Effet de la musique digital sur le marketing mix
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Effet de la musique digital sur le marketing mix Effet de la musique digital sur le marketing mix Document Transcript

  • V-La hausse de la demande due au marché du téléphone portable: L'introduction des sonneries pour personnaliser les téléphones mobiles était le premier pas vers la relation téléphone-musique. Puis les sonneries se sont développées pour une musique complète facile à obtenir et avec des méthodes de paiements bien intégrées ou l'on ne sent pas le paiement direct puisque c'est inclus dans la facture mensuelle. Tandis que le deuxième pas fut la nouvelle technologie des téléphones portables qui permet le stockage de musique jusqu a 5300 chansons, comme pour le Nokia 5300, et qui lis les formats de fichiers MP3, AAC et wma. L'opérateur Nokia fait de la musique digitale son 2eme intérêt puisqu'il ouvre un magasin online pour supporter la distribution massive des nouveaux appareils et annonce son but de devenir le leader du marché en distribution de musique digitale. En tout le marché de musique sur portable compte pour près de la moitie des revenues générés par la musique numérique (1.1 milliard $ U.S) et ceci en constatant que le marché des portable 3G1 est à son début. Au japon les revenues générés par la musique sur portable entre janvier et septembre 2005 se sont élevés à 211 millions US dollars. En septembre 2005 plus de 70% des ventes de téléphones portables au japon étaient constituées de téléphone 3G. 1 3G : Terme utilisé pour la troisième génération de systèmes de communication mobile. La 3G offre une transmission des données à haute vitesse, une capacité vocale accrue, l’accès à des fonctions multimédia (audio et vidéo) et l’accès à Internet. 1
  • Vu le booming de ce marché, les maisons de disques ont rapidement investi dans ce domaine, concluant les centaines d'accords commerciaux avec les opérateurs, les agrégateurs et d'autres. •T-mobile et EMI ont conclu un partenariat à l'occasion de la sortie du dernier album de Robbie Williams, offrant aux clients de l'opérateur des contenus exclusifs. •L'opérateur français SFR a étendu son catalogue de musique sur portable à plus de 400 000 titres. Puis un accord a été conclu avec Universal pour lancer "Label Studio TV". Ainsi que d'autre tels que Vodafone et Universal, Sony-BMG et MTV pour lancer MTV 5 stars, France Telecom et Warner Music pour permettre aux consommateurs de 10 pays européens de télécharger des sonneries et d'autres fichiers de musique. VI-Prix: 2 M:Metrics, Screen Digest Korea.
  • L'entrée du numérique au marché de la musique a bouleversé non seulement les stratégies et les objectifs de ce monde là mais a eu un grand effet sur le prix du CD. Inférieur de plus de 7% aux prix en magasins pour les CD français et de plus de 12% pour les CD étrangers, le phénomène de stabilité des prix sur internet a été difficile à cause d'un marché immature et nouveau pour les consommateurs et les distributeurs. Durant les années 1996-1997 aux Etats-Unis, les prix des CD en ligne étaient supérieurs à ceux en magasins. Mais la concurrence commença à s'intensifier dès que les commerçants ont remarqué la facilité d'entrée sur ce marché. A cause des faibles coûts d'entrée, ils pouvaient bénéficier d'une présence nationale sans disposer d'un réseau de magasins3 ou même de n'importe quel présence physique4. Avec une transparence de prix assez élevée et une facilité à se procurer les informations, chaque site pouvait mieux surveiller les stratégies de ses concurrents et réagir rapidement à des comportements agressifs. Ainsi, sur un marché immature et avec une concurrence intense et des coûts généralement faibles, le prix des CD sur internet n'a pas tardé à baisser moins que le prix des magasins. Positionnement et prix d'un site: Durant les dernières années le coût d'entrée pour les sites est devenu plus considérable qu'au début. Avec la multiplication de ses derniers et l'intensification de la concurrence. La nécessité de construire une bonne image et notoriété est devenue cruciale pour rassurer les acheteurs en ligne. Tout ceci nécessite des investissements dans: 1.la publicité pour se faire connaitre, se diversifier et créer une réputation de marque (www.pixmania.com) 2.la qualité technique5 qui inspire plus de confiance aux consommateurs au moment de son voyage sur la plateforme 3.la logistic. Ses 3 points créent une plus grande valeur pour le client vis à vis du site, complétant 3 Le cas des click and mortar comme la fnac et lafnac.com 4 le cas des pure players comme atkdiscount.com 5 Ergonomie, qualité des interfaces, fiabilités, rapidité de chargement, sécurité de paiement… 3 View slide
  • ainsi le trépied du prix ou la stratégie des prix qui est défini par: 1.coût 2.concurrence 3.valeur pour le client. Désormais les sites ont travaillé aussi sur la valeur du client en plus que la valeur pour le client. Sur n'importe quel site donné, tous les mouvements du consommateur peuvent être suivi, de la première click jusqu'a la dernière. Les cookies peuvent enregistrer tous les informations lors de la visite sur le site, ainsi le trajet de l'internaute montrant ses préférences et ses points d'intérêt peuvent être enregistrer, ainsi lors des prochaines visites, pour des clients payants, les prix peuvent être directement affichés différemment des prix normaux. VII- Les désavantages du nouveau marché: Comme tout autre marché celui ci aussi n'est pas dépourvu de défauts qui causent beaucoup de problèmes pour les distributeurs, artistes, gouvernement et toute personne en relation avec. Et comme tout problème a une solution, là aussi on y arrive View slide
  • à une, mais avec beaucoup plus de précaution et avec un plan déjà établi avec des résultats à long terme. Le piratage: Aujourd'hui les réseaux P2P sont les principaux instruments de piratage. Comme les principaux plateformes ou serveur de téléchargement ont été fermé comme napster ou kazaa, le courant du piratage s'est dirigé vers une façon plus difficile à contrôler. Ce genre de comportement de la part des consommateurs a été une des raisons principales qui a relâché beaucoup d'artistes de la part de leur maison disque (autant que les téléchargements peuvent être bénéficiant aux artistes). Dernièrement, et pour agir contre le piratage, il y eut de nouvelles actions contre les gens qui utilisent la piraterie. IFPI6 et ses affiliés ont en 2006 poursuivi en justice plus de 10000 individuels dans plus de 18 pays, autrement dit presque partout, dont le Brésil, le Mexique, la Pologne et le Portugal pour la première fois. Des études sont entrains de montrer l'importance de la justice dans ce domaine, et l'importance de la peur des actions judiciaires qui emmène à une baisse de la piraterie. Le montant moyen d'une amende s'élève à 2.420 euros et est appliqué à toute personne utilisant des services comme Limewire, BitTorent, Gnutella… Aux Etats-Unis cela a été la raison principale pour détourner les utilisateurs d'internet des sites P2P illégaux et les rendre consommateurs de site P2P légaux. Les résultats de ces efforts ont été recueilli positivement en 2006 puisque des études de Jupiter Research ont pu démontré que même avec l'augmentation de la pénétration de l'ADSL chez le ménage, la fréquentation des sites de téléchargements illégaux a bien diminué. 6 International Federation of the Phonographic Industry 5
  • 7 La France avait bien appliqué les lois judiciaires et les résultats avaient été positif, diminuant la piraterie de 24% à 14%. En 2006 après que les lois ont arrêté d'être fèrmement appliquée le pourcentage d'utilisateurs de site illégaux est remonté a 21%. Digital Stream Ripping Technologie qui permet de copier chaque chanson qui passe sur la radio, même tout une émission permettent non seulement d’enregistrer des programmes continus (une émission de radio par exemple), mais également, grâce au « digital stream ripping », d’identifier automatiquement et de séparer les titres individuels composant les émissions numériques et de les stocker afin de les écouter ultérieurement. La réponse au problème: Des campagnes de sensibilisations sont mises à jours pour suivre continuellement cette menace. On dirait que tous les acteurs de ce domaine utilisent un marketing 7 Jupiter Research, septembre 2006:UK, France, Allemagne, Italie, Espagne et Suède.
  • éducatif pour faire face au problème. On a déjà vu ce genre de démarche dans d'autre domaine comme celui du tabac, où l'interdiction complète n'aurait pas été un bon choix puisque un marché au noir aurait été crée. On arrive à remarquer quand même que sans toutes les hautes technologies, les consommateurs sont entrain de se retourner vers le téléchargement légal puisqu'ils réalisent les désavantages du piratage pour toutes une industrie, ou même une société. D' autre part il y a la technologie des DRM8 qui permet aux consommateurs de s'acheter de la musique protégée. Mais cette dernière contient beaucoup de limitation pour l'utilisateur et pour l'industrie de la musique. Premièrement l'acheteur n'est pas complètement propriétaire de sa musique puisque les DRM lui impose certaine condition, comme le droit de copier sa musique 5 fois pas plus et à chaque fois le serveur duquel il l'a commandé doit être recontacté pour envoyer une nouvelle licence avec une nouvelle clef secrète. En bref pour bien savoir comment sa marche voici les étapes d’un achat pour un consommateur: Vous venez donc d’acheter un morceau de musique chez un fournisseur, et vous vous apprêtez à le télécharger sur votre ordinateur. 1.Avant de vous l’envoyer, le serveur de votre fournisseur crypte le fichier avec une clef secrète. Peu de temps après vous recevez votre morceau de musique, crypté mais sans la clef secrète. Le serveur la garde pour le moment. 2.Vous devez maintenant utiliser un lecteur compatible, Windows Media Player dans notre exemple, pour lire votre musique. 3.Le lecteur va détecter que le fichier est crypté, et qu’il est donc protégé par un DRM. Il recontacte alors le serveur pour lui demander la clef secrète nécessaire pour poursuivre la lecture. 4.Avant de la lui envoyer, le serveur demande au lecteur le numéro de série de votre ordinateur. 5.Le serveur met à jour votre "fiche client" pour y inscrire le numéro de série du morceau de musique concerné suivi de celui de l’ordinateur sur lequel vous désirez l’écouter. 6.Le serveur fabrique ensuite un fichier que l’on appelle licence. Cette licence contient la clef secrète de décryptage, mais aussi une liste de règles décrivant ce que vous êtes autorisé à faire avec ce morceau de musique. 8 Digital Rights Managements, pour la protection des droits d'auteur, de la création et de la propriété intellectuelle. 7
  • 7.Le serveur envoie cette licence à votre lecteur qui la "cache" sur votre disque dur. 8.Le lecteur dispose maintenant du morceau de musique et de sa licence. Il vérifie dans celle-ci que vous avez bien le droit de lire le morceau. Et, si tout est en règle, il peut utiliser la clef secrète pour décrypter le fichier. 9.Vous pouvez enfin écouter votre musique.9 D’ici on peut bien remarquer les désavantages de cette technologie. Vu qu'elle protége bien la musique, elle entraîne plus l'internaute a la piraterie. Puisque les consommateurs et quand ils effectuent leurs achats se considèrent normalement complètement propriétaire de leur produit. Ainsi, ne pouvant pas copier leur fichier n'importe où n'importe quand, ils renonceront aux achats de la musique avec DRM et reprendrons les téléchargements illégaux. De plus les maisons de disques commencent à trouver aussi un problème dans cette technologie pour l'interoperabilite avec la leur. Les entreprises de technologie détiennent la clé pour éliminer cet obstacle notoire à la croissance du marché. Elles doivent rendre leurs systèmes de DRM interopérables les uns avec les autres. Problème ethique: 1-le consommateur paye pour acquérir donc devenir propriétaire de son achat qui en fin de compte ne revient pas à lui. 2-. Les DRM, comme nous l’avons vu, imposent l’installation sur le PC d’un lecteur fermé et verrouillé. Nous avons aussi vu que ce lecteur échange des données avec le serveur. Et pour protéger leurs conversations, ces deux logiciels, lecteur et serveur, utilisent une connexion chiffrée, vous empêchant d’en connaître la nature exacte. Officiellement, nous "savons" qu’il n’y circule que des licences et de la musique. Mais pourquoi s’arrêter là ? Ils peuvent aussi facilement envoyer la liste de tous les fichiers présents sur l'ordinateur, le contenu des mails, les historiques de messengers, des photos prises avec les webcams…10 9 http://www.framasoft.net/article4286.html 10 La récente découverte des fonctions bonus d’iTunes, consistant à communiquer à Apple des informations personnelles ainsi que les titres, artistes ou albums en écoute sur l'ordinateur.
  • 3-les DRM assume que tout le monde est "délinquant" c’est pour ça que tout le monde a besoin d'être surveillé. 4-les fichiers téléchargés "illégalement" sont dépourvus de cette protection et donc plus sûrs, plus compatibles et d'usage plus étendu que les fichiers légaux sous DRM. La SNEP a présenté des résultats plus mauvais en 2006 qu'en 2005. Au contraire, les vendeurs de musique sans DRM ont vu un meilleur résultat avec des ventes atteignant les 2 millions de mp3 comme sur le site eMusic. Même des musiciens, comme Norah Jones, Coldplay, Gorillaz et d’autres, sont d'accords pour laisser tomber ces technologies qui limitent la vente de leur musique. Finalement le 2 avril 2007 la major anglaise EMI a annonce son intention de vendre de la musique non protégé sur le site itunes d'Apple. C'est une vrai révolution dans ce domaine vu que Apple détient 70% du marche de téléchargement légal, en plus maintenant toute la musique téléchargée sur ce site pourrait être transféré a d'autre baladeur que ipod. Éric Noli, le directeur général d’EMI, espère que « l’opportunité ainsi offerte à la clientèle d’acheter des morceaux de meilleure qualité et de les écouter sur l’appareil de leur choix relancera la musique numérique »11. Mais tout ce changement est accompagné bien sûr avec une stratégie de hausses de prix pour le moment, comme c'est le seul accord entre 2 géants contre le verrouillage des fichiers numériques, 30% pour une chanson mais avec meilleure qualité sonore et des albums entiers qui, eux, seront au même prix avec ou sans DRM. Encourageant ainsi les ventes des albums complets qui avaient chutée dernièrement. Ce que le future de la musique numérique nous reserve? Le commencement de l'ère du numérique n'était pas un signe d'optimisme pour les maisons de disques qui voyaient leur vente de CD diminuait. Mais cela ne leur a pas pris trop de temps pour ce remettre sur le marché et ce lancer dans des concurrences féroces pour mieux se positionner sur un nouveau marché qui est presque vierge et immature. Après 7 ans de rivalerie sur le marché, le future du numérique est devenu plus claire. 11http://www.radiofrance.fr/chaines/franceinfo/chroniques/hightech/index.php? m=3&chro_diff_id=370000779 9
  • Des réseaux se sont formés partout avec tout genre de partenariat. C'est un nouveau marché dans lequel tout le monde essaye d'avoir sa part puisqu'il devient plus interéssant que celui des CD, de la distribution dans un sens, que le marché des fin 1990 en résumé. En conclusion, l'industrie musicale doit s'adapter à ces évolutions de consommation, en développant les fonctionnalités d'échange, croyant aux effets bénéfiques du peer- to-peer sur la consommation musicale. Ces outils seraient alors utilisés pour promouvoir des artistes, comme de véritables leviers de marketing.