Identiteitsmarketingi n h e t t r e n d b e e l d va nde marketeerInstelling: SKIO, Lectoraat Identiteitsmarkting   Studen...
InhoudA.       Voorwoord ....................................................................... 3B.       Samenvatting......
A. VoorwoordVoor u ligt de scriptie “Identiteitsmarketing in het trendbeeld van de marketeer”. Het is eenonderzoek dat ver...
B. SamenvattingHet onderzoek had tot doel om trends te vinden, die zich manifesteren binnen het Nederlandsemarketingvakgeb...
C. Onderzoek1. IntroductieIn deze introductie wordt de basis voor het onderzoek gelegd. Er wordt gestart met eensituatiesc...
1.4.     Deelvragen1.4.1.   Lit e ra t u ur - e n m e dia o nde rz oe k              1. Welke trends worden binnen literat...
2. Introductie tot IdentiteitsmarketingIdentiteitsmarketing is een marketingconcept dat betekenis centraal zet in de bedri...
3. Vaststelling methode om trends te beschrijvenDit onderzoek heeft tot doel inzicht te krijgen welke trends er zijn, en w...
4. Resultaten literatuur- en mediaonderzoekDe komende beschrijving van de thema’s rondom veranderingen binnen de marketing...
4.2.    MVO4.2.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie dUit het literatuuronderzoek blijkt...
vanuit de overheid. Ze geven echter aan dat MVO een leeg begrip wordt wanneer het blijft bijrapportage zonder dat dit syst...
beste systeemkosten. Met groei van de supply chain duidt men op de mate van toevoer van hetobject waar het keurmerk voor g...
GeoCities internationaal tot de 3 meest populaire websites op het internet (V3.co.uk, 2009).Ondertussen nam e-mail tevens ...
de organisatie die het communiceert. Natuurlijk gelden deze “regels” ook voor adverteren innormale media. Nu moet de boods...
een vraag via Twitter of een reactie onder een blogbericht. Reageer dan wel informatief endoelgericht, en ga niet een comm...
Op technologisch vlak wordt er veel verwacht van het semantische web (Dumova & Fiordo, 2009).Dit houdt in dat de software ...
door zijn oorspronkelijke stijl, iets dat de eerste in zijn soort was, zoals de Blue Man Group ofCoca-Cola. Anderzijds is ...
De invloed op marketing is dus dat consumenten kritisch gaan kijken naar hun koopgedrag en huneerder gemaakte keuzes opnie...
Een tweede aspect is dat deze generatie niet langer de techniek voorop zet, maar meer interesseheeft voor de emotionele as...
van de toekomst hetgeen wat waarde toevoegt” en “winst is dan een gevolg van de waarderingvan de consument voor de bijdrag...
5. Resultaten Delphi onderzoekNa het literatuur- en mediaonderzoek zijn marketeers door middel van een Delphi onderzoekond...
(Berenschot, 2010). Er kan ook worden gedacht aan cloud computing of veranderingen in e-mailcommunicatie.Veel marketeers k...
enkelen niet top-of-mind ligt, erkennen zij deze wel duidelijk. Deze trend is beoordeeld als eenmaxitrend, omdat er een bl...
rondvragen en shoppen bij diverse aanbieders, nu meestal weet je al welke keus je maakt als je erheen gaat. De informatiev...
5.1.6. So c ia le Me diaSociale media werden beschreven als één van de grote trends in het literatuur- enmediaonderzoek. M...
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing

10,004

Published on

Een onderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketing gebied relevant zijn voor de ontwikkeling van Identiteitsmarketing. Deze scriptie is geschreven in het kader van het afstuderen aan de academie Marketing International Management aan Saxion Hogescholen.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
10,004
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
109
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Scriptie marketing trends Identiteitsmarketing"

  1. 1. Identiteitsmarketingi n h e t t r e n d b e e l d va nde marketeerInstelling: SKIO, Lectoraat Identiteitsmarkting Student: Daan Loohuis Status: Herzien conceptOpleidingsinstelling: Saxion Hogescholen Stud.nr: 95253 Versie: 1.7Academie: MIM Begeleider: Drs. A. Blootens Datum: 7-12-2010 eOpleiding: Commerciële Economie VT 1 lezer: de heer. H.H.A Van Lohuizen Plaats: Enschede e 2 lezer: de heer. J.A.M.M Van Schip
  2. 2. InhoudA. Voorwoord ....................................................................... 3B. Samenvatting................................................................... 4C. Onderzoek ........................................................................ 51. Introductie ....................................................................... 52. Introductie tot Identiteitsmarketing ................................... 73. Vaststelling methode om trends te beschrijven ................... 84. Resultaten literatuur- en mediaonderzoek .......................... 95. Resultaten Delphi onderzoek ........................................... 216. Conclusies ...................................................................... 30D. Referenties..................................................................... 34E. Bijlagen .......................................................................... 361. Onderzoeksmethode ....................................................... 362. Sociale media cases ........................................................ 393. MVO Cases ..................................................................... 414. De ladder van economische waarde, Pine & Gilmore ......... 425. Piramide van trends ........................................................ 426. Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie ..................... 437. Berenschot Marketing Trendonderzoek ............................ 44 2
  3. 3. A. VoorwoordVoor u ligt de scriptie “Identiteitsmarketing in het trendbeeld van de marketeer”. Het is eenonderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketinggebied relevant zijn voor deontwikkeling van het Identiteitsmarketing concept. Deze scriptie is geschreven in het kader vanmijn afstuderen binnen het lectoraat Identiteitsmarketing van de academie Marketing InternationalManagement aan Saxion Hogescholen.Dit onderzoek is uitgevoerd in de maanden maart tot en met november 2010. Mijn begeleidergedurende de periode maart-juni was Lisanne Bouten, waarna zij in juli is opgevolgd door ArnoBlootens. Graag bedank ik beide begeleiders voor kritische maar meedenkende sturing aan hetonderzoek, die nodig was om de scherpte binnen het onderzoek vast te houden.Natuurlijk wil ik graag de marketeers die tijd vrij wilden maken ten behoeve van het onderzoekhartelijk bedanken voor de medewerking. De input van de marketeers vormt de hoeksteen van ditonderzoek. Ik wil de heer Van Lohuizen en de heer Oelen bedanken voor hun inzet en hulp als 1een 2e lezer. Tenslotte wil ik de heer Van Schip bedanken voor het overnemen van het lezerschapvan de heer Oelen, die helaas niet in staat is de laatste fase te kunnen ondersteunen.Enschede, november 2010Daan LoohuisStudent Saxion HogescholenAcademie Marketing International ManagementOpleiding Commerciële EconomieT: 0643000378E: loohuis@gmail.com 3
  4. 4. B. SamenvattingHet onderzoek had tot doel om trends te vinden, die zich manifesteren binnen het Nederlandsemarketingvakgebied, en te onderzoeken hoe relevant deze zijn voor Identiteitsmarketing.Identiteitsmarketing is een concept waarin de betekenis die de organisatie wil bieden aan allebetrokkenen in haar omgeving, centraal staat. Dit in tegenstelling tot het bestaandemarketingparadigma, waarbij de klant centraal wordt gesteld. Om tot een concreet overzicht vantrends te komen, zijn deze gerangschikt in 3 categorieën. De hoogste categorie is demaatschappelijk brede trend, die invloed heeft op het marketingparadgima: een maxitrend. Demiddencategorie is een trend op consumentenniveau, die invloed heeft op marketingstrategie: eenmegatrend. De derde categorie is een microtrend, een trend met een tijdsduur korter dan 5 jaar,die uitgesloten zal worden binnen dit onderzoek.Het onderzoek is opgezet en uitgevoerd in twee fasen. De eerste fase was een literatuur- enmediaonderzoek, met als doel de reeds beschreven trends en eerdere onderzoeken in kaart tebrengen. De tweede fase was een Delphi onderzoek. Dit is een kwalitatieve onderzoeksmethodedie gebruik maakt van meerdere interviewronden, in dit geval onder marketeers. De kern van dezemethode is dat de deelnemers anoniem blijven voor elkaar en na elke interviewronde meningenuitwisselen. Zij hebben de gelegenheid om op elkaar te reageren en hun standpunten te herzien.Zo komt het onderzoek tot een gezamenlijke visie op bestaande trends. Tot slot worden deresultaten van de twee onderzoeken samengevat in de conclusies.Uit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO en de opkomst van sociale media de grootste trendszijn, en daarom als maxitrends kunnen worden geclassificeerd. Marketing accountability,authenticiteit en de beleveniseconomie zijn ook trends die veel worden genoemd in de literatuur enmedia. Het Delphi onderzoek voegt hier de maxitrends van toenemende connectiviteit incommunicatiemiddelen, de verandering van kwaliteitsbeleving, toenemende transparantie aan toe.MVO, sociale media en authenticiteit blijken net als in het literatuur- en media onderzoek ook voorde marketeers belangrijke trends. Een kanttekening uit het onderzoek is dat marketeers meerconservatief kijken naar de trends dan literatuur en media dat doen.De conclusie van het onderzoek is dat is de opkomst van meer authentieke marketing enorganisaties de trend is die het meeste opvalt in relatie tot Identiteitsmarketing. Authentiekeorganisaties zijn trouw zijn aan zichzelf, en zijn wat ze zeggen te zijn. Het is een optelsom vandiverse ontwikkelingen, en staat daarom centraal. Als een organisatie zich niet op een authentiekewijze presenteert, die dicht bij zichzelf staat, wordt deze sneller als nep of ongeloofwaardiggezien. Een van de belangrijke oorzaken hiervoor blijken trends als transparantie en toegenomenconnectiviteit. Het handelen uit betekenis, een potentieel zeer relevante trend, komt in beideonderzoeksfasen naar voren. De invulling van het begrip betekenis is in deze trend echter minderkrachtig dan in het Identiteitsmarketing concept, maar kent wel veel parallellen. Verdere trends diede relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen zijn MVO, de beleveniseconomie en detoegenomen focus op de waarden van een merk/organisatie. 4
  5. 5. C. Onderzoek1. IntroductieIn deze introductie wordt de basis voor het onderzoek gelegd. Er wordt gestart met eensituatieschets om de context van het onderzoek toe te lichten, waarna het probleem wordtbeschreven en de centrale onderzoeksvraag geformuleerd wordt. Als laatste volgen de deelvragenvoor de literatuur- en mediastudie en het daaropvolgende Delphi onderzoek.1.1. SituatieschetsDe probleemstelling van deze scriptie is aangeboden door het lectoraat Identiteitsmarketing aan deSaxion Hogeschool voor toegepaste wetenschappen. Dit lectoraat staat voor marketing gevormdvanuit de betekenis die een organisatie wil uitdragen, en is een ontwikkeling binnen het vakgebiedvan Identiteitsmarketing. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om te kijken of Identiteitsmarketing eenrelevante ontwikkeling is, en hoe sterk de mate van bestaansrecht van het lectoraat werkelijk is.Het concept van Identiteitsmarketing kan als volgt worden omschreven: de leidende waarde wordtniet langer winstbejag, maar de betekenis die achter het handelen schuilt. Men heeft niet alseerste doel geld te verdienen voor organisatie zelf, de stakeholders of het merk. Het eerste doel ismaximalisatie van de eigen identiteit. Hoewel de consument centraal staat, is deze niet leidendbinnen Identiteitsmarketing. Het gevolg van deze manier van denken, moet resulteren in eenheldere en gedifferentieerde organisatie identiteit. Het concept gaat uit van een organisatie diehandelt vanuit de kracht van haar eigen mensen, sociaal bewust en gemotiveerd is. Het streven isdaarom maximale betekenis te creëren voor iedereen rond de organisatie, tot en met degemeenschap waarin deze zich bevindt. Op deze manier wordt ingespeeld op de vraag naar meerauthentieke en écht waardevolle organisaties (Bouten & Morel, 2009).Binnen deze scriptie zal worden ingegaan trends binnen het marketingvakgebied, die recent doorspecialisten zijn beschreven. Het doel is om er achter te komen of deze trends zich daadwerkelijkin de praktijk manifesteren en hoe relevant Identiteitsmarketing is ten opzichte van deze trends.Bij een positief antwoord is de vraag of Identiteitsmarketing voldoet aan de eisen om in te spelenop deze trend.1.2. ProbleembeschrijvingMen wil binnen het vakgebied Identiteitsmarketing graag te weten komen of Identiteitsmarketingeen relevante ontwikkeling is, en waar deze aansluit op ontwikkelingen in de huidige staat vanmarketing. Op deze manier kunnen marketeers die het concept van identiteitsmarketing toepassen,bij een positief antwoord, de relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen en verscherpen methet onderzoeksresultaat. Bij een negatief antwoord kan men kijken naar de oorzaak hiervan, enanalyseren op welke vlakken Identiteitsmarketing aansluiting verliest.Na dit onderzoek zou duidelijk moeten zijn hoe marketingspecialisten uit diverse sectoren kijkennaar de ontwikkelingen in hun vakgebied.1.3. Centrale onderzoeksvraag“Welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied vanvandaag, en wat betekenen deze voor relevantie en toepassing vanIdentiteitsmarketing in de praktijk?” 5
  6. 6. 1.4. Deelvragen1.4.1. Lit e ra t u ur - e n m e dia o nde rz oe k 1. Welke trends worden binnen literatuur en media beschreven? 2. Welke trends worden het meest beschreven en naar gerefereerd? 3. Wat is de voorgeschiedenis, en wat maakt het onderwerp een actuele trend waar een marketeer mee bezig zou kunnen zijn? 4. Welke effecten hebben de trends op ondernemingen? 5. Welke toekomstverwachtingen zijn er al beschreven?1.4.2. De l p hi o nde rz oe k 1. Welke trends beschrijven marketeers in hun vakgebied bij een open vraagstelling naar enkele voorbeelden? 2. Zijn recente inzichten in deze trends die worden beschreven waardevol voor een organisatie en potentieel toepasbaar? 3. Welk van de onderzochte trends binnen de literatuur- en mediastudie worden al ondervonden door de marketeers, en in welke mate? 4. Zijn recente inzichten, die voorkomen uit het onderzoek, volgens marketeers een doorontwikkeling van traditionele gedachten, of vereisen deze een geheel nieuwe manier van denken? (bij nee, geen trend) 5. Hoe beleven de marketeers invloeden van externe partijen (organisatie, stakeholders en samenleving) op hun marketingbeleid, en welke leiden tot veranderingen met betrekking tot de genoemde trends? 6. In welke mate is er samenhang in de visie van de marketeers aangaande de besproken onderwerpen?1.5. Verantwoording onderzoeksvraagIn de theorieën en ideeën achter Identiteitsmarketing wordt vaak gesproken dat er moet wordenuitgaan van eigen kracht, en dat deze moet worden ingezet om betekenisvol te zijn voor anderen.Het is de bedoeling om niet andere successen te kopiëren, maar onderscheidend zijn met je eigenkracht en drijfveren. In dit onderzoek wordt op het eerste gezicht juist het tegenovergesteldegedaan, door af te vragen of Identiteitsmarketing in de praktijk wel relevant is. Er wordt eentrendbeeld beschreven waarmee marketeers worden geconfronteerd, waarbij de vraag is ofIdentiteitsmarketing hierin past. Dit schijnbare “aanbod afstellen op vraag” is niet de intentie. Hetis juist de bedoeling om de sterke punten in het Identiteitsmarketingconcept te belichten, zodatmet de gevonden informatie Identiteitsmarketing relevanter en beter toepasbaar gemaakt kanworden.In het afgelopen jaar zijn er vanuit andere organisaties ook onderzoeken gedaan naarmarketingtrends. Deze zijn uiteraard meegenomen in dit onderzoek. Het verschil tussen dezeonderzoeken en wat u nu leest, zit vooral in de diepgang van de beschreven trends. Dit onderzoekheeft niet als doel zoveel mogelijk huidige trends te benoemen, en te waarderen welke naam hetmeest genoemd wordt door marketeers. De focus ligt juist op de inhoud die achter de naamgevingvan de trend zit, welke effecten deze heeft op het marketingbeleid en wat de trends betrefteigenschappen met elkaar delen. Het doel is vervolgens om tot een beschrevenmarketingparadigma, met een vooruitziende blik naar de toekomst, te komen. In eerder onderzoekstelt Alsem (2008) dat momenteel de klantrelatie en dienstverlening, kortom de klant, centraalstaan in dit paradigma. Alsem komt ook tot de conclusie dat dit leidt tot een sterke externgeoriënteerde organisatie. In dit onderzoek wordt bekeken of er inmiddels signalen zijn die afbreukdoen aan deze aanname. 6
  7. 7. 2. Introductie tot IdentiteitsmarketingIdentiteitsmarketing is een marketingconcept dat betekenis centraal zet in de bedrijfsvoering, alseinddoel voor succes. De reden hiervoor is de steeds grotere vraag naar authentieke enbetekenisvolle organisaties (Bouten & Morel, 2009). Het Identiteitsmarketingconcept is ontwikkelddoor het marketingbureau Mercurius in samenwerking met de Betekenisfabriek. Bij de academieMIM aan de Saxion Hogescholen is een lectoraat gestart om Identiteitsmarketing verder teontwikkelen en te onderzoeken.Het concept van Identiteitsmarketing gaat uit van de spirituele behoeften van mensen. Dezespirituele behoeften zijn te vangen in 3 definities; als “goed doen”, “verschil maken” en “betekenishebben”. Het gaat terug naar de kern van de marketing: het optimaliseren van ruilrelaties en hetconcept van geven en nemen. In het huidige marketingparadigma staat de klant centraal (Alsem &Kostelijk, 2008): organisaties zijn gebouwd rond een markt met klanten. En dan nog staat de vraagvan klanten meestal niet centraal, en is het voornaamste doel van organisaties financiële winst.Producten en marketing worden beoordeeld en gewaardeerd op winstgevendheid.Identiteitsmarketing is een concept dat zich richt op de betekenis die de organisatie heeft vanuitzichzelf en voor de omgeving, waaronder de klanten (Morel, 2010). De identiteit is de uniekebetekenis van een product of een organisatie voor haar omgeving, die niet te kopiëren is. Naastalleen de klant moet ook de eigen identiteit centraal staan, zodat er een visie ontstaat die rekeninghoudt met de interne organisatie, de zogenoemde resource based view (Alsem, 2008). Wat wil deorganisatie betekenen in zijn geheel, hetgeen waarvan klanten, medewerkers en de rest van demaatschappij beter van wordt? Identiteitsmarketing heeft daarom een bredere horizon dantraditionele marketing, die niet ophoudt bij de vraag van de klant en zoveel mogelijk winst makenals ultiem doel. Er wordt eerst gedacht vanuit de medewerkers van de organisatie, tevensuitgaande van de kracht van internal branding (Mitchell, 2002), gevolgd door de bijdrage aan demaatschappij. Tenslotte wil de organisatie dat klanten geïnspireerd raken door de producten endiensten die de organisatie levert voor hen.In het paradigma van Identiteitsmarketing staat betekenis centraal: welke betekenis wil je alsorganisatie graag hebben? Als het bestaansrecht heeft, zal de klant deze betekenis waarderen.Identiteitsmarketing houdt meer rekening met de omgeving waarin de organisatie opereert,stimuleert het missiegedreven organisaties zichzelf te zijn. Zij werken niet vraaggestuurd, maarambitiegestuurd. Er ontstaan authentieke organisaties, die dichter bij henzelf en de omgevingstaan.Het paradigma is het beste in beeld te brengendoor een omgekeerde Piramide van Maslow weer tegeven. Hiernaast een illustratie van het paradigma.Binnen Identiteitsmarketing worden 6 vrageningezet om de identiteit vast te stellen die gebruiktmoet worden in marketingmiddelen: • Waar geloven wij in? (Ideologie) • Hoe kijken wij naar de wereld? (Visie) • Wat willen wij betekenen voor onze klanten? (Missie & merkbelofte) • Waarin zijn wij het allerbeste? (Unieke kracht) • Hoe willen wij werken? (Kernwaarden) • Wanneer lossen wij onze merkbelofte in? (Ambities)Meer informatie over het Identiteitsmarketingconcepten cases uit de praktijk zijn te raadplegen in het boek“Identiteitsmarketing: waarom wij bestaan” van Dhr. Figuur 1: De omgekeerde piramide vanKPN Morel, uitgegeven door Scriptum in 2010. Identiteitsmarketing 7
  8. 8. 3. Vaststelling methode om trends te beschrijvenDit onderzoek heeft tot doel inzicht te krijgen welke trends er zijn, en welke het meest belangrijkworden geacht. De laatstgenoemde stap is moeilijk te zetten omdat de mate van hoeveel ergerefereerd wordt naar de trend de enige maatstaf in dit onderzoek. Toch zal na samenvoegingvan alle gegevens een goede tendens zichtbaar zijn over wat marketeers wel en niet belangrijkvinden, in combinatie met wat het meest gerefereerd wordt in literatuur en media. Het is belangrijkom van tevoren te definiëren wat er precies onder een trend valt, alvorens het onderzoek testarten. In het Van Dale Groot Woordenboek Hedendaags Nederlands worden genoemd: 1. ontwikkelingslijn, met name het algemeen verloop van statistische cijfers => neiging, richting, tendens; 2. nieuwe mode, heersende toon.In de wetenschap gebruikt men doorgaans de eerste definitie, die kwantitatief is uit te drukken. Detweede definitie is niet gemakkelijk in cijfers uit te drukken. Deze wordt vaker gebruikt omsociologische en culturele ontwikkelingen te onderschrijven. In dit onderzoek zal worden ingaan opde moeilijker te benoemen tweede definitie. In dit onderzoek zal het afgekaderd moeten worden,om deze beter hanteerbaar te maken voor vraagstelling naar marketeers toe.Dat is het volgende: een ontwikkeling die een aanzienlijke invloed heeft opmarketing(communicatie) op langere termijn, een duidelijk onderscheidend vermogen heeft, eneen nieuwe aanpak vraagt ten opzichte van eerdere situaties.In het boek “van Trends naar Brands” (Roothart & Pol, 2001) is een overzicht gemaakt van deschaalbaarheid van trends in de tijd. Het boek spreekt over (consumenten) trends binnen dewereld van marketing en branding, en sluit dicht aan op wat dit onderzoek wil beschrijven. Daaromzullen in het onderzoek de trends met behulp van deze definities ingedeeld worden in de orde vantijdsduur en niveau van invloed. Vaak hangen trends samen en kan een genoemde microtrendonder een maxitrend vallen. Zo is de mobiele telefoon een microtrend, die onderdeel uitmaakt vande maxitrend bereikbaarheid, waarbij deze trend van bereikbaarheid valt onder de megatrendtechnologisering van de maatschappij.Een model wat goed aansluit op dit trendmodel is het hiërarchisch model van huidigemarketingtheorieën (Alsem & Kostelijk, 2008). Door de verschillende trendniveau’s aan te sluitenop de 3 stappen in de marketing hiërarchie, wordt inzichtelijk op welk marketingniveau de trendsinvloed hebben. Zo heeft een megatrend als technologisering van de maatschappij invloed op hetniveau van een marketingparadigma, en hebben microtrends als Twitter invloed op de directemarketingactiviteiten, in dit geval communicatie.Figuur 2: Het trendmodel 8
  9. 9. 4. Resultaten literatuur- en mediaonderzoekDe komende beschrijving van de thema’s rondom veranderingen binnen de marketingbranche zijnuit vooronderzoek herleid, of aanvullend onderzocht als aanvulling op trends die genoemd zijn inhet Delphi onderzoek.De twee eerstgenoemde trends fungeren als startpunt voor de eerste interviewronde in het Delphi-proces. Tijdens dit eerste interview de panelleden deze kunnen aanscherpen, verwerpen, of zelfsthema’s toe kunnen voegen aan de discussie.Er is bewust gekozen om naast de literatuur ook de media te bestuderen die niet als literatuurworden aangemerkt. Dit omdat marketeers veel frequenter te maken hebben met deze media, enkorte termijn ontwikkelingen hier actueler worden opgepakt. Hieronder vallen bijvoorbeeld weblogsvan bekende marketeers, het Tijdschrift voor Marketing, Marketing Tribune, krantenartikelen enandere vakbladen.In de zoektocht via diverse media zijn er een groot aantal trends te onderscheiden. Zelfs als erwordt beperkt tot de ingekaderde definitie van trends, zijn er talloze omschrijvingen in te vullen.Daarnaast is het moeilijk om trends uit de subjectieve sfeer te filteren. Er zijn immers genoegberichten te vinden over zelfbenoemde trends, vaak geholpen door experts en bedrijven diemidden in deze tot trend verheven materie staan. Door diverse informatiebronnen te gebruikenworden trends uitgefilterd die op een maxiniveau acteren, en ontstaat een beschrijving die nietgebaseerd is op een enkele bronvermelding. Tevens wordt er gebruik gemaakt van deterugkoppeling die marketeers in het Delphi onderzoek hebben gegeven, om de zoektocht naartrends die werkelijk in de praktijk van invloed zijn te verbeteren.4.1. Meest beschreven en gerefereerde trendsDe meeste trends zijn te vinden onder de opkomst van thema’s als maatschappelijk verantwoordondernemen (MVO) en sociale media. Bewust zijnde van het feit dat deze twee termen als parapludienen voor een breed scala aan activiteiten, en vaak misplaatst worden gebruikt, dienen ze welgoed te worden omschreven.De eerste hoofdtrend die gevonden is, is MVO. De gedachte achter MVO die hier als trend wordtbeschreven is MVO als balans tussen bedrijfsprestaties en omgevingsfactoren. Een bedrijf dat aanMVO “doet” is gericht op economische prestaties (profit), maar met respect voor de sociale kant(people), binnen de ecologische randvoorwaarden (planet). Er wordt veel over MVO geschreven enonderzocht, zowel in het algemeen als op specifieke gebieden in MVO. Dit onderzoek houdt MVO inbrede zin aan zoals bovenstaande definitie luidt, omdat deze als maatschappelijk brede trend actiefis. De meer specifieke en soms overlappende gebieden als corporate governance, creadle 2creadle, ISO normen, keurmerken en duurzaamheid zijn micro- en maxitrends die daar ondervallen. Deze worden slechts besproken als factoren van invloed op bedrijven die voortkomen uit demegatrend, zonder er al te diep op in te gaan.Een tweede belangrijke trend uit het literatuuronderzoek is de opkomst van sociale media. Ookdeze trend is een containerbegrip. Op nl.wikipedia.org wordt sociale media beschreven als “eenbenaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van eenprofessionele redactie, de inhoud verzorgen” (Wikipedia, 2010). Sociale media wordt doorpersonen gebruikt voor het voorzien van en lezen van verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zijdoor zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van op het web ingebouwdereactiemogelijkheden. Door de opkomst van steeds uitgebreidere internetmogelijkheden zoals devindbaarheid van informatie, gebruiksvriendelijkheid en steeds geavanceerdere mogelijkheden entechnieken, neem het gebruik toe. Sociale media kennen diverse microtrends die deze opkomstondersteunen, wat men web 2.0 noemt: blogs, sociale netwerken, social bookmarking, weblogs ensites om media als films en afbeeldingen te delen met netwerken.Naast de twee hoofdthema’s is één extra hoofdstuk toegevoegd met trends die tijdens hetliteratuuronderzoek al zijn gevonden, en weer een rol hebben gespeeld in de Delphi interviews.Deze trends zijn op een korte manier beschreven, zodat de trend niet zijn geheel geïntroduceerdhoeft te worden in de onderzoeksresultaten van het Delphi onderzoek. 9
  10. 10. 4.2. MVO4.2.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie dUit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO sinds 1995 aan het doorbreken is op het gebied vanbedrijfsbestuur. Vooral aangejaagd door politieke organen als de SER en OESO, kwamen erinternationale (ISO) standaarden die normen vaststelden voor MVO beleid. In het jaar 1997 kwamhet GRI (Global Reporting Initiative) met een standaard voor het rapporteren vanbedrijfsinformatie op het gebied van MVO (GRI, 2007). Deze standaard was gebaseerd op zesextra factoren die naast de financiële verslaggeving meegenomen moesten worden: economischeimpact (direct en indirect), milieu, werkgeverschap, mensenrechten, verantwoordelijkheid voor degemeenschap en verantwoordelijkheid voor geproduceerde producten.Nu nog is MVO volop in ontwikkeling. Zo is eind 2010, na ruim 6 jaar ontwikkeling, een nieuweISO26000 gelanceerd (ISO, 2010). Deze heeft als functie om internationaal standaarden te zettenter implementatie van MVO. In ISO26000 wordt consensus vastgelegd over wat MVO betekent,waar organisaties aandacht aan moeten besteden, en bestaande MVO successen beschrijven en inhet licht zetten als goed voorbeeld.Binnen de wereld van MVO zijn nog enkele trends te ontdekken. Al sinds de opkomst van MVOworden er vaak valse claims gedaan, en worden zaken verdraaid of ontkend. De laatste jarenwordt door diverse bedrijven en organisaties als MVO Nederland aandacht besteed aan degeloofwaardigheid van MVO. Al te vaak wordt MVO gebruikt als middel met als eerste doel hetbedrijfsimago op te poetsen, terwijl uitvoering en handhaving pas op de tweede plaatst staan.Zoals windowdressing een bekend boekhoudkundig fenomeen is, zo zou dit ook voorverslaglegging van MVO kunnen gelden. Dit wordt greenwashing genoemd; het groener ofmaatschappelijk meer verantwoord voordoen van een bedrijf of organisatie dan dat dezedaadwerkelijk is (TerraChoice, 2009). Het gebruik van deze term is natuurlijk wel onderhevig aandiscussie. Een voorbeeld: mag kernenergie (co2 neutraal) gepresenteerd worden als groeneenergiebron? Andere voorbeelden zijn irrelevante claims, zoals CFK vrij stickers terwijl CFKwettelijk al verboden is, vermelden dat iets 100% natuurlijk is zonder verdere uitleg over hetbegrip “natuurlijk”, of besparingen gedreven door financiële motivatie presenteren als eenbesparing voor het milieu. Het gevolg is dat bedrijven hun claims steeds meer moetenonderbouwen om geloofwaardig te blijven. Een steeds groter deel van de consumenten gelooftniet langer in slecht onderbouwde claims, en besteedt er geen aandacht aan.Een tweede belangrijke MVO trend die geldt als onderdeel van de sociale kant van het bedrijf iscorporate governance. Corporate governance, vastlegging van deugdelijk bestuur, kwam in 2004steeds meer in licht als thema van MVO (Degrave & Dierkx, 2009). Het is een grote setgedragscodes en wetten rond de verantwoordelijkheden van beslissingsnemers. Sinds deeconomische crisis in 2008 is corporate governance een heet hangijzer voor banken en andereinstellingen die hier aan gerelateerd waren. De discussie over de lonen van topmanagers was hiereen voorbeeld in. Hier kunnen regels voor worden geschreven, bekend als de harde kant vancorporate governance. Er is ook een softe kant te benoemen. Dit laatste is bijvoorbeeld hetselecteren en werven van managers en bestuurders die ondernemen op een maatschappelijkverantwoorde manier, en dit actief stimuleren. In dit kader is het de bedoeling om dialoog aan tegaan met stakeholders, en deze actief te betrekken in het corporate governance-proces.Als laatste geldt de opkomst van ketenverantwoordelijkheid. Dit houdt in dat elk bedrijf alseindleverancier verantwoordelijk is voor de omstandigheden waaronder een product of dienstwordt geleverd. Bedrijven die hier op dit moment mee bezig zijn zorgen ervoor dat ze geen imagoen reputatieschade (waardevernietiging) oplopen door zorgvuldige leveranciersselectie. Hierbij ligtmomenteel de focus op productie in laagloon landen. Bedrijven die voorop lopen creëren juistmeerwaarde door transparant te zijn. De Nederlandse overheid heeft hier inmiddels stappeningezet, eist van haar leveranciers om steeds striktere duurzame regelgeving na te leven.4.2.2. E f fe cte n va n tre nd o p on de r ne m i nge nWelke invloed hebben de trends nu daadwerkelijk op het marketingbeleid van de onderneming?Wat zetten ze in gang en hoe zouden bedrijven moeten inspelen op de trends?Degrave & Dierkx (2009) geven aan dat in de MVO trend steeds meer bedrijven naast de financiëlerapportage verslag geven van effecten die de betreffende organisatie heeft op het gebied vanmilieu en personeelszaken. De verwachting is dat dit steeds meer een verplichting gaat worden 10
  11. 11. vanuit de overheid. Ze geven echter aan dat MVO een leeg begrip wordt wanneer het blijft bijrapportage zonder dat dit systematisch om wordt gezet in dagelijkse activiteiten. Zij herkennenenkele focuspunten als trends naar de toekomst. Als eerste een strategie om woordendaadwerkelijk om te zetten in meetbare daden, ofwel systematische implementatie in de geheleonderneming. Ten tweede betrokkenheid van de stakeholders, zowel voor de richting alsgoedkeuring van MVO-doestellingen. Als derde een code voor Corporate Governance, en als laatsteduurzame toeleveringsketens. Dit laatste punt is tevens de belangrijkste. Toeleveringsketensveroorzaken 75% van de uitstoot van de ondernemingen, en zijn zodoende het belangrijkste milieuaspect.In een onderzoek namens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie(SWOCC) wordt geconcludeerd dat MVO nog te weinig wordt gecommuniceerd (Doets, 2009).Momenteel wordt het veelal ingezet vanuit een pull effect op websites en jaarverslagen. Doetsgeeft aan dat het juist verstandig is om hier stapsgewijs een push effect aan te geven doorvoorzichtig te gaan communiceren over MVO-activiteiten die het bedrijf inzet. Ook onderscheidt zetwee vormen van MVO, offensief en defensief. Offensief is beleid vanuit de kerncapaciteiten van deonderneming, die vanzelfsprekend zijn (zoals grondstoffen die gebruikt worden). Defensief is meergecentreerd om negatieve randeffecten te stoppen, als productie in laagloon landen en CO2uitstoot.Wil men een MVO-beleid frequent zonder expliciete vraag toe gaan passen inmarketingcommunicatie, dan zijn er een aantal voorwaarden waar de marketingboodschap aanmoet voldoen: het onderwerp moet leven voor alle betrokkenen, de MVO-activiteiten dienen aan tesluiten bij de kernactiviteiten van de organisatie, een bedrijf moet ‘het verschil’ kunnen maken metde MVO-activiteiten, en de activiteit moet tenslotte aansluiten bij het merkimago. Hieraan kanworden toegevoegd dat er moet worden uitgesloten dat de boodschap door de consumentgeïnterpreteerd wordt als authentiek (als het eerder genoemde greenwashing). In het Tijdschriftvoor Marketing van november 2009 wordt geloofwaardigheid naar de consument toe tevens alseen belangrijk punt genoemd. Om de geloofwaardigheid ten goede te doen worden in dit artikel devolgende zaken genoemd: 1) Zorg voor brede verankering van MVO in de bedrijfsprocessen en laat dat zien. 2) Zorg voor een logische fit van MVO-thema’s met je merk. 3) Zorg voor concrete bewijsvoering, of partnerships met NGO’s. 4) Wees transparant en ga de dialoog aan met je stakeholders. 5) Relativeer de boodschap.Paharia and Deshpandé beschrijven een belangrijk inzicht in consumentengedrag en MVO. Hoemeer een product of dienst sterk begeerd wordt door de consument, waarbij cognitief bekend isdat deze onder moreel ongewenste omstandigheden tot stand zijn gekomen, hoe sterker deconsument excuses ter morele verantwoording zoekt om de dissonantie in zijn besluitvormingterug te dringen (Paharia & Deshpandé, 2009). Kortom: hoe meer begerenswaardig het product ofde dienst is, hoe eerder moreel verwerpelijke organisatiehandelingen opzij worden gezet. Hieruitvalt te concluderen dat als een consument een keuze moet maken tussen verantwoord enonverantwoord, hij geneigd is om de argumenten waarom het onverantwoord is, te weerleggen.4.2.3. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge nOp Molblog, het blog van het Tijdschrift voor Marketing, werd op 8 december 2009 geschrevenover 5 trends die in 2010 voor marketeers belangrijk worden geacht (Spruyt, 2009). Desleutelwoorden in dit bericht zijn keurmerken, “green fatique”, duurzaamheid meetbaar maken ensubjectiviteit. Daarbij wordt benadrukt dat MVO maatschappijbreed wordt afgedwongen doorgrotere transparantie, hogere communicatiesnelheid over ethische kwesties en regulering van deoverheid. Daarnaast zal duurzame bedrijfsvoering in de toekomst een concurrentievoordeelworden, door schaarste van niet duurzame goederen. Dit komt tevens door een explosie van vraagvanuit opkomende economieën.Keurmerken voor maatschappelijk verantwoorde producten en diensten, worden van strategischbelang. Kritische succesfactoren voor keurmerken zijn een snelle groei van aanbod in de supplychain, de manier waarop het keurmerk kan worden ingezet op marketingcommunicatie vlak en de 11
  12. 12. beste systeemkosten. Met groei van de supply chain duidt men op de mate van toevoer van hetobject waar het keurmerk voor geldt.Met “green fatique” doelt men op het afnemende onderscheid van duurzamemarketingboodschappen. De consument wordt dagelijks bestookt met duurzaamheidclaims,waardoor het onderscheidend vermogen niet langer als vanzelfsprekend mag worden beschouwd.Duurzaamheid wordt volgens MolBlog steeds moeilijker meetbaar te maken. De opkomst vaninternet en snellere toegang tot sociale contacten zorgen ervoor dat activiteiten steeds meersubjectief benaderd worden. Marketeers moeten er voor zorgen dat de inspanningen op MVO-gebied duidelijk onderbouwd zijn, meetbaarheid gaat hier verder dan het noemen van enkelekengetallen. Er moet duidelijk worden gemaakt wat er precies bereikt moet worden, of bereikt is.Dit moet gecommuniceerd worden op een manier die weinig ruimte overlaat voor onjuisteinterpretatie.ING onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar de toekomst van producenten van voedsel,drank en thuisproducten. Deze markt heeft veel te maken met MVO doorgrondstoffenproblematiek, sociaaleconomische veranderingen en ethische kwesties. Nog in eensterkere mate als Degrave & Dierkx en MolBlog doen, komen zij tot de conclusie dat het archetypevoor succesvolle onderneming in de toekomst een multigecommitteerde doelstelling heeft, incombinatie met een businessmodel waarin verantwoordelijkheid een belangrijke rol speelt inmarketing en toelevering (Rijk & Gulpers, 2010). De opkomst van multigecommitteerde bedrijvenzou een derde industriële revolutie kunnen veroorzaken: die van authentiek verantwoordelijke enduurzame groei. “Merken” krijgen een verantwoordelijkheid toegekend van een steeds groterwordende minderheid die kiest voor een duurzame levensstijl, die niet compromitteert opverantwoordelijk gedrag van bedrijven. Door duurzaam te produceren worden tevens op langeretermijn kosten bespaard en ondersteunt de overheid duurzaam produceren soms door subsidie. Deconsument gaat groen dus steeds meer associëren met voordelig.4.3. Sociale Media4.3.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie dIn de moderne maatschappij heeft het medium internet een stormachtige ontwikkelingdoorgemaakt. Vanaf 1998 is het internet in Nederland daadwerkelijk doorgebroken, en beleeftsinds die tijd constante gebruikersgroei. Vergeleken met radio en televisie is de adoptie van ditmedium razendsnel verlopen: sinds de introductie van breedband internet is het aantalaangesloten huishoudens in 12 jaar gestegen van 0% tot 90% (CBS, 2010). Doordat de gebruikersteeds meer betrokken wordt, verwordt internet tot een platform van mond tot mondcommunicatie en mediaconsumptie op aanvraag. Het gebruik van sociale media ligt inmiddels op73% (vergelijkingssites), het percentage mensen met een online profiel is 65%, en 59% gebruiktonline videoplatformen (Ruigrok, 2010).Uit het Berenschot Trendonderzoek dat in juni 2010 is uitgevoerd onder 255 marketeers, blijkt datSocial Network marketing (net als in 2009) één van de 2 hoogst gewaardeerde marketingtrends is.55% van de marketeers labelden deze ontwikkeling als een trend (Berenschot, 2010).Traditionele media hebben sinds mensenheugenis allen een inherente tegenstelling. Media diegoed zijn om de conversatie aan te gaan zijn ongeschikt om groepen te creëren (telefonie,brieven), en media waarmee je groepen kunt creëren zijn ongeschikt om de conversatie over tevoeren (eerst drukwerk, later televisie en radio). Internet is een medium dat zowel geschikt is omde conversatie aan te gaan, als groepen te creëren. Een bijeffect hiervan is dat mensen niet alleenconsumenten, maar ook producenten zijn van informatie (Sherkey, 2009). Daarnaast kan hetinternet de drager of vervanger worden van informatie die voorheen alleen op één mediumbeschikbaar was. Hieronder valt Internetradio, Uitzendinggemist.nl, Skype, E-Books en onlinenieuws/kranten.De eerste mogelijkheid om zelf als gewone gebruiker wat op het internet beschikbaar te makenkwam in 1995. Daar begon Beverly Hills Internet, een kleine webhosting provider, aan een kleinedirectory waarin ieder zijn eigen “adres” aan kon leggen. Het project heette GeoCities, met 14steden waarin men als ware het adres aan kon vragen. Dit werd hetzelfde jaar nog een grootsucces, in december waren er duizenden gebruikers en miljoenen pageviews. In 1999 behoorde 12
  13. 13. GeoCities internationaal tot de 3 meest populaire websites op het internet (V3.co.uk, 2009).Ondertussen nam e-mail tevens een gigantische vlucht, en kocht Microsoft in 1997 de e-mailservice Hotmail op voor 400 miljoen dollar, dat pas een jaar eerder op was gezet (Wikipedia,2010). Microsoft kwam in 1999 met MSN Messenger, de chat tool waarmee Hotmail gebruikers metelkaar konden chatten. Vooral in Nederland werd dit de norm om onderling berichten te versturen.Tot dan toe bleef communiceren toch nog vrij persoonlijk, en weinig toegankelijk voor groepen alsgeheel. Via het internet was een nieuwsgroep of forum, een soort van digitaal prikbord, nog hetmeest social-media-achtig. Deze bestaan sinds 1996 op het web, maar deze waren voor het jaar2000 gebruiksonvriendelijk voor de doorsnee-gebruiker, en voorbehouden aan niche-gebruikers.Sinds 2001 worden deze fora toegankelijker, en duiken berichten die hier gepost worden steedsvaker op in zoekmachines. Inhoud die door de gebruiker wordt geschreven is leidend op eenforum, die samen met reacties en groepsconversaties de totale boodschap vormen.In 2003 neemt het aantal websites waarop gebruikers kosteloos en relatief eenvoudig eenpersoonlijk profiel aan kunnen maken drastisch toe, mede door technologische mogelijkheden,maar vooral de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid (web 2.0 technologie). In de VS startenallerlei profielsites, en in Nederland wordt in 2004 Hyves opgericht. Men kan elkaar berichtentoesturen die optioneel toegankelijk en zichtbaar zijn voor “vrienden”. Gebruikers kunnen zich aanelkaar koppelen om netwerken van vrienden te creëren (“sociale netwerken”). Deze vrienden zijncontacten die de boodschappen van elkaar kunnen lezen. Doordat er via-via op deze manier“vrienden van vrienden” connecties ontstaan, komt een breed vertakt netwerk in beeld datgedachten en boodschappen delen mogelijk maakt. In 2006 wordt Twitter opgericht, dat in 2009definitief doorbreekt als het “Sms’en op internet”. Deze “Sms’jes” zijn echter voor iedereenzichtbaar. De explosie van deze media en de toegenomen mogelijkheden van connectiviteit hebbenvoor miljoenen gebruikers wereldwijd gezorgd. Gebruikers creëren zelf de inhoud, op het momentdat ze iets ervaren en de behoefte hebben dat te delen. Vervolgens bepalen zij wat ze belangrijkvinden en kunnen er regelmatig anoniem een ongezouten hun mening geven. Na deze explosievan gebruikers wordt sociale media het nummer 1 van tijdverdrijf op internet. Vanaf dat moment ishet in het oog gesprongen als marketingmiddel.4.3.2. U se r ge ne r a te d c o nte n tSocial media is te vertalen naar steeds meer user generated content. Dat wil zeggen dat er vullingvan websites komt die door de gebruikers gecreëerd en verspreidt wordt. Denk hierbij aanWikipedia.org, Twitter, Hyves, Facebook, Nu.nl, blogs van bedrijven en individuen, fora over eenbepaald onderwerp, maar ook reacties om nieuwsartikelen op bijvoorbeeld NOS.nl. De tijd dat jezelf een website moest beginnen om wat te kunnen vertellen op het web ligt al jaren achter ons,maar de trend dat de gebruiker steeds meer input krijgt dendert door. Dit heeft als gevolg dat deconsument een steeds groter en breder podium krijgt om zijn mening op te uiten. Dit is tweeledig:hij kan een boodschap creëren, maar ook een bestaande boodschap doorsturen/propageren.Al enkele jaren geleden rees de vraag bij bedrijven en instellingen hoe men om moest gaan met ditvluchtige en ongrijpbare medium. Hier zijn sindsdien veel ontwikkelingen in geweest, die naarmatehet internet zich verder ontwikkelde steeds beter toepasbaar werden. Vergeleken met bestaandemarketingtechnieken staan deze op dit moment betreft leeftijd nog in de kinderschoenen, maar zeverouderen veel sneller, omdat technieken in de media elkaar sneller opvolgen. Sociale netwerkenconcurreren met elkaar, en hebben elk weer aparte mogelijkheden voor adverteren, die veelal nogin de kinderschoenen staan. Sociale netwerken behalen enorme groeispurts, zoals Facebook dat100 miljoen gebruikers toevoegde in 9 maanden tijd (Facebook, 2009). Er gebeuren dingen alsintegratie, waarin Twitter gekoppeld kan worden zodat het zichtbaar wordt op andere sites, of demogelijkheid om beelden te koppelen aan berichten. Daarom is het moeilijk om in te schatten watde volgende belangrijke netwerksite zal zijn, en welke technieken deze gebruikt om boodschappenweer te geven.4.3.3. E f fe cte n va n tre nd s op o nde r ne m i n ge nIn deze trend is de boodschap van Erik Qualman (2009) de rode draad die wordt gevolgd. , ErikQualman is de schrijver van het boek “Socialnomics: how social media transforms the way we liveand do business”. Hierin wordt beschreven wat de sociale media voor je merk en marketing kanbetekenen, zowel positief als negatief. Als de boodschap die de marketing overbrengt faalt opsociaal vlak in de zin van betrokkenheid en verantwoordelijkheid, gaat het niet werken op socialemedia (Qualman, 2009). Daarnaast moet de boodschap authentiek zijn, en daarom eigen zijn voor 13
  14. 14. de organisatie die het communiceert. Natuurlijk gelden deze “regels” ook voor adverteren innormale media. Nu moet de boodschap echter doorverteld worden of tot actie leiden bij degebruiker, er moet gecommuniceerd worden. Daarom zijn deze elementen leidend geworden.Daaropvolgend is bij het falen van een campagne binnen de sociale media door slechte uitvoeringniet alleen het marketingbudget weg, maar is er ook imagoschade voor de organisatie. Voorgrotere organisaties kan sociale media een gigantische beerput blijken als het niet handelt volgenseigen filosofie. Sterk negatieve berichtgeving kan zich zonder grenzen in de vorm van tekst, beelden geluid verspreiden. Bovendien verspreidt negatief nieuws zich sneller dan positief nieuws.Sociale media zullen een steeds grotere voetafdruk achter gaan laten, niet alleen bij de generatiedie nu op is gegroeid met computers, maar in toenemende mate ook bij de oudere generatie. Hetis geen noodzaak om deel te nemen in de sociale weg van het internet, het komt automatisch opde gebruiker af. Creaties van actieve gebruikers zijn overal zichtbaar op het web. Dus ook zonderdeel te nemen aan de conversatie krijgt een internetgebruiker het allemaal wel mee tijdens eenzoektocht naar informatie. Google is bijvoorbeeld al bezig om relevante en actuele Twitterberichten te tonen bij het zoeken naar een bepaald onderwerp.Sociale media zijn als het ware een voorproefje van de groep (generatie) relatief jonge mensen diekomende jaren nog blijft groeien. Verderop in het literatuur- en mediaonderzoek is hier meer overte lezen onder de noemer “generatieshift”.4.3.4. Co n ve r sa ti e b i nn e n s o cia le m e d iaDe kern van het sociale media beleid is dat het merk of organisatie los moet worden gelaten. Eenmarketeer kan niet geen grip hebben op wat er gezegd wordt. Negatieve beeldvorming moet niette onderdrukt worden, de reactie is vaak dat er nog negatiever gepraat wordt. In plaats daarvanmoet de organisatie oprecht met oplossingen komen voor het probleem, en moet de fout/klachterkend worden, waarna beterschap beloofd moet worden. De conversatie is tweezijdig, dus ermoet goed geluisterd worden. (Qualman, 2009). Zo kreeg Dell, de computerfabrikant, zelfs temaken met een extern opgericht forum dat geheel in het teken stond van Dell klachten. Waar ereerst alleen eenzijdig gereageerd werd (op Dell’s eigen site) bij aantijgingen over slechte batterijenof garantievoorwaarden, werden er na steeds verdere groei van het forum actieve klantenservicemedewerkers ingezet van Dell zelf. Dit leidde tot het oplossen van veel klachten, en zelfs nuttigetips en inzichten voor Dell zelf. Bij deze laatste soort, positieve berichtgeving, is het altijd goednieuws. Probeer dan een platform te creëren waarop mensen hun ideeën en tips op een creatievemanier kwijt kunnen. De gebruikers raken op deze manier gebonden aan het merk, en hebben hetidee gehoord te worden. Wellicht heeft de organisatie er zelf nog wat aan. Dit kan een eigengebruikersforum zijn, ten behoeve van de klantenservice, maar vanuit marketingoogpuntbijvoorbeeld een ideeën- of beoordelingsforum.4.3.5. So c ia le m e d ia a ls br o n m a r ki n f orm a tieNaast het aangaan van de conversatie met de gebruikers zijn er nog talloze andere nuttigemogelijkheden. Zo kan het een waardevolle bron van marktinformatie zijn (Brandenburg &Oorschot, 2010). Door het monitoren van wat er over je producten, segmenten of bedrijfsnaamwordt gezegd, krijg je een goed beeld van wat de heersende opinie is. De mogelijkheden om dit tedoen bestaan al, onder andere door via een Google Alert voor Blogs aan te maken als RSS feed.Op deze manier kun je live nieuwsberichten binnen krijgen als er iets op het web gebeurt over dedoor jouw ingevoerde zoekwoorden. Dit kan een belangrijk onderdeel worden een marketingintelligence systeem (Evans, 2008).Naast het volgen van je eigen producten en diensten kan je natuurlijk uitstekend de concurrentiein de gaten houden. Op deze manier kun je de laatste acties en gebruikersreacties zien. Ook kun jeinschrijven op hun eigen systemen als een nieuwsbrief of actiewebsite. Op deze manier kun je a-laminute inspelen op acties van de concurrentie. Zelfs handelingen die de concurrent offline verrichtzijn zichtbaar als er via Twitter reacties op komen.In een meer B2B georiënteerde markt is sociale media goed inzetbaar om leads te genereren ofprospects te zoeken. Door steeds uitgebreidere informatie die online vindbaar is over medewerkersen bedrijven, is het eenvoudiger geworden om al voorafgaand aan direct contact de behoefte deelsin kaart te brengen. Het is zelfs mogelijk om direct te reageren als een behoefte wordtuitgesproken via een sociaal netwerk. Denk hierbij aan berichten in een LinkedIn gebruikersgroep, 14
  15. 15. een vraag via Twitter of een reactie onder een blogbericht. Reageer dan wel informatief endoelgericht, en ga niet een commercieel verhaal afdraaien, dat staat wel op de website.4.3.6. So c ia le m e d ia a ls pr od u ce ntDoor sociale media kan de gebruiker ingezet worden als producent van informatie die normaalbinnenshuis wordt gecreëerd. Veel grotere organisaties hebben inmiddels een online klantenservicemet gebruikersforum. Hier kunnen gebruikers met elkaar discussiëren over problemen die zeervaren, en zoeken naar oplossingen die inmiddels bestaan. Veel van deze fora hebben een kernvan actieve en fanatieke gebruikers, die graag kennis opdoen en uitdragen over je producten.Een andere mogelijkheid is crowdsourcing. Door middel van een online platform waarop ideeëngeplaatst kunnen worden (door de organisatie zelf of gebruikers). Vervolgens kan er over dezeideeën worden gebrainstormd, en kan men er een oordeel over geven. Natuurlijk moet er dan welsprake zijn van de luxe van een zeer betrokken en al omvangrijke doelgroep. Bovendien moet menniet bang zijn om de ideeën kwijt te raken aan concurrenten. Veel ideeën zijn niet zomaar na temaken, en vaak is het businessmodel in een dergelijk geval belangrijker dan patent op het idee ofontwerp (Brandenburg & Oorschot, 2010). Een voorbeeld van crowdsourcing activiteiten zijnhttp://mystarbucksidea.force.com/ en http://nikeid.nike.com.4.3.7. Proa ct ie ve a a nw e zi g he idEen organisatie, groot of klein, kan zich altijd actief inzetten op het web. Tegenwoordig kun jebetaald adverteren via het inhoudsnetwerk van Google. Dit netwerk is actief op diverse media alsYoutube, blogs en informatiesites en bied je advertentie aan wanneer deze relevant is voor degebruiker. Dit is echter de duurste en simpelste manier om toch op het web aanwezig te zijn, enveel gebruikers zullen je niet opmerken.Moderne grotere organisaties die veel met jongeren in contact komen, hebben in enkele gevallenbesloten een sociale media campagne te gaan voeren. Hiervoor kan men zelf een interactiefprogramma inzetten, wat gebruikers uitnodigt om een spel te spelen of kennis te tonen. In hetbijzonder door koppeling van gegevens met wat de gebruiker doet op het web is er goudmijn aandata beschikbaar over de achtergronden en voorkeuren van de gebruiker (Dumova & Fiordo,2009). Er is veel te doen met een e-mail adres wat men achter laat, of de gebruiksgegevens dieeen iPhone applicatie biedt. Men kan precies zien wanneer deze zijn gebruikt, en op welke manier.Om een dergelijke campagne op touw te zetten is veel ontwikkelingsgeld nodig, en eenonderscheidend creatief concept.Voor de meeste organisaties zal het meest verstandig zijn om tenminste een slim beleid uit testippelen. Er zijn diverse experts op het gebied van sociale media, die per bedrijf kunnen bepalenwelke sociale media activiteiten verstandig zijn of niet. Men kan het ook houden op het creërenvan een online profiel, het bijhouden van een blog op de website, of het deelnemen in discussiesop fora. Zolang het bedrijf zichzelf maar blijft en de conversatie aangaat. Het is vaak geen eigenkeuze om mee te doen op sociale media, dat doet de gebruiker vaak voor je als deze je organisatieter sprake brengt.4.3.8. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge nDe toekomstontwikkeling van sociale media is zeer moeilijk te voorspellen, want dit wordt voor eengroot deel bepaald door de gebruikersbehoeften die zich wereldwijd ontwikkelen. CRM systemengaan binnen consumentenmarketing een steeds kleinere rol spelen, omdat gebruikers steedssociale bronnen aan aanspreken en peilen voor informatie over producten en diensten (Owyang,Bernoff, Pflaum, & Bowen, 2009). De mening van de sociale gemeenschappen die ontstaat, zalsteeds nadrukkelijker aanwezig gaan worden. Deze ontwikkeling is inmiddels ingezet, en wordtnaar verwachting in 2013 volwassen. Ze noemen dit de periode van sociale commercie. Het adviesaan bedrijven is om niet te aarzelen, en aandacht te gaan besteden aan sociale media. Zoals aleerder aangegeven binnen dit onderzoek is transparantie de belangrijkste voorwaarde om teoverleven in een tijd van sociale commercie via het web. Sociale media worden het nieuwe CRMsysteem, en organisaties moeten zich voorbereiden op gebruikers die informatie ophalen dit ookverspreiden naar andere gebruikers. De boodschap moet niet alleen naar de gebruiker wordengebracht, het wordt steeds essentiëler om het voor de gebruiker de informatie gebruiksvriendelijktoegankelijk te maken, omdat de informatie steeds vaker door de gebruiker wordt opgehaald. 15
  16. 16. Op technologisch vlak wordt er veel verwacht van het semantische web (Dumova & Fiordo, 2009).Dit houdt in dat de software zo complex is dat deze gebruikersbehoeften herkent op het momentdat deze indirect omschreven of herkend worden. Hierbij wordt gebruik gemaakt vanlocatiegegevens, je leeftijd, het tijdstip en dag, geschiedenis van eerdere zoekopdrachten etc. Opdeze manier wordt het internet steeds meer op de gebruiker afgestemd.In de toekomst zal het internet minder gefocust zijn op tekst. Tekst zal leidend blijven, maarvideo’s, geluidsfragmenten, geografische gegevens en afbeeldingen worden belangrijker. Google islangzaam maar zeker begonnen met Universal Search. Dit is nu al zichtbaar door Google die bijeen zoekopdracht resultaten van bedrijven in de buurt toont, en naast tekstuele resultaten nu ookvideo’s van Youtube toont, of foto’s uit Google Panoramio. Er zijn dus verschillende resultaten dienaar voren kunnen komen als men zoekt en communiceert over een organisatie op product.4.4. Andere trends4.4.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le nDe trend van toenemende connectiviteit in communicatiemiddelen, mede door technologiseringvan de samenleving, is een trend die zich nog boven die van de sociale media bevindt. Waarsociale media een megatrend zijn, is connectiviteit in communicatiemiddelen een maxitrend. Alsmicrotrends onder deze paraplu vallen bijvoorbeeld Twitter en Facebook, maar ook mobiel internet(9% gebruiksgraad en stijgende, in Nederland) en toename van het aantalbreedbandaansluitingen. In het Berenschot Trendonderzoek komt de trend “new communicationplatforms” naar voren op plaats 3 in de lijst, met een score van exact 50% van de marketeers(Berenschot, 2010). Deze nieuwe platformen staan tevens allemaal in het teken van connectiviteit,dus deze trends hebben veel met elkaar gemeen.4.4.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n gWat wordt er in de marketing bedoeld met het woord “kwaliteit”, en hoe wil men zichonderscheiden op deze “kwaliteit”. Kwaliteit is erg onderhevig aan steeds hogere standaarden.Productkwaliteit in materiële zin staat in bepaalde branches onder druk als concurrentievoordeel,zoals in de supermarktschappen onder huis- en A-merken. De kwaliteit die we kennen onder deISO 8402 standaard. Bestaande definities van kwaliteit zijn:• Fitness for use (geschiktheid voor gebruik) (Juran, 1997)• Conformance to requirements (voldoen aan specificaties) (Crosby, 1995)In het Delphi onderzoek gaat de veranderende rol van kwaliteit een rol spelen. Over dezeveranderende rol zoals daar beschreven, is geen specifieke informatie te vinden in de literatuur enmedia. Wel kan verwezen worden naar de beschrijving van de beleveniseconomie verderop in dithoofdstuk, waarin het proces van “commodization” wordt besproken. Dit houdt in dat generalisatiein producten optreedt, waardoor kwaliteit een vanzelfsprekendheid wordt waarop niet verdergedifferentieerd kan worden.4.4.3. Aut he nt i cite itAuthenticiteit, hoewel vaak verward met “retro” of “ouderwets”, betekent in marketing je voordoenwie je bent, zonder façade. De beleving die je aan een klant meegeeft moet zo echt mogelijkoverkomen. Authenticiteit kwam in het Berenschot Trendonderzoek op een 5e plaats met 42% vande stemmen (Berenschot, 2010). James Gilmore & Joseph Pine hebben een boek over hetonderwerp gepubliceerd genaamd “Authenticity: what customers really want”, uitgegeven door deHarvard Business School in 2007. Authenticiteit bestaat uit twee elementen: trouw zijn aan jezelfplus zijn wie je tegen anderen zegt dat je bent. Deze elementen kunnen in verschillende situatieszowel subjectief als objectief zijn.Pine & Gilmore beschrijven het volgende: er heerst steeds minder schaarste in producten endiensten op 1)mate van beschikbaarheid 2)lage prijzen 3)kwaliteit (Pine & Gilmore, 2007). Om eendienst of product te onderscheiden moet de afnemer een ervaring worden gegeven, waarbij deauthenticiteit de mate van succes bepaalt. Hoe groter het succes van de ervaring, hoe groter dewaarde hij vertegenwoordigt voor de afnemer. Een hoge mate van authenticiteit creëert dusonderscheidende waarde en een hogere marge op de producten of diensten.Er worden verschillende genres van authenticiteit beschreven. Natuurlijke, oorspronkelijke,uitzonderlijke, referentiële en invloedrijke authenticiteit. Enerzijds is er een concept dat sterk is 16
  17. 17. door zijn oorspronkelijke stijl, iets dat de eerste in zijn soort was, zoals de Blue Man Group ofCoca-Cola. Anderzijds is er een voorbeeld van referentiële authenticiteit, waarbij een Engels biertjedrinken in een Engelse pub als authentiek wordt ervaren omdat het aansluit bij het beeld wat je ervan hebt.Authenticiteit wordt door de filosoof Taylor beschreven als volgt: “authenticiteit is een norm diemensen zichzelf opleggen tegen onechtheid en het verlies aan betekenis enzingeving” (Taylor, 1992). Voor Taylor is authenticiteit een leven waarbij we trouw zijn aan onszelfmet maatschappelijke waarden die ons eigen ego overstijgen en die ons tot unieke mensen zullenmaken. Hij beschreef al vroeg waarom authenticiteit steeds belangrijker aan het worden is, aan dehand van drie redenen. Allereerst vormt zich in de maatschappij vergaande individualisering meteen verlies van gedeelde betekenis als gevolg. Als tweede geldt een dominant instrumenteeldenken dat in steeds sterkere mate leidt tot een vervlakking van het dagelijkse leven. Ten derdegeldt een verlies aan burgerschap en daarmee het verminderen van het gevoel dat de samenlevingals geheel een doel heeft. Waar men eerder nog als groepen streed voor politiek hogere doelen enidealen als rechtvaardigheid en geloof, gaat het in de markt om de winst. De huidige marktappelleert aan wat wij werkelijk willen, maar is ontoereikend voor de diepere wensen van deindividuele consument. Deze individuele consument is slechts een speelbal binnen een veel grotergeheel: in het heden wordt de consument de hele dag geconfronteerd met boodschappen dieweinig uniek zijn. Het zijn platte boodschappen en geschikt voor het gemiddelde. Taylor noemt: “eris weinig oorspronkelijks te ontdekken in de massale vlucht naar vakantieoorden en dehartstochtelijke consumptie van modeartikelen.”4.4.4. Ma r ke t in g a c co u nta bi li tyMarketing accountability is een trend die in het vakgebied breed erkend wordt. In het BerenschotTrendonderzoek op plaats 8, met 35% score (Berenschot, 2010). Het doel is om de uitoefeningvan marketing meetbaar en toewijsbaar te maken, deze te koppelen aan financiële prestaties, ente beoordelen welke waarde dit oplevert voor de organisatie. Stewart schrijft in 2008 dat alsmarketing geen meetbaar resultaat oplevert onder de streep, niet serieus kan worden genomen opstrategisch niveau (Stewart, 2008). Dit meetbare resultaat kan dan weer wel zeer breed wordenberekend, en op lange- en korte termijn gelden. Hij beschrijft 3 elementen voor meetbaarheid.Korte termijn zijn er direct cashflow gerelateerde effecten als verkopen, winkelbezoek,websitebezoek, callcenter contacten, gegenereerde leads, koopintentie en merkvoorkeur. Oplangere termijn zijn er “vasthoudende” (persistente) gevolgen, die de markt fundamenteelveranderen zonder directe gevolgen. Hieronder valt de opgebouwde waarde van een merk,waardoor consumenten in de toekomst een premium prijs willen betalen. Als laatste en derdeelement is er de belangrijke definitie van de waarde die gecreëerd wordt door met een inspanningeen basis te leggen, die andere (toekomstige) marketingacties mogelijk te maakt. (Luehrman,1998). Uit onderzoek is gebleken dat de helft van alle marketingwaarde wordt gecreëerd doortoekomstige mogelijkheden (Pindyck, 1988). Voorbeelden van deze mogelijkheden: een websitedie bezoekers in de toekomst van marketingboodschappen kan voorzien, advertenties die leiden totgrotere distributievoordelen of meer schapruimte, klantretentie door herhalingsaankopen (cross-selling, vervanging, heraankoop of mond-to-mond reclame).4.4.5. Me e r ba sa le w a a r de nFons van Dyk schrijft eind 2009 zijn boek “de Kracht van Wit”. Hierin concludeert hij na eenonderzoek dat consumenten de crisis beschouwen als een afrekening met een tijdperk vanexcessen (Dyk, 2009). De consument is meer op de kleintjes is gaan letten en minder impulsiefaankopen gaan doen. Hij blijkt selectiever en behoedzamer te zijn geworden. De consument blijftdus geld uitgeven, maar denkt beter na over waaraan hij het besteedt. Op de familie en met namede kinderen bezuinigt hij helemaal niet. Voor hen stopt hij gewoon nog A-merken in het karretje.Ook geeft hij nog veel geld uit aan ervaringen: dagjes uit naar een pretpark of met zijn allen naarhet strand, mogen best wat kosten. Met andere woorden: op sommige gebieden wordt hijkritischer, maar aan andere blijft hij zich juist uit alle macht vasthouden. Maatschappelijkeverantwoordelijkheid, duurzaamheid, biologische producten, vrijwilligerswerk, authenticiteit,worden steeds belangrijker. Mensen zoeken elkaar wel op, maar staan tegelijkertijd open voornieuwe ontwikkelingen die mogelijk worden door de crisis. Het blinde vertrouwen in grote merkenen instituten als banken en verzekeraars heeft een flinke knauw gekregen, met als gevolg dat deconsument nu zelf de regie in handen neemt. 17
  18. 18. De invloed op marketing is dus dat consumenten kritisch gaan kijken naar hun koopgedrag en huneerder gemaakte keuzes opnieuw ter discussie stellen. Daarop kunnen bedrijven en merkeninspelen door duidelijk te maken waar ze voor staan en welke meerwaarde ze de consumentkunnen bieden. Daarbij zijn juist in deze tijd waarden als eerlijkheid, eenvoud en duidelijkheid vanlevensbelang.Zo ontstaat een model dat een beeld geeft van belevingswerelden over verloop van tijd is hetSJMeK model. Het is ontwikkeld door onder andere Mercurius Marketing, de organisatie achterIdentiteitsmarketing, om de identiteit van organisaties in beeld te brengen op “moodboards”(Morel, 2010). Het geeft een kader waarin de huidige maatschappij op het gebied van waardengeplaatst kan worden. Waar in de jaren 90 de cultuur gericht was op het “ik en avontuur”, is ervanaf 2001 een overgang naar “wij en zekerheid”.Als toevoeging op de bovenstaande meer algemene waarden schrijft Ad Boere, een Nederlandseconoom, over de bancaire kant van de crisis. In zijn boek “de menselijke economie” stelt hij hetprincipe van rente voor geld vragen ter discussie, maar ook over bonusculturen in bedrijven, demacht van aandeelhouders en het streven naar winst: “wat bij mensen leeft, is de algemenewoede over voortgaande verrijking van topmanagers, die zelfs in crisistijd en ondanks hun slechteprestaties doorgaan met zichzelf hoge bonussen toe te kennen. Er is een groeiend aantal mensendat inziet dat beurzen en banken niet dienstbaar zijn aan het algemene welzijn, maar aan demateriële belangen van een beperkte groep mensen” (Boere, 2010).4.4.6. S cha a rs te a a n ti jd & a a nda c htDe gemiddelde consument is steeds drukker bezet, en krijgt steeds meer indrukken. De trend isalgemeen bekend als de “informatie-overload”, of in het Engels als “sensory overload.” Daarnaastzijn veel mensen het er over eens dan men de laatste twee decennia steeds drukker bezet isgeworden. Gecombineerd met een toenemende welvaart en koopkracht maakt dit dat er 3 factorengedurende de jaren verschuiven bij de gemiddelde consument: 1) hij heeft minder tijd om dingente doen, 2) hij heeft minder aandacht beschikbaar per boodschap en 3) heeft meer geld ofkoopkracht waarmee hij wat kan doen. De invloed op het marketingbeleid is dat de concurrentiedie men moet voeren op prijs relatief gezien afneemt, ten gunste van de concurrentie op tijd enaandacht van de consument. Bedrijven moeten dus meer aandacht trekken en voor de consumenteen relevante boodschap hebben, een boodschap waarvoor hij bereid is tijd en aandacht voor vrijte maken.4.4.7. Ge ne ra tie s hi ftEen verandering van de ene generatie naar de andere is iets van alle tijden, maar op dit moment iser wel een erg belangrijke aan de gang. Dat is de opkomende generatie die is opgegroeid metinternet en digitale media. Eerder in dit onderzoek zijn deze elementen al besproken. Dezeelementen zijn echter niet eenvoudig te beheersen, en kennen veel niveaus. De generatie die ermee is opgegroeid kent de mogelijkheden van het internet en digitale media, en weet deze goed tegebruiken, vooral als deze eenvoudig toegankelijk zijn. Veel van deze kennis en vaardigheden zijnal opgedaan in de jeugd, waardoor de jongere generatie niet anders weet dan deze mogelijkhedenvolop en functioneel te gebruiken. Voor de oudere generatie is het niet onmogelijk om dezemogelijkheden ook te gebruiken, maar ze zijn niet opgegroeid met de logica en gewoonten die hetinzetten van internet en digitale media met zich meebrengen. Ze blijven onbewust gebruik makenvan offline gebruikspatronen, en hebben dus minder snel eenzelfde niveau van beheersing als eenjongere generatie.Boschma & Groen stellen in hun boek “Generatie Einstein” een aantal punten waarop dezegeneratie (vanaf het geboortejaar 1988) verschilt in verhouding tot voorgaande generaties. Alseerste is de generatie meer “mediasmart”, tolereert niet langer informatiemonopolies, en eisteerlijkheid en openheid in zaken. Mede door hun informatiefilter dat is ontstaan weert zeirrelevante boodschappen, waardoor deze niet tot hen doordringen, bovendien hebben ze door hoeeen marketingcampagne is opgezet. Ze wijzen adverteren af als het op een immorele of storendebasis gebeurt. De informatie waarover ze beschikken verwisselt sneller tussen personen, omdat zefrequenter én sneller contact met elkaar hebben over diverse media (telefoon/sms, sociale media).Ze zijn gewend om meteen op zaken te reageren die ze gezien of gelezen hebben,tweerichtingscommunicatie principe (Boschma & Groen, 2007). 18
  19. 19. Een tweede aspect is dat deze generatie niet langer de techniek voorop zet, maar meer interesseheeft voor de emotionele aspecten die de technologie kan brengen. Zo zien ze een telefoon alssociale machine waarmee ze in contact kunnen staan met vrienden en familie en als een tool ominformatie mee te zoeken. De technische eigenschappen zijn daar aan ondergeschikt (neem deopkomst van de iPhone, die meer gericht is op functionaliteit van applicaties dan technischemogelijkheden). Als laatste heeft deze generatie respect voor iedereen die oprecht zichzelf is, meteen eigen identiteit. Ongeacht of ze het er mee eens zijn of niet, zolang het maar echt enauthentiek is. Kopieergedrag om er bij te horen of om aanspraak te krijgen, is uit den boze. Deze“regels” gelden over het algemeen ook op sociale netwerken op internet, mede omdat het publiekdaarop relatief jong is.4.4.8. De be l e v e n is e c o no m ieDe beleveniseconomie houdt in dat consumenten in toenemende mate tijd, geld en aandachtbesteden aan “ervaringen” (Pine & Gilmore, 2000). Een ervaring is een gebeurtenis waarbij eenpersoon actief en emotioneel betrokken is, en die waarde en betekenis heeft voor het individu. Dewaardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product. Pine &Gilmore beschrijven dat goederen steeds sneller commodity’s worden, of in de richting vancommodity’s bewegen. De term commodity bestaat pas sinds 1975 (Wikipedia, Commodity, 2010),en er is geen officiële Nederlandse vertaling voor. Op nl.wikipedia.org is een definitie te vinden dieovereenkomt met de beschrijving van Pine & Gilmore, waarbij het accent wordt gelegd opbulkgoederen en grondstoffen waarvan de prijs wordt bepaald door marktwaarde, niet door middelvan een kostenopslag methode. Volgens Pine & Gilmore is “commodization” het probleem van hetconcurrentievoordeel op prijs gekoppeld aan het gegeven van de uitputting van differentiatie opeigenschappen en kwaliteiten daarvan. Zij stellen dat ervaringen bieden aan de consument devolgende stap is waarop innovatie kan worden gemaakt in toegevoegde waarde.Het proces van commodization is goed weer te geven in de ladder van economische waarde inbijlage 4. De perfecte illustratie van de beleveniseconomie en commodization is de koffieboon. Eenkoffieboon is een grondstof die voor minder dan een euro per pond op de koffiemarkt in te kopenis, een echte commodity, wat vertaalt in een paar cent per kopje koffie. Als de producent hetechter maalt, verpakt en in de winkel legt (een product), gaat de prijs naar 5 tot 30 cent per kopje.Verkoop je deze koffie in een winkeltje aan straat of restaurant (je levert een soort dienst in dezestap), dan betaalt men al snel een euro. De stap naar de beleveniseconomie wordt gemaakt als hetkopje koffie aan een espressobar of 5-sterren restaurant wordt geserveerd. Daar waar hetbestellen, het zetten van de koffie, en het opdrinken een verheven ambiance, stijl en sfeeruitdraagt. Men is bereid om het tienvoudige te betalen van wat het concrete product waard is.Organisaties die deze stap weten te maken hebben meer mogelijkheden om zich te onderscheiden,en waarde te creëren.4.4.9. Ha n de l e n va nu it be te k e ni sHandelen vanuit betekenis is het kenmerk van Identiteitsmarketing. Als je als marketeer aanIdentiteitsmarketing doet vraag je je af wat voor een betekenis jij en je merk willen hebben voor jemogelijke klanten. In plaats van puur op omzet of naamsbekendheid te focussen als prestatie-indicator en evaluatie van dit marketingmiddel, zet je dit op vanuit de gedachte wat je als merkvoor je potentiële klant wilt doen. Waarin wil je hem helpen, en hoe zou je dat als liefste doen?Door hier vanuit te gaan is de beleving bij de klant oprechter en meer authentiek, omdat jij puurricht op toegevoegde waarde voor de klant. Let wel: authenticiteit is in deze zin een gevolg,handelen vanuit betekenis zorgt voor wat Pine & Gilmore invloedrijke authenticiteit noemen (Pine& Gilmore, 2007). Bob Gilbreath stelt in zijn boek “The Next Evolution of Marketing: Connect withYour Customers by Marketing with a meaning” dat het uitgaan van bekentenis voor de klant eenoplossing is voor de schaarste aan tijd en aandacht die er heerst (een eerdere trend), omdat jeeen heel relevante boodschap biedt (Gilbreath, 2010).Een zeer belangrijke literatuurverwijzing gaat uit naar het boek “Marketing 3.0” van Kotler,Kartajaya & Setiawan. Hierin beschrijven zij een ontwikkeling van het marketingvakgebied. Dit gaatvan marketing 1.0, productgericht en functioneel, naar marketing 2.0, waarbijconsumentengerichtheid wordt toegevoegd en de emotionele factor (beleving) ter sprake komt, ennu de opvolging door 3.0 komt met toevoeging van spirituele en waardengestuurde marketing(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). Hoewel het niet de kern is van de gedachte, speelt hethandelen vanuit betekenis een grote rol. Zo stellen zij onder andere: “betekenis is in de marketing 19
  20. 20. van de toekomst hetgeen wat waarde toevoegt” en “winst is dan een gevolg van de waarderingvan de consument voor de bijdrage van het bedrijf aan menselijk welzijn”. 20
  21. 21. 5. Resultaten Delphi onderzoekNa het literatuur- en mediaonderzoek zijn marketeers door middel van een Delphi onderzoekondervraagd om hun mening en visie te geven op de trends die zijn herkend, en desgewenst eigentrends hier aan toe te voegen. De vraagstelling liet de marketeers toe om te antwoorden vanuithet perspectief van de eigen organisatie.Het panel van marketeers is als volgt samengesteld: 1. Bandi Vaczi, Manager Marketing Communications bij Apollo Vredestein. Heeft ervaring met het positioneren en vermarkten van het Vredestein merk op de Nederlandse markt voor vervanging. Vredestein is een bedrijf dat een lange geschiedenis heeft, en op het gebied van marketing en branding de laatste jaren intensief bezig is geweest. 2. Paul Roetenberg, eigenaar en marketeer van Frederique’s Choice. Positioneerde met behulp van Nederlands topmodel Frederique van der Wal het eerste bloemenmerk van Nederland. Zie http://nl.frederiqueschoice.com. 3. Leen de Vries, Manager Strategy- & Business Development bij ABN AMRO. Heeft meerdere marketing gerelateerde functies bekleed, voornamelijk in het b2c segment. Specifieke ervaring met direct marketing, de inzet van internet voor marketingcommunicatie, en klantenservices. 4. Simone Veraa, Adviseur Marketing & Productontwikkeling bij Woonbedrijf Ieder1. Heeft een wetenschappelijke achtergrond in consumentengedrag. Onder andere verantwoordelijk voor marktonderzoek, ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, merk- en marketingbeleid. 5. Gijs Westerbeek, Directeur Adwise Internetmarketing. Is samen met zijn compagnon in 2005 gestart in websiteontwikkeling en vindbaarheid op het internet, nu uitgegroeid tot een full-service internetmarketingbureau. Heeft ervaring met allerlei marketingmiddelen die via het internet verbonden zijn en weet hoe consumenten er mee om gaan. 6. Jelmer van der Meulen, Adviseur Identiteit & Merkstrategie bij Synergie. Heeft reeds een achtergrond binnen Identiteitsmarketing, door zijn verleden bij Mercurius. Adviseert bij Synergie bedrijven volgens de filosofie van “markten bouwen rond een organisatie, in plaats van een organisatie rond markten bouwen”.De panelleden zijn geselecteerd en benaderd over verschillende kanalen. Het doel was om eenselectie te maken waarin diverse branches en bedrijfstypen zaten. Zo is ABN AMROvertegenwoordigd als grote en lang bestaande organisatie, Woningcorporatie Ieder1 als regionaleen non-profit organisatie en Synergie als externe adviseur die al ervaring heeft met hetIdentiteitsmarketing concept. Daarnaast vertegenwoordigt Vredestein een middelgroot Nederlandsconsumentenmerk, Frederique’s Choice een klein beginnend consumenten- en business tobusinessmerk, en als laatste Adwise Internetmarketing dat ervaring heeft met vermarkting vanMKB organisaties op het internet.5.1. Maxitrends5.1.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le nConnectiviteit in communicatiemiddelen is als eerste genoemd door een marketeer die aangaf datde trend sociale media een voortvloeisel hieruit is. De kern van de deze trend werd als volgtomschreven: “connectiviteit in communicatiemiddelen, het delen van informatie. Gekoppeldeapplicaties etc. Waar ligt de bron van deze communicatie, en hoe houd je deze up to date? Datworden belangrijke vragen.” De trend is gestart sinds de ontwikkeling van internet, maar is viamobiele telefonie, breedband internet, vervolgens breedband internet via UTMS en 3Ggeëxplodeerd. Zoals sociale media zich ontwikkeld als veel-op-veel communicatie tussen mensen,kan door connectiviteit van data-apparatuur en communicatiesystemen de automatiseringtoenemen.In de literatuurstudie kwam het niet als een aparte trend naar voren, omdat de trend moeilijker tebeschrijven is, en veel abstracter is dan sociale media. In het Berenschot Trendonderzoek kwamechter wel de trend “new communication platforms” naar voren als nummer 3. In hetbeschrijvende artikel in Marketing Tribune van juni 2010 worden naast sociale media onlineplatformen genoemd als wiki’s, waaraan gezamenlijk en tegelijk aan kan worden gewerkt 21
  22. 22. (Berenschot, 2010). Er kan ook worden gedacht aan cloud computing of veranderingen in e-mailcommunicatie.Veel marketeers kunnen moeilijk een beeld schetsen van hoe de toekomst er uit gaat zien, maar zezijn het er wel over eens dat deze mogelijkheden op een lange termijn tot een verandering gaanleiden in het marketingvakgebied. We staan nu pas aan het begin van deze ontwikkelingen,vandaar de beoordeling tot een maxitrend. Een marketeer verwoordt het als volgt: “er zijn eigenlijktwee componenten. Je gaat enerzijds communiceren over verschillende kanalen, anderzijds is eronbeheersbaarheid van de communicatie. Dit laatste is het meest ingrijpend, omdat er via heelveel media wordt gecommuniceerd waar je geen grip op hebt. Die eerste component is redelijkingrijpend en gaat niet meer weg, maar gaat een integraal onderdeel vormen. Geencultuurverandering, maar een systeemverandering. De rol van je organisatie verandert er mee, eensluimerende verandering die wel heel veel impact heeft.”Een andere marketeer noemt in het bijzonder de impact van deze informatievoorziening alsbelangrijke aanjager van de trend van toenemende transparantie: “de dienstenmarkt wordt voorde consument steeds transparanter. Producten worden steeds minder abracadabra. Dit komt o.a.doordat het medium internet een enorme vlucht heeft genomen. Dit voorbeeld gaat op voor eenhuisarts. 10 jaar geleden gingen mensen onwetend naar de huisarts, nu kunnen ze het meestalzelf al opzoeken, en komen ze al bijna met een diagnose bij de huisarts, en weten ze al wat zenodig hebben.”Het concept van real-time marketing wordt ook ter sprake gebracht door een marketeer. Doordatde informatieverwerking en uitwisseling toeneemt, is er steeds meer mogelijk om consumenten tevolgen in hun beleving en behoeftemomenten. Daardoor kunnen reclameboodschappen steedsmeer gericht worden gecommuniceerd zodra het nodig is en er een “trigger” afgaat. Hoewel hetnog geen trend is, toont het wel de mogelijkheden van deze connectiviteit.5.1.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n gMarketeers gaven op enkele trends regelmatig het antwoord dat de kwaliteitsbeleving bij deconsument aan het veranderen is. Mede door toenemende innovatie en welvaart wordt de factorkwaliteit op steeds meer vlakken actief, waardoor de aandacht van de marketeer hier naar uitgaat.Toch blijft er, vaak in meer specialistische branches, een duidelijke scheiding tussen a- b- of c-merken. A-merken ontwikkelen producten verder als de kwaliteit is gemaximaliseerd, waardoor ervoor nieuwe functies of gebruiksmogelijkheden weer nieuwe kwaliteit nodig is.Bedrijven innoveren op diverse vlakken van kwaliteitsbeleving als gebruiksvriendelijkheid,eerlijkheid, de beleving, leveringssnelheid, beschikbaarheid, keuzemogelijkheden, flexibiliteit,enzovoort. Een marketeer vermeldde: “kwaliteit kan in steeds meer verschillende vormenvoorkomen, daarmee zie je het idee van een eendimensionale kwaliteitsbeleving bij de consumentverdwijnet.” Er wordt dus een steeds breder scala aan factoren gemeten als kwaliteit, buiten dedeugdelijkheid en het voldoen aan specificaties (Crosby, 1995). In veel definities is kwaliteit hetvoldoen aan de vanzelfsprekende behoeften (ISO 8402). Vooral de beleving van een product, inwelke mate het product gevoelsmatig voldoet aan de vooraf verwachte eisen etc.Kwaliteit speelt volgens marketeers momenteel een belangrijke rol in de dienstverlenende sector,waar kwaliteit van de geleverde dienst vele vormen kent. Er worden dus steeds meer factorenherkend als kwaliteit zijnde. Elke kwaliteit kan ingezet worden als onderscheidend vermogen, zowelop merk- als productniveau. Al deze kwaliteiten kunnen dus weer ingezet worden door middel vanmarketing, iets wat steeds meer gebeurd. Kwaliteit in niet-materiële vorm steeds belangrijker gaatworden. Een enkele marketeer vermeld dat ze de laatste jaren steeds meer meten metkwaliteitslabels die niet direct materieel zijn, maar meer gericht op de mogelijke ervaringen van degebruiker.5.1.3. Aut he nt i cite itAuthenticiteit is een trend die wordt herkend door bijna alle marketeers. Er is slechts éénuitzondering, die meent dat authenticiteit een waarde is die geen zwaardere lading heeft gekregendan eerder het geval was. Andere marketeers vinden het echter een aspect waaraan eenorganisatie moet voldoen, zodat de consument of andere stakeholders je meer waarderen engeloven in wat je uit. Er is veel samenhang in de response van de marketeers, hoewel de trend bij 22
  23. 23. enkelen niet top-of-mind ligt, erkennen zij deze wel duidelijk. Deze trend is beoordeeld als eenmaxitrend, omdat er een blijvende samenhang is met andere maxitrends.In de literatuurstudie verwees ik naar het werk van Pine & Gilmore uit 2007. Een enkele marketeeris hier mee bekend, maar de twee auteurs worden vooral herkend door hun werk “The ExperienceEcononomy” uit 1999 over de beleveniseconomie. Marketeers kennen het begrip zoals uitgelegd indit boek wel: het echt en geloofwaardig overkomen van je marketing en producten. Het meestpragmatische element van het boek, de verschillende typen authenticiteit, komen echter niet tersprake. We spreken in de meeste gevallen over de basisauthenticiteit: zijn wie je zegt dat je bent.Een enkele marketeer die wel bekend is met het boek, is het er mee eens dat authenticiteitmeetbaar is als een kwaliteitskenmerk.Een marketeer gaf het als volgt weer: “geen gebakken lucht. Als je iets pretendeert wat je nietbent, ben je mede door de transparantie die er is, niet authentiek.” Er wordt door meer marketeersverwezen naar de trend van toenemende transparantie, die onder andere is ontstaan door detrend van connectiviteit in communicatiemiddelen en sociale media. Er is daarnaast samenhang inde trend dat consumentenwaarden meer basaal worden. Marketeers vinden authenticiteit passenbij bedrijven die meer down-to-earth zijn.Op de vraag of het iets nieuws is, een voorwaarde binnen het gebruikte trendmodel, is hetgegeven antwoord bevestigend. Slechts één marketeer kon zich er niet in herkennen, en vond hetiets van alle tijden. De andere marketeers vinden authenticiteit beduidend meer relevantgeworden. Onder andere door de eerder beschreven samenhang met andere trends. Zebeschrijven het als een afname in luchtfietserij of een nieuwe vorm van kwaliteit (is iets echt ofnep). Twee marketeers zien authenticiteit als een belangrijk voordeel of voorwaarde voor succesvolcommuniceren in een maatschappij waarin veel communicatie plaatsvindt: “door de toename vaninformatievoorziening, blijvende vergroting van het aanbod, en steeds meer reclame, komenmensen steeds vaker uit bij een voor hen relatief onbekende partij. Als mensen overstappen of ietsaf willen nemen bij iets of iemand die ze nog niet kennen, moet alles wel authentiek en echtoverkomen.”Als mensen nog niet bekend zijn met het merk, of nog niet een product of dienst van je ervarenhebben, is een authentieke boodschap belangrijk voor de beleving van vertrouwen. Mensen zullendan eerder tot actie overgaan, en de boodschap komt beter over. Een enkele marketeer verwijstnaar de opkomende generatie jongeren, die marketingboodschappen steeds meer doorprikken alsde boodschap niet geheel bij het bedrijf past.5.1.4. Tra n spa ra ntieTransparantie is de meest belangrijke trend in het onderzoek. Transparantie kan op veel manierenvoorkomen, en is terug te vinden in veel elementen. De voornaamste drijvende kracht is deverbeterde informatietechnologie, zaken worden transparant omdat informatie snel terug te vindenis en steeds vaker gepresenteerd wordt zonder er direct om te vragen. Hierdoor is de trend sterkgerelateerd is aan die van connectiviteit in communicatiemiddelen. Dit zijn echter niet de enigedrives achter toenemende transparantie. Er is ook het afgenomen consumentenvertrouwen dat opeen kortere termijn invloed laat gelden. Als gevolg van de crisis is vertrouwen in bepaaldeproducten en diensten afgenomen, met als sterkste voorbeeld de financiële sector. Dit gaat opvoor producten die een hoge impact hebben op de consument (zorgverzekering, hypotheek,verbouwingen), of een lage koopfrequentie (telefoon, meubels, kleding). Als consumententeleurgesteld zijn in hun vertrouwen willen ze bevestiging doormiddel van bewijzen entransparantie. Ook van overheidswege worden er veel eisen gesteld aan transparantie in bepaaldebranches, zoals de kosten in financiële dienstverlening, maar men kan ook denken aan milieulabelsbij elektronica en voertuigen.De eerst geïntroduceerde vorm van transparantie, aangewakkerd door hoge beschikbaarheid enaanwezigheid van informatie, wordt door de marketeers als meest belangrijk beoordeeld. Door allemedia en beschikbare informatie is er voor de consument een enorme markt bereikbaar. Hij kanzowel het aanbod als alle specificaties en benodigde kennis in veel gevallen al tot zich nemenzonder persoonlijk contact gehad te hebben met een organisatie. Ook kan hij via sociale mediaervaringen van andere gebruikers met de producten en dienstverlening van andere aanbiedersmeenemen in zijn overweging. Marketeers verwoorden het als volgt: “vroeger ging je eerst 23
  24. 24. rondvragen en shoppen bij diverse aanbieders, nu meestal weet je al welke keus je maakt als je erheen gaat. De informatievoorziening is veel beter en transparanter dan voorheen.”Voor de marketing betekent dit dat het steeds meer gaat om over wat er over je gepubliceerd engezegd wordt, dan over wat je zelf uitzendt. Hetgeen je zelf uitzendt, blijft wel een zeer belangrijkeinformatiebron, maar is lang niet de enige.Het is niet zo dat producten per se transparant moeten zijn, het is meer dat de transparantie doorde informatievoorziening vanzelf gecreëerd wordt. De consument gaat het steeds normaler vindendat je producten met elkaar kunt vergelijken. Producten hoeven alleen transparant te zijn als er inde markt wantrouwen is over hoe producten en diensten tot stand komen. Er is geen consumentdie zegt: ik wil dat producten en diensten transparant zijn. Het is meer impliciet, en het gaat pasopvallen als het niet zo is.5.1.5. Ma a ts c ha ppe l i j k ve ra n tw o ord o nd e r ne m e nMVO is, wellicht vanzelfsprekend, een bekende trend op marketinggebied. MVO heeft verscheideneinvalshoeken zoals duurzaamheid op het gebied van materialen, omgang met personeel, omgangmet de maatschappelijke omgeving van de organisatie, beloningscultuur, toeleveringsketen etc. Demarketeers herkennen deze aspecten, maar het verschilt per organisatie in welke mate ze er opinspelen. Er wordt aangeven dat er veel verschil is in prioriteit en relevantie van deze verschillendedeelgebieden van MVO tussen branches. De activiteiten van de ondervraagde marketeers op hetgebied van MVO zijn divers. Een marketeer geeft aan bezig te zijn met verantwoorde en eerlijkemarketing, transparant zijn. Twee marketeers hebben voorbeelden van milieumaatregelen doorbiologisch afbreekbare producten en CO2 reductie. Andere marketeers hebben weer bewust geenMVO geïntegreerd op marketinggebied. Er is dus niet veel specifieke samenhang, maar hetalgemene beeld is wel dat MVO vanuit de consument een belangrijke rol gaat spelen op deachtergrond.De marketeers zijn het er zeer over eens dat de MVO trend weinig betekenis heeft voor het push-marketingcommunicatiebeleid, omdat men verwacht dat het geen unieke duurzameconcurrentievoordelen oplevert. Een marketeer beschrijft het als volgt: “het zal gaan settelen envoor de marketing als propositie een minder sterke rol krijgen dan deze nu heeft.” Anderzijds is erdan consensus over dat MVO wel een hele belangrijke randvoorwaarde blijft. Daarom moet het welvindbaar zijn als de consument er wat over wil weten, of als andere organisaties daar om vragen.Het marketingcommunicatiebeleid moet dus wel voorzien in het pull-effect dat uit de markt komt,maar het niet opdringen zonder dat er expliciet vraag naar is (het eerder genoemde push-effect).De overheid speelt een belangrijke rol bij MVO. Een marketeer noemt het volgende: “deconsument wordt langzaam aan “groenmoe” door de vele keurmerken en claims". Er zullen na eenkeurmerkoorlog in de komende jaren kwalitatief goede keurmerken en standaarden ontstaan.Groen wordt door kostenbesparing en overheidsstimulatie steeds meer geassocieerd metvoordelig.” Meerdere marketeers delen deze visie. Een marketeer merkt op dat MVO geen uniqueselling point is of blijft, omdat de overheid het steeds vaker gaat eisen. Als het steeds meerverplicht wordt, verliest het uniciteit.Een marketeer merkt wel op dat consumenten waarschijnlijk beter doorzien waar bedrijven meebezig zijn: “een blikje tonijn kost 60 cent in de winkel. Steeds meer mensen gaan beseffen datzoiets niet op een duurzame manier tot stand kan komen voor die lage prijs. Mensen zijn afgelopenjaren minder naïef geworden en weten stiekem wel wat er achter de schermen gebeurt”. Het isalleen zo dat het voor de meeste mensen nog een ver-van-mijn-bed show is, die de koopintentie(nog) niet zwaar beïnvloedt. Er is echter wel een kleine maar steeds grotere groep die deze invloedmeer laat wegen. Een marketeer noemt het volgende: “hoger opgeleiden en wereldburgers zijn intoenemende mate bereid om een fractie meer te betalen voor iets dat op een verantwoordemanier tot stand is gekomen. Er bestaat echter een nog grotere doelgroep die niets extra’s wilbetalen, maar er wel een lichte voorkeur voor heeft.” Een andere marketeer noemt het volgende:“ik denk dat het een belangrijk item blijft. Absoluut. De hele maatschappij en die kapitalistischeweg: ik heb ergens wel het gevoel dat men bewuster is geworden dat alles niet alleen maar omgeld draait.” 24
  25. 25. 5.1.6. So c ia le Me diaSociale media werden beschreven als één van de grote trends in het literatuur- enmediaonderzoek. Marketeers in de praktijk erkennen deze trend allemaal. Er is veel samenhang inde response, zowel over de huidige invloed en toekomstige verwachtingen: “sociale media mijneen maatschappijbrede ontwikkeling die langer dan 10 jaar duurt. Kijk maar naar de telefoon: isdie weg? De fax heeft het wat korter volgehouden. Als je kijkt naar communicatiemiddelen, denk ikdat sociale media blijft. De vorm verandert misschien, niet langer als Hyves, Facebook of Twitter,maar andere middelen. Maar het feit dat mensen via dit soort media communiceren niet.”Er kan gesteld worden dat de omschrijving die wordt gegeven in het vooronderzoek zijn tijdvooruit is. Veel bedrijven beginnen pas net met aftasten van de mogelijkheden. Ze kunnen zichvoorstellen welke mogelijkheden er zijn voor hun doel, maar zijn het er over eens dat op ditmoment de potentie nog niet groot genoeg is. Het kost tijd voordat de consument sociale mediavolledig gaat gebruiken. Zoals een marketeer het treffend verwoord: “er zijn heel veel mensen meteen twitteraccount of een hyvesprofiel, maar het percentage mensen dat daadwerkelijk dagelijksgebruikt maakt van alle mogelijkheden ligt vrij laag.” Bij ABN Amro heeft Leen de Vries al ervaringmet online klantenpanels en crowdsourcing: “ABN heeft online panels. Echter slechts 1200 van de4,5 miljoen internetbankierders doet hier aan mee. Deze doelgroep is nooit representatief voor hettotale klantenbestand, omdat dit de groep is met meer feeling met het internet. Daarom ben ik ervan overtuigd dat de gemiddelde twitteraar niet representatief is voor de gemiddelde Nederlander.We hebben een heel gemiddeld klantenbestand (zoals Albert Heijn, energieleveranciers e.d.). Als jeeen partij bent waarbij je doelgroep bestaat uit mensen die voorop lopen en innovatiegedrevenzijn, heeft het wel meerwaarde.”Grotere organisaties merken al meer van sociale media, enkele marketeers hebben ervaring metde eerste invloeden op grote schaal. Met enkele marketeers is er gesproken over virals, pakkendevideo’s die door gestuurd worden door mensen zelf. Het wordt vaak als volgt verwoord: “het heeftpotentieel een hoog rendement, maar vaak is een dergelijk filmpje niet door het bedrijf zelfgemaakt. Mensen prikken er door heen als het niet authentiek is of teveel in scene is gezet.” Eenmarketeer merkte op dat vergelijkingssites en product/diensten reviews al een duidelijke invloedlaten zien op de huidige markt: “wat er met name aan de hand is, is dat je het minder in de handhebt. Er wordt nu ook over je gepraat. Dat is volgens mij de belangrijkste verandering. Je hebt temaken met veel meer invloeden op de communicatie waar je geen grip meer op hebt, zoalsconsumenten die met elkaar over je gaan praten, referenties afgeven of slechte ervaringenbeschrijven. Dat is volgens mij de trend waar bedrijven op moeten inspelen. Eigenlijk komt ditweer neer op transparantie. Marketingcommunicatie wordt steeds meer wat anderen zeggen, enminder in wat je zelf te vertellen hebt. De markt praat in feite over zichzelf, het wordt objectiever,en steeds bepalender.” Marketeers zijn het vaak eens over deze conclusie, dus het blijkt dat ze zichzorgen maken over de invloeden van dit element in de sociale media.De invloed van alle sociale informatievoorziening via internet (zowel positief als negatief) geldt metname voor bedrijven die minder bekendheid genieten. Hoewel veel marketeers geen eigen ervaringhebben met het controleren van deze gevolgen, kennen ze veel voorbeelden. Tegenwoordig doenveel andere organisaties aan online reputatiemanagement en klantenservice.” Daarbij merkt eenandere marketeer op: “eigenlijk net als in de offline wereld. Als iets goed is, voldoet het aan deverwachting. Is het slecht, dan voldoet het niet aan de verwachting, en juist dat vertel je eerderdoor. Het grootste probleem is echter dat waar je het eerst aan 20 personen vertelde, je het nuvoor een veel groter publiek neerlegt. Het wordt nog belangrijker dat je dienstverlening op ordeis.”Marketeers zien het wel als een belangrijk gegeven voor de toekomst dat zich blijft ontwikkelen enniet verdwijnt. Er zijn echter geluiden dat de trend niet overschat moet worden: “de overload aaninformatie is zo groot, dat de invloed ervan niet overschat moet worden. Bovendien: in welke matebeïnvloedt informatie via dit gegeven de houding van de consument? Ik denk dat het overschatwordt wat je er mee moet, of echt mee kan. Ik denk wel dat het een zekere tijdelijkheid heeft.”Een andere marketeer: “sociale media komt er bij in de marketingmix, wat ten koste gaat van degeprinte media, maar het neemt niet alles over. Niet alles gaat altijd volledig digitaal, het mondtniet uit tot de situatie waarbij we met zijn allen de gehele dag achter een scherm zitten. Debeleving daarvan is toch beperkt. ” 25

×