SlideShare a Scribd company logo
1 of 43
Download to read offline
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA
1. Definir la misión de la organización
2. Analizar la situación
3. Establecer objetivos organizacionales
4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
1. Realizar un análisis de la situación
2. Trazar los objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica
TRES NIVELES DE LA PLANEACIÓN ORGANIZACIONAL
Planeación estratégica de la compañía
1. Definir la misión de la organización
2. Analizar la situación
3. Establecer objetivos organizacionales
4. Seleccionar estrategias apropiadas
Planeación estratégica de marketing
1. Realizar un análisis de la situación
2. Trazar los objetivos de marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del
mercado
5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica
Planeación anual de marketing
Preparar un plan anual de marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía
INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación
3. Objetivos
4. Estrategias
5. Tácticas
6. Programas financieros
7. Cronograma
8. Evaluación
Contenido de un plan anual de marketing
1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización
2. Analizarla
3. Pronosticar el efecto de las tendencias de dicho análisis
Monitoreo Ambiental
En la actualidad las discusiones ambientales giran entorno a:
Calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios
sólidos y conservación de los recursos naturales.
Las compañías operan dentro de un ambiente externo que no pueden
controlar.
Existen 2 niveles de fuerzas externas
Monitoreo Ambiental
1. Factores macro: afectan a todas las organizaciones
2. Factores micro: afectan a una empresa en particular
Macroambiente externo
1. Demografía
2. Condiciones económicas
3. Competencia
4. Factores socioculturales
5. Factores políticos y legales
6. Tecnología
7. Factores Naturales
Programas
de
Marketing
Condiciones
económicas
CompetenciaDemografía
Factores
socio-
culturales
Factores
políticos
y legales
Tecnología
MACROAMBIENTE EXTERNO
Factores
Naturales
Macroambiente externo
Demografía
Características de las poblaciones humanas. Tamaño, distribución y
crecimiento. Envejecimiento de la población estadounidense.
Condiciones económicas
Ciclo del negocio, inflación (0,18% dic2011), tasas de interés.
Factores sociales y culturales
Ecologismo, cambio de papel de los géneros, salud y acondicionamiento físico.
Prosperidad, recesión, depresión y recuperación.
Macroambiente externo
Factores políticos y legales
Políticas monetarias, legislación y regulaciones sociales, relaciones del
gobierno con las industrias.
Tecnología
1. Dio origen a industrias nuevas: computadores, rayos láser, robots.
2. Modificar o destruir industrias existentes: computadores reemplazaron
las máquinas de escribir.
3. Estimularon los mercados y las industrias no relacionados con la nueva
tecnología: hornos microondas /alimentos.
Microambiente externo
Proveedores Intermediarios Intermediarios Mercado
Programas
de
Marketing
Microambiente externo
Mercado
( ) Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la
venta bienes o servicios y se transfiere la propiedad.
( ) Demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o
servicio.
( ) Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para
gastar y la disposición de gastarlo.
- Personas u organizaciones con necesidades
- Poder adquisitivo
- Comportamiento de compra
Mercado
- Personas u organizaciones con necesidades
- Poder adquisitivo
- Comportamiento de compra
Microambiente externo
Proveedores
Personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios requeridos para
producir lo que venderemos
Intermediarios del marketing
Empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo
de bienes y servicios entre una organización y sus mercados. Canales de dist.
Ambiente interno
Recursos financieros
Instalaciones Recursos humanos
Ubicación Imagen
I & D
Recursos de la compañía
Recursos
financieros
Instalaciones RR.HH
Ubicación Imagen
I & D
Prov. Inter.
Demografía Condiciones
económicas
Factores
socio-
culturales
Factores
políticos
legales
CompetenciaTecnología
Prov. Merc.
Ambiente global del programa
de marketing de una compañía Factores
Naturales
Unidad estratégica de negocios
Las compañías se componen de muchas unidades y elaboran
numerosos productos.
Philip Morris Company
División de tabaco
Cerveza Miller
Alimentos Kraft
UEN puede ser: gran división de la empresa, un grupo de
productos afines o un solo producto o marca de gran
importancia.
Para que una entidad sea clasificada como UEN debe:
UEN
1. Ser un negocio individualmente identificable
2. Tener una misión bien definida
3. Tener sus propios competidores
4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias
MATRIZ BOSTON CONCULTING GROUP
BCG
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA
ALTA
ALTA
BAJA
BAJA
T
A
S
A
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
I
N
D
U
S
T
R
I
A
MATRIZ DE NEGOCIOS GENERAL ELECTRIC
INVERTIR INVERTIR
INVERTIR
PROYECTAR
PROYECTAR
PROYECTAR
COSECHAR
COSECHAR REDUCIR
GRANDE MEDIANO POCO
GRANDEMEDIANOPOCO
POSICIÓN DEL MERCADO
ATRACTIVODELMERCADO
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS
PRODUCTOS ACTUALES
PENETRACIÓN
MERCADO
DESARROLLO
PRODUCTOS
DESARROLLO
MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES
MERCADOS NUEVOS
INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LOS CONSUMIDORES
Mercado de consumidores
Consumidores finales: compran bienes o servicios para uso personal o para su familia
Distribución geográfica: población rural, población urbana.
Demografía: edad, género, ciclo de vida familiar , educación e ingreso, origen étnico.
Toma de decisiones del consumidor
Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.
Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento necesidad
Evaluación alternativas
Decisiones de compra
Comportamiento poscompra
Información
Fuentes
comerciales
Fuentes
sociales
Factores
situacionales
Cuándo
Dónde
Por qué
Condiciones
Factores sociales y de grupo
Cultura,
clase social,
familia
Motivación,
percepción,
aprendizaje,
personalidad,
actitud
Factores psicológicos
Proceso de decisión de compra
- El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa porque
disminuye la necesidad o no encuentra opciones satisfactorias.
- Las etapas tiene diferente duración.
El proceso no siempre es tan fácil, pueden haber las siguientes variaciones:
Nivel de participación:
- Consumido carece de información sobre las alternativas
- El consumidor considera que se invertirá mucho dinero
- El producto tiene una gran importancia social
Compra por impulso:
Con poca o nula planeación. La venta al detalle mediante exhibiciones y
autoservicios ha condicionado al público a realizar más compras por impulso
Proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad.
2. Identificación de alternativas: el consumidor descubre productos y
marcas alternas, recopilando información acerca de ellos.
3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
4. Decisión: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5. Comportamiento poscompra: el consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisión de correcta.
Motivos de compra del consumidor
- Comodidad de la ubicación - Servicio rápido
- Accesibilidad a la mercancía - Cantidad de mercancía
- Precios - Variedad de la mercancía
- Servicio ofrecidos - Aspecto de la tienda
- Personal de ventas - Mezcla de otros compradores
- Atmósfera
Disonancia cognoscitiva poscompra: estado de ansiedad ocasionado por la
dificultad de elegir entre varias alternativas.
Se intensifica:
- A medida que es mayor la importancia de la compra
- A medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el
objeto rechazado.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Necesidades
de Crecimiento
(realización,
conocimiento y
estética)
Necesidades de
Estima
(autoestima,
reconocimiento)
Necesidades de Pertenencia
(grupos de convivencia)
Necesidades de Seguridad (vivienda,
trabajo, salud)
Necesidades Fisiológicas (hambre,
sed)
Constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas
con su supervivencia.
Dentro de éstas encontramos: la alimentación, el saciar la sed, el
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se
encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad, etc.
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
NECESIDADES DE SEGURIDAD
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado
de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de
estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.
Jerarquía de necesidades de Maslow
NECESIDADES SOCIALES
Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la
motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con
la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su
participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de
comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la
de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer
a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO
También conocidas como las necesidades del ego o de la
autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de
sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social,
de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
Jerarquía de necesidades de Maslow
NECESIDADES DE AUTOSUPERACIÓN
También conocidas como de autorrealización, se convierten en el ideal
para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender,
dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.
Jerarquía de necesidades de Maslow
Relaciones entre compradores y consumidores en la familia
Quién toma la decisión de compra
Consumidor
Sólo padres Sólo niños Alguno o todos fam.
Padres Bastones de golf
Cosméticos
Vino
Tarjeta Día Madres Regalos de navidad
Minivan
Niños Pañales
Cereales
Juguetes pequeños Bicicleta
Algunos fam. Videos
Serv. telf. larga dist.
Películas para niños Computadora
Eventos deportivos
Toda fam. Ropa
Seguro de vida
Restaurante comida
rápida
Vacaciones
Afiliación club
natación
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Quién toma la decisión de compra?
¿Quién realiza la compra?
¿Quién usa el producto?
MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMINETO DE LAS EMPRESAS
Mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales,
organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes
propósitos:
- Producir bienes o servicios
- Revender a otros usuarios empresariales o consumidores finales
- Realizar actividades de la organización
- Mercado agrícola - Mercado de revendedores
- Mercado del gobierno - Mercado de servicios
- Mercado de empresas no lucrativas - Mercado internacional
Elementos del mercado empresarial
Mercado agrícola
Cantidad de agricultores disminuye, aumentan las granjas corporativas
Mercado de revendedores
Intermediarios, compran productos a proveedores y los venden en la misma forma
a los clientes
Mercado del gobierno
Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el
sector privado
Elementos del mercado empresarial
Elementos del mercado empresarial
Mercado de servicios
Transportistas, empresas de servicios públicos, compañías financieras, de seguros,
de asesoría legal, actividades recreativas, diversión, atención médica, cuidado
personal
Mercado de empresas no lucrativas
Ofrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan
empleados. Iglesias, universidades, museos, hospitales, partidos políticos,
instituciones de caridad.
Mercado internacional
Perfeccionamiento de comunicaciones, números telefónicos de servicio gratuito,
disminución de barreras del idioma
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META
Mercado meta
Personas u organizaciones para quienes el vendedor diseña una particular mezcla
de marketing.
Segmentación de mercado
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Beneficios de la segmentación
- Identificar necesidades de clientes
- Diseña mezcla de marketing para satisfacerla
- Uso eficiente de recursos
- Publicidad más eficaz
Pasos de la segmentación
1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado
Determinar necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las
necesidades no satisfechas, necesidades futuras. Entrevistas u observación,
determinar comportamiento, niveles de satisfacción y frustración. Relojes
2. Identificar las características que distinguen a los segmentos
Consumidores – actitud, patrón de comportamiento
Organizaciones – tamaño, ubicación
3. Determinar quién tiene cada necesidad
Estimar cuánta demanda o ventas potenciales representa
Condiciones de segmentación
1. Mesurable - datos obtenibles / edad
2. Accesible – a través de intermediarios, medios publicitarios, fuerza de
ventas
3. Bastante grande para que resulte rentable
Segmentación del mercado de consumidores
- Geográfica
- Demográfica
- Conductual
- Psicográfica
Segmentación del mercado de consumidores
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Geográficos
Región Costa, sierra, oriente, insular
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, soleado, lluvioso
Demográficos
Ingreso
Edad Niños, adolescentes, adultos, tercera edad
género Masculino, femenino
Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado, sin hijos, etc.
Clase social Alta, media alta, media , media baja, baja, etc.
Escolaridad Primaria, secundaria, superior, posgrado
Ocupación Ejecutivo, ama de casa, desempleado
Origen étnico Latino, americano, europeo, asiático, etc.
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Psicológicos
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, etc.
Estilo de vida Actividades, intereses, opiniones
Valores Respeto de sí mismo, seguridad, emoción,
diversión y disfrute de la vida, tener relaciones
afectuosas, autorrealización, sentido de
pertenencia, sentido de logro, ser respetado
Conductuales
Beneficios deseados precio, calidad, duración
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, gran usuario
Segmentación del mercado de consumidores
Segmentación del mercado de las empresas
- Ubicación de los clientes
- Tipo de cliente
- Condiciones del negocio
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Ubicación
Región Costa, sierra, oriente, insular
Tipo de cliente
Tamaño Volumen de ventas, número de empleados,
#plantas, # de oficinas
Industria
Estructura de la
organización
Centralizada, descentralizada, decisión de grupo o
individual
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega
Tipo de uso Reventa, parte de un componente, ornamental
Segmentación de mercados empresariales
Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado
Condiciones del negocio
Situación de compra Recompra continua, recompra modificada, nueva
compra
Razón de uso No usuario, usuario pequeño, gran usuario
Proceso de adquisición Arrendados, financiados, adquiridos por completo
Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande
Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados
Segmentación de mercados empresariales
Segmentación de mercados empresariales
Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande
Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación Pública, privada, mixta
Tipo de objeto social Lucrativas, no lucrativas
Ubicación relativa Cercana, lejana
Tamaño promedio pedido Pequeñas/grandes cantidades
Historial crediticio Bueno, malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, medianos, largos
Confiabilidad Alta, media, baja
Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente,
implementación
Segmentación de mercados empresariales
Estrategias para los mercados meta
Guías para seleccionar el mercado meta
- Mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la
organización
- Adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado
representada por los segmentos identificados
- Seleccionar un mercado rentable
- Buscar mercado con poca competencia
Estrategias para los mercados meta
Estrategias
1. Estrategia de agregación
- Mercado masivo o indiferenciado
- Se diseña una mezcla de marketing
- Azúcar, sal, aceite
2. Estrategia de un solo segmento
- Concentración
- Vendedor adquiere reputación como especialista o experto
- Todos los huevos en una sola canasta
- Rolls Royce, Ferrari
3. Estrategia de varios segmentos
- Dos o más mercados diferentes
- Universidades rentan habitaciones a turistas

More Related Content

What's hot

Ambiente del marketing
Ambiente del marketingAmbiente del marketing
Ambiente del marketingKafm482
 
Micro ambiente de la mercadotecnia
Micro ambiente de la mercadotecnia Micro ambiente de la mercadotecnia
Micro ambiente de la mercadotecnia Daniel Ojeda
 
ENTORNO DEL MARKETING
ENTORNO DEL MARKETINGENTORNO DEL MARKETING
ENTORNO DEL MARKETINGju51525354
 
Macroambiente
MacroambienteMacroambiente
Macroambienteshivago
 
Marketing contexto interno y externo
Marketing contexto interno y externoMarketing contexto interno y externo
Marketing contexto interno y externoLuisa María
 
(Sim) sistema de_informacion_marketing
(Sim) sistema de_informacion_marketing(Sim) sistema de_informacion_marketing
(Sim) sistema de_informacion_marketingNellyZoto
 
El ambiente de la mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecniaEl ambiente de la mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecniaJuan Diaz Mateo
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorKaren Perea
 
Segmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoSegmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoAspetiHerrera
 
Marketing estrategico programa de estudios
Marketing estrategico programa de estudiosMarketing estrategico programa de estudios
Marketing estrategico programa de estudiosveritosar
 
El ambiente de la mercadotecnia Yunisanndra
El ambiente de la mercadotecnia YunisanndraEl ambiente de la mercadotecnia Yunisanndra
El ambiente de la mercadotecnia YunisanndraYunisandra Alcequiez
 
Tópicos de investigación de mercados
Tópicos de investigación de mercadosTópicos de investigación de mercados
Tópicos de investigación de mercadosIngrid Arceo
 
3 manualmercadotecnia (1)
3 manualmercadotecnia (1)3 manualmercadotecnia (1)
3 manualmercadotecnia (1)Ruth Garcia
 

What's hot (18)

Ambiente del marketing
Ambiente del marketingAmbiente del marketing
Ambiente del marketing
 
Micro ambiente de la mercadotecnia
Micro ambiente de la mercadotecnia Micro ambiente de la mercadotecnia
Micro ambiente de la mercadotecnia
 
El marketing
El marketingEl marketing
El marketing
 
Influencia del marketing en la sociedad
Influencia del marketing en la sociedadInfluencia del marketing en la sociedad
Influencia del marketing en la sociedad
 
ENTORNO DEL MARKETING
ENTORNO DEL MARKETINGENTORNO DEL MARKETING
ENTORNO DEL MARKETING
 
Macroambiente
MacroambienteMacroambiente
Macroambiente
 
Enfoques 2010 2
Enfoques 2010 2Enfoques 2010 2
Enfoques 2010 2
 
Marketing contexto interno y externo
Marketing contexto interno y externoMarketing contexto interno y externo
Marketing contexto interno y externo
 
(Sim) sistema de_informacion_marketing
(Sim) sistema de_informacion_marketing(Sim) sistema de_informacion_marketing
(Sim) sistema de_informacion_marketing
 
Etica Y Mercadeo
Etica Y MercadeoEtica Y Mercadeo
Etica Y Mercadeo
 
El ambiente de la mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecniaEl ambiente de la mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Fm comportamiento del consumidor 2
Fm comportamiento del consumidor 2Fm comportamiento del consumidor 2
Fm comportamiento del consumidor 2
 
Segmentacion de mercado
Segmentacion de mercadoSegmentacion de mercado
Segmentacion de mercado
 
Marketing estrategico programa de estudios
Marketing estrategico programa de estudiosMarketing estrategico programa de estudios
Marketing estrategico programa de estudios
 
El ambiente de la mercadotecnia Yunisanndra
El ambiente de la mercadotecnia YunisanndraEl ambiente de la mercadotecnia Yunisanndra
El ambiente de la mercadotecnia Yunisanndra
 
Tópicos de investigación de mercados
Tópicos de investigación de mercadosTópicos de investigación de mercados
Tópicos de investigación de mercados
 
3 manualmercadotecnia (1)
3 manualmercadotecnia (1)3 manualmercadotecnia (1)
3 manualmercadotecnia (1)
 

Similar to 1 mkt estrat[1]

el-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptx
el-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptxel-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptx
el-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptxROSAROCIOTAPIAENRIQU
 
Investigacion De Mercados...
Investigacion De Mercados...Investigacion De Mercados...
Investigacion De Mercados...Ana1Alvarado
 
Analisis Interno y Externo de Empresa.pptx
Analisis Interno y Externo de Empresa.pptxAnalisis Interno y Externo de Empresa.pptx
Analisis Interno y Externo de Empresa.pptxMaraJosSnchez24
 
Analisis Interno y Externo de Empresa.pdf
Analisis Interno y Externo de Empresa.pdfAnalisis Interno y Externo de Empresa.pdf
Analisis Interno y Externo de Empresa.pdfMaraJosSnchez24
 
Sistemas de información gerencial de marketing caso kelloggs
Sistemas de información gerencial de marketing caso kelloggsSistemas de información gerencial de marketing caso kelloggs
Sistemas de información gerencial de marketing caso kelloggsDaniel Nobrega O.
 
Planificacion estrategica de mercado
Planificacion estrategica de mercadoPlanificacion estrategica de mercado
Planificacion estrategica de mercadoMarco Guzman
 
Grupo 02 factores ambientales final (1)
Grupo 02 factores ambientales final (1)Grupo 02 factores ambientales final (1)
Grupo 02 factores ambientales final (1)Olenkaloflo
 
Fundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de MercadotecniaFundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de MercadotecniaNubia Tolosa
 
Mercado y consumidor
Mercado y consumidorMercado y consumidor
Mercado y consumidorKerenAbigail1
 
Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidoralvinstil
 
Lineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marca
Lineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marcaLineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marca
Lineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marcaLENIS MOLINA
 
Análisis externo
Análisis  externoAnálisis  externo
Análisis externoCisne Rojas
 

Similar to 1 mkt estrat[1] (20)

Maketing 2
Maketing 2Maketing 2
Maketing 2
 
el-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptx
el-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptxel-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptx
el-micro-y-macro-ambiente-del-marketing1.pptx
 
115 puntos para presentar Ceneval mkt
115 puntos para presentar Ceneval mkt115 puntos para presentar Ceneval mkt
115 puntos para presentar Ceneval mkt
 
Guía de-mkt
Guía de-mktGuía de-mkt
Guía de-mkt
 
Investigacion De Mercados...
Investigacion De Mercados...Investigacion De Mercados...
Investigacion De Mercados...
 
Analisis Interno y Externo de Empresa.pptx
Analisis Interno y Externo de Empresa.pptxAnalisis Interno y Externo de Empresa.pptx
Analisis Interno y Externo de Empresa.pptx
 
Analisis Interno y Externo de Empresa.pdf
Analisis Interno y Externo de Empresa.pdfAnalisis Interno y Externo de Empresa.pdf
Analisis Interno y Externo de Empresa.pdf
 
Sistemas de información gerencial de marketing caso kelloggs
Sistemas de información gerencial de marketing caso kelloggsSistemas de información gerencial de marketing caso kelloggs
Sistemas de información gerencial de marketing caso kelloggs
 
Plan negocios.ppt
Plan negocios.pptPlan negocios.ppt
Plan negocios.ppt
 
Planificacion estrategica de mercado
Planificacion estrategica de mercadoPlanificacion estrategica de mercado
Planificacion estrategica de mercado
 
Grupo 02 factores ambientales final (1)
Grupo 02 factores ambientales final (1)Grupo 02 factores ambientales final (1)
Grupo 02 factores ambientales final (1)
 
Fundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de MercadotecniaFundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de Mercadotecnia
 
Investigación de mercados g ii
Investigación de mercados g iiInvestigación de mercados g ii
Investigación de mercados g ii
 
c4
c4c4
c4
 
Mercado y consumidor
Mercado y consumidorMercado y consumidor
Mercado y consumidor
 
Marketing Estratégico - Marketing I
Marketing Estratégico - Marketing IMarketing Estratégico - Marketing I
Marketing Estratégico - Marketing I
 
3.3 marketing
3.3 marketing3.3 marketing
3.3 marketing
 
Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor
 
Lineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marca
Lineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marcaLineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marca
Lineamientos comunicación-efectiva-de-mi-marca
 
Análisis externo
Análisis  externoAnálisis  externo
Análisis externo
 

1 mkt estrat[1]

  • 1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA 1. Definir la misión de la organización 2. Analizar la situación 3. Establecer objetivos organizacionales 4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING 1. Realizar un análisis de la situación 2. Trazar los objetivos de marketing 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado 5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica
  • 2. TRES NIVELES DE LA PLANEACIÓN ORGANIZACIONAL Planeación estratégica de la compañía 1. Definir la misión de la organización 2. Analizar la situación 3. Establecer objetivos organizacionales 4. Seleccionar estrategias apropiadas Planeación estratégica de marketing 1. Realizar un análisis de la situación 2. Trazar los objetivos de marketing 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado 5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica Planeación anual de marketing Preparar un plan anual de marketing para los productos más importantes y para las divisiones de la compañía INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN
  • 3. 1. Resumen ejecutivo 2. Análisis de la situación 3. Objetivos 4. Estrategias 5. Tácticas 6. Programas financieros 7. Cronograma 8. Evaluación Contenido de un plan anual de marketing
  • 4. 1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización 2. Analizarla 3. Pronosticar el efecto de las tendencias de dicho análisis Monitoreo Ambiental En la actualidad las discusiones ambientales giran entorno a: Calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios sólidos y conservación de los recursos naturales. Las compañías operan dentro de un ambiente externo que no pueden controlar. Existen 2 niveles de fuerzas externas
  • 5. Monitoreo Ambiental 1. Factores macro: afectan a todas las organizaciones 2. Factores micro: afectan a una empresa en particular Macroambiente externo 1. Demografía 2. Condiciones económicas 3. Competencia 4. Factores socioculturales 5. Factores políticos y legales 6. Tecnología 7. Factores Naturales
  • 7. Macroambiente externo Demografía Características de las poblaciones humanas. Tamaño, distribución y crecimiento. Envejecimiento de la población estadounidense. Condiciones económicas Ciclo del negocio, inflación (0,18% dic2011), tasas de interés. Factores sociales y culturales Ecologismo, cambio de papel de los géneros, salud y acondicionamiento físico. Prosperidad, recesión, depresión y recuperación.
  • 8. Macroambiente externo Factores políticos y legales Políticas monetarias, legislación y regulaciones sociales, relaciones del gobierno con las industrias. Tecnología 1. Dio origen a industrias nuevas: computadores, rayos láser, robots. 2. Modificar o destruir industrias existentes: computadores reemplazaron las máquinas de escribir. 3. Estimularon los mercados y las industrias no relacionados con la nueva tecnología: hornos microondas /alimentos.
  • 9. Microambiente externo Proveedores Intermediarios Intermediarios Mercado Programas de Marketing
  • 10. Microambiente externo Mercado ( ) Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes o servicios y se transfiere la propiedad. ( ) Demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o servicio. ( ) Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposición de gastarlo. - Personas u organizaciones con necesidades - Poder adquisitivo - Comportamiento de compra
  • 11. Mercado - Personas u organizaciones con necesidades - Poder adquisitivo - Comportamiento de compra Microambiente externo Proveedores Personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios requeridos para producir lo que venderemos Intermediarios del marketing Empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización y sus mercados. Canales de dist.
  • 12. Ambiente interno Recursos financieros Instalaciones Recursos humanos Ubicación Imagen I & D Recursos de la compañía
  • 13. Recursos financieros Instalaciones RR.HH Ubicación Imagen I & D Prov. Inter. Demografía Condiciones económicas Factores socio- culturales Factores políticos legales CompetenciaTecnología Prov. Merc. Ambiente global del programa de marketing de una compañía Factores Naturales
  • 14. Unidad estratégica de negocios Las compañías se componen de muchas unidades y elaboran numerosos productos. Philip Morris Company División de tabaco Cerveza Miller Alimentos Kraft UEN puede ser: gran división de la empresa, un grupo de productos afines o un solo producto o marca de gran importancia.
  • 15. Para que una entidad sea clasificada como UEN debe: UEN 1. Ser un negocio individualmente identificable 2. Tener una misión bien definida 3. Tener sus propios competidores 4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias
  • 16. MATRIZ BOSTON CONCULTING GROUP BCG PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA ALTA ALTA BAJA BAJA T A S A C R E C I M I E N T O I N D U S T R I A
  • 17. MATRIZ DE NEGOCIOS GENERAL ELECTRIC INVERTIR INVERTIR INVERTIR PROYECTAR PROYECTAR PROYECTAR COSECHAR COSECHAR REDUCIR GRANDE MEDIANO POCO GRANDEMEDIANOPOCO POSICIÓN DEL MERCADO ATRACTIVODELMERCADO
  • 18. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS PRODUCTOS ACTUALES PENETRACIÓN MERCADO DESARROLLO PRODUCTOS DESARROLLO MERCADO DIVERSIFICACIÓN PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS ACTUALES MERCADOS NUEVOS
  • 20. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Mercado de consumidores Consumidores finales: compran bienes o servicios para uso personal o para su familia Distribución geográfica: población rural, población urbana. Demografía: edad, género, ciclo de vida familiar , educación e ingreso, origen étnico. Toma de decisiones del consumidor Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.
  • 21. Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen Proceso de decisión de compra Reconocimiento necesidad Evaluación alternativas Decisiones de compra Comportamiento poscompra Información Fuentes comerciales Fuentes sociales Factores situacionales Cuándo Dónde Por qué Condiciones Factores sociales y de grupo Cultura, clase social, familia Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitud Factores psicológicos
  • 22. Proceso de decisión de compra - El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa porque disminuye la necesidad o no encuentra opciones satisfactorias. - Las etapas tiene diferente duración. El proceso no siempre es tan fácil, pueden haber las siguientes variaciones: Nivel de participación: - Consumido carece de información sobre las alternativas - El consumidor considera que se invertirá mucho dinero - El producto tiene una gran importancia social Compra por impulso: Con poca o nula planeación. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicios ha condicionado al público a realizar más compras por impulso
  • 23. Proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. 2. Identificación de alternativas: el consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando información acerca de ellos. 3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. 4. Decisión: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5. Comportamiento poscompra: el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión de correcta.
  • 24. Motivos de compra del consumidor - Comodidad de la ubicación - Servicio rápido - Accesibilidad a la mercancía - Cantidad de mercancía - Precios - Variedad de la mercancía - Servicio ofrecidos - Aspecto de la tienda - Personal de ventas - Mezcla de otros compradores - Atmósfera Disonancia cognoscitiva poscompra: estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de elegir entre varias alternativas. Se intensifica: - A medida que es mayor la importancia de la compra - A medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto rechazado.
  • 25. Jerarquía de necesidades de Maslow Necesidades de Crecimiento (realización, conocimiento y estética) Necesidades de Estima (autoestima, reconocimiento) Necesidades de Pertenencia (grupos de convivencia) Necesidades de Seguridad (vivienda, trabajo, salud) Necesidades Fisiológicas (hambre, sed)
  • 26. Constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos: la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad, etc. NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES DE SEGURIDAD Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Jerarquía de necesidades de Maslow
  • 27. NECESIDADES SOCIALES Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras. NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo. Jerarquía de necesidades de Maslow
  • 28. NECESIDADES DE AUTOSUPERACIÓN También conocidas como de autorrealización, se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo. Jerarquía de necesidades de Maslow
  • 29. Relaciones entre compradores y consumidores en la familia Quién toma la decisión de compra Consumidor Sólo padres Sólo niños Alguno o todos fam. Padres Bastones de golf Cosméticos Vino Tarjeta Día Madres Regalos de navidad Minivan Niños Pañales Cereales Juguetes pequeños Bicicleta Algunos fam. Videos Serv. telf. larga dist. Películas para niños Computadora Eventos deportivos Toda fam. Ropa Seguro de vida Restaurante comida rápida Vacaciones Afiliación club natación ¿Quién influye en la decisión de compra? ¿Quién toma la decisión de compra? ¿Quién realiza la compra? ¿Quién usa el producto?
  • 30. MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMINETO DE LAS EMPRESAS Mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes propósitos: - Producir bienes o servicios - Revender a otros usuarios empresariales o consumidores finales - Realizar actividades de la organización - Mercado agrícola - Mercado de revendedores - Mercado del gobierno - Mercado de servicios - Mercado de empresas no lucrativas - Mercado internacional Elementos del mercado empresarial
  • 31. Mercado agrícola Cantidad de agricultores disminuye, aumentan las granjas corporativas Mercado de revendedores Intermediarios, compran productos a proveedores y los venden en la misma forma a los clientes Mercado del gobierno Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado Elementos del mercado empresarial
  • 32. Elementos del mercado empresarial Mercado de servicios Transportistas, empresas de servicios públicos, compañías financieras, de seguros, de asesoría legal, actividades recreativas, diversión, atención médica, cuidado personal Mercado de empresas no lucrativas Ofrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan empleados. Iglesias, universidades, museos, hospitales, partidos políticos, instituciones de caridad. Mercado internacional Perfeccionamiento de comunicaciones, números telefónicos de servicio gratuito, disminución de barreras del idioma
  • 33. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META Mercado meta Personas u organizaciones para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing. Segmentación de mercado Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Beneficios de la segmentación - Identificar necesidades de clientes - Diseña mezcla de marketing para satisfacerla - Uso eficiente de recursos - Publicidad más eficaz
  • 34. Pasos de la segmentación 1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado Determinar necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas, necesidades futuras. Entrevistas u observación, determinar comportamiento, niveles de satisfacción y frustración. Relojes 2. Identificar las características que distinguen a los segmentos Consumidores – actitud, patrón de comportamiento Organizaciones – tamaño, ubicación 3. Determinar quién tiene cada necesidad Estimar cuánta demanda o ventas potenciales representa
  • 35. Condiciones de segmentación 1. Mesurable - datos obtenibles / edad 2. Accesible – a través de intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas 3. Bastante grande para que resulte rentable Segmentación del mercado de consumidores - Geográfica - Demográfica - Conductual - Psicográfica
  • 36. Segmentación del mercado de consumidores Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado Geográficos Región Costa, sierra, oriente, insular Urbana-rural Urbana, suburbana, rural Clima Caluroso, frío, soleado, lluvioso Demográficos Ingreso Edad Niños, adolescentes, adultos, tercera edad género Masculino, femenino Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado, sin hijos, etc. Clase social Alta, media alta, media , media baja, baja, etc. Escolaridad Primaria, secundaria, superior, posgrado Ocupación Ejecutivo, ama de casa, desempleado Origen étnico Latino, americano, europeo, asiático, etc.
  • 37. Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado Psicológicos Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, etc. Estilo de vida Actividades, intereses, opiniones Valores Respeto de sí mismo, seguridad, emoción, diversión y disfrute de la vida, tener relaciones afectuosas, autorrealización, sentido de pertenencia, sentido de logro, ser respetado Conductuales Beneficios deseados precio, calidad, duración Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, gran usuario Segmentación del mercado de consumidores
  • 38. Segmentación del mercado de las empresas - Ubicación de los clientes - Tipo de cliente - Condiciones del negocio
  • 39. Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado Ubicación Región Costa, sierra, oriente, insular Tipo de cliente Tamaño Volumen de ventas, número de empleados, #plantas, # de oficinas Industria Estructura de la organización Centralizada, descentralizada, decisión de grupo o individual Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega Tipo de uso Reventa, parte de un componente, ornamental Segmentación de mercados empresariales
  • 40. Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado Condiciones del negocio Situación de compra Recompra continua, recompra modificada, nueva compra Razón de uso No usuario, usuario pequeño, gran usuario Proceso de adquisición Arrendados, financiados, adquiridos por completo Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados Segmentación de mercados empresariales
  • 41. Segmentación de mercados empresariales Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista Tipo de corporación Pública, privada, mixta Tipo de objeto social Lucrativas, no lucrativas Ubicación relativa Cercana, lejana Tamaño promedio pedido Pequeñas/grandes cantidades Historial crediticio Bueno, malo Frecuencia de servicio Intervalos cortos, medianos, largos Confiabilidad Alta, media, baja Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente, implementación Segmentación de mercados empresariales
  • 42. Estrategias para los mercados meta Guías para seleccionar el mercado meta - Mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización - Adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados - Seleccionar un mercado rentable - Buscar mercado con poca competencia
  • 43. Estrategias para los mercados meta Estrategias 1. Estrategia de agregación - Mercado masivo o indiferenciado - Se diseña una mezcla de marketing - Azúcar, sal, aceite 2. Estrategia de un solo segmento - Concentración - Vendedor adquiere reputación como especialista o experto - Todos los huevos en una sola canasta - Rolls Royce, Ferrari 3. Estrategia de varios segmentos - Dos o más mercados diferentes - Universidades rentan habitaciones a turistas