Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Reklamda Arguman Kullanimi
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Reklamda Arguman Kullanimi

  • 1,852 views
Published

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,852
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
116
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. REKLAM VE ARGÜMAN Serkan Simit Bahçeşehir Üniversitesi Cem Tolga Bayraktar Bahçeşehir Üniversitesi ALİ ATIF BİR REKLAMCILIĞIN KURAMSAL TEMELLERİ 4 ARALIK 2007
  • 2. Neredeyiz? Nelere Maruz Kaldık? GRP Davranışsal Süreçleri Etkiler Çıktıları Hiyerarşisi Deney Paradigma Girdileri Modelleme Reklamı Paradigması Ünlü Anlamak 1 Duygu Önemi Genel Kategori Deneysel Yalanları Teorisi BÜ Doğruları 3 Çalışmalar Reklamcılık YL Sınıfı Argüman Yoğunluk Elastikiyet İkna Frekans Pazar 2 Çalışmaları Zamana Yayılma Aşınma Çalışma Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 2
  • 3. Şimdi Neye Maruz Kalacağız? GRP Davranışsal Süreçleri Etkiler Çıktıları Hiyerarşisi Deney Paradigma Girdileri Modelleme Reklamı Paradigması Ünlü Anlamak 1 Duygu Önemi Genel Kategori Deneysel Yalanları Teorisi BÜ Doğruları 3 Çalışmalar Reklamcılık YL Sınıfı Argüman Yoğunluk Elastikiyet İkna Frekans Pazar 2 Çalışmaları Zamana Yayılma Aşınma Çalışma Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 3
  • 4. Konumuz: Reklamda Argüman Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 4
  • 5. BÖLÜM I Argümanı Anlamak Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 5
  • 6. Semantik Açıdan Argüman Reasons that support a conclusion (Sonucu destekleyen sebepler) A demonstration of a proof, or using logical reasoning for persuasion (Delil sunmak ve mantıksal muhakeme ile ikna etmek) Kanıt, tez, iddia, sav. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 6
  • 7. Kavramı Netleştirmek İKNA ARGÜMAN MANTIKLI İDDİA Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 7
  • 8. Argüman Nasıl Çalışır ? Nedensellik Delil İzleyicinin zihninde iknanın gerçekleşmesi için, argümanın bir nedene bağlanması ve sunulan delilin güvenilir olarak algılanması gerekir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 8
  • 9. Mesajın Algılanma Süreci Mesaj Kabul Görür Pozitif Mesaj Etki Düşünce Yaratır Düşünce Bariyeri Nötür Mesaj Düşünce Tavır veya Davranış Değişmez Mesaj Negatif Etki Düşünce Yaratmaz Mesaj Reddedilir Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 9
  • 10. Genel Hatları ile Beyindeki Proses • Sunulan enformasyona ve reklamdaki delile dahil olma/inanma • Sunulan argümanla ilgili hafızadaki eski bilgileri geri çağırma • Eğer var ise argümana karşı argüman üretme • Argüman ile karşı argümanın verilerini muhakeme etme • Bir sonuca varma • Karar alarak, davranışı değiştirme veya eyleme geçme Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 10
  • 11. Argümanın Başarısı • Sunulan delilin gücü ve bu gücünün izleyicinin hafızasından geri çağıracağı bilgi • Sunulan argümanın izleyicinin zihninde oluşacak karşı argümana göre kuvvetli ile doğru orantılıdır. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 11
  • 12. BÖLÜM II Kullanımına Göre Argümanlar Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 12
  • 13. Argüman Çeşitleri KARŞILAŞTIRMALI (COMPARATIVE) ÇÜRÜTÜCÜ (REFUTATIONAL) RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION) AŞILAYICI (INNOCULATIVE) ÇERÇEVELEYECİ (FRAMING) DESTEKLEYİCİ (SUPPORTIVE) Tüketicinin ikna edilmesi için çok çeşit argüman stratejisi kullanılır. Bunlardan yukarıda belirtilen önemli altı tanesi incelenecektir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 13
  • 14. KARŞILAŞTIRMALI (COMPARATIVE) Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 14
  • 15. Karşılaştırmalı Argüman Nedir? Ürünü, pazardaki rakip ürünlere göre kıyaslayan, karşılaştırma yapan argüman türüdür. Karşılaştırma tipleri: • Diğer bir rakibin ismini vererek. • Diğer bir rakibin ismini vermeden. • Genel sanayi standardını vererek. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 15
  • 16. Karşılaştırmalı Argümanın Etkisi • dikkat çekme, • mesajı farkına vardırma, • satın alma niyetini oluşturma, Karşılaştırmalı reklam yukarıdaki kriterlere göre karşılaştırma yapılmayan reklama oranla çok daha fazla etki uyandırır. Bu farkı oluşturan çift yönlü hoşlanırlık ve rekabetçi pozisyondur Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 16
  • 17. Çift Yönlü Hoşlanırlık Ürünün, önce zayıf yönün kabul edilerek ifade edilmesi, daha sonra da ürünün olumlu yönünü (ya da rakibin zayıflığını) kuvvetli bir şekilde vurgulanmasıdır. Böyle bir yaklaşımda orta derece olumsuz bilgi verme ürüne olan güveni optimum seviyeye çıkarır. Negatif bilgi en başta değil başlangıcın hemen ardından verilmelidir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 17
  • 18. Rekabetçi Pozisyon Ürünün rakibe göre konumudur. Ürünün ne ile karşılaştırıldığı ile ilgilidir. Ürünün rakibe göre rekabet avantajını ifade eder. Pazara yeni giren küçük bir marka, kendisini pazar liderinin her hangi bir pozisyonuna göre kıyaslatarak tüketicinin zihninde şu üç durumu oluşturur: İki markanın benzer olduğu izlenimi Küçük markaya pozitif etki alması Hoşnutsuzluk savaşa yol açar Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 18
  • 19. Görüş Ayrılığı 1970’den önce karşılaştırmalı reklamlar tüketicinin kafasını karıştırdığı gerekçesi ile engellenmekteydi. Büyük şirketlerin küçük şirketlere göre haksız üstünlük sağladığı savunuluyordu. Tüketici hakları konusundaki baskılar, eski görüşün tüketicinin bilinçli bilgi alarak karar vermesi gerektiği düşüncesi ile terk edilmesine neden oldu. Halen karşılaştırmalı reklam ile ilgili iki görüş ayrılığı bulunmaktadır. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 19
  • 20. Pozitif Görüş • Pozitif görüşe göre; karşılaştırmalı argüman bir markanın konumunu ifade etmede, deneme amaçlı kullanıma sevk etmede ve markaya güvenilirlik sağlamakta etkili olduğunu savunmaktadır. • Bu durum özellikle piyasaya yeni giren ürünler için avantaj sağlar. • Büyük firmaların ürünleri ile kendilerini kıyaslatma imkanı vermektedir. • Güvenilirlik ve deneme isteği yaratmaktadır. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 20
  • 21. Negatif Görüş • Negatif görüş ise karşılaştırmalı reklamın (olumlu duygular, olumlu tavırlar ve marka sadakati yaratma açısından) çok da objektif olmadığını söylemektedir. • Karşılaştırma rakibi kötülediği için mesaj içerisindeki yanlılığın (olumsuz düşüncesinin) rakibi destekleyen tüketiciler tarafından hoş karşılanmayabilir. • Bu durum da negatif etki oluşmasına sebep olabilir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 21
  • 22. ÇÜRÜTÜCÜ (REFUTATIONAL) Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 23
  • 23. Çürütücü Argüman Çift yönlü argümanın özel bir biçimdir. • Önce karşı argüman sunup daha sonra kuvvetli bir argüman ile karşı argümanı çürütme üzerine odaklanır. • Genellikle yanlış inanışları çürütmek için kullanılır. • Etkisi; direkt olarak hedef kitle ile ilgili konuları adreslemesinden gelmektedir. • Öncelikle negatif olan tarafları deşifre ederek daha sonra çürütmek hedef kitleyi daha çok tatmin eder. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 24
  • 24. Çürütücü Argüman Eski bilgiyi çürüten yeni bilgi ile yüklü olmalıdır. • Aksi durumda konu karşılaştırmaya kayar ve iki marka arasında savaşa dönüşür. • Bu durum sonucunda, markalar birbirlerini çürütmeye çalışırken imajlarını da çürütmekle karşı karşıya kalırlar. • Bu nedenle, çürütücü argüman, marka ile ilgili negatif inanışları ortadan kaldırmaya yönelik çalıştığında daha etkili olur. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 25
  • 25. Dikkat Edilmesi Geren Konular • Rakipten bir saldırı geldiğinde verilen karşılığın başarısız olması rakibin saldırıda ön plana sunduğu argümanların kabul görmesine sebep olmaktadır. • İçerik olarak da negatif bir mesaj taşıdığından yanlış anlaşılma riski de yüksektir. • Yanlış anlaşılmaları ortadan kaldırmak için metinde: • Okuyucunun aklı ile oldukça basit yazmak • Küçük ve basit kelimeler kullanmak • Kısa ve basit cümleler kurmak • Muğlak kelimeler yerine net kelimeler seçmek • Sonucun ucunu açık bırakmamak ve altını çizmek • Mümkün oldukça az negatif kullanmak, çift negatiften kaçınmak gerekmektedir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 26
  • 26. RETORİK SORU (RHETORICAL QUESTION) Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 27
  • 27. Retorik Soru Rakibe üstü örtük bir biçimde saldırma sanatıdır Rakibin pozisyonuna atak yapmaktansa belagat sanatıyla incelikli bir soru sormayı tercih eder. • Soru argüman içermez, dolayısıyla alıcıyı karşı argüman oluşturmaya yönelik tahrik etmez. • Rakibi negatif bir etkiye maruz bırakır. • Mesajın alıcısını düşünmeye ve araştırmaya yöneltir Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 28
  • 28. Retorik Soru Önemli olan sorunun incelikli bir biçimde hazırlanmasıdır Amaç rakibin tahtını sallamak ve tüketicinin zihninde rakibe yönelik soru işaretleri uyandırmaktır. • Düzgün hazırlanmayan soru geri tepebilir, tüketicinin zihninde şüphe uyandırabilir • Doğru sorular genellikle; rakip geçerli gerekçeler ile sevilmiyorsa, veya konular hassas zeminlerde ise çalışır. • Çok yaygın olarak kullanılmasa da doğru kullanıldığında çok etkilidir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 29
  • 29. AŞILAYICI (INNOCULATIVE) Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 30
  • 30. Aşılayıcı Argüman Bir çeşit savunma argümanıdır. Markanın mevcut pozisyonunu dışarıdan gelecek ani saldırılara karşı korumayı amaçlar. • Markanın sadık müşterilerine küçük dozlarda mikrop vererek savunma mekanizmalarını güçlendirmeye çalışır. • Rakibin konumunu zayıf argümanlar ile ifade ederek, karşılığında kendi yerini savunan güçlü ve sert argümanlar kullanır. • Böylelikle rakip saldırmadan olası boşluklara aşılama yapılır. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 31
  • 31. Aşılayıcı Argüman • Aşılayıcı argüman, pazara yeni marka girişlerinden, rakiplerin fiyat indirmelerinden veya kuvvetli promosyon kampanyalarından markayı korumak için etkilidir. • Savunma teknikleri, tüketiciyi rakipten gelecek argümanlara karşı durabilmesi için önceden hazırlanmış argümanları sunar. • Özellikle savunma yapan taraf, rakibin karşı saldırısını karşılayamayacak durumda ise bu yöntem hem ekonomik olması hem de iknaya daha yakın olması nedeniyle tercih edilen bir yöntemdir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 32
  • 32. ÇERÇEVELEYECİ (FRAMING) Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 33
  • 33. Çerçeveleyici Argüman Rakibi daha az çekici kontekst içinde gösterme / sergileme becerisidir. • Çok kuvvetli bir tekniktir; rakibi direkt ve açık biçimde eleştirmez. • Rakibin içine düştüğü duruma yönelik izleyicinin savunma mekanizmasını genellikle hareketlendirmez. • Örtük bilgi parçacıkları ile (moleküler düzeyde) izleyiciye nüfuz ederek izleyicinin durum ile ilgili referanslarını değiştirmeye çalışır. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 34
  • 34. Çerçeveleyici Argüman Genellikle üç farklı formda kendini gösterir • Rakibin öne sürdüğü savların tersini ifşa ederek • Rakibin öne sürdüğü sav ile gerçekler arasındaki çelişkileri ifşa ederek • Rakibin öne sürdüğü savı hafifçe abartarak savların geçersizlik kazanmasını sağlayarak Genellikle hedef kitle rakip hakkında az bilgiye sahipse çalışır. Etkili biçimde kullanılırsa rakibi yıkması muhtemeldir. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 35
  • 35. DESTEKLEYİCİ (SUPPORTIVE) Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 36
  • 36. Destekleyici Argüman Net bir biçimde marka ile ilgili müspet vasıfların tasdik edilmesidir. • Destekleyici argüman, tüm stratejiler içerisindeki en temiz, sade ve en kabul görmüş stratejidir. • Genellikle bir kanıt öne sürüleceği veya bir nedene müracaat edileceği zaman kullanılır. • Ama belirttiğimiz diğer stratejilere göre hiçbir artı avantajı yoktur. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 37
  • 37. Destekleyici Argüman Genellikle ‘kaymak’ bir argüman olarak ifade edilir • Bu durum etkisiz olması anlamını da taşımamaktadır. • Baskın, önde giden iyi konumdaki (rakip saldırılarına maruz kalmamış) markanın kullandığı bir yöntemdir. • Tüketicinin ön hafızası oluşmamış, yeni ürünlerin yeni kategorilere yerleştirilmesinde de etkili bir yöntemdir Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 38
  • 38. ÖZETLE Argüman Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 39
  • 39. Sonuç Olarak • İkna ile argüman göbekten birbirine bağlıdır. • Her argüman alıcı üzerinde karşı argümanların oluşmasını tetikler. • Alıcı bu argümanların ağırlığını zihninde tartar ve baskın tavır kazanır. • Gönderilen mesaj bu doğrultuda ya reddedilir yada kabul edilir. • Tüketicileri ikna etmek için reklamları çiçekli böcekli ambalaj kağıtları ile süslemek gerekir. • Bu ambalaj kağıtlarının genel adı da argümanlardır. Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 40
  • 40. Sonuç Olarak Argümanın stratejisinin verimli bir şekilde sonuç vermesi dört duruma bağlıdır: İZLEYİCİNİN (ALICININ) HALET-İ RUHİYESİNE MARKANIN PAZARDAKİ KONUMUNA GÖNDERİLEN MESAJIN KABUL EDİLEBİLİRLİĞİNE REKLAMIN BAĞLAMINA Reklam ve Argüman - C.T. Bayraktar & S.Simit - BÜ Reklamcılık YL Programı 41
  • 41. TEŞEKKÜRLER Serkan Simit serkan_sim@hotmail.com Cem Tolga Bayraktar ctb@arkaliman.com ALİ ATIF BİR REKLAMCILIĞIN KURAMSAL TEMELLERİ 4 ARALIK 2007