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ContenidoIntroducciónCapítulo 1 Tipos de medios………………………………………………………………...                 1      Own media o medios propi...
Facebook ads     Google adwords     YoutubeCapítulo 6 Planificación de medios digitales…………………………………………..       21     Con...
CTR      CPA      ROI      Herramientas medición post compra      Ad Servers      Google analyticsCapítulo 10 Principales ...
Introducción       El presente documento, pretende ser una guía básica en conceptos que serelacionan con las compras en me...
Capítulo 1. Tipos de medios   A continuación se clasifican los medios según el tipo al que pertenecen, este tipo declasifi...
importantes que existen; mediante los cuales se puede generar un CRM más fuerte ydiferente a los otros ya existentes.   La...
Las recomendaciones que se den en estos sitios, se convierten en un marketing viral,importante en la decisión de compra ya...
“La publicidad online se considera con frecuencia la mejor estrategia de respuesta   directa que se ha inventado. Y lo es....
Paid media o medios pagos   Los medios pagos son todos aquellos espacios publicitarios por los que se debe pagar,es común ...
Un ejemplo de medios pagos en Faceebok, son los Facebook Ads que aparecen al ladoderecho de la pantalla y que cambian cada...
Capítulo 2. Importancia de la publicidad digital   Si se observa cómo internet ha logrado ocupar un espacio bastante impor...
Lealtad: los medios digitales a través de sus diferentes                         plataformas y acciones que una marca pued...
Valor del medio: es bastante económico, su alcance es bastante                         efectivo si se sabe en dónde coloca...
Hay que recordar y tomar muy en cuenta que los medios digitales no son solamenteaquellos que se encuentran en internet, es...
Capítulo 3. Puntos básicos del marketing digital   Existen varios aspectos relevantes dentro del mercadeo digital, que deb...
Un ejemplo claro son los sitios web, se han venido a convertir en herramientas de solución,este tipo puede generar awarnes...
De ahí la popularidad de Facebook, Twitter y los Blogs; le traen diversión einteracción a las persona, que al final es lo ...
Capítulo 4. Interacción en medios digitales   La manera en que se consumen los medios al igual que la comunicación, tambié...
Capítulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales   Cuando se coloca publicidad en medios, generalmente se utilizan...
un sitio web en donde se muestran más aplicaciones e información de sobre la marca. Losbanners se dividen en varios format...
Reveal: es un tipo de megabanner que se puede desplegar desplazando su contenido, yasea video, información, etc, hacia aba...
Pop-ups: El pop up es un elemento que se despliega como un elemento aparte del WebSite, también conocido como ventana emer...
Minisites: frecuentemente utilizados para campañas y promociones, en lugar de redirigir aun Web site, lo hacen a este mini...
Google Adwords: es un enlace patrocinado que sale en los primeros lugares de Google yse paga por clic. Permite que los anu...
Capítulo 6. Planificación de Medios Digitales   Cuando se habla de Medios Digitales y la colocación de pauta en la web, no...
Perceptibilidad: es mucho más fácil y certero a la hora de medir una campaña en tiemporeal. Permite además llegar al públi...
alcanzar mayor importancia y conexión con los usuarios; esto puede hacerse incluso através de patrocinios y por último, la...
Liderazgo       Cuando lo que se requiere para la marca es convertirse en líder o punto dereferencia, se deben de alinear ...
Capítulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales   Una vez establecidos los objetivos de la planificación en medios d...
Para efectos de este tipo de compra se recomienda el uso o creación de microsites,generación de tráfico a la página web de...
esta fórmula se obtiene la rentabilidad de la campaña. Su costo se calcula dividiendo lacantidad de impresiones entre cada...
Por descargas       Cuando se habla de compras por descargas, es por ejemplo cuando el anunciantecoloca un documento, soni...
Capítulo 8. Segmentación en medios digitales    El tema de la segmentación, siempre ha sido uno de los factores más import...
daypart targeting y enfocarse a ciertos segmentos por uso de Internet, según la franjahoraria y día de la semana.Geo targe...
Keyword targeting: es de los más utilizados, un ejemplo claro de esto son los GoogleAdwords o palabras claves de Google, l...
Re-targeting: es una técnica desarrollada por Google, cuando las personas navegan eninternet se almacenan ciertos archivos...
Estos son los principales factores por los cuales se realiza la segmentación en mediosdigitales, la importancia de la segm...
Capítulo 8. Medición post compra   Al igual que las compras en medios offline, la medición es una de las partes másimporta...
CPM       El CPM corresponde al costo por cada mil impresiones, una de las más utilizadas encompras de medios digitales, c...
CPA       Costo por acción, se debe de conducir un estudio de eficacia en línea para medir laintención de compra, concienc...
Herramientas de medición post compra       Anteriormente se pudieron observar y definir a profundidad las fórmulas que lep...
Google Analytics       Google tiene a disposición una herramienta que le permite a los planners conocerdatos sobre sus cam...
Capítulo 9. Principales proveedores digitales en Costa Rica   Se detallarán a continuación los principales proveedores de ...
Darwin Zone: este proveedor es relativamente muy nuevo dentro de nuestromercado, además de colocar pauta en los sitios de ...
Starmedia (Orange): comercializan los sitios propietarios de Starmedia como: elmundo, en femenino, Weather channel, Spil g...
Capítulo 10. Glosario de términos utilizados en compras digitales   El siguiente glosario cumple la función de brindarle a...
Anuncio con contenido interactivo: este tipo de anuncios es muy común encontrarlos, losmismos pueden dirigir a otra página...
Blog: según Wikipedia “es un sitio web periódicamente actualizado que recopilacronológicamente textos o artículos de uno o...
CPA: o también llamado costo por acción, es un modelo de compra de digital que solo secobra cuando se lleva una acción det...
DDirección IP: Dirección de una computadora cuando se conecta a la red.   EEIAA (Asociación europea de publicidad interact...
“Es un formato gráfico utilizado ampliamente en la World Wide Web, tanto para       imágenes como para animaciones.”      ...
IIAB (Interactive Advertising Bureau): La IAB informa a profesionales del marketing,agencias, compañías de medios y la com...
KKeyword: También conocida como palabra clave, sirve para identificar en el lenguaje deprogramación.    LLAN: (Red de área...
Marketing viral: corresponde a todo el “ruido” que le producen los usuarios a una marca yasea de manera positiva o negativ...
OOpt-in: Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con fines publicitarios.Opt-out: es el caso contrario al O...
Posdcast: es la creación de un archivo ya sea de audio o video que pueden descargarsedesde un sitio web o escucharse onlin...
RDSI (Red Digital de Servicios Integrados): Conexión de alta velocidad a Internet a travésde una línea telefónica estándar...
ROI (Return on Investment): Beneficio neto dividido entre la inversión, o también llamadoel retorno de inversión.   SSEM (...
Spam: es también conocido como “basura” y corresponde a los correos no identificados, oque los mismos usuarios no están di...
URL Tagging: se refiere al proceso de integrar identificadores únicos en URLS interados encontenido de HTML. Estos identif...
WWAP:       “Protocolo para aplicaciones inalámbricas) Estándar para el uso de servicios de       datos en dispositivos mó...
BIBLIOGRAFÌASitios de Internethttp://advertising.microsoft.com/espana/marketing-integrado, consultado el 3 de julio del201...
http://es.wikipedia.org/wiki/Graphics_Interchange_Format, consultado el 10 de junio a las12:30 pmhttp://es.wikipedia.org/w...
Estudio “Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile”, WPP‟s Group M, 2009www.alexa.com/siteinfo/facebook.com,...
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Guia básica para colocación de pauta en Medios Digitales

  1. 1. A mi mamá que siempre ha estado a mi lado. A mi esposo por todo tu apoyo y comprensión en esta gran aventura que: es nuestras vidas.A Dios, eres mi motivación y mi gran amor, te debo la vida entera.A mi Sobrina, eres la medicina que me alivia, cuando te veo puedo olvidar mis tristezas y aflicciones. A mi Papi, sé que siempre seré tu pequeña…
  2. 2. ContenidoIntroducciónCapítulo 1 Tipos de medios………………………………………………………………... 1 Own media o medios propios Earn media o medios ganados Paid media o medios pagosCapítulo 2 Importancia de la publicidad digital……………………………………….. 7 Lealtad Recomendación Afinidad a las marcas Valor del medio Costo de adquisiciónCapítulo 3 Puntos básicos del marketing digital……………………………………… 11 Digital es un arte y a la vez una ciencia El marketing digital es un compromiso Optimización Revisión de las estrategiasCapítulo 4 Interacción en medios digitales…………………………………………….. 14Capítulo 5 Soportes o plataformas para medios digitales………………………….. 15 Banners (Tipos de banners) Pop ups Mobile E-mail marketing Minisites Buscadores
  3. 3. Facebook ads Google adwords YoutubeCapítulo 6 Planificación de medios digitales………………………………………….. 21 Construcción de marca Generación de tráfico Convertir al target LiderazgoCapítulo 7 Los diferentes tipos de compras digitales……………………………….. 25 Por ventas Por interactividad (seguidores de redes sociales) Por cantidad de clics Por cantidad de impresiones Por Registros Por views Por descargas Número de interaccionesCapítulo 8 Segmentación en medios digitales………………………………………… 29 Daypart Geo targeting Demográfica Keyword targeting Re-targeting Behavioral targetingCapítulo 9 Medición post compra………………………………………………………... 34 Métricas estándar CPC CPM
  4. 4. CTR CPA ROI Herramientas medición post compra Ad Servers Google analyticsCapítulo 10 Principales proveedores de medios digitales en Costa Rica………... 39 BEA Digital I Network Darwin Zone GLI (Grupo Latino Interactivo) Nación Digital Starmedia (Orange) .Fox Lumenup US ConsultingCapítulo 11 Glosario de términos utilizados en compras digitales……………….. 42Bibliografía…………………………………………………………………………………… 58
  5. 5. Introducción El presente documento, pretende ser una guía básica en conceptos que serelacionan con las compras en medios digitales. Se encuentra basado en la investigaciónrealizada en el departamento de digital de la agencia McCann Erickson, documentos deplanificación digital de Starcom Estados Unidos de América, el sitio web MicrosoftAdvertising y otras página web que le han aportado material a la guía. En vista del creciente mercadeo electrónico, la ampliación de las barrerastecnológicas y la nueva tendencia de comunicarse de las personas; la publicidad en mediosdigitales se ha convertido una pieza más, dentro del share de inversión de los anunciantes.Es un medio más que ha venido tomando relevancia en el mundo de la publicidad, viene acomplementar la publicidad que se ve en otros vehículos. Es más segmentada, directa, económica y asertiva que otros esfuerzos que sepuedan realizar, los anunciantes cada vez se dan cuenta de lo necesario que son losesfuerzos a nivel digital. El trabajo que se muestra a continuación persigue el objetivo de enseñarle más a losplanners y comunicadores, acerca del mundo de la publicidad digital, su importancia, sulenguaje, su manera de comprarse, sus objetivos, etc. Con el fin de que ésta guía básica seconvierta en una herramienta más al momento de instruirse en el mundo digital.
  6. 6. Capítulo 1. Tipos de medios A continuación se clasifican los medios según el tipo al que pertenecen, este tipo declasificación se utiliza al inicio de las presentaciones de medios digitales al cliente; y serealiza para mostrarles las diferentes posibilidades que tienen de explotarlos a nivel decomunicación.Own media o medios propios Los medios propios son todas aquellas propiedades que le pertenecen al anunciante, yque pueden ser utilizados como un canal más en la publicidad y comunicación. Todo aquelloque ellos puedan utilizar para impactar, persuadir y comunicar pertenecientes a supropiedad son los denominados own media o medios propios. Para ilustrar un poco másacerca de lo que son medios propios, se puede tomar como ejemplo lo que hace la marcaCoca-Cola Company, que utiliza sus propios camiones en los laterales y partes traseraspara promocionar sus productos y promociones. Las botellas, latas en algunos países hansido de utilidad para promocionar mundiales, fechas especiales, activaciones, etc. Con el crecimiento de la era digital y la manera en que las personas están consumiendomedios, las páginas web de las marcas se han convertido en uno de los medios propios más
  7. 7. importantes que existen; mediante los cuales se puede generar un CRM más fuerte ydiferente a los otros ya existentes. Las distintas plataformas digitales se convierten en un canal de comunicación, medianteel cual se puede obtener un feedback interesante que le dé un aporte a la marca,convirtiéndose en el más importante own media. Ejemplo de cómo Coca-Cola utiliza sus camiones para promocionar sus productos .Earn media o medios ganados También de la misma manera en que han evolucionado los medios, ha evolucionado lamanera en que se realiza la comunicación, cada vez las personas sienten esa necesidad depertenencia; por lo que buscan comunidades, blogs, sitios o elementos en los que puedanasociarse a otras personas que tengan los mismos gustos y preferencias que ellos.
  8. 8. Las recomendaciones que se den en estos sitios, se convierten en un marketing viral,importante en la decisión de compra ya que es una recomendación de otros usuarios;personas iguales a ellos, no es la marca en este caso la que habla como lo hace en suscampañas de publicidad. Son personas reales, que conviven con los productos, los consumen, aprueban odesaprueban; antes este tipo de comunicación no era tan conocida por los gerentes demercadeo de las distintas empresas, ya que los medios off line no permiten este tipo deinteracción, con el surgimiento de las famosas redes sociales y las comunidades se vienen areplantear la manera de comunicar hacia los consumidores. Este tipo de plataforma es necesario dentro de las estrategias de comunicación, si anteseran una opción; ahora no pueden faltar. La pregunta no es si las marcas deben o no estardentro de estas plataformas, sino más bien, deberían preguntarse cómo estar y manejar susplataformas para poder enfocarlas y alinearlas con la estrategia comunicacional general desu empresa. Algunos de estos sitios utilizados como soportes o plataformas de comunicación digitalson: Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, etc. En todos estos soportes utilizados por losusuarios se generan contenidos, comentarios, recomendaciones, etc, que son claves paralas marcas. Si bien es cierto, ya se había hablado anteriormente de los sitios web propiospara generar tráfico y comunicación, este tipo de redes sociales son de las más utilizadas ypotentes hoy en día, y que cuentan con la mayor participación.
  9. 9. “La publicidad online se considera con frecuencia la mejor estrategia de respuesta directa que se ha inventado. Y lo es. Pero esto es solo una parte de la historia. Las campañas de publicidad en Internet son capaces de captar a consumidores en cualquier fase del embudo de compra con un nivel de interactividad que los consumidores actuales demandan pero que no puede ofrecer ningún otro canal. La publicidad online puede crear niveles nuevos de defensa de y compromiso con las marcas, generar de manera casi inmediata el boca a boca, captar al público objetivo hasta un punto que no es factible a través de otros medios y tener un impacto inmediato en el comportamiento de compra.” Fuente: Estudio “Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile”, WPP‟s Group M, 2009. Por ejemplo, de los sitios Top 500 más visitados en Costa Rica en internet, Facebook esel número 1, en los últimos siete días éste sitio tuvo alrededor de 19 millones de páginasvistas. (www.alexa.com/siteinfo/facebook.com, consultado el 3 de Julio del 2011)
  10. 10. Paid media o medios pagos Los medios pagos son todos aquellos espacios publicitarios por los que se debe pagar,es común que todo lo que se encuentre en internet sea gratis; sin embargo si se quiere unbuen espacio, excelente posición, frecuencia y alcance con una campaña digital, esnecesario pagar por estos espacios. El Paid Media se refiere a todo lo que se pueda pagarpara poder comunicar. Una vez escogidos los medios a utilizar mediante un análisis por parte de la agencia depublicidad, se tienen que evaluar y negociar con los distintos proveedores que los manejen;de manera que se pueda optimizar la inversión del anunciante. Con la creación del plan de medios, es importante conocer y respetar los objetivospreviamente establecidos por el anunciante, con esto se facilita la compra para podergenerarle al cliente los mejores resultados y al mismo tiempo, saber seleccionar el modelode compra de pauta. En digital una vez evaluados los medios y creada la estrategia, se deciden las tácticas yla mejor manera de llegar al consumidor, para ello se crean sitios web, comunidades, secolocan los anuncios en distintos soportes y con diferente rotación, etc.
  11. 11. Un ejemplo de medios pagos en Faceebok, son los Facebook Ads que aparecen al ladoderecho de la pantalla y que cambian cada vez que se visita otra página dentro de la mismaplataforma: Ejemplos de Facebook Ads, estos rotan cada vez que se cambia de página dentro de la misma plataforma
  12. 12. Capítulo 2. Importancia de la publicidad digital Si se observa cómo internet ha logrado ocupar un espacio bastante importante dentrodel estilo de vida de las personas, su crecimiento acelerado con respecto a otros medios;por ejemplo, la radio tardó en Costa Rica alcanzar la mayor cantidad de población en CostaRica alrededor de unos 35 años*; internet lo ha hecho en tres años y medio. La penetraciónde internet en Costa Rica corresponde a un 44%.*Datos recopilados de una capacitación de digital en McCann Erickson en setiembre 2010. Los medios digitales le otorgan a las marcas una forma de llegar casi inmediata a sutarget o segmento seleccionado, de una manera más personalizada y directa que otrosmedios de comunicación. Su interactividad le permite ser un medio accesible, dinámico, divertido e inclusobuscado por muchos, le da al anunciante el retorno de comentarios, registros, bases dedatos, etc. Su costo de llegar a cada persona es relativamente muy barato en comparacióncon otros como la televisión, si bien es cierto, los medios offline no van a desaparecer deltodo; los digitales vienen a complementarlos, deben de ser tomados a la hora de elaborar unplan de comunicación ya que es la evolución del antes “marketing boca a boca”. Los mediosdigitales poseen cinco características importantes que los hacen sobresalir de los demásmedios:
  13. 13. Lealtad: los medios digitales a través de sus diferentes plataformas y acciones que una marca pueda tomar dentro de los mismos, le pueden crear ese nexo tan importante que buscan todas las marcas con sus consumidores, lealtad de marca,haciendo del consumo de la misma un compromiso que ambas partes deben de respetar. Recomendación: esta acción se lleva a cabo una vez que el cliente ha probado un bien o servicio, los medios digitales permiten ahora al usuario dar o no su visto bueno de una marca, a través de blogs, redes sociales, páginas Web, etc.Dependiendo del tipo de comentarios que se generen en estos sitios, sean favorables o nopara la marca, los usuarios no necesitan de sitios de esta para emitir un comentario o quejade la misma; en este mismo momento lo hacen mediante distintas plataformas digitales. Afinidad a las marcas: la forma de comunicación que se ha desarrollado desde la aparición de internet es distinta, cada vez más se busca ese sentido de pertenencia a algo, de ahí las llamadas comunidades en línea, si las marcas aprenden a sacarlevalor a esta necesidad se verán en una situación bastante favorable para ellas, debido alimpacto sobre la percepción del consumidor hacia ellas.
  14. 14. Valor del medio: es bastante económico, su alcance es bastante efectivo si se sabe en dónde colocar la comunicación. En relación con otros medios, se puede impactar varias veces al target a diferencia de otros que es una sola vez; se habla de un buen costopor persona en TV con un valor de 45.000, en digital el costo por llegarle a cada persona, enocasiones es de incluso $0.50 centavos de dólar. Costo de adquisición: éste término se refiere a la capacidad que tienen los usuarios de adquirir un servicio digital, como por ejemplo, una red social como Facebook es gratuita su afiliación; ésta a su vez le permite al usuario crear grupos dentro de la misma red paraque otras personas se asocien a ellos. Entonces los medios digitales representan una gran oportunidad de negocio para lasmarcas, si logran esa conexión y efectividad en su comunicación; pueden crear lazos delealtad y un buen marketing viral que le aporte más valor a sus marcas y productos. Las plataformas de redes sociales le han agregado a la estrategia digital otra manerade ver la colocación de medios en ellos, en ocasiones y si no se saben manejaradecuadamente por un buen community manager pueden ser armas de doble filo. “El share de publicidad en medios digitales se ha duplicado en todo el mundo, pasando del 8% en 2006 al 15% en 2009” („Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile‟ study, WPP‟s Group M, 2009).
  15. 15. Hay que recordar y tomar muy en cuenta que los medios digitales no son solamenteaquellos que se encuentran en internet, están compuestos por teléfonos móviles yvideojuegos. Existen estudios como el de UK Thinkbox and IAB research – verano 2008,que demuestran: “El uso combinado de la televisión e Internet puede elevar la intención de compra en un 50%1, una muestra de cómo la suma de diferentes medios del mix puede ser mayor que el conjunto. Al trasladar una campaña cara de televisión o prensa al entorno digital, se puede ampliar el alcance de dicha campaña, y alargar su longevidad generando una experiencia más completa y atractiva para el usuario.” Entonces hay que tener claro que los digitales no son medios alternativos más dentro delFlow Chart de inversión publicitaria, son medios fuertes que ha cobrado gran relevanciadentro de la revolución en comunicación que ha sufrido el mundo en los últimos tres años.
  16. 16. Capítulo 3. Puntos básicos del marketing digital Existen varios aspectos relevantes dentro del mercadeo digital, que deben de sertomados en cuenta antes de su implementación como parte del share de inversión decualquier anunciante. A continuación se detallan algunos de estos aspectos relevantes:Digital es un arte y a la vez una ciencia Antes de aplicar digital a cualquier plan de mercadeo de una empresa o marca, se tieneque entender que los conceptos de arte y ciencia deben de permanecer juntos para siempre.Si se logra ésta combinación y se mantiene, siempre será sinónimo de ventas, importantecomo en todo plan de mercadeo, es la identificación del objetivo que se persigue, el públicometa al que se dirigen los esfuerzos de comunicación y las herramientas que se van aemplear para dicha campaña.El marketing digital es un compromiso El simple hecho que el anunciante ya paute en un banner, Facebook Ads, Blogs, etc. Nosignifica que sus esfuerzos por utilizar ésta herramienta como lo es digital terminan, por elcontrario; se necesita retroalimentar y construir una relación con los usuarios, con el fin detener un mejor manejo de la marca, en línea con la campaña y estrategias que seimplementen.
  17. 17. Un ejemplo claro son los sitios web, se han venido a convertir en herramientas de solución,este tipo puede generar awarnes en el público de interés, crear una conexión más intensacon el consumidor, entregarles información de primera mano, etc.Optimización Es necesario que antes del lanzamiento de cualquier campaña a nivel digital, se estécompletamente seguro que las ideas propuestas no solo son viables, sino que también suejecución va a ser 100% exitosa. Es necesario darle algo al consumidor, para poder ganar hay que dar; puede serdescargas de canciones, fondos de pantalla, mecánicas con concursos ya bien establecidos,gadgets tecnológicos, etc. Cualquier cosa que el usuario perciba como ganancia lo verácomo un valor agregado a la marca.Revisión de las estrategias Hacer revisión de las herramientas y estrategias implementadas cada cierto tiempo; estocon el fin de que se estén logrando los objetivos inicialmente planteados. Y por qué no,replantearlos, es necesaria la actualización, probar nuevas cosas que le den valor a lamarca, el mayor riesgo es no estar a la vanguardia de lo que llama la atención del target. La revisión y cumplimiento de los aspectos mencionados anteriormente, se vuelvencasi una regla a la hora de implementar una campaña digital, el usuario se vuelve más ymás exigente cada día, su forma de comunicarse ha cambiado y lo que buscan es divertirse.
  18. 18. De ahí la popularidad de Facebook, Twitter y los Blogs; le traen diversión einteracción a las persona, que al final es lo que están buscando. Hay que tratar de darle alas marcas esta diversión que buscan los usuarios dentro del mundo digital, sin necesidadde cambiar lo que es la marca; solamente se trata de adaptarse.
  19. 19. Capítulo 4. Interacción en medios digitales La manera en que se consumen los medios al igual que la comunicación, también estácambiando, de manera que los usuarios ahora no solo deciden qué ven; si no que tambiéndeciden cómo, cuándo y por qué, permitiéndoles interactuar con la marca al ritmo que ellosmismos decidan. “Según un nuevo informe de la EIAA, los consumidores pasan 14 horas viendo televisión y otras 14 en internet” (http://advertising.microsoft.com/espana/marketing- integrado, consultado el 3 de julio del 2011). Al igual que sucede con radio, que es un medio que puede estar de fondo mientras serealizan otras tareas, la televisión se ha convertido en un medio que puede ser visto almismo tiempo que los usuarios navegan por internet. De ahí nace la necesidad de lasempresas de comunicación, de trabajar bajo un esquema de marketing integrado, quecontemple la utilización de diferentes medios de comunicación para llegar a sus públicosobjetivos. Un caso claro de la relación usuario-marca es lo que ha venido haciendo la marca deGollo en nuestro país, las personas ven a la mascota como una persona más, hablan con él,juegan y participan en concursos que le relacionan más con su marca.(http://www.facebook.com/home.php?#!/GolloCR, consultado el 3 de julio del 2011)
  20. 20. Capítulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales Cuando se coloca publicidad en medios, generalmente se utilizan distintos soportes, porasí llamarlos, entre los más comunes se encuentran prensa, televisión (satelital y abierta),exteriores y radio entre los más conocidos. Al igual que en medios off-line, los on-line poseen distintos soportes para colocación depauta publicitaria. A continuación se detallarán los más conocidos y utilizados en la comprade Medios Digitales:Banners: existen diferentes formatos de banner, wikipedia define un banner como: “Un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Banner consultado el 20 de junio del 2011 a las 11:40 am) Se elaboran mediante distintos formatos, desde JPG, GIF o PNG; en formatossimples y sin movimiento e incluso en rich media con video, audio, juegos y documentosdescargables para los usuarios. Son creados mediante diversos programas como JAVA oFlash, pueden ser colocados en diversas partes de una página web; estos a su vez puedendirigir al usuario a un formulario para recolectar bases de datos e incluso redireccionarse a
  21. 21. un sitio web en donde se muestran más aplicaciones e información de sobre la marca. Losbanners se dividen en varios formatos:Robapáginas: generalmente son cuadrados o rectangulares y colocados de formahorizontal en tamaños desde 200x200, 250x250, 250x350 y el 350x250 píxeles.Rascacielos o banner skyscraper: son los banners colocados de manera vertical, sepueden mover de lado a lado en las páginas Web, según el usuario se desplace por lapágina. El tamaño más utilizado es 120x600 y 160x600 píxeles, es uno de los más vistos porlos usuarios y de los que registran más tasas de clics.Botón: son los banners de formatos más pequeños.Intersitiales: aparecen antes que la página pueda completar su carga, los hay desde losque ocupan un espacio pequeño en el sitio hasta los que lo hacen de manera completa.Este tipo de formato es intrusivo, por lo tanto no es tan recomendable de utilizar ya quepuede resultar algo incómodo.Megabanner: son banners horizontales similares a los robapáginas, pero de gran formato,usualmente sus medida son de 728 X 90 píxeles.Corner: como bien indica su nombre, se colocan en la esquina superior derecha o izquierday se desplazan a través del sitio web en el que se ubican. Cuando se encuentran plegadossu tamaño es de 100 X 100 píxeles y desplegados 350 X 350 píxeles.
  22. 22. Reveal: es un tipo de megabanner que se puede desplegar desplazando su contenido, yasea video, información, etc, hacia abajo. Cada vez que un banner aparece en una página web, se le llama impresión y cadavez que un usuario hace clic en él se puede sacar el CTR, que es el que mide la efectividadde un anuncio; se habla que puede ser efectiva una campaña publicitaria si el porcentaje deCTR se encuentra entre el 0,1% y el 1%.Un ejemplo de todos estos tipos de banner los da el sitio de celtiberia.net, encargados de laelaboración y colocación de publicidad Web. Ejemplos de distintos formatos de banners WebFuente: http://www.celtiberia.net/publicidad.asp, consultado el 30 de julio del 2011 a las10:40 pm
  23. 23. Pop-ups: El pop up es un elemento que se despliega como un elemento aparte del WebSite, también conocido como ventana emergente que busca impacto en el usuario. Al igualque los Intersitiales, si se utiliza demasiado puede ser incómodo para el usuario e inclusoperder impacto.Mobile: los teléfonos son una de las principales vías de acceso a internet, lo que hagenerado el interés por parte de los anunciantes para colocar publicidad. Ya sea a través delenvío de mensajes de texto o animaciones, Bluetooth, etc las marcas parecen estar másconfiadas en utilizar este tipo de medio que acompaña todos los días a los usuarios, fácil deportar, utilizar y que se ha convertido en una herramienta indispensable en el día a día delas personas.E-Mail Marketing: el uso personalizado de correos directos mediante bases de datos, esuna de las herramientas más eficientes que permiten hacer llegar la información de maneradirecta a las personas interesadas. A través del email marketing, se busca una respuestadirecta del usuario, uno de los problemas más grandes que presenta este formato, es elllamado spam y que las personas no se encuentren interesadas en recibir información deesta manera.
  24. 24. Minisites: frecuentemente utilizados para campañas y promociones, en lugar de redirigir aun Web site, lo hacen a este minisite, el cual contiene información precisa acerca delproducto o servicio, que a su vez le permiten al anunciante generar su propia base de datos.Un ejemplo claro es el del Banco Popular, ha lanzado su campaña de Creditón Popular, setrata de un crédito personal, para esto se ha creado un minisite, en el cual las personaspueden incluso calcular su propio préstamo personal y al mismo tiempo aclarar algunasdudas que se puedan tener con respecto al producto.Buscadores: una de las maneras más efectivas para que los usuarios ingresen a lasdistintas páginas web, se realizan por medio de los buscadores, por lo que este es un medioa tener muy en cuenta a la hora de difundir un site; ya que por lo general, las personascuando buscan un site se fijan en las primeras diez posiciones, es ahí en donde debería deubicarse la marca. Uno de los más utilizados es Google, el cual tiene una herramienta másllamada Adwords.Facebook Ads: este tipo de formato le permite a los anunciantes ubicarse dentro de laplataforma de Facebook en la parte derecha de cada página, vista dentro de esta red social,la ventaja de esta herramienta es que se puede segmentar y llegar de manera más efectivaal grupo objetivo; además cada vez que el usuario cambia de página los Ads sonrefrescados y cambian dándole al anunciante la posibilidad de rotar varias veces.
  25. 25. Google Adwords: es un enlace patrocinado que sale en los primeros lugares de Google yse paga por clic. Permite que los anuncios puedan aparecer junto a los resultados que seencuentren relacionados con la búsqueda, se realiza mediante la escogencia de palabrasclave o key words que puedan relacionar la marca o producto con la búsqueda. Un ejemploes si se busca Costa Rica en Google aparece en los primeros lugares la UniversidadNacional de Costa Rica, Conozca Costa Rica.com, Visit Costa Rica. Com que es el sitiooficial del ICT, entre otros.Youtube: es una de las plataformas de video más utilizadas por las personas, dentro deYoutube se pueden comercializar espacios publicitarios; representa un medio decomunicación llamativo, posee unas estrategias mercantiles verdaderamente directas.Dentro de esta se pueden pautar banners, texto e incluso Adwords.
  26. 26. Capítulo 6. Planificación de Medios Digitales Cuando se habla de Medios Digitales y la colocación de pauta en la web, no solo es eltrasladar los anuncios de medios off-line a los on-line. La publicidad en la web requiere decreatividad para poder captar la atención de los consumidores. Antes de iniciar cualquier campaña publicitaria, lo más importante a tomar en cuenta esla definición del target y el objetivo que se requiere alcanzar con la campaña. Según unestudio de Thinkbox y el IAB existen ventajas a la hora de planificar multicanal y utilizardiversos vehículos desde el inicio de una campaña: “Una estrategia multicanal aumenta el porcentaje de posibilidad, de que el anuncio sea visto en varios lugares a la misma vez; o al menos en una sola ocasión. Un mayor alcance al emplear distintos canales de comunicación, se puede lograr llegar a diferentes tipos de públicos. Entre más canales se utilicen, se le puede otorgar a la campaña un periodo más largo con el fin de no perder vigencia.”Fuente:http://advertising.microsoft.com/espana/planificacion-de-una-campana-de-marketingLa compra en medios digitales posee varias ventajas, entre ellas:
  27. 27. Perceptibilidad: es mucho más fácil y certero a la hora de medir una campaña en tiemporeal. Permite además llegar al público objetivo, según su afinidad, gustos, etc.Pruebas: la publicidad digital puede ser puesta a prueba en tiempo real, con el fin de sabersi los mensajes creativos, colocaciones de anuncio y formatos, reducen al mínimo lainversión financiera y logran maximizar el funcionamiento.Interactividad: pocos medios permiten actuar recíprocamente y facilitar la iniciación de unarelación o diálogo con el usuario final.Opciones: los medios digitales le ofrecen al usuario miles de sitios y proveedores. Según Connections College de Starcom Media Vest Group, “no todas las oportunidades de medios de comunicación son creadas iguales. Se miden a través de dos variables: categorías de medios de comunicación (Alcance, Red, Patrocinio, Banda Ancha, Correo electrónico y Búsqueda).” Las tácticas y estrategias se derivan de los objetivos, antes de iniciar la planificaciónes necesario conocer el objetivo que se busca:Construcción de marca Cuando el planteamiento es la construcción de la marca a nivel digital, hay que tomaren cuenta varios aspectos relevantes: la integración de la marca con distintos medios ysoportes a través de los programas multimedia, la segmentación de los mensajes para
  28. 28. alcanzar mayor importancia y conexión con los usuarios; esto puede hacerse incluso através de patrocinios y por último, la prueba de la marca e investigación de dichosresultados.Generación de tráfico Es importante en este tipo de objetivo, llevar la inversión a medios no tradicionales,pueden implementarse tácticas de marketing viral; utilizar medios de comunicación “ricos”para animar al consumidor, aquí caben los llamados formatos de rich media y la utilizaciónde canales que realmente incentiven a las personas. Y uno de los aspectos más relevantesa la hora de querer generar tráfico, son los mensajes posicionados en sitios de alto tráficopor la audiencia de interés.Convertir al target Cuando se habla de conversión, es cuando se busca que el público de interés creeuna relación más estrecha con la marca, es necesario la optimización agresiva de lapublicidad en medios digitales a través de mensajes personalizados, ser más dinámico conla entrega de mensajes, crear una relación con el cliente; en estos casos incluso, la marcapuede crear su propia base de datos a través de la acción del cliente y utilizarla de maneramás eficiente.
  29. 29. Liderazgo Cuando lo que se requiere para la marca es convertirse en líder o punto dereferencia, se deben de alinear los mensajes con el fin de lograr mayor alcance con lageneración del contenido; además de la utilización de tecnología de punta, mediante lasdistintas plataformas digitales que le permiten interacción a la marca. El medio digital puede apoyar varios objetivos de medios de comunicación a travésdel ciclo de compra y actitudes de cliente. Liderazgo / Awareness (conciencia) Construcción de Patrocinio marca Tráfico Consideración Captura Compra Puntos de Referencia Consideración Re-compra Generar Lealtad direcciónFuente: Starcom Media Vest Group 2006
  30. 30. Capítulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales Una vez establecidos los objetivos de la planificación en medios digitales, se puedenseguir varios modelos de compra según los mismos. Se debe de establecer el modelo quese utilizará, existen varios entre ellos: por ventas, por seguidores en redes sociales, porcantidad de clics contratados, por cantidad de impresiones, por registros, por views, pordescargas y por número de interacciones, a continuación se detalla cada uno:Por ventas El objetivo principal de éste modelo de compra es llamar a la acción, captando datos,rellenando formularios o generando ventas directas, se busca la acción inmediata. Para generar este tipo de modelo se pueden utilizar las campañas de respuestadirecta, llenas de contenido, optimizar la web con el fin de llamar la atención, se ofrecenpromociones y descuentos con el fin de generar marketing de afiliación hacia la marca.Por interactividad (seguidores de redes sociales) Su objetivo es el de participar en la comunicación, generando seguidores de la marcay a la vez que estos mismos hagan la recomendación de la marca, generando marketingviral. El uso de las redes sociales para este tipo de compra se usa con el propósito de hacerque el público participe de la marca, atrayendo nuevos prospectos y generar diálogo conellos, dándoles un canal para comunicarse y sentirse únicos.
  31. 31. Para efectos de este tipo de compra se recomienda el uso o creación de microsites,generación de tráfico a la página web de la marca con el fin que los consumidores sepanmás sobre ella, uso de formatos rich media para mayor interacción, campañas de viralidad,juegos, optimización de los buscadores, cupones o pruebas de producto, contacto directo yel uso de las redes sociales para crear comunidades y lazos fuertes con el target a razón degenerar feedback marca-usuario. En fin, la relación que busca todo anunciante con suconsumidor final y que le permitirá mejorar día con día, ocupando un lugar de importancia ylealtad hacia su público.Por cantidad de clics El anunciante en este tipo de compras, invierte cierta cantidad de dinero por cada clicque el usuario haga sobre su anuncio. Este le paga al proveedor o sitio que publica susanuncios, por cada clic que haga una persona o que alguien visite el sitio a través de lapublicidad. El precio que se paga es acordado por ambas partes, por un tercerointermediario o por la parte más poderosa-dominante y se calcula dividiendo la inversiónrealizada por el anunciante entre la cantidad de clics obtenidos.Por cantidad de impresiones El pago por impresión corresponde al sistema o método de pago entre losanunciantes y los dueños de las páginas web, cada vez que su anuncio aparezca en lamisma. Generalmente este tipo de pago se hace por cada mil impresiones (CPM), mediante
  32. 32. esta fórmula se obtiene la rentabilidad de la campaña. Su costo se calcula dividiendo lacantidad de impresiones entre cada mil visitas del anuncio.Por registros Este modelo lo que busca es afiliación y que mediante un formulario, los mismosusuarios le proporcionen al anunciante datos relevantes para el mismo. Estas bases dedatos le pueden servir a las marcas para generar sus campañas de publicidad, un nuevoproducto o servicio, etc. Un ejemplo muy común de registros es lo que hacen lasuniversidades, colocan una especie de formulario para que los usuarios lo llenen con susdatos personales, y la carrera en la que se encuentran interesados; la institución le brindainformación para su matrícula, descuentos, becas, etc para hacer el enganche de compra.De no efectuarse esta, la universidad guarda estas bases de datos y les envía mails omensajes de texto a estas personas que alguna vez mostraron interés en el centroeducativo; con el fin de efectuar dicha transacción en alguno de los periodos de matrícula.Por views Un ejemplo claro de compra por views es Youtube, los anunciantes pagan porquesus anuncios sean colocados y vistos por los usuarios a quien les interesa llegar, similar alcosto por clic; el view es cuando las personas se sienten completamente interesadas enobservar el contenido de video que les pueda ofrecer una marca y dan clic para verlo.
  33. 33. Por descargas Cuando se habla de compras por descargas, es por ejemplo cuando el anunciantecoloca un documento, sonido, juego, aplicación, etc que pueda llamar la atención delconsumidor. Con este tipo de compra se mide el interés de las personas, por ejemplo, sepueden dar 1000 visitantes que esto lo que genera es impacto, pero sí de todo esto seobtienen unas 400 descargas, esto lleva a una acción favorable y al objetivo que se estababuscando.Número de interacciones Este modelo de compra le permite a la marca tener un feedback por parte delconsumidor, genera acciones como consultas, comentarios e incluso quejas, que le permitena la marca mejorar en sus productos y servicios. Un ejemplo claro que ilustra este tipo deacciones lo dan las redes sociales como Facebook, mediante los sitios que tienen lasmarcas en este tipo de soporte digital; les permite a los usuarios crear una relación másíntima y estrecha con su marca favorita, dejan comentarios, postean fotos y felicitan a lamarca cuando hacen algo que para ellos es correcto o beneficioso. Otro tipo de interacción se da cuando existen foros en los cuales los usuarios les hacenpreguntas directas a empleados de la empresa, estas preguntas son contestadas en tiemporeal; Vetrasa tiene a su disposición un chat en vivo en el cual se les puede consultar, desdemodelos de carros, precios, repuestos, etc.
  34. 34. Capítulo 8. Segmentación en medios digitales El tema de la segmentación, siempre ha sido uno de los factores más importantes en elmercadeo, al segmentar a quién o quiénes se dirigen los mensajes publicitarios, no soloasegura llegar al público meta previamente establecido; si no que también no desperdiciarlos recursos. Al fin y al cabo lo más importante dentro de una campaña publicitaria es impactarcorrectamente y lo más rentable posible. Internet brinda la posibilidad de segmentación demanera más precisa, con el único fin que persigue toda campaña de marketing, el dealcanzar sus objetivos. Se detallan a continuación los tipos de segmentación en mediosdigitales:Daypart: este tipo de segmentación nace con los medios masivos, especialmente con radio,por lo general, las personas cuando se dirigen hacia sus trabajos, lugares de estudio, etctienen ciertos hábitos de consumo en medios. Dependiendo de la hora del día ciertosmedios tienen más peso que otros, cada momento del día tiene un tamaño distinto enaudiencias y afinidad que otros. Las personas utilizan internet la mayor parte del día, como su herramienta de trabajoo bien de distracción y lo utilizan más que otros medios de comunicación. Existen “picos deaudiencia” en el consumo de internet, por lo tanto una marca puede dirigir su estrategia por
  35. 35. daypart targeting y enfocarse a ciertos segmentos por uso de Internet, según la franjahoraria y día de la semana.Geo targeting: con el geo targeting lo que se busca es segmentar a la población, según suposición geográfica, en este caso es muy importante el IP, ya que cuando un usuario solicitauna página a su servidor, el mismo solicita el IP del usuario contra una base de datos dedirecciones IP en todo el mundo. Con este tipo de herramientas se puede saber el país e incluso la ciudad desde lacual el IP solicita el acceso a los sitios web. De ahí que la orientación geográfica de unapersona resulta tan importante; ya que así los anuncios serán dirigidos solamente a laspersonas de la región de interés para el anunciante.Demográfica: la segmentación demográfica en mercadeo, consiste generalmente en dividirel mercado en distintos grupos, según variables tales como sexo, edad, ingresos, educación,etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos omás variables demográficas. En medios digitales es Facebook nuevamente, quien da un ejemplo claro de este tipode segmentación, ya que en él se encuentran datos como país, edad, sexo, estado civil,incluso variables como religión, preferencia sexual, páginas favoritas, series de TV favoritas,etc, que permite ver más a fondo los gustos y preferencias de estas personas.
  36. 36. Keyword targeting: es de los más utilizados, un ejemplo claro de esto son los GoogleAdwords o palabras claves de Google, le permiten al anunciante posicionarse dentro de laspalabras más buscadas por los usuarios. Si el anunciante quiere verse dentro de los primeros sitios web que muestra unbuscador, debe de saber seleccionar esas palabras claves. El primer paso es buscar unaherramienta que proporcione esta información, por lo general son gratuitas y fáciles deutilizar, entre ellas se encuentran Google Adwords y MSN Ad Center. Por ejemplo, si se digitara Costa Rica, lo primero que sale es Costa Rica como país,seguido por una Costa Rica, páginas amarillas de Costa Rica, hoteles de Costa Rica, etc. Loque el anunciante debe de saber, es que entre más certeras son las palabras seleccionadas,más fácil le será colocar publicidad de este tipo. Búsqueda de key words Fuente: https://adwords.google.com/
  37. 37. Re-targeting: es una técnica desarrollada por Google, cuando las personas navegan eninternet se almacenan ciertos archivos a los que se les llaman cookies. Son una especie dehistorial que muestra los sitios visitados por el usuario. Adsense de Google por lo general,muestra anuncios relacionados con la página web que se visite, al navegar y generar lascookies, lo que hará Adsense es tratar de “bombardear” por así llamarlo; con sus anunciosen otro tipo de sitios web que el usuario esté navegando con frecuencia. De esta manera,Google tiene derecho a conocer los patrones de búsqueda y utilizarlos para su beneficio.Behavioral targeting: de la misma manera en que las cookies muestran el patrón denavegación de una persona, también qué es exactamente lo que buscan cuando navegan,así si una persona está en búsqueda de un celular; será expuesto a publicidad de éste tipo.Wikipedia los define como: “Los sistemas de Behavioral Targeting no pretenden alcanzar a un individuo personal sino que analizan la información del usuario para crear su perfil y a partir de ahí, identificar grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos y así poder dirigirte a ellos de una manera pertinente a sus intereses. No pretende llegar a la personalización individual del usuario, sino dirigirse a un conjunto con intereses comunes y en ningún caso recoge datos de carácter personal.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting, consultado el 25 de julio del 2011 a las 04:30 pm)
  38. 38. Estos son los principales factores por los cuales se realiza la segmentación en mediosdigitales, la importancia de la segmentación a la hora de definir el objetivo es primordial; lacomunicación no debe ser dirigida a toda la población, no todas las personas consumen ose comportan de la misma manera, de ahí la importancia de conocer el segmento de interéssegún la marca o producto.
  39. 39. Capítulo 8. Medición post compra Al igual que las compras en medios offline, la medición es una de las partes másimportantes y en cierto modo, más esperadas por los anunciantes. En este rubro puedemedir cuán efectiva fue la campaña de publicidad, su alcance, su frecuencia, su impacto,etc; según el objetivo que se haya establecido previamente. Lo que debería y puede medir en medios digitales, es el levantamiento de atributos de lamarca, TRPS, inmersión de la marca, tráfico y ventas. Pero cómo se mide el éxito de lacampaña, debería ser proporcionado por las siguientes métricas:Métricas estándaresCPC Eficacia por costo, este rubro es medido mediante el CPC o Costo por clic, en estecaso el anunciante no paga por las personas que ven su anuncio; sino que por las personasque interactúan con el mismo, llevando a la acción del clic que direccionará ya sea a lapágina principal del anunciante, un formulario, aplicación, o según el objetivo de mercadeoplanteado. Su fórmula es dividiendo la inversión del anunciante entre la cantidad de clicscontratados, si por ejemplo, un clic cuesta $0,45, significa que el costo de llegar a cadapersona es de 45 centavos de dólar.
  40. 40. CPM El CPM corresponde al costo por cada mil impresiones, una de las más utilizadas encompras de medios digitales, corresponde a cantidad que un anunciante paga por milimpresiones de un aviso, independientemente de las acciones posteriores del consumidor.Se calcula dividiendo de la siguiente manera; si por ejemplo, la inversión del anunciante esde $1.500 y la audiencia es de unas 400.000 personas el CPM se calcula: CPM= $1.500 *1.000 = $3.75 400.000 personasLo que lleva a que el costo de llegarle a 1.000 personas es de $3.75.CTR El famoso Clic Trought Rate, ayuda a medir el porcentaje de clics, se encuentrabasado en el número total de clics dividido por el número de impresiones que recibió unaviso. Tal como lo define el sitio de Microsoft: “El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en Internet.” (http://www.microsoft.com/business/smb/eses/internet/plan_marketing_internet.mspx, consultado el 25 de julio a las 02:00pm)
  41. 41. CPA Costo por acción, se debe de conducir un estudio de eficacia en línea para medir laintención de compra, conciencia de marca y la asociación del mensaje que se obtuvo porparte de los usuarios. Este tipo de herramienta de medición es meramente cualitativa. Como en este caso,el anunciante paga por una acción requerida, ya sea afiliación, registro, compra, envío, etc.Su medición va a depender del resultado de dicha acción planteada como objetivo decompra.ROI Es el porcentaje de ganancias que recibe el anunciante de su campaña, en otrasocasiones llamado retorno de inversión, según wikipedia: “Este ratio compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada”(http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n, consultado el 31 de julio a las 06:57 pm)
  42. 42. Herramientas de medición post compra Anteriormente se pudieron observar y definir a profundidad las fórmulas que lepermiten al planner medir la efectividad de las campañas a nivel digital, sin embargotambién existen herramientas; en Costa Rica se usan principalmente: los Adservers, GoogleAnalytics y los datos proporcionados por los diferentes proveedores.Adservers Este tipo de herramienta se puede conseguir tanto de manera gratuita, así como quela empresa tenga su propio Adserver; wikipedia lo define como: “Un Ad Server o servidor de anuncios es un conjunto de hardware y software que permite emitir o servir, un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de los diferentes sitios web” (http://es.wikipedia.org/wiki/Adserver, consultado el 31 de julio a las 07:05 pm) Los Adservers le sirven al anunciante para conocer la cantidad de impresionesentregadas, los clics, horas de mayor tráfico e incluso cantidad de visitas y visitantes únicos.
  43. 43. Google Analytics Google tiene a disposición una herramienta que le permite a los planners conocerdatos sobre sus campañas digitales; el servicio es completamente gratuito. Tal como lodefine Wikipedia: “Ofrece información agrupada según los intereses de tres tipos distintos de personas involucradas en el funcionamiento de una página: ejecutivos, técnicos de marketing y webmasters. Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de la campaña de marketing, el marketing de motores de búsqueda, las pruebas de versión de anuncios, el rendimiento del contenido, el análisis de navegación, los objetivos y proceso de redireccionamiento o los parámetros de diseño web. Este producto se desarrolló en base a la compra de Urchin (hasta entonces la mayor compañía de análisis estadístico de páginas web) por parte de Google.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics, consultado el 31 de julio a las 07:14 pm) En otros países en donde los medios digitales ya ocupan un lugar muy importante en elshare del flow chart de medios, las empresas poseen más herramientas de medición postcompra; sin embargo en Costa Rica solo existen las ya mencionadas anteriormente.
  44. 44. Capítulo 9. Principales proveedores digitales en Costa Rica Se detallarán a continuación los principales proveedores de medios digitales en CostaRica, cada uno de ellos se especializa en distintas herramientas y plataformas: BEA Digital: se especializan en redes de contenido, dentro de las mismas colocan espacios publicitarios dentro de Google, Yahoo, Harren (redes de contenido). También se encuentran especializados en desarrollo de páginas web, aplicaciones, red de sitios, mobile y Adsmóvil. Le brindan a sus anunciantes informes en base de sus Adservers; trabajan bajo la modalidad de compra de avisos en los principales motores de búsqueda SEM (search engine marketing), SEO (serach engine optimization); estos motores les permiten colocar la publicidad en las principales páginas.Para conocer más de BEA Digital se puede accesar a su página web beadigital.com. Network: la mayor ventaja de I Network, es que son partners de MSN para toda la Región (Latinoamérica), colocan publicidad en las plataformas de Microsoft, Facebook, Google y desarrollo de páginas web. Para conocer más acerca de I Network, basta con ingresar a su página web I-network.com.co
  45. 45. Darwin Zone: este proveedor es relativamente muy nuevo dentro de nuestromercado, además de colocar pauta en los sitios de Google, Linkdin; también seencargan del desarrollo de páginas web, aplicaciones, también dan cursos paracapacitación en Google y Marketing Digital. Son los encargados de comercializar la publicidad dentro de los cafésinternet, los segmentan por zona y se pueden adueñar de los salvapantallas, páginasde inicio e incluso volantear dentro de los locales y llevar distintas activaciones aestos lugares. Aún no poseen sitio web, para contactarlos puede ser con SergioRestrepoGLI (Grupo Latino Interactivo): además de comercializar la mayoría de los sitiosque comercializan lo otros proveedores, son los representantes exclusivos de Yahooen Costa Rica, el contacto es www.grupointeractivo.us.Nación Digital: pertenece al Grupo Nación, ellos son los encargados decomercializar todos los sitios de La Nación como: La Nación Digital, Al Día Digital, LaTeja Digital, El Financiero Digital, todas las emisoras de GLR, revistas, cine manía ydemás. Para contactarlo basta con ingresar al siguiente sitiohttp://www.nacionmediakit.com/contenido/#web
  46. 46. Starmedia (Orange): comercializan los sitios propietarios de Starmedia como: elmundo, en femenino, Weather channel, Spil games, Rincón del vago, Marca,perú.com, colombia.com, Bolivia.com y Grooveshark. El sitio para mayor informaciónes orangeadvertisingnetwork.com.Fox: son los encargados de comercializar todos los sitios pertenecientes a lacadena para Latinoamérica, tales como: Utilísima, Nat Geo, Fox, FX, Fox Life,Speed, Baby TV, entre otros. El contacto es maria.ruano@fox.com.Lumenup: se encargan principalmente en el desarrollo para aplicaciones de sitiosweb y minisites. Su sitio web es lumenup.comUS Media Consulting: además de comercializar sitios como Google, Facebook, etc;son los encargados en comercializar Jumba y varios periódicos en su versión digitalpara Centroamérica. Su página web para mayor información esusmediaconsulting.com
  47. 47. Capítulo 10. Glosario de términos utilizados en compras digitales El siguiente glosario cumple la función de brindarle a los comunicadores, profesionalesen publicidad, planners y colocadores de publicidad en medios a comprender los términosmás utilizados dentro de la compra y manejo de los medios digitales, los conceptos que sepresentan a continuación, fueron tomados de sitios en la red, conocimiento propio yconocimiento por parte del Director de Medios Digitales de McCann Erickson. AAbandono: el término se refiere a los usuarios que no continúan con su visita en internet yno finalizan su búsqueda o transacción.Ad Serving: son manejados por múltiples proveedores de Ad Technology, estos colocan odirigen publicidad de manera segmentada a múltiples personas en diferentes regionesdependiendo del objetivo de comunicación previamente planteado.Ancho de banda: es la velocidad con la que se transmite a través de una línea decomunicación; esta se mide por kilobytes por segundo, que es la cantidad de datos que setransfieren cada segundo dependiendo de la velocidad de internet que posea el usuario.Anuncio de espera: son aquellos anuncios que se encuentran fijos en la red, estos secargan y muestran contenido en formato flash; son los anuncios que se observan como tipovideo en las distintas páginas web.
  48. 48. Anuncio con contenido interactivo: este tipo de anuncios es muy común encontrarlos, losmismos pueden dirigir a otra página que se relacione al mismo anuncio como el Home deuna marca o bien una promoción que se encuentre vigente y que permita llenar unformulario para crear bases de datos.Anuncio Flotante: son el tipo de anuncios que aparecen sobre una página Web, estos enocasiones deben de ser vistos en su totalidad para poder ingresar al sitio deseado.Araña o spyder: son utilizados por los buscadores, son una especie de programas queingresan a diferentes sitios Web y crean un índice de palabras (como una arañaentretejiendo en las redes), cuando el usuario digita una palabra en un buscador éstedirectamente le muestra varias opciones relacionadas con esta.Avatar: es una imagen o caricatura mediante la cual el usuario se representa en la web, esutilizado comúnmente en juegos y chats. BBanner: conocido también como superbanner o learderboard, es una especie de anunciosimilar a los de prensa, que se colocan en distintos sitios web, pueden ser expandibles ymostrar mucha información dentro de ellos, pueden ser clikeables; o sea que al poner elcursor sobre el mismo dirigen al usuario a un sitio de interés para la marca.Behavioral targeting: este tipo de marketing le permite a la tecnología, segmentar elpúblico, según su comportamiento a la hora de navegar por internet, gustos, páginasvisitadas, preferencias, etc.
  49. 49. Blog: según Wikipedia “es un sitio web periódicamente actualizado que recopilacronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el másreciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que creapertinente”. Tal como se analizó anteriormente, es una de las herramientas de marketingviral más actuales, reciben retroalimentación por parte de sus seguidores; los bloggeros sevuelven influenciadores de marca. (http://es.wikipedia.org/wiki/Blog, consultado el 10 dejunio a las 12:15 pm)Buffering: es una reserva para el almacenamiento temporal digital.Búsqueda: una búsqueda en términos digitales se trata de cuando una palabra clave indexaa una dirección web mediante spyders. CChat: es la comunicación de manera interactiva que tienen dos o más personas en un sitioweb.Chat room: es un espacio en línea en el que se pueden comunicar varias personas entiempo real, un par de ejemplos son el chat en línea de Farmacias Fischel y el de Vetrasa.Clic: corresponde a la acción que genera el usuario al pulsar con el cursor del mouse en unsitio específico, banner, red social, etc.Clic rate: la proporción de anuncio pulsado a las impresiones de un anuncio.
  50. 50. CPA: o también llamado costo por acción, es un modelo de compra de digital que solo secobra cuando se lleva una acción determinada, por ejemplo, la recolección de una cantidad“x” en bases de datos mediante un formulario en la web.CPC: el muy famoso y utilizado costo por clic, corresponde al costo que paga un anunciantecada vez que un usuario hace clic en su anuncio.CPM: es el costo que tienen cada mil visitas; o sea costo por mil.CPO: Costo por orden, es el costo de de hacer publicidad basado en el número de órdenesrecibidas. También costo por transacción llamado.CPS: costo por sale es el costo del anunciante para generar una transacción en las ventas.Contenido web: es todo aquel contenido que ha sido creado por los usuarios en un sitioweb, puede ser por blogs, podscasts, comentarios, videos, etc.Cookie: es un archivo pequeño que almacena la información del usuario y que permite suidentificación cada vez que navega en la red, ayuda para realizar la segmentación.CTR: el Clic Through rate es la relación que tienen las impresiones con los clics, y midenefectividad de una campaña digital.CRM: Customer Relationship Management, ayuda a las empresas a realizar un seguimientodel cliente desde que es un prospecto hasta convertirse en tal. Además, ayuda a conocertodos los diferentes puntos de contacto con los cuales el cliente interactúa en la empresa.
  51. 51. DDirección IP: Dirección de una computadora cuando se conecta a la red. EEIAA (Asociación europea de publicidad interactiva): Organización sectorial paneuropeaque agrupa a empresas de medios interactivos. FFlash: es un programa de diseño web que permite crear animaciones interactivas.Formato Rich Media: este término agrupa a todos los formatos publicitarios online queutilizan tecnología avanzada. Usa elementos interactivos, video de alta calidad queenriquece la experiencia del usuario.Frames: son secciones múltiples de distintos tamaños, independientes que crean unapágina web. Cada marco es construido como un archivo de HTML separado. GGIF: Graphics Interchange Format GIF según wikipedia:
  52. 52. “Es un formato gráfico utilizado ampliamente en la World Wide Web, tanto para imágenes como para animaciones.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Graphics_Interchange_Format, consultado el 10 de junio a las 12:30 pm) HHome Page: es la página de inicio y bienvenida de un sitio web, la misma puede dirigir aotras páginas del mismo sitio.Host: se trata de cualquier computadora sobre una red que ofrece servicios o conectividad aotras sobre la red.HTTP: conocido como Hyper Text Transfer Protocol es el formato el más común con el quese suele transferir documentos sobre el World Wide Web.HTML: Hypertext Markup Language, según Wikipedia: “Es el lenguaje de marcado predominante para la elaboración de páginas web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes.” (http://es.wikipedia.org/wiki/HTML, consultado el 10 de junio a las 12:45 pm)Hyperlink: se trata de un eslabón de clickable, que envía al usuario de una página web a unnuevo URL o dirección web.
  53. 53. IIAB (Interactive Advertising Bureau): La IAB informa a profesionales del marketing,agencias, compañías de medios y la comunidad empresarial en general sobre el valor de lapublicidad interactiva.Inbox: es el correo de entrada, donde se ubican los nuevos mails de los contactos delusuario.Internet: según wikipedia: “Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Internet, consultado el 10 de junio a la 01:20 pm)Intranet: es una red perteneciente a una organización, que solo es accesible dentro de laempresa por sus colaboradores con autorización de la misma.Impacto: Cada una de las solicitudes de descarga relativas a algún elemento hipertextualexistente en dicho servidor.Impresiones: Son el número de veces que un anuncio aparece publicado en cualquier lugarde la red.
  54. 54. KKeyword: También conocida como palabra clave, sirve para identificar en el lenguaje deprogramación. LLAN: (Red de área local) Grupo de computadoras conectadas entre sí y ubicadas en elmismo emplazamiento físico.Link: es una conexión clickable entre dos sitios Web. Formalmente llamado un hiperenlaceo hyperlink.Listserv: es la lista de direcciones comprendida de correo electrónico.Listserver: un programa que automáticamente envía el correo electrónico a una lista desuscriptores. MMailing list: es la manera en que se pueden enviar correos de manera automática a unalista predeterminada de personas de interés para el anunciante o la marca.Marketing de afiliación: se trata de la colocación de publicidad dentro de un sitio web deuna marca o anunciante “x”, si el usuario al entrar a ésta página da clic al anuncio y efectúala acción requerida el afiliado que “prestó” su sitio web recibe una comisión.
  55. 55. Marketing viral: corresponde a todo el “ruido” que le producen los usuarios a una marca yasea de manera positiva o negativa.Medios sociales: son aquellos mediante los cuales los usuarios interactúan a través deinternet, entre ellos se encuentran las redes sociales, foros, chats, etc.Mensajería instantánea: mediante este tipo de formatos se pueden intercambiar mensajesen un chat en tiempo real mientras las partes se encuentren conectadas al mismo tiempo;un ejemplo claro de esto es el MSN de Hotmail.Memoria caché: almacena las páginas web que ya se han visitado alguna vez, de maneraque si se vuelven a visitar las busca de manera casi inmediata.Microsite: son sitios destinados por parte de la marca para brindarle al usuario información,se pueden dirigir a otras páginas dentro del mismo sitio.Modem: se trata del dispositivo que transfiere señales digitales a señales analógicas yviceversa.MP3: es un formato de compresión de audio.MPEG: formato de compresión de video para enviar clips por internet. NNombre de dominio: es el nombre exclusivo que se le da a un sitio dentro de la red,ejemplos claros de esto son www.yahoo.es, www.hotmail.com, etc.
  56. 56. OOpt-in: Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con fines publicitarios.Opt-out: es el caso contrario al Opt-in, es cuando el usuario pide específicamente que unaempresa use sus datos con fines publicitarios. PPágina: una página corresponde a un documento que tiene URL específico y comprendidode un juego de archivos asociados.Páginas vistas: es el número de páginas que ve un usuario cada vez que navega la red.Pago por impresión: es cada vez que un anunciante paga por las veces que su anunciosale en un sitio web, no es necesario que se le dé clic; el pago es por frecuencia.Pago por clic: es el pago que realiza un anunciante cada vez que un usuario da clic en unanuncio.Patrocinio: es cuando un anunciante utiliza un sitio web con fines de patrocinar un evento ouna promoción.Pharming: es una práctica delictiva en donde se desvían datos del tráfico de un sitio haciaotro, con el fin de robar información a los usuarios.PIN: es la clave o password de un usuario para ingresar a un sitio web, correo electrónico opágina de interés con frecuencia.Pixel: corresponde a la calidad de una imagen en el monitor de una computadora.
  57. 57. Posdcast: es la creación de un archivo ya sea de audio o video que pueden descargarsedesde un sitio web o escucharse online.Pop-up: es un anuncio que aparece sobre una página web, también llamados elementosemergentes.Porcentaje de conversiones: es el indicar o medición de un anuncio online en relación alos clics que recibió.Portal: es el sitio web que funciona como punto de partida para el usuario.PPC (Pago por clic): es el pago que se da cuando el usuario da clic sobre los anuncios, sele denomina también como búsqueda patrocinada o pagada.Profiling: es cuando los usuarios crean en sitios, por ejemplo, redes sociales perfiles coninformación personal, gustos, preferencias, etc, y la comparte con quien quiera.Proxy: son servidores que ayudan a los usuarios a mantener un acceso más rápido yaumentar la seguridad del servidor. RRascacielos: son los anuncios que se encuentran en posición vertical fija al lado de unapágina.Ratio de clics: es el porcentaje que se obtiene de la división del número de visitantes queve un anuncio entre el número de visitas o veces que se ha visto el anuncio; sirve comomedición de una campaña publicitaria.
  58. 58. RDSI (Red Digital de Servicios Integrados): Conexión de alta velocidad a Internet a travésde una línea telefónica estándar.Reach: corresponde al porcentaje del alcance que pueda tener la campaña, en el caso deweb son la cantidad de usuarios únicos que vieron un sitio web en un tiempo ya previamenteestablecido.Real time: son hechos que están pasando en tiempo real, éste tipo de circunstancias se daprincipalmente en los chats.Re-targeting: o re-messaging mediante las cookies, se puede identificar a usuarios que yahan sido expuestos a campañas publicitarias; de esta manera, se le pueden dirigir a esosusuarios anuncios relacionados con la publicidad a la que ya han sido expuestos.Rich Media: la definición correcta de lo que significa este tipo de formatos, segúngestiopolis: “Se le denomina rich media a una página Web que utilice tecnología avanzada como el video por demanda, descarga de programas que interactúan con el usuario, y publicidad que cambia cuando él se pasa por encima con el cursor.” (http://www.gestiopolis.com/delta/term/TER307.html, consultado el 10 de Julio del 2011 a las 11:47am)Robapáginas: es un tipo de formato rich media, se ubican en un lugar fijo de una páginaweb; por lo general, es cuadrado y se pueden subir varios tipos de contenido en el mismo.
  59. 59. ROI (Return on Investment): Beneficio neto dividido entre la inversión, o también llamadoel retorno de inversión. SSEM (Marketing en buscadores): se trata de un proceso que permite que a la hora que losusuarios se dirigen a un sitio desde un buscador; las páginas de los anunciantes que lorequieren aparezcan dentro de la lista de destacados.Servidor Ordenador: conocido también como el Host (ver la H).Sesión: se le llama así, al tiempo que dedica un usuario en un sitio web o aplicación e iniciadesde que se ingresa hasta que se apaga o cierra el navegador.Snnifer: es un programa desarrollado para ubicar ciertas características del usuario a lahora de navegar, es una herramienta de segmentación, permite que el usuario recibaanuncios afines a él y con los que pueda interactuar.Social marketing: es uno de los más utilizados por las marcas, crean su propio contenido,ofertas y demás para ingresar al círculo de “amigos” del usuario en las redes sociales.Social network: las llamadas redes sociales, le permiten a los usuarios compartir y crearcontenido con sus “amigos” y “grupos”; ejemplos claros de estos sitios son Facebook yLinkedIn.Space: corresponde a la posición en una página o sitio con el cual se coloca un anuncio,pueden haber múltiples espacios en una sola página.
  60. 60. Spam: es también conocido como “basura” y corresponde a los correos no identificados, oque los mismos usuarios no están dispuestos a recibir.Streaming media: este tipo de archivos de compresión de audio o video, no requieren serdescargados en su totalidad para que los usuarios comiencen la reproducción del mismo; unejemplo de este tipo de archivos es Youtube. TTenancy: se refiere al alquiler de un espacio en un sitio web de otra marca, por ejemplo,colocar un anuncio en La Nación.com; por el cual el propietario del sitio recibe un ingresoeconómico.Tiempo de navegación: es la medida de efectividad de un sitio con respecto al tiempo depermanencia de los usuarios dentro del mismo.Tiempo de permanencia: se refiere al tiempo que interactúa el usuario con un anuncio;aunque no se le dé clic, por ejemplo, pasar el ratón, expandir el anuncio, ver los videos, etc.Tráfico: es la cantidad de visitas que recibe un sitio web. UUpload: enviar datos de una computadora a una red, un ejemplo claro es el envío de uncorreo electrónico.URL (Uniform Resource Locator): Término técnico referido a la dirección web de cadapágina de Internet. Por ejemplo www.msn.es
  61. 61. URL Tagging: se refiere al proceso de integrar identificadores únicos en URLS interados encontenido de HTML. Estos identificadores son reconocidos por servidores de web.User: se le denomina usuario a la persona que tiene acceso y navega en internet.Usuarios únicos: es el número de individuos diferentes que visitan un sitio web. VVideo viral: es un video que ha sido circulado por distintos usuarios en la web mediante unlink.Visita: la definición más clara es brindada por Microsoft Advertising: “Indicador que mide las veces que se ven una página web y sus elementos, incluidos los anuncios integrados en ella. Es la forma más utilizada para asignar precio a la publicidad en Internet. Se expresa en coste por cada mil clics (CPM).” (http://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de-publicidad-online, consultado el 10 de julio del 2011 a las 12:30pm)VOIP (Protocolo de voz sobre IP): “Tecnología que permite realizar llamadas de teléfono a través de una conexión de banda ancha a Internet.” (http://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de- publicidad-online, consultado el 10 de julio del 2011 a las 12:30pm)
  62. 62. WWAP: “Protocolo para aplicaciones inalámbricas) Estándar para el uso de servicios de datos en dispositivos móviles.” (http://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de- publicidad-online, consultado el 10 de julio del 2011 a las 12:30pm)Web 2.0: es el término utilizado para las aplicaciones informáticas optimizadas, es unanueva forma de utilizar internet.Webcasting: entrega en tiempo real o pregrabado de un acontecimiento vivo de audio, devídeo, o animación sobre la Internet.Web site: es una ubicación virtual de un individuo u organización en internet.Widget: corresponde a una pequeña aplicación que reside en el escritorio de unacomputadora, ofrece funcionalidad útil o divertida al usuario.Wi-Fi: es el término utilizado para definir la capacidad de los dispositivos de conectarse ainternet de manera inalámbrica. YYield: es el porcentaje de clics versus las impresiones de una página específica, tambiénconocido como clic rate.
  63. 63. BIBLIOGRAFÌASitios de Internethttp://advertising.microsoft.com/espana/marketing-integrado, consultado el 3 de julio del2011http://www.facebook.com/home.php?#!/GolloCR, consultado el 3 de julio del 2011http://es.wikipedia.org/wiki/Banner consultado el 20 de junio del 2011 a las 11:40 amhttp://www.celtiberia.net/publicidad.asp, consultado el 30 de julio del 2011 a las 10:40 pmhttp://advertising.microsoft.com/espana/planificacion-de-una-campana-de-marketinghttps://adwords.google.com/http://es.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting, consultado el 25 de julio del 2011 a las04:30 pmhttp://www.microsoft.com/business/smb/eses/internet/plan_marketing_internet.mspx,consultado el 25 de julio a las 02:00pmhttp://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n, consultado el 31 de julio a las06:57 pmhttp://es.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics, consultado el 31 de julio a las 07:14 pmhttp://es.wikipedia.org/wiki/Blog, consultado el 10 de junio a las 12:15 pm
  64. 64. http://es.wikipedia.org/wiki/Graphics_Interchange_Format, consultado el 10 de junio a las12:30 pmhttp://es.wikipedia.org/wiki/HTML, consultado el 10 de junio a las 12:45 pmhttp://es.wikipedia.org/wiki/Internet, consultado el 10 de junio a la 01:20 pmhttp://www.gestiopolis.com/delta/term/TER307.html, consultado el 10 de Julio del 2011 a las11:47amhttp://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de-publicidad-online, consultado el 10 dejulio del 2011 a las 12:30pmhttp://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de-publicidad-online, consultado el 10 dejulio del 2011 a las 12:30pmhttp://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de-publicidad-online, consultado el 10 dejulio del 2011 a las 12:30pmMateriales GráficosStarcom Media Vest Group INC. Connections College Introduction to Digital. Material GráficoProyectable. NY City 2006Starcom Media Vest Group INC. Online Measurement and Research Methodology. MaterialGráfico Proyectable. NY City 2006
  65. 65. Estudio “Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile”, WPP‟s Group M, 2009www.alexa.com/siteinfo/facebook.com, consultado el 3 de Julio del 2011„Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile‟ study, WPP‟s Group M, 2009UK Thinkbox and IAB research – verano 2008

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