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  • 1. Construindo marcas corporativas utilizando mídias sociais.
  • 2. Relações Públicas e Redes Sociais “ Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”. Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.
  • 3. Marca Uma Marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As Marcas duram mais que os produtos e instalações concretas de uma empresa. O bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca é o valor do cliente. Marcas são marcadores visuais atraentes e símbolos sensoriais que representam a empresa e seus produtos/serviços de maneira adequada. “ Marca é um nome, por exemplo, Natura, cujo logotipo é e que tem por símbolo.” (Strunck, 2003:75)
  • 4. Marca Toda forma de contato com a marca influencia direta, ou indiretamente, a percepção sobre a mesma.
  • 5. Hoje em dia... <ul><ul><li>Com a web, as fronteiras das organizações estão em processo de redefinição. </li></ul></ul><ul><ul><li>A web nos impõe princípios de comunicação colaborativa e associativa nunca antes permitidos por outros meios. </li></ul></ul>
  • 6. Cenário da Comunicação
  • 7. Mas o que são essas Mídias Sociais? <ul><ul><li>Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com o objetivo de compartilhar opiniões, idéias, experiências e perspectivas. </li></ul></ul><ul><ul><li>São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudios e vídeos em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. </li></ul></ul>
  • 8. Mídias sociais <ul><ul><li>“ Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre” . (Viviane Maia, PEGN) </li></ul></ul>
  • 9. Conceitos Fundamentais <ul><ul><li>Comunicação bidirecional, simétrica ou de mão-dupla : a comunicação por essência pressupõe troca, intercâmbio, ida e volta </li></ul></ul><ul><ul><li>Mídia/conteúdo gerados pelo usuário/consumidor : manifestações criadas e compartilhadas por e entre os consumidores/internautas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Foge à voz oficial das empresas e por isso acaba ganhando credibilidade. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compreende opiniões, experiências, conselhos, comentários sobre produtos, marcas, companhias e serviços </li></ul></ul>
  • 10. Redes sociais mais difundidas no Brasil
  • 11. Mapa da identidade digital Usuário Expressão O que eu digo (blogs e microblogs) Reputação O que falam de mim (Technorati) Hobby Do que eu gosto (Last.fm) Conhecimento O que eu sei ( YahooRespostas ) Opinião Do que eu gosto (Digg) Pessoal Onde e como me encontrar (E-mail, Instant Messenger) Compras O que eu compro Amazon Popularidade Quem eu conheço (Orkut) Publicação O que eu compartilho (YouTube) Profissional Onde trabalho (LinkedIn)
  • 12. Usuário - Mídia
  • 13. Usuário - Mídia
  • 14. Usuário - Mídia
  • 15. <ul><li>Críticas no orkut mudam planos para Nescau </li></ul><ul><li>(Felipe Zmoginski, do Plantão INFO – 02/08/09) </li></ul><ul><li>Milhares de consumidores do produto se organizaram em comunidades do orkut reclamando da ausência do produto “tradicional”. </li></ul><ul><li>A Nestlé, então, decidiu mudar seus planos e manter o sabor tradicional nas prateleiras. As comunidades foram informadas pela empresa por e-mail. </li></ul>Usuário - Mídia
  • 16. Redes Sociais como estratégia <ul><li>Definição dos objetivos do canal </li></ul><ul><li>Definição e treinamento de porta-vozes ( blogtraining ) </li></ul><ul><li>Estimular a comunicação circular e não apenas a descendente </li></ul><ul><li>Criar um repositório de conhecimento </li></ul><ul><li>Estimular a auto-gestão (colaboração, P2P) </li></ul><ul><li>Contar boas histórias e em uma linguagem pessoal/informal </li></ul><ul><li>Normas e procedimentos </li></ul><ul><ul><ul><li>Administração do blog </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Atualização </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Respostas e interações </li></ul></ul></ul><ul><li>Manuais e treinamento </li></ul><ul><li>Alinhamento organizacional (com demais ferramentas de comunicação) </li></ul>
  • 17. Por que mudou o mundo da comunicação? <ul><li>A geração de conteúdo não é mais exclusividade das organizações e da imprensa. </li></ul><ul><li>O usuário-mídia analisa, interfere, compartilha, comenta e cria conteúdos expressando suas experiências e sentimentos com a marca. </li></ul><ul><li>O mundo da comunicação mudou, pois essas opiniões e expressões afetam diretamente na imagem e na reputação das organizações. </li></ul><ul><li>A palavra é ENGAJAMENTO! </li></ul>
  • 18. Case - FIAT A conversão para novas relações de consumo se deu na Fiat com a entrada efetiva da internet nos negócios. Antes, para comprar um carro, o consumidor precisava ir às concessionárias, efetuar uma pesquisa de preços e ver o que os automóveis de cada uma tinham a oferecer. “ Hoje essa comparação já é feita, na maioria das vezes, pela internet. O consumidor, muito mais informado, vai até a concessionária com a decisão de compra já quase tomada. Ele efetua um test-drive para tirar a prova ”, conta o diretor de Marketing da Fiat, João Ciaco. O web site da Fiat registra cerca de 2,5 milhões de visitantes por mês. Cada pessoa que acessa a página fica, em média, 12,5 minutos na home. Ciaco conta que a empresa já vê a web como um importante canal de relacionamento e que trabalha com propagandas voltadas, especificamente, para o canal online. “ No lançamento do Fiat Punto, por exemplo, criamos 300 peças diferentes somente para a internet ”, diz. Fonte: http://consumidormoderno.uol.com.br/canais/relacoes-de-consumo/a-criacao-de-marcas-2.0
  • 19. Case - FIAT
  • 20. Case - TECNISA Na Tecnisa o canal on-line é tão relevante para a empresa que é responsável por 20% da verba destinada a marketing. A companhia gasta cerca de R$ 30 milhões com marketing, do montante de R$ 6 milhões são voltados para iniciativas na web. “ Fomos uma das primeiras empresas a criar um blog corporativo. Se você acha que a sua marca não é bem-vinda no mercado, jamais crie um blog, pois isso é muito perigoso. São reclamações que não acabam mais ”, brinca Romeo Bussarello, diretor de Marketing da Tecnisa. Ele conta que é preciso de gente conectada e qualificada 24 horas por dias para responder as reclamações postadas. “ Em mais de 70% das reclamações o cliente não tem razão. Porém, 60% das reclamações que aparecerem no blog são inéditas ”. Fonte: http://consumidormoderno.uol.com.br/canais/relacoes-de-consumo/a-criacao-de-marcas-2.0
  • 21. Case - TECNISA
  • 22. Case - Seda A Seda foi a protagonista de um case de “viral” bastante criticado pela imprensa. As atrizes Taís Araújo e Adriane Galisteu compareceram a estréia do Cirque du Soleil com o mesmo modelo de vestido. Um olhar mais atento e era possível identificar o símbolo da empresa estampado nos vestidos (nada discretos).
  • 23. Promoção Doritos: quem acertasse a quantidade de tortillas da embalagem gigante ganhava o pacote. Promoção muito divulgada em Blogs, Twitter e Flickr Case - Doritos
  • 24. Os internautas mandavam uma foto do momento em que acordam para um dos Blogs participantes. As 10 piores fotos ganharam um suprimento de sucrilhos até o final do ano. A divulgação em Blogs, Twitter e Flickr foi o diferencial da campanha. Case - Sucrilhos
  • 25. Case – Alpino Fast A Nestlé lançou em 23/02 a linha de bebidas lácteas Nestlé Fast. Entre os lançamentos está a Bebida Láctea Alpino, cuja embalagem apresenta a foto do bombom Alpino. No entanto, o sabor do produto não é similar ao do chocolate. Ao examinar a embalagem, pode-se verificar a informação em letras miúdas: “Este produto não contém chocolate Alpino.” O SAC da empresa informou que a  “marca Alpino é somente uma referência de sabor e que é Iimpossível, quimicamente falando, colocar o tal chocolate nesse tipo de bebida.”
  • 26. Case – Alpino Fast
  • 27. Case – Alpino Fast O post com maior audiência do blog. Mais de 100.000 visitas únicas, quase 200.000 pageviews, mais de 1.000 retuítes, menção em incontáveis veículos de comunicação.
  • 28. Video polêmico no YouTube arranha imagem da Domino’s Pizza . Tudo começou na segunda-feira, quando surgiu na web um vídeo de dois funcionários de uma loja, que, entre outras coisas, colocavam pedaços de queijos no nariz e depois nas pizzas que iriam assar. Em dois dias, o tal vídeo foi visto por 930 mil pessoas (antes de ser retirado do ar), causando reações iradas do público e criando uma crise totalmente inesperada para a rede. Inicialmente, a empresa tentou minimizar o problema, mas, pelo volume de visualizações e o mal estar gerado pelo vídeo, demitiu os dois funcionários e colocou, também no YouTube, um pedido público de desculpas pelo ocorrido. Mesmo assim, pesquisas de mercado já mostram que o caso chamuscou a imagem da marca, com perda de percepção de qualidade dos produtos. Case – Domino’s Pizza
  • 29. A crise foi pauta de um dos blogs mais famosos de tecnologia do mundo: o Engadget e também da revista Wired. Case – Kryptonite
  • 30. O fato é que após ter uma executiva (Donna Tocci) blogando paralelamente à empresa, agora eles abriram seu próprio blog oficial . Case – Kryptonite
  • 31. Fonte: http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/ Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma empresa Post no bikeforums.net ensina que uma caneta Bic pode abrir um cadeado Kryptonite Vídeos mostrando como abrir o cadeado são postados Empresa garante que os seus cadeados são eficazes Empresa anuncia troca de produto gratuitamente. Custo estimado: U$10 milhões. New York Times e Associated Press publica o caso. Case – Kryptonite
  • 32. O Papa é Pop!
  • 33. Qual o papel do comunicador? <ul><li>Além de ser um profissional extremamente antenado, com bagagem cultural ampla, conhecimento de idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se ater para: </li></ul><ul><ul><li>Novas tecnologias e redes sociais online </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicação sem intermediários </li></ul></ul><ul><ul><li>Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor (megafones da era digital) </li></ul></ul><ul><ul><li>Harmonizar a comunicação on com a offline </li></ul></ul><ul><ul><li>Planejamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Cultura organizacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Ser um tradutor da complexidade do mundo para o ambiente corporativo </li></ul></ul><ul><ul><li>Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las. </li></ul></ul>
  • 34. 10 passos
  • 35. 10 passos
  • 36. Tendências <ul><li>Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla) </li></ul><ul><li>Oposição ao marketing de interrupção </li></ul><ul><li>Mídia gerada pelo consumidor </li></ul><ul><li>Colaboração, construção e contribuições coletivas </li></ul><ul><li>Sistema de recomendação e influência </li></ul><ul><li>Formação de comunidades </li></ul><ul><li>Comunicação direta </li></ul>
  • 37. E você?
  • 38. Obrigada Cynthia Polzer Gerente de Mídias Sociais da Agência Ideal www.agenciaideal.com.br [email_address] http://meadiciona.com/cypolzer

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