SZÍNHÁZ- ÉS FILMMŰVÉSZETI EGYETEM
BUDAPEST
A TELEVÍZIÓ ÉS AZ INTERNET KONVERGENCIÁJA
KÜLÖNÖS TEKINTETTELA PROFESSZIONÁLIS
...
I. Bevezetés! 4
Kulcsfogalmak, definíciós kérdések! 8
Internet és web! 8
Televíziózás! 9
Online videó! 10
II. A digitalizác...
A felhasználói tartalmak megjelenése! 49
Televíziós szolgáltatások az interneten! 50
Youtube! 51
Video On Demand! 53
A You...
Bevezetés
2011 októberében a főleg a felhasználók által feltöltött videókra épülő, a világ
elsőszámú online videó megosztó...
A kábeltelevízió mellett - vagy helyett - az internet is egyre bővülő
tartalomközvetítői szerepet tölt be, és ebben a minő...
A magyar kereskedelmi televíziók 1997-es indulásakor még nem létező online
piac főbb szereplői ma már egyre erősebben vann...
Jól érzékelhető, hogy az internet megjelenése számtalan kérdést vet fel a
média és a társadalmi nyilvánosság világában. Ez...
Kulcsfogalmak, definíciós kérdések
A dolgozat megértéséhez szükséges szakkifejezések, szavak jelentését a
szövegen belül is...
Nézettségmérés a weben
Ahogy a televízióban, a weben is mérik a nézettéget, látogatottságot. Az
internetes technológia ada...
tévékészüléken. Sőt, televíziókészüléken már jó ideje nem csak tv műsort lehet
nézni. A televíziózás, tévénézés platformtó...
Mobil eszközök
Mobil eszközök lehetnek zenelejátszók, telefonok, könyvolvasók. A dolgozatban
az okostelefonokat és a table...
A digitalizáció és az internet jellemző hatásai a
tömegmédiára
Az elmúlt évtizedekben megfigyelhető három nagyobb, határozo...
hagyományos, évszázadokon át biztosnak tűnő üzleti modellel működő iparágat
a médiában.
“Az elmúlt évtizedben az internet ...
Magyarországon mindenekelőtt az Index.hu és az Origo.hu - olyan biztos piaci
poziciókat vívtak ki maguknak, amelyeket jóva...
olyan, mintha a tejtermelők azért mennének tönkre, mert a fogyasztók üveg
helyett kartondobozokból akarják inni a tejet.“ ...
menekülni. Ez rövidtávon működhet, de a műsorok színvonalának csökkentése
valószínűleg nem a túlélés legjobb módja.” 9
A m...
így a túlságosan spórolni vágyó ügyefelek végül saját maguk alól rúgják ki a
széket. A szegmensből hiányzó milliárdokat ön...
Internet penetráció a világon
forrás: International Telecommunications Union, Geneva, 2012 április
Az internetes boom olya...
blogszolgáltatók esetében a hozzájuk tartozó összes oldal látogatotttságát
veszi alapul.
A Facebook a maga havi 951 millió...
forrás: Wired: The Web is dead. Long live the Internet! (2010)
A magazin grafikonján jól látható, hogy a különböző internet...
Fragmentálódás
Az internet térnyerése hosszútávon fejti ki hatását a hagyományos televíziós
fogyasztási szokásokra. Ma már...
A technika olcsóbbá válása és ennek köszönhetően a jó minőségű felhasználói
tartalmak esetleges megjelenése a gyártási old...
Technológiai kihívások
A technológiai kihívásokat vizsgálnunk kell a tartalomközvetítő és a
tartalomfogyasztói változások ...
de a televíziók részéről bizonytalanságra, aggodalomra is okot adhat. Az akár
százmilliós összegű kampányok, médiavásárlás...
Míg az 50-es években kevesebb, mint tíz csatornát érhettek el az amerikaiak, a
televíziótársaságok tömegtartalmakat gyárto...
A 16-24-es korosztály 80%-ban multi-tasker, azaz egyszerre több eszközt
használ, miközben médiát fogyaszt. 20 Ebből azonba...
A Viacom kutatása az iPaden túl a Kindle, Samsung, HP eszközök használatát
is vizsgálta.
“Azzal, hogy minél elterjedtebb a...
Gazdasági modell váltás
Az internet gazdasági hatását a hagyományos televíziós piacra önmagában ma
nem könnyű értelmezni, ...
A reklámtorta méretének alakulása
Nettó (milliárd forint)
forrás: MRSZ, IAB Hungary, Origo becslés, Origo közlés
A televíz...
Az online piac folyamatosan növekszik
Az online hirdetési piac a reklámtorta általános csökkenése ellenére
folyamatosan tu...
Az online reklámköltés alakulása
forrás: MRSZ reklámtorta, Origo közlés
A keresőcégek közül egyeduralkodó a Google, így el...
Az üzleti modell újradefiniálása
A weben fellelhető videós tartalmak esetében a legfontosabb és legaktuálisabb
kérdés az, h...
Az első magyar nagyköltségvetésű websorozat
Az első magyar nagyköltségvetésű sorozat gyártására az Origo 2010-ben
tendert ...
“Valószínűleg azért nem készülnek nyakra főre fikciós sorozatok a webre, mert
nem lehet jól értékesíteni őket. A Csalfa Kar...
Kozári - “A fikciós műfaj közel annyiba kerül, mint egy broadcast tévés tartalom,
ha az internetre rakod fel, akkor is - ug...
Az internet most érkezett el ahhoz a ponthoz, amikor a legaktuálisabb kérdés
az üzleti modell kialakítása és a hagyományos...
Nem biztos, hogy a tévés professzionális tartalmak területén a tömegmédiában
és tömegelérésben kell gondolkodni. Ott a New...
modell, ebben van ráció. Mert azt mondja: nekem mindegy, hogy te hol éred el
ezt a contentet, az a lényeg, hogy legyél elő...
Az online piac növekedésének üteme miatt tehát az internet hamarosan fontos
új szereplője lehet a televíziós értékláncnak,...
Új lehetőségek a tartalomszolgáltatásban
A televízióknak a további fragmentáció elkerülése érdekében cselekedniük kell.
Ak...
AZ RTL Csoport weboldalainak átlagos napi látogatottsága évenként
forrás: Median Webaudit, RTL közlés
A technológiai lehet...
műsorainkban, ha a hagyományos televíziós platformtól el is fordulnak.” 29 -
mondja Kevin Reilly, a Fox Broadcasting vezet...
Ha igen, akkor ez a tévékészülékek gyártóinak, a szoftverfejlesztők vagy a
csatornák applikációi lesznek?
• A tévénézéshez...
volt tegnap a tévében. Tehát kapcsolódott hozzá egy offline közösségi élmény.
A közösségi médiával ez éledt újjá. A tévéműs...
novemberében 12.000.000.000.000 online videót néztek az Egyesült
Államokban, ez 2012 februárjára több, mint 37.000.000.000...
felületén kívül, a Google-lel együttműködve több, mint 45.000 zenei videó
hirdetési bevételein osztozik a Youtube felülete...
Az eszközökbe való törekvés a magyar televíziótársaságoknál aktuális kérdés,
bár 2012-ben nem sürgetik még a platformokra ...
Eszközök Cégek
televíziókészülék, blue-
ray lejátszó
• Sony: a Google TV partnere egy Web-on-TV
szolgáltatás létrehozásába...
Mit fognak látni a nézők, amikor bekapcsolják a televíziókészüléküket? A
készülék gyártója által meghatározott tartalomkín...
Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója szerint az infotainment
műsorokban elterjedt egyszemélyes stábok a technika ol...
“A tartalomtulajdonosoknak el kell fogadniuk, hogy a nézőik, a felhasználók már
nem az ő irányításuk alatt állnak. Ráadásu...
közvetítővé - vált. A Youtube ugyanis elsősorban felületet, technikai hátteret -
úgynevezett CDN-t 43 - ad mások tartalmai...
legerősebb televíziós tartalmak tulajdonosa- azonban kivár. Addig számtalan
illegális RTL-es tartalom marad fenn a Youtube...
Amerikában azonban kialakultak azok az univerzális tartalomgyűjtő oldalak,
amelyek több tartalomszolgáltató cég tartalmait...
A Youtube belép a televíziós piacra
2011 októberében nagy bejelentést tett a Youtube: 100 hivatalos csatornát indít
2012-b...
“Ma a weben mégszélesebb körben elérhetőek a tehetséges producerek
szórakoztató tartalmai, és a következő generációs csato...
Konklúzió
Azt, hogy Susan Boyle egycsapásra világsztár lett, az internetnek köszönhette.
A Britain’s got Talent című műsor...
ismert videós tartalomszolgáltató márkákat - a televíziócsatornákat. A 2000-es
években megerősödött kereskedelmi televízió...
59 (62)
A televízió és az Internet konvergenciája különös tekintettel a professzionális szórakoztató tartalmakra
A televízió és az Internet konvergenciája különös tekintettel a professzionális szórakoztató tartalmakra
A televízió és az Internet konvergenciája különös tekintettel a professzionális szórakoztató tartalmakra
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

A televízió és az Internet konvergenciája különös tekintettel a professzionális szórakoztató tartalmakra

713 views
616 views

Published on

The paradigm shift TV companies are facing in recent years was the subject of my bachelor thesis, in which I analysed the convergence of television and the Internet in the context of the changing business environment. In particular, my work focused on the disruptive force of technological development and the world economic crisis.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
713
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

A televízió és az Internet konvergenciája különös tekintettel a professzionális szórakoztató tartalmakra

  1. 1. SZÍNHÁZ- ÉS FILMMŰVÉSZETI EGYETEM BUDAPEST A TELEVÍZIÓ ÉS AZ INTERNET KONVERGENCIÁJA KÜLÖNÖS TEKINTETTELA PROFESSZIONÁLIS SZÓRAKOZTATÓ TARTALMAKRA Csák Tamás TELEVÍZIÓS MŰSORKÉSZÍTŐ SZAK TÉMAVEZETŐ: Kolosi Péter 2012
  2. 2. I. Bevezetés! 4 Kulcsfogalmak, definíciós kérdések! 8 Internet és web! 8 Televíziózás! 9 Online videó! 10 II. A digitalizáció és az internet jellemző hatásai a tömegmédiára! 12 Paradigmaváltás! 12 Újságok! 13 Televízió! 15 Internet! 17 Fragmentálódás! 21 III. Technológiai kihívások! 23 A tartalomközvetítő technológia változása! 24 A tartalomfogyasztói technológia változása! 25 IV.Gazdasági modell váltás! 28 A reklámpiac alakulása az elmúlt években! 28 Az online piac folyamatosan növekszik! 30 Az online reklámköltés megoszlásának alakulása! 30 Az üzleti modell újradefiniálása! 32 Az első magyar nagyköltségvetésű websorozat! 33 Az internetes tartalom fizetős modellje! 35 A televíziós értéklánc új szereplője! 38 V. Új lehetőségek a tartalomszolgáltatásban! 40 A televízió közösségi dimenziója! 41 A weben nézett videók legfőbb felületei! 44 Internet a televízókészüléken! 46 2 (62)
  3. 3. A felhasználói tartalmak megjelenése! 49 Televíziós szolgáltatások az interneten! 50 Youtube! 51 Video On Demand! 53 A Youtube belép a televíziós piacra! 55 VI.Konklúzió! 57 Melléklet II: Fordítások! 60 Felhasznált irodalom! 61 3 (62)
  4. 4. Bevezetés 2011 októberében a főleg a felhasználók által feltöltött videókra épülő, a világ elsőszámú online videó megosztó oldala, a Youtube bejelentette, hogy saját tartalmak gyártásába fektet 100 millió dollárt. A stratégiai fontosságú lépés is azt mutatja, hogy a televíziózás és az internet évek óta megkezdődött konvergenciája új fejezethez érkezett. Az internetes tartalomszolgáltatók felnőttek ahhoz, hogy akár versenyezzenek is a jelenleg ismert televíziós tartalmakkal nemcsak a számítógépen, a mobilokon, de a televíziózás hazai pályáján, a nappaliban jelen lévő tévékészülékeken. Az internet terjedése és egyre fokozódó használata gyorsuló ütemben változtatja meg mindazt, amivel kapcsolatba kerül. Legyen szó tartalomról, sugárzási technológiáról, fogyasztói szokásról vagy üzleti modellről. Mára ez a folyamat eljutott odáig, hogy kimondható, a tartalomgyártó és forgalmazó iparágban paradigmaváltás történik. A jövőt várhatóan meghatározó erők és azok kölcsönhatására jellemző viszonyok körvonalazódni látszanak. Az utóbbi három év meghatározó folyamatai, ezek között a televízió és az internet konvergálásának szerepe azonban a látszatnál összetettebben írható csak le. Egyszerre fejti ki hatását ugyanis többek között az egész világot sújtó gazdasági válság, a televíziós piac fragmentálódása, a kereskedelmi televíziók indulásakor még nem létező online piac által létrehozott új szereplők ereje, és a technológia fejlődése, az internet térhódítása. Miközben a televízió és az internet viszonyát vizsgáljuk, egyre kevésbé beszélhetünk a szó hagyományos értelmében vett televíziónézésről. A videós tartalmak fogyasztása egyre több eszközön, okostelefonon, tableten, laptopon válik hétköznapivá. Az internettel felszerelt tévékészülékek, ahogy azt a piacon folyó egyre kiélezettebb harc is jelzi, egyre elterjedtebbek. 4 (62)
  5. 5. A kábeltelevízió mellett - vagy helyett - az internet is egyre bővülő tartalomközvetítői szerepet tölt be, és ebben a minőségében a korábbi technológiák riválisává vált. A kérdés az, mit hoz a techológiai fejlődés, a tartalomgyártói iparág és a tartalomfogyasztási szokások változása és mindezek kölcsönhatása. Ma háromszor annyi videót nézünk webes felületeken, mint három évvel ezelőtt. Ez azonban a televíziónézéssel töltött időt - úgy látszik - nem befolyásolja: az folyamatosan növekszik 2008 óta, a nézettség viszont fragmentálódik, a kis tematikus csatornák javára - a legnagyobb kereskedelmi adók össznézettsége ugyanis folyamatosan és biztosan csökken. Ahogy a televíziózás merített a rádiózásból, vagy a mozi a színházból, jelenleg az webre gyártott videós tartalmak is a hagyományos televíziós műfajokat veszik alapul, az új felület azonban másféle történetmesélést igényel, mivel a televíziótól eltérő fogyasztási attitűd alapján működik. Ezért kérdés, hogy a web alakítja-e magához a klasszikus televíziós formákat, vagy a televíziós formák, hagyományok és megszokások határozzák-e meg inkább a webes videótartalmakat. 5 (62)
  6. 6. A magyar kereskedelmi televíziók 1997-es indulásakor még nem létező online piac főbb szereplői ma már egyre erősebben vannak jelen a médiaszolgáltatók között. Ma az origo.hu-t annyian látogatják, mint ahányan a napi Híradót megnézik az RTL Klubon, igaz, az RTL Klub ezzel fél óra alatt ér el annyi nézőt, mint az origo.hu egész nap alatt. Az internet előbb-utóbb megnyeri a hírversenyt a hagyományos televíziókkal szemben. Rövid időn belül kiderül, hogy ezt a többi tartalom tekintetében is meg tudja-e tenni. A műfajteremtés egyik legjobb példája a felhasználói tartalmak tömeges megjelenése. Ma mindenki szabadon töltheti fel a saját tartalmait a videómegosztókra és a közösségi oldalakra. Ugyanazokat a csatornákat használják a nagy médiaszolgáltatók és a hétköznapi felhasználók is. Az internet globális és olcsó. Ma már adott annak a technikai lehetősége, hogy néhány ezer forintos technológiával egy egyszerű felhasználó által gyártott tartalmakat az egész világon megnézhessék. A niche tartalmak nemcsak hogy üzletileg profitábilisabbak lehetnek, mint a tömegtartalmak, de az internet tökéletes táptalajt biztosít a legszűkebb szegmenst célzó üzletek számára. A technológia és az internet a nézői elvárásokhoz igazodva folyamatosan fejlődik. Ezt a fejlődési ütemet azonban a televíziókészülék kábeles vagy műholdas jelközvetítéssel nem tudják tartani. A televíziókészüléknek bérelt helye van a nappalikban, ezen az internet terjedése nem változtat, azonban lehetővé teszi a televíziózás számára mindeddig ismeretlen mennyiségű információ felhasználását a tartalomról és annak nézőjéről. Lehetőséget ad valódi interaktivitásra, amelynek egy fejlett formájának tekinthető a közösségi média integrációja. Az internet szabadsága sok ponton ellentétes a tartalomgyártók üzleti modelljeivel és érdekeivel. Jól látszik, hogy a nagy szereplők mindent megtesznek azért, hogy szabályozni tudják ezt a fajta nyilvánosságot. Van, ahol politikai erők határozzák meg, van ahol gazdasági értelemben korlátozzák a tartalmak elérését maguk a szolgáltatók. Összességében tehát vitás kérdés, hogy az egyéni tartalomszolgáltatás folyamatos erősödésével együtt, az internet demokratikusabb nyilvánosság-e mint a televíziózás. 6 (62)
  7. 7. Jól érzékelhető, hogy az internet megjelenése számtalan kérdést vet fel a média és a társadalmi nyilvánosság világában. Ez a dolgozat azonban csak egyetlen jelenségre koncentrál: az internet, mint kommunikációs csatorna hatása, amit a ma ismert televíziózásra gyakorol. 7 (62)
  8. 8. Kulcsfogalmak, definíciós kérdések A dolgozat megértéséhez szükséges szakkifejezések, szavak jelentését a szövegen belül is definiálom, szükséges azonban kiemelni néhány kulcsfogalmat, amelynek értelmezése, definíciós kérdései a dolgozat lényegét érintik. Internet és web Az “internet” és a “web” szavakat sokszor szinonímaként használják. A dolgozat szempontjából azonban fontos kiemelni a köztük lévő jelentéskülönbséget. Ma a közbeszéd mindkettő alatt a számítógépen elérhető weboldalak összességét érti. Valójában ez a web (vagy World Wide Web), a weboldalak összessége. Mint például a Google.com, Facebook.com, index.hu vagy bármely oldal, amelyet az ember a böngészőjével meg tud nyitni. Az internet – a szót pontosan használva – magát az infrastruktúrát jelenti, felhasználók milliárdjait összekapcsoló óriáshálózatot. Ezt az infrastruktúrát használja többek között a web, az e-mail, az app-ek, az IPTV is. Az okostelefonok alkalmazásai közül is több nem a webet, hanem az internetet használja, például egy Skype telefonhívás ilyen. Ez azonban a weboldalaktól elkülönülő, zárt csatornákat jelent az interneten. Internetezhetünk mobilon, tévén, számítógépen, tableten. Az internet eszközöktől független technológia. A dolgozatban az internet térhódítása alatt nem a web térhódítását értem. Felhasználói tartalmak (user generated content) Olyan tartalmak, amelyeket a felhasználók készítenek és tölthetnek fel az internet különböző felületeire. Lehetnek blog posztok, videók, képek zárt közösségi oldalakon vagy nyílt, publikus csatornákon. A felhasználók által feltöltött videók legfőbb, de nem kizárólagos felülete a Youtube. Természetesen felvetődik a kérdés, hogy a felhasználói videó ellentéte-e a professzionális videónak. Vagy, hogy lehet-e valami felhasználói és professzionális egyszerre. 8 (62)
  9. 9. Nézettségmérés a weben Ahogy a televízióban, a weben is mérik a nézettéget, látogatottságot. Az internetes technológia adatgazdagságával, interaktivitásával azonban új dimenziót nyitott ezen a területen. A weboldalak látogatottságakor a legfontosabb vizsgált értékek az egyedi látogatók és az oldalletöltések. Visits vagy Unique Visitors (egyedi látogató): Hány különböző ember (különböző IP címmel) látogatja meg az adott oldalt. Pageviews (oldalletöltés): Az adott oldalt és a hozzá tartozó aloldalakat hányszor nézték meg. A Pageviews elosztva a Unique Visitors-zal kiadja azt, hogy egy Unique Visitor átlagosan hány aloldalt látogat. A felhasználói szokások pontos mérésére is lehetőséget ad az internetes infrastruktúra, például, a Youtube-on mérhető, hogy a videó nézését melyik pillanatban hagyják abba. De lehet vizsgálni a felhasználó érdeklődési körét, földrajzi helyét, máshol fogyasztott tartalmait és nyelvhasználatát. A célcsoportok ezt a tudatos kiválasztását hívják online behavioural advertising- nek (OBA). Niche tartalmak Tematikus tartalmak, amelyek a felhasználók szűk, de jól meghatározható rétegét célozzák meg. A televízióban ezek a marginálisabb területek - a magas költségek miatt - nem tudnak megjelenni, az internet viszont olcsóságával kedvez a niche piac lehetőségeinek. A niche tartalmak kevesebb embert hoznak a reklámozóknak, de sokkal elkötelezettebbek az adott tematika iránt, ezért értékesebbek lehetnek a reklámozóknak. Televíziózás Korábban a “televíziónézésre” a tartalomközvetiői technológia, a tartalom és készülék hármas egysége volt jellemző. Földi sugárzással eljuttatot televízióműsort televíziókészüléken néztek. A változás lényegét érinti, hogy mára ez a hármas egység felbomlott. Televízióműsor érkezhet a nézőhöz nemcsak kábelen és műholdon, hanem interneten keresztül is. Televízióműsort pedig éppúgy lehet nézni számítógépen, tableten vagy mobilon, mint 9 (62)
  10. 10. tévékészüléken. Sőt, televíziókészüléken már jó ideje nem csak tv műsort lehet nézni. A televíziózás, tévénézés platformtól és technológiától független tevékenység. A televíziózás jóval kevésbé globális, mint az internet, mivel a televíziózást jellemzően nemzeti határok korlátolják. Online videó Az online videónézést a dolgozatban alapvetően internetre csatlakoztatott számítógépen vagy mobileszközökön történő videós tartalmak fogyasztására értem, főleg weboldalak beágyazott felületein. Érdekes dilemma, hogy ha alapvetően televíziós eszközre készült tartalom részletét vagy egészét nézzük a fent említett eszközökön, az interneten keresztül, az online videónak számít-e vagy nem. Sőt, ha a televíziókészüléken az internetes infrastruktúrát használó IP alapú jeltovábbítással látjuk az adást, akkor mi - technikailag - az interneten nézünk televíziót, ezt azonban valószínűleg mindenki tévézésnek hívná. Fragmentáció Televíziós szempontból leggyakrabban a kábelcsatornák össznézettségének növekedésére értik, a legnagyobb szereplők (Magyarországon a TV2 és az RTL Klub) nézettségének rovására. Az internet ezt a fragmentációt a kínálatban a többszörösére növeli. A fragmentáció kiterjedhet másra is, például eszközhasználatra is, mivel egyre több eszköz áll a fogyasztók rendelkezésére azonos számú tartalom fogyasztásához. Smart TV (vagy Connected TV) Internetre csatlakoztatott televíziókészülékek. Azt az új trendet jelöli, amelynek célja az internet és a modern televíziókészülékek illetve set-top boxok integrációja, valamint a számítógépek és a televíziókészülékek, illetve set-top boxok technológiai konvergenciája. A korábbi televíziókészülékekhez és set-top boxokhoz képest kevébé öszpontosítanak a hagyományos műsorszolgáltatásra. 1 10 (62) 1 http://hu.wikipedia.org/wiki/Smart_TV
  11. 11. Mobil eszközök Mobil eszközök lehetnek zenelejátszók, telefonok, könyvolvasók. A dolgozatban az okostelefonokat és a tableteket értem mobil eszközök alatt. A határok kezdenek elmosódni a számítógépek és a mobil eszközök között, erre a trendre mutatnak rá az egyre vékonyabb és egyre hordozhatóbb laptopok. App-ek, alkalmazások Más szóval machine-to-machine alkalmazások. Az internet infrastruktúráját használó szolgáltatások. Az Apple iPhone-ja vezette be tömegesen a használatukat, de a smart televíziók felületein is alkalmazások formájában érhetjük el a különböző szolgáltatásokat. 11 (62)
  12. 12. A digitalizáció és az internet jellemző hatásai a tömegmédiára Az elmúlt évtizedekben megfigyelhető három nagyobb, határozottan különváló korszak a médiapiacon.2 A nyomtatott sajtó felemelkedése után a rádió és a televízió elterjedése, amin belül akár külön korszak lehet a kábeltelevíziózás megjelenése. Az utolsó korszak a digitalizáció és az internetes média egyidejű megjelenése, amely magával hozta a személyes részvétel fontosságát és a több platform egyidejű használatát a médiafogyasztásban. A modern nyomtatás elterjedése lehetővé tette mindenki számára, hogy értesüljön a világ történéseiről. Az újságok és a magazinok elterjedése után a rádió és a televízió megjelenése jelenti a tömegmédia újabb korszakát. Ez a forradalmi újítás a levegőn keresztüli, free-to-air 3 broadcast technológiát hozta el. Akár külön korszakként is értelmezhetjük a kábeltelevíziók korszakát, melyben a csatornák száma a korábbihoz képest képest megszokszorozódott, de még nem vált végtelen számúvá. A digitalizáció és az internetes média megjelenésével a földfelszíni digitális jelen mégtöbb csatorna vált elérhetővé, ezzel egyidőben kezdődött el az internet és a számítógépes eszközök fejlődése. Paradigmaváltás “Az internet mindent tönkretett.” - írta a Newsweek 2012-ben megjelent “A decade of destruction” című írásában.4 Az internet tömeges elterjedése az elmúlt 12 év alatt kikezdte az összes 12 (62) 2 Me and The Media: Three Great Media Rebolutions http://www.methemedia.com/chapters#Chapter_1_-_Three_Great_Media_Revolutions 3 free-to-air: szabadon vehető, kódolatlan televízió és rádió adók 4 Newsweek: A Decade of Destruction (2010) http://2010.newsweek.com/essay/a-decade-of-destruction.html
  13. 13. hagyományos, évszázadokon át biztosnak tűnő üzleti modellel működő iparágat a médiában. “Az elmúlt évtizedben az internet mindent tönkretett. Elég megnézni , hogy a web felemelkedése milyen hagyományos iparágakra fejtett ki káros hatásokat. Újságok, magazinok, könyvek, tévé, mozi, zene. A kereskedők szinte minden típusára: az autótól az ingatlanpiacig. A telekommunikációra, utazásra, hotelekre. Ahol a vállalkozások hirdetésekre támaszkodtak, hogy pénzt keressenek, ahol az ipar átláthatóságának vagy a verseny hiányából húztak hasznot, ezek az iparágak mind szenvedtek.” 5 Újságok Hasznos tanulsággal szolgál az internet és televízió konvergenciájánál előrébb tartó folyamat, a nyomtatott sajtó és az internet konvergenciája. A Newsweek cikke nem véletlenül az újságokkal és a magazinokkal kezdi a felsorolást. A dolgozat témája szempontjából is nagyon fontosak ezek a médiumok. Szükséges beszélnünk azokról a felületekről, amelyek az elmúlt tíz évben nagyobbra nőttek, mint a kábeltelevíziók, bár az alapvető funkciói mások. Az internet legnagyobb és leglátogatottabb weboldalai ezek, amelyek a szórakoztató szokásokra is befolyással lehetnek, bár ma még alapvetően híreket fogyasztunk rajtuk. A nyomtatott napilapok az események tanúsága szerint késve ismerték fel az online-ban rejlő lehetőségeket és veszélyeket. Féltették a tartalmaikat, féltek attól, hogy ha az interneten ingyen kínálják azt, amik addig a fizetős papír alapú lapjaikban voltak, tönkre fognak menni. Az internet a nyomtatott sajtó üzleti modelljének tartópilléreit rohamosan erodálta. Ez a folyamat azonban természetes és elkerülhetetlen volt. Az ezt jobban felismerő új szereplők - 13 (62) 5 The past decade is the era in which the Internet ruined everything. Just look at the industries that have been damaged by the rise of the Web: Newspapers. Magazines. Books. TV. Movies. Music. Retailers of almost any kind, from cars to real estate. Telecommunications. Airlines and hotels. Wherever companies relied on advertising to make money, wherever companies were profiting by a lack of transparency or a lack of competition, wherever friction could be polished out of the system, those industries suffered.
  14. 14. Magyarországon mindenekelőtt az Index.hu és az Origo.hu - olyan biztos piaci poziciókat vívtak ki maguknak, amelyeket jóval nagyobb kihívások árán tudtak volna csak elfoglalni, ha a nyomtatott sajtót akkor meghatározó márkanevek és kiadóik időben reagálnak az új valóságra. Weyer Balázs, az Origo.hu volt főszerkesztője a következőt mondta a hagyományos újságok internethez való hozzáállásáról a 2000-es évek elején a HVG-nek. 6 “...mennyit röhögtünk annak idején, hogy az akkori vezető médiavállalatok, a Népszabadság, a HVG úgy csinálnak, mintha nem is létezne az internet – azért nem teszik ki a cuccaikat a netre, mert félnek, hogy akkor majd kevesebben veszik az újságot, miközben így is, úgy is kevesebben fogják venni, csak legfeljebb helyette nem őket nézik majd a neten... mi magunk tudjuk a legjobban, hogy annak a haszonélvezői vagyunk, hogy ezt ők akkor nem lépték meg.” Erről a világjelenségről a Newsweek hasonlóan írt: “Az újságok lassan merészkedtek csak fel a webre. Egy darabig csak figyeltek, azt remélve, hogy eltűnik. Amikor el is indították a weboldalaikat, sokan vonakodva, kelletlenül tették. Nehéz elhinni, hogy pont a hírrel foglalkozó médiumok hagyták ki ezt a váltást. Hiszen pont az a feladatuk, hogy kiszúrják a híreket, az újdonságokat, nem? És mégis, vakok voltak, hogy kihasználják a legnagyobb változást és a legjobb lehetőséget arra, hogy hosszútávon fenntarthassák magukat. Az újságokat látni, ahogy kivezetődnek a piacról 14 (62) 6 HVG.hu: Páros interjú Új Péterrel és Weyer Balázzsal (2011) http://hvg.hu/itthon/20111122_uj_weyer_media
  15. 15. olyan, mintha a tejtermelők azért mennének tönkre, mert a fogyasztók üveg helyett kartondobozokból akarják inni a tejet.“ 7 8 Évtizedekig nem volt versenytársuk a már bejáratott hagyományos újságoknak, az internet viszont végtelen számú versenytársat teremtett. Azok az internetes újságok, amelyek időben léptek itthon, ma a magyar internet leglátogatottabb weboldalai között vannak. Televízió Az amerikai tévé helyzetéről a Newsweek a következőket írja: “A televízió helyzete is nagyon hasonló. Évtizedekig három nagy broadcast network tévénk volt. Szinte monopolhelyzetben voltak: mivel olyan kevés választási lehetőség volt, a network-ök óriási közönségeket tudtak elérni és elképesztő pénzeket kérhettek a reklámhelyeikért. Jött a kábel, ami tucatnyi versenytársat hozott magával. Ez egy kicsit fájt, de amikor megérkezett az internet, kiszakadt a gát. Hirtelen a “csatornák” száma olyan magasra szárnyalt, hogy már nem is lehet megszámolni. Nincs határ, végtelen számú médium lett. Ez a hirtelen robbanás a tévéktől reklámokból befolyó pénzt vett el, ezért vannak most tele a televíziók kis költségvetésű realitykkel vagy hírekkel, a scripted show-k helyett, amelyeknek az előállítása jóval drágább. Lényegében a televíziózás a mélybe tart, a költségek csökkentésével akar a rombolás elől 15 (62) 7 Newsweek: A Decade of Destruction (2010) http://2010.newsweek.com/essay/a-decade-of-destruction.html 8 Papers were slow to move to the Web. For a while they just sort of shuffled around, hoping it would go away. Even when they did launch Web sites, many did so reluctantly, almost grudgingly. It’s hard to believe that news companies could miss this shift. These companies are in the business of spotting what’s new, right? Yet they were blind to the biggest change (and the biggest opportunity) to ever hit their own business. Watching newspapers go out of business because of the Internet is like watching dairies going out of business because customers started wanting their milk in paper cartons instead of glass bottles.
  16. 16. menekülni. Ez rövidtávon működhet, de a műsorok színvonalának csökkentése valószínűleg nem a túlélés legjobb módja.” 9 A média digitalizálódása előtt tehát végesek voltak a tartalmi lehetőségek, mert előállítani és terjeszteni is drága volt. A kábeltelevíziók megjelenése, majd a további fragmentáció demokratizálta, megfordította ezt a jelenséget. A magyar kereskedelmi televíziózás korszaka 1997-ben kezdődött a két máig legnagyobb televíziós piaci szereplő megjelenésével. 1998-99-ben új műfajok mutatkoznak be a képernyőkön, és elkezdődött a közszolgálati televízió hanyatlása. Ekkoriban jelent meg a napi szappanopera műfaja, elindulnak a napi magazinműsorok és a napi talkshow-k. Ezt a korszakot 2002-től váltja a valóságshow-k korszaka és a kábelcsatornák megjelenése. 2008-tól jelentkeznek a válság évei, ekkor teljesedik ki a kábeltévés fragmentáció. 2011- től megjelennek a csatornacsaládok. Rényi Ádám kommunikációs szakértő a 2012. áprilisi Kreatívban kimondja: az elmúlt három évben látott reklámpiaci visszaesés visszafordíthatatlan: a ma ismert kereskedelmi tévék fénykorának vége.10 “Eleinte a pesszimistábbak is arra számítottak, hogy egy-két felhősebb év után onnan lehet folytatni a növekedést, ahol abbahagyták, ma már az optimisták is tudják: a magyar televíziós piac fénykora a múlté. (...) A kisebb vagy nagyobb tempóban, de biztosan zsugorodó nagyok előbb-utóbb nem lesznek képesek a hirdetők számára fontos gyors és koncentrált elérésre, 16 (62) 9 TV is in the same boat. For decades we had three big broadcast networks. They weren’t exactly a monopoly, but close enough; with so little choice, the networks could aggregate huge audiences and charge outrageous fees for advertising time. Along came cable, which brought in dozens of competitors. This hurt a little bit, but when the Internet arrived, the dam burst. Suddenly the number of “channels” soared as high as you can count. There is no limit. It’s infinite. That sudden surplus has drained ad money from TV networks, which is why TV is now jammed with low-cost junk—reality shows, cable “news” that owes more to Jerry Springer than to Walter Cronkite, Jay Leno on five nights a week in prime time—taking the place of scripted shows, which cost more to make. Basically, TV is on a race to the bottom, cutting costs to stay ahead of the destruction. This may be a short-term fix, but simply putting out a worse product is probably not the way to survive. 10 Kreatív, 2012. április
  17. 17. így a túlságosan spórolni vágyó ügyefelek végül saját maguk alól rúgják ki a széket. A szegmensből hiányzó milliárdokat önmagában a nézettség - nehezen és drágán elérhető - emelkedése sem csurgatná vissza, hiszen ma még a piacvezető sem tudja úgy forintra váltani a nézőszámát, ahogy néhány évvel ezelőtt. Az RTL stratégiája nem új keletű, de az IKO-csatornák akvizíciójával új lendületet vett. A megmaradt tortaszelet minél nagyobb arányú bekebelezését választották a főműsoridőbe való invesztícióval és a csatornacsalád megerősítésével, a reklámpiac helyzetétől független kábeldíjas bevételre is építve.” Az elmúlt három évben a televíziók kénytelenek voltak drasztikus költségcsökkentésbe kezdeni a reklámpiaci válság és a fokozódó fragmentáció miatt. Ezek eredményeképpen például ma mindkét nagy kereskedelmi televízió napi szórakoztató magazinjában a korábban megszokott 3-5 fős stábok helyett egyszemélyes stábok is dolgoznak, a riporterek egyszemélyben operatőrök, technikusok és vágók is. 2011-ben szinte az összes műsor költségvetését csökkentették mindkét nagy kereskedelmi csatornán, az RTL Klub megszüntette a reggeli műsorát, befejezte a Forma 1 közvetítését és több más nagy produkcióját is megszüntette (például Gálvölgyi Show, Fábry Show). Internet Az internet kikerülhetetlen médiummá az elmúlt évtized fejlődési szakaszai következtében vált. A 2000-es évek elején még kuriózumnak számított, 2012- ben azonban már minden nap használjuk. Magyarországon a népesség 65%-ának, több, mint 6 millió embernek van internet hozzáférése 2012-ben. Amerikában és Japánban az internetet használók aránya a teljes népességhez viszonyítva 80%-os. 17 (62)
  18. 18. Internet penetráció a világon forrás: International Telecommunications Union, Geneva, 2012 április Az internetes boom olyan új szereplőket teremtett, amelyek időben lépve behozhatatlannak látszó piaci előnyhöz jutottak. 1998-ban elindult a Google kereső, majd 2005-ben a Youtube. Bár már előtte is voltak internetképes telefonok, az igazi áttörést az Apple iPhone 2008-as megjelenése hozta el, ami jelentős lépés volt a mobilinternet elterjedésének tekintetében. Az első televíziós tartalmakat tömörítő internetes catch-up service, a Hulu 2007- ben indult az ABC, az NBC, és a Fox együttműködésével. A Netflix ekkor már 1999 óta létezik DVD kölcsönző szolgáltatásként. 2011 decemberében Magyarországon az első tíz leglátogatottabb weboldal között az alábbiak találhatók meg: google.hu, facebook.com, youtube.com, blog.hu, blogspot.com, startlap.hu, origo.hu, a Wikipédia, iwiw.hu, és a freemail.hu. 11 A magyar látogatottsági toplista első helyein tehát nemzetközi óriáscégek felületei állnak, utána blogszolgáltatók valamint a Startlap többezer oldala illetve az Origo.hu és aloldalai következnek. A látogatottság például a Startlap vagy a 18 (62) 11 Forrás: Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2011-12 (15+ belföldi közönség)
  19. 19. blogszolgáltatók esetében a hozzájuk tartozó összes oldal látogatotttságát veszi alapul. A Facebook a maga havi 951 millió oldalletöltésével behozhatatlan forgalmat generál Magyarországon. Az Origo.hu-nak viszont ma havi 70 milliós oldalletöltése és másfél milliós egyedi látogatója van. Ez annyi, mint amennyien megnéznik a Híradót az RTL Klubon. Az internet, mint fogalom helyes értelmezésének fontosságáról már írtam a dolgozat definíciókat sorbavevő részében. A web szerepét a Wired 2012-ben megjelent The web is dead. Long Live the internet! című írásában a következőképp definiálja: “A Web, elvégre csak egy a sok alkalmazás közül, ami létezik az interneten, ami felhasználja a TCP és IP protokollokat, hogy információs csomagokat közvetítsen. Ez az infrastruktúra maga a forradalom, nem pedig a felszínén kiépült alkalmazások Ma az a tartalom, amit a böngészőben látni - nagyrészt HTML adatok - az internetes forgalom kevesebb, mint negyedét teszi ki és folyamatosan csökken a jelentőssége. A többi, az internetes adattovábbítást használó alkalmazás között olyan jelentős szolgáltatások vannak, mint a peer- to-peer fájltovábbítás, az e-mail, a vállalati VPN-ek, a machine-to-machine alkalmazások, Skype hívások, World of Warcraft és más online játékok, Xbox Live, iTunes, voice-over-IP telefonok, iChat, és Netflix streaming.” 12 13 19 (62) 12 Wired: The Web is dead. Long live the Internet! (2010) http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1 13 The Web is, after all, just one of many applications that exist on the Internet, which uses the IP and TCP protocols to move packets around. This architecture — not the specific applications built on top of it — is the revolution. Today the content you see in your browser — largely HTML data delivered via the http protocol on port 80 — accounts for less than a quarter of the traffic on the Internet … and it’s shrinking. The applications that account for more of the Internet’s traffic include peer-to-peer file transfers, email, company VPNs, the machine-to-machine communications of APIs, Skype calls, World of Warcraft and other online games, Xbox Live, iTunes, voice-over-IP phones, iChat, and Netflix movie streaming.
  20. 20. forrás: Wired: The Web is dead. Long live the Internet! (2010) A magazin grafikonján jól látható, hogy a különböző internetes szolgáltatások milyen szeletet hasítanak maguknak a felhasznált adatforgalom alapján. Látszik, hogy az internetet használó videó (vagy online videó) jelentősége a 2000-es évek második felétől folyamatosan növekszik. Ez valószínűleg a szélessávú internethozzáférések tömeges elterjedésének köszönhető, hiszen ekkortól már kényelmesen meg tudjuk várni a videós tartalmak betöltését. 20 (62)
  21. 21. Fragmentálódás Az internet térnyerése hosszútávon fejti ki hatását a hagyományos televíziós fogyasztási szokásokra. Ma már nem csak arról van szó, hogy valamilyen más eszközön fogyasztják az alapvetően televíziós tartalmakat a televíziókészülék helyett, hanem arról is, hogy tévénézés közben egyidejűleg interneteznek laptopon vagy mobil eszközökön a nézők. A kábeltelevíziók megjelenése indította el azt a fragmentálódást, ami az elmúlt években folyamatos trendként volt megfigyelhető a televíziós piacon. A nagy kereskedelmi tévék folyamatosan veszítenek az össznézettségükből a kis tematikus adók javára. A nézők még sosem választhattak ennyi féle szórakoztató tartalom közül. Ebbe a folyamba csatlakozik be az internet, ami hosszútávon további fragmentálódást eredményez a televíziós piacon is. Közönségarány alakulása 2008-2009 forrás: AGB Nielsen Media Research 2008-2009-, 18-49 21 (62)
  22. 22. A technika olcsóbbá válása és ennek köszönhetően a jó minőségű felhasználói tartalmak esetleges megjelenése a gyártási oldalon fragmentál. A fragmentálódó televíziós piacon a nagy televíziók csatornacsaládokat hoztak létre, amelyet már a médiatörvény is engedélyez. Az RTL csatornacsaládjában hét csatorna található meg jelenleg, amelyeket üzemeltetni többe kerül, mint amennyivel az RTL Klub programming költségét a reklámpiaci válság hatására csökkentették, de több csatorna esetén nagyobb a bevételi lehetőség. A The Norman Lear Center The Future of TV című tanulmánya a média fragmentálódásának három különböző dimenzióját határozza meg. Az eszközfragmentáció jellemző példája, hogy a felhasználók média- fogyasztással töltött ideje és figyelme sokkal szélesebb választékra szóródik szét. A fiatalok médiafogyasztási szokásainak vizsgálata arra mutat, hogy egyszerre több eszközt is szívesen használnak. A célcsoport fragmentálódik, hiszem számtalan tartalom közül választhatja ki a számára legmegfelelőbbet. A digitalizációval a médiatartalmak saját magukat is elkezdik fragmentálni. A nézők lejátszási listákat készítenek, egy jelenetet néznek meg egy filmből vagy tévéműsorból, adott esetben saját maguk gyártanak tartalmakat az eredetiből, amit majd mások néznek meg. A DVR eszközök 14 segítségével egyszerűen átugorják a jelenleg használatos reklámszpotokat. Ezek a fragmentálódási folyamatok korábban azért nem voltak jellemzőek, mert az eszközök korlátozottan álltak a felhasználók rendelkezésére és a tartalomválaszték is véges volt. 22 (62) 14 DVR eszközök: Digital Video Recorder, háttértárra történő műsorrögzítés
  23. 23. Technológiai kihívások A technológiai kihívásokat vizsgálnunk kell a tartalomközvetítő és a tartalomfogyasztói változások szempontjából. Egyrészt változik a közeg a tartalomgyártók és a tartalomfogyasztók között, a fogyasztók által használt technológiai eszközök, illetve a tartalomgyártói technológia is. A televíziókészülékek esetében az internet megjelenése valójában tartalomközvetítő-technológiai változást hoz, hosszútávon pedig az egyetlen útja lehet a jelenleg kábelen/éteren elérhető televíziók “sugárzási” módjának. Az internet, mint tartalomközvetítő technológia átveszi ugyanis a szerepüket. A televízióknak azonban nem könnyű követnie a technológiai változásokat, mert ehhez egy számukra mindeddig ismeretlen, új piachoz kellene alkalmazkodniuk. “A nagy televíziók célja az, hogy megőrizzék a meglévő műsoraik közönségét, és közönséget építsenek az új műsoraikhoz, de félnek attól az esetleges eredménytől, amit ez okozhat: a nézőket olyan médiumra terelik át, amiből közel sem tudnak annyi bevételt termelni, mint a televíziós reklám- bevételeikből.” 15 16 Az interneten keresztül fogyasztott videónak számos technikai előnye van a 2012-ben ismert hagyományos tévés tartalmakhoz képest a hirdetők szempontjából is. Minden eddiginél könnyebben lehet ugyanis mérni vagy célcsoportot kiválasztani a reklámok köré. Az úgynevezett online behavioural advertising (OBA) segítségével azonnali reakciókat kaphatunk a műsorszámról, ezekből adódóan pedig a reklámozóknak fontos célcsoportokat is hatékonyabban lehet elérni. A reklámszakma számára hamarosan kiderül, hogy valójában mennyit ér az, amit addig egy bizonyos értékűnek hittek. Ez a hirdetőknek mindenképpen jó, 23 (62) 15 The Norman Lear Center: The Future of Television (2009) 16 While the goal for the networks in distributing content is to retain audiences for existing shows and build audiences for new ones, there is the fear of an unintended result: shifting their viewers to a medium that does not earn as much advertising revenue as TV.
  24. 24. de a televíziók részéről bizonytalanságra, aggodalomra is okot adhat. Az akár százmilliós összegű kampányok, médiavásárlások hatékonyságának vizsgálata az internetes felé terelheti a költéseket. A The Norman Lear Center The Future of Television című tanulmánya rávilágít, hogy a televizós tartalomfogyasztás más típusú élmény, mint a weben való szörfölés. A TV jelenleg passzív, “hátradőlős” élmény, viszont a web aktív szórakozás. Ahogy viszont egyre fejlődik a technika, az online nézett videó élménye - eszköztől függetlenül - közelíthet a televíziós élményhez. 17 A tartalomközvetítő technológia változása Patrick J. Walker, a Youtube európai partnerségekért felelős igazgatója 18 magyarországi prezentációján a mai televízió és az internet viszonyát az 1950- es évek technikai változásához hasonlítja. “Meg vagyok róla győződve, hogy az 1950-es években tapasztalt átmenet a videó és a televízió között ugyanolyan, mint az internet és a televízió között ezekben az években.”19 24 (62) 17 The Norman Lear Center: The Future of Television (2009) 18 Patrick J Walker, a Youtube európai partnerségekért felelős igazgatója (Senior Director, Content Partnerships Youtube) a Youtube Magyarországi indulása alkalmából érkezett Budapestre, ahol több prezentációt tartott a Youtube lokális kiadásainak fontosságáráról. 19 I think very strongly that the transformation between video and television we saw in the 1950s is similar to the tranformation between television and the internet nowadays.
  25. 25. Míg az 50-es években kevesebb, mint tíz csatornát érhettek el az amerikaiak, a televíziótársaságok tömegtartalmakat gyártottak és kizárólag a passzív közönségre építettek, maga a nézői élmény is egyirányú volt. A 70-es évektől kezdve a 2000-es évekig a kábel illetve a műholdas technológia lehetővé tette, hogy akár többszáz csatorna közül lehessen választani, így célzottabb, tematikus tartalmakat fogyasztani. A magyar piacot nézve azonban a fenti idősávok nem érvényesek, hiszen az amerikai piaccal szemben a magyar kábelcsatornák virágzása nem a 80-as 90- es években kezdődött, hanem az elmúlt 15 évben alakultak ki. Míg 1997-ben mindösszesen 17 magyar nyelvű csatorna volt elérhető, addig 2012-ben ennek több, mint hatszorosa, 101 csatorna közül választhatnak a nézők. Patrick J. Walker az internetet a televíziós műsortovábbítás szempontjából a technológiai fejlődés újabb állomásának tartja, ami előbb-utóbb a korlátlan videós tartalom tárháza lehet, illetve – ami ennél is fontosabb – minőségében hoz újat. Az internetre, mint tartalomkészítő és fogyasztó közötti közvetítő technológiára, az elődeivel ellentétben jellemző a végtelen számú csatorna és tartalomforrás, a niche - szűk érdeklődési körre szabott, tematikus - tartalmak, a többképernyős fogyasztás, a valódi interaktívitás új szintje: a közösségi média integrálásának lehetősége. A tartalomfogyasztói technológia változása A megváltozott felhasználói szokások a tartalomfogyasztók által elérhető technikai eszközök fejlődésének eredményei. Ma már természetes, hogy a televíziónézés mellett laptopozunk vagy telefonálunk is egyszerre. Bár a multitasking nem újkeletű - az úgynevezett “háttértévézés“ minden háztartásban leírható hagyományosnak mondható szerepe a tévének, a több digitális eszközön való párhuzamos médiafogyasztás azonban új lehetőségeket nyithat a televíziós tartalmak fogyasztásának minőségében. 25 (62)
  26. 26. A 16-24-es korosztály 80%-ban multi-tasker, azaz egyszerre több eszközt használ, miközben médiát fogyaszt. 20 Ebből azonban nem biztos, hogy érdemes az egész életükre vonatkozó következtetést levonni. Szabó Zoltán, a comment:com és az Index újságírója szerint a fiatalok platform- használati szokásai alapján téves arra következtetni, hogy mindig ugyanúgy fognak viselkedni. “Az egy nagy torzítás, amikor azt mondják, hogy a mostani generáció egyszerre tévézik és internetezik. Hiszen nincs semmi dolguk! A most 17 évesek lesznek 23 évesek is, dolgozni fognak, párkapcsolatuk lesz. A tinikből évek óta mindig azt vonja le mindenki, hogy ugyanúgy fognak viselkedni, amikor felnőnek. Azért használják ilyen extrém módon ezeket az eszközöket, mert ráérnek. Ez törvényszerűen át fog alakulni.” A mobil eszközök nemcsak a televízióban nézett tartalmak kiegészítő eszközeként funkcionálhatnak. A Viacom új kutatása azt mutatja, azok, akik rendelkeznek tablet-tel, többet néznek rajta teljes hosszúságú tévés tartalmakat, mint a számítógépükön. 21 A mobiltelefon azonban továbbra sem alkalmas teljes értékű televíziós élmény befogadására, maximum rövid klipek, részletek, zene fogyasztására. “Néhány éven belül a tabletek a második legfontosabb felületei lettek a teljes hosszúságú tévéműsorok megnézésének, megelőzve a számítógépeket. Bár az tény, hogy a tévéképernyőn nézni ezeket a tartalmakat még mindig nagyobb élményt nyújt.” 22 mondja Stuart Schneiderman, a Viacom Media Networks képviselője. A tanulmány rámutat arra, hogy a tabletezők az eszközzel töltött idejük 15%-át televízióműsorok nézésével töltik. 26 (62) 20 Razorfish Outlook Report Vol 10: Forget Mobile - Think Multiscreen http://razorfishoutlook.razorfish.com/articles/forgetmobile.aspx# 21 Engadget: Study shows more people watch TV on tablets than computers (2012) http://www.engadget.com/2012/04/21/study-shows-more-people-watch-tv-on-tablets-than- computers/ 22 In just a few years, tablets have risen to second-screen prominence for full-length TV show viewing, ahead of computers. Yet, television still provides the better experience.
  27. 27. A Viacom kutatása az iPaden túl a Kindle, Samsung, HP eszközök használatát is vizsgálta. “Azzal, hogy minél elterjedtebb a tablet mint eszköz és egyre inkább beépül a mindennapokba, azt gondoljuk, hogy teljesen átalakíthatja a mobil eszközökhöz való hozzáállásunkat és használati szokásainkat: azt, hogy hogyan fogyasztunk bármilyen tartalmat.” 23 A Nielsen 2008-ban “Three Screen Report” néven indította el kutatás sorozatát, amit azóta “Crossplatform Report” néven negyedévente ad ki az amerikai felhasználói szokásokról. A 2008-as adatok azt bizonyítják, hogy a televíziónézés és számítógépen vagy mobilon nézett videós tartalmak fogyasztása között fordított arányosság van, ahogy idősödik az ember. A 18-34 év közötti nézők kétszer annyi online videót néznek, mint a 35 év felettiek. Az 2008-as adatokhoz képest mára 21%-kal többen néznek videókat az interneten és 80%-kal több időt töltenek el videó nézéssel az interneten. Egy főre eső hagyományos tévés és mobilon vagy számítógépen videók nézésével töltött órák száma havonta, korcsoportok szerint forrás: Nielsen, Crossplatform Report 2011. harmadik negyedévi adatok szerint az amerikaiak hetente több, mint 33 órát töltenek videós tartalmak nézésével különböző képernyőkön. 27 (62) 23 As tablet ownership becomes more widespread and tablets themselves evolve, we predict these devices will increasingly transform not only how and when we use other devices, but how and when we consume all kinds of content.
  28. 28. Gazdasági modell váltás Az internet gazdasági hatását a hagyományos televíziós piacra önmagában ma nem könnyű értelmezni, mert több jelentős folyamat történik egyszerre a médiapiacon, amelyek egymás kölcsönhatásában alakíthatják a folyamatokat. Nem egyértelmű, hogy a televíziós piac fejlődésének ezekben az években tapasztalható megtorpanása minek köszönhető igazán, azonba hiba lenne összemosni a ma tapasztalható televíziós piaci helyzetet az internet térhódításával. Rövidtávon ugyanis biztosan a legfontosabb tényező a világgazdasági válság hatására zsugoródó reklámpiac. A 2008 óta húzódó reklámpiaci válság hatására a televíziós költések drasztikus visszaesése tapasztalható. A reklámpiac alakulása az elmúlt években Míg 2004-től 2008-ig folyamatos növekedés jellemezte a reklámpiacot, ez az elmúlt három évben megváltozott. A Magyar Reklám Szövetség adatai alapján látható a nagy zuhanás 2009-ben, ekkor 19%-kal, a 2008-as bevételhez képest ötödével csökkent a teljes magyar reklámtorta. 24 2010-ben stagnált, egy évvel később viszont 6%-os növekedés figyelhető meg az előző évhez képest. 2008- hoz képest 14%-kal csökkent 2011-re a teljes piac bevétele. Három év alatt összesen tehát hetedével csökkent a reklámpiac mérete. 28 (62) 24 reklámtorta: A médiapiacon adott évben történt reklámköltések eszközök (médiatípusok) szerinti megoszlása. (mediapiac.hu)
  29. 29. A reklámtorta méretének alakulása Nettó (milliárd forint) forrás: MRSZ, IAB Hungary, Origo becslés, Origo közlés A televíziós piac adatait figyelembe véve megállapíthatjuk, hogy a 2008-ban még 71.5 milliárdos televíziós piac 2011-re kevesebb, mint 55 milliárdosra csökkent. Körülbelül 17 milliárd forinttal kisebb tehát a tévés piac, miközben a fragmentáció erősödött, tehát a nagy szereplőknek ennél nagyobb arányban csökkent a bevételük. Televíziós reklámtorta forrás: MEME, RTL Klub közlés 29 (62)
  30. 30. Az online piac folyamatosan növekszik Az online hirdetési piac a reklámtorta általános csökkenése ellenére folyamatosan tudott növekedni az elmúlt három évben. 2006-ban utolérte a rádiós költéseket és 2008-ban a közterületi reklámköltéseket. A grafikonokon jól látszik, hogy a 2005-ben még alig létező (4%-os részesedés) internetes reklámköltés 2011-re már majdnem eléri a 20%-ot, a teljes költés ötödét! A reklámtorta méretének alakulása II. forrás: MRSZ reklámtorta (2011-re IAB és Origo becslés), Origo közlés Az online reklámköltés megoszlásának alakulása Ha az online költéseket vizsgáljuk az elmúlt években, jól látszik, hogy a hagyományos, display hirdetések iránt egyre csökken a kereslet, ezzel szemben a keresőmarketing jelentősége folyamatosan növekszik. 30 (62)
  31. 31. Az online reklámköltés alakulása forrás: MRSZ reklámtorta, Origo közlés A keresőcégek közül egyeduralkodó a Google, így elmondhatjuk, hogy az elmúlt évben a Google-hez vándorolt az online piac teljes reklámköltésének 30%-a. A fenti adatok ismeretében megállapíthatjuk, hogy a teljes magyar reklámköltés csökkenése mellett megjelentek olyan új, erős piaci szereplők, amelyek elkezdték bekebelezni a reklámtorta bizonyos részét. Ez tehát nem a pénzügyi válság eredménye, hanem egyértelmű jele a médiapiac átalakulásának. Ha a Google a televízióktól veszi el ezt a bevételt, és nem finanszíroz belőle tartalomszolgáltatást, akkor hosszútávon ez a jelenség akár veszélyeztetheti a tartalomgyártást: elsilányodhat vagy elnemzetköziesedhet a magyar tartalom. Az internetes globalizáció veszélyére mutat rá továbbá, hogy a Google ezt a bevételt elviszi a magyar piacról. A tartalomgyártók szempontjából bizakodásra adhat okot, hogy a magyar nyelvű, lokális tartalmakra való igény továbbra is megmarad. 31 (62)
  32. 32. Az üzleti modell újradefiniálása A weben fellelhető videós tartalmak esetében a legfontosabb és legaktuálisabb kérdés az, hogyan lehet megtalálni az üzleti modellt a tartalmak finanszírozhatóságára. A legvalószínűbb, hogy a televíziós értéklánc tagjaként kell kezelni a mobilos vagy számítógépes internetes felületeket, így be lehet kapcsolni az eddigi értékesítési folyamatokba. Kérdés, hogy mi az a határ, amikortól a felhasználótól digitális tartalomért pénzt lehet kérni. A magyar kultúrában ugyanis ez egyelőre nem alakult ki, az viszont már igen, hogy a televíziócsatornákért havi előfizetési díjat kell fizetni. Így valós alternatíva lehet a havi televíziós előfizetési díjba foglalni bizonyos online tartalmak előfizetési díját is. A digitális tartalmak fizetőssé tételével kapcsolatos, a világon folyó kísérletek - például a New York Times vagy az HBO Go esetében - azt mutatják, hogy jóval kevesebb ember fogyasztja őket, miután fizetőssé váltak, de a szűk fizető réteg már tud biztosítani egy bizonyos szintű bevételt. Az Origo 2011-es fikciós websorozatát például ingyen kínálta mindenkinek és nem is hozta vissza a befektetett pénzt - nem tudhatjuk, hogy hányan fizettek volna érte, ha a szolgáltató pár száz forintért árulta volna a tartalmat. Ahhoz, hogy evidenciává váljon az online fizetés, a felhasználókat szükséges rászoktatni arra, hogy ez természetes. Az internetes fizetés tömeges elterjedését mindenekelőtt technikai szempontból kell megoldani. Erre a mobileszközök tűnnek a legalkalmasabbnak - a számítógépen nehézkes fizetéssel szemben az Apple Store-ral vagy az iTunes-zal egy kattintással megoldható a tranzakció, és ezt a felhasználók szívesen használják is - a módszer segíthet a felhasználók edukálásában. Ennek viszont komoly ára van: a cég minden tartalomból 30% hasznot kér, ami nem tetszik a tartalomtulajdonosoknak. 32 (62)
  33. 33. Az első magyar nagyköltségvetésű websorozat Az első magyar nagyköltségvetésű sorozat gyártására az Origo 2010-ben tendert írt ki azért, hogy növeljék az akkoriban indított life.hu nevű női célcsoporthoz szóló portáluk ismertségét. “Pályázati felhívást tett közé az Origo, tendereztettek a life.hu részéről. Olyan terméket kerestek, ami tud menni a LifeNetwork-ön is és a life.hu webes felületein is. Kombinálni akarták az Internetet a kábellel. A pályázatra az IKO-tól kezdve Kapitány Ivánig, az összes nagy cég beadta a saját projektjét. Mindenki komolyan vette az internetet, ahogy én is komolyan veszem az internetet.” - mondja Kalamár Tamás, a tendert később megnyerő Grundy UFA producere. A Csalfa Karmával pályáztak. A sorozat elsődleges felülete a web volt, de az Origo női csatornáján, a LifeNetwork-ön hetente egyszer, három részt összefűzve adtak le. “Számunkra túl azon, hogy ez egy tender kiírás volt, egy valódi kihívás is volt. Azért vágtunk bele, mert fantasztikus dolognak tartottam és itthon nem láttam még erre példát. Amerikában már láttam, hogy egy internetes produktum megjelent később a televízión. A best practice az In the motherhood25 volt, ezek is 7 perces epizódok voltak, a különbség, hogy ezek episodical-ek voltak, mi pedig continous voltunk - elsősorban azért, hogy a tévébe kerülő részeket össze lehessen fűzni.” A Csalfa Karma végeredménye egy 24 epizódból álló mini tévésorozat lett - az interneten. Bár a kezdeti tervek még nem erről szóltak. Egy kiterjesztett Csalfa Karma élményt szerettek volna adni a nézőnek, a különböző platformokon különböző tartalmi megoldásokkal - a pénz viszont nem volt elég erre. Kozári István, az Origo értékesítési igazgatója a websorozat tanulságából ítélve azt mondja: ma egy profin legyártott websorozatból nem lehet annyi pénzt behozni, hogy akár csak a gyártási költség visszajöjjön. 33 (62) 25 In the Motherhood (Wikipédia) http://en.wikipedia.org/wiki/In_the_Motherhood
  34. 34. “Valószínűleg azért nem készülnek nyakra főre fikciós sorozatok a webre, mert nem lehet jól értékesíteni őket. A Csalfa Karma ezért volt egyedi, mert nem kifejezetten webre készült. De nem volt elég pénzünk ahhoz, hogy platformra szabjuk: hogy más élményt nyújtsunk a különböző eszközökön. Volt egy nagyon szép integrált tartalom koncepciónk, majd ezt elkeztük nyirbálni, és a vége nem az lett, amit akartunk. Ha lett volna pénz, más tartalmak lettek volna a platformokon, más storyline-okkal. Megpróbálod arra sarkallni a nézőt, hogy ne 1-1 platformon nézze meg a tartalmat, hanem hogy mindenhol. Ő a Csalfa Karma koncepciót vagy témát fogyasztja, nem pedig a videós tartalmat kizárólag. Tök jól működhetett volna, ha elég pénzt tudunk belerakni, mert onnantól kezdve egy valódi tartalom, nem csak egy websorozat.” Iparági pletykák szerint a Grundy 40 milliós első ajánlata ellenére 20 milliós költségvetéssel készült a Csalfa Karma, és ebben nincs benne az Origo rezsije - az a munkabér, amit a belsős munkatársak töltöttek az előkészítéssel. “Két elvárás volt: olyat csináljunk, ami nyilvánvalóan siker lesz, és limitált budget volt elérhető.” - folytatja Kalamár. ”Töredéke volt annak, amiért mi a Barátok köztöt csináljuk, vagy a Szeress most-ot csináltuk. Bármilyen dramatikus sorozat árának töredéke ez a költségvetés. Nekünk ki kellett találni egy vadonatúj forgatási metódust, ami olcsóbbá tette az előadállítást, ugyanakkor a minőséget megtartotta ahhoz, hogy televízión is bemutatható legyen. Az olcsóság jegyében a stáb összeállítása is más volt és más technikát is használtunk. Több jelenetet kellett leforgatnunk azonos idő alatt a Barátok közt- höz képest. A másik elvárás az volt, hogy pergőbb feldolgozású jelenetek legyenek.” 26 “Tamás egy tévés produkcióhoz van szokva, de a weben te soha nem fogsz tudni másfél milliónyi nézőt produkálni egy darab videóra, míg az RTL-en ez ma lehetséges. Lényegesen kevesebb pénz van az online videóban. Ha egy anyagot megnéznek százezren, az már egy nagyon szép szám.” - mondja 34 (62) 26 Kalamár Tamás interjú, lásd Melléklet I.
  35. 35. Kozári - “A fikciós műfaj közel annyiba kerül, mint egy broadcast tévés tartalom, ha az internetre rakod fel, akkor is - ugyanúgy kell legyártani. Önagában a webre sorozatot gyártani, nem olyan nagy buli. “ 27 A Csalfa Karma produkciós költségeinek optimalizálása egyébként egy újabb szempontra világít rá a videógyártás tekintetében: ha hallgatólagosan is, de a broadcast tartalomgyártás beismerte: fikciót lehet kevesebb pénzből, de azonos minőségben gyártani a mai, olcsóbb technikai eszközök használatával. Az RTL Klub online lapigazgatója, Kalmár Tibor szerint hibás döntés volt tömegtartalomként kezelni az egyébként exkluzív és internetes viszonylatban drága produkciót. “Az Origo részéről hibás lépés volt, hogy a life.hu nevű ismeretlen brandre próbálták ráhúzni ezt a tartalmat. Én sajnálom, hogy a Csalfa Karmát nem használta fel az Origo arra, hogy valami nagyobb dolgot építsen. Például egy fizetős magyar VOD felületet. Ha azt érzed, hogy valamilyen exkluzív klubhoz tartozol és még jó tartalmat is kapsz érte, sokkal könnyebben érhetsz el fizető embereket. Ha létrehozol egy olyan extra tartalmat, mint a Csalfa Karma, és beteszed a közösbe, akkor elveszti az exkluzivitását.” Magyarország első nagyköltségvetésű websorozatának vizsgálata tehát több tanulsággal is jár. Az Origo-nak és a sorozatot gyártó Grundy-nak brand növelésre, kísérletezére akár hasznos is lehetett, az üzleti modell viszont hiányzott mögüle, így a műfaj finanszírozása hosszútávon megoldatlan maradt. Az internetes tartalom fizetős modellje Az internetes felületek kezdeti ingyenessége tulajdonképpen egy marketing vagy kísérleti szakaszként is értelmezhető, ami hamarosan véget kell érjen, hiszen hosszútávon nem fenntartható. A weben ugyanis jelenleg nem szokás fizetni tartalomért. 35 (62) 27 Kozári István interjú, lásd Melléklet I.
  36. 36. Az internet most érkezett el ahhoz a ponthoz, amikor a legaktuálisabb kérdés az üzleti modell kialakítása és a hagyományos struktúra újragondolása. A felhasználókat edukálni is szükséges abban a tekintetben, hogy kezdjék el természetesnek venni azt, hogy a digitális termékekért, legyen az zene, film, e- book vagy tévéműsor, ugyanúgy fizetni kell, mint a termékek “nem digitális” elődeiért. A New York Times 2011-ben vezette be az online fizetős modelljét. Havonta 3-5 ezer forintot kér a tartalmainak korlátlan digitális olvasásához. Bár a bevezetés után a látogatószáma drasztikusan csökkent, mégis rentábilis lett az újság online kiadása. A New York Times kockáztatott is, hiszen tálcán kínálta az ingyenesség megszűnése miatt elpártoló olvasóit a konkurenciának. Ez alapján úgy tűnik, felhasználók tömege nem győzhető meg az azonnali fizetésről, szűkebb célcsoport viszont igen! Ez pedig a szűkebb, marginálisabb tematikáknak kedvezhet. “Az interneten egyre kevésbé volna szabad tömeg médiában gondolkodni, amennyiben nem hagyományos display alapú hirdetéseket akarsz köré rakni, hanem szeretnél disztrubúciós, felhasználói pénzekből megélni. Ne abban gondolkodj, hogy lesz százezer felhasználód, hanem abban, hogy lesz ötezer vagy tízezer. Erre kell egy egészséges üzleti modellt kitalálni.” - mondja Kalmár Tibor, az RTL Kklub online lapigazgatója. Szerinte az Origo fikciós projektje, a Csalfa Karma kizárólag így lehetett volna közel rentábilis. “Ha azt mondta volna az Origo, hogy létrehoz egy VOD portált, ahol fizetős szolgáltatásokat tesz fel és ez az exkluzív tartalom, akkor az a 40 ezres látogatószám töredéke is több pénzt hozott volna be. 3-4 ezer ember biztosan fizetett volna ezer forintot azért, hogy megnézze az exkluzív anyagokat. Ha ezer forintot fizet 4 ezer ember, akkor az minimum 12 millió forint. És lehet, hogy nem lesz 40 ezres nézettsége, viszont már majdnem rentábliis lesz. Az Origo a projekten ennek a töredékét kereshette. 36 (62)
  37. 37. Nem biztos, hogy a tévés professzionális tartalmak területén a tömegmédiában és tömegelérésben kell gondolkodni. Ott a New York Times példája. Tavaly úgy döntött, hogy fizetős modellt vezet be, elvesztette a látogatóinak a 90%-át, viszont két hét alatt többet keresett, mint az első két hónap alatt összesen.” Az RTL Most.hu-n megtalálható tartalmak fizetőssé tétele régóta téma az RTL Klub-nál. Bátor, de mindenekelőtt fontos lépés lenne a magyar televíziózás történetében. A tervek szerint a felületen olyan exkluzív tartalmak lennének elérhetőek külön előfizetési díjért, amelyek által a felület többet nyújtana szimpla archívum böngészési lehetőségénél. “Például felraknánk a Barátok Közt epizódjait egy nappal a tévés premier előtt az RTLMost-ra, vagy a Mentalista teljes 12. évadját, ami a tévében csak fél év múlva lesz látható. Ha ezekekre mondjuk ötezer ember előfizet, az nem fogja az egymillió embert kannibalizálni, aki megnézi hagyományos free-to-air módon. De lehet, hogy az ötezerből tudsz annyi extra bevételt termelni, ami már megéri.” 28 A fizetéssel, mint cselekvéssel azonban még nem megy minden zökkenőmentesen - világít rá Dobó Mátyás a problémára. “A mobil szempontjából érdekes, hogy a mobileszközökön a felhasználók jobban rászoktathatók a fizetésre. Az Appstore-on vagy iTunes-on keresztül nagyon egyszerű a vásárlás. Vannak arra mutató jelek, hogy a magyarok is elkezdtek ezen a területen vásárolni. A televíziós tartalmak ezeken keresztül meg tudnak jelenni, vagy mobilwebes kimenetetken keresztül. Valamilyen subscription-based modellt kell kitalálni. Hirdetési árbevételből nem lehet ugyanis finanszírozni online tartalmat. Jó példa az HBO, ami nem egy tévé, hanem egy tartalomgyártó márka - ami sok csatornán keresztül nyomja ki a tartalmait. Ők azt mondták, hogy van saját előfizetéses alapú csatornánk - ami egy tiszta modell. Ugyanezt megcsinálták digitálisan is, ez az HBO Go. Ha előfizetsz a tévén az HBO-ra, akkor a mobilodon és az iPadeden keresztül ugyanúgy eléred a tartalmat. Ez egy tök jó 37 (62) 28 Kalmár Tibor interjú, lásd Melléklet I.
  38. 38. modell, ebben van ráció. Mert azt mondja: nekem mindegy, hogy te hol éred el ezt a contentet, az a lényeg, hogy legyél előfizetőm. Ha tévén akarod nézni, ott nézed, ha laptopon, akkor ott, stb.” A webes szolgáltatások fizetőssé tétele tehát aktuális kérdés, megoldandó feladat a médiapiac számára. Egy biztos: hamarosan vége az internet teljeskörű ingyenességének a felhasználók számára. A televíziós értéklánc új szereplője A televíziós tartalmak értékesítésénél fontos megemlíteni a televíziós értékláncot - ahogy a nemzetközi cégek különböző felületre értékesítik az azonos tartalmaikat. Az elmúlt évtizedekben műkődő televíziós értéklánc a következőképpen néz ki: például egy fikciós film megjelenik, elkezdődik annak a nemzetközi forgalmazása. Elsőként a mozikban jelenik meg, majd a payTV-n, DVD-n, hagyományos free-to-air csatornákon folytatódik - ezek juttatják el a legtöbb emberhez. Ezután megjelenhet a VOD-on, vagy a weben. A termék felületeit piacméret szerint adják el, az ár pedig ez alapján határozódik meg. Kolosi Péter szerint annak ugyanis, hogy “valaki kizárólag online-ra kezdjen tartalmat gyártani, nincs értelme. A magyar piacon biztosan nem.” “Akkor, ha kizárólag az internetre gyártasz tartalmat, kihagyod az értékláncnak egy nagyon fontos elemét. A tévés lánc nélkül gyenge, az internet önmagában nem elég erős.” “Ott van az amerikai network tévék esete a filmstúdiókkal és tévétársaságokkal. A Warner Brothers megcsinálta a WB-t, a Universal az NBC-t, stb. Azért, hogy a saját értékláncának több állomásán is ki tudja venni a pénzt, beszállt az üzletbe. Az internet valójában az értéklánc egyik új szereplője lehet. Az internetes szolgáltató is maga köré próbálja tudni a tartalomgyártókat, csatornákat.” 38 (62)
  39. 39. Az online piac növekedésének üteme miatt tehát az internet hamarosan fontos új szereplője lehet a televíziós értékláncnak, például átveheti a DVD-k helyét a megszokott láncban. 39 (62)
  40. 40. Új lehetőségek a tartalomszolgáltatásban A televízióknak a további fragmentáció elkerülése érdekében cselekedniük kell. Akvizíciókba kezdhetnek, ahogy az RTL Klub tette 2011-ben, amikor megvásárolta a korábban IKO tulajdonban lévő, tartalmilag már régóta a csatornához köthető kábelcsatornákat. Így azt az össznézettséget, amit korábban egy csatornával tudott elérni az RTL, most több csatornával tudja fenntartani. Ezen kívül előbb vagy utóbb a televíziós szereplőknek minden eddiginél határozottabb online jelenlét megvalósítása felé kell lépniük: vagy saját insfrastruktúra építésével - ami a válság sújtotta médiapiacon óriási beruházásnak számít - vagy pedig digitális cégekkel való kooperációra való törekvéssel. Az utóbbi problémás, hiszen egy üzleti alapon működő televízió nehezen működik majd együtt konkurensnek is tekinthető partnerekkel. Az RTL Klub online brandjeinek látogatottságán érezhető a folyamatosan növekvő fogyasztói érdeklődés. A teljes hosszúságú műsorokat, teljes sorozatepizódokat tartalmazó, catch-up tv jellegű RTLMost.hu mellett a bizonyos műsorokhoz tartozó extra tartalmak, riportok külön oldalra, az RTLKlub.hu brand alá kerülnek. A két online felület különböző funkcióján látszik, hogy az RTLMost-ot kizárólag catch-up service-ként építik, ami adott esetben bevethető a smart tévék platformjain is, míg az RTLKlub.hu felületein megjelenő webes videós tartalmak elsősorban marketing célokat szolgálnak. 40 (62)
  41. 41. AZ RTL Csoport weboldalainak átlagos napi látogatottsága évenként forrás: Median Webaudit, RTL közlés A technológiai lehetőségek kiszélesedésével a televízióknak el kell kezdeniük gondolkodni azon, hogy az internetképes televíziókon hogyan jelennek meg illetve, hogy a mobileszközökön milyen felületeket tartanak majd fenn. A televíziófogyasztás sokak számára továbbra is passzív szórakozás, ezért túlzás azt mondani, hogy mindenki arra vágyik, hogy kihasználja a technika újításait. A televízió közösségi dimenziója A tévének mindig is erős közösségi dimenziója volt. Családokat és barátokat hozott össze a tévékészülék előtt vagy témát adott másnap a munkahelyeken. Az online közösségi média megjelenésével már nem szükséges egy szobában ülni ahhoz, hogy azonnali eszmecserét folytassunk a nézett műsorról, az internet tehát kiterjeszti a közösségi élményt. “A tévénézők részesei akarnak lenni a tévés élménynek és azt akarják, hogy számítson a véleményük. A jövő potenciálját és sikereit az fogja meghatározni, hogyan tudjuk rábírni a nézőket arra, hogy akkoris részt vegyenek a 41 (62)
  42. 42. műsorainkban, ha a hagyományos televíziós platformtól el is fordulnak.” 29 - mondja Kevin Reilly, a Fox Broadcasting vezetője. A Futurescape The Social TV Factor nevű kiadványa részletes elemzést közöl a közösségi média és a televízió szolgáltatásainak együttműködéséről. A tanulmányban a televíziónézés közben történő interaktív lehetőségek problémáiról esik szó. A kutatások alapján a mobileszközöket használók fele az aktuális műsorról érdeklődik az internetes felületeken, vagy közösségi életet él a műsorral kapcsolatban. A televíziónézés közben másodlagos eszközt használó nézők tevékenysége forrás: Futurescape jelentés, Ovum’s Consumer Insights Analyzer A tanulmány a következő főbb kérdéseket teszi fel a közösségi média és a televízió összehangolásának lehetőségével kapcsolatban: 30 • Hogyan fognak a tartalomszolgáltatók, a televíziótársaságok, a platform üzemeltetők és gyártók, a tech és mobil cégek együttműködni és versenyezni a közösségi élmények lehetőségeivel? • A közösségi tevékenységek a tévékészüléken kívül zajlanak majd (másodlagos eszközökkel, pl mobilon, tableten), vagy a tévés felület alkalmas lesz az interakcióra? 42 (62) 29 Television fans want to get involved and be counted. It’s how creative we are in engaging those fans – and keeping them connected even as they may move away from the traditional network – that will determine how potent and profitable we will be in the future. 30 Futurescape: The Social TV Factor - How Social TV impacts the TV Business
  43. 43. Ha igen, akkor ez a tévékészülékek gyártóinak, a szoftverfejlesztők vagy a csatornák applikációi lesznek? • A tévénézéshez kapcsolódó közösségi szolgáltatások felvehetik e a versenyt a Twitterrel vagy a Facebookkal, vagy ezek integrálásával érik el a közösségi élményt? • A tévénézéshez kapcsolódó közösségi szolgáltatások a reklámokkal szinergiában tudnak-e működni? Például egy pizza reklám esetében tud-e rendelni a felhasználó egy gombnyomással pizzát - ezek a lehetőségek elterjednek-e majd vagy használatlanul maradnak? • A közösségi aktivitás mérésével foglalkozó cégek be tudják e bizonyítani, hogy a közösségi aktivitás növeli a nézett tartalom iránti elkötelezettséget? 31 Sok olyan kérdés van tehát, ami még tisztázatlan a műsorok és a közösségi szolgáltatások együttműködésével kapcsolatban. A közösségi média egy új típusú problémát is felvet, ami a tartalmak szűrésére, széleskörű elérésére lehet hatással. A közösségi felületeken a tartalomfogyasztás ugyanis folyamatosan a baráti kör tartalomfogyasztására szűkül. Tehát ha valaki csak a közösségi médiából fogyaszt, például híreket - a tartalmak elérését nem kinyitja, hanem épp ellenkezőleg, beszűkíti a saját mikroközössége. “A web 1.0 kitágította a világodat, a web 2.0 tulajdonképpen bezárja. Azt képzeled, hogy a világ megnyílt előtted, és közben pont, hogy nem. Ülsz a barátaiddal és egymás közt nézitek azt a világot, amit egymásnak közvetítetek. A barátaim szűrőjén keresztül a világképemet az ismerőseim alakítják. Például én azt hiszem, hogy Magyarországon 10 millió ember azt akarja, hogy Schmitt Pál lemondjon. Én azért hiszem azt, mert akit én látok, az mind ezt akarja. A közösségi média, ez a nagyon modern valami valójában visszahoz egy nagyon régi dolgot, ezt a bizonyos közösségi élményt. Annak idején, amikor csak egy tévécsatorna volt, akkor az emberek ugyanazt nézték. Bementél másnap a munkába, ültél a villamoson, az emberek arról beszéltek, hogy mi 43 (62) 31 eredetit lásd Melléklet II.
  44. 44. volt tegnap a tévében. Tehát kapcsolódott hozzá egy offline közösségi élmény. A közösségi médiával ez éledt újjá. A tévéműsorokkal egyidejűleg nyílnak fórumok, ahol az emberek megbeszélik, hogy mit láttak. Ez a tévének indirekt módon jó, mert erősíti a lemaradsz-kimaradsz élményt, mert a barátaid arról beszélnek. A közösségi média minden típusú fogyasztásodat befolyásolja, így a tévénézési szokást is.” 32 A vágy az interakcióra és a párbeszédre tévézés közben azonban nem mindenkire vonatkoztatható. A televíziónak passzív szórakoztató funkciójában is van létjogosultsága, hiszen nem mindenki vágyik interaktivitásra és aktív élményre, amikor leül televíziózni. “A tévének előnye is az, hogy nem interaktív. Mindig el van túlozva, hogy az emberek mennyire szeretnek interaktívak lenni. A passzív szórakoztatásra való igény mindig is meglesz - ez természetes. Ezért járunk színházba, ahol csak a minimális választást akarod megtenni. Emiatt mindig életben fog maradni a tévé.“ 33 A televízióknak - eszköz és tartalomszolgáltatói szinten is - tehát úgy kell törekedniük növelni a nézői élményt, hogy közben megtartsák azokat a nézőiket is, akik passzív szórakozásra vágynak a televíziókészülékek előtt. A weben nézett videók legfőbb felületei A webes felületeken nézett videók nézettsége évről évre növekszik. Ennek nagyrészt a sávszélességű internet terjedése engedett teret, főleg a 2000-es évek második felétől. Az amerikai internetező közönség 83.8%-a néz meg videós tartalmakat is. Ha a comScore digitális auditáló cég elmúlt évekre vonatkozó jelentéseit megnézzük, akkor megfigyelhető, hogy az interneten megnézett videók száma az elmúlt három évben megháromszorozódott az Egyesült Államokban. Míg 2008 44 (62) 32 Rényi Ádám interjú, lásd Melléklet I. 33 Szabó Zoltán interjú, lásd Melléklet I.
  45. 45. novemberében 12.000.000.000.000 online videót néztek az Egyesült Államokban, ez 2012 februárjára több, mint 37.000.000.000.000. 34 A comScore 2012. februári közleménye alapján Amerikában az alábbi online felületeken fogyasztották a legtöbb videót. Felület Összes Egyedi Látogató (000) Videó (000) Egy felhasználóra jutó perc Teljes internetező közönség 179 112 37 791 580 1305.8 Google oldalak 147 426 16 671 058 418.2 Yahoo! oldalak 60 882 721 372 67.8 VEVO 52 014 696 969 60.5 Facebook.com 43 646 239 861 22.7 Viacom Digital 43 171 482 854 60.4 AOL 40 802 442 308 46.1 Microsoft oldalak 40 004 570 170 53.5 NBC Universal 39 042 205 647 29.0 Hulu 31 021 950 969 226.5 Turner Digital 28 997 268 699 31.9 Az online videók legnagyobb felületei (USA) 35 - 2012, február forrás: comScore Video Metrix A táblázatból látható, hogy a Google oldalak hozzák a legtöbb videó megtekintést, a Youtube-nak köszönhetően. Ezután következnek a Yahoo oldalainak videós tartalmai, majd a 2009-ben létrehozott VEVO 36 , ami a saját 45 (62) 34 comScore press release (2012. március) http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2012/3/ comScore_Releases_February_2012_U.S._Online_Video_Rankings comScore press release (2009. január) http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/1/US_Online_Video_Viewing 35 Top U.S. Online Video Content Properties Ranked by Unique Video Viewers 36 VEVO: a Sony Music Entertainment, a Universal Mucis Group és az EMI kiadók zenei tartalmaival létrehozott videósite, a zeneipar Hulu-ja.
  46. 46. felületén kívül, a Google-lel együttműködve több, mint 45.000 zenei videó hirdetési bevételein osztozik a Youtube felületein is, a legnézettebb zenei videoklipeken. Ezután a Facebook következik a rangsorban, ami az online videók igen jelentős megtekintési helye. A közösségi oldalak tehát nagyon jó forgalomterelőnek bizonyulhatnak a videós anyagok esetében, főleg, hogy itt sem saját tartalomról van szó, sőt, technikai, CDN 37 -kiszolgálásról sem beszélhetünk. A Facebook ugyanis csupán tartalomkövetítőként van jelen. A közösségi oldalak legtöbbször úgy generálnak forgalmat, hogy külső hivatkozásokat illesztenek be a felületeikbe, azaz fizikailag nincs közük a konkrét tartalomhoz. A közösségi oldalak forgalomterelő sikerének alapja az, hogy amit személyes ismerősünk ajánl, szívesebben megnézzük. “Manapság kizárólag a Facebookon dől el, hogy mi az, ami megy és mi az, ami nem.” - mondja Rényi Ádám a Facebook kikerülhetetlenségéről. “Magyarországon van a Facebook és a Youtube, ami az online videók forrását illeti. Amikor a Google elindult, az lett maga az internet. Az az internet kapuja, minden azon belül van. De ma már kicsit a Facebook is az internet. Az egy másik olyan kapu az internethez, mint a Google. Míg a Google-nál jobban be kell írni a keresőbe valamit, a Facebook-nál ezt sem kell megtenned, mert az ismerőseid ajánlják a tartalmait, amiket ha egyszer lájkolsz, ott lesznek neked végig.” 38 Internet a televízókészüléken Az úgynevezett smart televíziók a televíziókészülékek új generációja. A tévékészülékeken a hagyományosnak számító televíziós jelen túl (például műhold, kábel), az internetre csatlakoztatva számtalan más tartalmat, csatornát is elérhetnek, ami eddig nem állt rendelkezésre. A nézők számára elérhető szolgáltatások és tartalmak száma így megsokszorozódhat. 46 (62) 37 CDN: content delivery network. Olyan tartalomdisztribúciós lehetőség, ami fizikai felületet (szervereket) biztosít a tartalmaknak. Bővebben lásd az 52. oldalon. 38 Rényi Ádám interjú, lásd Melléklet I.
  47. 47. Az eszközökbe való törekvés a magyar televíziótársaságoknál aktuális kérdés, bár 2012-ben nem sürgetik még a platformokra való felkerülést, mert a televíziótársaságok felől elvárt technikai fejlesztési költség nagyon magas. “A különböző márkájú televíziók más-más logikával közelítik meg a saját rendszerüket. Mindegyikre külön-külön kéne fejleszteni, ez sokmilliós beruházást igényel gyártó típusonként.” - mondja Kalmár Tibor az RTL Klub smart tévé stratégiájáról. Más probléma is van az internetképes tévékkel, amelyek alapos megfontolásra késztethetik a tartalomszolgáltatókat. Az internettel ellátott tévékbe ugyanis túl sok márka igyekszik. “Az emberek esténként egyedül vagy a munkahelyen nézik a webet. A tévét egyedül vagy társasággal nézed, főleg esténként. Két más felhasználási módról beszélünk. Viszont ha a Netflix vagy az iTunes bekerül a tévés szolgáltatásba, a csatornák szerepe hirtelen kérdéses lehet. Ha a Barátok Közt-nek lennének webizódjai és ezek a UPC boxon érhetők el, akkor ott a UPC, a Barátok Közt és ott az RTL Klub. Ez három brand. Ez egy lekérhető szolgáltatás, tehát az RTL Klub egy felesleges brand lesz az emberek fejében. A Barátok Közt-öt szeretnék a UPC-n, nem pedig az RTL Klub-on. Az adó onnantól kezdve tartalombeszállító egy felületre. Ebben neki mi a biznisz? A UPC itthon ezért is próbálkozik azzal, hogy csatorna felületeket árul - a TV2 archívuma bejön a piros gomb megnyomásával - ebben viszont nincs meg a kereskedelmi tévés flow. Valójában a UPC konkurense lehet ezen a poszton a TV2-nek vagy az RTL- nek. Hollandiában például megvette a CSI on demand jogait, ott már a UPC saját tartalmaként adja le. Nem gyárt, de vásárol. (...) Ez egy veszélyes helyzet a tévéknek.” 47 (62)
  48. 48. Eszközök Cégek televíziókészülék, blue- ray lejátszó • Sony: a Google TV partnere egy Web-on-TV szolgáltatás létrehozásában • Toshiba: Yahoo Connected TV használata a tévés alkalmazásaihoz set-top box • Apple TV: az Apple iTunes store-ját használó streaming média lejátszó kábel, műhold és IPTV pay-TV • Liberty Global kábel és műholdas TV (18 millió előfizető Európában, Chilében és Ausztráliában): új generációs set-top box, webes tartalmak hozzáférésével és közösségi hálózatok elérésével • DISH Network műholdas TV (14 millió előfizető az USA-ban): az előfizetők hozzáférhetnek a Google TV szolgáltatásaihoz • Verizon FiOS IPTC (3.2 millió előfizető az USA- ban): Facebook és Twitter integráció játék konzol • Microsoft Xbox Live és SONY PS3: mozifilmek, egyéb videótartalmak és interaktív szolgáltatások PC-to-TV csatlakozás • nappaliban haszálatos számítógép által vezérelt média centerek (például a Dell Inspiron Zino HD) A smart tévék piacán jelen lévő főbb szereplők forrás: Futurescape: How connected television transforms the business of TV (2011) A smart tévékészülékek gyártói jelenleg két lehetőséget látnak az internethez csatlakoztatott tévék gyártásában: Rövidtávon az internetre való csatlakoztatás lehetősége egy prémium kategóriát képez a televíziókészülék piacon, ami felnyomja az árakat ebben a kategóriában. Hosszútávon pedig az eszközgyártók új üzleti modell után kutatva, tartalomszolgáltatókká válnának: VOD-vel vagy iPhone jellegű applikációk segítségével, amik a televíziós élményt növelik úgy, hogy lehetőséget adnak például a közösségi oldalak integrációjára. 39 Azonban számos kérdés még megválaszolatlan az internetképes televíziókészülékek mindennapi használatával kapcsolatban. 48 (62) 39 Connected TV White Paper - Futurescape Ltd (2011)
  49. 49. Mit fognak látni a nézők, amikor bekapcsolják a televíziókészüléküket? A készülék gyártója által meghatározott tartalomkínálatot? Vagy a hozzákapcsolt set-top box tartalmait? Esetleg egy teljesen nyitott, számítógép jellegű rendszert, ahol mindent a felhasználó választ egy böngészőn keresztül? Ha igen, akkor az elég kényelmes-e a felhasználóknak és megbarátkoznak-e a televíziókészülék újraértelmezett funkciójával hosszútávon? A felhasználói tartalmak megjelenése A felhasználói tartalmak megjelenése és elterjedése az internetes felületeken tovább fragmentálhatja a tartalmakat. Érdekes kérdés, hogy a felhasználói tartalmak egy új műfajt, szegmenst hoznak-e létre a videós tartalmak területén, esetleg veszélyeztethetik-e a professzionális tartalmak, így a professzionális tartalomgyártók jövőjét, hiszen egy-egy rendkívül sikeres, felhasználó által generált (user generated), olcsón készült videós anyag egy profi tartalomnál jóval több nézőt is vonzhat. Az origo.hu felületeire kezdetben tévés infrastruktúrával, több fős stábokkal, kezdtek el infotainment videós anyagokat gyártani, azonban a költségcsökkentés elengedehetetlenné vált. Kozári István az Origo értékesítési igazgatója szerint a költségcsökkentés mindenképp látszik a minőségben is. Az viszont nem igaz, hogy az online-ra rossz minőségű anyagok is elegendőek lennének. “Azt nem hiszem, hogy a user generated content veszélyeztetni a professzionális tartalomgyártást. Csak akkor veszélyes, ha elmegy a gagyi irányba. Amit mi csináltunk költséghatéknyság címén az origo.hu-n és a tévécsatornáinkon (Life Network, Ozone Network), az például veszélyeztetni a professzionális tartalomgyártás jövőjét. Az, hogy kell sminkes, világosító, fodrász egy alap filmgyártási attitűd és valóban vitatható, hogy mindenáron szükség van-e rájuk, de azért a VJ rendszer a másik véglet. Az már sokban nem választ el technológiában a user generated contenttől, csak te egy szofisztikáltabb user vagy, mint az a civil, aki a kezébe veszi a kamerát.” 49 (62)
  50. 50. Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója szerint az infotainment műsorokban elterjedt egyszemélyes stábok a technika olcsóbbá válásának következményeit mutatják, nem pedig az amatőr tartalmakat emelik a professzionális műsorfolyamba. “Ha egy VJ csinálja az anyagot és profi módon szerkeszti és profi műsorfolyamnak, környezetnek a része, akkor az nem user generated content. Ma egy VJ meg tudja csinálni azt, amit 10 évvel ezelőtt egy 3 fős stáb és 20 évvel ezelőtt egy 6 fős stáb. Ez a technika fejlődésének eredménye. Az, hogy profi vagy user generated, azon múlik, hogy van-e mögötte szerkesztői koncepció vagy nincs. Nem csak az anyag mögött, a platform mögött. Tudatos-e a témaválasztás, szerkesztés, a többi anyaggal való párosítás. Ha Fluor Tomi a saját oldalán csinál sok olyat, az onnantól profi, hiába nem került semmibe az előállítása és látszólag amatőr a képi világa. Felhasználási szempontból is ez számít: a profi tartalmakat azért használom, mert koncepció alapján próbálja kielégíteni az érdeklődésemet. Szemben a user generated-del, aminek teljesen ad hoc a jellege. A cél fontos: tömegeket legyen képes megszólítani.” Az internetes felületeken sok olyan tartalom is van, ami mögött semmiféle szerkesztői koncepció nincs, mégis tömegekhez juthatnak el - ilyenek a sokszor teljesen kiszámíthatatlanul felkapott vírustartalmak, ezek azonban üzletileg tervezhetetlenek és ad-hoc jellegűek, így hosszútávon semmilyen üzleti következtetés levonására nem alkalmasak. Televíziós szolgáltatások az interneten A The Norman Lear Center már hivatkozott tanulmányában az amerikai piacot vizsgálva világít rá arra, hogy a televíziótársaságok egyik legnagyobb dilemmája az online jelenléttel az, hogy a meglévő platformokba csatlakozzanak be a tartalmaikkal vagy saját maguk fejlesszenek-e felületet. 50 (62)
  51. 51. “A tartalomtulajdonosoknak el kell fogadniuk, hogy a nézőik, a felhasználók már nem az ő irányításuk alatt állnak. Ráadásul az interneten van egy olyan óriási digitális katalógus az elérhető videós tartalmakkal, aminek nincs analóg megfelelője. Teljesen más ugyanis, mint a tévé. A felület elvárásainak megfelelően rengeteg a felhasználói tartalom, amit nem elutasítaniuk kellene a médiaszolgálatóknak és hirdetőknek, hanem épp ellenkezőleg: terjeszkedni ebbe az irányba is.” 40 41 Az amerikai televíziócsatornák internetes szárnypróbálkozásainak vizsgálatával megállapítható, hogy nincs kőbe vésett, sikeres stratégia a web lehetőségeinek kiaknázására. Bár az amerikai csatornák is óriási lehetőségeket látnak az internetben, különböző módon állnak hozzá és kísérleteznek. “Az amerikai network-ök más és más stratégia alapján kísérleteznek, hogy megnézzék, hogyan tudják megoldani a programmingot és disztibúciót az interneten, hogy kiderüljön, mi az, ami működik. Biztosak benne, hogy az internetben növekvő gazdasági potenciál és betételi lehetőség van, de egyikük sem találta meg még a tökéletes utat a céljához.” 42 Ezért a legtöbben saját VOD oldalt hoznak létre a tartalmaikhoz, de sokan megjelennek - az utóbbi időben egyre inkább a televízió lehetséges konkurenseként említhető - Youtube felületein is. Youtube A Youtube az internet elsőszámú videómegosztó oldala. 2006-os indulása óta a legjelentősebb internetes tartalomszolgáltatóvá - vagy inkább tartalom- 51 (62) 40 The Norman Lear Center: The Future of Television (2009) 41 Content owners may need to accept they no longer own their audiences. Additionally, there is a substantial catalogue of online content for which there is no offline analogue—it is completely distinct from TV. There is a huge supply of user generated content that is generating its own demand. Rather than reject this type of content, media owners and advertisers may need to embrace it 42 Each network is experimenting with multiple online programming and distribution strategies as they try to discover what works. Clearly they believe that the Internet offers the potential for incremental revenue for the networks, but to date, none has figured out the best way to accomplish that goal.
  52. 52. közvetítővé - vált. A Youtube ugyanis elsősorban felületet, technikai hátteret - úgynevezett CDN-t 43 - ad mások tartalmaihoz. A Youtube demokratikusan hozza létre a csatornáit a saját felületein: szinte ugyanazokat a megjelenési módokat kapják a professzionális tartalomgyártók, amiket az amatőr felhasználók. A Youtube-on a videókat megnéző felhasználók közösséget hoznak létre, és a felhasználó könnyen ott marad az egyéb tartalmakat is megnézni. Bár más videószolgáltatók is próbálták ezeket a szolgáltatásokat kiépíteni, valójában csak a Youtube tudott eredményesen fennmaradni. “A Youtube nem találta fel a videót az interneten. Csak kihasználta a technológiát, hogy kielégítse az alapvető emberi igényeket a szórakozásra, megosztásra és a történetmesélésre. Én voltam a Youtube első európai alkalmazottja, amit azóta húsz országban indítottunk el. 2006-ban napi 100 millió kattintásszámunk volt. Ez volt a legnagyobb videós oldal a világon, wow! Most, 2012-ben napi 4 milliárdan néznek Youtube videókat. Fél éve még csak 3 milliárdan voltak. Ha az előttünk álló fejlesztésekre gondolunk, ez egyértelműen növekedni fog a jövőben.” 44 - mondja Patrick J Walker, a Youtube európai partnerségekért felelős igazgatója a videómegosztó rendkívül gyors ütemű fejlődéséről. A Youtube-bal televízótársaságként partnerségre lépni azonban veszélyeket is rejt magában a televízióknak. A Youtube magyar lokális verziójának 2012-es indulásakor partnerséget kötött két nagy televíziótársasággal: az MTVA-val és a TV2-vel. Ők mostantól hivatalosan is jelen vannak a Youtube-on. Az RTL -a 52 (62) 43 CDN: content delivery network. Olyan tartalomdisztribúciós lehetőség, ami fizikai felületet (szervereket) biztosít a tartalmaknak. 44 Youtube didn’t invent the video on the Internet. It just took advantage of the technology to satisfy your basic human desires to entertain, to share, and to tell stories. I was the first European employee of Youtube that we launch now 20 different countries. In 2006 we had 100 million views a day, wow! It was the biggest video site in the world. Now, in 2012 we have 4 billion views a day. 6 months ago it wasonly 3 billion. And it will be more if we think about other countries, more devices, etc.
  53. 53. legerősebb televíziós tartalmak tulajdonosa- azonban kivár. Addig számtalan illegális RTL-es tartalom marad fenn a Youtube-on. “A Youtube nem a barátja a televízióknak. A német RTL-nél kifejezteten tiltólistán vannak. A német RTL konkrétan visszaél a Youtube adta lehetőségekkel. Feltöltenek mindent, csak rejtve és a content ID 45 segítségével minden illegális másolatot letöröltetnek. Kizárólag promó videókat használnak. A Youtube sok millió piti bűnözőt hozott létre. Mindenki feltölt illegális tartalmakat. Azt mondták a felhasználóknak, hogy add oda a tartalmadat és együtt vigyázunk rá, a felelősség viszont a felhasználóé, hogy jogtiszta-e a feltöltött tartalma.” 46 A jogtisztaság kérdésén túl a Youtube üzleti modelljét is érdemes megemlítenünk, hiszen ez sem tetszik a tartalomszolgáltatóknak. Bár fizet a vele partnerségre lépő televíziótársaságoknak, de jóval kevesebbet, mint amennyiért azok a saját felületeiken tudnák értékesíteni. Ráadásul a Youtube, amely a smart televíziós eszközök szinte mindegyikén rajta van már, az esetleges partnerséggel a saját brandje alá kényszerítheti a televíziós brandeket, kialakítva egy korábban nem létező alá-fölé rendeltségi viszonyt. Video On Demand A televíziótársaságok célja az, hogy az eredetileg televízióra készült tartalmaikat valamilyen módon eladhassák az internet segítségével. Alternatív bevételi forrást keresve és az internetezők igényéhez alkalmazkodva a Magyarországon működő legjelentősebb tévétársaságok már létrehozták saját tartalomgyűjtő oldalaikat. Ám a stratégia legtöbbjük mögött még nem látszik tisztán. 53 (62) 45 content ID: A Youtube által bevezetett tartalomazonosító rendszer, amivel kiszűrhetik egy videóba beágyazott harmadik fél tartalmait, majd ezt a jogtulajdonos kérésének megfelelően letörlik vagy hirdetéseket helyeznek el köré. 46 Kalmár Tibor interjú, lásd Melléklet I.
  54. 54. Amerikában azonban kialakultak azok az univerzális tartalomgyűjtő oldalak, amelyek több tartalomszolgáltató cég tartalmait tömörítik. Ilyen például a Hulu vagy a Netflix. Kérdés, hogy a nemzetközi VOD oldalak esetleges magyar megjelenésével hosszútávon van-e esélye saját fejlesztésű, magyar cégek által létrehozott cathc-up service-eknek. “A nyelvi korlát nagyon erős. Egy cseh és egy ukrán is érti az angol nyelvet, ezért az angol tartalom felirattal érdekes nekik. A magyarok viszont azért nem fognak fizetni, hogy egy számukra ismeretlen nyelvet filmet nézzenek. Itthon olyan jogi akadályok is vannak, amik máshol nincsenek. A lokális tartalmak többnyire olyan kézben vannak, amelyek nem akarnak a Netflix-szel barátkozni, ezért szerintem komoly esélye lenne egy magyar projektnek.” - mondja Kalmár Tibor, az RTL Klub online lapigazgatója. Az RTL Klub 2009-ben indította el az RTL Most-ot az RTLNow.de mintájára. A webes stratégia egyszerű: az RTLKlub.hu oldalaira, a műsorokat kiegészítő cikkek mellékleteként kis videókat, riportokat, extra tartalmakat töltenek fel. Az RTLMost.hu-n pedig kizárólag teljes adásokat lehet elérni, Video On Demand jelleggel. “Élesen szétválik a catch-up service illetve azok a kis videók, amelyek alapvetően a marketing célokat szolgálják - ezeket az RTL Klub.hu online brand alá gyűjtjük be. A cikkekben rendszeresen berakunk kis videókat, az adásrészletek, adásból kimaradt jelenetek a cikkekben vagy a műsorokhoz tartozó aloldalakon vannak. Az a közönség, aki feljön az RTL site-jaira, az megegyezik a televízió nézőivel. Aki az RTL Most felől közelíti meg, azok néha döntenek, hogy variálják a tévét az internettel. Többségük paralell fogyaszt tartalmakat.“ A Video On Demand és az egyéb internetes felületek jellemzője a videós tartalmak tekintetében, hogy felborítják a televíziók jelenleg ismert műsorfolyamát, flow-ját, ami eddig lineárisan építette fel, műsorról műsorra a nézőszámot. 54 (62)
  55. 55. A Youtube belép a televíziós piacra 2011 októberében nagy bejelentést tett a Youtube: 100 hivatalos csatornát indít 2012-ben a legkülönfélébb szórakoztató tartalmakkal. Kifejezetten a Youtube felületeire készült, de profi minőségben legyártott sorozatokról van szó. A szerződött partnerek között vannak sztárok, mint Madonna, Ashton Kutcher, vagy Shaquille O’Neal, médiaszolgáltatók, mint a Wall Street Journal, de alapvetően tévés tartalomgyártók is, mint a Lionsgate vagy a FreemantleMedia. A tematika mindent lefed a sporttól a főzésen keresztül az álhírekig. A Youtube célja a már az interneten létező brandek (pl az Onion News álhírportál) és újak létrehozása. A csatornák többsége még 2012-ben elindul. A Google a producereknek csatornánként 5 millió dollárt, azaz 1 milliárd forintot fizet ki előre a várható reklámbevételekből. Összesen tehát körülbelül 100 milliárd forintnyi összeg kifizetéséről beszélünk - ilyen befektetés példátlan az online videós tartalomgyártásban. “A 100 csatorna indítása a Google tulajdonában lévő Youtube legjelentősebb lépése a professzionális tartalmak felé, és igyekszik eltolni a hangsúlyt a világ legnagyobb videómegosztó oldalának felhasználó tartalmakon alapuló gyökereitől.” - írja a Guardian 2011. október 31.-i számában.47 48 Robert Kyncl, a Youtube világ partnerségekért felelős igazgatója 49 a mai világszerte ismert kábeltévék, mint az MTV, a CNN vagy az ESPN indításának jelentőségéhez hasonlítja saját Youtube channeljeik indítását. 55 (62) 47 Guardian: Youtube to launch tv channels (2011) http://www.guardian.co.uk/technology/2011/oct/31/youtube-to-launch-tv-channels 48 The launch marks Google-owned Youtube’s most significant push into high-quality content as it seeks to shift the emphasis of the world’s largest video sharing website from its roots in user- generated content. 49 Robert Kyncl, global head of content partnerships at YouTube
  56. 56. “Ma a weben mégszélesebb körben elérhetőek a tehetséges producerek szórakoztató tartalmai, és a következő generációs csatornák épp ezzel a mostani lépéssel születnek meg. A reklámozóknak ezek a csatornák új típusú elkötelezettséget és elérést jelent majd az egész világon.” 5051 Az eddigi Youtube kommunikáció arra helyezte a hangsúlyt, hogy kiegészítő tartalomszolgáltatásként működjön, az internetes amatőr videóknak, a user- generated content-nek nyújtson megfelelő felületet, de láthatjuk, a stratégia fontos fordulatot vett. Érdekes, hogy a Youtube, az őt jelentős piaci szereplővé tevő, eddig hűséges amatőr tartalomszolgáltatóit milyen helyzetbe hozhatja ezzel a lépéssel. Jót tesz ez az egyébként sokkal kisebb költségvetésű, kisebb nézettségű, de eredeti tartalmaknak vagy pont ellenkezőleg? A tévés minőségű internetes tartalmak milyen hatással lehetneknek a kevés pénzből készültekre? Különösen fontos a Youtube döntése, ha azt vizsgáljuk, hogy a hazai televíziótársaságokkal ellentétben a Youtube szinte az összes smart tévé készüléken már megtalálható, a smart tévék penetrációjának növekedésével pedig folyamatosan nő azoknak a háztartásoknak a száma, ahol elérhetőek a tartalmaik. A Youtube azt várja, hogy az internetképes televíziókészülékeken megjelenő internetes tartalomkínálat miatt a felhasználók tömegével mondják le majd a kábel előfizetésüket. 56 (62) 50 Youtube Global blog: More great content creators coming to Youtube (2011) http://youtube-global.blogspot.com/2011/10/more-great-content-creators-coming-to.html? utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+youtube%2FPKJx+ %28YouTube+Blog%29 51 Today, the web is bringing us entertainment from an even wider range of talented producers, and many of the defining channels of the next generation are being born, and watched, on YouTube, For advertisers, these channels will represent a new way to engage and reach their global consumers.
  57. 57. Konklúzió Azt, hogy Susan Boyle egycsapásra világsztár lett, az internetnek köszönhette. A Britain’s got Talent című műsor anyacsatornája, az ITV azonban kezdetben nem akarta nyilvánossá tenni a később 200 milliós nézettséget elért Susan Boyle videót. Simon Cowell, a műsor producere viszont ragaszkodott az online jelenléthez. Így nemcsak hogy százmilliós nézettséget ért el a Susan Boyle produkció az interneten, de a Britain’s Got Talent is rekordnézettséget ért el a tévében. A Youtube nézettségét országokra, fogyasztási típusokra lebontva a producerek pontosan tudták, hol és milyen érdeklődésre tarthat számot a Susan Boyle lemez vagy koncertek értékesítése. Susan Boyle - mint televíziós márka vagy termék - tehát túllépte a televíziót. Ez egy jellemző példája lehet az internet és a ma ismert televízió egymást segítő konvergenciájának. Az elmúlt tíz évben tapasztalható folyamatok, az újságok és az internet konvergenciája alapján elmondható: az internet nem veszély, hanem lehetőség. Aki ugyanis gyorsabban, költséghatékonyabban, jól beazonosítható célcsoportokat megcélozva tud reagálni a válsághelyzetekre, az tud megerősödni a válság éveiben. Ezeket nem válsághelyzetben pedig haszonná tudja konvertálni. A következő évtizedben a broadcast, a kábel és a műholdas televíziójel- közvetítő technológiák után az internet következik a sorban, ami minőségi változást hoz a televíziókészülékek tartalomkínálatában és szolgáltatásaiban egyaránt. A közösségi szolgáltatások tévéműsorokba integrálódásával mélyebbé válhat a nézői élmény. A nézők és fogyasztási szokásainak minden eddiginél pontosabb ismerete az online behavioural advertising segítségével pedig növeli a hirdetések hatékonyságát. A televízió helye a nappalikban továbbra is evidencia marad, a forradalom tehát nem az eszköz fizikai létéről szól, hanem többek közt a tévékészüléken nézhető tartalom megsokszorozódásáról, ami más megvilágításba helyezheti a ma 57 (62)
  58. 58. ismert videós tartalomszolgáltató márkákat - a televíziócsatornákat. A 2000-es években megerősödött kereskedelmi televíziócsatornák azonban jó eséllyel menthetik tovább brandjeiket és nézhetnek újabb bevételi források után. Arra viszont fel kell készülniük, hogy nem lesz olyan videós tartalom, amely ne juthatna el a lakásokba interneten, televíziókészülékeken keresztül a nézőhöz. A nézőért ebből adódóan minden eddiginél nagyobb harc folyik majd. A számítógépeken és a mobileszközökön megnézett, kifejezetten ezekre az eszközökre készült, televíziós műfajokat alapul vevő videós tartalmak finanszírozása továbbra is megoldatlan - ezt a fizetős tartalmak megjelenése alakíthatja át, miközben az egyre olcsóbb gyártói technológia egyre jobb minőségű felhasználói tartalmaknak adhat teret. A digitális tartalomszolgáltatás tehát kihívások előtt áll. Az események azt mutatják, az online szereplők is meghódítanák a televíziós piacot, a tartalomszolgáltatóknak tehát óvatosan kell kooperálniuk a lehetséges majdani konkurenseikkel. Az online piac továbbra is folyamatosan növekedni fog, és egy idő után elérkezhet arra a kritikus pontra, amikor a televízióknak sem lehet tovább kérdéses: minden eddiginél nagyobb hangsúlyt kell fektetniük az internetes jelenlétükbe, mert ez az egyetlen útjuk a sikeres továbblépéshez. 58 (62)
  59. 59. 59 (62)

×