Analyse des fan pages de Facebook

Fan pages sur Facebook concours de popularité entre marques Février 2009 Grégory Pouy / 01 55 33 89 00 / pr@vanksengroup.com

Fan pages sur Facebook, concours de popularité entre marques 1. Introduction Après avoir donné l’opportunité aux membres de la communauté Facebook de créer des groupes, le premier réseau social mondial a décidé, dans le cadre d’une de ses levées de fonds, de mettre en place une fonctionnalité permettant aux entreprises de créer une « fan page » à propos de leurs produits ou marques. Ces pages donnent la possibilité aux membres de montrer leur attachement pour certaines marques. Voyons quels sont les enjeux de ce nouveau type de page . Les membres des réseaux sociaux constituent un segment particulièrement pertinent, effectivement il s’agit avant tout d’un segment de jeunes internautes, entre 14 et 24 ans. Les femmes entre 14 et 24 ans représentent quasiment le tiers des utilisateurs Facebook. Les membres français les plus anciens sont majoritairement des étudiants universitaires. Répartition des utilisateurs sur Facebook 28,5% 30,0% 25,0% 20,0% 16,5% 13,2% 13,0% 15,0% 10,3% 10,0% 6,0% 3,1% 3,0% 1,2% 0,1% 5,0% 0,4% 1,4% 1,0% 0,8% 0,2% 0,0% 0,5% 0,2% 0,1% 0,4% 0,0% 14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Femmes Hommes Non déterminé Source: Rapleaf Juillet 2008 Plus que la qualification de la cible, les pages de fans permettent aux marques d’identifier et d’entretenir une relation privilégiée avec une communauté de personnes ayant une forte affinité avec leurs produits. Après une année d’usage, dressons le bilan de la manière dont marques et utilisateurs se sont appropriés l’outil. Pour ce faire nous avons extrait l’intégralité des pages fans du réseau, puis nous les avons cumulé par

marque et par entreprise afin de définir lesquelles étaient les plus plébiscitées par les membres de Facebook. L’étude nous a amené à extraire, le nom du groupe, le nombre de fans et la catégorie des groupes des 10 premières pages. Au total : 208 marques regroupant plus de 36 millions de fans. 2. Représentativité des différents secteurs sur Facebook 2.1 Les marques les plus représentées sur Facebook Sans grande surprise, si l’on rassemble les marques par groupe, alors, on obtient le classement ci- dessous : Top 10 des marques représentées sur Facebook (en milliers de fans) 4 149 Ferrero 2 086 Mars Incorporated 1 962 Apple 1 809 Procter & Gamble 1 721 Converse 1 632 Kraft Foods 1 358 The Coca-Cola… 1 349 Microsoft 1 238 Facebook 1 196 Adidas 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 Les marques les mieux représentées au travers des pages fans, sont celles du quotidien. Toutefois, Apple, marque ayant une forte affinité communautaire, confirme cette force sur Facebook en prenant la troisième place du classement. On pourra l’expliquer grâce à la popularité de l’ipod et de l’iphone. Facebook fait naturellement parti du Top10. Cette page est l’une des mieux gérée et les utilisateurs se déclarent d’autant plus facilement fans du service sachant qu’ils en sont les bénéficiaires privilégiés.

La société Microsoft est présente grâce à la marque Windows Live Messenger qui attire la majorité des utilisateurs. Fans par type de produit (en milliers) 15 666 Agroalimentaire 5 915 Mode 4 367 Internet 2 543 Service / Produit technologique 2 450 Sports 2 298 Boisson 1 202 Alcool 933 Presse/Media 720 Automobile 555 Produit de consommation 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000

2.2 Le Secteur Agroalimentaire Les marques agroalimentaires font partie du quotidien des consommateurs et jouissent par ailleurs d’un fort capital sympathie, c’est sans doute les raisons pour lesquelles, elles dominent largement, cumulant plus de la moitié de l’intégralité du nombre de fans. Top 10: Entreprises du secteur agroalimentaire (en milliers) 4149 Ferrero 2086 Mars Incorporated 1810 Procter & Gamble 1633 Kraft Foods 1126 McDonald's 871 Yum! Brands, Inc. 615 The Hershey Company 386 Unilever 331 Wm. Wrigley Jr. Company 316 Cadbury Schweppes plc 0 1000 2000 3000 4000 5000 En entrant dans le détail de cette catégorie, on s’aperçoit que le grand vainqueur est Ferrero, qui grâce à ses marques Nutella, Kinder, Ferrero Rocher et Tic Tac, s’empare du haut du classement avec plus de quatre millions d’utilisateurs s’étant spontanément déclarés fans d’au moins un des produits. On notera que quatre des pages les plus populaires semblent avoir été crées indépendamment de la volonté de la marque, par des fans. Les pages des marques Ferrero ne sont pas animées par une personne en particulier, la communauté de fans alimente régulièrement la page en ajoutant des photos du produit consommé durant leur vie quotidienne. La seconde entreprise à être bien positionnée, est le concurrent Mars Inc. Ses marques M&M’s, Skittles, Twix et Snickers rassemblent plus de deux millions de consommateurs. Contrairement à Ferrero, Mars Inc. semble contrôler au minimum une page sur M&M’s, Skittles et Snickers. Les pages sont régulièrement mises à jour par un représentant de la marque et les utilisateurs contribuent avec

ferveur, en présentant par exemple leurs photos dans le M&M’s store à New York, ou écrivent sur le « wall » en déclarant leur amour pour les Skittles. 2.2 Le Secteur de l’habillement Top 10: Entreprises du secteur de l'habillement (en milliers) 1721 Converse 625 Victoria's Secret 519 Lacoste 498 Inditex 480 H&M 403 Luxottica 276 PPR 180 Ralph Lauren 151 Van Doren Rubber Company 136 Calvin Klein 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Dans le secteur de l’habillement les marques ayant le plus grand nombre de fans sont celles possédant une base clientèle jeune, en adéquation avec la cible historique de Facebook (les étudiants). Ainsi Converse et Pink (de Victoria’s Secret) remportent la majorité des fans. Pourtant, ces deux marques ont acquis leur popularité de manière différente. Converse (marque appartenant à Nike) a quatre pages majeures dédiées à la marque ou au produit All Star. Aucune de ces pages ne sont maitrisées par un employé ou un prestataire, ce sont des fans de diverses nationalités qui les animent. Converse ne contrôlant aucune des pages, la marque se prive d’une base de contacts privilégiés et d’une manière simple et pertinente de communiquer auprès d’eux. Pink (marque d’habillement jeune de Victoria’s Secret) vise les adolescentes, le segment démographique le plus important de Facebook. Cette page est gérée, animée et mise à jour régulièrement par Victoria’s Secret. L’entreprise a intégré la page Facebook à sa stratégie de communication online. La fan page propose des liens vers le site de Pink, mais aussi des widgets permettant aux utilisateurs de naviguer, contribuer, voter et laisser leur numéro de téléphone.

Victoria’s Secret se constitue via Facebook une base de données hautement qualifiée et intègre Pink dans le quotidien des jeunes filles via leur téléphone, leur vie universitaire et le web. 2.4 Le secteur Internet Les entreprises du secteur Internet sont aussi bien classées sur Facebook car les utilisateurs utilisent probablement ces produits en même temps, et leur cible est similaire à celle de Facebook. Classement des entreprises du secteur Internet (en milliers) 1349 Windows Live 1239 Facebook 950 Google 599 Ares Galaxy 230 Mozilla Foundation 0 500 1000 1500 Microsoft est très présent grâce à Windows Live Messenger, une des applications les plus utilisées par les internautes du monde entier, et la loi des nombres explique ce succès. Comme nous l’avons déjà formulé auparavant Facebook apparait également parmi les marques les plus plébiscitées sur son propre site. La fan page officielle de l’entreprise est très animée et mise à jour quotidiennement. Le parfait exemple pour démontrer aux autres gestionnaires de pages, les multiples possibilités techniques qui s’offrent à eux. La page se fond avec le blog Facebook où Mark Zuckerberg communique régulièrement avec les « fans ». Sur cet espace il est même possible de dialoguer avec le dirigeant et les employés de la société. Facebook a mis en place la fonctionnalité de « fan pages » en Septembre 2007, sans annonce retentissante. Les particuliers ont découvert le principe en même temps que les sociétés et ces dernières étant moins réactives se sont laissées dépasser. Les marques semblent donc avoir pris du retard. Quand Facebook avait mis en place cette fonction, de nombreux utilisateurs n’ont pas trouvé de page « Coca Cola », du coup l’un d’entre eux a décidé de la créer lui-même. Ainsi sur le Top 10

des marques les mieux représentées sur Facebook, seuls Apple, Microsoft, et Facebook maitrisent la page la plus populaire concernant leur marque. 3. Décryptage de la fan page 3.1 Le phénomène du produit dérivé UGC (User Generated Content) La fonctionnalité de « fan page » n’est pas forcément représentative du marché. Facebook est utilisé par les membres pour se créer une image d’eux qu’ils considèrent « améliorée ». Une personne se déclarant fan n’est ainsi pas toujours un consommateur ayant expérimenté le produit. Le secteur de l’automobile est le parfait exemple de cette affirmation. Lamborghini ne vend que 2 500 véhicules par an et regroupe pourtant 240 000 fans sur Facebook. Nous voyons là le caractère aspirationnel des utilisateurs fans de Lamborghini n’ayant probablement jamais conduit une telle voiture de leur vie. D’ailleurs les marques d’automobiles de luxe, Porsche, Ferrari et Mercedes dominent très largement le classement. En parallèle, Toyota le constructeur le plus important de la planète attire une dizaine de milliers de fans et General Motors le deuxième constructeur en volume, cumule à peine 5000 fans. La réalité du marché est quasiment inversée. Ce phénomène, est comparable à la vente de produits dérivés. Les utilisateurs cherchent à associer leur image à des marques de luxe en notifiant à leur réseau d’amis qu’ils appartiennent à la « fan page » d’un célèbre constructeur de voitures de sport. La nouveauté ici, est que ces produits dérivés sont créés par des fans et non plus par la marque. Fans par marque de voiture (en milliers) 240 250 200 151 200 129 150 100 50 0

3.2 Les avantages pour une marque d’avoir sa propre fan page Les marques possèdant leur propre « fan page » peuvent connaitre précisément la segmentation par âge, situation géographique, et sexe de leurs fans. Ses informations sont représentées dans différents graphes analysant le trafic ou les nouveaux inscrits par exemple. Mais le plus grand atout pour une marque est d’avoir à disposition une base de contacts inscrits volontairement à sa page. Ces consommateurs partagent volontairement leurs informations et leur affinité à la marque avec leurs amis et les autres membres. Les pages les plus populaires voient des communautés se créer autour d’une même passion. Ainsi, des milliers de photos ou vidéos s’échangent mettant en scène la marque ou le produit dans la vie quotidienne des consommateurs. La base peut être contactée dans sa totalité ou par segments ciblés afin d’animer la communauté de fans, de les tenir au courant du lancement d’un nouveau produit, ou de promouvoir un événement ayant lieu dans leur pays. Cette base contient bien souvent des évangélistes que la marque se doit d’identifier et de choyer. D’autres part, les fans peuvent être amenés à poser des questions et à rechercher le dialogue. Il faut donc être capable de répondre dans des délais raisonnables, et de manière suffisamment personnalisée à leurs demandes. La fan page est une véritable opportunité de repérer les évangélistes et de débuter le dialogue avec les consommateurs, charge ensuite à la marque de bien répondre aux éventuelles questions ou suggestions. 3.3 Les risques et les limites d’une fan page Une page connaissant un engouement dépassant les 100 000 fans devient difficile à contrôler. Le format encourage les utilisateurs à créer eux-mêmes du contenu pour cet espace. Cependant les concurrents et dissidents peuvent être tentés d’attaquer une marque en publiant des photos critiques, compromettantes ou dénigrantes. Récemment, plusieurs Fan Pages se sont faites inonder par des milliers d’images de victimes présumées de bombardements dans la bande de Gaza. Les groupes et fan pages peuvent également devenir de véritables lobbies. Ainsi dernièrement, la banque HSBC a rétracté une décision d’augmenter les AGIOs des étudiants anglais à trop large découvert, à cause des nombreux groupes de détracteurs formés sur Facebook.

Campagne PETA contre Mars Inc. accusant l’entreprise de torturer des animaux de laboratoire. Photo postée sur une page de Skittles L’alcool et les mineurs Les marques d’alcools sont probablement les plus exposées aux actions de leurs utilisateurs. Souvent, des mineurs publient des photos d’eux ivres avec la bouteille et le logo mis en valeur. Ces pages sont accessibles depuis Google et sont bien référencées sur les moteurs de recherche. Cette atteinte à l’image de la marque peut lui porter préjudice à l’international. En France la publicité pour l’alcool est interdite sur Internet, malgré cela les marques d’alcool sont très présentes sur Facebook, une plateforme attirant de nombreux mineurs. L’activité des marques pourrait être considérée comme promotionnelle mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui en font l’apologie, qu’ils soient mineurs ou non. Si ces pages deviennent trop populaires les Etats risquent de prendre des mesures légales à l’égard de Facebook, des marques, voire de leurs évangélistes.

Fans par marque de boisson: Softs vs Alcools (en milliers) 1058 1200 1000 721 800 540 600 301 294 400 243 218 124 200 0 Nous observons dans ce graphe que Smirnoff est la troisième marque de boisson la plus populaire sur Facebook et que les alcools en général attirent plus facilement des fans que les softs. 4. Conclusion Au final, avoir une « fan page » officielle sur Facebook semble à présent être une démarche indispensable pour toute entreprise commercialisant des produits de grande consommation. Il est préférable d’en créer une par produit et par marque. Les pages doivent encourager la contribution des inscrits tout en étant modérées par une personne de l’entreprise régulièrement afin d’éviter tout débordement préjudiciable. La fan page constitue un véritable espace de communication privilégiée et les marques ne devront en aucun cas la délaissée de peur de négliger toute une communauté enthousiaste à la marque. NB : Etude réalisée au 1er décembre 2008, les « fan pages » les plus populaires enregistrent environ 1000 fans supplémentaires par heure.

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Analyse des fan pages de Facebook

by Emmanuel Vivier

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