de las administraciones públicas en relación conexportadores e importadores debe guiarse por normas legales públicas y por tanto conocidas yprevisibles. No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los productosde un cierto país.Las funciones de la Organización Mundial de ComercioLa Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar el comerciointernacional y de promover la aplicación de los acuerdos internacionales de comercio tienelas siguientes funciones: 1. Administrar los acuerdos comerciales. 2. Servir de foro para lasnegociaciones comerciales. 3. Resolver las diferencias comerciales. 4. Supervisar las políticascomerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a los países en desarrollo Por tanto, mediante unaserie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran número de paísesdenominadas rondas, se han acordado y ratificado un conjunto de tratados internacionalescon el objetivo de suprimir obstáculos al comercio internacional.En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio, la sustitución decontingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un grannúmero de compromisos y normas para facilitar el comercio internacional. Los países recibengarantías de que en los mercados de otros países se otorgará a sus exportaciones un trato
    • Página 8 de 18equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas asu propio mercado.EstructuraLa OMC la integran más de 130 países que representan más del 90 por ciento del comerciomundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los países miembros, normalmentepor consenso. Está prevista la posibilidad de recurrir a la votación por mayoría pero no es unprocedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el órgano superior encargado deadoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órganoinmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países, que se reúnevarias veces al año en la sede de Ginebra. El Consejo General también actúa como Órgano deexamen de Políticas Comerciales y para la Solución de Diferencias. La OMC cuenta también condiferentes grupos de trabajo especializados que se encargan de los diferentes acuerdos. Estoscomités especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdosregionales y el Comercio Electrónico.Acuerdos de la Organización Mundial del ComercioLos acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de negociación,constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son elresultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay que incluyen una importante revisión delAcuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT original. La ronda Uruguay permitióestablecer nuevas normas para el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la soluciónde diferencias y el examen de las políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60acuerdos y los compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reducciónde tipos arancelarios o la apertura de mercados. Por tanto, todos los países reciben garantíasde un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones a los mercados de otros países.Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derechos yobligaciones de los Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los paísesen desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.de lasempresasComercio de MercancíasLas primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de mercancías. Entre elaño 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoció la reducción de impuestosaduaneros y otros obstáculos al comercio internacional. El Acuerdo General establecía normasimportantes, tales como la no discriminación entre los países. Desde 1995, el GATT actualizadose ha convertido en el acuerdo básico de la OMC para el comercio de mercancías. Diferentesanexos regulan sectores y aspectos específicos tales como, la agricultura, los textiles, lacontratación pública, las normas de los productos y las subvenciones.
    • Página 9 de 18ServiciosActualmente, una parte sustancial de las economías está constituida por los servicios. Lasuniversidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que hanexperimentado un importante crecimiento. El Acuerdo General sobre el Comercio de Serviciosrecoge los principios que rigen la apertura de los mercados para los servicios, así como loscompromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.Propiedad IntelectualLa protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintasformas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el comerciointernacional. El acuerdo sobre propiedad intelectual, establece normas que regulan elcomercio y la inversión en este campo.Solución de DiferenciasLos países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos enlos tratados someten sus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solución de diferenciases vital para resolver desacuerdos y garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. Enuna primera fase se intenta que los países solucionen de mutuo acuerdo sus diferencias.Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con varias fases, parala solución de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertosadopte una resolución sobre la disputa. Así mismo se contempla los posibles recursos contralas resoluciones.Examen de políticas comercialesLa Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre las políticascomerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar latransparencia, facilitar el conocimiento de las políticas adoptadas por los diferentes países yanalizar su impacto. En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento delcomercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en laproducción de los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosospaíses se comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexiónentre las diferentes economías nacionales. Existen una serie de factores que explican estecrecimiento del comercio internacional:A) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerososcontingentes que establecían las cantidades máximas que se podían exportar a un país.Igualmente han disminuido de forma significativa en las últimas décadas los aranceles oimpuestos aduaneros a las mercancías.B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas, homologaciones ybarreras fitosanitarias que constituyen un obstáculo al libre comercio.C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización de lossistemas de transportes así como los menores costes relativos favorecen el comercio.
    • Página 10 de 18D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones así como la drástica reducciónde costes facilitan los negocios internacionales.E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye demanera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y rápida expansión de lasfinanzas internacionales.F) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con una más decidida protecciónde la propiedad, de las marcas y derechos de autor.G) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en granmedida las exportaciones de productos estandarizados.H) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor fundamental que favoreceel comercio.I) La difusión de una cultura empresarial que favorece la internacionalización así como la mejorformación de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales.J) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras, y la búsqueda denuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones internacionales.K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte denumerosos países.Selección de mercadosUna de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionarlos países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de losmercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos mássignificativos para el éxito del marketing internacional. La selección de los mercados requiereun análisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazasy Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y unanálisis externo de las características del entorno.  El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.  El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del
    • Página 11 de 18 mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.Aspectos a analizarEl análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: elriesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial delmercado, el entorno legal, económico y cultural.  El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.Podemos diferenciar varios tipos de riesgo  Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de losOrganismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Loscambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de lasAdministraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio.El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en elciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorablede la economía, así como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si laempresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están enotra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por lavariación en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgoasociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas yexternas de cobertura.   Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que mi
    • Página 12 de 18 empresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.  Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé quiere garantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro de un año, compra una opción sobre café para dentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar café a un cierto precio en el futuro. Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Sudáfrica y que sus directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático. Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos:  Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los mercados en los que están los competidores más agresivos para aprender de ellos.  En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos. Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto
    • Página 13 de 18 precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de los competidores.  Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.  Entorno LegalAnalizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser unacantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos queexigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago deuna parte fija y una variable.En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puedeimportar o exportar y son los denominados contingentes. De especial importancia son lasnormativas técnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada denumerosos producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y deseguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias quetratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplolas exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por lapeste porcina, en la actualidad algunos mataderos están certificados para poder exportar. Lalegislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales que debenestudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarioscuando se realizan actividades comerciales internacionales.  Entorno CulturalEn los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a lasdiferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisissuperficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de lasparticularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y laposterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traduccióndel sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican laspalabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis yadaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras oexpresiones incorrectas. Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito delmarketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplociertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectancon los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos ycompetitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos losmercados. Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será
    • Página 14 de 18preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además elconsumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintascategorías de productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para losdiferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto elaspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español le gustan los coches con uncuadro de mando vistoso y con muchas lucesEstrategia de marketing internacionalEstrategia de estandarización y estrategia de adaptación Un grupo de decisiones típicas delmarketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto,el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan unaestrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola yMcDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercadoslocales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercadoa otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo losproductos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o decerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización oadaptación.Factores que favorecen la estandarización  Las economías de escala.Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertaseconomías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye elcoste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere unasiderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevastecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajocoste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener quefabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran ofertarequiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción. Porejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que producen 200o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Españolde un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 milautomóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere elmercado Europeo para vender toda la producción.  La homogeneización de los gustos de los consumidores.Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita lafabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.  La convergencia de las legislaciones.En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de losmercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para losproductos y las inversiones internacionales.
    • Página 15 de 18  Los procesos de integración económicas.Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los paísesmiembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer elintercambio de bienes y servicios.Factores que favorecen la adaptación.  Diferencias legales.Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes puedenobligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normastécnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y engeneral todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades decomercialización fuerzan la adaptación.  Diferencias en los comportamientos de los consumidores.Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan laadaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en quemomento se utiliza favorecen la adaptación.  Tecnologías de producción flexibles.La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías defabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en latecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sinperder competitividad.  Diferencias culturales.A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquieremás importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercializaciónde productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias yvalores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacióninternacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.Empresa internacionalVentajas de la internacionalización para la empresa.  Ventajas en costes.Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no suponesolamente vender en los mercados internacionales sino también especialmente obtenerrecursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso típico es la comprade componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es preciso ampliar lamentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opción de
    • Página 16 de 18aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmenteinteresante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productosque incorporan nuevas tecnologías y en general productos avanzados. No sólo elaprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante para lainternacionalización de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad puedeser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacionalespañola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energíaeléctrica. La nueva factoría de Sudáfrica cuenta con la ventaja competitiva de unaprovisionamiento cercano y barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajocoste.  Recursos humanos.Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal. Losbajos salarios es un motivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países. Estefenómeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosasempresas españolas del sector del calzado y textil han instalado centros de producción enMarruecos para aprovechar los menores coste salariales.Costes de Producción. La disminución de costes por economías de escala, economías dealcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. Elconseguir esas economías puede requerir un amplio mercado internacional para su venta.Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio internacional. Porejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina peroel mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinería trabajando en elóptimo de producción puede requerir exportar parte de la producción. Dependiendo delsector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimo para las fábricas. Ese tamaño óptimofacilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamaño óptimo de lasfábricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, loque impulsa la internacionalización. Financieros. La posibilidad de obtener recursos financierosa menor coste, así como el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercadodoméstico. La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercadosinternacionales. Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologías no podían porcuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma que susacciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa quecuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la planificación fiscal internacional, lasmejores condiciones fiscales de cada país. Permite beneficiarse de los mejores incentivos ysubvenciones de cada país. Y dentro de unos márgenes es posible utiliza los precios detransferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. Lainstalación en países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tantomediante la planificación fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda laorganización en su conjunto.VentasUno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es elcrecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados más amplios y especialmente
    • Página 17 de 18a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalización de las empresasEl vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos puedecontribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro factor queconstituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con unaestructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del producto. Losmercados con sistemas de distribución o con una menor competencia que posibilitan mejoresmárgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar el producto en variosmercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales.Por ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede serrepartido entre las filiales.Tecnología, conocimientos y recursos de calidadLa presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factorcoste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados más exigentes. En este caso lamotivación fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisición de conocimientos. Losmercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muycompetitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a las empresas que estánestableciendo centros de diseño en California o centros de Investigación y Desarrollo en SiliconValley normalmente les guían las ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas yprofesionales con mejores conocimientos dentro de una organización.Referencias1. ↑ Marketing, Tim McGraw-Hill2. ↑ a b Onkvisit, Sak; John J. Shaw (11-10-2009). «Process of international marketing». International marketing: analysis and strategy (4 edición). pp. 3.3. ↑ Doole & Lowe (2001). Note: Doole and Lowe differentiate between international marketing (simple mix changes) and global marketing (more complex and extensive).4. ↑ Cateora & Ghauri (1999). Note: Cateora and Ghauri consider international marketing in the absence of global marketing.5. ↑ Muhlbacher, Helmuth & Dahringer (2006). Note: Muhlbacher et al. delineate international marketing (adapted) and global marketing (standardised).6. ↑ a b Keegan (2002). Note: Keegan takes a strategic, corporate overview to define the transnational nature of global marketing.7. ↑ Johansson (2000). Note: Jonny K. Johansson defines global marketing as a bigger brother to international marketing i.e. more of an extension.8. ↑ a b c Eagle Business (2007)9. ↑ a b Bennett, Roger; Jim Blythe (13-10-2009). «The nature of international marketing». International marketing: strategy planning, market entry & implementation (3 edición). pp. 4.10. ↑ a b Kurtz, David L. (13-10-2009). «Part 6 - Promotional decisions». Contemporary Marketing (13 edición). pp. 494.
    • Página 18 de 1811. ↑ a b c d e f g h i j k Cruz, Rosario García (15-10-2009). «2.1. Motivos para internacionalizarse». Marketing internacional (4 edición). pp. 16 - 19.