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Réaliser le potentiel international du Canada
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La marque touristique du Canada est plus forte que jamais, mais la concurrence pour attirer les voyageurs internationaux à haut rendement l’est tout autant. Le Canada devra donc se démarquer de ses …

La marque touristique du Canada est plus forte que jamais, mais la concurrence pour attirer les voyageurs internationaux à haut rendement l’est tout autant. Le Canada devra donc se démarquer de ses concurrents et prendre des risques calculés. Greg Klassen vous offre
informations et suggestions pour exploiter le potentiel touristique international du Canada.

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  • 1. Réaliser le potentielinternational du CanadaGreg KlassenVice-président principal, MarketingCommission canadienne du tourismeLe 20 novembre 2012
  • 2. Comment ça va pour vous?
  • 3. intersection impasse changementtransition incertitudecroisée des chemins continuer carrefour nouveau capchoix
  • 4. Le tourisme en 2012, qu’en est-il?
  • 5. ON S’APPUIE SUR LE MARCHÉ INTÉRIEUR 2001 2011 Dépenses par voyage**Marché intérieur…forte croissance 36,2 G$ 63,7 G$ = 300 $Marché américain… 10,4 G$ 7,2 G$au plus basAutres marchés étrangers …stables 7,5 G$ 8,0 G$ = 1 459 $Déficit touristique…augmentation spectaculaire 2,1 G$ 16,3 G$ *É.-U. et autres marchés étrangers : produits (et non recettes) provenant des touristes étrangers, incluant billets d’avion et voyages de moins de 24 heures **Dépenses moyennes par voyageur des marchés cibles de la CCT (à l’exception des États-Unis), par voyage d’une nuit ou plus au Canada en 2011 (source : Enquête sur les voyages internationaux 2011, Statistique Canada).
  • 6. Le marchénationalreprésente81 %de nosrecettes Recettes du tourisme Recettes du tourisme Recettes du tourismetouristiques intérieur 65 % intérieur 72 % intérieur 81 %
  • 7. Croissance des dépenses pour lesMAIS LE MARCHÉ voyages à l’étranger depuis 2009INTÉRIEUR EST EN Brésil 95 %DANGER Chine Malaisie 66 % 66 % Russie 56 % au 7e rang pour la croissance des Australie Inde 53 % 47 % dépenses pour les voyages à l’étranger Canada 37 % depuis 2009 Singapour 34 % Corée du Sud 30 % faible volume d’affaires des hôtels pour Hong Kong 22 % les deux à trois prochaines années Belgique 9% Japon 8% début d’une détérioration France 9% États-Unis 7% Le marché intérieur est beaucoup Allemagne Italie 4% 3% moins profitable et sa croissance à long Royaume-Uni 1% terme est faible.
  • 8. ROYAUME-UNI LA CONCURRENCE EST FÉROCEBRAND USA AUSTRALIE BRÉSIL
  • 9. percée revers évolution savoir travail acharné occasion croissance chancerécompense avancées risque possibilité
  • 10. INDICE DES MARQUES NATIONALES 2012-2013DE FUTUREBRAND Rang 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 Italie Australie Australie Australie États-Unis Canada Canada Suisse 2 Australie États-Unis États-Unis Canada Canada Australie Suisse Canada 3 États-Unis Italie Royaume-Uni États-Unis Australie Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Japon 4 France France France Italie Nouvelle-Zélande États-Unis Japon Suède 5 Maldives Grèce Italie Suisse France Suisse Australie Nouvelle-Zélande 6 Grèce Royaume-Uni Canada France Italie Japon États-Unis Australie 7 Fidji Espagne Espagne Nouvelle-Zélande Japon France Suède Allemagne 8 Thaïlande Nouvelle-Zélande Nouvelle-Zélande Royaume-Uni Royaume-Uni Finlande Finlande États-Unis 9 Égypte Maldives Grèce Japon Allemagne Royaume-Uni France Finlande 10 Bahamas Inde Japon Suède Espagne Suède Italie Norvège 11 s.o. s.o. s.o. s.o. Suisse Allemagne Allemagne Royaume-Uni 12 s.o. Canada s.o. s.o. Irlande Italie Norvège Danemark
  • 11. NOTRE PAYS EST LA DESTINATION DE VOYAGE 1. Canada LA PLUS RECOMMANDÉE 2. Australie 3. Suède 4. Suisse 5. Norvège« La bonne réputation d’un pays lui attire le soutien des intervenants. Les gensn’hésiteront pas à recommander le Canada aux visiteurs, aux investisseurs ou à quisouhaite y vivre ou y travailler. » Nicolas Trad, associé directeur, Reputation Institute
  • 12. QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN? Visiter Investir Vivre Canada 82,42 Suisse 70,08 Canada 74,81 Australie 82,29 Canada 67,40 Australie 73,14Nouvelle-Zélande 79,88 Suède 66,16 Suisse 70,97« … est un pays que je recommanderais de visiter » « … est un pays où je recommanderais d’investir » « … est un pays où je recommanderais de vivre » © 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.
  • 13. QUELS SONT LES PAYS LES PLUS ATTIRANTS EN TERMES DE COMPORTEMENTS PRINCIPAUX DE SOUTIEN? (suite) Acheter Travailler Étudier Suisse 72,22 Canada 73,66 Canada 74,16 Canada 72,11 Australie 71,54 Royaume-Uni 71,67 Suède 71,17 Suisse 71,49 Australie 71,62« … est un pays dont je recommanderais « … est un pays où je recommanderais de travailler » « … est un pays où je recommanderais d’étudier »d’acheter les produits et services » © 2012 Reputation Institute, tous droits réservés.
  • 14. Stratégie fédéraleen matière detourisme duCanada
  • 15. Stratégiecommercialemondiale duCanada
  • 16. Le tourisme en 2020 : qu’en sera-t-il?
  • 17. « Si nous ne pouvonsexporter lespaysages, importonsles touristes. »
  • 18. OMT Classement mondial 1950 OMT Classement mondial 1970 1 États-Unis 1 Italie 2 Canada 2 Canada 3 Italie 3 France 4 France 4 Espagne 5 Suisse 5 États-Unis 6 Irlande 6 Autriche 7 Autriche 7 Allemagne 8 Espagne 8 Suisse 9 Allemagne 97 % 9 Yougoslavie 75 % 10 Royaume-Uni 10 Royaume-Uni 11 Norvège 11 Hongrie 12 Argentine 12 Tchécoslovaquie 13 Mexique 13 Belgique 14 Pays-Bas 14 Bulgarie 15 Danemark 15 RoumanieAutres 3% Autres 25 % Total 25 millions Total 166 millions
  • 19. OMT Classement mondial 1990 1 France 2 États-Unis 3 Espagne 4 Italie 5 Hongrie 6 Autriche 7 Royaume-Uni 8 Mexique 9 Allemagne 67 % 10 Canada 11 Suisse 12 Grèce 13 Portugal 14 Malaisie 15 CroatieAutres 33 % Total 703 millions
  • 20. OMT Classement mondial 2011 1 France 2 États-Unis 3 Chine 4 Espagne 5 Italie 6 Turquie 7 Royaume-Uni 8 Allemagne 9 Malaisie 56 % 10 Mexique 11 Autriche 12 Russie 13 Hong Kong 14 Ukraine 15 ThaïlandeLe Canada était au Autres 44 %18e rang en 2011 Total 983 millions
  • 21. Les leçons quenous avons tirées
  • 22. LA MARQUE TOURISTIQUEINTERNATIONALE DU CANADA
  • 23.  part de marché, recettes ESPRITS LIBRES potentiellesCibler EXPLORATEURS CULTURELS  âge, sexe, revenus  facteurs de motivation – typela bonne ADEPTES D’EXPÉRIENCES de voyage, hébergement, nourriture, activitésclientèle AUTHENTIQUES TOURISTES SANS TRACAS  médias privilégiés pour l’inspiration, la planification et les recommandations EXPLORATEURS EN TOUTE DOUCEUR  types d’expériences touristiques canadiennes qui TOURISTES EN QUÊTE DE les attirent JOUVENCE  considérations de marketing – message, ton, personnalité
  • 24. MÉDIAS SOCIAUXPlateformes où nouspouvons mettre à profitles recommandations devrais voyageurs
  • 25. Donner vie auxarguments clésde ventedu Canada grâce à laCollectiond’expériencesdistinctives
  • 26. EN 2011, À LA CCTChaque dollar consacré à la publicité a rapporté 37 $au secteur du tourisme canadien Création ouRecettes d’exportation de 15 G$ protection deLa CCT et ses partenairesont généré des recettes et 4 781touristiques estimées à 180 M$ emplois au Canada dans le590 M$ en recettes au profit de fiscales secteur dul’économie canadienne tourisme
  • 27. mystère solution compliqué conjecture obstacleparadoxe casse-tête énigme charade inexpliqué défi confusion
  • 28. Indice des marques DOMAINES DE L’IMNnationales 2012-2013 TOURISME PATRIMOINE ET CULTUREde FutureBrandLe Canada a gagné 7 places dans le domaine du tourismeLe Canada a gagné 15 places dans le domaine du patrimoine et de la culture
  • 29. Le classement du Canada s’est nettement amélioré pource qui est des attributs principaux du TOURISME PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU TOURISME EN 2012 CENTRES DE VILLÉGIATURE RAPPORT QUALITÉ/PRIX ATTRACTIONS ET OPTIONS D’HÉBERGEMENT 4 e 6 e 10 e ↑ 17e en 2011 ↑ 16e en 2011 ↑ 14e en 2011 MAGASINAGE NOURRITURE VIE NOCTURNE 12 e 11 e 12 e ↑ 15e en 2011 ↑ 30e en 2011 ↑ 17e en 2011
  • 30. Le classement du Canada s’est nettement amélioré pource qui est des attributs principaux du PATRIMOINE et dela CULTURE PRINCIPAUX ATTRIBUTS DU PATRIMOINE ET DE LA CULTURE EN 2012 ARTS ET CULTURE AUTHENTICITÉ BEAUTÉ DE LA NATURE 15 e 12 e 6 e ↑ 29e en 2011 ↑ 34e en 2011 ↑ 15e en 2011
  • 31. de laPRISE DE CONNAISSANCE à la CONVERSION
  • 32. Seulement20 %des clients potentiels du Canadase rendent à l’étape du scénariode voyage au pays.
  • 33. LE TOURISME AUX É.-U. :HISTOIRE D’UNE RÉUSSITE Brand USA
  • 34. VOYAGES D’UNE NUIT OU PLUS : ÉTATS-UNIS C. CANADA Voyages d’une nuit ou plus en 2011 au Canada aux États-Unis (en milliers) Variation (en milliers) Variation 2011/2010 2011/2010 (en %) (en %) Arrivées Mexique 124 7 1 950 16 Royaume-Uni France Allemagne 623 422 290 -6 3 -8 3 835 1 504 1 824 - 12 6 10:1 États-Unis : Canada Australie 216 7 1 038 15 Japon 187 -13 3 250 -4 Corée du Sud 140 -11 1 145 3 Chine 237 22 1 089 36 Inde 163 9 663 2 Brésil 74 4 1 508 26 Marchés étrangers cibles 2 476 -1 29 270 3 de la CCTSource : Statistique Canada, EVI, OTTI.
  • 35. LES RECETTES PROVENANT DES TOURISTESÉTRANGERS AU CANADA REPRÉSENTENT UNDIXIÈME DE CELLES GÉNÉRÉES AUX ÉTATS-UNIS RECETTES PROVENANT DES ÉTRANGERS États-Unis 153 G$ Canada 15 G$ Source : Statistique Canada, EVI, OTTI.
  • 36. CAPACITÉ AÉRIENNECapacités aériennes à partir de l’étranger :États-Unis c. CanadaEn millions de sièges, en 2000 et en 2012 (source : Diio Mi) 2000 2012 81,2 74,4 7,0 11,1 États-Unis Canada
  • 37. NOTORIÉTÉ SPONTANÉE DES ÉTATS-UNIS
  • 38. Comment allons-nousrivaliser avecBrand USA?
  • 39. TIRER PROFIT DE LA CAPACITÉ DEMARKETING DE NOTRE CONCURRENT Brand USA
  • 40. Fort taux de Dépenses en Considération visites et de marketing de active visites répétées 200 M$Tirer parti de la puissance de Brand USA Destination Proximité n°1 pour tous Accès aérien avec le nos segments Canada de QE
  • 41. Pour tous nos marchés, les États-Unis sont déjà uneporte d’accès au Canada. 69 % 69 % 59 % 51 % 45 % 44 % 41 %États-Unis Canada 36 % 29 % 27 % 0 0,2 0,4 0,6 0,8
  • 42. énergie orgueil conviction calme amour-propre fierté réputation confiance assurance identitésûr de soi estime de soi courage croyance
  • 43. Stratégie de réseauxNous faisons face à des obstaclesimportants de considération. perte de 66 % Obstacles : la distance, le prix, la compréhensionSource : Recherches sur le CVA 49
  • 44. Stratégie de réseauxIntercepter efficacementle consommateur aumoment de l’achat 50
  • 45. +Canada
  • 46. Projet pilote « +Canada »…… promotion de vacances à double destinationen réaction à l’arrivée de Brand USA
  • 47. Banners
  • 48. Affiche pour les agents de voyagesTravel agent poster 54
  • 49. Affiche pour les agents de voyages 55
  • 50. Petit encart publicitaire 56
  • 51. STRATÉGIE TOURISTIQUE SUR LES JEUNES POUR 2017
  • 52. 35 MILLIONS DE REGARDS
  • 53. STRATÉGIE COMMERCIALE MONDIALE 2013 Cinq pratiques sectorielles structurées Aérospatiale Technologie propre (éolien, solaire, etc.) Événements Infrastructure/Génie d’affaires Sciences de la vie Canada Technologie de l’information et des communications Deux priorités clés Ressources naturelles Agriculture et alimentation
  • 54. A VOS CALENDRIERSTOURISME 2020Le 21 novembre, 2020?A quoi ressemblera letourisme au Canada?