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Conhece a Reputação da sua empresa?
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Conhece a Reputação da sua empresa?

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  • 1. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. REPUTATION INSTITUTE_2010
  • 2. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. As 6 questões a que respondemos O que é o Reputation Institute? O que entendemos por Reputação? Como se constrói a Reputação? O que fazemos? Porquê gerir a Reputação? Como podemos melhorar a Reputação da sua marca?
  • 3. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Desde 1997, presente em mais de 25 países Conhecimento Consultoria Conferências Publicações Redes 3
  • 4. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. O que entendemos por Reputação?
  • 5. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Charles Fombrun, 1996 Fundador Reputation Institute “A reputação corporativa é a percepção que se tem sobre as acções passadas e expectativas futuras de uma empresa, e que identifica a sua atractividade para com os Stakeholders quando comparada com os seus principais concorrentes.”
  • 6. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Como se constrói a Reputação?
  • 7. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Experiências Pessoais Produtos Serviço ao Cliente Investimentos Emprego Comunicação da Empresa Reputação Branding Publicidade Corporativa Relações Públicas Outras acções de marketing Como a empresa é percebida Perspectivas de terceiros Meios de Comunicação Internet Líderes de opinião/Especialistas Redes Sociais pessoais
  • 8. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. O que fazemos?
  • 9. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Criamos alinhamento estratégico na comunicação da marca com os seus Stakeholders Medimos/avaliamos a Reputação Corporativa A percepção é diferente “If you can't da realidade? measure it, you Comunicamos com os can't manage it .” Identificamos os Stakeholders públicos certos? Peter Drucker Visão / Capacidades / Expectativas Identificamos os gaps
  • 10. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Criamos posições credíveis através do modelo de alinhamento estratégico… Objectivos O que queremos ser? Como queremos ser recordados? Missão Visão Objectivos Alinhamento Alinhamento Plataforma de Reputação Capacidades Clientes e Mercados: Capacidades Expectativas O que esperam os Stakeholders? Quais são as nossas capacidades? Em que é que nos distinguimos? De que forma podemos conseguir isso? Alinhamento
  • 11. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. …posições essas que equilibram a relação entre percepção e realidade.
  • 12. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Porque é importante gerir a Reputação Corporativa?
  • 13. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Gerir proactivamente o risco/prevenir. A Reputação leva uma vida a 1 construir mas destrói-se num minuto; 2 Criar alinhamento estratégico entre a comunicação e os Stakeholders; 3 Perceber qual o valor das marcas corporativas que pode ser transportado para as marcas de produtos e serviços da empresa; Existe ligação directa entre reputação, comportamento dos 4 Stakeholders e resultados do negócio; 5 É uma forma de diferenciar a empresa das empresas concorrentes. (70% do valor da reputação constrói-se fora de “Produtos e Serviços” e “Inovação”)
  • 14. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Porquê gerir a Reputação? O círculo virtuoso da Reputação Objectivos estratégicos Resultados Iniciativas do negócio corporativas Acções Percepções favoráveis sobre a para a empresa empresa (Reputação) Falar positivamente Admirar Recomendar Respeitar Dar o benefício da dúvida Confiar Gostar
  • 15. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Evidência de que a reputação e o valor de mercado estão vinculados (2000-2009) Stock Price Index 80% HIGH REPUTATION 80% PORTFOLIO 60% 60% 40% 40% 20% 20% 0% S&P 500 0% -20% -20% -40% -40% -60% -60% -80% -80% 00 1 Ju -02 3 -004 Ja -05 6 -0 7 08 09 Ju 0 1 n- 02 03 04 l-0 5 06 87 n- 8 09 0 1 c- 2 3 Ju -04 5 6 7 8 n- 9 00 01 Ju 02 -3 04 c05 6 7 De 09 l-00 -0 -0 ul -0 0 00 Jun-0 -00 Ja n-0 l-0 l-0 Del-0 n0 elc0 Jul-0 Ju 0 n- - Jaun- n- l-- an - n- - c- c- Ju c c JDec c J c un ann - n- n- n- n- De - n- l n De De De De De Ju JJu Ju Ju Ju Ju Du Ju Ja Ja Ja a Ja JJ J J © Reputation Institute 2010
  • 16. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. A influência da Reputação no comportamento dos Stakeholders A Reputação das empresas influencia as atitudes dos grupos de Stakeholders para com as mesmas, gerando comportamentos que criam valor (por exemplo, recomendar produtos/serviços, comprar produtos/serviços, trabalhar, investir, falar positivamente). 75 70 65 Se uma empresa % Respondents who Would Recommend 60 55 melhora a sua 50 Reputação em 5 45 pontos, aumenta a 40 sua recomendação 35 em 6,5% 30 25 20 15 10 25 35 45 55 65 75 85 Fonte: Global Pulse USA 2009 Pontuação Pulse Score U.S. Global de Reputação Adj-R 2 = 0.845
  • 17. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Como podemos melhorar a Reputação da sua marca?
  • 18. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Avaliação da situação actual Modelo RepTrak™ da marca Modelo explicativo e predictivo ADMIRAÇÃO IMPRESSÃO ESTIMA CONFIANÇA Pulse: Comparável entre sectores, países e Stakeholders O “Pulse” é a variável dependente e que é explicada por uma série de atributos em sete dimensões
  • 19. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. O que é o modelo RepTrak™ REPUTAÇÃO O RepTrak Pulse reflecte o centro da Reputação de uma empresa e mostra o quão forte é o vínculo emocional entre a empresa e seus stakeholders. DIMENSÕES E ATRIBUTOS O modelo RepTrak consiste num conjunto de 7 dimensões e 23 atributos. Estudos demonstram que, em geral, essas dimensões explicam e compõem a Reputação da empresa e facultam informação importante ao nível estratégico, táctico e operacional, que permite maximizar o ROI face a investimentos em comunicação ou noutras actividades destinadas a melhorar a Reputação da empresa. COMPORTAMENTOS DE SUPORTE O modelo RepTrak™ inclui análise sobre comportamentos de suporte como a compra, recomendação, falar bem ou investir, especificamente para cada grupo de stakeholders.
  • 20. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. O RepTrak™ identifica de que forma a empresa está bem ou mal reputada junto dos seus Stakeholders Vai de encontro às necessidades dos clientes 68,3 Oferece produtos e serviços de qualidade 70,7 Produtos e Serviços Os seus produtos e serviços têm uma boa relação qualidade/preço 73 69,4 Transmite confiança 65,4 Rápida capacidade de adaptação à mudança 69,4 Inovação É uma empresa inovadora 57,1 62,1 É normalmente a primeira empresa a lançar novos produtos e serviços no mercado 59,8 Demonstra preocupação pela saúde e bem-estar dos seus colaboradores 55,9 Ambiente de Trabalho Oferece igualdade de oportunidades 52 54,6 Remunera os seus colaboradores de forma justa 56 RepTrak Age de forma a proteger o ambiente 73,7 Cidadania Pulse Tem influência positiva na sociedade 72 Apoia boas causas 71 72,3 65,9 Comporta-se eticamente 59 Governo de Sociedade É justa na forma como faz negócios 75 65,7 É aberta e transparente na forma como actua 63,1 Tem uma visão clara do que será o seu futuro 75,7 Tem um líder forte e apelativo 53,4 Visão e Liderança Tem excelentes managers 60,3 62,4 Excellent/Top Tier above 80 É uma empresa bem organizada 60,2 Strong/Robust 70-79 Tem resultados financeiros que superam as expectativas 66,6 Average/Moderate 60-69 Performance Financeira É uma empresa lucrativa 78,2 74,3 Weak/Vulnerable 40-59 Mostra fortes perspectivas de crescimento futuro 78 Poor/Lowest Tier below 40
  • 21. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. O RepTrak™ mostra o nível de comportamentos de suporte dos Stakeholders em relação às marcas Compra 52,4 Recomenda 52,7 RepTrak Confia 65,3 Pulse 65,9 Fala Positivamente 67,9 Investe 50,1 Recomenda Investimento 51,8
  • 22. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. O RepTrak™ identifica e quantifica os drivers de reputação das marcas corporativas, das indústrias e dos países Permite alinhar a comunicação dirigida a cada um dos grupos de Stakeholders, valorizando as dimensões que mais contribuem para a construção da reputação da marca, indústria ou país.
  • 23. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Exemplo Investors Shareholders Costumers Employees Suppliers Media & Non cost. Performance Leadership Products/services 70 90 60 50 43 65 Workplace Governance Alinhar colaboradores com a estratégia de comunicação Innovation corporativa; Melhorar a comunicação/relação Citizenship com fornecedores
  • 24. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Um estudo de Reputação do RI permite  Mapear percepções e atitudes;  Optimizar Planos de Acção/Gerir Orçamentos;  Monitorizar impacto de acções de comunicação na marca corporativa;  Indexar um valor financeiro à reputação da marca;  Diferenciar da concorrência/detectar oportunidades;  Comparabilidade entre empresas, sectores e países;  Adequar estratégias multi-mercados;  Valorizar o valor das marcas de produtos e serviços da empresa.
  • 25. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Estudos de Reputação Global Reputation Pulse™ Reputation Audit | DeepDive Reputation Monitor Media RepTrak™
  • 26. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. O processo 2 Semanas 6 Semanas 4 Semanas Clientes Não Clientes Fornecedores Desenho de Apresentação Questionários Meios de Comunicação Projecto Colaboradores Relatório Conjugação de Resultados Preliminar Analistas de Mercado Accionistas e Investidores Definição de stakeholders Pesquisa Estimativa de Resultados Apresentação Reunião Qualitativa Pesos Qualitativos e Discussão Kick-off Definição dos Segmentos de Clientes Pesquisa Estimativa de Resultados Conclusões Relatório Quantitativa Pesos Quantitativos Estratégicas Final Identificação de fontes de informação Controlo de Qualidade
  • 27. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. MBA UNL/Wharton and Bachelor in FMCG Economics AT UNIVERSIDADE CATÓLICA Skip, Omo, Radion, Cif, Sun, Sunlight, Domestos, PORTUGUESA Dove, Vasenol, Axe, Rexona, Impulse, Organics, Linic, Sunsilk, Planta, Flora, Lipton, Lipton Ice Tea, on consulting Group | Partner Calvé, Olá, Carte d’Or, Viannetta. Managing Partner Reputation Institute Managing Partner Brand Genius Direct Group Portugal | Vice President Portugal TELECOM CEO of Bertrand Bookstores, Bertrand, Oni Duo. Pedro Cabrita Carneiro Distributing, and Book Club, Circulo de Leitores. Oni Telecom | Executive Board Member Responsible for the Retail Unit which addressed PUBLISHING & BOOK RETAIL the residential and SME´s market segments, Editora Bertrand, Temas e Debates, Circulo de Marketing, Sales, Customer Service, and New Business Development. Leitores, Livrarias Bertrand, Distribuidora Bertrand. Unilever/Jerónimo Martins | Managing Director Managing Director of LeverElida Portugal Media Buyer for Unilever / Jerónimo Martins / Millennium BCP Universidade Católica Portuguesa |Associated Teacher Intituto Superior Técnico |Associated Teacher ISCTE | Associated Teacher
  • 28. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. POSTGRADUATION IN SPORTS MARKETING - INSTITUTIONAL FACULDADE DE MOTRICIDADE HUMANA | Marca Portugal POST GRADUATION IN COMMUNICATION AND BACHELOR IN MARKETING MANAGEMENT - INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING FMCG Quinta do Côtto, Paço de Teixeiró, Herbal Essences, Merloni Electrodomésticos on strategy (Reputation Institute ) Executive Director SPORTS & LEISURE Health & Racket Club, Oitavos Dunes, Clube Nacional de Malo Group Natação, Centro Hípico O Picadeiro, ZenEmotion, SportBrazil, Marketing Manager Malo Clinic Spa ChristineTrévidic Grupo Quinta da Marinha FASHION Marketing Coordinator Moda Lisboa, Portugal Fashion Health & Racket Club Quinta da Marinha TOURISM Marketing & Sales Coordinator TOW – Travel Our Way, Quinta da Marina Palace Hotel APEME Market Research Consultant F&B Restaurante Verbasco, Restaurante O Picadeiro ICEP Portugal Marketing Assistant MEDICAL MaloClinic
  • 29. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. www.reputationinstitute.com
  • 30. Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados. Reputation Institute Junho 2010 Obrigado

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