品牌管理

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品牌管理

  1. 1. 品牌管理江南大学商学院 薛云建
  2. 2. 品牌的含义• 品牌是一个名称、专有名词、术 语、标记、符号、或图案,或者 这些因素的组合,用来识别一个 销售商或销售群体的商品和服务 ,以便于同竞争者的产品区别开 来• 品牌包括 品牌名称 和 品牌标志 两 部分
  3. 3. 品牌的含义• 品牌名称 指品牌中可用语言表达 的部分,他可以是一个字或几个 字,如果是字母也可以是有几个 字母拼凑而成的一个没有意义的 字• 品牌标志 指品牌中可被识别但不 能用语言表达的部分,包括符号 、图案或专门设计的颜色、字体
  4. 4. 品牌名称• 品牌名称是指品牌中可以用语言称 呼的部分,也称 “ 品名 ” ,• 他可以是一个字或几个字,如果是 字母也可以是有几个字母拼凑而成 的一个没有意义的字• 如 奔驰 ( BENZ )、 奥迪 ( Audi ) 、 可口可乐、麦当劳、海尔、联想 、 IBM 、 TCL 等。
  5. 5. 品牌标志• 品牌标志,也称 “ 品标 ” ,是指品牌中可以被认 出、易于记忆但不能用言语称呼的部分,通常 由图案、符号或特殊颜色、字体等构成,• 如, 奔驰的三叉星圆环• 奥迪的相连着的四环• NIKE :• “ 可口可乐 ” 红色的背景色,变形的 “ 可口可乐 ” 英文字母;• “ 麦当劳 ” 那个非常醒目的 “ M ” ;• “ 海尔 ” 那两个相互拥抱的儿童形象等,都是 品牌标志。
  6. 6. 江南大学品牌标志
  7. 7. 江南大学品牌标志
  8. 8.
  9. 9.
  10. 10.
  11. 11.
  12. 12.
  13. 13.
  14. 14. 中国电信品牌标志
  15. 15. 中国电信品牌标志
  16. 16. 中国电信品牌标志
  17. 17. 中国电信品牌标志
  18. 18. 中国电信品牌解释
  19. 19. 品牌元素 品名 品记 品级 品质 品格 品位 品行
  20. 20. 品名• 即 品牌名称,是指品牌中可以用语言称呼的部 分• 在品牌的基本核心能力中,品牌知名度是第一 位的,与之相辅相成的才是品牌美誉度。• 为什么一些品牌会成功,最简单的道理就是它 建立了高知名度 。• 如范思哲、娇兰、人头马、宝马、奔驰、圣罗 兰、路易 · 威登、阿玛尼、保时捷等这些让人 耳熟能详的品牌,才可以得到多数人的承认。• 因此,信奉知名度高于一切是做奢侈品品牌的 永恒法则。
  21. 21. 品记• 即品牌标记,是指品牌中可 以被识别、但不能用语言简 洁而准确地称呼的部分。• 它是品牌的 “ 脸 ” ,如符号、 标志、图案和颜色等。
  22. 22. 品记
  23. 23. 施华洛世奇• 施华洛世奇优质品牌标记 — — 点晶 ,是最 强有力的素质保证,能提升产品的层次及 吸引力,为顾客提供重要的销售买点,增 强竞争优势,并满足市场的实际和心理需 要,这项优质品牌标记不仅突出了制成品 的特点,更将施华洛世奇在时装和首饰业 的悠久历史和优良传统表露无疑。• 消费者在选购水晶产品时,认准施华洛世 奇一点晶,这个国际优质标记,便可确保 心爱之物上的水晶品质卓越出众,价值恒 久,弥足珍贵
  24. 24. 品级• 是指品牌所涵盖的产品的等级,许多公司不同 等级的产品使用不同的品牌, 国际上大量的汽 车公司是最典型的代表• 如奢侈品品牌所以是奢侈品品牌,取决于其昂 贵的定价。如 298 万元的兰博基尼, 400 万元 的世爵, 700 万元的迈巴赫等名贵跑车• 不同的价格区间,不同的品牌,实际上对应着 不同的顾客 。• 买 Rolex 并佩戴的人和买 Swatch 并佩戴的人 完全不同;• 开 捷达 和开 宾利 的人也不可能是一种人。
  25. 25. 品质• 是指反映品牌所涵盖的产品的最精致的设计、 最优良的工艺、最先进的技术、最时尚的造型 等价值属性的一个综合尺度• 如 百达翡利 ,有 “ 钟表之王 ” 美誉,每款表从设 计到制造出来至少需要 5 年的时间。• 宝马 7 系列汽车使用了全球最先进的电子技术 。• 法拉利 跑车已经运用了宇航材料。• 法国的豪华服装正在考虑使用纳米技术。• 没有顶级的品质,就没有顶级的品牌。• 一流的品质是反映奢侈品品牌 “ 相 ” 的一个公认 的重要元素
  26. 26. 品格• 是指 品牌所涵盖的产品的个性与形象 。• 例如一些高端品牌, 一方面,奢侈品品 牌是为高端的成功人士服务的。因此, 只有品牌中饱合成功形象和气息,才能 体现出物品的优越性。• 如 尊尼获加 威士忌的广告总是让一个休 闲男士在海边喝酒。• 而 绝对伏特加 则不断采取富有创意而又 高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价 值:纯净、筒单、完美
  27. 27. 品格• 另一方面,奢侈品品牌往往以己为荣,它 们不断树立起个性化大旗,创造着自己的 最高境界• 劳力士 推崇至高的机械性能;• 而 雷达 一直宣扬它的永不磨损;• 梵克雅宝 胸针内镶嵌着蓝宝石;• 卡地亚 戒指则是由三色黄金制成。• 正是因为这些商品的个性化,才为人们的 购买创造了理由。所以,品格是奢侈品品 牌的精髓
  28. 28. 品位• 是指品牌经营和宣传中所倡导的 历史文化、价值观念与经营理念 。• 创建品牌必须挖掘和培育该品牌 的核心价值。• 可以说每一类品牌和每一个品牌 的价值观都是不尽相同的。
  29. 29. 品位• 对奢侈品品牌来说,它的核心价值就 要较多地集中到历史文化上。• 可以说,一个产品的历史越长,它的 文化内涵就会越丰富。• 如, 蒂芬尼 珠宝源自 1837 年,这个 当时还是纽约的小店开业第一天只卖 了 4.98 美元,但今天的营业额达到了 10 亿美元。它的钻石和金银首饰已成 为世界珍品。
  30. 30. 品位• 对于高端品牌来说,通过消费体验方法 你就可以感觉到,奢侈品品牌总是联系 着历史文化。• 这种 “ 软价值 ” 是产品之外的价值 ,也许 不能给消费者带来超乎寻常的产品体验 ,但是能满足使用者某种身份、地位及 其心理渴望,比如别人羡慕的眼神、额 外的尊重等等。• 消费奢侈品的人更看重的是奢侈品带来 的附加值。因此, 品位是奢侈品品牌的
  31. 31. 品行• 是指品牌的管理行为、广告宣传行为、 公共关系行为、销售行为、服务行为等 企业行为活动在社会上的表现给公众留 下的印象,给品牌留下的积累。• 其中,广告与公关是左膀右臂,创新是 核心• 一些品牌的公益行为对品牌形象的提升 具有正面效应,而不良行为显然损害品 牌形象• 万科和顺驰
  32. 32. 品行• 而对于一些奢侈品来说虽然有歧视部 分消费者的事实,但是为少数 “ 富贵 人 ” 服务,是奢侈品品牌经营的起码 要求• 如, 劳斯莱斯 只为有身份的人量身定 做; 花旗银行 不再受理小客户的储蓄• 这是因为有这样一条经营规律: 奢侈 品品牌只为特别消费者服务。
  33. 33. 品牌内涵• 属性: 品牌首先使人们想到某种属性• 利益: 顾客不是在买属性,他们买的是利 益。属性需要转化成功能性或情感性的利 益。• 价值: 品牌也说明了一些生产者价值,品 牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴 趣的购买者群体。• 文化 : 品牌也可能代表着一种文化。• 个性: 品牌也反映一定的个性• 用户: 品牌暗示了购买使用产品的消费者
  34. 34. 品牌层次属性 利益 价值 文化一个品牌对于 品牌的每种属 包括营销价值 品牌可附加象顾客来讲,首 性,体现顾客 和顾客价值。 征一种文化或 的利益。因为 文化中某种令先给他或她带 顾客购买的是 人喜欢或热衷来的是一个使 利益。 的东西。用这个品牌的产品属性。 个性 使用者 品牌的个性表 品牌通过上述 现为它就是 “ 这 各层次的综合 样的 ” ,使使用 ,形成特定的 者也能具有对 “ 品牌形象,必 这样 ” 的认同或 然表现为它应 归属感。 该有特定的使 用者。
  35. 35. ( 1 )属性• 品牌代表着特定的商品属性 , 这是品牌最基本的含义。• 属性是消费者判断品牌接受 性的第一要素。• 因此, 品牌所带来的产品属 性首先要求能够符合消费者 的需要。
  36. 36. 例如:奔驰• 奔驰轿车意味着工艺精湛、制造 优良、昂贵、耐用、信誉好、声 誉高、再转卖价值高、行驶速度 快等等。• 这些属性是奔驰生产经营者广为 宣传的重要内容,多年来奔驰的 广告一直强调 “ 全世界无可比拟 的工艺精良的汽车 ” 。
  37. 37. • C o c a C o la 代表着一种真正的可乐 ,是一种精神,一种勇往直前、敢 于承担、锲而不舍的精神,一种面 对困难挫折不屈服、不低头的精神 。• C o c a c o la 代表着一种积极的人生 态度。• 这些属性是 C o c a c o la 公司广为宣 传的重要内容。
  38. 38. 2 、利益• 品牌不仅代表着一系列属性,而且 还体现着某种特定的利益。• 顾客购买商品实质是购买某种利益 ,这就需要属性转化为功能性或情 感性利益甚至是社会性价值。这 说 明,品牌利益相当程度地受制于品 牌属性。• 市场营销人员应注意考虑: 品牌带 来的产品属性是否能够提供消费者 需要的利益。
  39. 39. 品牌的核心价值• 功能性价值: 品牌给消费者提供的物质 层面的功能性利益,即产品卖点。手表 的功能利益是走时准确,防水, SEIKO• 情感性利益: 消费者在购买和使用某品 牌的过程中获得的情感满足,如审美体 验、快乐感觉,如 SWATCH• 社会性利益: 消费者的自我表现性利益 ,品牌成为表达个人价值观、财富、身 份地位与审美品位的一种载体和媒介, 劳力士、伯爵
  40. 40. 就奔驰而言• “ 工艺精湛、制造优良 ” 的属性可 转化为 “ 安全 ” 这种 功能性和情感 性利益;• “ 耐用 ” 属性可转化为 功能性利益 : “ 多年内我不需要买新车 ” 。• “ 昂贵 ” 的属性可转化为 情感性利 益 和 社会性利益 : “ 这车令人羡慕 ,让我感觉到自己很重要并受人 尊重 ”
  41. 41. 麦当劳• “ 麦当劳 ” 三个字不仅仅 代表着企业的 实力、信誉、运作水平;• 代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工 ;• 代表着麦当劳的产品(比如鸡翅、汉堡 、薯条等);• 更代表着 “ 你能联想到的一切东西 ” 。• “ 麦当劳 ” 让人感受到的是 “ 让每个人都 愉快 ” 的服务理念;• “ 容人、耐心、理性 ” 的服务模式;• 亲切、友善、助人的美好文化氛围 等。
  42. 42. 品牌的核心价值表品牌 核心词 主题解析无锡商业大 服务 为人民服务 厦万宝路 彪悍、坚 勇敢冒险激情进取的男人形象 — 西部特征 毅摩托罗拉 飞翔 犹如一双羽翼,让你自由飞翔诺基亚 人本 科技以人为本宝马 潇洒、尊 驾驶乐趣潇洒轻松尊贵激情活 贵 力沃尔沃 安全 一切都围绕安全金利来 魅力 充满魅力的男人欧米加 成就尊贵 代表成就与完美
  43. 43. 品牌的核心价值表品牌 核心词 主题解析海尔 真诚、国际 海尔真诚到永远 化康佳 时尚现代 高科技人性化时尚感现代感伊利 绿色草原 绿色大草原伊利纯牛奶 奶光明 新鲜 卓越科技与品质 — 好牛好奶 100%红塔 超越 山外有山天外有天、山高人为 峰迪斯尼 制造欢乐 给人们带来欢乐三星 高档高价 高档、高价值、时尚 e 时代与数字技术的领先者 值
  44. 44. ( 3 )价值• 品牌体现了生产者的某些 价值感。• 品牌的价值感客观要求企 业营销者必须分辨出对这 些价值感兴趣的购买者群 体。
  45. 45. 例如• 奔驰代表着高绩效、安全、声望等。• “ 高标准、精细化、零缺陷 ” 体现了 “ 海 尔 ” 的服务价值• 伊利牛奶代表着健康无污染、安全又可 靠的绿色理念等。• 可口可乐的总裁说: “ 即使一把大火烧 了可口可乐所有的厂房,明天,我仍能 重振雄风! ” 这是被无数人引以为品牌 魅力的经典语言。
  46. 46. ( 4 )文化• 品牌中所蕴含的文化是使 品牌得到市场高度认可的 深层次因素。• 市场对品牌的偏好反映的 是消费者对品牌中所蕴含 文化的认同。
  47. 47. 品牌文化• 从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看,奔 驰品牌蕴含着 “ 有组织、高效率和高品质 ” 的 德国文化;• “ 可口可乐 ” 代表的是美国人崇尚个性自由的 文化• “ 海尔 ” 代表的是包容、亲和的中国文化,代 表了对顾客忠诚、高效率、高品质的企业文化• “ 同仁堂 ” 品牌体现出 “ 童叟无欺 ” 而折射出儒 家文化的 “ 德本论 ” 、 “ 民本论 ” 思想;• 张裕、五粮液体现出 “ 平衡、统一、自然 ” 的 自然回归概念。
  48. 48. 品牌文化• 这一品牌文化内涵的差别在欧美品牌上 表现得更为明显,这主要来源于欧美文 化的差别• 作为文化的表现形式欧美地区在 建筑 (古典建筑和现代建筑) 、 绘画(古典 艺术流派、艺术和市场) 、 音乐(古典 音乐和摇滚音乐) 、 时装(时装设计大 师和消费) 、 汽车(世界主要的豪华汽 车) 的各方面都反映出巨大的差别,• 产品和品牌是文化的更直接的反映
  49. 49. 国际著名品牌 : 美国品• 牌Kraft, Kellogg’s Coca Cola, Pepsi Cola,• Nike, Reebok, CK( Calvin Klein),• KFC, McDonald, Starbucks, Kmart,• Colgate, Crest, Kleenex,• Cadillac, Buick, Chevrolet, Lincoln, Chrysler, Focus,• Kodak, Parker, Bausch&Lomb, Fedex• Microsoft, Oracle, Cisco, Compaq, Xerox, HP(Hewlett-Packard )• Cummins, Caterpillar, Exxon,• Accenture, McKinsey
  50. 50. 国际著名品牌• 欧洲品牌: 欧洲品牌• Benz, BMW, VOLVO, Jaguar, Peugeot, Rolls Royce, Siemens, Philips, Nokia, Ericsson Nestle,• 日本品牌: 日本品牌• SONY , Panasonic , Lexu s
  51. 51. 中国品牌• 人名命名类型: 王麻子、张小泉、狗不理、李 宁• 地名命名类型: 茅台、古越龙山、燕京、天山 、鄂尔多斯、北大荒• 动物命名类型: 熊猫、凤凰、孔雀、小天鹅、 小鸭• 植物命名类型: 梅花、菊花、荷花、莲花、牡 丹• 自然景观命名类型: 长城、长江、黄河、太湖 、红塔山• 字首组合命名类型: TCL• 数字命名类型: 999 、 505 、 101 、 414
  52. 52. 中国品牌• 企业名称命名类型: 海尔、长虹、春兰 、格力、联想• 寓意命名类型: 红豆、娃哈哈、活力 28 、抵羊、金利来、同仁堂、全聚德、 万家乐、北大方正、清华同方、富康、 美加净• 吉祥命名类型: 双喜、红双喜、长寿、 福临门、喜盈门、幸福、永久• 民俗命名类型: 红旗、东风、解放、神 州、中华、• 地域范围命名类型: 江南、远东、太平 洋、环球、半宙、宇宙
  53. 53. ( 5 )个性• 品牌也反映一定的个性。• 品牌个性的塑造是为了使消费 者产生一种认同感和归属感。• 如果品牌是一个人、一种动物 或一个物体,那么,不同的品 牌会使人们产生不同的品牌个 性联想
  54. 54. 品牌个性• 奔驰 会让人想到一位严谨的老板、一只 勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。• 我们一提起运动就会想到 NIKE ,• 一看到 “ 万宝路 ” 就会想起强悍与沧桑。• “ 可口可乐 ” 反映了 “ 自信、年轻、活力 ” 的个性,迎合了青年人追求自由和快乐 的需要。• 娃哈哈 自然就会让人想起活泼可爱天真 烂漫的少年儿童了
  55. 55. 品牌个性• 消费者的这些联想往往会转化成忠诚度 。• 在认知的基础上产生很强的忠诚度之后 ,人们往往会对之产生偏爱,并且很难 逆转• 例如可口可乐公司在推出健怡可乐之后, 就曾受到很多消费者的集体反抗。• 认知度与忠诚度相互关联,消费者形成 一种习惯之后,接着形成传统,形成一 种文化。• 品牌需要时间的考验,不断传导着我们的
  56. 56. ( 6 )用户• 品牌暗示了购买或使用这种产品的消 费者类型。• 使用者对品牌的选用,恰恰反映了使 用者对品牌文化、价值和个性的认同 。• 许多品牌都有一定的消费群定位• “ 可口可乐 ” 的消费群体主要是年轻人 。• 中国移动的 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 和 “ 动感地带 ” 拥有非常清晰的不同消费
  57. 57. 用户• 品牌作为一种生活方式的象征,其实也 是一种拟人化的表现。• 比如,当一个女人穿上 “ 例外 ” 的服装之 后,她就会将自己想象成一个与众不同 的人,一个在精神上追求个性和超脱, 在生活上追求精致,在工作上追求成功 的女人。这就是 “ 例外 ” 作为一个成功的 品牌所带给其消费者的想象,是 “ 例外 ” 品牌的拟人化功能的最好体现,也是其 所倡导的生活品牌价值所在。
  58. 58. 六层次品牌含义的价 值• 有了六个层次的品牌合义, 企业必须决 定品牌特性的深度层次。• 在品牌的六个层次含义中, 人们常犯的 错误是只注重品牌属性而忽视其他。• 实际上, 购买者更重视品牌利益而不是 品牌属性, 而且品牌的属性都是表层性 的,很易被模仿,不足以区别其他品牌 。• 另外, 现有的属性还会随着时间的推移 、技术的进步而变得毫无价值。
  59. 59. 六层次品牌含义的价 值• 可见,品牌与特定属性联系得太紧密 反而会伤害品牌。同时,若只强调品 牌的一项或几项利益也是有风险的。• 例如,如果奔驰汽车只强调其 “ 性能 优良 ” ,那么竞争者可能推出性能更 优秀的汽车,或者顾客认为性能优良 的重要性比其他利益要差一些,此时 奔驰就需要定位一种新的利益组合。
  60. 60. 六层次品牌含义的价 值• 品牌中最持久的含义是价值、文化和个性 ,构成了品牌的实质,也是最不易被模仿 、最能深入人心的东西。• 奔驰的 “ 高技术、绩效、成功 ” 等是其独特 价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌 战略中未能反映出这些价值和个性,而且 以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车, 那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营 的品牌价值和个性。• 因此, 市场营销人员所做的不仅仅是提供 符合消费者需要的产品属性,更应注意品 牌文化和个性的培育。
  61. 61. 品牌的核心价值• 功能性价值: 品牌给消费者提供的物质 层面的功能性利益,即产品卖点。手表 的功能利益是走时准确,防水, SEIKO• 情感性利益: 消费者在购买和使用某品 牌的过程中获得的情感满足,如审美体 验、快乐感觉,如 SWATCH• 社会性利益: 消费者的自我表现性利益 ,品牌成为表达个人价值观、财富、身 份地位与审美品位的一种载体和媒介, 劳力士、伯爵
  62. 62. 品牌内涵的扩展:功能• 品牌作为区别标识• 品牌作为认知形象• 品牌作为企业的承诺和信 仰
  63. 63. 品牌作为区别标识• 其主要功能是作为一种速记符号, 代表产品的相关信息。• 消费者通过对品牌进行记忆,也就 能够将众多的产品信息储存在头脑 当中• 此时, 品牌也就成为了他们对产品 记忆搜索的线索,其内涵集中表现 为品牌属性和利益
  64. 64. 品牌作为认知形象• 在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产 品本身转向了品牌形象和个性。• 他们认识到,品牌并不仅仅作为一种区别 标识,其内涵还与产品的生产、制造、售 后服务等环节密切联系。• 此时 品牌是产品整体形象的代表,当消费 者购买产品时,品牌能够引发消费者对产 品的个性、文化产生联想• 同时一些 品牌也逐渐出现了特定的消费群 体
  65. 65. 品牌作为企业的承诺和信仰• 在这一阶段, 品牌体现的是 与产品、服务和企业本身相 关的一种持久、可信的价值 承诺,并标志着承诺的来源 。
  66. 66. 品牌给企业带来的利益• 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度 ,公司的营销成本减少了• 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品 牌,这加强了公司对他们的讨价还价能力• 由于该品牌有更高的认识品质,公司可比 竞争者卖更高的价格• 由于该品牌有高信誉,公司可容易地开展 品牌拓展• 在激烈的价格竞争中,品牌给公司提供了 某些保护作用
  67. 67. 品牌对消费者的作用• 识别: 识别产品• 切实可行: 节省时间和精力, 帮助选择• 保证: 无论在何时、何地购买 同一商品,确保质量• 优化: 购买该类产品中的最佳 品牌
  68. 68. 品牌对消费者的作用• 特色: 代表特定的形象• 连续性: 多年使用同一品牌,熟 悉并提高产品的满意程度• 愉快感觉: 感受产品的魅力• 伦理: 生态平衡、就业、公益广 告
  69. 69. 品牌资产• 基于顾客的品牌资产就 是由于顾客头脑中已有 的品牌知识而导致的对 品牌营销反应的差别化 效应。
  70. 70. 品牌资产三层含义• 首先 品牌资产来自于顾客的差别化反 应• 其次, 顾客反应方面的差别是顾客已 有的品牌知识发挥作用的结果;• 第三, 顾客的反应体现在与品牌营销 有关的感知、偏好和行为等方面• 顾客的品牌知识是靠企业长期的营销 努力积累起来的,包括品牌意识和品 牌形象
  71. 71. 品牌资产的功能• 提高消费者对品牌的忠诚度• 可以使企业获得超额利润• 降低在危机时的易损性• 增加商业合作机会• 提供品牌延伸的条件• 提高营销沟通的有效性• 为企业提供其他利益:吸引更好的雇 员、使投资者产生更大的兴趣、获得 股东更多支持
  72. 72. 品牌资产的提升• 品牌命名是品牌资产形成的 前提• 营销活动是品牌资产形成的 保障• 消费者的品牌经验是品牌资 产形成的关键
  73. 73. 2004 全球最具价值品牌1 、可口可乐 67,3942 、微软 61,3723 、 IBM 53,7914 、通用电气 44,1115 、英特尔 33,4996 、迪斯尼 27,1137 、麦当劳 25,0018 、诺基亚 24,0419 、丰田 22,67310 、万宝路 22,128
  74. 74. 2004 全球最具价值品 牌11 、梅塞德斯 21,33112 、惠普 20,97813 、花旗银行 19,97114 、美国运通 17,68315 、吉列 16,72316 、思科 15,94817 、宝马 15,88618 、本田 14,87419 、福特 14,47520 、索尼 12,759
  75. 75. 2006 年美国 500 强排 公司标志 中文名称 国家 主要业务 营业收入(亿 美元)名 1 WALMART 埃克森美 美国 炼油 3399.38 孚 2 BP 沃尔玛 美国 商品零售 3156.5 3 EXXONMBIL 通用汽车 美国 汽车 1926 4 SHELL 雪佛龙 美国 炼油 1894.8 5 GM 福特汽车 美国 汽车 1772.1 6 DAIMLERCHRYSLER 康菲 美国 炼油 1666.8 7 TOYOTA 通用电气 美国 多元化 1571.5 8 FORD 花旗银行 美国 银行 1310.4 9 GE 美国国际集团 美国 保险 1089.0510 TOTAL 国际商用机器 美国 计算机办公 设备 911.3
  76. 76. 2005 年世界 500 强排 公司标志 中文名称 国家 主要业务 营业收入(百 万美元)名1 WALMART 沃尔玛 美国 商品零售 2879892 BP 英国石油 英国 炼油 2850593 EXXONMBIL 埃克森美 美国 炼油 270772 孚4 SHELL 壳牌石油 英国 / 荷 炼油 268690 兰5 GM 通用汽车 美国 汽车 1935176 DAIMLERCHRYSLER 戴姆勒克莱 斯勒 美国 汽车 176687 7 TOYOTA 丰田汽车 日本 汽车 172616 8 FORD 福特汽车 美国 汽车 172233 9 GE 通用电气 美国 多元化 15286610 TOTAL 道达尔 法国 炼油 152609
  77. 77. 2005 年世界 500 强排 公司名称 中文名称 国家 主要业务 营业收入(百 万美元)名11 Chevron 雪佛龙 美国 炼油 14796712 ConocoPpilips 康菲 美国 炼油 12166313 AXA 安盛 法国 保险 12160614 Allianz 安联 德国 保险 11893715 Volkswagen 大众汽车 德国 汽车 11064816 Citigroup 华旗银行 美国 银行 10827617 ING 荷兰国际集团 荷兰 保险 10588618 NTTGroup 日本电报电话 日本 电信 10054519 AIG 美国国际集团 美国 保险 9798720 IBM 国际商用机器 美国 计算机办公 设备 96293
  78. 78. 2005 年世界 500 强排 公司名称 中文名称 国家 主要业务 营业收入(百 万美元)名21 西门子 德国 电子、电气设 备 91,493.222 家乐福 法国 食品、药品店 90,381.723 日立 日本 电子、电气设 备 83,993.924 忠利保险 意大利 保险 83,267.625 松下电器 日本 电子、电气设 备 81,077.726 麦克森 美国 保健品批发 80,514.627 本田汽车 日本 汽车 80,486.628 惠普 美国 计算机办公设 备 79,905.029 日产汽车 日本 汽车 79,799.630 富通 比利时 / 荷 兰 银行 75,518.1
  79. 79. 2005 年世界 500 强 排 公司名称 中文名称 国家 主要业务 营业收入(百 万美元) 名121 欧尚 法国 食品、药品店 37,370.188 强生 美国 制药 47,348.0154 佳能 日本 计算机办公设 备 32,071.581 联合利华 英国 / 荷兰 食品日用品 49,960.7128 联合包裹运输 美国 邮递包裹货运 36,582.036 汇丰控股 英国 银行 72,550.083 博世 德国 汽车零件 49,759.2188 杜邦 美国 化工 27,995.039 三星电子 韩国 电子、电气设 备 71,555.991 巴斯夫 德国 化学 46,686.6
  80. 80. 2005 年世界 500 强排 公司名称 中文名称 国家 主要业务 营业收入(百 万美元)名41 标致 法国 汽车 70,641.942 麦德龙 德国 食品、药品店 70,159.343 雀巢 瑞士 食品 69,825.744 美国邮政 美国 邮递 68,996.096 日本电气公司 日本 电子、电气设 备 45,175.5141 英特尔 美国 半导体 34,209.047 索尼 日本 电子、电气设 备 66,618.0180 沃尔沃 瑞典 汽车 28,643.1159 沃特迪斯尼 美国 娱乐 30,752.0116 飞利浦电子 荷兰 电子、电气设 备 37,709.6
  81. 81. 2005 年世界 500 强排 公司名称 中文名称 国家 主要业务 营业收入(百 万美元)名57 菲亚特 意大利 汽车 59,972.965 摩根大通 美国 银行 56,931.071 宝马 德国 汽车 55,142.272 东芝 日本 电子电气设备 54,303.576 波音 美国 航天国防 52,553.077 宝洁 美国 家居个人用品 51,407.084 戴尔 美国 计算机办公 设备 49,205.092 现代汽车 韩国 汽车 46,358.2127 微软 美国 计算机软 36,835.0 件130 诺基亚 芬兰 网络通讯设备 36,401.2
  82. 82. 中国企业在 2005 年世界 500 强中的排名排名 公司标志 公司名称 主要业务 营业收入亿美 元31 中国石化 炼油 750.7740 国家电网 电力 712.946 中国石油天然 炼油 677.24 气212 中国人寿 保险 249.81224 中国移动通 电信 239.58229 信 中国工商银 银行 234.45 行262 中国电信 电信 215.62287 中化集团 贸易 203.81309 宝钢集团 金属 195.43315 中国建设银 银行 190.48 行
  83. 83. 中国企业在 2005 年世界 500 强中的 排名 排 公司标志 公司名称 主要业务 营业收入亿美 元 名316 中国南方电网 电力 189.29339 中国银行 银行 179.60347 和记黄埔 多元化 172.80371 鸿海精密 电子 162.40397 中国农业银行 银行 152.85402 中油公司 炼油 151.90434 中粮集团 贸易 141.89448 一汽集团 汽车 138.25
  84. 84. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名1 可口可乐 美国 饮料 67,5252 微软 美国 软件 59,9413 国际商用机器 美国 计算机 53,3764 通用电气 美国 多样化 46,9965 英特尔 美国 半导体芯片 35,5886 诺基亚 芬兰 移动电话 26,4527 迪斯尼 美国 娱乐 26,4418 麦当劳 美国 快餐连锁 26,0149 丰田 日本 汽车 24,83710 万宝路 美国 卷烟 21,189
  85. 85. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名11 梅塞德斯奔驰 德国 汽车 20,00612 花旗 美国 银行 19,96713 惠普 美国 计算机 18,86614 美国运通 美国 金融卡 18,55915 吉列 美国 剃须刀 17,53416 宝马 德国 汽车 17,12617 思科 美国 网络通信设备 16,59218 路易威登 法国 奢侈品 16,07719 本田 日本 汽车 15,78820 三星 韩国 电子电子产品 14,956
  86. 86. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名21 戴尔 美国 计算机 13,23122 福特 美国 汽车 13,15923 百事 美国 饮料 12,39924 雀巢咖啡 瑞士 饮料 12,24125 美林 美国 证券 12,01826 百威 美国 啤酒 11,87827 甲骨文 美国 软件 10,88728 索尼 日本 电子娱乐 10,75429 汇丰 英国 银行 10,42930 耐克 美国 运动用品 10,114
  87. 87. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排名 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元31 辉瑞 美国 制药 9,98132 联合包裹运输 美国 邮递 9,92333 摩根士丹利 美国 证券 9,77735 佳能 日本 办公摄影器材 9,04438 GOOGLE 美国 搜索引擎 8,46141 苹果 美国 计算机播放器 7,98542 宜家 瑞典 家居用品专卖 7,81745 西门子 德国 电子电气设备 7,50748 MTV 美国 音乐电视频道 6,64749 古姿 意大利 服装 6,619
  88. 88. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名52 欧莱雅 法国 化妆品 6,00553 飞利浦 荷兰 电子产品 5,90154 施乐 美国 复印机 5,70555 电子港湾 美国 电子商务 5,70156 大众 德国 汽车 5,61757 箭牌 美国 糖果 5,54358 雅虎 美国 互联网 5,25659 雅芳 美国 化妆品 5,21360 高露洁 美国 牙膏 5,18661 肯德基 美国 快餐连锁 5,112
  89. 89. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名62 柯达 美国 胶卷摄影器材 4,97963 必胜客 美国 快餐连锁 4,96364 舒洁 美国 纸产品 4,92265 香奈儿 法国 化妆品香 4,778 水66 雀巢 瑞士 食品 4,74467 达能 法国 食品 4,51368 亚玛逊 美国 网上书店 4,24869 卡夫 美国 食品 4,23870 卡特彼勒 美国 工农业设 4,085 备71 阿迪达斯 德国 体育用品 4,033
  90. 90. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名72 劳力士 瑞士 手表 3,90673 摩托罗拉 美国 通讯产品 3,87774 路透 英国 传媒 3,86676 保时捷 德国 高级汽车 3,77778 松下 日本 电子产品 3,71479 奥迪 德国 汽车 3,68680 金霸王 美国 电池 3,67981 蒂凡尼 美国 珠宝 3,61882 爱玛仕 法国 奢侈品 3,54084 现代 韩国 汽车 3,480
  91. 91. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名85 日产 日本 汽车 3,20386 轩尼诗 法国 葡萄酒 3,20189 卡地亚 法国 珠宝 3,05090 壳牌 荷兰 / 英国 炼油 3,04891 强生 美国 制药 3,04092 酩悦香槟 法国 香槟酒 2,99193 普拉达 意大利 奢侈品 2,76094 宝嘉丽 意大利 奢侈品 2,71595 阿玛尼 意大利 服装 2,67796 利维 美国 牛仔服装 2,655
  92. 92. 2005 年《商业周刊》全球顶级品牌排 品牌 中文名称 国家 主要业务 品牌价值百 万美元名97 乐金 韩国 电子产品 2,64598 妮维雅 德国 护肤品 2,57699 星巴克 美国 咖啡连锁 2,576 店100 喜力 荷兰 啤酒 2,35734 J.P. 摩根 美国 银行 9,45540 盖普 美国 服装零售 8,19539 家乐氏 美国 食品 8,30647 亨氏 美国 食品 6,93246 哈里 - 戴维 逊 美国 摩托车 7,34650 任天堂 日本 游戏机 6,470
  93. 93. 2005 年中国最具价值品牌
  94. 94. 2005 中国最具影响跨国企业1. 微软中国有限公司2. 麦当劳中国有限公司3. 可口可乐中国饮料有限公司4. 诺基亚中国投资有限公司5. 百胜餐饮集团中国事业部肯德基公司6. 索尼中国有限公司7. 松下电器中国有限公司8. 国际商业机器中国有限公司9. 三星中国投资有限公司10. 安利中国日用品
  95. 95. 2005 中国最具影响跨国企 业11 、摩托罗拉中国电子12 、百事投资有限公司13 、西门子中国有限公司14 、联合利华中国15 、宝洁中国有限公司16 、宝马集团中国17 、家乐福中国18 、雀巢中国有限公司19 、美国友邦保险有限公司20 、耐克体育用品有限公司
  96. 96. 品牌管理的内涵• 品牌管理是以企业战略为指引,以 品牌资产为核心,围绕企业创建、 维护和发展品牌这一主线,综合运 用各种资源和手段,以达到增加品 牌资产、打造强势品牌的目的的一 系列管理活动的统称
  97. 97. 品牌管理的目的• 品牌管理的目的是最终形成品牌的 相对竞争优势,使品牌在整个企业 运营中起到良好的驱动作用,使企 业行为更服从和体现品牌的核心价 值与精神,不断提高企业的品牌资 产,为企业造就百年金字招牌打下 坚实的基础
  98. 98. 全员品牌管理• 品牌是在消费者的基础上建立起来的 ,品牌管理必须根据消费者心理与行 为,有针对性地开发、维护、巩固和 发展消费者喜爱的品牌• 品牌管理涉及很多方面的活动,需要 企业各个部门及全体员工的支持
  99. 99. 全员品牌管理• 企业高层应对品牌管理进行总体的 谋划,明确品牌管理的方向与目标 ,协调各部门的行动• 市场营销部门或品牌管理机构则制 定和组织实施品牌定位、品牌设计 、品牌推广、品牌延伸等各种策略
  100. 100. 品牌管理的内容• 制定品牌管理的方向与目标• 建立品牌管理组织• 品牌决策• 品牌定位• 品牌设计• 品牌推广• 品牌延伸• 品牌监控
  101. 101. 制定品牌管理的方向与目标• 环境是企业生存与发展的空间 ,环境分析为企业制定战略和 管理品牌提供了主要依据。• 品牌发展服从于企业战略,打 造著名品牌往往是企业战略的 重要组成部分。
  102. 102. 品牌管理的目标• 根据企业发展战略 品牌管理的 目标是通过研究目标消费者的需 目标 求,通过释合企业资源和有效运 用各种昔销手段,使目标消费督 对品牌有深人的了解,在消费者 的心目中建立品牌地位,促进品 牌忠诚。
  103. 103. 品牌管理的目标• 品牌管理的目标有三方面• 品牌的增值:品牌创利能力 品牌的增值:• 潜力挖掘:扩大品牌的获利范围 潜力挖掘:• 延长品牌作用时间:防止品牌随主 延长品牌作用时间: 导产品的过时而失去依托,造成品牌 价值的流失和浪费
  104. 104. 建立品牌管理组织• 建立品牌管理组织是企业的一个重要决 策。• 在现实中,一些企业并没有设立专门的 品牌管理机构,品牌管理由某个相关部 门来执行,如市场部、销售部或营销部• 企业应根据自身的实际情况,确定是否 建立品牌管理组织,以及建立何种形式 的品牌管理组织。
  105. 105. 建立品牌管理组织• 品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。• 品牌管理组织由企业内部组织与企业外部 组织组成。• 对于外部品牌管理组织而言,可以选择专 业机构介入的方式,请他们担任品牌管理 与部分执行工作的代理人。• 欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的 职能管理制或推行某品牌管家制等
  106. 106. 品牌决策• 品牌决策是品牌管理的基础,在品牌 管理体系中占有举足轻重的地位• 品牌决策是决定企业是否使用品牌、 使用哪种类型的品牌,以及使用什么 形式的品牌等一系列决策过程。• 品牌决策包括品牌建立决策、品牌使 用者决策、品牌名称决策、品牌战略 决策和品牌再定位决策。
  107. 107. 品牌决策• 在品牌决策过程中,企业高层 需要关注市场的变化,对需求 和竞争态势进行判断,并结合 企业自身的实际情况,制定创 建强势品牌的战略目标,然后 下达给营销管理者,让其严格 执行并适时控制与反馈。
  108. 108. 品牌决策• 随着需求日益多样化,产品种类 增加,品牌决策者面临着很多难 题。• 例如.新产品究竟是沿用原有品 牌进行品牌延伸呢,还是采用一 个新品牌,若新产品采用新品牌 ,那么原有品牌与新品牌之间的 关系如何协调
  109. 109. 品牌定位• 面对众多同类产品和竞争性品牌,企业 的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌 未来发展的潜力。• 品牌定位必须在深入调查的基础上,对 准目标顾客,体现差异,凸现个性。• 品牌定位需要遵循战略原则、动态调整 原则、企业资源导向原则、消费者导向 原则,以及差异化原则。• 定位是品牌设计、品牌推广等活动的基 础
  110. 110. 品牌设计• 品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环 节。通过这一工作,企业制定了以核心价 值为中心的品牌识别系统,使品牌识别与 企业营销传播活动具有可操作性。• 一个优秀的品牌设计,可以触动消费者内 心世界,能以较少的广告传播费用使消费 者认同品牌。• 一整套的品牌识别系统包括:品牌理念识 别、品牌行为识别、品牌视觉识别、品牌 听觉识别以及品牌网络识别。
  111. 111. 品牌推广• 品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目 标顾客• 品牌管理人员应当力图使每一次营销行为都传达 品牌的核心价值,不折不扣地在任何一次营销和 广告活动中演绎出核心价值,即从包装设计、电 视报纸电台广告、海报等促销品、新闻报道等活 动,都要把握与消费者沟通的机会,从而使消费 者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的 信息。• 整合营销传播分为间隔性的整合营销传播以及持 续的整合营销传播。
  112. 112. 品牌传播• 间隔性传播是包括广告、公共关系、直接 间隔性传播 营销、事件营销、销售促进,以及产品与 服务、价格、销售渠道。• 从传播角度看,这些因素都向顾客传达信 息的载体,都应纳入传播途径中• 这个阶段的品牌形象,更多是满足特定的 某一时期顾客与竞争的要求,或者是特定 的某一市场区域顾客群与竞争的要求,因 此,它具有阶段性特点
  113. 113. 品牌传播• 持续整合传播是运用统一的大众传播组合以 持续整合传播 及互动式沟通的办法,按照既定的品牌设计, 调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造 性努力,形成面向顾客的统一品牌形象与品牌 价值实证• 品牌的传播并不是一个短期的过程,品牌的创 造需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的 市场,只有在长期的、持续的传播过程中保持 品牌的一致性,才能在消费者心中形成深刻的 品牌形象
  114. 114. 品牌延伸• 品牌延伸是品牌管理中的重要决策。品 牌延伸应用广泛,但也存在风险。• 当企业的品牌资源积累到一定程度而又 存在较好的市场机会时,高层管理者可 能考虑选择品牌延伸策略以开发新的市 场。• 品牌延伸主要包括三个步骤:• 确定品牌联想、识别相关产品、选择候 选品牌名称
  115. 115. 品牌延伸要遵循以下原 则• 品牌延伸必须与原品牌的核心价值、 品牌决策、品牌定位、品牌设计等具 有一定的相关性;• 品牌延伸应遵从原品牌行业属性的局 限;• 品牌延伸应注意品牌管理与企业经营 的具体情况,同时还要进行品牌延伸 的机会评估,并且要规避品牌延伸可 能带来的风险
  116. 116. 品牌监控• 品牌管理是一个动态运作系统,品 牌监测是其中一项不可忽视的重要 工作• 品牌监控的目的是及时掌握品牌的 市场表现,为品牌的有效管理提供 信息和决策依据。• 品牌监控可以由企业的品牌管理机 构来完成,也可借助外部机构来完 成。
  117. 117. 品牌监控• 通过品牌监控,企业可以客观、系 统地对品牌定位、品牌设计以及品 牌的整合传播等做出全面、客观评 估,修订完善整体品牌的管理方案 ,进而不断地完善与提升品牌。• 企业可以通过权威机构对品牌的评 估,把品牌确定为量化的资本财富 ,这是将品牌资产运用到融资与合 作、合资上的必要手段
  118. 118. 品牌管理的组织形式• 品牌经理制度• 品类经理制度• 客户型品牌管理组织• 地区型品牌管理组织• 品牌事业部制组织• 品牌管理委员会
  119. 119. 品牌经理制度• 品牌经理制度是对品牌进行管理 的一种制度模式,它打破了以往 各个品牌的管理工作进行职能化 分割分散进行的做法,让每个品 牌都只由一个品牌经理全面负责 ,大的品牌除了一个品牌经理外 可能还要有数个品牌经理助理。
  120. 120. 品牌经理制度• 几个小的品牌也可能同归一 个品牌经理负责• 品牌经理向公司的营销总 监或直接向总经理负责, 承担品牌几乎全部的管理 与运营的责任。
  121. 121. 品牌经理的任务• 在对消费者、竞争者和外部市场环境 进行分析研究的基础上,提出品牌管 理的具体方案• 为品牌制定每年的营销计划和预算, 并对销售额进行预测• 与广告和销售代理商共同策划广告方 案、节目方案和宣传活动
  122. 122. 品牌经理的任务• 激励品牌的销售队伍和经销商,获取 他们的兴趣和支持• 不断收集市场上有关客户、经销商、 竞争者等方面的信息,不断寻找新问 题和新机会• 组织产品的改进和创新计划,以适应 不断变化的市场需求
  123. 123. 品牌经理的职责• 市场分析:品牌经理必须综合 市场分析: 所有的市场数据来分析所管理 品牌的强势、弱势、所存在的 问题及拥有的发展机会。• 因此,品牌经理必须具有对数 据的高度敏感性和良好的分析 能力
  124. 124. 品牌经理的职责• 计划:品牌经理必须制定出 计划: 该品牌发展的目标,以及实 现该目标的途径和方法。• 计划工作需要品牌经理具备 良好的判断能力和创造力
  125. 125. 品牌经理的职责• 协调:计划人承担计划执行的职责。品牌 协调: 经理不一定拥有直接指挥各职能部门的权 力,必须要通过协调工作才能使计划得到 施行。• 为使计划能够顺利执行,品牌经理不仅必 须与企业内部几乎所有的部门发生联系, 还必须协调和企业外部各关联组织的关系 。• 协调工作要求品牌经理具备更强的领导能 力以及耐心
  126. 126. 品牌经理的职责• 控制:品牌经理必须衡量计 控制: 划的执行结果是否与计划存 在重大的偏差,然后决定是 否采取行动纠正偏差或进一 步改进计划
  127. 127. 品牌经理制的优点• 加快企业创品牌、发展名牌的 进程• 有利于培养消费者对品牌的偏 好和忠诚• 有利于形成双嬴或多赢的局面
  128. 128. 加快企业创品牌、发展名牌的进 程• 在品牌经理制下,品牌经理负责某 品牌运营的全过程,具体负责该品 牌产品的开发、生产与销售,协调 品牌产品的开发部门、生产部门和 销售部门的工作。• 承担品牌经理工作的经理人员是熟 悉企业生产经营活动的、具有高度 组织能力的人
  129. 129. 加快企业创品牌、发展名牌的进 程• 品牌经理从品牌和企业整体利 益出发,并借助制度的力量围 绕品牌运营,坚持整合运作原 则,协调各职能部门的矛盾与 利益
  130. 130. 加快企业创品牌、发展名牌的进 程• 品牌经理制使企业对品牌的设计、品牌的 注册、品牌的发展和品牌的投资组合等各 个阶段的管理有了完整的保证体系,有专 门的人才和专门部门实施对品牌的全面管 理,• 使企业的品牌资源和营销活动能最大限度 地协调一致,• 通过满足消费者对品牌商品的需求来实现 企业的经营目标。
  131. 131. 加快企业创品牌、发展名牌的进 程• 实施品牌经理制,可以实现对 产品销售进行全方位的计划、 控制与管理,减少人力重叠、 广告浪费和顾客遗漏等现象的 发生,有利于提升品牌的竞争 力和生命力
  132. 132. 培养消费者对品牌的偏好和忠 诚• 以前,企业习惯于先开发新产品,再定价,最 后卖给消费者,产品市场定位趋同。• 在品牌经理制下,人们会极大地关注品牌竞争 的差别性优势,包括价格成本差别性、产品特 点差别性、服务质量差别性、品牌风格差别性 、促销手段差别性,有效消除产品、品牌的趋 同现象。• 以差别性改进品牌的市场定位,以差别化战略 参与竞争并最终赢得胜利。这样能够增强消费 者对品牌的偏好从而促进消费者忠诚于该品牌
  133. 133. 有利于形成双嬴或多赢的局 面• 让企业、消费者、经销商和品牌经理 都能从这一制度中赢得各自所需的利 益,创造一个双赢或多羸的局面,这 是一切企业推行品牌经理制度的目标 所在• 品牌经理制度不是要求某一个品牌成 功,而是要求每一个品牌在企业内部 和市场上获得全面的平衡,形成 1 + 1 > 2 的市场效应。
  134. 134. 有利于形成双赢或多赢的局 面• 对零售商及消费者来说,品牌经理制度 的建立可使其获得更为宽广的选择空间• 企业不再以产品为出发点,而是以品牌 所服务的消费者和零售商的需要为出发 点,使消费者和零售商的需求从一开始 就得到品牌经理的关注与重视,以便获 得更多、更丰富、更满意、更符合个性 需求的产品
  135. 135. 品牌经理制度存在的问 题• 为每个品牌分别做广告宣传,造成营 销资源分散,费用开支较大• 品牌众多,往往得不到消费者足够的 注意,难以建立品牌价值,形成不了 强势品牌,易被竞争对手击破• 面对同一消费群体的品牌,为争夺市 场往往会互相残杀,内部开战,削弱 企业的整体竞争力
  136. 136. 品牌经理制度存在的问 题• 多个品牌不同风格的出现往往难以形 成完整、统一、鲜明的企业形象• 品牌经理制度要求各职能部门全面与 市场接轨,以消费者为中心,敏捷地 适应市场变化,达不到这一点,就难 以支持品牌经理追求商业机会,极易 给企业整体发展带来致命打击
  137. 137. 品类经理制度• 品类经理制度是品牌经理制度的演变,通常被称 为品类管理• 其特点为依据不门类别或性质的产品分别设置管 理部门,目的在于减轻由于品牌过多产生的内部 矛盾,提高资源的有效利用及管理的效率,同时 也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品 采购的要求• 在这一制度下,品牌经理向种类经理负责,种类 经理对整个产品线负责,这使得产品种类管理更 加完整、协调,并能更好地连接新的零售商“ 种类 采购” 系统
  138. 138. 品类经理制的优点• 不再局限于具体的品牌,种类经理决定 企业的整个种类供给情况。这使得产品 种类供给更加完整和协调。• 各品类管理部门的种类经理对该品类的 行业发展状况都非常清楚,对市场形势 的发展也比较了解,对于本品类的策略 发展方向,存在的问题和机会,以及如 何采取有效的措施提高市场地位,各品 类部门都有清晰的认识。
  139. 139. 品类经理制的优点• 品类部门对本品类的运作具备较高的专 业水准,对于推广可以采取有针对性的 策略,同时也具有经验上的优势。• 由于品类部门专注于本品类的市场发展 形势,对市场的反应较为敏感,对于竞 争形势的变化、产品的发展、促销形式 的运用、消费者态度的变化等,品类部 门都能在最快的时间内得到信息,并及 时做出反应
  140. 140. 品类经理制的问题• 品类部门在协调上有一定难度, 可能降低效率。• 由于品类管理部门不是权力部门 ,因此对于工作的进程无法准确 把握,在品类部门与其他部门进 行工作协调时,常常会碰到有关 部门不能按时完成工作的情况, 往往需要品类部门进行大量的协 调。
  141. 141. 品类经理制的问题• 品类部门的专业化能力没能充分发挥• 各品类部门在本行业都应该是专家,对 于产品的发展和市场形势都要非常清楚 ,但在实际的运作中,有很多方面由于 品类部门无法直接控制,使得很多关键 环节的工作(如产品研发、分销网络、 促销方式等)不能做到位,显得不专业 ,面对竞争非常被动。
  142. 142. 品类经理制的问题• 品类部门的策略不能充分贯彻到办事处• 在与各办事处的协调过程中,品类部门 往往感到制订的策略不能有效地贯彻到 办事处,实际执行的效果与设想的结果 有较大差距• 而品类部门向办事处进行有关的策略指 导时,办事处也执行不到位,这就影响 了策略的效果
  143. 143. 客户型品牌管理组织• 大多数公司都认识到市场由各个细分片组 成,例如,电信设备和产品,既卖给个人 消费者,也卖给企业与政府。• 当客户可以按不同的购买行为或产品偏好 分为不同的用户类别的时候,设立客户管 理组织是颇为理想的。• 这种组织形式是把公司的组织机构集中在 一起,使主要客户成为公司各部门为之服 务的中心,由各客户经理采协调。
  144. 144. 客户型品牌管理组织• 客户经理负责制定其所主管市场的长期计 划和年度计划、分析客户的动向,分析公 司应向客户提供什么新产品。• 他们的工作成绩常用市场份额的增加状况 进行评估而不是看其市场现有的盈利状况• 这种市场组织的最大优点是,其营销活动 是按照满足各类不同的顾客需求来组织和 安排的,而不是集中在营销功能、销售地 区或产品本身上
  145. 145. 地区型品牌管理组织• 地区型品牌管理组织形式是一种多品牌的组 织形式,其重点在于为不同的市场提供相应 的产品和品牌,使品牌能够充分满足不同市 场的需求。• 实质上,地区型品牌管理组织是以地域作为 细分标准的客户型品牌管理组织形式。• 中国不仅面积大,而且地区差异性复杂,设 立地区型的品牌管理组织能让公司的产品和 品牌更有针对性。
  146. 146. 地区型品牌管理组织• 地区型品牌管理组织是一种矩阵式的结 构,品牌管理和市场管理互相交叉,比 较复杂• 其优点在于能够兼顾产品和市场• 但是组织的效率不高,需要进行充分的 沟通,而且会由于地区分散,部分地区 品牌经理可能成为独立王国,再加上地 方保护主义,会造成公司总部管理的不 到位
  147. 147. 品牌事业部制组织• 品牌事业部制组织将各品牌或者品类扩大成不 同的事业部,完全独立核算,对利润指标负责• 在总部方面,可以按此结构建立起成本中心、 利润中心、管理中心的组织体制,事业部属于 利润中心,工厂属于成本中心,总部则属于管 理中心,这样就建立了反应灵活的组织结构。• 实行品牌事业部组织形式的公司,各事业部对 本部门的盈利负全责,并直接建立各地的销售 组织,不再实行统一的办事处机构。
  148. 148. 品牌事业部制组织• 各品类发展成完全独立的机构,可以更直 接地接触市场,灵活地适应竞争形势的变 化,并更加具有利润和发展意识• 而且,生产和供应部门也将独立出来,完 全成为事业部的服务机构。• 原有模式下难以解决的协调难的问题将不 再出现,效率低下的弊病也会减轻到最低 程度,这样就加快了市场反应的速度,增 强了竞争优势
  149. 149. 品牌管理委员会• 几种品牌管理的组织形式都会产生各职能 部门之间难以协调的问题,而最具操作性 的品牌经理制度则主要侧重于各个品牌战 术性的计划与控制,很容易忽略整体品牌 文化,缺乏对品牌体系的通盘考虑。• 成立品牌管理委员会,以战略性的品牌管 理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的 不足,就成为一些大公司的选择
  150. 150. 品牌管理委员会• 品牌管理委员会,主要是要解决企业品 牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、 新品牌推出的原则等战略性问题• 像惠普公司等就成立了品牌管理委员会 ,其主要职责是建立整体品牌体系策略 ,确保各事业部品牌之间的沟通与整合 ,他们不再隶属于市场营销部门,而直 接归属于公司最高层决策人
  151. 151. 品牌管理委员会的职责• 制定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理 与识别运用的一致性策略方面的最高原则• 建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应 公司的文化及发展需要• 定义品牌架构与沟通组织的整体关系,并规 划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明 确的角色;• 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决• 品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略 性监控
  152. 152. 品牌决策过程• 品牌建立决策:是否应为产品设计品 品牌建立决策: 牌,有品牌、无品脾• 品牌使用者决策:使用谁的品牌,制 品牌使用者决策: 造商品牌、中间商品牌、许可品牌• 品牌名称决策:产品起什么样的名称 品牌名称决策: ,个别品牌名称、统一品牌名称、分 类品牌名称、公司加个别品牌名称
  153. 153. 品牌决策过程• 品牌扩展决策:使用何种品牌战 品牌扩展决策: 略,产品线扩展、品牌延伸、多品 牌、新品牌、合作品牌• 品牌再定位决策:品牌应该重新 品牌再定位决策: 定位吗?品牌重新定位、品牌定位 不变
  154. 154. 品牌命名的构思来源• 从企业、产品的角度:以企业名称命 从企业、产品的角度: 名、以企业理念命名、以渲染功能命名• 从客观事物的角度:以地方地区命名 从客观事物的角度: 、以植物类比命名、以动物类比命名、 以自然现象命名、以名人效应命名• 从文字、数字角度:以组合字首命名 从文字、数字角度: 、以数字组合命名、以外来语命名、以 新词语命名
  155. 155. 以企业名称命名• 以企业名称命名即借助企业的良好名声, 以企业的名称命名。• 若消费者喜爱、信任某一企业,对它的产 品也往往会有好的联想。• 若该企业一直以来社会形象良好,以企业 或公司名称命名,可以直观地告诉消费者 产品的生产商是该企业,让消费者感受到 企业对产品的承诺• 如海尔洗衣机、美的空调、格兰仕微波炉
  156. 156. 以企业理念命名• 以企业理念命名即以企业经营思想 或经营观念的形式为产品命名• 以企业理念命名可以提高企业的信 誉,完善企业的形象,给企业带来 整体的经济和社会效益• 如:大发汽车、金利来领带、环球 音响、新世纪电脑等
  157. 157. 以渲染功能命名• 以渲染功能命名即用以修饰性的语言来喻 指产品功能的方法为产品命名• 这种命名法,可以直接让顾客了解产品的 功能之所在。• 如“ 奔驰” 用于汽车,正好表达其快捷迅猛 的产品特性;“ 联想” 用于电脑,恰当地表 达了产品领先于未来的高科技特性;“ 快捷 ”用于相纸,准确地展现其快速敏捷的属性 。• 同样的例子还有金贵特曲酒、超能电器、 自然美化妆品等
  158. 158. 以地方地区命名• 以地方地区命名即以著名的产品产地或名 胜地命名。• 凡名牌产品大都有其原产地或中心产地, 消费者习惯上把这些产地视为正宗。• 这种命名法可以使消费者产生一种仰慕和 信赖心理,从而激发他们的购买欲望,如 茅台酒、龙井茶、北京烤鸭。• 借助闻名遐尔的名胜地、神话及小说中令 人神往的地名往往可以使品牌借势成名, 如香格里拉 · 藏秘干红酒
  159. 159. 以植物类比命名• 以植物类比命名即以具有象征意义的名 树、名花、名草、名果来为产品命名。• 这种命名法可以使消费者联想到与植物 有关的属性,使产品形象化、具体化, 让消费者可以感受到产品的功能,勾起 购买欲望• 如椰树饮料、莲花味精、红豆衬衫等
  160. 160. 以动物类比命名• 以动物类比命名即以具有象征意义的 动物来为产品命名• 以动物类比命名,可以使消费者联想 到与动物有关的属性,联想到强烈的 动感,使产品形象化、具体化• 如凤凰自行车、虎牌摩托、熊猫电器 、小鸭、小天鹅等
  161. 161. 以自然现象命名• 以自然现象命名即以某种自然现象或自 然景观的名称作为产品名称的一种命名 方法• 这种命名法可以将美丽壮观的自然现象 和自然景观融入到产品之申,从而借以 扩大产品的知名度,吸引消费者购买• 如长虹彩电、紫光电脑、霞飞化妆品、 长城、太湖、黄山等
  162. 162. 以名人效应命名• 以名人效应命名即以企业刨始人或历史上和现 实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品 名称的命名方法• 以创始人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历 史悠久的感觉。• 而且知名度和美誉度高的人的生活方式,容易 引起消费者的认同。如福特( Ford )、飞利 浦( Philips )、爱立信( Ericsson )、松下 等• 以知名度和美誉度高的人的名字作为产品名称 还可以产生“ 名人效应” ,使产品能够借“ 名” 扬 名,如东坡肉、孔府家酒、中山装、李宁服装
  163. 163. 以组合字首命名• 以组合字首命名即以企业名称每个 单词的第一个字母组成缩写命名• 这种命名法方便记忆,但也容易混 淆,需要企业有一定的知名度。• 如 IBM 、 RCA 、 GE 、 P&G 、 TCL
  164. 164. 以数字组合命名• 以数字组合命名即以有规律的数字组合命 名• 跟组合字首命名类似,数字组合命名方便 记忆,但也容易混淆,需要企业有一定的 知名度。• 我们常见的有 999 (药业)、 505 (神功 元气袋)等。• 以数字命名最成功的品牌当数 555 (香烟 )
  165. 165. 以外来语命名• 以外来语命名即以外国语言进行命名。• 这种命名法容易让消费者产生国外的品 牌的联想,感觉提升了档次。• 国内品牌进入国际市场,通常也会选择 一个外文名• 如 Mexin (美心)、 Youngor (雅戈 尔)、 KBLON (科龙)、 Lenovo( 联 想)
  166. 166. 以新词语命名• 以新词语命名即以脱离辞典中现成的词, 用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名 称• 其特点是独树一帜,很容易给顾客留下较 深的印象。但由于是新词汇,需要公司给 予它一定的定义• 如索尼( SONY )电器、施乐( Xerox ) 复印机、柯达( Kodak )胶卷、 Exxon 等
  167. 167. 品牌规律• 简洁明了,响亮易记• 符合传统文化• 富有现代气息、富有情感• 国际化• 个性独特、避免过多使用首字母• 启发联想• 名称适合产品、具有灵活性• 符合法律
  168. 168. 国际著名品牌 : 美国品• 牌Kraft, Kellogg’s Coca Cola, Pepsi Cola,• Nike, Reebok, CK( Calvin Klein),• KFC, McDonald, Starbucks, Kmart,• Colgate, Crest, Kleenex,• Cadillac, Buick, Chevrolet, Lincoln, Chrysler, Focus,• Kodak, Parker, Bausch&Lomb, Fedex• Microsoft, Oracle, Cisco, Compaq, Xerox, HP(Hewlett-Packard )• Cummins, Caterpillar, Exxon,• Accenture, McKinsey
  169. 169. 国际著名品牌• 欧洲品牌: 欧洲品牌• Benz, BMW, VOLVO, Jaguar, Peugeot, Nestle, Rolls Royce, Philips, Siemens, Nokia, Ericsson• 日本品牌: 日本品牌• SONY , Panasonic , Lexu s
  170. 170. 中国品牌• 人名命名类型: 王麻子、张小泉、狗不理、李 宁• 地名命名类型: 茅台、古越龙山、燕京、天山 、鄂尔多斯、• 动物命名类型: 熊猫、凤凰、孔雀、小天鹅、 小鸭• 植物命名类型: 梅花、菊花、荷花、莲花、牡 丹• 自然景观命名类型: 长城、长江、黄河、太湖 、红塔山• 字首组合命名类型: TCL• 数字命名类型: 999 、 505 、 101 、 414
  171. 171. 中国品牌• 企业名称命名类型: 海尔、长虹、春兰 、格力、联想、伊利、蒙牛• 寓意命名类型: 红豆、娃哈哈、活力 28 、抵羊、金利来、同仁堂、全聚德、 万家乐、北大方正、清华同方、富康、 美加净• 吉祥命名类型: 双喜、红双喜、长寿、 福临门、喜盈门、幸福、永久• 民俗命名类型: 红旗、东风、解放、神 州、中华、• 地域范围命名类型: 江南、远东、太平 洋、环球、半宙、宇宙
  172. 172. 我国企业的营销风格和流派• 南派营销: 注重写意,广州宝洁• 北派营销: 注重写实,北京大宝
  173. 173. 南派营销• 产品定位:层次性明显,娃哈哈、小护士 产品定位: 、好孩子、太太口服液• 品牌:富有诗意,海飞丝、漂柔、沙宣、 品牌: 潘婷、玉兰油、小灵通、排毒养颜胶囊、 帮宝适、嘘嘘乐、娃哈哈• 广告内容:优美、时尚、情调 广告内容:• 广告代言人:年轻时尚幽雅品位,玉女派 广告代言人: 、黄花派、冷酷派、卖艺派、肉搏派• 广告表现:描述,富有内涵 广告表现:
  174. 174. 北派营销• 产品定位:大众化明显 产品定位:• 品牌:比较通俗易懂,大宝、补血、 品牌: 钙中钙、泻痢停、蒙牛、大灵通、二 锅头、燕京啤酒、伊利、狗不理• 广告内容: 实在,“ 大宝挺好的价格便 宜量又足” 、“ 一片顶五片” 、接近大众 生活• 广告代言人:乡土派、老年派 广告代言人:• 广告表现:陈述、说明 广告表现:
  175. 175. 品牌设计• 品牌标志的设计• 品牌标准色的设计• 品牌标准字的设计• 品牌其他方面的设计
  176. 176. CIS 企业形象识别系统• CIS ( Corporate Identity System ) 企业形象识别系统, 是指企业通过确定企业宗旨、规 范企业行为、设计企业统一的视 觉识别系统而形成的对企业形象 的总体设计,从而塑造出富有个 性的企业形象,以获得内外公众 组织的认同
  177. 177. CI 的构成要素• MI ( Mind Identity )企业理念识别,企 )企业理念识别 业的经营理念是指企业宗旨、企业精神、企 业哲学,这是 CI 的核心。• BI ( Behaviour Identity )企业行为识 别 ,企业行为分成两方面,一是企业作为 一个整体、一个社会组织所表现出来的行为 ,二是企业的每个成员所表现出来的个人行 为。• VI ( Visual Identity )企业视觉识别, 经过统一设计并通过各种信息载体所传达给 公众的借以识别企业的视觉形象。
  178. 178. 理念识别系统• 是指企业的经营观念及文化精神 等方面的综合。• 它是企业最高决策层的思想、文 化、意识的具体反映,属于最高 层次的识别系统。• 它是企业识别系统的核心和原动 力
  179. 179. 理念识别系统• 基本要素系统:企业的经营哲学 基本要素系统: 及观念;企业的精神、文化;企业 的经营风格;企业的发展目标;企 业的营销策略等。• 应用要素系统:企业的行动纲领 应用要素系统: 、经营信条、广告导语、标语口号 、企业歌曲、警语及座右铭等。
  180. 180. 行为识别系统• 规划出企业对内和对外的各项企业活 动的行为规范,促使全体员工形成共 识,共同塑造良好的企业形象。• 基本要素系统:企业对内的组织、教育 基本要素系统: 、管理、开发研究、员工福利、工作环 境及气氛等 ;企业对外的市场调研、经 营推广、公共关系及沟通对策、社会公 益及文化活动• 应用要素系统:企业对内对外的各项活 应用要素系统: 动及其行为规范、管理制度、岗位责任 、考核指标体系
  181. 181. 视觉识别系统• 视觉识别系统通过具体可见的视 觉符号对外界传达企业的理念精 神和经营行为特征等有关信息, 以便社会公众了解、接受企业所 塑造的良好形象。• 基本要素系统:企业名称、企业造 基本要素系统: 型、企业标志 ( 标准字、标准色;象 征图案及其组合 ) 、宣传标语和口号
  182. 182. 视觉识别系统:应用要素系 统• 办公用品系列:公文纸、文件夹、笔记本 办公用品系列: 、钢笔、信封、名片、信纸、职员工作证 等• 广告媒体系列:报纸、杂志、广播、电视 广告媒体系列: 、日历、礼品、社会公益建筑及各类户外 广告• 交通工具系列:交通车、工具车、送货车 交通工具系列: 的造型、色彩、广告标志等• 外部标识:招牌、旗帜、建筑物外观 外部标识:
  183. 183. 视觉识别系统:应用要素系 统• 服饰系列:各类工作服、徽章、领带及 服饰系列: 领带夹、皮带、鞋、袜、手表、公文包• 办公室内设计:办公设备及空间设计、 办公室内设计: 部门牌、记事牌、计时钟、茶具、烟具 及办公桌上用品• 包装系列:包装纸、包装盒、包装箱、 包装系列: 手提袋等• “CIS” 手册
  184. 184. 中国企业国际化品牌运作的四种形 式品牌运 代表作形式 企业 优势 劣势 适用条件 可以迅速进入国际市场,发 对于长期来 适用一些中小企 格兰 挥企业的规模经济效益,赚 说, O E M 不能使 业,制造能力强OEM 仕 取稳定的利润,适合进入国 这些企业真正成为 ,品牌力量弱的 际市场的捷径,从全球产业 国际化的品牌,不 企业 分工中找到自己的位置 能赚取品牌的附加 价值国外 中集 利润率高、完成了品 要求比较高,一般 必须有新的工艺和 的中小企业不太适 先进的制造水平定制 长虹 牌的输出 用 前期进入难,在发达市场培 市场与品牌建设的 实力相当大、品牌 育综合品牌形象,符合发展 市场投入要求高, 影响力相当强的企自有品 海尔 的趋势,品牌影响力比较大 品牌建设周期长, 业,在国内和国际牌战略 市场已经有相当影 困难与阻力大 响力 前期进入容易,在不发达地 不利于企业真正走 适用于在发展中国 联想 区推出自身品牌,在发达地 向全球统一化,品 家品牌有一定影响并购品 、 TC 区收购当地品牌,可以迅速 牌的影响力分散, 力,但在发达国家 品牌影响力不行,牌战略 L 、上 占领当地已有一定的市场分 削弱主流品牌的实 正在进军发达国家 汽 额,可以顺理成章的拿过来 力以及消费者心目 市场的企业 一部分市场 中形象
  185. 185. 如何利用收购品牌 市场占有率、品牌 认知 低 高 最大化的整合企业属 保留所收购品牌,并在产 品上依然单独使用原品牌 下的所有品牌,以期 ;细 相同 达到在各个细分市场 或者在产品上标注被收购 获取最大市场份额的 产品品牌和公司原有品牌分 目标 的联合品牌,并逐渐过渡市 到单独使用公司原有品牌场 舍得放弃。 按照公司整体的品牌架 保留该品牌 构,或者在当地推广公 加强该品牌的市 不相同 司已有的品牌,或者打 场渗透力 造一个新品牌
  186. 186. 奢侈品消费市场在全球的分布状 况                                               
  187. 187. 中国奢侈品消费市场                                                    
  188. 188. 部分知名奢侈品制造集团世界奢侈品集 所在国 旗下主要产品 品牌价格 ( 人民币团 家 )卡地亚国际 荷兰 Cartier 卡地亚一款钻石珠宝有限公司 : 8300 万斯沃琪集团 瑞士 Omega 、 Longines 、 Omega 中置特比 Tissot 、 Rado 龙极品手表: 60 万劳力士钟表 瑞士 Omega Omega 劳力士一款有限公司 镶嵌碎钻手表: 54 万 Louis VuittonLVMH 集团 法国 新款 Louis Vuitton 、 Moet Hennessy 、 Thomas Pink 、 Chaumet 、 Fendi 、 Gucci 、 D 帆布包: 2 万元以 onnaKaran 、 Krug TAG Heuer 上宝马集团 德国 BMW RoverGroup Rolls New Rolls-Royce —Royce Phantom : 608 万世爵公司 荷兰 SPYKER 世爵 C8 双 12S : 968 万大众汽车公 德国 Bentley 、 Audi 、 Volks Wagenwerk 、 Skoda 、 Bugatti Bentley司 、 Lambocghini 、 Sea Mulliner728 : 1200 万
  189. 189. 《福布斯》顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品 1 Absolut 绝对伏特 伏特加 Hariley-Davidson 加 哈雷戴维 摩托 2 Tiffany 森 蒂芬尼 珠宝 3 4 Ritz-carlton 丽嘉酒店 酒店 5 BMW 宝马 汽车 6 Chanel 香奈尔 时装、香水 7 Rolex 劳力士 腕表 8 Gucci 古奇 时装、香水 9 Mercedes-Benz 奔驰 汽车10 Bacardi 百加得 酒
  190. 190. 《福布斯》顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品11 American Express 美国运通 旅行信用卡12 Louis Vuitton 路易威登 皮具箱包13 Johnnie Walker 尊尼获加 威士忌14 Prada 普拉达 时装15 Diesel 迪塞尔 休闲服装16 Starbucks 星巴克 咖啡店17 Estee Lauder 雅诗兰黛 化妆品18 Lancome 兰蔻 化妆品19 Four Season 四季酒店 酒店20 Bose 博士 音响
  191. 191. 《福布斯》顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品21 Armani 阿玛尼 时装22 Moet & Chandon 酩悦香槟 香槟酒23 Shiseido 资生堂 化妆品24 Calvin Klein 卡尔文 . 克莱 内衣、香水 恩25 Jaguar 捷豹 汽车26 Adui 奥迪 汽车27 Tag Heuer 豪雅表 腕表28 Hennessy 轩尼诗 高级干邑29 Polo Ralph Lauren 拉尔夫劳 休闲服装 Lexus 伦 雷克萨斯 轿车30
  192. 192. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌(国家) 中文名称 主要产品 1 Bentley 德国 宾利 汽车 2 Burj Al-Arab 阿联酋 伯瓷 酒店 3 Rolex 瑞士 劳力士 腕表 4 Chanel 法国 香奈尔 时装、香水 5 Estee Lauder 雅诗兰黛 化妆品 6 Tiffany 蒂芬尼 珠宝 7 Mercedes-Benz 奔驰 汽车 8 Gianni Versace 意大利 范思哲 时装 9 Louis Vuitton 路易威登 皮具箱包10 Hennessy 轩尼诗 高级干邑
  193. 193. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品11 American Express 美国运通 旅行信用卡12 Johnnie Walker 苏格 尊尼获加 威士忌 兰13 Prada 意大利 普拉达 时装14 Lancome 兰蔻 化妆品15 Chivas 苏格兰 芝华士 威士忌16 Four Season 加拿大 四季酒店 酒店17 FERRARI 意大利 法拉利 汽车18 Bose 美国 博士 音响19 BMW 宝马 汽车20 Armani 意大利 阿玛尼 时装
  194. 194. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品21 Moet & Chandon 法国 酩悦香槟 香槟酒22 Calvin Klein 卡尔文 . 克莱 内衣、香水 恩23 Rolls-Royce 劳斯莱斯 汽车24 Tag Heuer 豪雅表 腕表25 Hariley-Davidson 哈雷戴维 摩托26 Polo Ralph Lauren 森拉尔夫劳 休闲服装27 Emirates Palace 阿联 伦 酋长宫殿 酒店 酋28 Hilton Group 希尔顿集 酒店 Remy Martin 团 人头马 名酒2930 Absolut 瑞典 绝对伏特 伏特加 加
  195. 195. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品31 Gucci 古奇 时装、香水32 Jaguar 捷豹 汽车33 Starbucks 星巴克 咖啡店34 Porsche 保时捷 汽车35 Oakley 美国 奥克利 眼镜36 Dior 迪奥 时装化妆品37 CADILLAC 凯迪拉克 汽车38 PAGANI 帕格尼 名车39 Patek Philippe 百达翡丽 名表40 Cohiba 古巴 高斯巴 雪茄
  196. 196. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品41 Martell 马爹利 名酒42 Audi 奥迪 汽车43 Ritz-carlton 美国 丽嘉酒店 酒店44 Piaget 伯爵 手表45 Ermenegildo Zegna 杰尼亚 时装46 Parker 派克 名笔47 Bacardi 古巴 百加得 名酒48 Bugatti 意大利 布加迪 汽车49 Audemars Pigeut 爱彼 手表50 Bvgari 意大利 宝嘉丽 珠宝
  197. 197. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品51 Fendi Biga 法国 芬迪 名包52 Vacherin Constantin 江诗丹顿 名表53 Elizabeth Arden 伊丽莎白雅 香水化妆品 顿54 Hummer 悍马 汽车55 Burberry 英国 巴布丽 时装化妆品56 Wontblanc 德国 万宝龙 名笔57 Cartier 法国 卡地亚 珠宝、名表58 Anna Sui 美国 安娜苏 时装化妆品59 Balenciaga 巴黎世家 时装60 Coach 美国 寇兹 皮具、手袋
  198. 198. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品61 Davidoff 法国 大卫杜夫 雪茄62 IWC 美国 万国 手表63 Givenchy 法国 纪梵希 时装64 Ferragamo 费拉格慕 服饰、皮具65 Cerruti 1881 意大 切瑞蒂 1881 时装 利 珠迪丝雷 Judith Leiber 匈牙利 眼镜6667 Issey Miyake 日本 伯 三宅一生 时装68 Guerlain 娇兰 化妆品69 IRARD-PERREGAUX 瑞 芝柏表 手表 士70 Lexus 雷克萨斯 汽车
  199. 199. 世界顶级奢侈品排行榜排名 品牌 中文名称 主要产品 82 Jaeger LeCoultre 积家 手表 83 Valentino 瓦伦蒂诺 时装 84 Thierry HERMES 爱玛仕 化妆品 85 Diesel 帝柔 时装 89 Yves Saint Laurent 伊夫圣洛 时装 Breguet 朗 宝玑 手表 94 95 Shiseido 资生堂 化妆品 97 CELINE 赛琳 时装、皮具 98 YSL 圣罗兰 化妆品、眼镜100 OMEGA 欧米茄 手表
  200. 200. 部分顶级服饰奢侈品品牌风 格• 夏奈儿 Chanel• 范思哲 Gianni Versace• 普拉达 Prada• 阿玛尼 Armani• 卡尔文 · 克莱恩 Calvin Klein• 拉尔夫 · 劳伦 Ralph Lauren• 古奇 Gucci• 迪奥 Dior• 杰尼亚 Zegna• 巴宝丽 Burberry
  201. 201. 夏奈儿 Chanel• 法国、 1913• 夏奈儿时装永远有着 高雅、简洁、 精美 的风格,她善于突破传统,早 在 20 世纪 40 年代就成功地将 “ 五花 大绑 ” 的女装推向简单、舒适。• 在欧美上流女性社会中甚至流传着 一句话 “ 当你找不到合适的服装时 ,就穿夏奈儿套装 ” 。
  202. 202. 范思哲 Gianni Versace• 意大利、 1978• 范思哲的设计风格非常鲜明,是 独特的美感极强的艺术先锋,强 调快乐与性感, 他撷取了古典贵 族风格的豪华、奢丽,又能充分 考虑穿着舒适及恰当地显示体型 。
  203. 203. 普拉达 Parda• 意大利、 1913• 普拉达亮眼的表现主要是, 其 设计背后的生活哲学正巧契合 现代人追求切身实用与流行美 观的双重心态 , 在机能与美学 之间取得完美平衡, 不但是时 尚潮流的展现,更是现代美学 的极致。
  204. 204. 阿玛尼 Armani• 意大利、 1974• 就设计风格而言,其服装似乎很少与时髦 两字有关。• 在两性性别越趋混淆的年代,服装不再是 绝对的男女有别,阿玛尼是 打破阳刚与阴 柔界线,引领女装迈向中性风格 的设计师 之一。• 许多世界高级主管、好莱坞影星们就是看 上这般自我的创作风格,而成为阿玛尼的 追随者。
  205. 205. 卡尔文 · 克莱恩 Calvin Klein• 美国、 1988• 美国第一大设计师品牌,曾经连续四度 获得知名的服装奖项;旗下的相关产品 更是层出不穷,声势极为惊人。• 卡尔文 · 克莱恩一直 坚守完美主义 ,每 一件卡尔文 · 克莱恩时装都显得非常完 美。• 卡尔文 · 克莱恩的品牌因为 年轻、快节 奏和机能性,反映着其特有的民族自由 精神, 被看成美国时尚的代表人物。
  206. 206. 拉尔夫 · 劳伦 Ralph Lauren• 美国、 1968• 拉尔夫 · 劳伦勾勒出的是一个美 国梦: 漫漫草坪、晶莹古董、 名马宝驹。• 其产品:无论是服装还是家具 ,无论是香水还是器皿,都 迎 合了顾客对上层社会完美生活 的向往 。
  207. 207. 古奇 Gucci• 意大利、 1923• 以 高档、豪华、性感 而闻名 于世,以 “ 身份与财富之象征 ” 品牌形象成为富有的上流社 会的消费宠儿,一向被商界 人士垂青,时尚之余不失高 雅。
  208. 208. 迪奥 Dior• 法国、 1899• 迪奥品牌一直是华丽女装的代名词 。• 其优雅的窄长裙,从来都能使穿者步履 自如,体现了 幽雅与实用 的完美结合。• 迪奥品牌的革命性还体现在 致力于时尚 的可理解性; 选用高档的上乘面料,如 绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸 、华丽的刺绣品等。• 做工更以精细见长 。
  209. 209. 杰尼亚 Zegna• 意大利、 1901• 杰尼亚品牌不追求新奇的款式和 华丽的色彩,以其 完美无瑕、剪 裁适宣、优雅、古朴的个性化风 格 令许多成功男士对它十分青睐 ;• 除西装外,已开拓了毛衣、休闲 服和内衣等男装系列。
  210. 210. 巴宝丽 Burberry• 英国、 1891• 凭着传统的设计风格和产品制作, 1955 年,巴宝丽获得了由伊丽莎白 女王授予的 “ 皇家御用保证 ( Royal Warrant ) ” 徽章。• 今天,巴宝丽 经典的格子图案、独 特的布料功能和大方优雅的剪裁, 已经成为了英伦气派的代名词。
  211. 211. 时尚大气:纽约第五大 街• 这个历史悠久、以时尚大气闻名 世界的街道上,几乎拥有着全球 所有最顶级的品牌店。• 这里的货品以齐全、更新速度快 著称,即使是同一个品牌,若是 在世界其他地方找不到的产品也 可以在这里买到。
  212. 212. 纽约第五大街• 大家所熟知的 Louis vuitton 、 Dior 、 Tiffany 、 Cartier 、 Gucci 、 Versace 、 Chanel 、 E scada 等,• 以及一些同样驰名世界时尚圈品牌 ,像 BrooksBrothers 、 A.testoni 、 Har ryWinston 等,都能在第五街上觅 得它们的芳踪。
  213. 213. 纽约第五大街• 除了品牌店外,超大型的百货商店也 是第五街上的亮点。• Bergdorf Goodman 怀

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