Adwise internetmarketing GAUC Congresdag 11-2013

  • 334 views
Uploaded on

Hoe, wanneer en waarom overstappen op Universal Analytics. Credits/link videoelement in presentatie: http://www.youtube.com/watch?v=C27yMQOS8n0.

Hoe, wanneer en waarom overstappen op Universal Analytics. Credits/link videoelement in presentatie: http://www.youtube.com/watch?v=C27yMQOS8n0.

More in: Marketing
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
334
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
4
Comments
0
Likes
5

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Nieuwe inzichten in je salesfunnel door Universal Analytics Daan Loohuis – Adwise Internetmarketing
  • 2. Universal Analytics vs klassieke Analytics • Sinds maart 2013 beschikbaar voor alle gebruikers • Nog steeds in BETA-versie • Server-based i.p.v. client-based • Analytics.js i.p.v. ga.js of dc.js • Measurement protocol & User-id • Makkelijker opzetten van custom dimensions & metrics • Het nieuwe platform waarop verder ontwikkeld gaat worden
  • 3. De uitdagingen ✓ Techniek Capaciteit in kennis en tijd Complexiteit en toegevoegde waarde in business-case ? ?
  • 4. Peter Fader @ Google Analytics Summit 2013 Professor of Marketing, The Wharton School, University of Pennsylvania. De meest gebruikte prestatie-indicator in leadgeneratie: CPA Zou je CPA ook inzetten om: • Personeel te werven? • Een advocaat te zoeken? • Het uitkiezen van een fles wijn in de supermarkt?
  • 5. Peter Fader @ Google Analytics Summit 2013 Professor of Marketing, The Wharton School, University of Pennsylvania. CPA = “Waar kunnen we de goedkoopste klant vinden?” VS CLV = “Waar kunnen we de meest waardevolle klant vinden?” VPA = Value per acquisition, hoeveel klantwaarde breng je in? CPA is sturen op de gemiddelde of laagste
  • 6. Maar hoe meten we VPA dan? … de conclusie van de meeste toehoorders op de GACP Summit 2013. VPA is pas bekend als: • Retentie en verlies van klanten wordt gemeten. • Totale uitgaven klant gemeten worden (en die zijn pas later bekend). • Relevante heterogeniteit meten; er bestaat geen “gemiddelde klant” maar relevante segmentatie is moeilijk.
  • 7. Inzicht in de totale klantwaarde: User-ID Momenteel in Beta: User-ID • User-ID maakt cross-device en offline tracking mogelijk. • User-ID kan gekoppeld worden aan login, maar ook transactie! • User-ID brengt nog niet 100% cross-device tracking of online-offline attributie, maar maakt het voor “conversies” waarbij user geïdentificeerd kan worden mogelijk. Getest of dit ook al kon met Client-ID en measurement protocol. De Client-ID koppelt helaas alleen sessies met maximale tussenpauze van 30 min.
  • 8. User-ID vs Client-ID Client-ID 1 Client-ID 2 Client-ID 3 Indien conversie/login: 1 User-ID Getest: Client-ID en measurement protocol. De Client-ID koppelt alleen sessies met maximale tussenpauze van 30 min. User-ID doet dat voor 2 jaar.
  • 9. De multi channel uitdagingen: 1. Online naar offline Wat draagt mijn webshop bij in winkeltraffic? Hoeveel sales kent oorsprong bij de website? Hoeveel telefonisch contact komt via online? Hoeveel budget moet hier heen? 2. Over meerdere schermen Is mijn campagne via mobiel die niet direct converteert indirect wel succesvol? Hoeveel budget moet hier heen? 3. Over verschillende online kanalen/media Hoeveel dragen de display-advertenties bij aan sales? Hoeveel budget moet hier heen?
  • 10. Oud: bezoek centraal Ontdekking Unieke bezoeker 1 Eerste aankoop Terugkeer aankoop Unieke bezoeker 2 Loyaliteit aankoop Unieke bezoeker 3
  • 11. Nieuw: bezoeker centraal Ontdekking Eerste aankoop Terugkeer aankoop Loyaliteit aankoop Customer Lifetime Value en Journey Unieke bezoeker • Een Unieke ID parameter gekoppeld aan klant • Geen misvatting meer dat het een nieuwe klant is in Google Analytics, bij een 2e vervolg bestelling. • Toegekend door site/systeem (CRM/Webshop database), dus niet door Analytics zelf!
  • 12. De User-ID Webshop login (gebruikersnaam, getagde link) Kassasysteem of klantenkaart User-ID server/ generator E-Mail marketing database CRM systeem (e-mail)
  • 13. 4 systemen = 1 bezoeker Kassasysteem of klantenkaart Webshop login (gebruikersnaam, getagde link)) User-ID server/ generator E-Mail marketing database CRM systeem (e-mail)
  • 14. Het measurement protocol • Koppeling o.b.v. HTTP Post requests; alles wat HTTP requests kan doen en online is, kan Google Analytics data aanleveren o.b.v. User-ID. • Mobiele websites, Apps, CRM-Systemen, klantkaarten, point-of-sale, evenement-registratie, toegangspoorten, automaten, telefoonsystemen, etc. etc. etc. • Hoe ziet dat eruit ? POST /collect HTTP/1.1 Host: www.google-analytics.com v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&t=pageview&dp=%2Fhome
  • 15. Het measurement protocol: pageview POST /collect HTTP/1.1 Host: www.google-analytics.com v=1 // Versie &tid=UA-XXXX-Y // Tracking ID / Web property / Property ID. &cid=555 // Client ID (of uid) &t=pageview // Pageview of hit-type &dh=mydemo.com // Hostnaam &dp=/home // Pagina &dt=homepage // Paginatitel
  • 16. Het measurement protocol: event v=1 // Versie &tid=UA-XXXX-Y // Tracking ID / Web property / Property ID. &cid=555 // Client ID. (of uid) &t=event // Event hit type &ec=leads // Event categorie &ea=offerte // Event actie &el=product-x // Event label &ev=300 // Event waarde
  • 17. Universal Analytics in de praktijk
  • 18. Universal Analytics in de salesfunnel Verkeersbron Websitebezoek Inschrijving interesse (b.v. evenement, whitepaper, demo) X Mailing evt profielverrijking X Bezoek aan mobiele website X Contact met adviseur (b.v. offerte uitgebracht, advies gegeven, presentatie bekeken) X Conversie naar klant (1e product gekocht CRM Herhalingsaankopen en VPA
  • 19. Universal Analytics in de salesfunnel Verkeersbron/marketingkanaal Websitebezoek Inschrijving interesse (b.v. evenement, whitepaper, demo) = User-ID vastleggen! Mailing evt profielverrijking Bezoek aan mobiele website = Device aan User-ID vastleggen Contact met adviseur (b.v. offerte uitgebracht, advies gegeven, presentatie bekeken) Conversie naar klant (1e product gekocht) Herhalingsaankopen en VPA
  • 20. Eerste quick-wins: segmentatie door salesfunnel Segmenteren van klanten o.b.v.: • Waarde van eerste aankoop • Eerste aangekochte producttype • Marketing/verkoopkanaal van eerste aankoop • Hoge klantwaarde b.v. meer dan X omzet • Nog geen aankoop gedaan gedurende nieuw seizoen • Die meer dan een X aantal aankopen hebben gedaan • Koopgedrag in assortiment X • Koopgedrag op basis van bijv. maat (kleding) • En nog veel meer… richting VPA
  • 21. De laatste ontwikkelingen • Er wordt hard gewerkt aan een Double-Click cookie, dus:  Remarketing wordt toegevoegd aan Universal Analytics  Demografische gegevens komen beschikbaar • User-ID komt beschikbaar • Google Tag Manager auto event-tracking recentelijk gelanceerd • Momenteel uitrol van migratietool
  • 22. Timeline van Google voor overstappen Fase 1: Upgrades worden gefaseerd mogelijk (nu) Fase 2: Auto-omzetting van niet ga.js accounts. Fase 3: Zodra dc.js features beschikbaar zijn wordt Universal Analytics de enige optie voor nieuwe accounts. Ga.js accounts worden ook automatisch ge-upgrade. Fase 4: Ontwikkeling ga.js stopt. Ga.js data wordt nog steeds verzameld tot 2 jaar.
  • 23. Scenario’s Nieuwe implementatie: Direct starten met UA, tenzij remarketing op korte termijn nodig is via GA of display rapportage zeer relevant is, etc. Bestaande implementatie: Eerst UA-testprofiel naast bestaand klassiek profiel, data verzameling testen, klassiek account upgraden en tracking codes overzetten.
  • 24. Universal Implementeren: Google Tag Manager! • Sinds 2012 beschikbaar. • Sinds oktober 2013; Auto event tracking! • 1 container integreren met: o Tags (pageview, event,etc) o Regels o Macro’s (dynamische variabelen)
  • 25. Stappenplan voor overstappen Stappenplan voor gefaseerd en veilig overstappen: Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test) Stap 3: Basis inrichting code en GTM Stap 4: Tags op de website nalopen en evt. Datalayer variabelen toevoegen Stap 5: Tags testen en publiceren Stap 6: Oude GA account upgraden naar UA
  • 26. Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen • Gebruik de Google Tag Manager: maak een account aan en een container. Plak deze code vlak ná het openen van de <body>-tag. • Google Tag Manager maakt flexibele implementatie mogelijk is kost weinig extra inspanning. Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test) Stap 3: Basis inrichting code en GTM Stap 4: Tags op de website nalopen en evt. Datalayer variabelen toevoegen Stap 5: Tags testen en publiceren Stap 6: Oude GA account upgraden naar UA
  • 27. Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test) • Maak een 2e Universal Analytics property aan in je bestaande account. • Gebruik deze aparte UA-code om te testen of pilot te draaien. • Klassieke Google Analytics en nieuwe Universal Analytics kunnen feilloos naast elkaar opereren. Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test) Stap 3: Basis inrichting code en GTM Stap 4: Tags op de website nalopen en evt. Datalayer variabelen toevoegen Stap 5: Tags testen en publiceren Stap 6: Oude GA account upgraden naar UA
  • 28. Stap 3: Basis inrichting Analytics en GTM • Richt de Google Tag Manager in met basale Pageview, transactie en eventtracking. • Stel doelen, verkeerskanalen, filters en dimensies in binnen het nieuwe G.A. profiel, zoals in je huidige profiel. Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test) Stap 3: Basis inrichting code en GTM Stap 4: Tags op de website nalopen en evt. Datalayer variabelen toevoegen Stap 5: Tags testen en publiceren Stap 6: Oude GA account upgraden naar UA
  • 29. Stap 4: Tags op de website nalopen • Zijn er specifieke toevoegingen nodig in de code, zoals de e-commerce code of andere variabelen die in de DataLayer vastgelegd moeten worden? Rekening houden met cross-domain tracking, etc? • Focus eerst op vereisten. Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen Stap 2: Universal Stap 2: Universal Analytics profiel Analyticsprofiel aanmaken (test) aanmaken (test) Stap 3: Basis inrichting code en GTM Stap 4: Tags op de website nalopen en evt. Datalayer variabelen toevoegen Stap 5: Tags testen en publiceren Stap 6: Oude GA account upgraden naar UA
  • 30. Stap 5: Tags testen en publiceren • Nadat alle tags en regels gemaakt zijn in Google Tag Manager, kan een containerversie worden gemaakt. • Test de container in previewmode, kijk of de juiste tags “vuren”. Publiceer de container. Controleer d.m.v. realtime. Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test) Stap 3: Basis inrichting code en GTM Stap 4: Tags op de website nalopen en evt. Datalayer variabelen toevoegen Stap 5: Tags testen en publiceren Stap 6: Oude GA account upgraden naar UA
  • 31. Stap 6: Oude GA-account upgraden naar UA • Ga.js data blijft binnenkomen, geen directe actie nodig • Test of UA-accountdata klopt met oude profiel • Vervang test UA-code met ge-upgrade code in Tag Manager Stap 1: Tag manager aanmaken en toevoegen Stap 2: Universal Analytics profiel aanmaken (test) Stap 3: Basis inrichting code en GTM Stap 4: Tags op de website nalopen en evt. Datalayer variabelen toevoegen Stap 5: Tags testen en publiceren Stap 6: Oude GA account upgraden naar UA
  • 32. Integratie User-ID • Analyseer de business case en kijk waar de User-ID of measurement protocol meerwaarde kan bieden: wees creatief! • Zorg ervoor dat bij conversie een User-ID wordt gegenereerd • Koppeling met CRM-systemen, e-mailmarketing tools naar centrale User-ID • Bepaal relevante klantdimensies en statistieken voor customer lifetime value en dus VPA (en integreer in Datalayer/GTM) • Maak de salesfunnel visueel en stel KPI’s
  • 33. Vragen? Stel ze nu of neem contact met ons op via www.adwise.nl - 0546-807480 - gauc@adwise.nl