Profuturo - Caso de Estudio - AFP

CASO CRM José Castañeda Trevejo Líder de Unidad Servicios de Marketing

Año 1999: Origen de la Iniciativa CRM ¿Qué fue lo que buscamos ? Conocer mejor a nuestros clientes Mejorar la eficiencia y eficacia en el Proceso de Marketing, Ventas y Servicio Lealtad Utilidades

Como lograrlo? ¿A donde nos dirigimos? Desarrollar visión ¿Quien es importante? Identificar clientes ¿Cuanto valen? Valorizar clientes ¿Que vamos a hacer por ellos? Identificar atributos ¿Como logramos implementarlo? Comunicar / Ejecutar ¿Funcionó? Evaluar ¿Que queremos lograr? Definir metas

Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

Evolución del Posicionamiento 1993

Enfoque estratégico Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) PUM

M. Tracy Dimensiones de Valor FOCO 1997 Sensible al Cliente Intimidad con el Cliente (Mejor solución total) (Menor costo y Confiable) Excelencia Operativa Competencia Operativa Liderazgo Producto Diferenciación del Producto (Mejor producto) Dimensiones de Valor

Visión Un ejemplo empresarial, liderando en el conocimiento y la satisfacción del cliente Visión 1997

Evolución del Posicionamiento 1993 1997

Evolución del Posicionamiento 1993 1997 2003

Visión Un ejemplo empresarial, liderando en el conocimiento y la satisfacción del cliente Visión 1997 Hacer sentir único a cada cliente agregando valor en cada contacto 2005

Enfoque estratégico Inversión en Crecimiento (1998) Estabilización de la Compañía (1997) Posicionamiento (2003 ) Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) Conectividad (2004) Competencia Operativa (1999) Competencias Organizacionales (2002 ) Competencias Tecnológicas (2001 ) Direccionamiento (2000 ) Productividad (2005) Guerra comercial

Enfoque estratégico Inversión en Crecimiento (1998) Estabilización de la Compañía (1997) Posicionamiento (2003 ) Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) Conectividad (2004) Competencia Operativa (1999) Competencias Organizaciones (2002 ) Competencias Tecnológicas (2001 ) Direccionamiento (2000 ) ENFOQUE EN EL CLIENTE Productividad (2005) Reconversión cartera (2006) MANEJO DE RELACIONES Servicio TOTAL (2007) ENFOQUE EN EL PRODUCTO GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS

Definir metas ESTRATEGIA OFENSIVA Conseguir nuevos clientes DEFENSIVA Fidelizar clientes actuales Aumento o creación de mercado Captura de participación Incremento satisfacción de clientes Construir costos de cambio Favorecer la voz del cliente Personalidad publica de la marca

Empresa ambidiestra NEGOCIOS EMPRESARIALES NEGOCIOS PREMIUM DIMENSION DE VALOR PREFERENCIA EMPLEADOR INCREMENTAR PENETRACIÓN LEALTAD DE CLIENTES RELACIÓN 1:1 ESTRATEGIA DE MERCADO NEGOCIO MASIVO SATISFACCIÓN DE CLIENTES MOMENTO DE VERDAD

2000

PENSIONISTA D C B A P R E M I U M BENEFICIARIOS PENSIONISTAS MUNICIPIOS ESTATAL PRIVADA AFILIADO EMPLEADOR Segmentación de Clientes Region 1 Region 2 Region 3

Valor del cliente Segmentos Valor Valor Individual Valor del Segmento B C D A E

Afiliados B que Subirán de categoria Afiliados A que Subirán de categoria Fuente: Cognos Impromtu Año Evaluado: 1999

IDEAS Brainstorming colaboradores Gemba Despliegue Boletín L. E. Presentaciones Creación ideas Cliente Colaborador INNOVA Servicios Medición Comités áreas Investigación mercado Data mining BrainstormingCool hunting Proceso de innovación permanente Factibilidad Diseñar Implementar

Segmentación dinámica por valor PENSIONISTA D C B A P R E M I U M BENEFICIARIOS PENSIONISTAS MUNICIPIOS ESTATAL PRIVADA Region 1 Region 2 Region 3 AFILIADO EMPLEADOR ATRIB.VALORADO PROFESION CARGO EDAD GUSTOS PREFERENCIAS RENTAB ILIDAD

Servicios diferenciados TENNIS MUSICA FAMILIA COCINA CARA A CARA (FDO 3)

Primera preferencia

Atributo Valorado

CARPETA VIRTUAL

Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito Colaboradpres Tecnología Procesos CRM Visión

Coordinación de los Grupos de Proyectos Mecanismos de Resolución de Problemas Reporte de Avance de los proyecto Soporte administrativo a los miembros de los equipos Seguimiento a los planes de entrenamiento en CRM Evaluación e impacto de las acciones CENTRO Coordinar Reuniones de Seguimiento Administración del Cambio Revisión de Entregables Centro de Coordinación CRM

Alcance del Proyecto CRM Marketing Servicios Ventas Automatización (Administ Campañas) Registro Contactos Perfil cliente Valioso Segmentac . Automatizac. Análisis Rentabilidad. Registro Adicionales Análisis Comportamiento. Transacciones (Cobranza, flujos). Targeting

Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores Tecnología Procesos Visión

Estructura Organizacional Orientada al Cliente Soporte Financiero Servicios al Pensionista Provincias Servicios al Empleador Soporte Administrativo Premium Servicios al Afiliado Calidad Líder Estratégico. Central Afiliado Empleador Pensionista Empresarial Planeamiento Contraloría Legal Inversiones Operaciones y Tecnología Desarrollo Humano y Organizacional Marketing y Servicios Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Canales

Momento de la verdad (I) Parte Formal (Servicio Excelente) Procesos y Organización Herramientas Cliente Servicio Mediciones

Competencias Organizacionales PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL INTERES EN LA PERSONA CON CALIDEZ Y TRATO HUMANO PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL PROFESIONALISMO INNOVADOR CON CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO 2002 INTERES EN LA PERSONA CON CALIDEZ Y TRATO HUMANO PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL PROFESIONALISMO INNOVADOR CON CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO PERCEPCION DEL CLIENTE

Conductas Nucleares

Percepción Externa de Competencias Organizacionales

Parte Formal (Servicio Excelente) Procesos y Organización Herramientas Cliente Actitudes Servicio Mediciones Tips operativos Acción Reacción Competencias Momento de la verdad (II) Conductas básicas

Agregar valor en cada contacto 2007

Momento de la verdad (III) Parte Formal (Servicio Excelente) Parte “Sorpresa”/ No estructurada Procesos y Organización Tips operativos Herramientas Cliente Acción Empowerment/ Responsabilid Lider o Gestor Mecanismos de control Reacción Actitudes Competencias Conductas básicas Ideas, decisiones, acciones Experiencias Recursos / Soporte Mediciones SERVIR AMAR DAR

Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores TEcnología Procesos Visión

Situación Inicial CLIENTES Front Office Back Office Servicios 1999 AGENCIA WEB / EMAIL EJECUTIVA VTAS CORREO SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA EJECUTIVA MANT. UNIDAD DE RECLAMOS TELEMARKETING

Atención Rec lamos y Requer imientos Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back Office CRM 2002 SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA CLIENTES AGENCIA TELEMARKETING EJECUTIVA DE SERVICIO ASESOR EMPRESARIAL COURIER EJECUTIVA DE MANT. PREMIUM EJECUTIVA DE VENTAS PREMIUM WEB

Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back Office CRM Tubos de procesos Tubos de procesos Tubos de procesos Empoderamiento 2006 SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA CLIENTES AGENCIA TELEMARKETING EJECUTIVA DE SERVICIO ASESOR EMPRESARIAL COURIER EJECUTIVA DE MANT. PREMIUM EJECUTIVA DE VENTAS PREMIUM WEB

Visión 360º Inf. Externa DWH Inf. Interna Correo Ejecutivas Telemark Agencias Web e-mail Comunicación Inf.Personal Hits Visitas Reclamos Inf. Laboral Gustos y Preferencias Llamadas Campañas

Modelo Lógico de definición de campañas DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (ESTRATEGIA) CAMPAÑAS DE MARKETING PERSONALIZACION RESULTADO DEFINICION TARGET CAMPAÑA PRODUCTOS Y SERVICIOS DATAWAREHOUSE Data Mart Rentabilidad Individual Data Mart Contactos Con Clientes ABC Costing Data Mart Clientes SEGMENTOS BASICOS Y ESPECIFICOS SEGMENTO DINAMICO

Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores Tecnología Procesos Visión

Herramientas de Inteligencia de Negocios Legacy SWAFP WEB Direct Interaction DWH Cognos WORKFLOW Oracle E-mail ERP Exactus Agencias Asesores FAX IVR Correo CRM Pivotal Interacciones Cliente Front Office Back Office Inteligencia De Negocio ABC Oros CONTACTOS TRANSACC. DWH ABC Análisis de Información

AFP con el mejor asesor de servicios (Premium / A)

Base: Total de entrevistados Premium / A (620) Top Two - Excelente y muy bueno

Fuerza Comercial y Productividad +24.3% +86.8% Mayor productividad histórica

Lealtad de afiliados Premium y A Fuente: Apoyo S.A.

Utilidades

Evolución de la Venta Total

Traspasos Netos Positivos 2006 y 2007

Reconversión de cartera (año 2006)

Resultados Lealtad de clientes P y A visitados

La encuesta de Lealtad realizada entre Julio y Setiembre 2006, se aplicó a clientes Premium y A de PF visitados* por las asesoras Premium. La metodología fue encuestas telefónicas realizadas por el departamento de Telemarketing de PF. En total se entrevistaron a 561 personas. Los principales resultados son:

En general el 49% de los afiliados visitados es Leal** a PF. Principalmente los clientes antiguos (clientes con más de 1 año en PF) (54%) y los clientes que valoran el atributo “ Excelente Servicio y Disponible Siempre ” (62%).

Así mismo, los clientes que reciben visitas con más frecuencia se muestran más leales a PF.

El 34% de los clientes Leales percibe mejoras en el servicio , principalmente porque las asesoras se preocupan más por ellos o están pendientes, porque los visitan más o porque hay más comunicación.

Por otro lado, la falta de los atributos anteriormente mencionados sumado a que los ejecutivos no resuelven los requerimientos, genera deslealtad en los clientes.

La mayoría de los clientes nuevos está a la expectativa de “vivir el servicio de PF”, se podría decir que su permanencia en PF está condicionada a que la promesa hecha por el vendedor se cumpla.

*Visitas de campañas: cumpleaños, día de la madre/padre, clientes no visitados en el último año, bienvenida y mantenimiento. **% de clientes que están totalmente satisfechos o satisfechos con PF y que es Totalmente probable o Muy probable que continúen afiliados a PF 

Nuevo Servicio: ProFuturo AFP Asesoría Financiera  Es único en su género 62% Es diferente a otros servicios 19% La asesoría financiera: Superó sus expectativas 57% Está dentro de lo que esperaba 41% ¿ Cómo considera el servicio ? No responde 19% No respone 2 %

1er Puesto GPW Peppers&Roggers Premio Garrigues Affinitas BGC Blue Ocean Peru 2010 RSE

El marketing esta cambiando ....

ORGANIZADO POR UNIDADES DE PRODUCTO ...

TRANSACCIONES RENTABLES... ENFATIZA ADQUISICIÓN DE CLIENTES ORGANIZADO POR SEGMENTOS DE CLIENTES VALOR DEL CLIENTE EN EL TIEMPO MIDE SATISFACCION DE CLIENTES DESEMPEÑO FINANCIERO DESEMPEÑO FINANCIERO Y DE MARKETING ENFATIZA RETENCION DE CLIENTES MIDE LEALTAD DE CLIENTES

Enfocar claramente lo que se busca con el proyecto y comunicarlo a toda la organización.

La implementación de la estrategia CRM debe involucrar a toda la organización, NO es un proyecto de la Gerencia de Sistemas.

Los líderes – gerentes - de cada unidad son vitales en el éxito del proyecto.

Cada acción con el cliente debe ser medida y generar procesos de retroalimentación.

Deben generarse “espacios” dentro de la organización para pensar en el cliente.

Establecer procedimiento para la obtención de la información:

Solicitar al cliente únicamente los datos que se emplearán.

Establecer un control sólido y consistente para el ingreso de información.

Crear mecanismo de motivación (positiva o negativa) para conseguir la información del cliente asi como para usar la herramienta.

CRM - Recomendaciones

“ La incapacidad comienza cuando para resolver los problemas de hoy utilizamos herramientas de ayer" Muchas Gracias Albert Einstein José Castañeda Líder de Unidad Servicios de Marketing