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  • ArtículosDocumentos de EstrategiaA02 / 2011ReputaciónEl Chief ReputationOfficer (CRO)
  • ArtículosDocumentos de EstrategiaA02 / 2011ReputaciónEl Chief ReputationOfficer (CRO)1 Una dirección estratégica para la reputación corporativa. Durante los meses de enero y febrero de 2011 parte del mundo legitimarán y llegarán a un consenso NetEquity ha elaborado un estudio sobre la sobre su percepción de la compañía que garantizará el tendencia de la gestión de la reputación corporativa futuro de la msima. En el diálogo con los stakeholders, (en adelante RC) en las empresas de nuestro el compromiso se debe alcanzar en aquéllo que la país2. Dicho estudio se realizó sobre una muestra empresa puede dar pero nunca en crear expectativas compuesta por un total de 187 entrevistados con que no se pueden garantizar. cargos de primer nivel (CEO, directores generales, asesores, etc.) de las principales multinacionales En el estudio de las tendencias sobre la reputación extranjeras y españolas de este país. corporativa en las empresas en España se prevé, como se muestra en la figura 2 de la “Existencia del área de Como se observa en el gráfico 1 “La importancia de la RC en las organizaciones en España”, que esta área se RC en los próximos años”, la reputación corporativa desarrolle hasta un 16,9% más. En la investigación se cobrará más importancia en los próximos años con confirma que en un 45% ya existe un área específica de un incremento del 20%, llegando a ser importante reputación corporativa, considerando como tal aquella para un 69% de las grandes multinacionales. Dentro que al menos cuenta con una persona en plantilla. de las aportaciones realizadas en el análisis actual Según el estudio de las tendencias, la reputación de la reputación corporativa existen compañías que corporativa reportará y tendrá una dependencia han incorporado esta nueva disciplina dentro de directa encuadrada en el primer nivel corporativo en direcciones generales de primer nivel. Esto se debe los próximos dos años, según se confirma en la figura a que las principales corporaciones y multinacionales 3 del “Crecimiento de las áreas de RC en España”. actualmente se ven envueltas en unas relaciones muy Concretamente, la muestra recogida afirma que lo complejas con sus públicos y mercados como resultado ideal es que este perfil tenga una mayor dependencia del escenario global que están viviendo tanto en el directa de Presidencia y del consejero delegado o de ámbito financiero, como en el de la información. Dirección General y se reduzca su dependencia de la Las compañías necesitan garantizar su sostenibilidad Dirección de Comunicación. y dependen de esas relaciones sostenibles con sus públicos estratégicos a corto y a largo plazo. Pero, para Por lo tanto, los principales CEO y directivos de lograrlas, la empresa debe desempeñar su trabajo bajo este país consideran que la reputación corporativa valores profesionalmente éticos, no sólo bajo valores debe evolucionar hacia una Dirección que cada vez legalmente reconocidos en el país donde opere sin dependa más de la Presidencia o de los consejeros olvidar que se mueven en un mundo globalizado. delegados y menos del área de Comunicación. Se De esta forma, los públicos estratégicos de cualquier ofrecen cifras muy similares que apoyan este estudio1. Capítulo 5 de la tesis doctoral “El Chief Reputation Officer (CRO), un nuevo modelo de la Reputación Corporativa”, Ana María Casado, Universidad de Málaga, 20112. Estudio realizado por NetEquity y cedido por el Foro de Reputación Corporativa para la investigación de la tesis doctoral “El Chief Reputation Officer (CRO), un nuevo modelo de la Reputación Corporativa”, Ana María Casado, Universidad de Málaga, 2011
  • El Chief Reputation en cuanto a que actualmente estas direcciones tienen 6. Asesorar a la organización en la creación yOfficer (CRO) una dependencia directa en un 30% de Presidencia mejora de una reputación sostenible. y en un 40% de gabinetes de Presidencia o del consejero delegado. Sin embargo, la dependencia 7. Apoyar y asesorar a la organización en la del Departamento de Comunicación es de un identificación y mitigación de riesgos de 10%, puesto que en el estudio las direcciones de reputación. Comunicación se han integrado en los gabinetes de Presidencia, por su dedicación multidisciplinar en 8. Preparación de los altos ejecutivos y dirección bastantes más áreas que no eran exclusivamente de en toda la empresa para una intensa y persuasiva comunicación y donde se trabajaban ya intangibles. comunicación con los grupos de interés. Además de encontrar las primeras Direcciones de Reputación Corporativa específicas en las empresas/ 9. Asesorar y dar soporte al CEO y altos ejecutivos multinacionales españolas y extranjeras estudiadas, en la construcción y mantenimiento de su aparece en el año 2001, un nuevo nombre que reputación. delimita su figura el Chief Reputation Officer o CRO. 10. esarrollar un cuadro de mando integrado para D ‘Actualmente, las medir los resultados de las comunicaciones de empresa, marca, reputación e intangibles, y direcciones de Reputación mostrando el impacto que tiene contablemente Corporativa tienen una sobre el negocio y el ROI. dependencia de un 30% de Se encuentran otras evidencias a nivel internacional Presidencia y un 40% del del CRO, donde se hace referencia a la importancia de crear este nuevo rol para eliminar la forma consejero delegado’ fragmentada en la que las empresas tratan con sus públicos estratégicos. Según Charles Fombrun, Recientemente, en mayo de 2011 se creó dentro CEO de Reputation Institute, esta fragmentación de Wikipedia (en la sección de Management viene dada por el área departamental que forma Occupations) el nombre y la definición de esta silos funcionales (marketing, finanzas, recursos figura: “El Chief Reputation Officer (CRO) es humanos), con una mínima oportunidad para un nuevo cargo de alto nivel ejecutivo en una contactar o coordinarse. Así sucede, por ejemplo, en corporación, empresa, organización o institución, las áreas de relaciones con el accionista, el cliente, por lo general reporta directamente al CEO o el empleado, el gobierno, la comunidad, etc. Esto es al Consejo de Administración y pertenece al lo que hace que exista un reducido entendimiento Consejo de Dirección Ejecutiva. Es el responsable global de los aspectos determinantes para la de la Reputación, Marca, Relaciones Públicas/ reputación. Esta fragmentación produce daños en Asuntos Públicos y gestiona de forma integrada, la competitividad de la compañía e incrementa el con coherencia y consistencia efectiva y eficiente riesgo y vulnerabilidad frente a la crisis. todas las comunicaciones internas y externas, en todos los puntos de contacto físicos y virtuales, con el fin de crear una base favorable para las relaciones Importancia de la RC en los próximos años sólidas y duraderas con las partes interesadas sobre las que la organización depende”. Y como funciones 100%– principales se destaca: Ha cobrado / 90%– Cobrará más 44% 80%– 49% importancia 1. Implementar una política de comunicación 70%– 64% Mantiene / integrada que esté activamente incorporada en 60%– Mantendrá su 50%– la estrategia global de la organización. 54% importancia. 40%– 48% 30%– 35% Ha disminuido 2. Entender el mercado y públicos estratégicos de la 20%– / Disminuirá su compañía y ofrecer conocimiento y herramientas 10%– importancia. a la compañía para mejorar las percepciones y 0%– Últimos Este Próximos comportamientos favorables hacia la empresa. 2 años año 2 años Fuente: El Chief Reputation Officer (CRO): Un Nuevo 3. Construir fuertes relaciones con los stakeholders. Modelo Para La Reputación; 2011. 4. Apoyar a la organización para crear alineación estratégica, de misión, visión y valores, interna y Fombrun sugiere que para explotar el capital externamente. reputacional y construir más compañías fuertes, se debe desarrollar una nueva figura o rol a nivel 5. Ayudar a la organización en la creación de una ejecutivo en las compañías, como es el caso del marca corporativa sólida. Artículos 3
  • El Chief Reputation CRO. Recuerda que muchas compañías nombran estas habilidades será muy difícil implantarOfficer (CRO) un CFO (Chief Financial Officer) para salvaguardar el transversalmente en la compañía la reputación capital financiero, un COO (Chief Operating Officer) corporativa. Y ésta es una de sus funciones para monitorizar las operaciones, y un CIO (Chief principales, la capacidad de dirigir la compañía Information Officer) para controlar y manipular las globalmente hacia un modelo de reputación que bases de datos corporativas. Por ello, sugiere que garantice la sostenibilidad de la empresa. para dirigir los activos intangibles de una compañía y construir empresas líderes, se debe institucionalizar 2. Habilidades analíticas. nuevos roles y estructuras, como es el caso del CRO. Deben tener un pensamiento causal y analizar las En los últimos dos años, se encuentran algunas situaciones en contexto. Es muy importante, con definiciones más precisas que evidencian que el el conocimiento adquirido, analizar e interpretar CRO ya es una figura que está implantándose en los informes de reputación o estudios de compañías internacionales: percepción para analizar los diferentes contextos, entenderlos y conocer las causas que generan dentro de su organización o externamente ‘El CRO debe tener determinadas percepciones. habilidades cognitivas, 3. Habilidades del proceso. analíticas, de proceso, Es la capacidad de gestionar el cambio, además de comunicación y de facilitar la coordinación y la ejecución. En este sentido, cuando las compañías sufren de organización para nuevas situaciones de adaptación, de opas, relacionarse con los fusiones o crisis, debe tener un peso importante en el asesoramiento para gestionar ese cambio. stakeholders’ Se empieza a ver, pero en pequeños porcentajes, directores de Reputación que intervienen en Según Morten Albaek, vicepresidente senior el proceso de adecuación en una opa o que de Marketing & Customer Insight, Vestas de dirigen el comité de crisis. También se observa Reputation Institute Dinamarca, “la descripción cómo , dentro de sus funciones institucionales del trabajo del CRO emerge al mismo tiempo que ya comentadas, asesoraba al departamento de la gestión de la reputación llega a considerarse Recursos Humanos en la gestión y cambio de una carrera profesional vital para las próximas aspectos de la cultura de la organización. generaciones de estrategas corporativos. Continúa confirmando que es tiempo de que las compañías 4. Habilidades de comunicación. inviertan en formación de la dirección de la Es importante que tenga capacidad para reputación y que se construya sobre cinco tipos establecer los tipos de mensajes y contenidos de habilidades (cognitivas, analíticas, de procesos, estratégicos en la reputación corporativa, tanto de comunicación y organizacional) necesarias en los medios tradicionales como en los nuevos para crear fortalezas que potencien las compañías online. En algunas de las respuestas emitidas mundialmente más respetadas del mañana. Esto en el estudio realizado a los CRO sobre sus creará una inteligencia reputacional dentro de funciones, algunos afirmaron que era velar por una organización para saber cómo gestionar una que los mensajes que se emitieran desde cualquier reputación lo suficientemente fuerte como para que área de la compañía fueran consistentes, tanto la empresa sobreviva como un líder único y genere interna como externamente, y que estuvieran en condiciones de mercado favorables”. línea con la actuación de la empresa. La función de velar por la consistencia del mensaje que se Por otro lado Anthony Johndrow, managing transmite es importante en el rol del CRO, pero partner para Norteamérica de Reputation Institute, no debería tener como tarea principal diaria confirma que los CRO que desarrollen esta función las relaciones de comunicación con los medios, deben reunir cinco tipos de habilidades: como se observaba todavía como tendencia en la investigación que se ha realizado. Para 1. Habilidades cognitivas. eso están las direcciones de Comunicación o Deben tener conocimientos acerca de las direcciones de Prensa. Su máxima función es funciones del negocio así como nociones formar y establecer sistemas y procedimientos en comunicación, sobre todo del know-how para trabajar globalmente, a todos los niveles y MEJOR: “saber hacer” específico de su sector. puestos, en un modelo de reputación corporativa Como se ha comentado en nuestro estudio, que aporte valores a sus públicos y les diferencie es importante un perfil multidisciplinar con en el tiempo. Frente a la gestión de la marca en formación en comunicación y en económicas el siglo XX con un posicionamiento diferencial y que, asimismo, conozca bien el negocio, a ser de las empresas basada fundamentalmente posible con experiencia en distintos puestos en la comunicación de las características del dentro de la empresa y en el sector. Si no tiene producto y servicio, hoy la marca se rodea de Artículos 4
  • El Chief Reputation otros aspectos como es su propia reputación y 123 empleados en su sucursal de Ámsterdam. UnaOfficer (CRO) la de la empresa, algo que no se construye con similar inconsistencia dañó la imagen de AT&T rapidez y no es cuestión de campañas puntuales cuando en enero de 1996, la compañía anunció de comunicación. Hablamos de que la marca planes para recortar 50.000 empleos, al mismo se rodea de aspectos que se deben gestionar tiempo que las páginas financieras anunciaban transversalmente en la compañía, como son: su récord en los ingresos para los accionistas. El los valores de transparencia, la profesionalidad, linchamiento público que recibieron estas compañías la credibilidad y la confianza que generamos dañó por completo su reputación. Otro ejemplo a través del desempeño de la compañía y de la fue el fabricante líder de líneas aéreas Boeing. La experiencia que los clientes tienen con la marca compañía decidió poner una página completa de de la empresa. En esto el CRO tiene mucho que publicidad en la contraportada de The Economist el aportar en los próximos años. mismo día del segundo aniversario de los ataques del 11 de septiembre sobre Nueva York: la fecha funesta 5. Habilidades de organización. en la que terroristas fundamentalistas secuestraron Es importante la capacidad para persuadir, alinear aviones Boeing para utilizarlos como misiles y así a las direcciones corporativas hacia una gestión destrozar las torres gemelas. de sus áreas do en cómo contribuir a la mejora de la reputación corporativa y, en definitiva, a atraer ingresos y valor a la empresa. Estamos ‘Las inconsistencias ante un nuevo modelo encaminado a buscar la comunicativas generan excelencia “de prestigio” en las relaciones de impactos negativos sobre las percepciones de los Existencia del área de RC en las organizaciones en España stakeholders, y una reputación dañada con el paso del tiempo’ 16,9% De estas situaciones se deduce que existía un 36,9% Si, ya existe fracaso sistemático de la integración transversal de 23,1% 63,1% los sistemas de comunicación de estas compañías No existe y que la instancia desde donde se dirigieron estas comunicaciones no pensó en el impacto sobre la repercusión en la reputación global. Estas in- Esta previsto crearla en los próximos 2 años consistencias generaron impactos negativos sobre No, no está previsto crearla las percepciones de los públicos estratégicos, y una reputación que había sido fruto de muchos Fuente: El Chief Reputation Officer (CRO): Un Nuevo años de trabajo pudo desprestigiarse por falta Modelo Para La Reputación; 2011. de coordinación. Estos ejemplos muestran compañías donde no existe una figura que vele por la reputación corporativa, y donde ésta viene gestión con nuestros públicos. dada en algunos casos accidentalmente o por una exclusiva inversión en comunicación. Cuando Según afirman Cees M. B. Van Riel, profesor de suceden este tipo de inconsistencias, la empresa la Erasmus University de Rotterdam, y Charles sufre ante sus públicos una pérdida de credibilidad Fombrun, la comunicación y las relaciones con los difícil de recuperar, además de verse dañadas diferentes públicos se dan desde diferentes áreas su sostenibilidad y su posición de liderazgo y corporativas y los intereses en el tratamiento y en competitividad en el mercado. fomentar sus relaciones con cada uno de ellos están muy focalizados en sus objetivos departamentales y En el siglo XXI, las empresas no lideran ya por sí se pierde en muchos casos la visión holística. Esto solas y por sus buenos productos, sino que son los puede provocar percepciones contrarias, fruto de públicos los que validan su liderazgo. Las empresas una inconsistencia global y de no trabajar hacia un no se posicionan sólo por que se hagan muy bien modelo global de reputación, donde se piense en el las cosas, son los stakeholders los que deben tener impacto de una acción sobre el conjunto global. esa percepción. Y se debe empezar por crear un consenso sobre este nuevo modelo de reputación Hay ejemplos claros de esta inconsistencia. British empezando por la propia organización. American Tobacco, el mismo día que el fabricante realizaba un campaña de publicidad muy ostentosa y Las empresas cada vez son más parecidas en cuanto cara en un periódico alemán, en ese mismo medio y a lo que ofrecen a sus públicos estratégicos. Lo que en la página de enfrente se anunciaba el despido de las hace realmente diferentes son intangibles como su reputación corporativa, su marca, su contribución Artículos 5
  • El Chief Reputation en los asuntos públicos importantes del país o países Ya se han visto ejemplos de algunas compañíasOfficer (CRO) donde desempeña su actividad (public affairs), su que están trabajando transversalmente con el compromiso con sus públicos (responsabilidad social resto de direcciones corporativas para implantar la corporativa o RSC), sus valores de identidad, y su reputación corporativa en la estrategia global de la cultura corporativa o forma de trabajar e interactuar compañía. Sin embargo, se propone que para que se con sus públicos (su verdad, credibilidad, ética y garantice su cumplimiento, no sólo es importante confianza). Y ésta es una de las funciones del CRO: el consenso con los diferentes departamentos, sino coordinar estos intangibles que están fragmentados por que también debe existir una dependencia de las diferentes direcciones departamentales y que exigen diferentes direcciones (Marketing, Comunicación, una centralización de su gestión para monitorizar y Recursos Humanos, Operaciones, Financiera, etc.) crear empresas sostenibles a largo plazo. en cuanto reporting directo de las acciones que impactan sobre la reputación corporativa. En los próximos años se podrá ver un mayor número de empresas que integrarán este nuevo modelo de Para que esto suceda, este perfil necesita: reputación corporativa como aspecto prioritario en las empresas que apuesten por una dirección estratégica • En primer lugar, trabajar en primera línea con que garantice su sostenibilidad y su liderazgo. el CEO o consejeros delegados del Consejo. ‘En los próximos años • En segundo lugar, se necesita que le sea otorgada la autoridad suficiente como para se podrá ver un mayor implantar en las direcciones o departamentos número de empresas que el modelo de reputación corporativa, cuando el consenso con las diferentes áreas con las integrarán un nuevo que esté trabajando se alargue mucho en el modelo de reputación tiempo y sea necesario tomar decisiones ágiles. corporativa como aspecto • En tercer lugar, debe lograr que los valores prioritario en su liderazgo’ corporativos reputacionales se integren como parte del desempeño del trabajo del día a día En este nuevo modelo de dirección en las empresas, de los públicos internos (a todos los niveles los intangibles serán el factor diferenciador y la figura jerárquicos) y que sean parte de la reputación o rol del CRO liderará los procesos y sistemas para del presidente o del CEO, de los miembros del su implantación. Por lo tanto, además de reportar al Consejo de Administración y/o del Comité primer nivel, en este nuevo modelo el CRO podría de Gobierno Corporativo. De esta forma, se llegar a ocupar posiciones como las de los consejeros garantizará que no se creen inconsistencias delegados y participar como miembro del Consejo dentro de la propia organización. En este de Administración, en la toma de decisiones al más aspecto, el CRO deberá asesorar y trabajar alto nivel. también con la Dirección de Recursos Humanos porque estos son los cimientos para La tendencia es que la decisión de las estrategias de construir la reputación de una compañía. intangibles se trabajen con el presidente o CEO, y se reporten directamente con herramientas de • En cuarto lugar, debe trabajar con todas medición los índices de reputación y el impacto aquellas áreas departamentales que tienen económico que tiene en el valor de la compañía. No relaciones con públicos externos para trabajar obstante, la formación en herramientas de medición de cara al exterior con consistencia y sin y el desarrollo de herramientas que se integren en olvidar los valores corporativos y éticos que el cuadro de mando de las organizaciones es una aportan a la reputación corporativa. Para ello, de las asignaturas a mejorar, y en algunos casos a es importante que las diferentes direcciones desarrollar. Entre sus misiones estará lograr que corporativas sean proactivas y no reactivas todas las personas, que trabajan dentro de la en la definición e implantación de procesos organización, estén alineadas con la reputación y sistemas homogéneos en la emisión de corporativa como estrategia global de la compañía y mensajes coherentes con dichos valores piensen en cómo impacta su trabajo y sus relaciones corporativos estratégicos y en el trabajo con un con los públicos en la reputación. Esto debe ser calendario global de acciones para no solapar así porque, en definitiva, la labor profesional de aspectos que puedan dañar la percepción cada empleado de la empresa y su consistencia de la organización a nivel global o a áreas con los valores corporativos en el desempeño de corporativas o Business Units específicas. su trabajo, pueden generar percepciones favorables de sus stakeholders, lo que se puede traducir en una revalorización, convirtiéndose en un referente en Sin embargo, este CRO no puede controlar todo, los mercados donde trabaje y atrayendo así capital ni estar en todas partes. Lo que debe hacer es e inversiones. Artículos 6
  • El Chief Reputation contar con una dirección o área estratégica que 1. Cuál es la relación y la percepción de sus públicosOfficer (CRO) trabaje con las diferentes direcciones generales y estratégicos y si esas relaciones son sostenibles en unidades de negocio, involucrar a todas las áreas el tiempo. corporativas, familiarizarlas, formarlas en esta disciplina a nivel operativo y trabajar los puntos 2. Los riesgos y oportunidades que se pueden de contacto con los públicos para lo que necesita generar de esa gestión. el informe de sus acciones. 3. Cómo reducir los riesgos para ahorrar costes a las En definitiva el CRO y toda su dirección o empresas y aprovechar estas oportunidades para departamento, trabajará en implantar procesos ser líderes y mejorar los resultados. y herramientas de monitorización continuas y unificadas dentro de su organización que serán Las empresas que sigan desarrollando y potenciando utilizadas por todos los departamentos. De esta forma, en los próximos años un modelo de reputación dispondrá de sistemas de alertas que facilitarán el corporativa y gestión de intangibles dentro de trabajo no sólo al CRO sino a las diferentes áreas su plan estratégico global garantizarán su éxito, corporativas. Estos sistemas permitirán conocer liderazgo y sostenibilidad. en qué puntos de contacto con el público se han detectado posibles riesgos / oportunidades y cómo resolverlas con agilidad o aprevecharlas como Crecimiento de las Áreas de RC en España oportunidades de negocio para la compañía. Actualmente las multinacionales españolas se 100%– 3% 3% 2% Otros 7% 7% 7% encuentran trabajando en esta gestión implantando 90%– 7% 4% 7% 6% 9% 3% Secretaría la reputación como modelo estratégico. 80%– general / Área 70%– 41% 41% 38% Legal y riesgos 60%– Área Marketing ‘La labor profesional del 50%– 40%– 37% 37% 37% Área Recursos empleado y su consistencia 30%– Humanos Área con los valores corporativos 20%– 29% 29% 29% Comunicación y/o 10%– Relaciones en el desempeño de 0%– Últimos 2 años Este año Próximos 2 años Institucionales Consejero su trabajo, generan Delegado/ Dir General percepciones favorables a Presidencia los stakeholders’ Fuente: El Chief Reputation Officer (CRO): Un Nuevo Modelo Para La Reputación; 2011. Por lo tanto, el CRO es una dirección estratégica que debe decidir conjuntamente con el CEO y la Pero esto no se consigue sólo con una implantación cúpula directiva la estrategia de los intangibles: la transversal hecha por una consultora, esta reputación de la empresa, la reputación del CEO, figura multidisciplinar tiene que conocer las la marca, la RSC, la identidad, cultura corporativa particularidades de su empresa, de sus públicos, y la comunicación3. Su dependencia jerárquica del sector y de su entorno, sin que el ámbito de debería ser directa del CEO, dada la aportación de la comunicación sea su máxima prioridad en valor que los intangibles aportan a la sostenibilidad sus funciones o tareas ordinarias. Su principal y liderazgo de la empresa. Así se refleja por parte de prioridad debe ser la gestión integral del conjunto aquellos que actualmente ejercen esta función y que de intangibles para garantizar la consistencia y el realizan reportes que miden el impacto cuantitativo alineamiento de sus públicos con la empresa a todos que tienen los intangibles sobre la estrategia global los niveles. Para ello, es fundamental desarrollar de la empresa. En cuanto al resto de direcciones canales que fomenten el diálogo continuo con sus generales, dependerían del CRO en lo que se refiere públicos estratégicos, tanto internos como externos. al reporting de aquellos aspectos que pueden influir Una empresa que base su estrategia global en un en los intangibles que serían de su competencia de modelo de reputación corporativa tendrá como trabajo. Además, debe asesorar al CEO a la hora de mayor valor tangible en la cuenta de resultados decidir la estrategia global mediante un modelo de el respaldo y la aceptación de sus públicos y de reputación que le permitirá conocer: los merca- dos donde opere, y será la carta de3. Cuando hablamos de Comunicación, se incluyen también las Relaciones Institucionales, Public Affairs, Relaciones Externas, comunicación corporativa, interna, comercial, financiera, Comunicación Crisis, etc.4. El Foro de Reputación Corporativa (fRC), creado en el 2002 por cuatro grandes compañías Agbar, BBVA, Telefónica y Repsol, ha trabajado durante todo este tiempo con sus miembros en modelos de dirección y gestión de reputación que contribuyesen a aportar valor a sus empresas–miembros. Por otro lado la necesidad de crear una doctrina sobre los activos intangibles y su gestión, dió lugar a la creación en el 2004 del Instituto de Activos Intangibles (IAI) formado por grandes compañías, consultoras, escuelas de negocio y organizaciones que participaron en su desarrollo. Artículos 7
  • El Chief Reputation presentación para entrar en los nuevos mercados 1. La implantación de seis líneas de actividad basadas enOfficer (CRO) donde desee introducirse. Un paso significativo en los intangibles de reputación, marca, comunicación, este sentido ha sido el nacimiento de la Fundación asuntos públicos, métricas y formación. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, el 29 de mayo de 2011. Esta fundación, 2. Los modelos y herramientas de gestión internas. fruto de la labor desarrollada durante una década por el Foro de Reputación Corporativa y el Instituto 3. El modo de evitar la inconsistencia en las de Activos Intangibles4, se presentó públicamente a comunicaciones de la empresa. nivel internacional el 28 de junio de 2011. 4. La consecución de alianzas. Esto es lo que esta Las compañías dentro de esta fundación representan fundación entiende que debe liderar desde una el 70% de la capitalización bursátil de las empresas nueva área el CRO. del Ibex 35 que cotizan en bolsa en España. Dentro de sus objetivos se encuentra la consolidación de En línea con el ámbito profesional donde se va a los activos intangibles como el factor clave para desarrollar profesionalmente esta disciplina, se lograr la excelencia en los negocios de la compañía entiende que el término CRO es el que mejor define e introducir la institucionalización dentro de sus este perfil por dos razones: empresas de un nuevo rol, el del CRO, como una figura estratégica en la alta dirección, que dirige la 1. Aunque el término es anglosajón, va en línea gestión de los intangibles5. con crear una unificación en la denominación del cargo y funciones a nivel internacional en las Esta nueva institución da un salto internacional empresas multinacionales (como también sucede para ayudar a las compañías a dirigir sus intangibles con: CEO, CFO, CCO, etc.) y de esta forma se en cualquier parte del mundo de su reputación, y a evitaría la diversidad de denominación. dar formación ética y técnica de la figura que debe liderar esta dirección, el CRO, así como los roles 2. Aunque no todos los intangibles definidos de las personas que estén bajo esta dirección. Las anteriormente son iguales, todos generan delegaciones de multinacionales extranjeras en reputación porque todos impactan sobre las nuestro país se dedican fundamentalmente a adaptar percepciones u opiniones de los stakeholders. la estrategia local de reputación corporativa, pero Se define la reputación como las percepciones en muchos de los casos no poseen conocimientos que sus públicos tienen del comportamiento y ni formación de herramientas a través de las desempeño de la compañía a lo largo del tiempo. cuales pudieran medir si sus acciones locales están Con el término CRO se simplifica y unifica en un contribuyendo no sólo a la reputación de su empresa único término la dirección de estos intangibles. en el país sino su contribución a nivel global. Entre las funciones de este perfil estaría garantizar Aquello se debe a que la monitorización única la coherencia y la unificación del traslado de que tienen son datos ofrecidos sobre cuotas de principios y valores de actuación desde dentro hacia mercado, estudios sobre el sentimiento de las redes afuera. Debe alinear los valores éticos y los asuntos sociales o análisis de los medios, pero no mucho de interés de la compañía con las expectativas de los más. Y su aparición en esos ranking, era fruto de públicos mediante el diálogo percepciones de cada haber realizado bien las acciones marcadas desde uno de los públicos en estos puntos de contacto su central. Por lo tanto, la internacionalización serían recibidas con coherencia, credibilidad y de esta fundación permitirá crear una plataforma confianza a largo plazo. para poner en marcha formación en modelos de gestión de la reputación, dar a conocer las herramientas para su medición en más de 60 países ‘La prioridad del CRO o delegaciones donde las multinacionales españolas debe ser la gestión integral de esta institución están presentes, y aplicarlas sobre 750.000 empleados y más de 1.800 millones de los intangibles para de clientes y consumidores. garantizar la consistencia y Se trata de dar un paso más y exportar los modelos de el alineamiento de cara al reputación corporativa así como su conocimiento público’ desde sus centrales a sus delegaciones en otros países. Además, proponen que para ayudar a las Este perfil debe tener una formación multidisciplinar compañías a conseguir negocios de excelencia, se en tres áreas de conocimiento: comunicación, trabaje sobre: empresa y derecho. Se recomienda que conozca5. Esta documentación en relación a esta fundación (objetivos, líneas de trabajo, etc.) ha sido facilitada por la misma, en una ponencia llamada “Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership” y presentada en el 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness en USA (18 – 20 Mayo de 2011). Artículos 8
  • El Chief Reputation bien la organización y el sector donde se trabaja, 1. Genera relaciones sostenibles con sus públicosOfficer (CRO) porque las relaciones transversales con las diferentes estratégicos basadas en los principios del diálogo, direcciones corporativas son imprescindibles en el de la transparencia, de la credibilidad, del desempeño de su dirección. Mucho mejor si el perfil compromiso y de la ética profesional. profesional de este CRO es de la propia empresa y ha dirigido algunos de los departamentos estratégicos 2. Contribuye a la aceptación, reconocimiento y de la compañía, como el de comunicación, RSC, liderazgo en el tiempo de la empresa en su sector, marca o marketing. Debe reportar directamente con mercado, entorno y país en el que opera. Presidencia y, por supuesto, trabajar con sistemas de ayuda a la decisión de la reputación. A través 3. Desarrolla una política proactiva para detectar de estos sistemas podrá medir y monitorizar las riesgos reputacionales y oportunidades de percepciones de sus públicos estratégicos en los negocio. distintos países donde opere y detectar los asuntos corporativos de interés para la compañía. Posición Actual: Reporta directamente en un 30% a Presidencia y a un 40% al Consejero Delegado. Y Se estudian los diferentes monitores, herramientas forma parte del Comité Directivo Ejecutivo. y sistemas de ayuda a la decisión (SAD) más importantes con los que trabajan, se pro- pone Dependencia Jerárquica Ideal: En aquellas empresas un modelo global para la gestión de la reputación donde apuestan por integrar intangibles en su plan corporativa y se propone un SAD para la medición estratégico y en su visión estratégica como garantía de la percepción directa de los stakeholders. Las de su sostenibilidad y liderazgo, esta dirección debe empresas multinacionales tienen la necesidad ser independiente y depender jerárquicamente de contar con este perfil y, en algunos casos, sus directamente del CEO, del presidente o del Consejo departamentos ya tienen un número de personas de Administración. Además, las direcciones trabajando en el área. Según el estudio realizado y corporativas deben tener dependencia directa del por la demanda de las principales multinacionales CRO en los aspectos de reputación y sus intangibles de este país, este perfil profesional está creciendo para garantizar el éxito en la implantación transversal y continuará desarrollándose a lo largo de los del modelo de reputación de la empresa. próximos años. El CRO debería formar parte de los comités de Crisis, En conclusión, se detecta la existencia de Gobierno Corporativo, de RSC y de Riesgos. de oportunidades profesionales en la que académicamente y en el ámbito de la investigación En el caso de que la empresa tenga una comisión será muy interesante formar a profesionales, tanto de reputación corporativa en el Consejo de en la dirección de intangibles, como en la gestión, Administración y una Comisión de Auditoría de la elaboración de sistemas de ayuda a la decisión Riesgos, debe reportar a ambas directamente. En y el desarrollo de herramientas de medición. Las el caso de la Comisión de Riesgos debe reportar principales empresas nacionales e internacionales y trabajar con ella los temas relacionados con los necesitan contar con perfiles en esta disciplina riesgos reputacionales. para contribuir no sólo a mejorar la reputación corporativa de las empresas a escala local, sino Las funciones del CRO son las siguientes: también en otros países donde se quiera introducir. No se debe olvidar que estamos en un entorno 1. Definir el plan estratégico de reputación y del resto global, tanto financiera como informativamente, y de intangibles de acuerdo con la estrategia global. en el que las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) están jugando un papel decisivo.6 2. Conducir y reforzar el liderazgo y la reputación del presidente o CEO local. Definición específica del CRO El CRO es una dirección estratégica que decide 3. Adaptar el plan localmente para cada país y conjuntamente con el CEO y la cúpula directiva exportarlo a sus delegaciones. la estrategia de los intangibles en su organización: reputación corporativa, reputación del CEO, marca, 4. Definir un programa de formación para implantar responsabilidad social corporativa, identidad, la reputación corporativa en la cultura: cultura corporativa y comunicación.7 Como director conceptos, procedimientos y sistemas internos estratégico participa en la definición de la estrategia por perfiles de empleados y cargos directivos. a medio y largo plazo de tres formas:6. Las redes sociales y el mundo 2.0 y 3.0 permiten que los clientes compartan sus experiencias y percepciones con otros de otros países sobre la compañía; o analistas que consultan el estado de una empresa en diferentes países; o grupos de comunicación internacionales u organizaciones como Greenpeace que vigilan las actuaciones medioambientales.7. Cuando hablamos de Comunicación, se incluyen también las Relaciones Institucionales, Public Affairs, Relaciones Externas, Comunicación Corporativa, Comunicación Interna, Comunicación Comercial, Comunicación Financiera, Comunicación Crisis, etc. Artículos 9
  • El Chief Reputation 5. Definir el posicionamiento reputacional para Formación: Su formación debe ser multidisciplinar,Officer (CRO) trabajarlo conjuntamente con la dirección de prioritariamente en las áreas de comunicación, comunicación. económicas, marketing y derecho. Requiere conocer el sector y la empresa, por lo tanto es recomendable 6. Participar en los foros estratégicos o encuentros que el CRO haya pasado por diferentes direcciones de referencia en la agenda pública de la corporativas, porque así tendrá el conocimiento comunidad o entorno donde la compañía exhaustivo de los procesos de trabajo y le será más desempeñe su actividad. fácil implantar programas de reputación con los diferentes áreas. 7. Participar de las decisiones de los gabinetes de crisis. La disciplina en la que tiene mayor interés y en la 8. Asesorar, tutorizar, involucrar y dirigir las que necesita profundizar es en los sistemas de ayuda distintas direcciones generales en materia de a la decisión (SAD) para la gestión de la reputación reputación corporativa y resto de intangibles. corporativa, integrándolos en el cuadro de mando de su empresa. Estos sistemas le permitirán 9. Monitorizar y detectar riesgos y oportunidades facilitar la medición de intangibles, agilizar su reputacionales frente a la competencia, dentro toma de decisiones, detectando con inmediatez del sector y por países, y establecer las medidas posibles riesgos y oportunidades reputacionales y procesos adecuados con las direcciones y las direcciones corporativas y Business Units corporativas implicadas. implicadas y, por último, evaluar áreas de mejora e impacto de la reputación corporativa en la 10. rabajar en un sistema de ayuda a la decisión que T compañía a nivel global. integre en el cuadro de mando el impacto de las percepciones de clientes, puntos de contacto y Conclusiones cómo influyen en la cuenta de resultados de la En el siglo XXI las grandes corporaciones necesitan compañía. un modelo de sostenibilidad y diferenciación porque los productos y los servicios que ofrecen a 11.Trabajar en el alineamiento estratégico entre sus clientes son cada vez más similares. Ante esta los intereses de la empresa y las expectativas de situación, las compañías entienden que deben todos sus grupos de interés. focalizar su estrategia en los intangibles, como la marca, la comunicación, public affairs, etc. 12.Velar por la consistencia interna y externa de sus comunicaciones y en el desempeño de sus acciones Todos estos intangibles van encaminados a lograr para evitar confusiones y ruido en las percepciones la reputación corporativa que la compañía necesita que los grupos de interés tengan de la compañía. para incrementar su valor de mercado, reforzar su liderazgo y desarrollar relaciones sostenibles con sus 13. efinir, redefinir o adaptar la identidad D públicos. corporativa y la cultura organizacional. Estas relaciones sólo son posibles si la compañía 14. edefinir e implantar nuevos principios de R logra alinear en su modelo de gestión las actuación en los códigos de conducta que percepciones que los públicos estratégicos tienen mejoren la reputación. sobre la misma, y si la compañía integra valores corporativos éticos y profesionales en el buen 15. jercer todas las funciones como di- rector de E desempeño de la organización de cara a sus su área. públicos, generando un clima de confianza y de credibilidad sostenido en el tiempo. Las direcciones corporativas con las que se relaciona el CRO, actualmente más para implantar el modelo de Para garantizar que se introduzca con éxito la reputación estratégico de la empresa, son, por orden reputación y la dirección de intangibles, el CRO de importancia, la Dirección de Comunicación, los debe tener una dirección independiente, pero Recursos Humanos, Marketing y Ventas, Riesgos, con una relación directa con Presidencia y con Legal, Financiero y, por último, I+D. La participación el Consejo de Administración. Además, el resto con Presidencia para la implantación del modelo de de direcciones corporativas deben tener una reputación corporativa es de un 70%. dependencia funcional de esta figura en lo que se Artículos 10
  • El Chief Reputation refiere a la gestión de la reputación y los intangibles de distancia a la hora de valorar el impacto de lasOfficer (CRO) que impactan sobre ella. Sólo de esta forma será más acciones de las otras áreas en la reputación. Además, fácil para las empresas gestionar su reputación, y se se estaría dando una visión reducida de la gestión garantizará una implantación y gestión transversal de la reputación corporativa, porque se aplicaría de la reputación corporativa con éxito, que permitirá fundamentalmente sobre las áreas y públicos que le a la empresa mantener relaciones sostenibles en el afectan más a la dirección corporativa, perdiéndose tiempo con sus públicos estratégicos y contribuir así la visión holística en la gestión global de la con visión al plan de futuro de la compañía. reputación. En menos de una década ya se confirma que un 33% de los CRO contribuyen a la definición De lo contrario, si su dependencia no es directa de la estrategia global de la compañía. será muy difícil tener una perspectiva o posición Artículos 11
  • ©2011 Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.