Cattedra di Strategie di Marketing Innovativo
A.A. 2006/2007
Marketing Mediterraneo.
Una prospettiva latina per
il marketing postmoderno
Relatore: prof. Tony Gherardelli
Correlatore: prof.ssa Fabiola Sfodera
de Letteriis Dante
Tesi di laurea di

Il IÀ Forum internazionale sul Marketing Mediterraneo
Ravello, nel cuore del Mar Mediterraneo:
8-9 maggio 2006
Il concept dellÊevento viene presentato
a New York nel Marzo 2006
OBIETTIVO: „riportare il Mediterraneo centro di un dibattito per
il rinnovamento del modo di agire e di comunicare delle imprese‰
\"marketing nostrum„, un approccio, insito nel processo di
differenziazione nella disciplina marketing, che promuove
un'identità mediterranea e cerca di generare un sentimento
di comunità, di appartenenza, di autenticità.

Il contesto: la Postmodernità (1)
Nuova era che nasce dalla crisi della modernità, che va quindi
costruendosi sulle rovine della fiducia nella libertà individuale e
nel progresso tipici della modernità.
„stiamo passando da un mondo degli orologi deterministico, ordinato,
prevedibile ad un mondo delle nuvole irregolare, sfrangiato, mutevole,
cangiante, caotico, imprevedibile‰
Popper
„nella società post-moderna assistiamo ad un
superamento dei valori dellÊindividualismo, della razionalità e
della competitività, tipici della modernità a favore
di un significativo recupero di valori alternativi.

Il contesto: la Postmodernità (2)
Nella Postmodernità si assiste
alla fine del mito del progresso
alla ricerca di un mondo perduto
Mentre la modernità si spingeva verso il processo di affrancamento
Individuale e verso il trionfo dellÊindividualismo, la Postmodernità
è caratterizzata da un movimento di segno contrario, ovvero da
tentativi di riaggregazione sociale, il cui denominatore comune
è la dimensione comunitaria.
Modernità Postmodernità
INDIVIDUALISMO COMUNITAÊ
LIBERTAÊ LEGAMI
INNOVAZIONE AUTENTICITAÊ
GLOBALIZZAZIONE LOCALISMO

Postmodernismo: una definizione
„Postmodernity is sinergy between archaism
and technological development‰
Michael Maffesoli
il postmodernismo riconosce ed accetta la
frammentazione e gode nellÊimmergersi in essa
INNOVAZIONE AUTENTICITAÊ
ORDINE CAOS
UNIFICAZIONE FRAMMENTAZIONE
PROGRESSO ARCAISMO
Tribalismo Postmoderno
Il concetto di „tribù‰ si riferisce a questa re-emersione di valori
quasi-arcaici dove è possibile trovare un senso locale di identificazione,
di religiosità, di sincretismo, e di narcisismo di gruppo.

Tribalismo Postmoderno e Marketing Tribale
il marketing tribale si sviluppa a partire dalle teorizzazioni sulla società
postmoderna fatte da Maffesoli e dalla rivalutazione del concetto di tribù
nellÊambito della società postmoderna
„una strategia di marketing volta a creare comunità intorno
a un prodotto o a un servizio‰, che si sforza di sostenere il legame
sociale fra soggetti uniti da una passione comune. Alla sua radice
cÊè una visione comunitaria della vita dei consumatori.
La prospettiva del marketing tribale propone di mettere in gioco
alcune nozioni, come quella di „tribù‰ e „valore di legame‰
TRIBUÊ
insieme di individui non necessariamente omogeneo, in termini di
caratteristiche sociali obiettive, ma interrelato da unÊunica soggettività,
una pulsione affettiva ed un ethos comune, che può svolgere azioni
collettive intensamente vissute, benché effimere.
VALORE DI LEGAME The link itÊs more important than thing

Pensiero Meridiano e Marketing Mediterraneo
„declinazione‰ del marketing tribale, risposta al modello di marketing dominante
di matrice anglosassone. Mentre il marketing americano risponde essenzialmente
a una richiesta di individualizzazione e personalizzazione da parte dei consumatori,
lÊapproccio mediterraneo vede soprattutto individui sempre più isolati che cercano
di ristabilire un legame sociale arcaico e comunitario;
„Pensiero meridiano è quel pensiero che si inizia a sentir dentro
laddove inizia il mareı
Franco Cassano
Scuola del sud del marketing, in grado di fornire gli strumenti interpretativi
per leggerei fenomeni tribali e il bisogno di autenticità che nascono nello
scenario della postmodernità.
Approccio Nordico Prospettiva latina
Personalizzazione Comunità
Innovazione Autenticità
One to One Many to Many
Globale Locale

La scuola del Marketing Mediterraneo
Il Pensiero Meridiano nel marketing si oppone:
Ad un pensiero di terra fatto di radicamento fanatico e immobilismo
Ad un pensiero oceanico fatto di sradicamento, di eccessi
e propone⁄
1) Un senso di moderazione
2) Rivalutazione della lentezza
Northern values Southern values
Produttivismo Gioia, piacere
Attivismo lentezza
„Brutalità‰ Rispetto
Assolutismo Relativismo
Accettazione di modernità e Accettazione di tradizione e
progresso resistenza al concetto di
Metafore: lÊoceano progresso
Metafora: la costa
(tra terra e oceano)

CASE STUDY: Camper
fondata a Maiorca da Lorenzo Fluxa nel 1975.
1877, Antonio Fluxà, salpava per l'Inghilterra con lÊobiettivo di scoprire nuovi
metodi di produzione industriale nel settore calzaturiero.
1981, viene aperto il primo negozio Camper a Barcellona
Dal 1992 comincia lÊespansione del marchio oltre i confini iberici con
lÊapertura di stores Camper nei principali paesi europei
Dieci anni dopo la sua prima inaugurazione all'estero, gli stores sono
stati aperti in Europa, Asia, Nord America e in Australia. In totale
Camper distribuisce scarpe in 46 dei suoi negozi, nonché in 3,500
multibrand store.

Recupero delle tradizioni
scarpa dalle origini contadine, per la cui realizzazione
vengono utilizzati copertoni usati, pelle di scarto e tela che
viene ricavata dagli stessi copertoni.
Camaleòn è una scarpa ecologica pensata, sviluppata e costruita con il
minimo possibile di impatto ambientale generato dalla produzione
Nel mese di ottobre del 2000 Camper viene premiata da
Ecolabel (marchio europeo di qualità ecologica)
-- I Prodotti
-- La Comunicazione

The Walking Society
diario di viaggio di un'azienda attraverso i luoghi dai quali la marca trae la
propria forza, dai quali trae i valori che caratterizzano la sua storia.
-- Localismo e innovazione
rappresentare in maniera limpida le contraddizioni della società postmoderna che se
da un lato tende alla globalizzazione, dallÊaltro riscopre le sue origini e cerca di valorizzare
la cultura locale.

Moderazione e Misura
„Walk⁄donÊt run!‰
„A little better, never perfect‰
„Followers, not clients‰
„No los compres, si No los necessitas‰
Localismo e Innovazione
TWINS
WABI

Brand Extension
Casa Camper
Concept altamente innovativo dove si incontrano
semplicità, confort, autenticità e discrezione
promuovere un modo più semplice, più umano
e più rispettoso di rapportarsi allÊambiente
Utilizzo di un sistema di riciclaggio dellÊacqua, mediante trattamento
con un processo chimico che permette di ridurre il consumo di acqua di circa il 50%
Foodball Camper
Slow Food
trasferire i valori e lo spirito Camper al mondo della nutrizione
struttura completamente biologica ed ecologica, costruita seguendo i
principi del biocostruzionismo, non utilizzando materiali inquinanti e
non contaminando le fonti di energia rinnovabili.

The med is the net
capacità del Mediterraneo di
connettersi con tutto il mondo
A Nord il parallelismo valoriale viene costruito con la naturalità e
con il rispetto della salute.
Ad Est si pone lÊaccento sulla componente della socialità e sul valore dellÊamicizia.
Il Sud mostra un legame forte in termini di rispetto della tradizione e ricerca
di autenticità.
Ad Ovest, invece, si enfatizza la componente della libertà di espressione.

GRAZIE