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  • 1. Problématique Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader français de la distribution des articles de sport? Ses succès et faiblesses; Comment faire pour rester leader?Source: wwwdecathlon.fr Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe
  • 2. Analyse de l’industrie Industrie : la distribution des articles de sport Filière : les articles de sport Métier : la conception et distribution des articles de sport
  • 3. Présentation de l’entreprise Historique Genèse de réussite1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production Production et ouverture internationale1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong,Italie et Espagne)
  • 4. Présentation de l’entreprise Filiales : Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités Exerceo et voyages Décathlon Activités connexes: 10 espaces de restauration rapide et diététique Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs) Les marques Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic
  • 5. Evolution du nombre demagasins Evolution du nombre de magasinsSource: www décathlon.fr
  • 6. Evolution du chiffre d’affaire et détention du CapitalSource: wwwdecathlon.fr
  • 7. Evolution et répartition des effectifs dans mondeSource:wwwdecathlon.fr
  • 8. Segmentation stratégique Le marché de la distribution des articles de sport CA € Points de Part de marché milliards vente relative / globaleDécathlon 3.1 313 52% 29%Intersport 0.889 520 14% 7.5%Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%TDS 0.23 400 6% 3.5%
  • 9. Segmentation stratégiqueDAS Décathlon : Vente des articles de sport en magasins fonction remplie par le produit (vente de vêtements sport) clientèle visée (sportif…) technologie d’appui (conception, fabrication, distribution)
  • 10. Segmentation stratégiqueCanaux de distribution DécathlonTypologie: GSS  principal vecteur  stratégie d’implantation périphérique  « campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation Commerce électronique : catalogue en ligne VPC : Décathlon Direct pour particuliers B to B : filiale directe de Décathlon
  • 11. Segmentation stratégiqueProduits 52% des produits distribués en magasins la MDD La diversité des produits est importanteServices La qualité des services  conseils  production sur mesure  location, réparationPrix Alignés sur ceux de la grande distribution Politique de prix propre
  • 12. Analyse sectorielleModèle de Porter Management Stratégique Rôle des Entrants pouvoirs 0/5 publics Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation Concurrents des fournisseurs du secteur des clients Fournisseurs 2/5 Sous - traitants et Inter sport ,Go Clients 3/5 Fab gdes marques sport Sport 2000 4/5 Menace de produits ou services substituables Substituts 0/5
  • 13. Analyse sectorielle Prix élevéGroupes stratégiques Courir Foot locker Détaillants VPC spécialisés Go sport Gamme étroite Gamme large Décathlon Grande distrib Prix faible
  • 14. Analyse sectorielleStratégie générique source d’avantage concurrentiel coût Décathlondifférenciation degré de spécialisation Multis spécialiste généraliste spécialiste
  • 15. Diagnostic stratégique Facteurs internes Forces :  Leader incontestable du marché français  Qualité des services et produits  Marque propre réputée  Politique de marketing efficace Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement  Présence peu importante à l’échelle mondiale
  • 16. Diagnostic stratégique Facteurs externes Opportunités:  Implantation à l’international  Développement du commerce électronique et du B to B Menaces : Concurrence interne  Relative désaffection des consommateurs pour les magasins situés à la périphérie des villes
  • 17. Facteurs clé du succès Savoir-faire managériaux Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants) Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement) Savoir-faire marketing Politique de communication (publicité,savoir-faire vente) Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)
  • 18. Facteurs clés du succès Produits Large gamme de produits Marque propre : positionnement efficace Qualité : accent mis sur la sécurité Prix : meilleur rapport qualité prix Politique de recherche développement : moyens importants
  • 19. Recommandations stratégiques Actions à caractère offensif Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques Développer son implantation à l’international Actions à caractère défensif Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go sport) Développer l’implantation des magasins en centre-ville