Decathlon

Problématique Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader français de la distribution des articles de sport? Ses succès et faiblesses; Comment faire pour rester leader?Source: wwwdecathlon.fr Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe

Analyse de l’industrie Industrie : la distribution des articles de sport Filière : les articles de sport Métier : la conception et distribution des articles de sport

Présentation de l’entreprise Historique Genèse de réussite1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production Production et ouverture internationale1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong,Italie et Espagne)

Présentation de l’entreprise Filiales : Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités Exerceo et voyages Décathlon Activités connexes: 10 espaces de restauration rapide et diététique Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs) Les marques Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic

Evolution du nombre demagasins Evolution du nombre de magasinsSource: www décathlon.fr

Evolution du chiffre d’affaire et détention du CapitalSource: wwwdecathlon.fr

Evolution et répartition des effectifs dans mondeSource:wwwdecathlon.fr

Segmentation stratégique Le marché de la distribution des articles de sport CA € Points de Part de marché milliards vente relative / globaleDécathlon 3.1 313 52% 29%Intersport 0.889 520 14% 7.5%Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%TDS 0.23 400 6% 3.5%

Segmentation stratégiqueDAS Décathlon : Vente des articles de sport en magasins fonction remplie par le produit (vente de vêtements sport) clientèle visée (sportif…) technologie d’appui (conception, fabrication, distribution)

Segmentation stratégiqueCanaux de distribution DécathlonTypologie: GSS  principal vecteur  stratégie d’implantation périphérique  « campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation Commerce électronique : catalogue en ligne VPC : Décathlon Direct pour particuliers B to B : filiale directe de Décathlon

Segmentation stratégiqueProduits 52% des produits distribués en magasins la MDD La diversité des produits est importanteServices La qualité des services  conseils  production sur mesure  location, réparationPrix Alignés sur ceux de la grande distribution Politique de prix propre

Analyse sectorielleModèle de Porter Management Stratégique Rôle des Entrants pouvoirs 0/5 publics Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation Concurrents des fournisseurs du secteur des clients Fournisseurs 2/5 Sous - traitants et Inter sport ,Go Clients 3/5 Fab gdes marques sport Sport 2000 4/5 Menace de produits ou services substituables Substituts 0/5

Analyse sectorielle Prix élevéGroupes stratégiques Courir Foot locker Détaillants VPC spécialisés Go sport Gamme étroite Gamme large Décathlon Grande distrib Prix faible

Analyse sectorielleStratégie générique source d’avantage concurrentiel coût Décathlondifférenciation degré de spécialisation Multis spécialiste généraliste spécialiste

Diagnostic stratégique Facteurs internes Forces :  Leader incontestable du marché français  Qualité des services et produits  Marque propre réputée  Politique de marketing efficace Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement  Présence peu importante à l’échelle mondiale

Diagnostic stratégique Facteurs externes Opportunités:  Implantation à l’international  Développement du commerce électronique et du B to B Menaces : Concurrence interne  Relative désaffection des consommateurs pour les magasins situés à la périphérie des villes

Facteurs clé du succès Savoir-faire managériaux Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants) Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement) Savoir-faire marketing Politique de communication (publicité,savoir-faire vente) Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)

Facteurs clés du succès Produits Large gamme de produits Marque propre : positionnement efficace Qualité : accent mis sur la sécurité Prix : meilleur rapport qualité prix Politique de recherche développement : moyens importants

Recommandations stratégiques Actions à caractère offensif Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques Développer son implantation à l’international Actions à caractère défensif Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go sport) Développer l’implantation des magasins en centre-ville

Decathlon

by d_laila on Sep 12, 2012

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