Le Display selon Google Adwords en 2015

Intervenant : Nicolas BULABOIS
WEB MARKETING ET
PUBLICITE DISPLAY

Nicolas Bulabois
-Cofondateur de D2B Consulting, société spécialisée en Stratégie Commerciale et Digitale
-15 ans d’expérience en création et gestion d’applications web, stratégie digitale B2B
-Spécialiste en Webmarketing, certifié Google Adwords
-Intervenant à l’ISCOM Lyon, Display Advertising – ISCPA, Gestion de projet Web
-Formateur auprès de PME sur la mise en place et le développement de stratégie digitale orientée résultats

PLAN
1- Introduction
2- Format
3- Terminologie
4- Campagne Adwords
5- Mots clés
6- Annonces
7- Classement
8- Ciblage
9- Ciblage Display
10- Optimisation
11- Remarketing
12- Tests A/B
13- La publicité sur Facebook
14- La publicité sur Twitter

1- INTRODUCTION
RAPPELS UTILES…
Google et les acteurs du Display ne sont pas un service public !
Principe de la publicité Adwords sur le réseau Display : Afficher
des liens sur différents sites avec un message spécifique
Intérêt :
Contrôle de la communication
Contrôle du coût et du ROI

1- INTRODUCTION
CAMPAGNE DISPLAY
Display = présence dès le début et tout au
long du cycle d’achat
Constat du besoin
Recherche d’informations
Comparaison d’offres
Achat

1- INTRODUCTION
INTÉRÊT DU DISPLAY GOOGLE
Google propose une gestion en ligne de nombreux
paramètres pour affiner la campagne Display
- Inclure / exclure des sites
- Enchères en fonction des sites
- Tester plusieurs annonces
- Différentes pages de destination
- Budget quotidien (au démarrage et en suivi)
- Combinaison de ciblages
- Suivi Analytics
- …

CAMPAGNE ADWORDS
Méthode de prospection
par la diffusion d’annonce en ligne
Fonctionnement
Afficher une annonce donnée à un internaute donné pour un mot
clé/un thème/un intérêt donné, à un prix (maximum) donné.
Susciter le clic vers la page souhaitée pour déclencher l’action
attendue.
Réseau Search et Display
> Mesurer le ROI
1- INTRODUCTION

CAMPAGNE ADWORDS
Comme pour toute publicité ou action
Définir des objectifs
Clics
Présence
Conversions
…
Répartition des budgets online et offline
Indicateur de performance (KPI)
Valeur d’une conversion
Calcul du ROI
1- INTRODUCTION

LES FORMATS GÉRÉS PAR ADWORDS
7 Formats d’annonces
- Annonce textuelle
- Extensions d’annonce (lieu, appel, liens)
- Annonce illustrée
- Annonce pour mobile
- Vidéo
- Google Merchant
- Promotion d’une application
2- FORMATS

LES FORMATS GÉRÉS PAR ADWORDS
3 réseaux
d’affichage
Search Google Search partners Display
Annonce textuelle
Extensions
d’annonce
Annonce illustrée
Annonce pour
mobile
Vidéo
Google Merchant
Note : par extension, le réseau Search inclut
l’affichage sur Google Maps.
2- FORMATS

FORMATS ADWORDS : TEXTE
2- FORMATS

FORMATS ADWORDS : EXTENSIONS
2- FORMATS

FORMATS ADWORDS : ANNONCE ILLUSTRÉE
2- FORMATS

FORMATS ADWORDS : MOBILE
2- FORMATS

FORMATS ADWORDS : VIDÉO
2- FORMATS

FORMATS ADWORDS : OFFRE PRODUIT
2- FORMATS

FORMATS ADWORDS : TEXTE (ADSENSE)
2- FORMATS

TERMINOLOGIE ADWORDS
CPC
Cost Per Clic (ou Coût Par Clic) : l’annonceur paie uniquement lorsque l’annonce est
cliquée. On définit un CPC maximum qui servira pour enchérir et positionner l’annonce.
Sauf pour les formats Vidéo
CTR
Click Through Rate (Taux de Clic) = nombre de clics / nombre d’affichages (ou
d’impressions)
Le CTR permet de déterminer la pertinence de l’annonce,
CPA
Cost Per Acquisition : le coût pour obtenir un nouveau client ; c’est le coût de la
campagne divisé par le nombre de conversions.
3- TERMINOLOGIE

Conversion
Une action sur le site de destination (achat, formulaire de contact, inscription
newsletter, …). La conversion entre dans le calcul du Retour sur Investissement
(ROI)
CPM ou CPT
Cost Per Thousand (ou Coût Par Mille) : l’annonceur paie uniquement lorsque
l’annonce est cliquée… On définit le montant maximum
Interaction
L’utilisateur peut interagir avec les annonces Lightbox
CPI
Coût par interaction
3- TERMINOLOGIE

Niveau de qualité
Calculé à partir de plusieurs paramètres :
-CTR,
-pertinence des mots clés,
-pertinence de l’annonce,
-convivialité de la page de destination
Combiné à l’enchère pour déterminer le positionnement de l’annonce sur la page
Aussi appelé : Quality Score
Echelle de 1 à 10
3- TERMINOLOGIE

Types d’enchères disponibles
CPC – priorité aux clics
2 modes :
Automatique : Adwords ajuste les enchères pour maximiser les clics
Manuel : vous définissez mot clé par mot clé l’enchère que vous souhaitez
CPM – priorité au branding
Sur le réseau Display, on définit le coût maximum pour 1000 impressions, afin
de mettre en avant une marque
CPA – priorité aux conversions
En principe, pour un site e-commerce, le CPA permet de maximiser les
conversions (suivi activé avec Adwords ou Analytics).
3- TERMINOLOGIE

ELÉMENTS D’UNE CAMPAGNE ADWORDS
Annonce
En fonction du format : texte, image, video
Structure de la campagne
Selon le support de campagne, découpage en groupe d’annonces.
Budget
On définit un budget quotidien (qui détermine un budget mensuel lissé par le
système)
Cible
Géographique, thématique, centre d’intérêt
Mots clés
3- TERMINOLOGIE

DISPLAY : CHOIX DE L’OBJECTIF
3- TERMINOLOGIE

CRÉER UNE CAMPAGNE ADWORDS
Structure d’un compte Adwords
Plusieurs campagnes : 1 campagne = 1 objectif
Structure de la campagne
Découper la ou les campagnes en groupe d’annonces avec des mots clés cohérents
entr’eux, en lien avec le site de destination.
Par produit, par zone géographique, …
Choix des mots clés
Utiliser les outils à disposition
Annonce
Rédaction des annonces suivant les prérogatives Google
Budget
On définit un budget quotidien
Cible
Géographique, thématique, centre d’intérêt
4- CAMPAGNE ADWORDS

STRUCTURE
Exemple de structure
4- CAMPAGNE ADWORDS

SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS
Choix des mots clés
Utiliser les outils à disposition pour lister les mots clés pertinents
Outil de plannification de mots clés Adwords,
Google Trends,
Suggestions Google en bas de page,
Sites concurrents,
SEMRush,
…
Vérifier la pertinence des mots clés et inclure des dérivés
Grouper les mots clés par thèmes
Vérifier la qualité et l’exhaustivité
Une fois en place, les mots clés devront être revus, complétés,
modifiés en permanence
5- MOTS CLES

5- MOTS CLES
SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS

5- MOTS CLES SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS

Pertinence des mots clés
Exemple : Campagne pour la location de module de cuisine temporaire
Cuisine : trop générique
Module cuisine : B2C
Cuisine mobile, Cuisine temporaire, Cuisine provisoire : B2B
Voir aussi les résultats organiques.
5- MOTS CLES
SEARCH : PERTINENCE DES MOTS CLÉS

Pertinence des mots clés
Exemple : Campagne pour du matériel de manutention
Voir aussi les résultats naturels pour juger de l’environnement du mot clé
Radiocommande > radiocommande industrielle
Portique > portique de levage, portique de manutention
Peson > peson précision, peson électronique
5- MOTS CLES
SEARCH : PERTINENCE DES MOTS CLÉS

Options de correspondance des mots clés
-Requête large : l’affichage se déclenche sur le mot clé, les synonymes, les
expressions similaires
-Expression exacte : limite l’affichage des annonces à des expressions
contenant exactement les termes sélectionnés dans l’ordre sélectionné
Equivalent de « expression exacte »
-Mot clé exact : on limite ici à l’expression exacte sans autre mot
Equivalent de [mot exact]
-Mot à exclure : il est possible de spécifier des mots clés qui bloquent
l’affichage de l’annonce.
Equivalent de –mot_exclus
5- MOTS CLES
SEARCH : CORRESPONDANCE DES MOTS CLÉS

Options de correspondance des mots clés
Exemple de mots clés de la campagne : radiocommande industrielle
Mot exclus : voiture
-Requête large : radiocommande industrie, fournisseur radiocommande,
radiocommande avion, …
-Pas d’affichage pour : radiocommande voiture
-Expression exacte : recherche radiocommande industrielle,
radiocommandes industrielles
-Pas d’affichage pour : industrie radiocommande, radiocommande
électronique industrielle
-Mot clé exact : radiocommande industrielle
-Pas d’affichage pour : radiocommande industrielle f21
5- MOTS CLES
SEARCH : CORRESPONDANCE DES MOTS CLÉS

Importance de l’ordre des mots
Porte de manutention Manutention de porte
Encreur tampon Tampon encreur
5- MOTS CLES
SEARCH : ORDRE DES MOTS

Choix des mots clés en fonction des objectifs dans le tunnel de
conversion
-Information
Objet publicitaire
Clé USB publicitaire
-Comparaison
Exemple stylo publicitaire
Sacoche publicitaire moins cher
-Achat / Génération de leads
Devis tasse publicitaire
Coût polo publicitaire
5- MOTS CLES
SEARCH : BONNES PRATIQUES

Exclusion de mots clés
De façon préventive, il est souvent sage d’exclure des listes de mots clés
(via la bibliothèque partagée).
-Recrutement / Emploi (job, emploi, métier, …)
-Formation (école, tutoriel, cours, …)
-Marques (concurrentes ou sans objet exemple pour les catalogues web)
-Recherche d’informations (avis, article, comparer…)
Exemples :
-Banque (finance), exclure : billet, sang, emploi, …
-Billet d’avion Ibiza, exclure : SEAT, musique, club, …
-Automobile, exclure : jouet, pièces, dépannage, …
5- MOTS CLES
SEARCH : BONNES PRATIQUES

Rédaction des annonces
Rédaction des annonces suivant les prérogatives Google … et le bon sens.
Inciter à l’action : Commandez en ligne, Consultez le catalogue, …
Afficher une promotion, un tarif, …
Mettre en avant la différence de l’offre par rapport aux concurrents
Tester plusieurs annonces (2 ou 3 par groupe d’annonces)
Utiliser des pages de destination différentes
Ecrire « S O B R E M E N T » !!!!
Pas de majuscule, de répétition, de superlatif, …
Le message de l’annonce doit se retrouver sur la page de destination
L’URL affichée doit correspondre au domaine de l’annonceur
Vérifier l’URL de destination : fonctionnement, contenu, …
6- ANNONCES
SEARCH : LES ANNONCES

Annonce
Insertion dynamique de mots clés : {Keyword:default}
A mettre en place sur une annonce
Attention à la qualité de l’annonce (syntaxe, type de mots clés, …)
Vous cherchez une {Keyword:pompe hydraulique} ?
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Préciser l’expression de remplacement si le titre est trop long.
Prévoir les différents cas d’affichage avec la liste de mots clés liés à
cette annonce (dans l’exemple, mots féminins uniquement, pas de
verbe, ..)
6- ANNONCES

Annonce : insertion dynamique
Attention aux mots clés utilisés si les mots clés incluent
- la marque d’un concurrent
- des erreurs de frappe
- des termes non compatibles avec l’expression avant et après l’insertion
Intérêt de l’insertion
Rendre l’annonce plus attractive car correspondant à la recherche
6- ANNONCES

Ces remarques sont valables et doivent s’adapter quelque soit le format de
l’annonce :
textuelle
illustrée
vidéo mobile
Google diffuse les règles et contrôle le contenu des annonces de façon automatique
et manuelle.
6- ANNONCES

Création d’annonces illustrées
Google propose un outil de création d’annonces illustrées.
Les images sont extraites du site de destination.
Les textes sont modifiables.
Les différents formats sont disponibles pour vérifier l’affichage des textes
en fonction de la taille de l’annonce.
6- ANNONCES
CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES

6- ANNONCES CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES

6- ANNONCES
CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES

6- ANNONCES GALERIE D’ANNONCES ILLUSTREES
Outil de création d’annonces illustrées par catégorie

Classement des annonces : en fonction de l’enchère et du niveau de qualité.
A qualité égale, le prix payé par l’annonceur est 0,01€ de pus que l’enchère minimale
nécessaire à son positionnement.
Par exemple, à qualité égale :
CPC Max Coût pour l’annonceur
Annonce 1 1,20€ 0,81€
Annonce 2 0,80€ 0,51€
Annonce 3 0,50€ 0,21€
Annonce 4 0,20€ 0,20€
7- CLASSEMENT
L’ORDRE D’AFFICHAGE DES ANNONCES

Calcul de la position et du coût réel
Prise en compte du score de qualité pour calculer la position.
AdRank = QS x CPC max
CPC réel = (AdRank n+1/QS) + 0,01€
CPC Max QS AdRank Position CPC réel
Annonce 1 0,90€ 4 3,6 2 1,2/4+0,01=0,31
Annonce 2 0,80€ 7 5,6 1 3,6/7 +0,01=0,52
Annonce 3 0,50€ 2 1 4 enchère mini
Annonce 4 0,20€ 6 1,2 3 1/6+0,01=0,18
7- CLASSEMENT
L’ORDRE D’AFFICHAGE DES ANNONCES

Options de ciblage géographique
Définition du ciblage dans l’interface par ville, code postal, région, rayon,…
8- CIBLAGE
CIBLAGE GEOGRAPHIQUE DES ANNONCES

Définition du ciblage dans l’interface par ville, code postal, région, rayon,,,,
8- CIBLAGE CIBLAGE GEOGRAPHIQUE DES ANNONCES

Côté utilisateur, comment est-il reconnu ?
• site Google utilisé : .com, .fr, .ch, .co.uk,…
Identification du pays
•adresse IP de l’utilisateur
Identification du lieu de connexion
•Recherche effectuée par l’utilisateur
Identification de la zone, région, ville
.co.uk .co.uk
.fr
8- CIBLAGE CIBLAGE GEOGRAPHIQUE DES ANNONCES

Prise en compte du paramètre linguistique
La campagne cible une langue
L’utilisateur utilise une langue de recherche qui doit correspondre
Exemple sur google.fr
8- CIBLAGE CIBLAGE DES ANNONCES

Affichage des annonces
Les annonces doivent correspondre à tous les critères :
- langue
ET
- pays ou zone
ET
- expression recherchée (langue et précision de lieu)
8- CIBLAGE

Vérifier le ciblage des annonces sans influer sur les paramètres – Google Search
Note : L’historique d’affichage influe sur les affichages suivants
8- CIBLAGE
PREVISUALISATION DES ANNONCES

8- CIBLAGE PREVISUALISATION DES ANNONCES

Les options disponibles, par groupes d’annonce :
- Mots clés
- Emplacements
- Thèmes
- Remarketing
- Données démographiques
9- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY

Mots clés pour le réseau Display
Choix de la campagne Choix du ciblage
9- CIBLAGE DISPLAY
CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY

Exclusion par mot ou création de listes réutilisables
9- CIBLAGE DISPLAY

Emplacements : les utilisateurs sont ciblés lorsqu’ils visitent le site défini
Suggestions
9- CIBLAGE DISPLAY

Emplacements : gestion de l’affichage et/ou enchère
uniquement
9- CIBLAGE DISPLAY

Thèmes : les annonces s’affichent sur les sites traitant du thème choisi
(ciblage) ou sauf sur les sites traitant du thème (exclusion)

Données démographiques
9- CIBLAGE DISPLAY

Centres d’intérêt et listes de remarketing
9- CIBLAGE DISPLAY
Affinité : thème recherché et consulté par l’utilisateur
Marché : produits / services recherchés et comparés
Remarketing: utilisateurs qui ont déjà visité le site
Diffusion de clients : publicité gmail aux utilisateurs
qui ont laissé leur adresse
Similaires : pour toucher des utilisateurs
présentant des caractéristiques proches
de ceux déjà ciblés.

Centres d’intérêt et liste de remarketing
9- CIBLAGE DISPLAY

Centres d’intérêt et liste de remarketing
9- CIBLAGE DISPLAY
Lors du choix, possibilité
d’avoir des informations
détaillées sur la
thématique

Résumé du ciblage au
fur et à mesure sur la
droite de l’écran
9- CIBLAGE DISPLAY

Comme pour le Search, le Display dispose d’outils
9- CIBLAGE DISPLAY
DISPLAY : OUTIL AD PLANNER

Comme pour le Search, le Display dispose d’outils
9- CIBLAGE DISPLAY DISPLAY : OUTIL AD PLANNER

Emplacement : sites, applications
9- CIBLAGE DISPLAY

Thèmes
9- CIBLAGE DISPLAY

Si l’utilisateur clique, il arrive sur une landing page de votre site.
Veiller à ce que la page soit conforme à l’annonce
(promotion, prix, produit, …)
Tester plusieurs landing pages
(tests A/B)
Penser à la conversion attendue
10- OPTIMISATIONS
APRES LA CREATION DE LA CAMPAGNE

Suivi
Mesure
Optimisations
10- OPTIMISATIONS
APRES LA CREATION DE LA CAMPAGNE

Créer des tableaux de bord
Mettre en avant les KPI (indicateurs clé de performance)
Historique des valeurs et des actions
Analyser la performance par rapport aux objectifs
Attention aux indicateurs à mettre en relief de l’activité constatée
Constituer l’historique, laisser le temps…
Utiliser les outils
Campagnes Search
Mots clés recherchés
Diagnostic mots clés
Campagnes Display
Emplacements
10- OPTIMISATIONS
OPTIMISER LES PERFORMANCES

Optimiser, c’est :
Baisser budget mensuel
Baisser CPC
Baisser CPA
Augmenter le taux de conversion
Améliorer la position
Augmenter le nombre de clics
…
Attention : qualité du trafic, conversions, CA généré
10- OPTIMISATIONS

Optimiser, c’est chercher à atteindre des objectifs précis en :
Ajoutant des groupes d’annonces
Ajoutant des mots clés et mots clés à exclure
Modifiant les options de ciblage
Modifiant les annonces
Supprimant des annonces et mots clés (ou mise en veille)
Modifiant le ciblage géographique
Modifiant les paramètres Display (thème, emplacement, …)
10- OPTIMISATIONS

Globalement, on travaille le score de qualité
CTR
Pertinence des annonces
Pertinence des mots clés dans un groupe
Pertinence de la page destination
Trois pistes de base
Augmenter le CPC d’un mot clé qui performe bien pour améliorer sa position
Baisser le CPC d’un mot clé qui ne performe pas mais pour lui laisser une chance
Baisser le CPC d’un mot clé bien positionné avec un bon niveau de qualité
10- OPTIMISATIONS
OPTIMISER : CAS DU SEARCH

Options de ciblage
Large au démarrage puis resserrer (exact)
Structure des campagnes à affiner
Textes de annonce à revoir régulièrement
Optimiser les pages de destination : test A/B
10- OPTIMISATIONS
OPTIMISER : CAS DU SEARCH

Campagnes Remarketing Google
- réseau Display et Search
- annonces textuelles, illustrées, vidéo
5 Méthodes:
- standard
- dynamique (comprenant produits et services)
- applications mobiles
- listes pour réseau de recherche
- remarketing vidéo (interactions avec vidéo ou chaîne Youtube)
11- REMARKETING
FONCTIONNEMENT DU REMARKETING

Toucher l’utilisateur tout au long du cycle
d’achat
Création de listes basées sur les objectifs (ex:
abandon de panier, passage sur certaines
pages, …)
Audience plus vaste
11- REMARKETING
AVANTAGE DU DISPLAY

11- REMARKETING
EN PRATIQUE
Création de la campagne dans l’interface habituelle Adwords puis
Bibliothèque partagée / Audience :

11-REMARKETING EN PRATIQUE
Création des listes de remarketing dans la Bibliothèque partagée :

11- REMARKETING
EN PRATIQUE
Création des listes : options avancées

12- TEST A/B
DEFINITION
Technique marketing globale
Utilisable dans différents cas : formulaire, publicité, page web, …
Dans le contexte du Display, c’est la possibilité de tester :
Différentes annonces (image, texte, couleur)
Différentes landing pages

12- TEST A/B
Par où commencer
Lister les éléments proposant une action à vos visiteurs :
- Bannières de publicité
- Landing page
- Formulaire d’inscription (newsletter, événement, …)
- Formulaire de demande de devis
- Achat en ligne
- Lien
- …

12- TEST A/B
Que faut-il modifier ?
Travailler les éléments les plus visibles et les plus déterminants :
- Offre
- Ergonomie de la page
- Titres et accroches
- Images
- Volume de texte
… Bref, tous les éléments « subjectifs » qui peuvent
plaire ou non aux utilisateurs

12- TEST A/B
Quelles modifications…
Tester les éléments un à un pour comprendre ce qui améliore la performance
Prendre en compte les résultats en fonction du volume de trafic
Pour avoir une valeur, le test doit avoir été fait par un nombre de visiteurs
important
Modifier des éléments visibles

12- TEST A/B
Exploiter les résultats
Mesurer la conversion
Achat
Inscription
Click
…
Consolider les données pour avoir un volume suffisant
Probabilité de fiabilité : on calcule les chances d’une version par rapport à
l’autre.
Conserver la version la plus efficace

12- TEST A/B
Et la technique
Des outils permettent de gérer les tests pour :
-Diriger les utilisateurs sur les différentes versions de façon cohérente
-Limiter le test à une partie de l’audience
-Calculer le seuil de confiance
-Analyser les résultats automatiquement
On ajoute un code aux pages à tester, elles seront ainsi suivies par l’outil.

12- TEST A/B
Et la technique
Par exemple, un outil gratuit… Google Analytics

13- Annoncer sur Facebook
Une interface simple
Comme pour Adwords, une interface permet de gérer sa campagne.
Première étape :
Choix de l’objectif de la campagne

Ciblage de l’audience

Paramètres

Vie privée ?!
Ciblage en fonction des utilisations de FB,
Y compris critères tels que :
« Nouveaux utilisateurs de mobile »,
Revenu de voyage il y a 2 semaines,

14- Annoncer sur Twitter
Fonctionnement similaire
Choix de l’objectif Ciblage

Critères de ciblage sur
comportement (US et
UK), centre d’intérêt,
événement, …

Budget et contenu

Publicité et référencement
Générer du trafic vers un site
Optimiser des landing pages
A rapprocher des techniques de
référencement naturel
Garder une
vision globale et cohérente

Référencement naturel :
- Technique : balisage, maillage
- Sémantique : contenu, expressions et déclinaisons
- Ergonomie (landing pages) pour favoriser le
contact / la conversion
- Cohérence des pages et du site globalement
- Un thème par page
- Notion de silo sémantique

Cohérence entre :
recherches des acheteurs et mots clés ou
emplacements ciblés
annonces et site
site et activité de l’entreprise

Le Display selon Google Adwords en 2015

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