Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing

  • 9,084 views
Uploaded on

Een onderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketing gebied relevant zijn voor de ontwikkeling van Identiteitsmarketing. Deze scriptie is geschreven in het kader van het afstuderen …

Een onderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketing gebied relevant zijn voor de ontwikkeling van Identiteitsmarketing. Deze scriptie is geschreven in het kader van het afstuderen aan de academie Marketing International Management aan Saxion Hogescholen.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
9,084
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
109
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Identiteitsmarketingi n h e t t r e n d b e e l d va nde marketeerInstelling: SKIO, Lectoraat Identiteitsmarkting Student: Daan Loohuis Status: Herzien conceptOpleidingsinstelling: Saxion Hogescholen Stud.nr: 95253 Versie: 1.7Academie: MIM Begeleider: Drs. A. Blootens Datum: 7-12-2010 eOpleiding: Commerciële Economie VT 1 lezer: de heer. H.H.A Van Lohuizen Plaats: Enschede e 2 lezer: de heer. J.A.M.M Van Schip
  • 2. InhoudA. Voorwoord ....................................................................... 3B. Samenvatting................................................................... 4C. Onderzoek ........................................................................ 51. Introductie ....................................................................... 52. Introductie tot Identiteitsmarketing ................................... 73. Vaststelling methode om trends te beschrijven ................... 84. Resultaten literatuur- en mediaonderzoek .......................... 95. Resultaten Delphi onderzoek ........................................... 216. Conclusies ...................................................................... 30D. Referenties..................................................................... 34E. Bijlagen .......................................................................... 361. Onderzoeksmethode ....................................................... 362. Sociale media cases ........................................................ 393. MVO Cases ..................................................................... 414. De ladder van economische waarde, Pine & Gilmore ......... 425. Piramide van trends ........................................................ 426. Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie ..................... 437. Berenschot Marketing Trendonderzoek ............................ 44 2
  • 3. A. VoorwoordVoor u ligt de scriptie “Identiteitsmarketing in het trendbeeld van de marketeer”. Het is eenonderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketinggebied relevant zijn voor deontwikkeling van het Identiteitsmarketing concept. Deze scriptie is geschreven in het kader vanmijn afstuderen binnen het lectoraat Identiteitsmarketing van de academie Marketing InternationalManagement aan Saxion Hogescholen.Dit onderzoek is uitgevoerd in de maanden maart tot en met november 2010. Mijn begeleidergedurende de periode maart-juni was Lisanne Bouten, waarna zij in juli is opgevolgd door ArnoBlootens. Graag bedank ik beide begeleiders voor kritische maar meedenkende sturing aan hetonderzoek, die nodig was om de scherpte binnen het onderzoek vast te houden.Natuurlijk wil ik graag de marketeers die tijd vrij wilden maken ten behoeve van het onderzoekhartelijk bedanken voor de medewerking. De input van de marketeers vormt de hoeksteen van ditonderzoek. Ik wil de heer Van Lohuizen en de heer Oelen bedanken voor hun inzet en hulp als 1een 2e lezer. Tenslotte wil ik de heer Van Schip bedanken voor het overnemen van het lezerschapvan de heer Oelen, die helaas niet in staat is de laatste fase te kunnen ondersteunen.Enschede, november 2010Daan LoohuisStudent Saxion HogescholenAcademie Marketing International ManagementOpleiding Commerciële EconomieT: 0643000378E: loohuis@gmail.com 3
  • 4. B. SamenvattingHet onderzoek had tot doel om trends te vinden, die zich manifesteren binnen het Nederlandsemarketingvakgebied, en te onderzoeken hoe relevant deze zijn voor Identiteitsmarketing.Identiteitsmarketing is een concept waarin de betekenis die de organisatie wil bieden aan allebetrokkenen in haar omgeving, centraal staat. Dit in tegenstelling tot het bestaandemarketingparadigma, waarbij de klant centraal wordt gesteld. Om tot een concreet overzicht vantrends te komen, zijn deze gerangschikt in 3 categorieën. De hoogste categorie is demaatschappelijk brede trend, die invloed heeft op het marketingparadgima: een maxitrend. Demiddencategorie is een trend op consumentenniveau, die invloed heeft op marketingstrategie: eenmegatrend. De derde categorie is een microtrend, een trend met een tijdsduur korter dan 5 jaar,die uitgesloten zal worden binnen dit onderzoek.Het onderzoek is opgezet en uitgevoerd in twee fasen. De eerste fase was een literatuur- enmediaonderzoek, met als doel de reeds beschreven trends en eerdere onderzoeken in kaart tebrengen. De tweede fase was een Delphi onderzoek. Dit is een kwalitatieve onderzoeksmethodedie gebruik maakt van meerdere interviewronden, in dit geval onder marketeers. De kern van dezemethode is dat de deelnemers anoniem blijven voor elkaar en na elke interviewronde meningenuitwisselen. Zij hebben de gelegenheid om op elkaar te reageren en hun standpunten te herzien.Zo komt het onderzoek tot een gezamenlijke visie op bestaande trends. Tot slot worden deresultaten van de twee onderzoeken samengevat in de conclusies.Uit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO en de opkomst van sociale media de grootste trendszijn, en daarom als maxitrends kunnen worden geclassificeerd. Marketing accountability,authenticiteit en de beleveniseconomie zijn ook trends die veel worden genoemd in de literatuur enmedia. Het Delphi onderzoek voegt hier de maxitrends van toenemende connectiviteit incommunicatiemiddelen, de verandering van kwaliteitsbeleving, toenemende transparantie aan toe.MVO, sociale media en authenticiteit blijken net als in het literatuur- en media onderzoek ook voorde marketeers belangrijke trends. Een kanttekening uit het onderzoek is dat marketeers meerconservatief kijken naar de trends dan literatuur en media dat doen.De conclusie van het onderzoek is dat is de opkomst van meer authentieke marketing enorganisaties de trend is die het meeste opvalt in relatie tot Identiteitsmarketing. Authentiekeorganisaties zijn trouw zijn aan zichzelf, en zijn wat ze zeggen te zijn. Het is een optelsom vandiverse ontwikkelingen, en staat daarom centraal. Als een organisatie zich niet op een authentiekewijze presenteert, die dicht bij zichzelf staat, wordt deze sneller als nep of ongeloofwaardiggezien. Een van de belangrijke oorzaken hiervoor blijken trends als transparantie en toegenomenconnectiviteit. Het handelen uit betekenis, een potentieel zeer relevante trend, komt in beideonderzoeksfasen naar voren. De invulling van het begrip betekenis is in deze trend echter minderkrachtig dan in het Identiteitsmarketing concept, maar kent wel veel parallellen. Verdere trends diede relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen zijn MVO, de beleveniseconomie en detoegenomen focus op de waarden van een merk/organisatie. 4
  • 5. C. Onderzoek1. IntroductieIn deze introductie wordt de basis voor het onderzoek gelegd. Er wordt gestart met eensituatieschets om de context van het onderzoek toe te lichten, waarna het probleem wordtbeschreven en de centrale onderzoeksvraag geformuleerd wordt. Als laatste volgen de deelvragenvoor de literatuur- en mediastudie en het daaropvolgende Delphi onderzoek.1.1. SituatieschetsDe probleemstelling van deze scriptie is aangeboden door het lectoraat Identiteitsmarketing aan deSaxion Hogeschool voor toegepaste wetenschappen. Dit lectoraat staat voor marketing gevormdvanuit de betekenis die een organisatie wil uitdragen, en is een ontwikkeling binnen het vakgebiedvan Identiteitsmarketing. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om te kijken of Identiteitsmarketing eenrelevante ontwikkeling is, en hoe sterk de mate van bestaansrecht van het lectoraat werkelijk is.Het concept van Identiteitsmarketing kan als volgt worden omschreven: de leidende waarde wordtniet langer winstbejag, maar de betekenis die achter het handelen schuilt. Men heeft niet alseerste doel geld te verdienen voor organisatie zelf, de stakeholders of het merk. Het eerste doel ismaximalisatie van de eigen identiteit. Hoewel de consument centraal staat, is deze niet leidendbinnen Identiteitsmarketing. Het gevolg van deze manier van denken, moet resulteren in eenheldere en gedifferentieerde organisatie identiteit. Het concept gaat uit van een organisatie diehandelt vanuit de kracht van haar eigen mensen, sociaal bewust en gemotiveerd is. Het streven isdaarom maximale betekenis te creëren voor iedereen rond de organisatie, tot en met degemeenschap waarin deze zich bevindt. Op deze manier wordt ingespeeld op de vraag naar meerauthentieke en écht waardevolle organisaties (Bouten & Morel, 2009).Binnen deze scriptie zal worden ingegaan trends binnen het marketingvakgebied, die recent doorspecialisten zijn beschreven. Het doel is om er achter te komen of deze trends zich daadwerkelijkin de praktijk manifesteren en hoe relevant Identiteitsmarketing is ten opzichte van deze trends.Bij een positief antwoord is de vraag of Identiteitsmarketing voldoet aan de eisen om in te spelenop deze trend.1.2. ProbleembeschrijvingMen wil binnen het vakgebied Identiteitsmarketing graag te weten komen of Identiteitsmarketingeen relevante ontwikkeling is, en waar deze aansluit op ontwikkelingen in de huidige staat vanmarketing. Op deze manier kunnen marketeers die het concept van identiteitsmarketing toepassen,bij een positief antwoord, de relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen en verscherpen methet onderzoeksresultaat. Bij een negatief antwoord kan men kijken naar de oorzaak hiervan, enanalyseren op welke vlakken Identiteitsmarketing aansluiting verliest.Na dit onderzoek zou duidelijk moeten zijn hoe marketingspecialisten uit diverse sectoren kijkennaar de ontwikkelingen in hun vakgebied.1.3. Centrale onderzoeksvraag“Welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied vanvandaag, en wat betekenen deze voor relevantie en toepassing vanIdentiteitsmarketing in de praktijk?” 5
  • 6. 1.4. Deelvragen1.4.1. Lit e ra t u ur - e n m e dia o nde rz oe k 1. Welke trends worden binnen literatuur en media beschreven? 2. Welke trends worden het meest beschreven en naar gerefereerd? 3. Wat is de voorgeschiedenis, en wat maakt het onderwerp een actuele trend waar een marketeer mee bezig zou kunnen zijn? 4. Welke effecten hebben de trends op ondernemingen? 5. Welke toekomstverwachtingen zijn er al beschreven?1.4.2. De l p hi o nde rz oe k 1. Welke trends beschrijven marketeers in hun vakgebied bij een open vraagstelling naar enkele voorbeelden? 2. Zijn recente inzichten in deze trends die worden beschreven waardevol voor een organisatie en potentieel toepasbaar? 3. Welk van de onderzochte trends binnen de literatuur- en mediastudie worden al ondervonden door de marketeers, en in welke mate? 4. Zijn recente inzichten, die voorkomen uit het onderzoek, volgens marketeers een doorontwikkeling van traditionele gedachten, of vereisen deze een geheel nieuwe manier van denken? (bij nee, geen trend) 5. Hoe beleven de marketeers invloeden van externe partijen (organisatie, stakeholders en samenleving) op hun marketingbeleid, en welke leiden tot veranderingen met betrekking tot de genoemde trends? 6. In welke mate is er samenhang in de visie van de marketeers aangaande de besproken onderwerpen?1.5. Verantwoording onderzoeksvraagIn de theorieën en ideeën achter Identiteitsmarketing wordt vaak gesproken dat er moet wordenuitgaan van eigen kracht, en dat deze moet worden ingezet om betekenisvol te zijn voor anderen.Het is de bedoeling om niet andere successen te kopiëren, maar onderscheidend zijn met je eigenkracht en drijfveren. In dit onderzoek wordt op het eerste gezicht juist het tegenovergesteldegedaan, door af te vragen of Identiteitsmarketing in de praktijk wel relevant is. Er wordt eentrendbeeld beschreven waarmee marketeers worden geconfronteerd, waarbij de vraag is ofIdentiteitsmarketing hierin past. Dit schijnbare “aanbod afstellen op vraag” is niet de intentie. Hetis juist de bedoeling om de sterke punten in het Identiteitsmarketingconcept te belichten, zodatmet de gevonden informatie Identiteitsmarketing relevanter en beter toepasbaar gemaakt kanworden.In het afgelopen jaar zijn er vanuit andere organisaties ook onderzoeken gedaan naarmarketingtrends. Deze zijn uiteraard meegenomen in dit onderzoek. Het verschil tussen dezeonderzoeken en wat u nu leest, zit vooral in de diepgang van de beschreven trends. Dit onderzoekheeft niet als doel zoveel mogelijk huidige trends te benoemen, en te waarderen welke naam hetmeest genoemd wordt door marketeers. De focus ligt juist op de inhoud die achter de naamgevingvan de trend zit, welke effecten deze heeft op het marketingbeleid en wat de trends betrefteigenschappen met elkaar delen. Het doel is vervolgens om tot een beschrevenmarketingparadigma, met een vooruitziende blik naar de toekomst, te komen. In eerder onderzoekstelt Alsem (2008) dat momenteel de klantrelatie en dienstverlening, kortom de klant, centraalstaan in dit paradigma. Alsem komt ook tot de conclusie dat dit leidt tot een sterke externgeoriënteerde organisatie. In dit onderzoek wordt bekeken of er inmiddels signalen zijn die afbreukdoen aan deze aanname. 6
  • 7. 2. Introductie tot IdentiteitsmarketingIdentiteitsmarketing is een marketingconcept dat betekenis centraal zet in de bedrijfsvoering, alseinddoel voor succes. De reden hiervoor is de steeds grotere vraag naar authentieke enbetekenisvolle organisaties (Bouten & Morel, 2009). Het Identiteitsmarketingconcept is ontwikkelddoor het marketingbureau Mercurius in samenwerking met de Betekenisfabriek. Bij de academieMIM aan de Saxion Hogescholen is een lectoraat gestart om Identiteitsmarketing verder teontwikkelen en te onderzoeken.Het concept van Identiteitsmarketing gaat uit van de spirituele behoeften van mensen. Dezespirituele behoeften zijn te vangen in 3 definities; als “goed doen”, “verschil maken” en “betekenishebben”. Het gaat terug naar de kern van de marketing: het optimaliseren van ruilrelaties en hetconcept van geven en nemen. In het huidige marketingparadigma staat de klant centraal (Alsem &Kostelijk, 2008): organisaties zijn gebouwd rond een markt met klanten. En dan nog staat de vraagvan klanten meestal niet centraal, en is het voornaamste doel van organisaties financiële winst.Producten en marketing worden beoordeeld en gewaardeerd op winstgevendheid.Identiteitsmarketing is een concept dat zich richt op de betekenis die de organisatie heeft vanuitzichzelf en voor de omgeving, waaronder de klanten (Morel, 2010). De identiteit is de uniekebetekenis van een product of een organisatie voor haar omgeving, die niet te kopiëren is. Naastalleen de klant moet ook de eigen identiteit centraal staan, zodat er een visie ontstaat die rekeninghoudt met de interne organisatie, de zogenoemde resource based view (Alsem, 2008). Wat wil deorganisatie betekenen in zijn geheel, hetgeen waarvan klanten, medewerkers en de rest van demaatschappij beter van wordt? Identiteitsmarketing heeft daarom een bredere horizon dantraditionele marketing, die niet ophoudt bij de vraag van de klant en zoveel mogelijk winst makenals ultiem doel. Er wordt eerst gedacht vanuit de medewerkers van de organisatie, tevensuitgaande van de kracht van internal branding (Mitchell, 2002), gevolgd door de bijdrage aan demaatschappij. Tenslotte wil de organisatie dat klanten geïnspireerd raken door de producten endiensten die de organisatie levert voor hen.In het paradigma van Identiteitsmarketing staat betekenis centraal: welke betekenis wil je alsorganisatie graag hebben? Als het bestaansrecht heeft, zal de klant deze betekenis waarderen.Identiteitsmarketing houdt meer rekening met de omgeving waarin de organisatie opereert,stimuleert het missiegedreven organisaties zichzelf te zijn. Zij werken niet vraaggestuurd, maarambitiegestuurd. Er ontstaan authentieke organisaties, die dichter bij henzelf en de omgevingstaan.Het paradigma is het beste in beeld te brengendoor een omgekeerde Piramide van Maslow weer tegeven. Hiernaast een illustratie van het paradigma.Binnen Identiteitsmarketing worden 6 vrageningezet om de identiteit vast te stellen die gebruiktmoet worden in marketingmiddelen: • Waar geloven wij in? (Ideologie) • Hoe kijken wij naar de wereld? (Visie) • Wat willen wij betekenen voor onze klanten? (Missie & merkbelofte) • Waarin zijn wij het allerbeste? (Unieke kracht) • Hoe willen wij werken? (Kernwaarden) • Wanneer lossen wij onze merkbelofte in? (Ambities)Meer informatie over het Identiteitsmarketingconcepten cases uit de praktijk zijn te raadplegen in het boek“Identiteitsmarketing: waarom wij bestaan” van Dhr. Figuur 1: De omgekeerde piramide vanKPN Morel, uitgegeven door Scriptum in 2010. Identiteitsmarketing 7
  • 8. 3. Vaststelling methode om trends te beschrijvenDit onderzoek heeft tot doel inzicht te krijgen welke trends er zijn, en welke het meest belangrijkworden geacht. De laatstgenoemde stap is moeilijk te zetten omdat de mate van hoeveel ergerefereerd wordt naar de trend de enige maatstaf in dit onderzoek. Toch zal na samenvoegingvan alle gegevens een goede tendens zichtbaar zijn over wat marketeers wel en niet belangrijkvinden, in combinatie met wat het meest gerefereerd wordt in literatuur en media. Het is belangrijkom van tevoren te definiëren wat er precies onder een trend valt, alvorens het onderzoek testarten. In het Van Dale Groot Woordenboek Hedendaags Nederlands worden genoemd: 1. ontwikkelingslijn, met name het algemeen verloop van statistische cijfers => neiging, richting, tendens; 2. nieuwe mode, heersende toon.In de wetenschap gebruikt men doorgaans de eerste definitie, die kwantitatief is uit te drukken. Detweede definitie is niet gemakkelijk in cijfers uit te drukken. Deze wordt vaker gebruikt omsociologische en culturele ontwikkelingen te onderschrijven. In dit onderzoek zal worden ingaan opde moeilijker te benoemen tweede definitie. In dit onderzoek zal het afgekaderd moeten worden,om deze beter hanteerbaar te maken voor vraagstelling naar marketeers toe.Dat is het volgende: een ontwikkeling die een aanzienlijke invloed heeft opmarketing(communicatie) op langere termijn, een duidelijk onderscheidend vermogen heeft, eneen nieuwe aanpak vraagt ten opzichte van eerdere situaties.In het boek “van Trends naar Brands” (Roothart & Pol, 2001) is een overzicht gemaakt van deschaalbaarheid van trends in de tijd. Het boek spreekt over (consumenten) trends binnen dewereld van marketing en branding, en sluit dicht aan op wat dit onderzoek wil beschrijven. Daaromzullen in het onderzoek de trends met behulp van deze definities ingedeeld worden in de orde vantijdsduur en niveau van invloed. Vaak hangen trends samen en kan een genoemde microtrendonder een maxitrend vallen. Zo is de mobiele telefoon een microtrend, die onderdeel uitmaakt vande maxitrend bereikbaarheid, waarbij deze trend van bereikbaarheid valt onder de megatrendtechnologisering van de maatschappij.Een model wat goed aansluit op dit trendmodel is het hiërarchisch model van huidigemarketingtheorieën (Alsem & Kostelijk, 2008). Door de verschillende trendniveau’s aan te sluitenop de 3 stappen in de marketing hiërarchie, wordt inzichtelijk op welk marketingniveau de trendsinvloed hebben. Zo heeft een megatrend als technologisering van de maatschappij invloed op hetniveau van een marketingparadigma, en hebben microtrends als Twitter invloed op de directemarketingactiviteiten, in dit geval communicatie.Figuur 2: Het trendmodel 8
  • 9. 4. Resultaten literatuur- en mediaonderzoekDe komende beschrijving van de thema’s rondom veranderingen binnen de marketingbranche zijnuit vooronderzoek herleid, of aanvullend onderzocht als aanvulling op trends die genoemd zijn inhet Delphi onderzoek.De twee eerstgenoemde trends fungeren als startpunt voor de eerste interviewronde in het Delphi-proces. Tijdens dit eerste interview de panelleden deze kunnen aanscherpen, verwerpen, of zelfsthema’s toe kunnen voegen aan de discussie.Er is bewust gekozen om naast de literatuur ook de media te bestuderen die niet als literatuurworden aangemerkt. Dit omdat marketeers veel frequenter te maken hebben met deze media, enkorte termijn ontwikkelingen hier actueler worden opgepakt. Hieronder vallen bijvoorbeeld weblogsvan bekende marketeers, het Tijdschrift voor Marketing, Marketing Tribune, krantenartikelen enandere vakbladen.In de zoektocht via diverse media zijn er een groot aantal trends te onderscheiden. Zelfs als erwordt beperkt tot de ingekaderde definitie van trends, zijn er talloze omschrijvingen in te vullen.Daarnaast is het moeilijk om trends uit de subjectieve sfeer te filteren. Er zijn immers genoegberichten te vinden over zelfbenoemde trends, vaak geholpen door experts en bedrijven diemidden in deze tot trend verheven materie staan. Door diverse informatiebronnen te gebruikenworden trends uitgefilterd die op een maxiniveau acteren, en ontstaat een beschrijving die nietgebaseerd is op een enkele bronvermelding. Tevens wordt er gebruik gemaakt van deterugkoppeling die marketeers in het Delphi onderzoek hebben gegeven, om de zoektocht naartrends die werkelijk in de praktijk van invloed zijn te verbeteren.4.1. Meest beschreven en gerefereerde trendsDe meeste trends zijn te vinden onder de opkomst van thema’s als maatschappelijk verantwoordondernemen (MVO) en sociale media. Bewust zijnde van het feit dat deze twee termen als parapludienen voor een breed scala aan activiteiten, en vaak misplaatst worden gebruikt, dienen ze welgoed te worden omschreven.De eerste hoofdtrend die gevonden is, is MVO. De gedachte achter MVO die hier als trend wordtbeschreven is MVO als balans tussen bedrijfsprestaties en omgevingsfactoren. Een bedrijf dat aanMVO “doet” is gericht op economische prestaties (profit), maar met respect voor de sociale kant(people), binnen de ecologische randvoorwaarden (planet). Er wordt veel over MVO geschreven enonderzocht, zowel in het algemeen als op specifieke gebieden in MVO. Dit onderzoek houdt MVO inbrede zin aan zoals bovenstaande definitie luidt, omdat deze als maatschappelijk brede trend actiefis. De meer specifieke en soms overlappende gebieden als corporate governance, creadle 2creadle, ISO normen, keurmerken en duurzaamheid zijn micro- en maxitrends die daar ondervallen. Deze worden slechts besproken als factoren van invloed op bedrijven die voortkomen uit demegatrend, zonder er al te diep op in te gaan.Een tweede belangrijke trend uit het literatuuronderzoek is de opkomst van sociale media. Ookdeze trend is een containerbegrip. Op nl.wikipedia.org wordt sociale media beschreven als “eenbenaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van eenprofessionele redactie, de inhoud verzorgen” (Wikipedia, 2010). Sociale media wordt doorpersonen gebruikt voor het voorzien van en lezen van verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zijdoor zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van op het web ingebouwdereactiemogelijkheden. Door de opkomst van steeds uitgebreidere internetmogelijkheden zoals devindbaarheid van informatie, gebruiksvriendelijkheid en steeds geavanceerdere mogelijkheden entechnieken, neem het gebruik toe. Sociale media kennen diverse microtrends die deze opkomstondersteunen, wat men web 2.0 noemt: blogs, sociale netwerken, social bookmarking, weblogs ensites om media als films en afbeeldingen te delen met netwerken.Naast de twee hoofdthema’s is één extra hoofdstuk toegevoegd met trends die tijdens hetliteratuuronderzoek al zijn gevonden, en weer een rol hebben gespeeld in de Delphi interviews.Deze trends zijn op een korte manier beschreven, zodat de trend niet zijn geheel geïntroduceerdhoeft te worden in de onderzoeksresultaten van het Delphi onderzoek. 9
  • 10. 4.2. MVO4.2.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie dUit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO sinds 1995 aan het doorbreken is op het gebied vanbedrijfsbestuur. Vooral aangejaagd door politieke organen als de SER en OESO, kwamen erinternationale (ISO) standaarden die normen vaststelden voor MVO beleid. In het jaar 1997 kwamhet GRI (Global Reporting Initiative) met een standaard voor het rapporteren vanbedrijfsinformatie op het gebied van MVO (GRI, 2007). Deze standaard was gebaseerd op zesextra factoren die naast de financiële verslaggeving meegenomen moesten worden: economischeimpact (direct en indirect), milieu, werkgeverschap, mensenrechten, verantwoordelijkheid voor degemeenschap en verantwoordelijkheid voor geproduceerde producten.Nu nog is MVO volop in ontwikkeling. Zo is eind 2010, na ruim 6 jaar ontwikkeling, een nieuweISO26000 gelanceerd (ISO, 2010). Deze heeft als functie om internationaal standaarden te zettenter implementatie van MVO. In ISO26000 wordt consensus vastgelegd over wat MVO betekent,waar organisaties aandacht aan moeten besteden, en bestaande MVO successen beschrijven en inhet licht zetten als goed voorbeeld.Binnen de wereld van MVO zijn nog enkele trends te ontdekken. Al sinds de opkomst van MVOworden er vaak valse claims gedaan, en worden zaken verdraaid of ontkend. De laatste jarenwordt door diverse bedrijven en organisaties als MVO Nederland aandacht besteed aan degeloofwaardigheid van MVO. Al te vaak wordt MVO gebruikt als middel met als eerste doel hetbedrijfsimago op te poetsen, terwijl uitvoering en handhaving pas op de tweede plaatst staan.Zoals windowdressing een bekend boekhoudkundig fenomeen is, zo zou dit ook voorverslaglegging van MVO kunnen gelden. Dit wordt greenwashing genoemd; het groener ofmaatschappelijk meer verantwoord voordoen van een bedrijf of organisatie dan dat dezedaadwerkelijk is (TerraChoice, 2009). Het gebruik van deze term is natuurlijk wel onderhevig aandiscussie. Een voorbeeld: mag kernenergie (co2 neutraal) gepresenteerd worden als groeneenergiebron? Andere voorbeelden zijn irrelevante claims, zoals CFK vrij stickers terwijl CFKwettelijk al verboden is, vermelden dat iets 100% natuurlijk is zonder verdere uitleg over hetbegrip “natuurlijk”, of besparingen gedreven door financiële motivatie presenteren als eenbesparing voor het milieu. Het gevolg is dat bedrijven hun claims steeds meer moetenonderbouwen om geloofwaardig te blijven. Een steeds groter deel van de consumenten gelooftniet langer in slecht onderbouwde claims, en besteedt er geen aandacht aan.Een tweede belangrijke MVO trend die geldt als onderdeel van de sociale kant van het bedrijf iscorporate governance. Corporate governance, vastlegging van deugdelijk bestuur, kwam in 2004steeds meer in licht als thema van MVO (Degrave & Dierkx, 2009). Het is een grote setgedragscodes en wetten rond de verantwoordelijkheden van beslissingsnemers. Sinds deeconomische crisis in 2008 is corporate governance een heet hangijzer voor banken en andereinstellingen die hier aan gerelateerd waren. De discussie over de lonen van topmanagers was hiereen voorbeeld in. Hier kunnen regels voor worden geschreven, bekend als de harde kant vancorporate governance. Er is ook een softe kant te benoemen. Dit laatste is bijvoorbeeld hetselecteren en werven van managers en bestuurders die ondernemen op een maatschappelijkverantwoorde manier, en dit actief stimuleren. In dit kader is het de bedoeling om dialoog aan tegaan met stakeholders, en deze actief te betrekken in het corporate governance-proces.Als laatste geldt de opkomst van ketenverantwoordelijkheid. Dit houdt in dat elk bedrijf alseindleverancier verantwoordelijk is voor de omstandigheden waaronder een product of dienstwordt geleverd. Bedrijven die hier op dit moment mee bezig zijn zorgen ervoor dat ze geen imagoen reputatieschade (waardevernietiging) oplopen door zorgvuldige leveranciersselectie. Hierbij ligtmomenteel de focus op productie in laagloon landen. Bedrijven die voorop lopen creëren juistmeerwaarde door transparant te zijn. De Nederlandse overheid heeft hier inmiddels stappeningezet, eist van haar leveranciers om steeds striktere duurzame regelgeving na te leven.4.2.2. E f fe cte n va n tre nd o p on de r ne m i nge nWelke invloed hebben de trends nu daadwerkelijk op het marketingbeleid van de onderneming?Wat zetten ze in gang en hoe zouden bedrijven moeten inspelen op de trends?Degrave & Dierkx (2009) geven aan dat in de MVO trend steeds meer bedrijven naast de financiëlerapportage verslag geven van effecten die de betreffende organisatie heeft op het gebied vanmilieu en personeelszaken. De verwachting is dat dit steeds meer een verplichting gaat worden 10
  • 11. vanuit de overheid. Ze geven echter aan dat MVO een leeg begrip wordt wanneer het blijft bijrapportage zonder dat dit systematisch om wordt gezet in dagelijkse activiteiten. Zij herkennenenkele focuspunten als trends naar de toekomst. Als eerste een strategie om woordendaadwerkelijk om te zetten in meetbare daden, ofwel systematische implementatie in de geheleonderneming. Ten tweede betrokkenheid van de stakeholders, zowel voor de richting alsgoedkeuring van MVO-doestellingen. Als derde een code voor Corporate Governance, en als laatsteduurzame toeleveringsketens. Dit laatste punt is tevens de belangrijkste. Toeleveringsketensveroorzaken 75% van de uitstoot van de ondernemingen, en zijn zodoende het belangrijkste milieuaspect.In een onderzoek namens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie(SWOCC) wordt geconcludeerd dat MVO nog te weinig wordt gecommuniceerd (Doets, 2009).Momenteel wordt het veelal ingezet vanuit een pull effect op websites en jaarverslagen. Doetsgeeft aan dat het juist verstandig is om hier stapsgewijs een push effect aan te geven doorvoorzichtig te gaan communiceren over MVO-activiteiten die het bedrijf inzet. Ook onderscheidt zetwee vormen van MVO, offensief en defensief. Offensief is beleid vanuit de kerncapaciteiten van deonderneming, die vanzelfsprekend zijn (zoals grondstoffen die gebruikt worden). Defensief is meergecentreerd om negatieve randeffecten te stoppen, als productie in laagloon landen en CO2uitstoot.Wil men een MVO-beleid frequent zonder expliciete vraag toe gaan passen inmarketingcommunicatie, dan zijn er een aantal voorwaarden waar de marketingboodschap aanmoet voldoen: het onderwerp moet leven voor alle betrokkenen, de MVO-activiteiten dienen aan tesluiten bij de kernactiviteiten van de organisatie, een bedrijf moet ‘het verschil’ kunnen maken metde MVO-activiteiten, en de activiteit moet tenslotte aansluiten bij het merkimago. Hieraan kanworden toegevoegd dat er moet worden uitgesloten dat de boodschap door de consumentgeïnterpreteerd wordt als authentiek (als het eerder genoemde greenwashing). In het Tijdschriftvoor Marketing van november 2009 wordt geloofwaardigheid naar de consument toe tevens alseen belangrijk punt genoemd. Om de geloofwaardigheid ten goede te doen worden in dit artikel devolgende zaken genoemd: 1) Zorg voor brede verankering van MVO in de bedrijfsprocessen en laat dat zien. 2) Zorg voor een logische fit van MVO-thema’s met je merk. 3) Zorg voor concrete bewijsvoering, of partnerships met NGO’s. 4) Wees transparant en ga de dialoog aan met je stakeholders. 5) Relativeer de boodschap.Paharia and Deshpandé beschrijven een belangrijk inzicht in consumentengedrag en MVO. Hoemeer een product of dienst sterk begeerd wordt door de consument, waarbij cognitief bekend isdat deze onder moreel ongewenste omstandigheden tot stand zijn gekomen, hoe sterker deconsument excuses ter morele verantwoording zoekt om de dissonantie in zijn besluitvormingterug te dringen (Paharia & Deshpandé, 2009). Kortom: hoe meer begerenswaardig het product ofde dienst is, hoe eerder moreel verwerpelijke organisatiehandelingen opzij worden gezet. Hieruitvalt te concluderen dat als een consument een keuze moet maken tussen verantwoord enonverantwoord, hij geneigd is om de argumenten waarom het onverantwoord is, te weerleggen.4.2.3. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge nOp Molblog, het blog van het Tijdschrift voor Marketing, werd op 8 december 2009 geschrevenover 5 trends die in 2010 voor marketeers belangrijk worden geacht (Spruyt, 2009). Desleutelwoorden in dit bericht zijn keurmerken, “green fatique”, duurzaamheid meetbaar maken ensubjectiviteit. Daarbij wordt benadrukt dat MVO maatschappijbreed wordt afgedwongen doorgrotere transparantie, hogere communicatiesnelheid over ethische kwesties en regulering van deoverheid. Daarnaast zal duurzame bedrijfsvoering in de toekomst een concurrentievoordeelworden, door schaarste van niet duurzame goederen. Dit komt tevens door een explosie van vraagvanuit opkomende economieën.Keurmerken voor maatschappelijk verantwoorde producten en diensten, worden van strategischbelang. Kritische succesfactoren voor keurmerken zijn een snelle groei van aanbod in de supplychain, de manier waarop het keurmerk kan worden ingezet op marketingcommunicatie vlak en de 11
  • 12. beste systeemkosten. Met groei van de supply chain duidt men op de mate van toevoer van hetobject waar het keurmerk voor geldt.Met “green fatique” doelt men op het afnemende onderscheid van duurzamemarketingboodschappen. De consument wordt dagelijks bestookt met duurzaamheidclaims,waardoor het onderscheidend vermogen niet langer als vanzelfsprekend mag worden beschouwd.Duurzaamheid wordt volgens MolBlog steeds moeilijker meetbaar te maken. De opkomst vaninternet en snellere toegang tot sociale contacten zorgen ervoor dat activiteiten steeds meersubjectief benaderd worden. Marketeers moeten er voor zorgen dat de inspanningen op MVO-gebied duidelijk onderbouwd zijn, meetbaarheid gaat hier verder dan het noemen van enkelekengetallen. Er moet duidelijk worden gemaakt wat er precies bereikt moet worden, of bereikt is.Dit moet gecommuniceerd worden op een manier die weinig ruimte overlaat voor onjuisteinterpretatie.ING onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar de toekomst van producenten van voedsel,drank en thuisproducten. Deze markt heeft veel te maken met MVO doorgrondstoffenproblematiek, sociaaleconomische veranderingen en ethische kwesties. Nog in eensterkere mate als Degrave & Dierkx en MolBlog doen, komen zij tot de conclusie dat het archetypevoor succesvolle onderneming in de toekomst een multigecommitteerde doelstelling heeft, incombinatie met een businessmodel waarin verantwoordelijkheid een belangrijke rol speelt inmarketing en toelevering (Rijk & Gulpers, 2010). De opkomst van multigecommitteerde bedrijvenzou een derde industriële revolutie kunnen veroorzaken: die van authentiek verantwoordelijke enduurzame groei. “Merken” krijgen een verantwoordelijkheid toegekend van een steeds groterwordende minderheid die kiest voor een duurzame levensstijl, die niet compromitteert opverantwoordelijk gedrag van bedrijven. Door duurzaam te produceren worden tevens op langeretermijn kosten bespaard en ondersteunt de overheid duurzaam produceren soms door subsidie. Deconsument gaat groen dus steeds meer associëren met voordelig.4.3. Sociale Media4.3.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie dIn de moderne maatschappij heeft het medium internet een stormachtige ontwikkelingdoorgemaakt. Vanaf 1998 is het internet in Nederland daadwerkelijk doorgebroken, en beleeftsinds die tijd constante gebruikersgroei. Vergeleken met radio en televisie is de adoptie van ditmedium razendsnel verlopen: sinds de introductie van breedband internet is het aantalaangesloten huishoudens in 12 jaar gestegen van 0% tot 90% (CBS, 2010). Doordat de gebruikersteeds meer betrokken wordt, verwordt internet tot een platform van mond tot mondcommunicatie en mediaconsumptie op aanvraag. Het gebruik van sociale media ligt inmiddels op73% (vergelijkingssites), het percentage mensen met een online profiel is 65%, en 59% gebruiktonline videoplatformen (Ruigrok, 2010).Uit het Berenschot Trendonderzoek dat in juni 2010 is uitgevoerd onder 255 marketeers, blijkt datSocial Network marketing (net als in 2009) één van de 2 hoogst gewaardeerde marketingtrends is.55% van de marketeers labelden deze ontwikkeling als een trend (Berenschot, 2010).Traditionele media hebben sinds mensenheugenis allen een inherente tegenstelling. Media diegoed zijn om de conversatie aan te gaan zijn ongeschikt om groepen te creëren (telefonie,brieven), en media waarmee je groepen kunt creëren zijn ongeschikt om de conversatie over tevoeren (eerst drukwerk, later televisie en radio). Internet is een medium dat zowel geschikt is omde conversatie aan te gaan, als groepen te creëren. Een bijeffect hiervan is dat mensen niet alleenconsumenten, maar ook producenten zijn van informatie (Sherkey, 2009). Daarnaast kan hetinternet de drager of vervanger worden van informatie die voorheen alleen op één mediumbeschikbaar was. Hieronder valt Internetradio, Uitzendinggemist.nl, Skype, E-Books en onlinenieuws/kranten.De eerste mogelijkheid om zelf als gewone gebruiker wat op het internet beschikbaar te makenkwam in 1995. Daar begon Beverly Hills Internet, een kleine webhosting provider, aan een kleinedirectory waarin ieder zijn eigen “adres” aan kon leggen. Het project heette GeoCities, met 14steden waarin men als ware het adres aan kon vragen. Dit werd hetzelfde jaar nog een grootsucces, in december waren er duizenden gebruikers en miljoenen pageviews. In 1999 behoorde 12
  • 13. GeoCities internationaal tot de 3 meest populaire websites op het internet (V3.co.uk, 2009).Ondertussen nam e-mail tevens een gigantische vlucht, en kocht Microsoft in 1997 de e-mailservice Hotmail op voor 400 miljoen dollar, dat pas een jaar eerder op was gezet (Wikipedia,2010). Microsoft kwam in 1999 met MSN Messenger, de chat tool waarmee Hotmail gebruikers metelkaar konden chatten. Vooral in Nederland werd dit de norm om onderling berichten te versturen.Tot dan toe bleef communiceren toch nog vrij persoonlijk, en weinig toegankelijk voor groepen alsgeheel. Via het internet was een nieuwsgroep of forum, een soort van digitaal prikbord, nog hetmeest social-media-achtig. Deze bestaan sinds 1996 op het web, maar deze waren voor het jaar2000 gebruiksonvriendelijk voor de doorsnee-gebruiker, en voorbehouden aan niche-gebruikers.Sinds 2001 worden deze fora toegankelijker, en duiken berichten die hier gepost worden steedsvaker op in zoekmachines. Inhoud die door de gebruiker wordt geschreven is leidend op eenforum, die samen met reacties en groepsconversaties de totale boodschap vormen.In 2003 neemt het aantal websites waarop gebruikers kosteloos en relatief eenvoudig eenpersoonlijk profiel aan kunnen maken drastisch toe, mede door technologische mogelijkheden,maar vooral de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid (web 2.0 technologie). In de VS startenallerlei profielsites, en in Nederland wordt in 2004 Hyves opgericht. Men kan elkaar berichtentoesturen die optioneel toegankelijk en zichtbaar zijn voor “vrienden”. Gebruikers kunnen zich aanelkaar koppelen om netwerken van vrienden te creëren (“sociale netwerken”). Deze vrienden zijncontacten die de boodschappen van elkaar kunnen lezen. Doordat er via-via op deze manier“vrienden van vrienden” connecties ontstaan, komt een breed vertakt netwerk in beeld datgedachten en boodschappen delen mogelijk maakt. In 2006 wordt Twitter opgericht, dat in 2009definitief doorbreekt als het “Sms’en op internet”. Deze “Sms’jes” zijn echter voor iedereenzichtbaar. De explosie van deze media en de toegenomen mogelijkheden van connectiviteit hebbenvoor miljoenen gebruikers wereldwijd gezorgd. Gebruikers creëren zelf de inhoud, op het momentdat ze iets ervaren en de behoefte hebben dat te delen. Vervolgens bepalen zij wat ze belangrijkvinden en kunnen er regelmatig anoniem een ongezouten hun mening geven. Na deze explosievan gebruikers wordt sociale media het nummer 1 van tijdverdrijf op internet. Vanaf dat moment ishet in het oog gesprongen als marketingmiddel.4.3.2. U se r ge ne r a te d c o nte n tSocial media is te vertalen naar steeds meer user generated content. Dat wil zeggen dat er vullingvan websites komt die door de gebruikers gecreëerd en verspreidt wordt. Denk hierbij aanWikipedia.org, Twitter, Hyves, Facebook, Nu.nl, blogs van bedrijven en individuen, fora over eenbepaald onderwerp, maar ook reacties om nieuwsartikelen op bijvoorbeeld NOS.nl. De tijd dat jezelf een website moest beginnen om wat te kunnen vertellen op het web ligt al jaren achter ons,maar de trend dat de gebruiker steeds meer input krijgt dendert door. Dit heeft als gevolg dat deconsument een steeds groter en breder podium krijgt om zijn mening op te uiten. Dit is tweeledig:hij kan een boodschap creëren, maar ook een bestaande boodschap doorsturen/propageren.Al enkele jaren geleden rees de vraag bij bedrijven en instellingen hoe men om moest gaan met ditvluchtige en ongrijpbare medium. Hier zijn sindsdien veel ontwikkelingen in geweest, die naarmatehet internet zich verder ontwikkelde steeds beter toepasbaar werden. Vergeleken met bestaandemarketingtechnieken staan deze op dit moment betreft leeftijd nog in de kinderschoenen, maar zeverouderen veel sneller, omdat technieken in de media elkaar sneller opvolgen. Sociale netwerkenconcurreren met elkaar, en hebben elk weer aparte mogelijkheden voor adverteren, die veelal nogin de kinderschoenen staan. Sociale netwerken behalen enorme groeispurts, zoals Facebook dat100 miljoen gebruikers toevoegde in 9 maanden tijd (Facebook, 2009). Er gebeuren dingen alsintegratie, waarin Twitter gekoppeld kan worden zodat het zichtbaar wordt op andere sites, of demogelijkheid om beelden te koppelen aan berichten. Daarom is het moeilijk om in te schatten watde volgende belangrijke netwerksite zal zijn, en welke technieken deze gebruikt om boodschappenweer te geven.4.3.3. E f fe cte n va n tre nd s op o nde r ne m i n ge nIn deze trend is de boodschap van Erik Qualman (2009) de rode draad die wordt gevolgd. , ErikQualman is de schrijver van het boek “Socialnomics: how social media transforms the way we liveand do business”. Hierin wordt beschreven wat de sociale media voor je merk en marketing kanbetekenen, zowel positief als negatief. Als de boodschap die de marketing overbrengt faalt opsociaal vlak in de zin van betrokkenheid en verantwoordelijkheid, gaat het niet werken op socialemedia (Qualman, 2009). Daarnaast moet de boodschap authentiek zijn, en daarom eigen zijn voor 13
  • 14. de organisatie die het communiceert. Natuurlijk gelden deze “regels” ook voor adverteren innormale media. Nu moet de boodschap echter doorverteld worden of tot actie leiden bij degebruiker, er moet gecommuniceerd worden. Daarom zijn deze elementen leidend geworden.Daaropvolgend is bij het falen van een campagne binnen de sociale media door slechte uitvoeringniet alleen het marketingbudget weg, maar is er ook imagoschade voor de organisatie. Voorgrotere organisaties kan sociale media een gigantische beerput blijken als het niet handelt volgenseigen filosofie. Sterk negatieve berichtgeving kan zich zonder grenzen in de vorm van tekst, beelden geluid verspreiden. Bovendien verspreidt negatief nieuws zich sneller dan positief nieuws.Sociale media zullen een steeds grotere voetafdruk achter gaan laten, niet alleen bij de generatiedie nu op is gegroeid met computers, maar in toenemende mate ook bij de oudere generatie. Hetis geen noodzaak om deel te nemen in de sociale weg van het internet, het komt automatisch opde gebruiker af. Creaties van actieve gebruikers zijn overal zichtbaar op het web. Dus ook zonderdeel te nemen aan de conversatie krijgt een internetgebruiker het allemaal wel mee tijdens eenzoektocht naar informatie. Google is bijvoorbeeld al bezig om relevante en actuele Twitterberichten te tonen bij het zoeken naar een bepaald onderwerp.Sociale media zijn als het ware een voorproefje van de groep (generatie) relatief jonge mensen diekomende jaren nog blijft groeien. Verderop in het literatuur- en mediaonderzoek is hier meer overte lezen onder de noemer “generatieshift”.4.3.4. Co n ve r sa ti e b i nn e n s o cia le m e d iaDe kern van het sociale media beleid is dat het merk of organisatie los moet worden gelaten. Eenmarketeer kan niet geen grip hebben op wat er gezegd wordt. Negatieve beeldvorming moet niette onderdrukt worden, de reactie is vaak dat er nog negatiever gepraat wordt. In plaats daarvanmoet de organisatie oprecht met oplossingen komen voor het probleem, en moet de fout/klachterkend worden, waarna beterschap beloofd moet worden. De conversatie is tweezijdig, dus ermoet goed geluisterd worden. (Qualman, 2009). Zo kreeg Dell, de computerfabrikant, zelfs temaken met een extern opgericht forum dat geheel in het teken stond van Dell klachten. Waar ereerst alleen eenzijdig gereageerd werd (op Dell’s eigen site) bij aantijgingen over slechte batterijenof garantievoorwaarden, werden er na steeds verdere groei van het forum actieve klantenservicemedewerkers ingezet van Dell zelf. Dit leidde tot het oplossen van veel klachten, en zelfs nuttigetips en inzichten voor Dell zelf. Bij deze laatste soort, positieve berichtgeving, is het altijd goednieuws. Probeer dan een platform te creëren waarop mensen hun ideeën en tips op een creatievemanier kwijt kunnen. De gebruikers raken op deze manier gebonden aan het merk, en hebben hetidee gehoord te worden. Wellicht heeft de organisatie er zelf nog wat aan. Dit kan een eigengebruikersforum zijn, ten behoeve van de klantenservice, maar vanuit marketingoogpuntbijvoorbeeld een ideeën- of beoordelingsforum.4.3.5. So c ia le m e d ia a ls br o n m a r ki n f orm a tieNaast het aangaan van de conversatie met de gebruikers zijn er nog talloze andere nuttigemogelijkheden. Zo kan het een waardevolle bron van marktinformatie zijn (Brandenburg &Oorschot, 2010). Door het monitoren van wat er over je producten, segmenten of bedrijfsnaamwordt gezegd, krijg je een goed beeld van wat de heersende opinie is. De mogelijkheden om dit tedoen bestaan al, onder andere door via een Google Alert voor Blogs aan te maken als RSS feed.Op deze manier kun je live nieuwsberichten binnen krijgen als er iets op het web gebeurt over dedoor jouw ingevoerde zoekwoorden. Dit kan een belangrijk onderdeel worden een marketingintelligence systeem (Evans, 2008).Naast het volgen van je eigen producten en diensten kan je natuurlijk uitstekend de concurrentiein de gaten houden. Op deze manier kun je de laatste acties en gebruikersreacties zien. Ook kun jeinschrijven op hun eigen systemen als een nieuwsbrief of actiewebsite. Op deze manier kun je a-laminute inspelen op acties van de concurrentie. Zelfs handelingen die de concurrent offline verrichtzijn zichtbaar als er via Twitter reacties op komen.In een meer B2B georiënteerde markt is sociale media goed inzetbaar om leads te genereren ofprospects te zoeken. Door steeds uitgebreidere informatie die online vindbaar is over medewerkersen bedrijven, is het eenvoudiger geworden om al voorafgaand aan direct contact de behoefte deelsin kaart te brengen. Het is zelfs mogelijk om direct te reageren als een behoefte wordtuitgesproken via een sociaal netwerk. Denk hierbij aan berichten in een LinkedIn gebruikersgroep, 14
  • 15. een vraag via Twitter of een reactie onder een blogbericht. Reageer dan wel informatief endoelgericht, en ga niet een commercieel verhaal afdraaien, dat staat wel op de website.4.3.6. So c ia le m e d ia a ls pr od u ce ntDoor sociale media kan de gebruiker ingezet worden als producent van informatie die normaalbinnenshuis wordt gecreëerd. Veel grotere organisaties hebben inmiddels een online klantenservicemet gebruikersforum. Hier kunnen gebruikers met elkaar discussiëren over problemen die zeervaren, en zoeken naar oplossingen die inmiddels bestaan. Veel van deze fora hebben een kernvan actieve en fanatieke gebruikers, die graag kennis opdoen en uitdragen over je producten.Een andere mogelijkheid is crowdsourcing. Door middel van een online platform waarop ideeëngeplaatst kunnen worden (door de organisatie zelf of gebruikers). Vervolgens kan er over dezeideeën worden gebrainstormd, en kan men er een oordeel over geven. Natuurlijk moet er dan welsprake zijn van de luxe van een zeer betrokken en al omvangrijke doelgroep. Bovendien moet menniet bang zijn om de ideeën kwijt te raken aan concurrenten. Veel ideeën zijn niet zomaar na temaken, en vaak is het businessmodel in een dergelijk geval belangrijker dan patent op het idee ofontwerp (Brandenburg & Oorschot, 2010). Een voorbeeld van crowdsourcing activiteiten zijnhttp://mystarbucksidea.force.com/ en http://nikeid.nike.com.4.3.7. Proa ct ie ve a a nw e zi g he idEen organisatie, groot of klein, kan zich altijd actief inzetten op het web. Tegenwoordig kun jebetaald adverteren via het inhoudsnetwerk van Google. Dit netwerk is actief op diverse media alsYoutube, blogs en informatiesites en bied je advertentie aan wanneer deze relevant is voor degebruiker. Dit is echter de duurste en simpelste manier om toch op het web aanwezig te zijn, enveel gebruikers zullen je niet opmerken.Moderne grotere organisaties die veel met jongeren in contact komen, hebben in enkele gevallenbesloten een sociale media campagne te gaan voeren. Hiervoor kan men zelf een interactiefprogramma inzetten, wat gebruikers uitnodigt om een spel te spelen of kennis te tonen. In hetbijzonder door koppeling van gegevens met wat de gebruiker doet op het web is er goudmijn aandata beschikbaar over de achtergronden en voorkeuren van de gebruiker (Dumova & Fiordo,2009). Er is veel te doen met een e-mail adres wat men achter laat, of de gebruiksgegevens dieeen iPhone applicatie biedt. Men kan precies zien wanneer deze zijn gebruikt, en op welke manier.Om een dergelijke campagne op touw te zetten is veel ontwikkelingsgeld nodig, en eenonderscheidend creatief concept.Voor de meeste organisaties zal het meest verstandig zijn om tenminste een slim beleid uit testippelen. Er zijn diverse experts op het gebied van sociale media, die per bedrijf kunnen bepalenwelke sociale media activiteiten verstandig zijn of niet. Men kan het ook houden op het creërenvan een online profiel, het bijhouden van een blog op de website, of het deelnemen in discussiesop fora. Zolang het bedrijf zichzelf maar blijft en de conversatie aangaat. Het is vaak geen eigenkeuze om mee te doen op sociale media, dat doet de gebruiker vaak voor je als deze je organisatieter sprake brengt.4.3.8. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge nDe toekomstontwikkeling van sociale media is zeer moeilijk te voorspellen, want dit wordt voor eengroot deel bepaald door de gebruikersbehoeften die zich wereldwijd ontwikkelen. CRM systemengaan binnen consumentenmarketing een steeds kleinere rol spelen, omdat gebruikers steedssociale bronnen aan aanspreken en peilen voor informatie over producten en diensten (Owyang,Bernoff, Pflaum, & Bowen, 2009). De mening van de sociale gemeenschappen die ontstaat, zalsteeds nadrukkelijker aanwezig gaan worden. Deze ontwikkeling is inmiddels ingezet, en wordtnaar verwachting in 2013 volwassen. Ze noemen dit de periode van sociale commercie. Het adviesaan bedrijven is om niet te aarzelen, en aandacht te gaan besteden aan sociale media. Zoals aleerder aangegeven binnen dit onderzoek is transparantie de belangrijkste voorwaarde om teoverleven in een tijd van sociale commercie via het web. Sociale media worden het nieuwe CRMsysteem, en organisaties moeten zich voorbereiden op gebruikers die informatie ophalen dit ookverspreiden naar andere gebruikers. De boodschap moet niet alleen naar de gebruiker wordengebracht, het wordt steeds essentiëler om het voor de gebruiker de informatie gebruiksvriendelijktoegankelijk te maken, omdat de informatie steeds vaker door de gebruiker wordt opgehaald. 15
  • 16. Op technologisch vlak wordt er veel verwacht van het semantische web (Dumova & Fiordo, 2009).Dit houdt in dat de software zo complex is dat deze gebruikersbehoeften herkent op het momentdat deze indirect omschreven of herkend worden. Hierbij wordt gebruik gemaakt vanlocatiegegevens, je leeftijd, het tijdstip en dag, geschiedenis van eerdere zoekopdrachten etc. Opdeze manier wordt het internet steeds meer op de gebruiker afgestemd.In de toekomst zal het internet minder gefocust zijn op tekst. Tekst zal leidend blijven, maarvideo’s, geluidsfragmenten, geografische gegevens en afbeeldingen worden belangrijker. Google islangzaam maar zeker begonnen met Universal Search. Dit is nu al zichtbaar door Google die bijeen zoekopdracht resultaten van bedrijven in de buurt toont, en naast tekstuele resultaten nu ookvideo’s van Youtube toont, of foto’s uit Google Panoramio. Er zijn dus verschillende resultaten dienaar voren kunnen komen als men zoekt en communiceert over een organisatie op product.4.4. Andere trends4.4.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le nDe trend van toenemende connectiviteit in communicatiemiddelen, mede door technologiseringvan de samenleving, is een trend die zich nog boven die van de sociale media bevindt. Waarsociale media een megatrend zijn, is connectiviteit in communicatiemiddelen een maxitrend. Alsmicrotrends onder deze paraplu vallen bijvoorbeeld Twitter en Facebook, maar ook mobiel internet(9% gebruiksgraad en stijgende, in Nederland) en toename van het aantalbreedbandaansluitingen. In het Berenschot Trendonderzoek komt de trend “new communicationplatforms” naar voren op plaats 3 in de lijst, met een score van exact 50% van de marketeers(Berenschot, 2010). Deze nieuwe platformen staan tevens allemaal in het teken van connectiviteit,dus deze trends hebben veel met elkaar gemeen.4.4.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n gWat wordt er in de marketing bedoeld met het woord “kwaliteit”, en hoe wil men zichonderscheiden op deze “kwaliteit”. Kwaliteit is erg onderhevig aan steeds hogere standaarden.Productkwaliteit in materiële zin staat in bepaalde branches onder druk als concurrentievoordeel,zoals in de supermarktschappen onder huis- en A-merken. De kwaliteit die we kennen onder deISO 8402 standaard. Bestaande definities van kwaliteit zijn:• Fitness for use (geschiktheid voor gebruik) (Juran, 1997)• Conformance to requirements (voldoen aan specificaties) (Crosby, 1995)In het Delphi onderzoek gaat de veranderende rol van kwaliteit een rol spelen. Over dezeveranderende rol zoals daar beschreven, is geen specifieke informatie te vinden in de literatuur enmedia. Wel kan verwezen worden naar de beschrijving van de beleveniseconomie verderop in dithoofdstuk, waarin het proces van “commodization” wordt besproken. Dit houdt in dat generalisatiein producten optreedt, waardoor kwaliteit een vanzelfsprekendheid wordt waarop niet verdergedifferentieerd kan worden.4.4.3. Aut he nt i cite itAuthenticiteit, hoewel vaak verward met “retro” of “ouderwets”, betekent in marketing je voordoenwie je bent, zonder façade. De beleving die je aan een klant meegeeft moet zo echt mogelijkoverkomen. Authenticiteit kwam in het Berenschot Trendonderzoek op een 5e plaats met 42% vande stemmen (Berenschot, 2010). James Gilmore & Joseph Pine hebben een boek over hetonderwerp gepubliceerd genaamd “Authenticity: what customers really want”, uitgegeven door deHarvard Business School in 2007. Authenticiteit bestaat uit twee elementen: trouw zijn aan jezelfplus zijn wie je tegen anderen zegt dat je bent. Deze elementen kunnen in verschillende situatieszowel subjectief als objectief zijn.Pine & Gilmore beschrijven het volgende: er heerst steeds minder schaarste in producten endiensten op 1)mate van beschikbaarheid 2)lage prijzen 3)kwaliteit (Pine & Gilmore, 2007). Om eendienst of product te onderscheiden moet de afnemer een ervaring worden gegeven, waarbij deauthenticiteit de mate van succes bepaalt. Hoe groter het succes van de ervaring, hoe groter dewaarde hij vertegenwoordigt voor de afnemer. Een hoge mate van authenticiteit creëert dusonderscheidende waarde en een hogere marge op de producten of diensten.Er worden verschillende genres van authenticiteit beschreven. Natuurlijke, oorspronkelijke,uitzonderlijke, referentiële en invloedrijke authenticiteit. Enerzijds is er een concept dat sterk is 16
  • 17. door zijn oorspronkelijke stijl, iets dat de eerste in zijn soort was, zoals de Blue Man Group ofCoca-Cola. Anderzijds is er een voorbeeld van referentiële authenticiteit, waarbij een Engels biertjedrinken in een Engelse pub als authentiek wordt ervaren omdat het aansluit bij het beeld wat je ervan hebt.Authenticiteit wordt door de filosoof Taylor beschreven als volgt: “authenticiteit is een norm diemensen zichzelf opleggen tegen onechtheid en het verlies aan betekenis enzingeving” (Taylor, 1992). Voor Taylor is authenticiteit een leven waarbij we trouw zijn aan onszelfmet maatschappelijke waarden die ons eigen ego overstijgen en die ons tot unieke mensen zullenmaken. Hij beschreef al vroeg waarom authenticiteit steeds belangrijker aan het worden is, aan dehand van drie redenen. Allereerst vormt zich in de maatschappij vergaande individualisering meteen verlies van gedeelde betekenis als gevolg. Als tweede geldt een dominant instrumenteeldenken dat in steeds sterkere mate leidt tot een vervlakking van het dagelijkse leven. Ten derdegeldt een verlies aan burgerschap en daarmee het verminderen van het gevoel dat de samenlevingals geheel een doel heeft. Waar men eerder nog als groepen streed voor politiek hogere doelen enidealen als rechtvaardigheid en geloof, gaat het in de markt om de winst. De huidige marktappelleert aan wat wij werkelijk willen, maar is ontoereikend voor de diepere wensen van deindividuele consument. Deze individuele consument is slechts een speelbal binnen een veel grotergeheel: in het heden wordt de consument de hele dag geconfronteerd met boodschappen dieweinig uniek zijn. Het zijn platte boodschappen en geschikt voor het gemiddelde. Taylor noemt: “eris weinig oorspronkelijks te ontdekken in de massale vlucht naar vakantieoorden en dehartstochtelijke consumptie van modeartikelen.”4.4.4. Ma r ke t in g a c co u nta bi li tyMarketing accountability is een trend die in het vakgebied breed erkend wordt. In het BerenschotTrendonderzoek op plaats 8, met 35% score (Berenschot, 2010). Het doel is om de uitoefeningvan marketing meetbaar en toewijsbaar te maken, deze te koppelen aan financiële prestaties, ente beoordelen welke waarde dit oplevert voor de organisatie. Stewart schrijft in 2008 dat alsmarketing geen meetbaar resultaat oplevert onder de streep, niet serieus kan worden genomen opstrategisch niveau (Stewart, 2008). Dit meetbare resultaat kan dan weer wel zeer breed wordenberekend, en op lange- en korte termijn gelden. Hij beschrijft 3 elementen voor meetbaarheid.Korte termijn zijn er direct cashflow gerelateerde effecten als verkopen, winkelbezoek,websitebezoek, callcenter contacten, gegenereerde leads, koopintentie en merkvoorkeur. Oplangere termijn zijn er “vasthoudende” (persistente) gevolgen, die de markt fundamenteelveranderen zonder directe gevolgen. Hieronder valt de opgebouwde waarde van een merk,waardoor consumenten in de toekomst een premium prijs willen betalen. Als laatste en derdeelement is er de belangrijke definitie van de waarde die gecreëerd wordt door met een inspanningeen basis te leggen, die andere (toekomstige) marketingacties mogelijk te maakt. (Luehrman,1998). Uit onderzoek is gebleken dat de helft van alle marketingwaarde wordt gecreëerd doortoekomstige mogelijkheden (Pindyck, 1988). Voorbeelden van deze mogelijkheden: een websitedie bezoekers in de toekomst van marketingboodschappen kan voorzien, advertenties die leiden totgrotere distributievoordelen of meer schapruimte, klantretentie door herhalingsaankopen (cross-selling, vervanging, heraankoop of mond-to-mond reclame).4.4.5. Me e r ba sa le w a a r de nFons van Dyk schrijft eind 2009 zijn boek “de Kracht van Wit”. Hierin concludeert hij na eenonderzoek dat consumenten de crisis beschouwen als een afrekening met een tijdperk vanexcessen (Dyk, 2009). De consument is meer op de kleintjes is gaan letten en minder impulsiefaankopen gaan doen. Hij blijkt selectiever en behoedzamer te zijn geworden. De consument blijftdus geld uitgeven, maar denkt beter na over waaraan hij het besteedt. Op de familie en met namede kinderen bezuinigt hij helemaal niet. Voor hen stopt hij gewoon nog A-merken in het karretje.Ook geeft hij nog veel geld uit aan ervaringen: dagjes uit naar een pretpark of met zijn allen naarhet strand, mogen best wat kosten. Met andere woorden: op sommige gebieden wordt hijkritischer, maar aan andere blijft hij zich juist uit alle macht vasthouden. Maatschappelijkeverantwoordelijkheid, duurzaamheid, biologische producten, vrijwilligerswerk, authenticiteit,worden steeds belangrijker. Mensen zoeken elkaar wel op, maar staan tegelijkertijd open voornieuwe ontwikkelingen die mogelijk worden door de crisis. Het blinde vertrouwen in grote merkenen instituten als banken en verzekeraars heeft een flinke knauw gekregen, met als gevolg dat deconsument nu zelf de regie in handen neemt. 17
  • 18. De invloed op marketing is dus dat consumenten kritisch gaan kijken naar hun koopgedrag en huneerder gemaakte keuzes opnieuw ter discussie stellen. Daarop kunnen bedrijven en merkeninspelen door duidelijk te maken waar ze voor staan en welke meerwaarde ze de consumentkunnen bieden. Daarbij zijn juist in deze tijd waarden als eerlijkheid, eenvoud en duidelijkheid vanlevensbelang.Zo ontstaat een model dat een beeld geeft van belevingswerelden over verloop van tijd is hetSJMeK model. Het is ontwikkeld door onder andere Mercurius Marketing, de organisatie achterIdentiteitsmarketing, om de identiteit van organisaties in beeld te brengen op “moodboards”(Morel, 2010). Het geeft een kader waarin de huidige maatschappij op het gebied van waardengeplaatst kan worden. Waar in de jaren 90 de cultuur gericht was op het “ik en avontuur”, is ervanaf 2001 een overgang naar “wij en zekerheid”.Als toevoeging op de bovenstaande meer algemene waarden schrijft Ad Boere, een Nederlandseconoom, over de bancaire kant van de crisis. In zijn boek “de menselijke economie” stelt hij hetprincipe van rente voor geld vragen ter discussie, maar ook over bonusculturen in bedrijven, demacht van aandeelhouders en het streven naar winst: “wat bij mensen leeft, is de algemenewoede over voortgaande verrijking van topmanagers, die zelfs in crisistijd en ondanks hun slechteprestaties doorgaan met zichzelf hoge bonussen toe te kennen. Er is een groeiend aantal mensendat inziet dat beurzen en banken niet dienstbaar zijn aan het algemene welzijn, maar aan demateriële belangen van een beperkte groep mensen” (Boere, 2010).4.4.6. S cha a rs te a a n ti jd & a a nda c htDe gemiddelde consument is steeds drukker bezet, en krijgt steeds meer indrukken. De trend isalgemeen bekend als de “informatie-overload”, of in het Engels als “sensory overload.” Daarnaastzijn veel mensen het er over eens dan men de laatste twee decennia steeds drukker bezet isgeworden. Gecombineerd met een toenemende welvaart en koopkracht maakt dit dat er 3 factorengedurende de jaren verschuiven bij de gemiddelde consument: 1) hij heeft minder tijd om dingente doen, 2) hij heeft minder aandacht beschikbaar per boodschap en 3) heeft meer geld ofkoopkracht waarmee hij wat kan doen. De invloed op het marketingbeleid is dat de concurrentiedie men moet voeren op prijs relatief gezien afneemt, ten gunste van de concurrentie op tijd enaandacht van de consument. Bedrijven moeten dus meer aandacht trekken en voor de consumenteen relevante boodschap hebben, een boodschap waarvoor hij bereid is tijd en aandacht voor vrijte maken.4.4.7. Ge ne ra tie s hi ftEen verandering van de ene generatie naar de andere is iets van alle tijden, maar op dit moment iser wel een erg belangrijke aan de gang. Dat is de opkomende generatie die is opgegroeid metinternet en digitale media. Eerder in dit onderzoek zijn deze elementen al besproken. Dezeelementen zijn echter niet eenvoudig te beheersen, en kennen veel niveaus. De generatie die ermee is opgegroeid kent de mogelijkheden van het internet en digitale media, en weet deze goed tegebruiken, vooral als deze eenvoudig toegankelijk zijn. Veel van deze kennis en vaardigheden zijnal opgedaan in de jeugd, waardoor de jongere generatie niet anders weet dan deze mogelijkhedenvolop en functioneel te gebruiken. Voor de oudere generatie is het niet onmogelijk om dezemogelijkheden ook te gebruiken, maar ze zijn niet opgegroeid met de logica en gewoonten die hetinzetten van internet en digitale media met zich meebrengen. Ze blijven onbewust gebruik makenvan offline gebruikspatronen, en hebben dus minder snel eenzelfde niveau van beheersing als eenjongere generatie.Boschma & Groen stellen in hun boek “Generatie Einstein” een aantal punten waarop dezegeneratie (vanaf het geboortejaar 1988) verschilt in verhouding tot voorgaande generaties. Alseerste is de generatie meer “mediasmart”, tolereert niet langer informatiemonopolies, en eisteerlijkheid en openheid in zaken. Mede door hun informatiefilter dat is ontstaan weert zeirrelevante boodschappen, waardoor deze niet tot hen doordringen, bovendien hebben ze door hoeeen marketingcampagne is opgezet. Ze wijzen adverteren af als het op een immorele of storendebasis gebeurt. De informatie waarover ze beschikken verwisselt sneller tussen personen, omdat zefrequenter én sneller contact met elkaar hebben over diverse media (telefoon/sms, sociale media).Ze zijn gewend om meteen op zaken te reageren die ze gezien of gelezen hebben,tweerichtingscommunicatie principe (Boschma & Groen, 2007). 18
  • 19. Een tweede aspect is dat deze generatie niet langer de techniek voorop zet, maar meer interesseheeft voor de emotionele aspecten die de technologie kan brengen. Zo zien ze een telefoon alssociale machine waarmee ze in contact kunnen staan met vrienden en familie en als een tool ominformatie mee te zoeken. De technische eigenschappen zijn daar aan ondergeschikt (neem deopkomst van de iPhone, die meer gericht is op functionaliteit van applicaties dan technischemogelijkheden). Als laatste heeft deze generatie respect voor iedereen die oprecht zichzelf is, meteen eigen identiteit. Ongeacht of ze het er mee eens zijn of niet, zolang het maar echt enauthentiek is. Kopieergedrag om er bij te horen of om aanspraak te krijgen, is uit den boze. Deze“regels” gelden over het algemeen ook op sociale netwerken op internet, mede omdat het publiekdaarop relatief jong is.4.4.8. De be l e v e n is e c o no m ieDe beleveniseconomie houdt in dat consumenten in toenemende mate tijd, geld en aandachtbesteden aan “ervaringen” (Pine & Gilmore, 2000). Een ervaring is een gebeurtenis waarbij eenpersoon actief en emotioneel betrokken is, en die waarde en betekenis heeft voor het individu. Dewaardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product. Pine &Gilmore beschrijven dat goederen steeds sneller commodity’s worden, of in de richting vancommodity’s bewegen. De term commodity bestaat pas sinds 1975 (Wikipedia, Commodity, 2010),en er is geen officiële Nederlandse vertaling voor. Op nl.wikipedia.org is een definitie te vinden dieovereenkomt met de beschrijving van Pine & Gilmore, waarbij het accent wordt gelegd opbulkgoederen en grondstoffen waarvan de prijs wordt bepaald door marktwaarde, niet door middelvan een kostenopslag methode. Volgens Pine & Gilmore is “commodization” het probleem van hetconcurrentievoordeel op prijs gekoppeld aan het gegeven van de uitputting van differentiatie opeigenschappen en kwaliteiten daarvan. Zij stellen dat ervaringen bieden aan de consument devolgende stap is waarop innovatie kan worden gemaakt in toegevoegde waarde.Het proces van commodization is goed weer te geven in de ladder van economische waarde inbijlage 4. De perfecte illustratie van de beleveniseconomie en commodization is de koffieboon. Eenkoffieboon is een grondstof die voor minder dan een euro per pond op de koffiemarkt in te kopenis, een echte commodity, wat vertaalt in een paar cent per kopje koffie. Als de producent hetechter maalt, verpakt en in de winkel legt (een product), gaat de prijs naar 5 tot 30 cent per kopje.Verkoop je deze koffie in een winkeltje aan straat of restaurant (je levert een soort dienst in dezestap), dan betaalt men al snel een euro. De stap naar de beleveniseconomie wordt gemaakt als hetkopje koffie aan een espressobar of 5-sterren restaurant wordt geserveerd. Daar waar hetbestellen, het zetten van de koffie, en het opdrinken een verheven ambiance, stijl en sfeeruitdraagt. Men is bereid om het tienvoudige te betalen van wat het concrete product waard is.Organisaties die deze stap weten te maken hebben meer mogelijkheden om zich te onderscheiden,en waarde te creëren.4.4.9. Ha n de l e n va nu it be te k e ni sHandelen vanuit betekenis is het kenmerk van Identiteitsmarketing. Als je als marketeer aanIdentiteitsmarketing doet vraag je je af wat voor een betekenis jij en je merk willen hebben voor jemogelijke klanten. In plaats van puur op omzet of naamsbekendheid te focussen als prestatie-indicator en evaluatie van dit marketingmiddel, zet je dit op vanuit de gedachte wat je als merkvoor je potentiële klant wilt doen. Waarin wil je hem helpen, en hoe zou je dat als liefste doen?Door hier vanuit te gaan is de beleving bij de klant oprechter en meer authentiek, omdat jij puurricht op toegevoegde waarde voor de klant. Let wel: authenticiteit is in deze zin een gevolg,handelen vanuit betekenis zorgt voor wat Pine & Gilmore invloedrijke authenticiteit noemen (Pine& Gilmore, 2007). Bob Gilbreath stelt in zijn boek “The Next Evolution of Marketing: Connect withYour Customers by Marketing with a meaning” dat het uitgaan van bekentenis voor de klant eenoplossing is voor de schaarste aan tijd en aandacht die er heerst (een eerdere trend), omdat jeeen heel relevante boodschap biedt (Gilbreath, 2010).Een zeer belangrijke literatuurverwijzing gaat uit naar het boek “Marketing 3.0” van Kotler,Kartajaya & Setiawan. Hierin beschrijven zij een ontwikkeling van het marketingvakgebied. Dit gaatvan marketing 1.0, productgericht en functioneel, naar marketing 2.0, waarbijconsumentengerichtheid wordt toegevoegd en de emotionele factor (beleving) ter sprake komt, ennu de opvolging door 3.0 komt met toevoeging van spirituele en waardengestuurde marketing(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). Hoewel het niet de kern is van de gedachte, speelt hethandelen vanuit betekenis een grote rol. Zo stellen zij onder andere: “betekenis is in de marketing 19
  • 20. van de toekomst hetgeen wat waarde toevoegt” en “winst is dan een gevolg van de waarderingvan de consument voor de bijdrage van het bedrijf aan menselijk welzijn”. 20
  • 21. 5. Resultaten Delphi onderzoekNa het literatuur- en mediaonderzoek zijn marketeers door middel van een Delphi onderzoekondervraagd om hun mening en visie te geven op de trends die zijn herkend, en desgewenst eigentrends hier aan toe te voegen. De vraagstelling liet de marketeers toe om te antwoorden vanuithet perspectief van de eigen organisatie.Het panel van marketeers is als volgt samengesteld: 1. Bandi Vaczi, Manager Marketing Communications bij Apollo Vredestein. Heeft ervaring met het positioneren en vermarkten van het Vredestein merk op de Nederlandse markt voor vervanging. Vredestein is een bedrijf dat een lange geschiedenis heeft, en op het gebied van marketing en branding de laatste jaren intensief bezig is geweest. 2. Paul Roetenberg, eigenaar en marketeer van Frederique’s Choice. Positioneerde met behulp van Nederlands topmodel Frederique van der Wal het eerste bloemenmerk van Nederland. Zie http://nl.frederiqueschoice.com. 3. Leen de Vries, Manager Strategy- & Business Development bij ABN AMRO. Heeft meerdere marketing gerelateerde functies bekleed, voornamelijk in het b2c segment. Specifieke ervaring met direct marketing, de inzet van internet voor marketingcommunicatie, en klantenservices. 4. Simone Veraa, Adviseur Marketing & Productontwikkeling bij Woonbedrijf Ieder1. Heeft een wetenschappelijke achtergrond in consumentengedrag. Onder andere verantwoordelijk voor marktonderzoek, ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, merk- en marketingbeleid. 5. Gijs Westerbeek, Directeur Adwise Internetmarketing. Is samen met zijn compagnon in 2005 gestart in websiteontwikkeling en vindbaarheid op het internet, nu uitgegroeid tot een full-service internetmarketingbureau. Heeft ervaring met allerlei marketingmiddelen die via het internet verbonden zijn en weet hoe consumenten er mee om gaan. 6. Jelmer van der Meulen, Adviseur Identiteit & Merkstrategie bij Synergie. Heeft reeds een achtergrond binnen Identiteitsmarketing, door zijn verleden bij Mercurius. Adviseert bij Synergie bedrijven volgens de filosofie van “markten bouwen rond een organisatie, in plaats van een organisatie rond markten bouwen”.De panelleden zijn geselecteerd en benaderd over verschillende kanalen. Het doel was om eenselectie te maken waarin diverse branches en bedrijfstypen zaten. Zo is ABN AMROvertegenwoordigd als grote en lang bestaande organisatie, Woningcorporatie Ieder1 als regionaleen non-profit organisatie en Synergie als externe adviseur die al ervaring heeft met hetIdentiteitsmarketing concept. Daarnaast vertegenwoordigt Vredestein een middelgroot Nederlandsconsumentenmerk, Frederique’s Choice een klein beginnend consumenten- en business tobusinessmerk, en als laatste Adwise Internetmarketing dat ervaring heeft met vermarkting vanMKB organisaties op het internet.5.1. Maxitrends5.1.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le nConnectiviteit in communicatiemiddelen is als eerste genoemd door een marketeer die aangaf datde trend sociale media een voortvloeisel hieruit is. De kern van de deze trend werd als volgtomschreven: “connectiviteit in communicatiemiddelen, het delen van informatie. Gekoppeldeapplicaties etc. Waar ligt de bron van deze communicatie, en hoe houd je deze up to date? Datworden belangrijke vragen.” De trend is gestart sinds de ontwikkeling van internet, maar is viamobiele telefonie, breedband internet, vervolgens breedband internet via UTMS en 3Ggeëxplodeerd. Zoals sociale media zich ontwikkeld als veel-op-veel communicatie tussen mensen,kan door connectiviteit van data-apparatuur en communicatiesystemen de automatiseringtoenemen.In de literatuurstudie kwam het niet als een aparte trend naar voren, omdat de trend moeilijker tebeschrijven is, en veel abstracter is dan sociale media. In het Berenschot Trendonderzoek kwamechter wel de trend “new communication platforms” naar voren als nummer 3. In hetbeschrijvende artikel in Marketing Tribune van juni 2010 worden naast sociale media onlineplatformen genoemd als wiki’s, waaraan gezamenlijk en tegelijk aan kan worden gewerkt 21
  • 22. (Berenschot, 2010). Er kan ook worden gedacht aan cloud computing of veranderingen in e-mailcommunicatie.Veel marketeers kunnen moeilijk een beeld schetsen van hoe de toekomst er uit gaat zien, maar zezijn het er wel over eens dat deze mogelijkheden op een lange termijn tot een verandering gaanleiden in het marketingvakgebied. We staan nu pas aan het begin van deze ontwikkelingen,vandaar de beoordeling tot een maxitrend. Een marketeer verwoordt het als volgt: “er zijn eigenlijktwee componenten. Je gaat enerzijds communiceren over verschillende kanalen, anderzijds is eronbeheersbaarheid van de communicatie. Dit laatste is het meest ingrijpend, omdat er via heelveel media wordt gecommuniceerd waar je geen grip op hebt. Die eerste component is redelijkingrijpend en gaat niet meer weg, maar gaat een integraal onderdeel vormen. Geencultuurverandering, maar een systeemverandering. De rol van je organisatie verandert er mee, eensluimerende verandering die wel heel veel impact heeft.”Een andere marketeer noemt in het bijzonder de impact van deze informatievoorziening alsbelangrijke aanjager van de trend van toenemende transparantie: “de dienstenmarkt wordt voorde consument steeds transparanter. Producten worden steeds minder abracadabra. Dit komt o.a.doordat het medium internet een enorme vlucht heeft genomen. Dit voorbeeld gaat op voor eenhuisarts. 10 jaar geleden gingen mensen onwetend naar de huisarts, nu kunnen ze het meestalzelf al opzoeken, en komen ze al bijna met een diagnose bij de huisarts, en weten ze al wat zenodig hebben.”Het concept van real-time marketing wordt ook ter sprake gebracht door een marketeer. Doordatde informatieverwerking en uitwisseling toeneemt, is er steeds meer mogelijk om consumenten tevolgen in hun beleving en behoeftemomenten. Daardoor kunnen reclameboodschappen steedsmeer gericht worden gecommuniceerd zodra het nodig is en er een “trigger” afgaat. Hoewel hetnog geen trend is, toont het wel de mogelijkheden van deze connectiviteit.5.1.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n gMarketeers gaven op enkele trends regelmatig het antwoord dat de kwaliteitsbeleving bij deconsument aan het veranderen is. Mede door toenemende innovatie en welvaart wordt de factorkwaliteit op steeds meer vlakken actief, waardoor de aandacht van de marketeer hier naar uitgaat.Toch blijft er, vaak in meer specialistische branches, een duidelijke scheiding tussen a- b- of c-merken. A-merken ontwikkelen producten verder als de kwaliteit is gemaximaliseerd, waardoor ervoor nieuwe functies of gebruiksmogelijkheden weer nieuwe kwaliteit nodig is.Bedrijven innoveren op diverse vlakken van kwaliteitsbeleving als gebruiksvriendelijkheid,eerlijkheid, de beleving, leveringssnelheid, beschikbaarheid, keuzemogelijkheden, flexibiliteit,enzovoort. Een marketeer vermeldde: “kwaliteit kan in steeds meer verschillende vormenvoorkomen, daarmee zie je het idee van een eendimensionale kwaliteitsbeleving bij de consumentverdwijnet.” Er wordt dus een steeds breder scala aan factoren gemeten als kwaliteit, buiten dedeugdelijkheid en het voldoen aan specificaties (Crosby, 1995). In veel definities is kwaliteit hetvoldoen aan de vanzelfsprekende behoeften (ISO 8402). Vooral de beleving van een product, inwelke mate het product gevoelsmatig voldoet aan de vooraf verwachte eisen etc.Kwaliteit speelt volgens marketeers momenteel een belangrijke rol in de dienstverlenende sector,waar kwaliteit van de geleverde dienst vele vormen kent. Er worden dus steeds meer factorenherkend als kwaliteit zijnde. Elke kwaliteit kan ingezet worden als onderscheidend vermogen, zowelop merk- als productniveau. Al deze kwaliteiten kunnen dus weer ingezet worden door middel vanmarketing, iets wat steeds meer gebeurd. Kwaliteit in niet-materiële vorm steeds belangrijker gaatworden. Een enkele marketeer vermeld dat ze de laatste jaren steeds meer meten metkwaliteitslabels die niet direct materieel zijn, maar meer gericht op de mogelijke ervaringen van degebruiker.5.1.3. Aut he nt i cite itAuthenticiteit is een trend die wordt herkend door bijna alle marketeers. Er is slechts éénuitzondering, die meent dat authenticiteit een waarde is die geen zwaardere lading heeft gekregendan eerder het geval was. Andere marketeers vinden het echter een aspect waaraan eenorganisatie moet voldoen, zodat de consument of andere stakeholders je meer waarderen engeloven in wat je uit. Er is veel samenhang in de response van de marketeers, hoewel de trend bij 22
  • 23. enkelen niet top-of-mind ligt, erkennen zij deze wel duidelijk. Deze trend is beoordeeld als eenmaxitrend, omdat er een blijvende samenhang is met andere maxitrends.In de literatuurstudie verwees ik naar het werk van Pine & Gilmore uit 2007. Een enkele marketeeris hier mee bekend, maar de twee auteurs worden vooral herkend door hun werk “The ExperienceEcononomy” uit 1999 over de beleveniseconomie. Marketeers kennen het begrip zoals uitgelegd indit boek wel: het echt en geloofwaardig overkomen van je marketing en producten. Het meestpragmatische element van het boek, de verschillende typen authenticiteit, komen echter niet tersprake. We spreken in de meeste gevallen over de basisauthenticiteit: zijn wie je zegt dat je bent.Een enkele marketeer die wel bekend is met het boek, is het er mee eens dat authenticiteitmeetbaar is als een kwaliteitskenmerk.Een marketeer gaf het als volgt weer: “geen gebakken lucht. Als je iets pretendeert wat je nietbent, ben je mede door de transparantie die er is, niet authentiek.” Er wordt door meer marketeersverwezen naar de trend van toenemende transparantie, die onder andere is ontstaan door detrend van connectiviteit in communicatiemiddelen en sociale media. Er is daarnaast samenhang inde trend dat consumentenwaarden meer basaal worden. Marketeers vinden authenticiteit passenbij bedrijven die meer down-to-earth zijn.Op de vraag of het iets nieuws is, een voorwaarde binnen het gebruikte trendmodel, is hetgegeven antwoord bevestigend. Slechts één marketeer kon zich er niet in herkennen, en vond hetiets van alle tijden. De andere marketeers vinden authenticiteit beduidend meer relevantgeworden. Onder andere door de eerder beschreven samenhang met andere trends. Zebeschrijven het als een afname in luchtfietserij of een nieuwe vorm van kwaliteit (is iets echt ofnep). Twee marketeers zien authenticiteit als een belangrijk voordeel of voorwaarde voor succesvolcommuniceren in een maatschappij waarin veel communicatie plaatsvindt: “door de toename vaninformatievoorziening, blijvende vergroting van het aanbod, en steeds meer reclame, komenmensen steeds vaker uit bij een voor hen relatief onbekende partij. Als mensen overstappen of ietsaf willen nemen bij iets of iemand die ze nog niet kennen, moet alles wel authentiek en echtoverkomen.”Als mensen nog niet bekend zijn met het merk, of nog niet een product of dienst van je ervarenhebben, is een authentieke boodschap belangrijk voor de beleving van vertrouwen. Mensen zullendan eerder tot actie overgaan, en de boodschap komt beter over. Een enkele marketeer verwijstnaar de opkomende generatie jongeren, die marketingboodschappen steeds meer doorprikken alsde boodschap niet geheel bij het bedrijf past.5.1.4. Tra n spa ra ntieTransparantie is de meest belangrijke trend in het onderzoek. Transparantie kan op veel manierenvoorkomen, en is terug te vinden in veel elementen. De voornaamste drijvende kracht is deverbeterde informatietechnologie, zaken worden transparant omdat informatie snel terug te vindenis en steeds vaker gepresenteerd wordt zonder er direct om te vragen. Hierdoor is de trend sterkgerelateerd is aan die van connectiviteit in communicatiemiddelen. Dit zijn echter niet de enigedrives achter toenemende transparantie. Er is ook het afgenomen consumentenvertrouwen dat opeen kortere termijn invloed laat gelden. Als gevolg van de crisis is vertrouwen in bepaaldeproducten en diensten afgenomen, met als sterkste voorbeeld de financiële sector. Dit gaat opvoor producten die een hoge impact hebben op de consument (zorgverzekering, hypotheek,verbouwingen), of een lage koopfrequentie (telefoon, meubels, kleding). Als consumententeleurgesteld zijn in hun vertrouwen willen ze bevestiging doormiddel van bewijzen entransparantie. Ook van overheidswege worden er veel eisen gesteld aan transparantie in bepaaldebranches, zoals de kosten in financiële dienstverlening, maar men kan ook denken aan milieulabelsbij elektronica en voertuigen.De eerst geïntroduceerde vorm van transparantie, aangewakkerd door hoge beschikbaarheid enaanwezigheid van informatie, wordt door de marketeers als meest belangrijk beoordeeld. Door allemedia en beschikbare informatie is er voor de consument een enorme markt bereikbaar. Hij kanzowel het aanbod als alle specificaties en benodigde kennis in veel gevallen al tot zich nemenzonder persoonlijk contact gehad te hebben met een organisatie. Ook kan hij via sociale mediaervaringen van andere gebruikers met de producten en dienstverlening van andere aanbiedersmeenemen in zijn overweging. Marketeers verwoorden het als volgt: “vroeger ging je eerst 23
  • 24. rondvragen en shoppen bij diverse aanbieders, nu meestal weet je al welke keus je maakt als je erheen gaat. De informatievoorziening is veel beter en transparanter dan voorheen.”Voor de marketing betekent dit dat het steeds meer gaat om over wat er over je gepubliceerd engezegd wordt, dan over wat je zelf uitzendt. Hetgeen je zelf uitzendt, blijft wel een zeer belangrijkeinformatiebron, maar is lang niet de enige.Het is niet zo dat producten per se transparant moeten zijn, het is meer dat de transparantie doorde informatievoorziening vanzelf gecreëerd wordt. De consument gaat het steeds normaler vindendat je producten met elkaar kunt vergelijken. Producten hoeven alleen transparant te zijn als er inde markt wantrouwen is over hoe producten en diensten tot stand komen. Er is geen consumentdie zegt: ik wil dat producten en diensten transparant zijn. Het is meer impliciet, en het gaat pasopvallen als het niet zo is.5.1.5. Ma a ts c ha ppe l i j k ve ra n tw o ord o nd e r ne m e nMVO is, wellicht vanzelfsprekend, een bekende trend op marketinggebied. MVO heeft verscheideneinvalshoeken zoals duurzaamheid op het gebied van materialen, omgang met personeel, omgangmet de maatschappelijke omgeving van de organisatie, beloningscultuur, toeleveringsketen etc. Demarketeers herkennen deze aspecten, maar het verschilt per organisatie in welke mate ze er opinspelen. Er wordt aangeven dat er veel verschil is in prioriteit en relevantie van deze verschillendedeelgebieden van MVO tussen branches. De activiteiten van de ondervraagde marketeers op hetgebied van MVO zijn divers. Een marketeer geeft aan bezig te zijn met verantwoorde en eerlijkemarketing, transparant zijn. Twee marketeers hebben voorbeelden van milieumaatregelen doorbiologisch afbreekbare producten en CO2 reductie. Andere marketeers hebben weer bewust geenMVO geïntegreerd op marketinggebied. Er is dus niet veel specifieke samenhang, maar hetalgemene beeld is wel dat MVO vanuit de consument een belangrijke rol gaat spelen op deachtergrond.De marketeers zijn het er zeer over eens dat de MVO trend weinig betekenis heeft voor het push-marketingcommunicatiebeleid, omdat men verwacht dat het geen unieke duurzameconcurrentievoordelen oplevert. Een marketeer beschrijft het als volgt: “het zal gaan settelen envoor de marketing als propositie een minder sterke rol krijgen dan deze nu heeft.” Anderzijds is erdan consensus over dat MVO wel een hele belangrijke randvoorwaarde blijft. Daarom moet het welvindbaar zijn als de consument er wat over wil weten, of als andere organisaties daar om vragen.Het marketingcommunicatiebeleid moet dus wel voorzien in het pull-effect dat uit de markt komt,maar het niet opdringen zonder dat er expliciet vraag naar is (het eerder genoemde push-effect).De overheid speelt een belangrijke rol bij MVO. Een marketeer noemt het volgende: “deconsument wordt langzaam aan “groenmoe” door de vele keurmerken en claims". Er zullen na eenkeurmerkoorlog in de komende jaren kwalitatief goede keurmerken en standaarden ontstaan.Groen wordt door kostenbesparing en overheidsstimulatie steeds meer geassocieerd metvoordelig.” Meerdere marketeers delen deze visie. Een marketeer merkt op dat MVO geen uniqueselling point is of blijft, omdat de overheid het steeds vaker gaat eisen. Als het steeds meerverplicht wordt, verliest het uniciteit.Een marketeer merkt wel op dat consumenten waarschijnlijk beter doorzien waar bedrijven meebezig zijn: “een blikje tonijn kost 60 cent in de winkel. Steeds meer mensen gaan beseffen datzoiets niet op een duurzame manier tot stand kan komen voor die lage prijs. Mensen zijn afgelopenjaren minder naïef geworden en weten stiekem wel wat er achter de schermen gebeurt”. Het isalleen zo dat het voor de meeste mensen nog een ver-van-mijn-bed show is, die de koopintentie(nog) niet zwaar beïnvloedt. Er is echter wel een kleine maar steeds grotere groep die deze invloedmeer laat wegen. Een marketeer noemt het volgende: “hoger opgeleiden en wereldburgers zijn intoenemende mate bereid om een fractie meer te betalen voor iets dat op een verantwoordemanier tot stand is gekomen. Er bestaat echter een nog grotere doelgroep die niets extra’s wilbetalen, maar er wel een lichte voorkeur voor heeft.” Een andere marketeer noemt het volgende:“ik denk dat het een belangrijk item blijft. Absoluut. De hele maatschappij en die kapitalistischeweg: ik heb ergens wel het gevoel dat men bewuster is geworden dat alles niet alleen maar omgeld draait.” 24
  • 25. 5.1.6. So c ia le Me diaSociale media werden beschreven als één van de grote trends in het literatuur- enmediaonderzoek. Marketeers in de praktijk erkennen deze trend allemaal. Er is veel samenhang inde response, zowel over de huidige invloed en toekomstige verwachtingen: “sociale media mijneen maatschappijbrede ontwikkeling die langer dan 10 jaar duurt. Kijk maar naar de telefoon: isdie weg? De fax heeft het wat korter volgehouden. Als je kijkt naar communicatiemiddelen, denk ikdat sociale media blijft. De vorm verandert misschien, niet langer als Hyves, Facebook of Twitter,maar andere middelen. Maar het feit dat mensen via dit soort media communiceren niet.”Er kan gesteld worden dat de omschrijving die wordt gegeven in het vooronderzoek zijn tijdvooruit is. Veel bedrijven beginnen pas net met aftasten van de mogelijkheden. Ze kunnen zichvoorstellen welke mogelijkheden er zijn voor hun doel, maar zijn het er over eens dat op ditmoment de potentie nog niet groot genoeg is. Het kost tijd voordat de consument sociale mediavolledig gaat gebruiken. Zoals een marketeer het treffend verwoord: “er zijn heel veel mensen meteen twitteraccount of een hyvesprofiel, maar het percentage mensen dat daadwerkelijk dagelijksgebruikt maakt van alle mogelijkheden ligt vrij laag.” Bij ABN Amro heeft Leen de Vries al ervaringmet online klantenpanels en crowdsourcing: “ABN heeft online panels. Echter slechts 1200 van de4,5 miljoen internetbankierders doet hier aan mee. Deze doelgroep is nooit representatief voor hettotale klantenbestand, omdat dit de groep is met meer feeling met het internet. Daarom ben ik ervan overtuigd dat de gemiddelde twitteraar niet representatief is voor de gemiddelde Nederlander.We hebben een heel gemiddeld klantenbestand (zoals Albert Heijn, energieleveranciers e.d.). Als jeeen partij bent waarbij je doelgroep bestaat uit mensen die voorop lopen en innovatiegedrevenzijn, heeft het wel meerwaarde.”Grotere organisaties merken al meer van sociale media, enkele marketeers hebben ervaring metde eerste invloeden op grote schaal. Met enkele marketeers is er gesproken over virals, pakkendevideo’s die door gestuurd worden door mensen zelf. Het wordt vaak als volgt verwoord: “het heeftpotentieel een hoog rendement, maar vaak is een dergelijk filmpje niet door het bedrijf zelfgemaakt. Mensen prikken er door heen als het niet authentiek is of teveel in scene is gezet.” Eenmarketeer merkte op dat vergelijkingssites en product/diensten reviews al een duidelijke invloedlaten zien op de huidige markt: “wat er met name aan de hand is, is dat je het minder in de handhebt. Er wordt nu ook over je gepraat. Dat is volgens mij de belangrijkste verandering. Je hebt temaken met veel meer invloeden op de communicatie waar je geen grip meer op hebt, zoalsconsumenten die met elkaar over je gaan praten, referenties afgeven of slechte ervaringenbeschrijven. Dat is volgens mij de trend waar bedrijven op moeten inspelen. Eigenlijk komt ditweer neer op transparantie. Marketingcommunicatie wordt steeds meer wat anderen zeggen, enminder in wat je zelf te vertellen hebt. De markt praat in feite over zichzelf, het wordt objectiever,en steeds bepalender.” Marketeers zijn het vaak eens over deze conclusie, dus het blijkt dat ze zichzorgen maken over de invloeden van dit element in de sociale media.De invloed van alle sociale informatievoorziening via internet (zowel positief als negatief) geldt metname voor bedrijven die minder bekendheid genieten. Hoewel veel marketeers geen eigen ervaringhebben met het controleren van deze gevolgen, kennen ze veel voorbeelden. Tegenwoordig doenveel andere organisaties aan online reputatiemanagement en klantenservice.” Daarbij merkt eenandere marketeer op: “eigenlijk net als in de offline wereld. Als iets goed is, voldoet het aan deverwachting. Is het slecht, dan voldoet het niet aan de verwachting, en juist dat vertel je eerderdoor. Het grootste probleem is echter dat waar je het eerst aan 20 personen vertelde, je het nuvoor een veel groter publiek neerlegt. Het wordt nog belangrijker dat je dienstverlening op ordeis.”Marketeers zien het wel als een belangrijk gegeven voor de toekomst dat zich blijft ontwikkelen enniet verdwijnt. Er zijn echter geluiden dat de trend niet overschat moet worden: “de overload aaninformatie is zo groot, dat de invloed ervan niet overschat moet worden. Bovendien: in welke matebeïnvloedt informatie via dit gegeven de houding van de consument? Ik denk dat het overschatwordt wat je er mee moet, of echt mee kan. Ik denk wel dat het een zekere tijdelijkheid heeft.”Een andere marketeer: “sociale media komt er bij in de marketingmix, wat ten koste gaat van degeprinte media, maar het neemt niet alles over. Niet alles gaat altijd volledig digitaal, het mondtniet uit tot de situatie waarbij we met zijn allen de gehele dag achter een scherm zitten. Debeleving daarvan is toch beperkt. ” 25
  • 26. 5.2. Megatrends5.2.1. De ve rs c h ui vi n g va n o f fl in e na a r o nl i neTijdens het onderzoek komt vaak naar voren welke invloed het internet heeft gehad opmarketinggebied. Er zijn grote verschillen tussen de diverse branches, en elk heeft op zijn manierde invloed meegekregen. Marketeers zijn het er over eens dat de verschuiving van offline naaronline voor veel diensten en producten nog lang niet voltooid is. Er zijn moderne bedrijven die demogelijkheden volledig benutten, ook al zijn ze niet opgestart als internetonderneming, maar ookvelen die nog steeds worstelen over hoe ze er mee om moeten gaan. Het internet wordt de laatstejaren steeds verder omarmd door de gewone consument. Webwinkels als Wehkamp en Bol.comboekten jaarlijks steeds verdubbelde omzetcijfers. Een marketeer noemt: “als je kijkt naar dealgehele economie in vergelijking met cijfers uit het verleden gaat het niet echt goed. Retail-verkopen zijn gedaald, terwijl de internetaankopen de afgelopen jaren sterk zijn gegroeid, en datnog steeds doen. Mensen oriënteren zich daardoor anders, en beslissen op andere momenten.”Veel marketeers zien internet als drijvende kracht achter huidige marktontwikkelingen:“Tegenwoordig zijn mensen best bereid om extra te betalen als ze het snel of gebruiksvriendelijkiets krijgen. Voorbeeld: Bol.com is niet de goedkoopste van alle webwinkels, maar het scheelt welzoekwerk en je weet dat het binnen 24 uur in huis is. En zo heb ik daar nog wel 10 voorbeeldenvan. Internet is toch wel de drijvende kracht achter dit soort veranderende krachten. Het ismisschien wel plat, maar als het zo is, is het zo.”Traditionele communicatie heeft het moeilijk via internet. Zelfs voor bedrijven die online opererenis het moeilijk, geeft Leen de Vries bij ABN Amro aan: “voor ABN is het internet erg belangrijk.Veel contacten met de klant zijn via Internetbankieren. Daarom is internetcontact het meestfrequente contact. Maar het is te vluchtig om een boodschap daadwerkelijk te laten landen. Een e-mail wordt weinig gelezen. Het is allemaal zeer goedkoop in te zetten, maar de respons enconversie zijn zo klein dat dit wel zal moeten. Internetbankierders hebben een zeer vastgebruikspatroon, en richten zich niet op andere informatie op de website.”De twee marketeers die het meeste affiniteit hebben met internet beschrijven niet een volledigeovergang naar de online wereld op het gebied van product en dienstenplaatsing, maar juist eensynergie: “de producten worden offline bij goede partners neergelegd, en ze zorgen voor een goede-commerce concept dat online ook werkt. De synergie hiertussen is een grote toegevoegdewaarde. Via internet kun je nooit de emotie en het gevoel van het product of de dienst overbrengen. Als iemand het echter in de winkel heeft gezien, is het online aanschaffen een mindergroot risico, en koopt men veel sneller”. Daarop voegt een ander toe: “als mensen eerdervergelijkingssites bezoeken, en de mogelijkheid hebben om meer uit te zoeken, komen ze betergeïnformeerd een winkel binnen, en doorlopen ze sneller de oriëntatie en informatiefase. Ze kiezenzelf wat voor hun het beste is. Eerder moest je daar 3 winkels voor langs, en moest je de mooieblauwe ogen van de verkoper maar vertrouwen in wat je kreeg. Wie het mooiste verhaal verteldekreeg de opdracht. Nu kun je blijven rondstruinen, omdat het aanbod zo breed is. Met eenvakantie uitzoeken zijn er zoveel mogelijkheden beschikbaar om die vakantie te boeken, dat je totop het laatste moment kunt wachten. Vroeger in een reisbureau had je een reis uitgezocht, envertelden ze dat het druk was en dat je snel moest boeken. Nu heb je zoveel aanbod binnenbereik, dat je meer macht hebt in dit soort situaties.”5.2.2. Fo c u s o p m e r kw a a rde nEen trend die tijdens het Delphi onderzoek ter sprake kwam was de afname van productgerichtemarketing. Enkele marketeers merkten op dat marketing steeds vaker gericht is op merkbeleving:“het wordt steeds lastiger om nog onderscheidend te zijn met producten. Dan gaat het veel meerover imago of uitstraling. Waarom is Apple zoveel meer gewild als een PC van Dell. Dat was omdatze altijd een, onder andere, goed besturingssysteem hadden. Maar dat is natuurlijk al lang nietmeer leidend tegenwoordig. Dat zijn hele moeilijke dingen.”Na verder onderzoek tussen de Delphi ronden door, is dit een trend die meer beschreven wordt. Zonoemt Philip Kotler in zijn boek “marketing 3.0” het positioneren op waarden de volgende evolutieik marketing (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). Enkele marketeers benoemen het denkenvanuit propositie: “denken vanuit propositie is een trend. Minder gericht op de marketing- actie 26
  • 27. van: hoe haal ik klanten binnen. Maar meer denken aan hoe breng ik mijn merk over, en welkewaarden hang ik hier aan.”Een marketeer haalt aan dat het belangrijk is om deze merkwaarden goed vast te nagelen, omdathet voor het publiek minder vluchtig is dan de producten, die steeds sneller ontwikkeld wordendoor korte lead-times die tegenwoordig realiseerbaar zijn. Hij merkt op: “het merk blijft altijdstaan, daarop moet jij je focussen om dit versterken en helder wilt maken voor consumenten. Ditzou ik plaatsen als megatrend. Veel bedrijven doen dat nog niet zo uitgesproken.”De link naar andere trends wordt duidelijk gelegd, vooral die naar de trend van transparantie. Alsiedereen veel kennis en inlichtingen kan verzamelen over productkenmerken via het internet enandere media, is het zaak om de meer ontastbare elementen onder de aandacht te brengen. Jemoet dan juist dat mooie verhaal vertellen en de beleving creëren die mensen mee kunnen nemenin hun keuze. Marketeers herkennen het als voortvloeisel uit de belevingseconomie die gecreëerdis afgelopen jaren, en zien een goed onderscheid op merkwaarden als een goed onderscheid inbeleving van producten en diensten. Daarbij komt nog, dat als de beleving de klant bevalt, hij bijvervolgaankopen niet alleen rationele keuzen maakt, maar het goede gevoel een leidende rol gaatspelen.Marketeers dichten deze trend een hoge waardering toe, en verwachten er in de komende jarennog veel van terug te zien op marketinggebied. De invloed beoordelen ze allen als erg hoog. Dewaardering is echter die van een megatrend, omdat het geen maatschappelijke rol heeft. Het isiets dat vanuit de ontwikkeling van het marketingvak komt, en niet vanuit de maatschappij.5.2.3. Me e r ba sa le w a a r de nMarketeers geven aan dat het vanzelfsprekend is dat de normen en waarden van consumentenveranderen in de loop van tijd. Aan allen is gevraagd welke beweging dit geeft in de komendejaren. Alle marketeers waren het eens dat het hier om een megatrend gaat, omdat de tijdsspannevan een dergelijke verandering slechts op middellange termijn is te bepalen, omdat het sterkafhankelijk is van gebeurtenissen op mondiaal niveau.De conclusie is dat consumenten, en dus merken, meer waarde gaan hechten aan basale waardenals veiligheid, samen zijn en een collectieve “doe maar gewoon” instelling. Dit is nu al terug tezien, vooral in de financiële sector met Aegon (eerlijk over later) en Nationale Nederlanden (mijngetal). Maar ook fast moving consumergoods, zoals Albert Heijn met “puur en eerlijk” of Philipsmet “Sense and Simplicity”.Enkele marketeers geven aan dat consumenten meer kwaliteit voor hun leefomgeving zelf willen.Mede door de crisis, koopt men echt iets waardevols en beleveniswaardig. Daarnaast voorspelt eenmarketeer minder hang naar status op merkgedrevenheid. Het logootje (of witte iPhone dopjes)worden minder statussymbool dan dat het nu is. Het komt echter meer vanuit de consument voortdan vanuit de bedrijven. Het is natuurlijk wel zo dat er altijd al mensen blijven die naar dezewaarden verlangen, maar er is verschuiving. Het effect versterkt zichzelf, omdat de groep diemerken ziet als statussymbool kleiner wordt, dus het effect als statussymbool ook.In de bankensector is deze trend door de crisis hard geland: klanten waren eerder maar met éénding bezig; hoe hard groeit mijn vermogen?. Dat deden ze zonder zich met de kleine lettertjes tebemoeien. Daar is nu helemaal doorheen geprikt. Daarom grijpen ze nu terug naar basalewaarden. De banken spelden de klanten dan ook niets meer op de mouw, en vertellen heel eerlijkdat je kans maakt op rendement, maar ook welk risico je loopt. Ter illustratie: eerder had je nogde “campinghausse” waarbij mensen die op vakantie gingen nog snel even een aandeeltjekochten, bang dat ze de boot gingen missen. Deze ontwikkeling is inmiddels lang voorbij.5.2.4. Be te r e ta rge t i ngMarketeers zien een trend dat, dankzij de groei van het aantal media en advertentieruimte, deconsument steeds beter bereikt kan worden op momenten die het er toe doen. Er wordtaangegeven dat hier in de toekomstige jaren nog veel meer ontwikkeling in plaats vindt, en hetaanzienlijke invloed krijgt op de manier waarop bedrijven kiezen te communiceren. Marketeersweten, ondersteunt door technologie, consumenten steeds beter op de juiste momenten tebereiken. 27
  • 28. Een enkele marketeer bedenkt wat er mogelijk wordt door de informatie en mediatoename. Omdatalles gemarket wordt, komt er continue een bom van informatie op je af. Real time marketing isjuist afgesteld op de gebruiker, zodat hij juist wel de tijd neemt om de informatie tot zich tenemen. Als de consument geen kinderen heeft, heeft het geen nut om hem te benaderen voorPampers. Maar juist wel op het moment dat hij of zij kinderen krijgt. Er zijn data voor nodig, maarals je die hebt kan een organisatie doen aan real-time marketing. Dat betekent pas communicerenals er latente behoefte is. Ik denk dat marketeers hier steeds kundiger in gaan worden.5.2.5. S cha a rs te a a n ti jd & a a nda c htMarketeers zijn het eens met de uitspraak dat tijd en aandacht steeds schaarser worden voor deconsument, en geld relatief minder schaars wordt. De welvaart blijft toenemen, en daarmee dekoopkracht, en dus wordt er steeds meer commercieel gecommuniceerd. Vroeger hadden mensengevoelsmatig meer tijd, omdat communicatiemiddelen zichzelf minder opdrongen, en zij haddenmisschien ook wel minder koopkracht om tijd mee te vullen. Velen waarschuwen dat dit een trendis die al lang gaande is, en betwisten daarom of het wel een nieuwe trend is. Het grootste deel vande marketeers ziet het wel als een nieuwe trend, omdat de toenemende welvaart en digitaliseringvan de maatschappij deze ontwikkeling sterker stuwt dan voorheen.Veel marketeers leggen de link naar een veranderend aankoopproces, waardoor steeds meeraankopen schijnbaar impulsaankopen zijn. Er wordt het voorbeeld reizen aangehaald, waar detrend is dat je steeds later kunt boeken, en keuzes sneller gemaakt worden. Men zoekt hetgemiddelde weekje of weekendje weg niet meer maanden van tevoren uit, en boekt steeds lateren sneller.5.2.6. Ge ne ra tie s hi ftMarketeers zien dat er een nieuwe generatie opstaat die vaardiger is in de structuren die steedssneller veranderen. Door de versnelde ontwikkelingen in technologie, en de hoge relevantie vandeze ontwikkelingen voor de dagelijkse consument, zijn kennis en vaardigheden sneller verouderd.Marketeers zien dat de huidige jeugd anders omgaat met reclame en marketing. Welke invloed datprecies heeft kunnen ze moeilijk beschrijven. De belangrijkste elementen zijn dat jongereninformatie sneller scannen, en irrelevante boodschappen niet laten doordringen. Ook snappen zijbeter de intentie van de boodschap.5.2.7. De be l e v e n is e c o no m ie e n m o od m a r ke t in gDe beleveniseconomie is een trend die niet als eerste opkomt bij de marketeers, maar achteraf welveel als trend genoemd is, omdat er veel naar verwezen wordt. Marketeers erkennen datproducten en diensten steeds meer een beleving met zich meenemen. Moodmarketing houdt in datje marketingcommunicatie afstemt op de beleving en sfeer waarin een klant zich bevindt als deboodschap aankomt. De trend hangt onder andere samen met een schaarste in tijd. Consumenten gaan dan op zoeknaar belevingen die waardevol voor hen zijn, en die ze leuk vinden. Om de aandacht van deconsument nog wel te pakken is het belangrijk om je te richten op deze belevingen. En zo dezeschaarse tijd en aandacht waardevol in te vullen voor de consument. Sterke merken zijnretailmerken die winkelomgevingen hebben waar mensen fysiek dingen meemaken en ervaren. Devolgende stap is bol.com, die via de pc een winkelervaring meegeeft, en gedurende het heleproces op basis van wat de klant doet suggesties aangeeft en de winkelervaring verbetert.De vraag is dus: hoe onderscheidend en waardevol is die beleving? Als de beleving de klant bevalt,maakt hij bij vervolgaankopen niet alleen rationele keuzes, maar speelt het goede gevoel voor eenmerk een leidende rol. Op deze manier is de klant het beste te binden.Een marketeer geeft aan dat het een logische stap is in de evolutie van marketing, waarinmarketeers op een natuurlijke manier steeds beter worden. Succes doet volgen. De consumentvraagt er niet om, maar het wordt ook niet minder. Hij verwoordt de twee trends als volgt: ik zit ineen bepaalde sfeer en beleving, en je koopt iets wat je associeert met die beleving. Ik denk dat detrends als de belevenismarketing en moodmarketing belangrijk zijn én blijven. Dat heeft puur temaken met de ontwikkeling van het vakgebied marketing.”Moodmarketing heeft te maken met het inhaken en koppelen van de organisatie aan een belevingdie mensen hebben. Als mensen iets doen wat ze leuk vinden (een beleving), wil de commercie 28
  • 29. zich eraan verbinden en er geld uit halen. Het liefst deelt die beleving waarden met het merk. Alsmerkwaarden “stoer” en “toegankelijk” zijn, is het bijvoorbeeld een actie om je te verbinden aaneen groot openbaar dancefestival. Of KPN dat met het WK voetbal Digitenne TV’s ophangt bij NSstations, waarbij de waarden “mobiliteit” en “entertainment” goed uitgedragen worden. Hetschoolvoorbeeld is Red Bull, dat aan allerlei stuntshows en spannende races hun merkwaardenuitdragen als “scherpte”, ”spannend” en “actie”.5.2.8. Ha n de l e n va nu it be te k e ni sMarketeers hebben het concept van Identiteitsmarketing voorgelegd gekregen. Hoewel eenvolledige introductie tot het concept in het tijdsbestek van het onderzoek te kort was, heeft mende belangrijkste punten van het concept door kunnen nemen. Marketeers herkennen wel hetconcept van marketing met betekenis. Het concept dat zij kennen heeft echter een iets platterbeeld dan waar Identiteitsmarketing op doelt. Betekenis in de grootste zin van het woord, is teidyllisch, en vaak niet bruikbaar in organisaties met een winstoogmerk. Marketing met betekenisbetekent voor hen dat je niet alleen communicatie neerzet naar de klant toe, maar gelijk de daadbij woord voegt. Door deze communicatie directe meerwaarde, biedt je meer betekenis enrelevantie aan de klant.Een marketeer noemt dat het verder gaat dan alleen opvallen in de reclame. Dat mensen je merkkennen, betekent niet dat ze klant willen worden. Tegenwoordig wordt de focus meer gelegd opbetekenis. Er worden tegenwoordig steeds meer merken gebouwd op de rol en betekenis diemensen hebben. Douwe Egberts gaat koffie uitdelen aan Lowlands bezoekers, Nike zet douchesneer bij hardloopwedstrijden.De trend wordt door sommige marketeers zeer sceptisch bekeken. Die denken dat de consumentzelf de betekenis niet als oprecht (authentiek) ziet. Een marketeer noemt het volgende: “Ik denkdat het overgrote deel van de consumenten daar toch te nuchter over denkt. Ze zien het toch alsreclame, en niet zo oprecht, hoe het dan ook bedoeld wordt. Commerciële organisaties zijn geenfilantropische instellingen.”Veel marketeers zien echter wel duidelijke voordelen in betekenis gerichte marketing. Hetstimuleert het merkdenken, en wat je daadwerkelijk over wilt brengen naar de klant toe alsorganisatie. Het helpt om oprecht en oplossingsgerichte producten en diensten te ontwikkelen. Hetis een manier om dichter bij jezelf te staan, en niet te snel in gaten te duiken en in te haken opblootliggende kansen die in de markt ontstaan. In die zin is het een manier om, op lange termijn,authentiek te blijven. Merkwaarden worden gemakkelijker en natuurlijker uitgedragen op dezemanier, vooral in de dienstverlenende sector. Het wordt echter nog maar weinig uitgevoerd, medeomdat betekenisvol moeilijk te communiceren is. Het moet op de juiste manier overgebrachtworden. Je kunt moeilijk “we zijn betekenisvol” als verkoopargument hebben, in tegenstelling toteen voorbeeld als “wij staan 24 uur voor je klaar”. 29
  • 30. 6. Conclusies In dit hoofdstuk worden de onderzoeksconclusies gegeven op de onderzoeksvraag: “welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied van vandaag, en wat betekenen deze voor relevantie en toepassing van Identiteitsmarketing in de praktijk?” Hoewel de opinie van de marketeers leidend zal zijn, geeft de informatie die naar voren is gekomen in het literatuuronderzoek, een belangrijke ondersteunende bijdrage aan de beeldvorming, verificatie, en ondersteuning van het beeld dat wordt geschetst. 6.1. Trends in het marketingvakgebied Zowel tijdens het literatuur- en mediaonderzoek als het Delphi onderzoek ben ik diverse trends tegengekomen. In deze paragraaf destilleer ik de belangrijkste en meest naar gerefereerde trends, waarbij ik mij richt op het eerste deel van de onderzoeksvraag: “welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied van vandaag?” De resultaten van het onderzoek laten zien dat marketeers nog relatief conservatief kijken naar trends die al wel naar voren komen in de literatuur. Om dit te illustreren: de literatuur bestempelt MVO als het ondernemingsmodel van de toekomst (Rijk & Gulpers 2010, Kotler 2010), maar de marketeers zien MVO slechts als een hygiënefactor. Als belangrijkste (maxi) trends komen uit het onderzoek: connectiviteit, de verandering van kwaliteitsbeleving, authenticiteit, transparantie, MVO, sociale media en marketing accountability. Zie ter illustratie een volledig overzicht, inclusief onderliggende megatrends, in bijlage 1: Piramide van Trends. Hoewel deze trends enigszins in de richting wijzen van Identiteitsmarketing, in het bijzonder authenticiteit, is het begrip Identiteitsmarketing zelf weinig bekend. Op basis van de deelvragen is de onderstaande matrix te maken ter beoordeling van de trends. Hierin wordt een 5 schaal beoordeling gebruikt van – tot en met ++, en een O als centrumscore (Miles & Huberman, 1984). In bijlage 5: hoofdtrends: authenticiteit en transparantie, is te zien dat authenticiteit en transparantie de twee centrale trends zijn, als de samenhang tussen oorzaak en gevolg tussen de trends onderling er uit worden gelicht. Daarbij komt nog dat de trend van transparantie, de trend van authenticiteit voedt, omdat door de toename van het eerstgenoemde eerder kan worden vastgesteld of een organisatie doet wat ze predikt, waardoor authenticiteit meer relevant wordt.Figuur 3: Trendmatrix onderzoeksresultaat 30
  • 31. 6.2. Relevante trends voor IdentiteitsmarketingIn dit deel van de conclusie wordt antwoord gegeven op het tweede deel van de onderzoeksvraag.Het gaat hier om wat de trends betekenen voor de relevantie en toepassing vanIdentiteitsmarketing in de praktijk.De hier vermelde trends hebben in de matrix allen een + of ++ beoordeling gehad op relevantietot Identiteitsmarketing.6.2.1. Aut he nt i cite it + +Zowel de literatuur als de marketeers zijn het er over eens dat authenticiteit een belangrijkebeweging binnen het vakgebied is. Het draait er bij organisaties om dicht zichzelf staan.Consumenten doorzien onrealistische boodschappen en hebben meer aantrekkingskracht tot wat“echt” is. Kortom: organisaties moeten hun missie hebben die daadwerkelijk wordt nagestreefd, enboodschappen die realistisch zijn voor wat men doet en aanbiedt. Authenticiteit is één van dehoofdtrends in het onderzoek, en wordt door meerdere andere trends gestuwd in haar betekenis.Zie daarvoor het figuur in bijlage 6: Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie.Binnen Identiteitsmarketing geldt authenticiteit als het afstemmen van de missie en merkbelofte opwaar de organisatie potentie heeft, om in uit te blinken. Veel organisaties denken nog anders: zijzenden een boodschap uit, die bij de consument waardering en behoefte moet creëren naar eenvoor de organisatie winstgevende activiteit of emotionele associatie. Dat is doorgaans een relatiefophemelende boodschap waarbij de organisatie zichzelf maar in beperkte mate afvraagt of ditovereenkomt met de realiteit van de onderneming.Marketeers zijn nog niet allemaal bekend met de term en misinterpreteren het wel eens als“verwijzende authenticiteit”, waarbij je dingen terughaalt uit het verleden. Het is daarom belangrijkom nadere toelichting te geven als de term gebruikt wordt in relatie tot Identiteitsmarketing.6.2.2. MV O + +Maatschappelijk ondernemen wordt door de marketeers gezien als een belangrijke randvoorwaardevoor ondernemen in de toekomst, hoewel ze er niet op in willen spelen met marketingactiviteiten.In de literatuur en media wordt verwacht dat MVO een zeer belangrijk deel van hetondernemingsmodel gaat worden. Binnen Identiteitsmarketing speelt MVO een grote rol, omdat debetekenis die een organisatie heeft voor een groter geheel verder reikt, dan alleen de klant. Demaatschappij speelt een belangrijke rol in het concept, zowel op het gebied van people, planet enprofit. MVO is dus een ontwikkeling die zeer relevant is voor Identiteitsmarketing.6.2.3. Tra n spa ra ntie +Transparantie is een trend die volgens de marketeers veel invloed gaat krijgen op hetmarketingbeleid. Feit is dat mensen eerder kiezen met hun hart dan met hun verstand. Daaromzijn verhalen in marketingboodschappen voor marketeers belangrijk. De vraag is hoe ver je alsmarketeer de verschillen laat oplopen tussen realiteit en het verhaal. Klopt het product of de dienstin de kern, staan er belangrijke zaken in de kleine lettertjes weggestopt? Door transparantie komtde consument er tegenwoordig steeds sneller achter als er op deze laatste manier wordtgehandeld.In het geval van Identiteitsmarketing zou de bovenstaande situatie niet ontstaan, omdat deorganisatie staat afgestemd op haar eigen missie en gedragingen. Eigenlijk is het “leugentje” omeigen bestwil dat organisaties vertellen. Door hun producten en diensten mooier voor te stellendan ze zijn, zijn ze uit op winstmaximalisatie. Als je maximaal betekenisvol wilt zijn voor je klanten,ben je oprecht en eerlijk in je boodschap, en blijft je op de lange termijn je geloofwaardigheid enauthenticiteit behouden.De relatie die in de eerder genoemde afbeelding in bijlage 2 wordt gelegd met de pijl, is eenoorzakelijke. Door de toenemende transparantie is authenticiteit meer kwetsbaar.6.2.4. Ma r ke t in g a c co u nta bi li ty +Marketing accountability wordt in trendonderzoeken de laatste jaren constant genoemd alsbelangrijke factor. Mede door een steeds complexere omgeving en meerdere mediumtypen dievoor marketingcommunicatie worden toegepast (Stewart, 2008), wordt het effect vanmarketinginspanningen steeds verder onderzocht en verbeterd. Marketeers hebben de ambitie om 31
  • 32. marketingresultaten kwantificeerbaar te maken, omdat het een belangrijke persoonlijkeprestatiemeter is.Voor Identiteitsmarketing betekent deze trend dat er binnen Identiteitsmarketing zal moetenworden gezocht naar manieren om resultaten meetbaar te maken. Dit hoeven niet per se directefactoren te zijn. Dit kunnen toekomstige kansen zijn die aangeschreven kunnen worden als hetaanpassen van de bedrijfsidentiteit, vasthoudende niet-materiële factoren als opgebouwdemerkwaarde, klantenloyaliteit, en geloofwaardigheid die de klant ervaart.6.2.5. Fo c u s o p m e r kw a a rde n +Waarden die een organisatie (of merk) uitstralen worden steeds belangrijker. Er ligt hier een linkop het vlak van categoriewaarden en merkwaarden, in dit geval dus non-generieke (wel generiekals uitmuntend gepresteerd wordt) waarden waarop een onderneming zich kan onderscheiden tenopzichte van de rest van de markt. Binnen Identiteitsmarketing worden deze niet-generiekewaarden opgesteld door middel van drijfveren die de onderneming heeft in haar personeel. Zowelde literatuur als marketeers bekrachtigen dat deze waarden steeds belangrijker gaan worden, eneen grotere rol gaan spelen in de toekomstige marketing.6.2.6. Be le ve ni se c on om ie +De beleveniseconomie is een trend die in de literatuur al in het jaar 2000 wordt vernoemd enbreed erkend wordt door alle marketeers. Beleving is een element wat steeds meer herkend wordtals aanvulling of eigenschap van een product of dienst. Daarbij is authenticiteit van de belevingbelangrijk. Op het gebied van diensten kan Identiteitsmarketing hier veel in betekenen, omdat debetekenis die personeel uit wil dragen, waarde kan toevoegen aan belevingen, door dezekrachtiger en oprechter te laten zijn. Personeel dat oprecht voldoening heeft in haar handelen, kande kwaliteit van de beleving flink kan verbeteren. Veel marketeers vermelden hier bij dat dekwaliteit van dienstverlening in de komende jaren nog flinke stappen gaan kan zetten.6.2.7. Ha n de l e n va nu it be te k e ni s +Handelen uit betekenis is bekend in de literatuur, regelmatig op een plattere manier beschrevendan Identiteitsmarketing dat doet. In de meeste beschrijvingen wordt er verwezen naar de wijzeom maximale betekenis te bieden aan de klant (Gilbreath, 2010). De stap naar de organisatie enhaar drijfveren om betekenisvol te zijn wordt overgeslagen. Een uitzondering hierop is het boekMarketing 3.0, dat wel verwijst naar de meer spirituele verlangens van de consument enmedewerker. Er zijn al anderen die spreken van de organisatie-identiteit. De “plattere” versievinden marketeers wel toepasbaar. De extra stap die Identiteitsmarketing zet, bestempelen demeer commerciële organisaties te idyllisch in de ware zin van het woord. Betekenis is in hun optieknog steeds betekenisvol zijn naar de klant toe: de klant betekenis bieden. Niet vanuit deorganisatie betekenis vinden, om er te zijn voor de klant. Vandaar dat deze trend niet debeoordeling van twee plustekens krijgt.6.3. Relevante trends en hun plek in de organisatieIn ontwikkeling.6.4. Inspelen op trends die relevant zijn voor IdentiteitsmarketingIn ontwikkeling.6.5. Mening van deskundigen over voorgaande conclusiesIn ontwikkeling.6.6. Aanbevelingen mogelijk vervolgonderzoekNaar aanleiding van de conclusies kan men vervolgonderzoek doen rondom de trends die relevantzijn voor Identiteitsmarketing. Hieronder zijn enkele onderzoeksvragen opgesteld. - Welke inhoud heeft de term authenticiteit in de praktijk, en hoe belangrijk is authenticiteit als waarde voor externe en interne belanghebbenden van de organisatie ? - Welke vormen van authenticiteit (volgens Pine & Gilmore) zijn inzetbaar binnen Identiteitsmarketing voor toepassing op de organisatie-identiteit? - Welke manieren van marketing accountability zijn toepasbaar om de effecten van Identiteitsmarketing te kunnen meten? 32
  • 33. - Welke aanleiding is er in een organisatie die leidt tot de keuze voor Identiteitsmarketing, en op welk hiërarchisch niveau ontstaat deze aanleiding?- Welke invloed heeft de toepassing van Identiteitsmarketing binnen een dienstverlenende organisatie op de beleving van de klant?- Welke literatuur beschrijft marketing die inspeelt op spirituele behoeften van de consument en organisatie, en welke overeenkomsten en verschillen zijn er te vinden?- Er zou een onderzoek gedaan kunnen worden met een consumentenpanel. Door middel van voorbeelden van bedrijven die deze trends tot uitvoering hebben gebracht, en de mate van succes te meten bij deze groep consumenten. 33
  • 34. D. ReferentiesAlsem, & Kostelijk. (2008). Identity based marketing: a new balanced marketing paradigm.Berenschot. (2010). Marketingtrends 2010. Marketing Tribune , 10-15.Boere. (2010). Een menselijke economie. Aspekt.Boschma, & Groen. (2007). Generatie Einstein. Pearson Education.Bouten, & Morel. (2009). Identity Marketing: Attaching a new significance to marketing.Brandenburg, & Oorschot, v. (2010). Syntens werkboek: Ondernemen met sociale netwerken.CBS. (2010). Statline. Opgeroepen op Mei 15, 2010, van http://statline.cbs.nlCrosby. (1995). Quality Without Tears: The Art of Hassle-Free Management.Degrave, & Dierkx. (2009). Op weg naar een grotere transparantie. De Tijd , p. 3.Doets. (2009). Mens, Milieu & Meerwaarde. Nut en noodzaak van MVO.Dumova, & Fiordo. (2009). Handbook of Research on Social Interaction Technologies andCollaboration Software: Concepts and Trends.Dyk, F. v. (2009). De kracht van wit. Verandert de crisis ons leven?Evans. (2008). Social Media Marketing.Facebook. (2009, april 8). 200 million strong. Opgeroepen op mei 15, 2010, van Facebook Blog:http://blog.facebook.com/blog.php?post=72353897130Gilbreath. (2010). The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketingwith a meaning.GRI. (2007). Sustainability Reporting 10 Years On.ISO. (2010). ISO2600, Guidance on social responsibility.Juran. (1997). Kwaliteitsmanagement.Kotler, Kartajaya, & Setiawan. (2010). Marketing 3.0.Leurmann. (1998). Strategy as a portfolio of real options.Linstone, & Turoff. (2002). The Delphi Method: Techniques and Applications.Luehrman. (1998). Investment opportunities as real options: getting started on the numbers.Mason. (1996). Qualitative researching.Morel. (2010). Identiteitsmarketing: waarom wij bestaan. Scriptum.Owyang, Bernoff, Pflaum, & Bowen. (2009). The future of the social web: Portable id’s catalyze apower shift to consumers.Paharia, & Deshpandé. (2009). Sweatshop Labor is Wrong Unless the Jeans are Cute: MotivatedMoral Disengagement.Pindyck. (1988). Irreversible investment, capital choice, and the value of the firm.Pine, & Gilmore. (2007). Authenticity: what consumers really want.Pine, & Gilmore. (2000). De beleveniseconomie.Qualman. (2009). Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business.John Wiley & Sons, Inc.Rijk, & Gulpers. (2010). The third industrial revolution: multi-committed company (MCC): thearchetype to capture consumer loyalty.Roothart, & Pol, v. d. (2001). Van trends naar brands. Kluwer.Rowe, & Whright. (1999). The Delphi technique as a forecasting tool: Issues and analysis.Ruigrok. (2010, April). Next Web onderzoek. Opgeroepen op Mei 15, 2010, van Ruigrok Netpanel:http://www.ruigroknetpanel.nl/index.php/nl/kennis-delen/2010/04/next-web-onderzoek/Sherkey. (2009). TED Talks Washington: How Social Media can make history. Washington.Skulmoski, Hartman, & Krahn. (2007). The Delphi Method for Graduate research.Spruyt. (2009, December 8). 5 MVO trends voor 2010. Opgeroepen op Mei 15, 2010, van Molblog,weblog van het Tijdschift voor Marketing: http://www.molblog.nl/bericht/MVO-marketing-5-trends-voor-2010/Stewart. (2008). Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results.Taylor. (1992). The Ethics of Authenticity.TerraChoice. (2009). Environmental Claims in Consumer Markets.V3.co.uk. (2009, April 24). Yahoo closing Geocities web hosting service. Opgeroepen op mei 15,2010, van V3.co.uk: http://www.v3.co.uk/vnunet/news/2241092/yahoo-closing-geocitiesWikipedia. (2010, 11 15). Commodity. Opgeroepen op 11 23, 2010, van Wikipedia:http://en.wikipedia.org/wiki/CommodityWikipedia. (2010, September 5). Hotmail. Opgeroepen op November 11, 2010, van Wikipedia:http://nl.wikipedia.org/wiki/Hotmail 34
  • 35. Wikipedia. (2010, Mei). Social media. Opgeroepen op Mei 16, 2010, van Wikipedia.org:http://nl.wikipedia.org/wiki/Social_media 35
  • 36. E. Bijlagen1. OnderzoeksmethodeIn dit hoofdstuk ga ik in op de keuze van de methode die ik gebruik gedurende mijn onderzoek. Ikbeschrijf de methode, en verantwoord mijn keuze hiervoor.1.1. Beschrijving Delphi methodeDe Delphi methode laat een panel van experts anoniem haar mening en kennis geven over desituatie, waarna ze kunnen inzicht krijgen hoe de gegeven input zich verhoudt tot die van deandere experts. Ze kunnen zodoende indien gewenst hun eigen input weer bijstellen nabeschouwing van het werk van de andere panelleden (Skulmoski, Hartman, & Krahn, 2007).Het is een onderzoeksmethode die als doel heeft voorspellingen te doen, problemen te vinden,kansen te zien of oplossingen op te sporen. Het onderzoek is ten einde als de onderzoeksvraagbeantwoord kan worden; er wordt consensus bereikt, theoretische verzadiging treedt op, of er isvoldoende informatie uitgewisseld (Skulmoski, Hartman, & Krahn, 2007) (Linstone & Turoff, 2002).De voordelen van de Delphi methode zijn 1) anonimiteit van de deelnemers waardoor deze vrij vansociale druk hun mening en visie kunnen geven. Daarnaast worden de bevindingen puurbeoordeeld op waarde, en niet op de persoon die ze uit heeft gebracht. 2) Herhaling die dedeelnemers hun bijdragen laat verfijnen naarmate de groep zich verder inlaat over een bepaaldonderwerp. 3) Gecontroleerde feedback over de perspectieven van andere deelnemers laat iemandzijn of haar visie verduidelijken of bijstellen (Rowe & Whright, 1999).1.2. Motivatie keuze van de onderzoeksmethodeBij beschouwing van de onderzoeksvraag zijn er twee stappen nodig. Allereerst moet er eenliteratuurstudie uit worden gevoerd naar veranderingen en nieuwe inzichten, en op basis daarvaneen kwalitatief onderzoek onder professionals in het marketingvakgebied. Er is voor de Delphimethode gekozen omdat de aard van de onderzoeksvraag zich het best laat beantwoorden metbehulp van een kwalitatieve analyse onder marketeers.De deelvragen zijn goed te onderzoeken met deze methode, die ruimte laat voor doorvragen enhet uitdiepen van de response. De Delphi-methode in kwalitatieve vorm zorgt voor een platformom de collectieve gedachte te dragen gedurende de interviewronden die binnen het panel vanmarketeers wordt gedaan. Ze kunnen een conversatie met elkaar aan gaan over hoe ze bepaaldebeschreven inzichten in de praktijk brengen, en hoe toepasbaar deze al zijn in de praktijk.De Delphi methode heeft een lange geschiedenis die terug gaat naar de jaren ’50 (Dalkey, 1969).Vanuit wat nu een “klassieke” Delphi wordt genoemd, zijn diverse varianten ontworpen voordiverse doeleinden. Dit onderzoek houdt zich zoveel mogelijk aan de klassieke methode.1.3. Vaststellen van de variabelen binnen de methodeDe Delphi methode kan zowel kwalitatief als kwantitatief worden ingezet. Zoals eerder genoemdvalt binnen deze scriptie de keus op de kwalitatieve variant. Dit is vanwege de beschrijvende aarden de diepgang die in het onderzoek moet voorkomen. Het moet mogelijk zijn voor de marketeersom trends te introduceren, wat vraagt om een open vraagstelling een flexibele opstelling van deinterviewer, die tevens de (sociale) context begrijpt waarin de antwoorden worden gegeven(Mason, 1996). Daarnaast geldt de beperking van tijd en middelen die de keuze voor eenkwalitatieve vorm steunen.De eerste vraagstelling zal plaatsvinden zonder dat de panelleden weet hebben van de contextwaarin het onderzoek plaats vindt. De vraagstelling moet zo neutraal mogelijk beantwoord worden,om geen tunnelvisie naar het onderwerp te creëren bij de panelleden.Om validiteit te optimaal te houden zullen de panelleden handmatig geselecteerd worden, om eengoede menging te krijgen van diverse marktkennis en inzichten. Een panellid moet een senior-marketeer zijn die een duidelijke visie heeft op het vakgebied. Het totale panel moet tot zekeremate heterogeen zijn; het is niet gewenst dat er marketeers deelnemen die in dezelfde branche ofsector opereren. Dit leidt dit tot een visie waarbij men teveel waarde hecht aan ontwikkelingen entrends binnen een eigen niche. 36
  • 37. Het aantal panelleden zal 6 bedragen, waar in totaal 2 ronden interviews worden afgenomen. Ditkomt op een totaal van 12 interviews. Deze interviews zullen c.a. 60 tot 90 minuten (in de praktijk) interviewsper stuk in beslag nemen.1.3.1. He t o nde rz oe ks pr oc e s ge v is ua li se e r d (9) Verwerking data (1) Literatuurstudie Delphi en Literatuur (10) Conclusies (8) Analyse & Onderzoek (2) Onderzoeksontwerp (7) Delphi Ronde 2 (3) Selectie experts (6) Analyse & Onderzoek (4) Onderzoek test/pilot (5) Delphi Ronde1 Figuur 4: Het onderzoeksproces :1.4. Stapsgewijze beschrijving Delphi methodeGebaseerd op het model van Skulmoski et al., 2007: The Delphi Method for Graduate research. 1. Lit e ra t u ur - e n m e dia o nde rz oe k Allereerst zal er een literatuur en mediaonderzoek worden uitgevoerd om veel literatuur- genoemde trends te beschrijven en vast te stellen. Deze zullen als uitgangspunt genomen worden in de interviews, en gelden zodoende als basis voor de scriptie. Deze vastgelegde trends kunnen tijdens de Delphi studie gebruikt worden binnen de vraagstelling. 2. O n de rz oe k so ntw e rp De basis van het onderzoek wordt opgesteld en de deelvragen worden definitief definitief gemaakt. Er wordt een lijst met mogelijke interviewvragen opgesteld die alle deelvragen belichten. De scriptie krijgt vorm en de voorwaarden van de Delphi kunnen vanaf hier niet meer veranderd worden. De exacte data voor de Delphi ronden zullen worden v vastgesteld. 3. Se l e c tie e x pe rt s De experts, die deel gaan nemen in het panel, zullen geselecteerd en benaderd worden. De 3 data voor de gespreksronden van elk 60 minuten worden vastgelegd. Ze blijven binnen het onderzoek anoniem, alleen hun globale positie wowordt beschreven (sector, functie) 37
  • 38. 4. O n de rz oe k pi lot Nadat het eerste interview is opgesteld wordt er een pilot-interview afgenomen. Op deze manier wordt getest of het interview nog onoverkomelijkheden bevat op praktisch of inhoudelijk gebied. Deze ronde is nodig omdat vanaf de eerste officiële ronde de interviewstijl geheel gelijk moet blijven, en er niets on-the-fly mag worden aangepast. 5. De l p hi ro n de 1 De eerste Delphi ronde gaat van start, de interviews worden op dezelfde stijl binnen 2 weken afgenomen. 6. Ana ly se e n o n de r zoe k De interviews worden op papier geëvalueerd. Hier worden verbanden, consensus en tegenstellingen opgezocht en genoteerd voor de 2e ronde. Er worden nieuwe interviewvragen opgesteld aan de hand van de conclusies en bevindingen in de vorige ronde. Deze zal zich richten op een consensus, want vanaf dit punt wordt er gestuurd op een conclusie. Hierbij moet wel gelet worden op de objectiviteit van de vraagstelling. 7. De l p hi ro n de 2 De tweede Delphi ronde gaat van start. De panelleden kunnen hun eigen input van ronde 1 bijstellen en herevalueren aan de hand van de input die anderen hebben gegeven. De vragen zijn gericht om definitieve antwoorden te ontrekken en waar mogelijk consensus te krijgen over een onderwerp. 8. Ana ly se e n o n de r zoe k De interviews worden voor de 2e en laatste keer naast elkaar gelegd om te kijken hoe de panelleden de input van anderen beschouwen en eventueel bijstellen. 9. V e rw e r k in g da ta De lp h i e n lite ra t u ur Er worden eventuele koppelingen met literatuur en artikelen gemaakt met de meningen en visies van de marketeers. Ook worden alle gegevens gesorteerd op trends, zodat er een duidelijk overzicht van meningen en visies is per trend. 1 0. Co n cl us ie s De conclusies van het Delphi onderzoek worden op papier gezet. Deze worden beschrijvend gerapporteerd in diverse hoofdstukken, met verwijzingen naar de literatuur en de discussies van de panelleden in de diverse Delphi ronden.1.5. Toelichting op het Berenschot Marketing TrendonderzoekTijdens het onderzoek verwijs ik regelmatig naar het Berenschot Marketing Trendonderzoek, na tenoemen Berenschot Trendonderzoek, uitgevoerd in juni 2010. Dit onderzoek toont de meestgekozen trends door marketeers, waarbij ze 10 trends uit een lijst van 35 beschreven trendskonden kiezen, maar ook zelf trends konden benoemen. Er namen hierin 255 marketeers deel,afkomstig uit industrie (22%), dienstverlening (65%), maatschappelijke organisaties (7%) en depublieke sector (7%). De verdeling naar bedrijfsomvang was 50% tussen 0 en 50 medewerkers,32% tussen 50 en 1.000 medewerkers en 18% meer dan 1.000 medewerkers. Van dedeelnemende organisaties is 24% exclusief actief in een b-to-c, 57% in b-to-b en 19% in gelijkemate in b-to-c en b-to-b. De resultaten van dit onderzoek, evenals de lijst van trends waaruit demarketeers konden kiezen, zijn opgenomen in de bijlage. 38
  • 39. 2. Sociale media cases2.1. Case HeinekenExperts zijn het er over eens dat Heineken een goed reclamebureau heeft met fantastische Tv-spots die zeer succesvol zijn. De Nederlandse marslander met Heineken tapbier, de walk-in-fridge,en als laatste toevoeging Men with Talent. Deze tv spots worden ook op Youtube geroemd, enzorgen door virale verspreiding voor een gigantisch aantal vertoningen (bij elkaar wel 30 miljoenunieke vertoningen). Alle spots zijn zonder de Nederlandse taal te beheersen nog even grappig enherkenbaar. Er zijn zelfs gebruikers die actief fan zijn van Heineken reclames, en deze verzamelenop Youtube.Heineken herkent dan ook de kracht die de socialemedia in zich heeft en speelt hier telkens slim op in. Zohebben ze tijdens een grote Championsleague kraker inSpanje op 21 december 2009 als hoofdsponsor eenguerrilla marketingactie ondernomen. Verschillendevoetbalfans werden enkele dagen voorafgaand aan dewedstrijd door hun vriendin, baas of lector gevraagdom mee te gaan naar een klassiek concert. Velenvonden het zeer jammer om de wedstrijd te missen, enwilden liever de wedstrijd op tv volgen die avond.Tijdens het concert kwam langzaam te tekst in beeld Figuur 5: Het verassingsmoment van hetwaarop stond dat ze er in geluisd werden, de "Heinekenen Championsleague concert"muzikanten speelden de Championsleague tune, en dewedstrijd werd vanaf het begin af aan getoond voor de hele zaal. De boodschap was dat eenbelangrijke pot voetbal kijken met een biertje en vrienden op de bank een belangrijk moment is,en Heineken dit verdedigt.De marketingactie werd daarna door tv-stations en kranten opgepikt, en was zelfs voor 1,5 miljoenkijkers live op nationale tv te volgen vanaf het moment dat de nietsvermoedende deelnemers deconcertzaal binnen kwamen. Toch weet Heineken het effect van de actie nog sterk te vergroten:Heineken heeft de actie van begin tot eind vastgelegd op film, en verpakt in een 5 minutendurende video in Heineken stijl. Dit maakte het mogelijk dat het met relatief weinig moeite eenenorme “buzz” door het internet stuurde. Het werd opgepikt door allerlei sites, blogs, socialebookmarking sites als digg.com en Dumpert.nl, sociale netwerken als Hyves en Facebookgebruikers. Zo werd het een internationaal bekend filmpje met meer dan 10 miljoen vertoningen.Bovendien wordt doordat vergelijkbare resultaten getoond worden, vervolgens weer doorgekliktnaar andere grappige reclames die Heineken te bieden heeft.2.2. Case NestléOp 17 maart heeft Greenpeace een campagne gestart tegen het palmoliegebruik van Nestlé, metals voorbeeld de KitKat reep. Hierin ging men in op de ontbossing die dit veroorzaakte en hetgevaar dat de leefomgeving van de Oerang Oetang vernietigd werd. De campagne werd ingezetdoor op Youtube een parodie van een KitKat reclame te posten, waarin in plaatst van eenchocoladereep een Oerang Oetang vinger op werd gegeten. Deze reclame viel op en mensenberichtten erover op sociale media, waaronder blogs en de Facebook groep van Nestlé.De reactie van Nestlé was echter erg grof te noemen. Nestlé liet Youtube via een copyright claimhet filmpje van Greenpeace verwijderen. Op de Facebook pagina werden reacties gecensureerd opinhoud die naar Greenpeace verwezen. Dit raakte bij deze gebruikers de verkeerde snaar, enzorgde voor een zeer snelle tegendraadse reactie van deze gebruikers. Ook bloggers en hun lezersdie naar de video werden gelinkt werden kregen de melding dat de video door Nestlé geblokt was(via een copyright claim). Het gevolg van deze censuur was nog meer negatieve aandacht voorNestlé. Ze negeerden in eerste instantie alle negatieve berichtgeving, en publiceerden later alleeneen traditionele persreactie op het PR gedeelte van de corporate website. Ze gingen niet deconversatie aan met de sociale media gebruikers of Greenpeace. Sociale media gebruikers maaktendaarom alleen maar nog meer parodieën op het filmpje, het logo, en maakten grappen over de PRafdeling. Ditmaal dus niet 1 filmpje, maar 100 verschillende op uiteenlopende websites. DeFacebook “fan” pagina kwam tot 95.000 anti-fans. 39
  • 40. 2.3. Case United AirlinesDe case United Airlines illustreert hoe ongenuanceerd en ongecontroleerd berichtgeving zich viahet internet kan verspreiden. In september 2008 publiceerde nieuws site Sun Sentinel per ongelukeen oud nieuws bericht op over de faillissementsaanvraag van United Airlines uit 2002, dit werdgeautomatiseerd als nieuwe berichtgeving opgepikt door Google Nieuws, door een foutje in dedatumdetectie. Zo verscheen het op diverse plekken op het internet voor de normale gebruiker. Deprofessionele financiële berichtgever Bloomberg LP pikte het zelfs op en sluisde de informatie doornaar hun nieuwsberichtensysteem. Het gevolg was dat de aandelen van het miljardenbedrijfbinnen een kwartier 75% in waarde daalden, tot NASDAQ de handel stop zette. De koers herstelde later weer, maar het voorbeeld illustreert hoe snel het kan gaan. Devooraanstaand financieel wiskundige Paul Wilmot legt in aflevering van VPRO’s Tegenlicht (8februari 2010) één van de oorzaken bloot: Aandelenhandelaren maken onder andere gebruik vangeautomatiseerde handelssystemen die dit soort berichten scannen, en daar bij belangrijkegevallen vervolgens automatisch naar handelen (verkopen of kopen). In dit geval waren er veelberichten op de term “United Airlines bankrupcy”. Het gevolg was dat deze elektronische systemenrazendsnel de aandelen van de hand deden, dat de prijs deed kelderen. 40
  • 41. 3. MVO Cases3.1. Case: BMWBMW heeft als autoproducent altijd “Fruede am fahren” als payoff gehandhaafd. “Plezier is detoekomst” is nog steeds de boodschap, maar er ligt in de marketingcommunicatie sterk de nadrukop “Efficiënt Dynamics”. Dit programma zorgt er volgens BMW voor dat hun auto’s meer krachthalen uit minder brandstof.Het bijzondere in deze case is dat BMW nooit afstand neemt dat plezier één van de belangrijkstevoorwaarden voor autorijden is. Nieuwe modellen worden aangeboden met motoren die overminder cilinders beschikken en een lager verbruik hebben, maar wel krachtiger zijn. Alle auto’s deBMW verkocht in Nederland in 2007 stootten gemiddeld 140 gram co2 uit, ten opzichte van eentotaalgemiddelde van 155 gram. Deze aanpak wordt door veel autofabrikanten genomen, maarniet zo nadrukkelijk meegenomen in de reclamemiddelen.75% van de verkochte BMW beschikte in 2007 over een groen label, aldus de website van BMW.Natuurlijk is dit flink gestimuleerd door de Europese overheden, door subsidies of extra belastingop voertuigen met een hoog verbruik. Daarnaast hebben ze programma’s voor recycling indealernetwerken, en wordt er tijdens de bouw rekening gehouden met recycling eisen.BMW is een voorbeeld van een organisatie die in het middelpunt staat van de co2 kwestie, maartoch de durf heeft om met MVO in te zetten binnen de marketingcommunicatie zonder af te wijkenvan hun bestaande identiteit.Natuurlijk zijn er ook kritische punten waarop BMW beschuldigd zou kunnen worden van hetzogenoemde greenwashing. Ze gebruiken Efficient Dynamics regelmatig voor auto’s als de X6, diejuist een zwaar vervuilende SUV is. Ze houden echter de milieuclaims hier achter de rug, ennoemen slecht minutieus dat het brandstofverbruik lager is. BWM begrijpt dat het bij dit soortauto’s het niet gepast is om milieuclaims te maken.3.2. Case: Ben & Jerry’sIn 1978 startten Ben Cohen en Jerry Greenfield een ijzaak in een gerenoveerd tankstation na hetvolgen van een cursus ijs maken. Nadat ze bekend werden door de halve liter ijsbekers openden zelangzaam maar zeker steeds meer filialen rondom Vermont, Pennsylvania. In 1985 begonnen ze deBen & Jerry’s foundation om gemeenschappelijk georiënteerde projecten mee te ondersteunen,waarin jaarlijks 7,5 procent van de winst afvloeide.Terwijl het bedrijf groeide, mede dankzij de marketingacties als een caravan in koemotief waarmeeze 4 maanden door Amerika toerden en gratis ijsbolletjes weggaven. In 2000 werd het Brits-Nederlandse bedrijf Unilever de nieuwe eigenaar, maar beloofde hierbij de uitdaging aan te gaanom het sociale beleid te continueren. Dit sociale beleid was afgeleid uit de brede boodschap die hetbedrijf sinds 1978 uitdraagt: "een bedrijf heeft een verantwoordelijkheid tegenover degemeenschap waarin het onderneemt".MVO zit tijdens de aankoop van Unilever dus al stevig verankerd in het Ben & Jerry’s merk.Centraal hierin staat nu het duurzame Caring Dairy zuivelprogramma. Dit houdt in dat bestaandelandbouwpraktijken continu verbeterd worden, op een manier waarbij het milieu, dierenwelzijn ende plaatselijke gemeenschap beschermd en waar mogelijk verbeterd worden, terwijl tegelijkertijdwinstgevendheid en welzijn van de boeren en hun gezinnen wordt nagestreefd (www.benjerry.nl).Dit beleidheeft geleid tot een waslijst van MVO initiatieven. Zo zijn er een aantal smaken Fair-tradegecertificeerd, werken ze samen met diverse NGO’s en hebben ze de doelstelling om in 2013wereldwijd geheel Fair-trade te worden. Ben & Jerry’s claimt al vanaf 2007 geheel klimaatneutraalte zijn. Ook de huidige marketing campagne “Givolution” straalt een maatschappelijk ideeaal uitvan het weggeven van ijs, waarbij de consument via een website en videobeelden zelf uit magkiezen aan wie hij ijs weggeeft. 41
  • 42. 4. De ladder van economische waarde , Pine & Gilmore waarde, •Winnen Goederen •Leveren Ervaringen •Ongedifferentieerd •Maken •Mild •Sceneren gedifferentieerd •Licht •Zeer gedifferentieerd gedifferentieerd Commodity Diensten Irrelevant voor consument –prijzen o.b.v. markt prijzen Relevant voor consument + prijzen o.b.v. meerwaarde 5. Piramide van trends Connectiviteit - Verandering kwaliteitsbeleving - Authenticiteit – TransparantieMaxitrend MVO - Sociale Media - Marketing Accountability Paradigma niveau Offline>online verschuiving – Focus op merkwaarden - Handelen vanuit betekenis Meer basale waarden - Betere targeting - Megatrend Schaarste aan tijd & aandacht – Moodmarketing – Strategisch niveau Generatieshift - Beleveniseconomie Recente voortvloeisels Microtrend uit het Instrumenteel niveau bovenstaande 42
  • 43. 6. Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie Sociale Media Connectiviteit Offlinein Communicatie- Transparantie >Online Verschuiving middelen Belevenis economie MVO en wetgeving Generatie Schaarste aan tijd en shift aandacht Authenticiteit Focus op basale mood- waarden marketing 43
  • 44. 7. Berenschot Marketing TrendonderzoekAlliances & partnershipsWaaronder ook valt:- Mergers and AcquisitionsBrand ManagementWaaronder ook valt:- Reputation Management ,- PR- Internal branding- Webcare- Advertising policy- Holistic marketing- Positioning- Brand / corporate design- Corporate identity- Brand value managementBudget cuts for marketingWaaronder ook valt:- Limiting out of pocket expenses- Quest for free publicity- Limiting marketing staffCo−development and co-creationWaaronder ook valt:- Shared innovation- Lowering development costsImportance of marketing in the organizationWaaronder ook valt:- CMO Chief Marketing Officer- Marketing in the board- Changing scope of marketing- Marketing as a 1-P discipline (Promotion)Marketing Resource Management 44
  • 45. Waaronder ook valt:- Return on marketing,- Return on customer- Return on advertising- Customer value analysis- Marketing dashboards,Marketing accountabilityNew Business modelsWaaronder ook valt:- Marketing resource management- Cost- and profit sharing- Pay per view, pay per use, on demand- One-man shopsNiche marketingWaaronder ook valt:- Tribal marketing- Micro communities- Viral & Buzz marketingProduct portfolio managementWaaronder ook valt:- Product range optimization- Increased differentiation- Product substitutionProposition developmentWaaronder ook valt:- Value proposition marketing- Full service concept- Total solution provision- Multi−stakeholder propositionsShift of powerWaaronder ook valt:- Increased power of the supplier- New entrants in the market- Supplier importance (increased supplier power)- Concentration: with suppliers, customers and/or agenciesStaffingWaaronder ook valt:- War for talent- Output related renumeration- Variable remuneration of marketeersAuthenticityWaaronder ook valt:- Heritage- Back to roots and village- StorytellingCustomer advocacyWaaronder ook valt:- Real-time reviews- Product comparison sites- Hate-sites- Web-tracking of blogs 45
  • 46. GlobalizationWaaronder ook valt:- Globalization of markets- Global versus Local- Multicultural society- European focusInnovationWaaronder ook valt:- Product innovation- Process innovation- New forms of communicationNew communication platformsWaaronder ook valt:- Sharing no longer means e-mail- Transparency- Business interactions on non business platforms- Customer complaint management via FacebookNew ideas about prosperityWaaronder ook valt:- Redefinition of growth- Revaluation of authority- Bid-economyPeople, Planet, ProfitWaaronder ook valt:- Environmental and society friendly entrepreneurship,- CSR, SustainabilityUsabilityWaaronder ook valt:- Information overload- InfobesitasWork – Life balanceWaaronder ook valt:- New labor relations- Organizational innovation- Work innovation- Project based relationshipBehavioral analyticsWaaronder ook valt:- Behavioral targeting- Web trackingChannel alignmentWaaronder ook valt:- Multichannel marketing- Channel choices- Direct marketing- Channel integration- Online and off line integrationCity MarketingWaaronder ook valt:- Public Marketing 46
  • 47. - Regional promotion activities- Public sector marketingOnline customer recognitionWaaronder ook valt:- Customer retention efforts, cross selling and up selling- Customer intimacy- Loyalty programs- Relationship marketing- Long tail marketingCRM and database marketingCustomer experience designWaaronder ook valt:- Entertainment, experience and event marketing- Gaming / in game advertising- Interactive marketing- Editorial marketing, in-script advertising- Localization of content Customization, and (mass) personalization of the offeringInternet marketing 2.0Waaronder ook valt:- E−communication (blogs, E-mailmarketing- Search Engine Marketing Sponsored search- Location based marketingMarket ResearchWaaronder ook valt:- Online research- Piloting- Testmarkets- Concept shopsMetrics and data miningWaaronder ook valt:- Google ad words- Cloud ComputingMobileWaaronder ook valt:- Mobile internet- Mobile marketing- Mobile advertising- Mobile sales promotion- Location based marketingNarrow castingWaaronder ook valt:- Digital signing- Digital out of home- Instore / inshop- Public transportSocial network marketingWaaronder ook valt:- 50+ Marketing- Community Marketing- Permission marketing- Networking sites 47
  • 48. (LinkedIn, Hyves,Facebook, Twitter)- Youth marketing- Generation Y- Word of mouthUser generated contentWaaronder ook valt:- Wiki’s- Crowd sourcing 48
  • 49. 49