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Comportamiento del consumidor (20 sesiones)
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ok son las 20 sesiones del curso, para la especialización de marketing de IPAE 2011

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  • 1. SESION 1
  • 2. Estímulos internos1.-Reconocimiento de la necesidad Estímulos externos2.-Búsqueda de información3.-Evaluación de opciones.
  • 3. Actitud de otros4.-Decisión de compra Situaciones inesperadas5.-Comportamiento posterior a la compraExpectativas Desempeño
  • 4. Comportamiento del consumidor como ciencia
  • 5. Comportamiento del consumidor como cienciaLa psicología: Estudia al individuo, trata de la motivación,percepción, actitudes, personalidad y los patrones deaprendizaje- Son elementos básicos a la hora de comprender las diversas necesidades de consumo delos individuos, sus acciones y reacciones respondiendo a los distintos productos y a los mensajes y la forma como su personalidad y las experiencias anteriores afectan
  • 6. Comportamiento del consumidor como cienciaPsicología Social: Trata el estudio del individuo en su relación con un grupo- El comportamiento de los individuos está influenciado en gran medida por las personas que respetan, sus amigos, familia, líderes de opinión.- Mediante esta disciplina podemos observar en qué medida estos influenciadores pueden afectar al comportamiento de compra
  • 7. Comportamiento del consumidor como ciencia- Sociología: Analiza el comportamiento de los grupos y sus relaciones humanas que en ellos se producen.- El comportamiento en el interior del grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual por lo que la integración del individuo en un grupo social o en familia pueden variar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado- Antropología: Permite analizar su comportamiento frente a las creencias, los valores y las costumbres, así como la influencia que sobre el tiene la cultura y las distintas subculturas.
  • 8. Comportamiento del consumidor como ciencia- Economía: La forma en que gastan sus ingresos los consumidores, el modo de evaluar las alternativas y su toma de decisiones para poder maximizar sus satisfacción nos permite relacionar el comportamiento del consumidor con las teorías económicas.- Se podrán analizar las teorías de compra racional y las que consideran que a menudo el individuo actúa de forma menos racional (por tanto mas emocional) para satisfacer sus necesidades psicológicas.
  • 9. Comportamiento del consumidor como cienciahttp://www.youtube.com/watch?v=7S0bHnl_Fzchttp://www.youtube.com/watch?v=1oF4JAdtNJU&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=jl3ljIzrOzI&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=dnQLNtHeib8&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=DWTA88tMDZQ&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=AcRrZhK4DTs&feature=related
  • 10. SESION 2
  • 11. Segmentación de mercados
  • 12. SESION 3
  • 13. Segmentación Psicográfica
  • 14. Criterios de Clasificación Social Ingreso. Vivienda. Zona de residencia. Ocupación. Posesión de bienes.
  • 15. Las Clases Sociales
  • 16. Niveles Socio Económicos (N.S.E.)
  • 17. Estilos de Vida
  • 18. Los Estilos de Vida en el Perú•Las conservadoras 20,5%•Los tradicionales 18,1%•Los progresistas 17,6%•Los sobrevivientes 16,0%•Las trabajadoras 10,5%•Los adaptados 8,2%•Los afortunados 4,2%•Los emprendedores 2,8%•Los sensoriales 2,1%•http://www.arellanomarketing.com/video.htm
  • 19. Los Afortunados (6%) Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos. Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C. El dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.
  • 20. Los Progresistas (23%) Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador. El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos. Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional. Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confían mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos. Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.
  • 21. Las Modernas (23%) Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporción de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. El hogar no es el principal espacio de realización personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfacción. Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales. Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.
  • 22. Los Adaptados (16%) Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad. Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida. Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa. Tienen una autopercepción de bienestar relativo. Son tradicionales en su consumo.
  • 23. Las Conservadoras (20%) Mujeres pacíficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio de realización personal. Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. De moral rígida, es uno de los segmentos más creyentes. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de “lujo”. Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.
  • 24. Los Modestos (12%) Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos migrantes, de raza mestiza o andina. Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias. Miran el futuro con temor y resignación. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. Están presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna. El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rígidas. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo. Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.
  • 25. Segmentación conductual-Las ocasiones en que el consumidor piensaen comprar, compra o usa el bien adquirido.-Los beneficios que busca, a partir de lo cualbusca una determinada marca que lo ofrezca.-Status del usuario, según sea: no usuario, exusuario, usuario potencial, usuario primerizoo usuario habitual o regular de un bien/servicio.-Frecuencia de uso, consumidores ocasionales,medios o intensos de un producto/servicio.-Estatus de lealtad, según el grado de lealtad ala marca, por parte del consumidor.
  • 26. SESION 4Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Daniel Valera Olivares
  • 27. Cuanto mayor sea la brecha entrela expectativa del consumidor y eldesempeño del producto, mayor será su insatisfacción.La disonancia cognoscitiva es una situaciónde conflicto para el consumidor, ya que,posteriormente a la compra le invadirá laduda de si hizo su mejor elección. Este estadoserá más intenso cuanto más importantehaya sido la compra.
  • 28. Tipos de producto : De compra frecuente, poca planificación, poco esfuerzoDe conveniencia de compra. Por ejemplo: consumo masivo Compra menos frecuente, más planificación y esfuerzoDe compras de compra. Comparación entre marcas, precio, calidad y estilo. Por ejemplo: muebles, ropa, etc.
  • 29. Tipos de producto : Lealtad a la marca poderosa Esfuerzo especial de compraDe especialidad Poca comparación. Por ejemplo: Rolex. Nivel bajo de conciencia o Conocimiento del producto.No buscados Poco interés. Por ejemplo: Seguros de vida
  • 30.  Todas las personas son influidas por diferentes variables que, influyen y muchas veces determinan su patrón de consumo.
  • 31. CULTURALos valores, percepciones,deseos y comportamientosaprendidos de la sociedad enla que vive.SUBCULTURAGrupos de personas que compartensistemas de valores basados enexperiencias y situaciones comunes.
  • 32. Grupos de PERTENENCIA Grupos de REFERENCIATienen influencia directa Moldean actitudes y/ohacia el consumidor. Grupos comportamientos de unaPequeños y cercanos a él. personaPRIMARIO: LA FAMILIA LIDERES DE OPINIÓNSECUNDARIO: AMIGOS
  • 33. 2.- Factores Sociales FAMILIA ES LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA DE CONSUMO MÁS IMPORTANTE DE LA SOCIEDAD. AL MARKETING LE INTERESA CONOCER EL ROL DE CADA UNO DE SUS MIEMBROS Y SU GRADO DE INFLUENCIA SOBRE LOS DEMÁS. ROLES Y STATUS UNA PERSONA CUMPLE DIFERENTES ROLES EN LAS DISTINTAS ORGANIZACIONES A LAS QUE PERTENECE
  • 34. LIDER DE OPINIÓNMIEMBROS DE UN GRUPODE REFERENCIA QUE, PORSUS HABILIDADES,CONOCIMIENTOS,PERSONALIDAD U OTRACARACTERISTICA ESPECIALEJERCEN INFLUENCIA SOBREOTROS. Guían las tendencias e influyen en la opinión de las masas.
  • 35.  Edad. Etapa del ciclo de vida. Ocupación. Situación. Económica.
  • 36.  Personalidad y Auto conceptoCaracterísticas psicológicas únicasque originan respuestasrelativamente consistentes yduraderas en el entorno individual.rasgos como: confianza en unomismo, dominio, sociabilidad,autonomía, defensa, adaptabilidady agresividad.
  • 37.  Nivel Socio Económico. Estilo de Vida. Patrón de vida de una persona. Perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. Actividades, intereses, opiniones. (http://www.arellanomarketing.com/video.htm)
  • 38. SESIONES 5 y 6 Niveles socioeconómicos en el PerúDatos Estadísticos de Lima Metropolitana Daniel Valera Olivares
  • 39.  ¿Hay sitio al medio? 28 de Agosto Desde hace algunos años en nuestro país se están dando transformaciones que están cambiando la cara de la sociedad y la economía nacional, cambios que quizás por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas, y por tanto no incluidos en sus planes de negocios. El más importante de ellos es un fenómeno que tendrá repercusiones de corto, mediano y larguísimo plazo para todos: el crecimiento de una nueva clase media, con características distintas a las clases medias tradicionales, y que exige un tratamiento también diferente al que se le ha dado siempre a éstas. No se trata “del mercado de los pobres”, que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro “La Riqueza en la Base de la Pirámide” del profesor hindú radicado en Estados Unidos CK Prahalad. Se trata más bien de un mercado compuesto por ex pobres, que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todavía no han sido analizados en su verdadera dimensión en nuestros países. Si bien existe un mercado no tocado en la llamada “BOP” (Base Of the Pyramid), inmenso en India o China, creemos que todavía en el Perú también hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta pirámide, o más propiamente, en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad. Esta nueva clase media ha crecido en sintonía con diversas “revoluciones” del lado de la oferta a las que también nos estamos acostumbrando rápidamente. Está allí el inmenso desarrollo de las comunicaciones, que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un teléfono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez más importantes. También está la penetración del crédito en grandes sectores populares, que les permite hoy acceder a departamentos, autos y otros bienes que antes serían imposibles de alcanzar. Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes sólo por mercados y bodegas, que permiten a los consumidores escoger entre más marcas y productos. Y junto a ellos está la revolución de la vivienda, de la oferta en educación, y del internet, por solo citar algunos. En fin, aspectos que han cambiado dramáticamente, y seguirán cambiando las condiciones del mercado peruano. ¿Están las empresas peruanas preparadas para ese cambio? ¿Han considerado que quizás allí se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine? En función de los estereotipos que se oyen cada día todavía sobre los consumidores peruanos, pareciera que la respuesta es no. Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todavía hay sitio, pero que para conquistar un lugar allí deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman, evitando prejuicios, y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen.
  • 40.  Articulos La Nueva Clase del Medio 21 de Mayo del 2010 Hay momentos en que, para avanzar, las sociedades deben romper sus paradigmas, es decir cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles. Uno de ellos es el de la composición de las clase medias. Durante casi un siglo, los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que, con algo de dinero, es el guardián de la manera de vivir “correcta” de la sociedad. Ella sería ese 15% de personas “B” que intermedia entre las clases pobres (el 80% del país) y el 5% de las clases dominantes (Clase Alta, o A), manteniendo el “status quo” y defendiendo la moral y las buenas costumbres. Pero las cosas hoy no funcionan así. En los últimos 40 años, mientras los más ricos perdían sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veían disminuir sus ingresos por la inflación, los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades, crecían y se desarrollaban económica y socialmente. Hoy tienen mucho más riqueza de la que las formas de medir clásicas le asignan, y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone. Son la nueva clase media. Hoy sus representantes no solamente dirigen la pequeña y mediana empresa, la mayor fuerza laboral del país, sino que están también en la gran empresa, en las dirigencias políticas (basta ver a los congresistas, alcaldes y presidentes regionales) y también en la formación de movimientos culturales y artísticos. Pero lo más importante de este cambio es que esta nueva clase media, siendo muy fuerte demográfica, social y económicamente, no es más la guardiana de la cultura tradicional y del “buen comportamiento” clásico. Por el contrario, ella está creando sus propios criterios estéticos, culturales y económicos, los que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional. En fin, el Perú está creciendo, pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginaba. Para aprovecharlo debemos entonces buscar formas de entendimiento entre las clases medias clásicas y las nuevas, y cada vez más numerosas, clases del medio. Algo de eso está propuesto en mi nuevo libro “Al medio hay sitio, el crecimiento social según los estilos de vida”. Espero les parezca útil. Rolando Arellano C. Centrum Católica Arellano Marketing, Investigación y Consultoría
  • 41. SESION 7Aspectos económicos del consumidor Daniel Valera Olivares
  • 42.  Dentro de cada orientación, a los consumidores se les sub clasifica en: con recursos abundantes y con recursos mínimos, lo cual depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos, instrucción, salud, confianza en sí mismos, energía, y otros factores. L os consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores, sobrevivientes). Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las tres motivaciones primarias en diferentes niveles. En contraste, los sobrevivientes tienen tan pocos recursos que no muestran una sólida motivación primaria; deben enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de cumplir sus deseos.
  • 43. The Good consumer http://www.youtube.com/watch?v=ZMnCf- W0_6k Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor http://www.youtube.com/user/ConsumerInsi ghtsPeru#p/u/1/WHjxy8AAZKU
  • 44. SESION 8 La PersonalidadDaniel Valera Olivares
  • 45.  La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar e comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas.
  • 46. •Son las características psicológicas internas que determinan yreflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente:•Características internas: cualidades, atributos,rasgos que distinguen dicha persona.
  • 47. 1. Refleja diferencias individuales: Es una combinación única de factores. No existen dos individuos idénticos.2. La personalidad es consistente y duradera.3. Las personalidades cambian en determinadas circunstancias: por ejemplo proceso de envejecimiento, nacimiento de un hijo.
  • 48. Teoría Freudiana: Necesidades o impulsos inconscientes- id: Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos: sed hambre, deseo sexual.- Superego: Expresión del individuo respecto a la moral y la ética. Formas socialmente aceptables.- Ego: Control consciente del individuo
  • 49. -Oral: Contacto social con el mundo exterior a través de la boca.-Anal: Fuente primaria de placer del niño a través del proceso de eliminación.-Latente: Descubrimiento de los órganos sexuales.-Fálica: los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad.-Genital: interés sexual por personas del sexo opuesto. “Según Freud la personalidad se determina por el grado en que este fue capaz de enfrentar estas etapas”.
  • 50.  Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar La apariencia del consumidor: arreglo, posesiones, vestimenta, joyería son reflejos de su personalidad.
  • 51. Esta teoría, propone clasificar a los individuos en trescategorías:• Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. (desean ser amados)• Agresivos, son aquellos que se desplazan contra los demás. (desean sobresalir y ganar admiración).• Desenvueltos, Son aquellos que se desplazan lejos de los demás. (desean independencia).
  • 52.  La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica. Se centra en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se define como “cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro”… se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos específicos.
  • 53.  La idea es que las marcas también tienen personalidad y que los consumidores probablemente seleccionarán marcas cuya personalidad armonice con la suya. La personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que se podrían atribuir a una marca en particular. En una investigación se identificaron 5 rasgos de personalidad de marca: 1. Sinceridad(realista, honesto, saludable y, alegre) 2. Entusiasmo(audaz, Lleno de vida, imaginativo y actualizado) 3. Competencia (confiable, inteligente, y, exitoso) 4. Sofisticación (de clase alta y encantador) 5. Aspereza( aficionado alas actividades al aire libre y fuerte)
  • 54.  Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad del autoconcepto (o imagen propia) de una persona La premisa básica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, somos lo que tenemos. Así, para entender el comportamiento de los consumidores el mercadólogo debe entender primero la relación entre el autoconcepto del consumido y sus pertenencias
  • 55. SESION 9 La MotivaciónDaniel Valera Olivares
  • 56. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente.MOTIVACIÓN El motivo (impulso) ejerce una fuerza que conduce a que el individuo actúe para satisfacer su necesidad.
  • 57. “Las decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos subconscientes que incluso, el comprador mismo no entiende totalmente La investigación de la motivación, sondea las motivaciones sub- conscientes ocultas de los consumidores.Sigmund Freud
  • 58.  El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones. Las personas están interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfacción, como consecuencia de ese comportamiento. Toda la conducta humana es motivada. El bosquejo básico de la conducta humana es el siguiente: La necesidad, deseo, tensión, incomodidad (discomfort), impulso o inquietud que se presenta después del estímulo, es lo que conocemos como motivación.
  • 59.  El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estímulo que puede haber sido externo o también interno) por lo que no podemos observarla, pero eso no significa que no exista. La misma persona puede desconocer lo que está motivando su comportamiento, no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivación y esa motivación se manifiesta en una conducta o comportamiento que sí es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho.
  • 60. - La palabra motivación se deriva del vocablo latino movere, que significa mover. Podemos definir la motivación como:el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento,hasta alcanzar la meta u objetivo deseado.Otras definiciones de Motivación:- Dessler lo considera como un reflejo de el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades.- Frederick Herzberg dice: La motivación me indica hacer algo porque resulta muy importante para mí hacerlo.
  • 61. - Kelly afirma que: Tiene algo que ver con las fuerzas quemantienen y alteran la dirección, la calidad y la intensidad dela conducta.- Jones la ha definido como algo relacionado con: Laforma en que la conducta se inicia, se energiza, se sostiene,se dirige, se detiene, y con el tipo de reacción subjetiva queestá presente en la organización mientras sucede todo esto.- Robbins publica la siguiente definición de motivación:Voluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzarlas metas organizacionales, condicionada por la capacidaddel esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual.
  • 62. Si algo impide que la satisfacción se logre, entonces se presenta lo que conocemos como Frustración.
  • 63. SESION 12 AprendizajeDaniel Valera Olivares
  • 64.  Proceso a través del cual se adquieren nuevas habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del estudio, la experiencia, la instrucción, el razonamiento y la observación. Puede ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que existen distintas teorías del aprendizaje. Es una de las funciones mentales más importantes en humanos, animales y sistemas artificiales.
  • 65.  El aprendizaje humano está relacionado con la educación y el desarrollo personal. Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo está motivado. El estudio acerca de cómo aprender interesa a la neuropsicología, la psicología educacional y la pedagogía.
  • 66.  Debido que el cerebro tiene una función extremadamente compleja en el desarrollo de la persona, la naturaleza ha previsto que se encuentre más disponible para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita. Así, en el momento del parto, el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos, pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 años. Precisamente durante este proceso de expansión es cuando se da la máxima receptividad, y todos los datos que llegan a él se clasifican y archivan de modo que siempre estén disponibles. En esto consiste el aprendizaje: de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos.
  • 67.  Condicionamiento clásico. Desde la perspectiva de I. Pávlov, a principios del siglo XX, propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estímulo neutro (tipo de estímulo que antes del condicionamiento, no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta después de que se asocia con un estímulo que provoca de forma natural esa respuesta. Cuando se completa el condicionamiento, el antes estímulo neutro procede a ser un estímulo condicionado que provoca la respuesta condicionada.
  • 68.  El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en función a los cambios del entorno. Según esta teoría, el aprendizaje es el resultado de la asociación de estímulos y respuestas.
  • 69.  Reforzamiento. B.F. Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento, mediante el cual un estímulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior. Desde la perspectiva de Skinner, existen diversos reforzadores que actúan en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado. Entre ellos podemos destacar: los bonos, los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy útiles. Por otra parte, no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas, puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo índice de repetitividad de una conducta, incluso, puede cesarla por completo.
  • 70.  Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender. Los estudiantes al hacer sus actividades realizan múltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen fácilmente. Dichas operaciones son, entre otras: Una recepción de datos, que supone un reconocimiento y una elaboración semántico-sintáctica de los elementos del mensaje (palabras, iconos, sonido) donde cada sistema simbólico exige la puesta en acción de distintas actividades mentales. Los textos activan las competencias lingüísticas, las imágenes las competencias perceptivas y espaciales, etc.
  • 71.  La comprensión de la información recibida por parte del estudiante que, a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales), sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas, analizan, organizan y transforman (tienen un papel activo) la información recibida para elaborar conocimientos. Una retención a largo plazo de esta información y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado. La transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen
  • 72. SESION 13 Cambios de ActitudDaniel Valera Olivares
  • 73.  La evaluación global de un consumidor hacia un producto representa, en ocasiones, el grueso de su actitud hacia la misma. Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades, algunos de los cuales tal vez sean más importante que otros para cada persona en particular. Otro problema es que la decisión de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores.
  • 74.  Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor, como qué siente hacia un producto o qué pueden hacer los mercadólogos para cambiar la actitud del consumidor. Por esta razón, los modelos de actitudes de atributos múltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia. Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependerá de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto. El uso del modelo de atributos múltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse. Los modelos básicos de atributos múltiples especifican tres elementos:
  • 75.  Los atributos que son característica del objeto de la conducta. Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta específico. La ponderación de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor.
  • 76. INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras, muchos factores pueden inferir con el comportamiento real. Entonces, para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es más efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intención de compra. La teoría de la acción razonada está enfocada a medir las intenciones del comportamiento.PRESIÓN SOCIAL La teoría reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento, le damos más importancia a lo que la gente espera que hagamos, que a nuestras preferencias individuales.
  • 77. SESION 14 15 y 16Proceso en la Toma de Decisiones Modelos de Investigación Búsqueda de Información Daniel Valera Olivares
  • 78. Factores que afectan el comportamiento del consumidor
  • 79. Jerarquía de necesidades de Maslow
  • 80. Modelización Global del Comportamiento
  • 81. Características Psicológicas•Percepción•Aprendizaje•Motivos•Actitudes•Personalidad
  • 82. PercepciónProceso mediante el cualun individuo selecciona, organizae interpreta los estímulos paraentender el mundo de formacoherente y con significado
  • 83. Percepción: Imagen
  • 84. SelecciónExposición Selectiva:Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitanlos displacenteros, por lo que es preferible usarmensajes publicitarios positivos en lugar de negativos.Atención Selectiva:Los consumidores notan más los estímulos quesatisfacen sus necesidades e intereses e ignoran losestímulos no relacionados con sus necesidades.
  • 85. SelecciónDefensa perceptual:Subconscientemente las personas evitan recibirestímulos perjudiciales, aunque la exposición aestos se haya producido. Es más, las personaspueden distorsionar la información no congruentecon sus necesidades, valores, creencias, etc.
  • 86. OrganizaciónLuego de seleccionar las personas acumulan unacantidad de estímulos diferentes que son elementossin sentido. Así, el siguiente paso es convertir loselementos seleccionados en un todo unificado quesea fácilmente comprensible.
  • 87. InterpretaciónSe trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado. Esta varía según laexperiencia previa del individuo, así como de susmotivaciones e intereses personales.
  • 88. Proceso de Decisión de Compra
  • 89. Reconocimiento de necesidad
  • 90. Búsqueda de Información
  • 91. Evaluación de Alternativas
  • 92. Decisión de Compra
  • 93. Disonancia CognoscitivaTeoría de León Festinger:Con frecuencia, los consumidoresexperimentan algunas ansiedadesposteriores a la adquisición entodas las compras, menos en lasrutinarias
  • 94. La disonancia aumenta…
  • 95. Riesgos de la DecisiónRiesgos de funcionamiento: El individuo se preocupa por elhecho de que el producto cumpla adecuadamente con las funcionespara las que ha sido compradoRiesgo físico: El individuo se preocupa por su seguridad física y enfunción de ella evalúa el riesgo de compraRiesgo psicológico: El individuo examina si el producto está deacuerdo con su imagen personalRiesgo Social: La importancia de la decisión varía según laimportancia que la sociedad asigne al producto a comprar
  • 96. Comportamiento Post Compra
  • 97. Usos del Análisis del Consumidor
  • 98. SESION 16,17 y 18 Búsqueda de Información Proceso de CompraComportamiento después de la Compra Daniel Valera Olivares
  • 99. SESIONES 19 y 20 Patrones de CompraComportamiento de Consumidores Industriales Daniel Valera Olivares
  • 100.  Define el comportamiento de compra de un individuo o de un grupo en un determinado mercado.
  • 101.  Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio. Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempeñar en una decisión de compra: 1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular. 2. Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final.
  • 102.  3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde comprar. 4. Comprador. Quien realiza la compra real. 5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio.
  • 103.  Existen diversas características familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de compra. Una de estas características es el centro de la autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias: Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número de decisiones. Dominio del marido. Es el varón el que toma la mayoría de las decisiones.
  • 104.  Dominio de la mujer. En este caso, las mayoría de las decisiones las toma la mujer. Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma conjuntamente la pareja. En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, también determina, en parte, el centro de autoridad.
  • 105.  La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utilizarse la variable de segmentación de tasa de uso: grandes, medianos y pequeños usuarios. La proporción de compras también se ve afectada por la temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda.
  • 106.  Las compras de los consumidores también varían en lo tocante al momento del día, la semana y la hora en que es más probable que se realicen. Por último, las condiciones económicas también afectan la oportunidad de compra, especialmente en el caso de artículos duraderos y de especialidad.
  • 107.  Buscan satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales, psicológicas y espirituales, a través de productos y servicios. El consumidor verá a un producto como un conjunto de atributos y les concederá valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando qué es lo que él busca. Asimismo, cada marca tendrá distintos atributos y el consumidor elegirá aquella que maximice la relación valor/satisfacción/costo.
  • 108.  La complejidad de la conducta del comprador, variará con el tipo de compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad de solución de problemas, distinguiéndose 3 clases de situaciones de compra: 1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser artículos de bajo costo y compra frecuente, conocidos como artículos de poco involucramiento. Los compradores están familiarizados con esa clase de productos, conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas.
  • 109.  2. Solución limitada de problemas. La compra se torna más compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar. Requiere información respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir. Es la misma situación cuando el producto es nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversión que los de la primera situación de compra.
  • 110.  3. Solución extensa de problemas. Es la situación en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos, dentro de una clase de productos. Clase de producto no familiar.
  • 111.  Cualquiera que sea el tipo de decisión de compra, es en realidad toda una colección de decisiones. Aunque muchas veces se toman en forma simultánea o sin una clara delimitación ni siquiera para el consumidor, la serie de decisiones que se toman son: Decisión de clase de necesidad. Aclara la índole de la necesidad. Decisión de clase genérica. Qué actividad la satisfaría. Decisión de clase de producto. Al comparar las diferentes alternativas.
  • 112.  Decisión de forma de producto. Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto. Decisión de marca. Cuál de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas. Decisión de vendedor. Cuál es el lugar de compra.
  • 113.  Decisión de cantidad. Decisión del mejor momento y la mejor forma de pago. El paso final, es tratar de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisión de compra, sin perder de vista que los consumidores varían en la forma en que compran un artículo determinado y que el tipo de producto también influye.
  • 114.  ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA -Menos compradores pero, mucho más grandes. -Están más concentrados geográficamente. -La demanda industrial es una demanda derivada de la demanda de bienes de consumo.
  • 115.  NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA -Por lo regular intervienen más participantes en la decisión y se realiza una labor de compra más profesional.
  • 116.  TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIÓN -Decisiones de compra más complejas. -Mayor tiempo para la toma de decisiones. -Proceso de compra más formal.
  • 117.  TIPOS DE DECISIONES Y PROCESO DE DECISIÓN -Los mercadólogos industriales colaboran con sus clientes durante todo el proceso de compra, incluso, después de la venta.
  • 118. Organización. compradora RESPUESTA DEL COMPRADOR Centro de Compras -Selección del Producto/ESTÍMULOS servicio, DE PROCESO DE Proveedor.MARKETING DECISIÓN Cantidades -Producto Pedidas. -Precio Condiciones y -Plaza tiempos de-Promoción Influencias interpersonales Entrega. e individuales Condiciones de servicio
  • 119.  RECOMPRA DIRECTA -Manejado por el departamento de compras de manera rutinaria. -Generalmente, se cuenta con una lista de proveedores, ya conocidos.
  • 120.  RECOMPRA MODIFICADA -El comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.
  • 121.  TAREA NUEVA -Una compañía que por primera vez compra un producto o servicio. -El comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones, proveedores, límites de precios, términos de pago, cantidades de pedido, tiempos de entrega y términos de servicio del producto.
  • 122.  CENTRO DE COMPRAS: Unidad de toma de decisiones de una organización que compra. Todas las personas que intervienen en el proceso.
  • 123. ENTORNOAcontecimientos económicos INTERPERSONALESCondiciones de suministro AutoridadCambios tecnológicos EstatusFactores políticos y reguladores EmpatíaCompetencia Poder de convencimientoCultura y costumbres COMPRADORESORGANIZACIÓN INDIVIDUALESObjetivos EdadPolíticas IngresoProcedimientos EscolaridadEstructura Organizacional PuestoSistemas Personalidad Actitud hacia el riesgo
  • 124. 1.-Reconocimiento del problema.2.-Descripción general de la necesidad.3.-Especificación del producto. (Análisis de valor)4.-Búsqueda de proveedores.5.-Solicitud de propuestas.6.-Selección de Proveedores
  • 125. 7.-Especificación de pedido-rutina.8.-Evaluación del desempeño.

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