Técnicas y Herramientas para
identificar Consumer Insights
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El consumidor elige productos que lo definen, que
forman su identidad
El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse! a
llenar sus vacíos existenciales (yo real), sus carencias… o también
sus aspiraciones (yo ideal)
Somos lo que compramos?
Compramos lo que somos?
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¿Qué son los insights del consumidor?
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Consumer Insights: un descubrimiento
”Looking where others don’t look to find what others can’t
find”.
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Consumer Insight: Entrar en la mente de los consumidores
“Get into the minds of consumers”
“An understanding of consumers’ expressed and unspoken needs and realities”
“Singularly focused need, desire or want”
“Core value or central belief driving customer behavior”
“Know what is in your consumers hearts and minds…(as well as the market research
numbers)”
”New usable perspective on the relationship between a brand and its existing or
intended consumer.”
Facts Intuition
plus
Facts Intuition
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¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los
insights del consumidor?
Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.
Identificación de oportunidades de posicionamiento o
reposicionamiento
Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a
conectar, fidelizar y atraer al consumidor final.
Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el
consumidor.
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Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor
Enfoque de Consumidor
Enfoque de Producto
Énfasis en las necesidades y motivaciones del
Énfasis en atributos del producto
consumidor
Enfoque en la venta y colocación del
Enfoque en la retención, fidelización y conexión
producto (“product push”)
con el consumidor (“Consumer pull”)
Foco en data/información del producto,
Foco en la identificación de insights del
competidores y mercados.
consumidor que “conectan” con el producto.
Medida a través de ratios e indicadores
Medido a través de variables psicográficas de
económicos de gestión comercial
satisfacción del consumidor y lealtad.
(participación, ventas, etc)
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Consumer Insights:
penetración psicológica, perspicacia, intuición
“Un insight es una comprensión fresca y no todavía
obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos,
motivos, emociones o necesidades del cliente, que
puede convertirse en base para una ventaja
competitiva”
Mohanbir Sawhney
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Consumer Insights:
Kotler´s new marketing perspective!! (paradigm)
“Debemos cambiar a una perspectiva mucho más
centrada en el cliente. La palabra mágica es
consumer insights“
“We need to change into a more consumer based
(centered) perspective. The magic word is
consumer insight”.
Phillip Kotler
From “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional
de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.
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Consumer Insights
Ejemplo Tintes para el Cabello
Insight Vivencial
– Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión
– “Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarme y cambiar”
Insight Aspiracional
– Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un
producto
– “La verdad es que cuando me tiño el pelo o me hago reflejos cambia mi
forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi
marido”
Insight de Intensidad
– Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto
– “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y
el colo rojo fuera una antorcha que me iluminó”.
Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en:
http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008).
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Consumer Insights
Algunos otros ejemplos…
“Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por
encima de la «pestaña» o tapa metálica”
“En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar
al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo”
“cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer
lo que dice la caja”
“algunas mujeres, cuando se miden un pantalón, salen del vestidor
caminando en puntillas, para ver como les quedaría esa prenda con
tacones”
“en los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee
habitualmente”
Fuente: Parra, Diego (2006). El Hábito de innovar. Disponible en: designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2305/files/2008/09/insights.doc
(Consulta 04 de Enero 2009).
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Consumer insights en el yogurt “yo lo uso
como postre,
“el yogurt te
“el yogurt me refresca el a mis hijos
limpia el
estómago, me lo limpia” los engrío con
cutis, te
el yogurt”
mantiene el
cabello
saludable”
“el yogurt me
pone…me
sostiene. Si voy “mi novia está
a almorzar tarde embarazada y siempre
sé que voy a llega un yogurt en la
aguantar” carterita porque piensa
que le va a hacer mejor”
“me siento ligera con el “para mi el yogurt
yogurt…creo que no me es un no-leche, lo
“te ayuda a
va engordar como la tomo porque
regularizar el
leche” siempre detesté la
estómago…te nutres
leche
y no te embotas”
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¿Cómo hallar los insights del
consumidor?
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Proceso de Consumer Insight
1 3
2
Verificación de que el Explicación de los
flujo de la información es
Traslado de los objetivos resultados de investigación
consistente con los
de negocio en soluciones en términos de insights
objetivos planteados y
de investigación efectivas accionables y estrategias
resultados esperados
(diseño y metodología) recomendadas para el
por el cliente cliente.
Análisis de Resultados
Plan de Investigación Proceso de
+ Consumer Insights!
Investigación
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El significado es la clave del entendimiento
Los números no inspiran la creatividad
El significado del consumo es la clave
Necesitamos saber cómo son los consumidores y qué buscan en la vida!
1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos.
2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven
3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a
estos consumidores
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El significado del consumo: fuente de insights
¿Qué significa el consumo desde la perspectiva del
consumidor?
¿Cómo conceptualiza el consumidor al producto o
marca de su preferencia? ¿Qué significa para él?
¿Cuál es la razón principal por la que consume? ¿Qué
motivación o deseo satisface dicho consumo?
¿Qué piensa o siente por el producto en cuestión? ¿Qué
tanto de él mismo está puesto en este producto? ¿Si el
producto pudiera hablarle, qué le diría?.
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Ejemplo: Significado de las golosinas para un niño
Acompañante Fantasía,
dentro gula
y fuera de casa
Egoísmo, no
Competencia
querer compartir
Esfuerzo
Cambio de
Estado
Importancia del
de ánimo
Punto de venta
“Para mí las (alegría)
golosinas…”
Placer sensorial
Seducción
Evoca
romance
momentos
gratos
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La Investigación cualitativa en profundidad permite
conectar con el consumidor
Fuente primordial de
significado y comprensión
Profundización
Conexión con el
consumidor
Flexibilidad y
Adaptabilidad
Interpretación de lo verbal Fuente: Latinpulse
y no verbal
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No sólo basta conversar y observar al consumidor. Hace
falta vivir al consumidor!
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Los investigadores cualitativos buscan categorías de
significado e insights
Desean conocer las categorías de significado que utilizan los
consumidores durante su vida diaria.
Usan la observación y las entrevistas semi-estructuradas
para comprender y extraer significado
Permiten que los conceptos emerjan de la data
Recolectan e interpretan datos narrativos
Analizan los datos utilizando categorías y códigos
standarizados
Establecen una relación con los consumidores.
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Consumer Insights: Una apuesta por la inducción
Investigación Inductiva Investigación Deductiva
Formulación de ideas o hipótesis a Validación de una idea o
partir de una observación o una hipótesis preconcebida.
información (producida de la forma
Objetividad
más abierta posible)
Subjetividad
Consumer Insights Consumer Facts
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Laddering: profundizando en las emociones
Consumer Insight
Los valores y motivaciones Consumidor
centrales del consumidor que (Vía Emocional)
se satisfacen con el consumo.
Valores
Centrales
del
Consumidor
Beneficios funcionales o
emocionales del servicio tal y
como son percibidos por el
Beneficios y
consumidor (estudiante)
Creencias
Percibidas
Características y
Características y/o atributos del
producto que requieren ser Atributos Valorados
subrayados Producto
del Servicio
(Vía Racional)
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Ejemplo de Laddering en la Industria del Yogurt
Nutrición = Logro =n un hijo profesional, de buen desarrollo físico. Orgullo de la familia.
Orgullo de Niño “logrado”
Orgullo de Niño “logrado”
la Familia
la Familia
Salen de
Salen de
la Pobreza
Ayuda aa
Ayuda
la Pobreza Rinde
Rinde Niño feliz
la mamá Niño feliz
en la escuela la mamá
en la escuela
Hijos
Hijos
profesionales
profesionales Niño animoso / /ágil / /vital
Niño animoso ágil vital Niño no
Niño no
se enferma
se enferma
Hijos
Hijos
Inteligentes Niño
Estar Durito/
Inteligentes Niño
Estar Durito/
crece sano
Ser Fuerte / /Ser gordito
Ser Fuerte Ser gordito crece sano
Alimentar Fortalecer Fortalecer Comida
Alimentar Fortalecer Fortalecer Comida
Dar Fibra
Dar Fibra
bien la Mente Huesos balanceada
bien la Mente Huesos balanceada
Nutrición
Nutrición
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Penetrar en la mente del consumidor (mar profundo de oportunidades)
Fuente: Design Thinking.
http://peoplecentereddesign.net/wp-
content/uploads/2007/08/Moggridge_Image
SpaceObject_sr.pdf
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Penetrar en la mente: profundizar en los porqués
No dar cualquier respuesta como válida. Cuestionar
siempre!
Parte por asumir que el consumidor no siempre sabe lo
que dice y si lo dice, no siempre ello expresa su
verdadero pensamiento.
Siempre indagar por las razones verdaderas del
comportamiento
Tener una actitud de sana crítica frente a lo
dicho/expresado por el consumidor
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Consumer Insights: una apuesta por el inconsciente y
los arquetipos (imaginario colectivo)
Es importante penetrar la
superficie.
Salir de la racionalidad
(corteza cerebral)
Establecer un contacto con
los arquetipos culturales y
con nuestro sistema límbico
que nos permite
conectarnos con nuestras
emociones y significados.
Fuente: http://www.insights-qualitativos.com/
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Modelo de Arquetipos de Marcas
CARACTERÍSTICAS
Mago - pensamiento
Dasani
Patriarca – jefe
Sabio - paz
Bling H2O
San Luis
Matriarca - orden Ángel - sueños
San Antonio Vida
Madre Tierra - cuerpo Hechicera - alma
Socosani Cielo
Reina - ser Actriz - sentimientos
San Mateo Free Light
Guerrero - ego Trobador - alegría
Ser Sobe Life
Bufón - ánimo
Bonaqua
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Trascender el pensamiento lógico-racional, creer en la intuición!!
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Técnicas para hallar insights del
consumidor
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Los métodos de identificación de insights
Desk Quantitative Qualitative ‘Insight’
Desk Quantitative Qualitative ‘Insight’
Research Methods Methods Methods
Research Methods Methods Methods
•Literature reviews •Groups/depths •Intuition
•Surveys
•Libraries •Needs •Brainstorming
•Trackers
•On-line searches •Perceptions •Mixed methods
•Monitors
•Demand analyses •Attitudes •Projective techniques
•Product tests
•Competitor analysis •Emotions and •Ethnography
•Segmentation
Feelings •Visual anthropology
•Retail Audit
•Participant
•Household Panel
observation
•U&A studies
•What? •Creation Labs
•How?
•Why?
•How much?
•Where to?
•How many?
•Innovation/
•When?
Creation
•The future
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Consumer Insight – Preguntas Fundamentales
WHO? WHAT?
Who is the consumer and what do In what ways does the consumer
we really know about them? interact with the brand?
Who is not the consumer of this What can consumers do with the
brand? brand (in addition to the intended
purpose)?
WHERE?
WHEN?
Where does the consumer choose
Is the brand associated with a
(or not choose) the brand?
particular time/occasion?
Where might consumers consider
How do consumers feel if they
or use the brand?
have to wait to get the brand?
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Técnicas de Exploración más utilizadas
Observación
Inmersión (in home visits)
Grupos de enfoque o focus groups
Entrevistas en profundidad
Técnicas Proyectivas
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Contextos de Observación y Contacto con el
consumidor
Todos los espacios
son importantes!!
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El colegio ideal para un adolescente
RE
RELACIONADO AL LA
CI
DEPORTE ON
AR ADO
TE
Computadoras S AL
AS
Teatro/karaoke
ASOCIADO A LA TECNOLOGÍA
Artículos de entretenimiento
(mp3, nintendo)
Cine
Bus para ir de
paseo
Televisor
Salón grande,
Lockers
moderno,
Con mesas
decorado cafeterías
individuales
GENERAR UNA BUENA ATMÓSFERA EN EL SALÓN/ CONCEPTO DE C0LEGIO AMERICANO
PERSONALIZACIÓN DE ESPACIOS
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La casa dice mucho del consumidor
Cómo es tu casa?
Cuál es tu lugar favorito dentro de tu casa? ¿Tienes
algún rincón, cuarto o espacio donde te gusta estar?
¿cuál?. ¿por qué?
Cuál es el lugar de tu casa que te gusta menos? ¿por
qué?
En qué lugar de tu casa te gusta descansar? Comer?
Conversar? Estar solo y disfrutar de estarlo?
Cuál es el objeto de tu casa qué mas prefieres? Cuál el
que más odias?
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La casa Ideal para un Adolescente
Si yo pudiera crear mi cuarto ideal… Televisor, DVD
Si yo pudiera crear mi cuarto ideal…
Posters con artistas favoritos
Con buena luz
Pared con Fotos
aplicaciones y firmas de la
de los amigos promo
Mi
Mueble Estante para
adaptado
firma poner los Espejo
io
para poner juguetes
op
grande
recipientes y
pr
comer
ño
golosinas
Ba
Computadora
Equipo de música
Cubrecama
con
personajes
Piscina
favoritos MP3,
Celular
Buen piso
Pelota
“Que sea para mí solo” Escritorio para hacer las tareas
“Que sea para mí solo”
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La casa de un niño peruano de bajos ingresos
Cómo es mi casa
Cómo es mi casa
Niveles
socioeconómicos
bajos
Mayor desprotección
frente a peligros
externos.
Menor seguridad en la
infraestructura
(paredes rajadas,
techos de calamina)
Menor arreglo estético.
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El Interior de una casa de clase media
El interior de mi casa
El interior de mi casa
Niveles
socioeconómicos
medios
Mayor
preocupación por la
distribución y los
espacios. Existe sala,
comedor y
dormitorios.
Preocupación por lo
religioso. Mantener
sus creencias y
costumbres
religiosas.
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Una estrecha relación con las mascotas!
“Mi relación con mi mascota”
“El se llama
•Símbolo de afecto, despierta el instinto Cody es el
perro del
protector del menor, lo consideran un
barrio.
integrante más de la familia
Acompaña
“Frank”
al
•En el caso de las niñas cabe rescatar el “Cody”
guardián”
instinto maternal, “yo lo engrío le pongo su
colchita”.
•Símbolo de diversión, de compañero de
aventuras “se puede jugar con ellos, son
chéveres”
•El menor puede desarrollar su don de
mando, ya que “los obedecen”.
“La Negra, King
“El gato del vecino” Kong y
Chocolate”
“Si yo pudiera pedir
un deseo pediría
que mi peluche se
“Si pudiera pedir un deseo pediría
convierta en un
que regrese mi perro que falleció.
perro de verdad”
Lo extraño mucho”
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La importancia del punto de venta
Dónde sueles comprar tu galleta?
Por qué prefieres este lugar y no otro? ¿siempre vas
allí? Si estuviera cerrado, ¿dónde preferirías ir?
Cómo se llama el bodeguero/tendero? ¿Sabe él/ella lo
que a ti te gusta? ¿Cómo así?.
Este bodeguero hace que te sientas bien cuándo vas?
¿qué hace?.
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El punto de venta
El lugar donde compro golosinas
El lugar donde compro golosinas
NSE Bajos
NSE Medios
Predominio
de compras
Compra en
en bodegas
bodegas,
kioskos y
mercados
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El significado real del consumo: Objeto simbólico
Cuál es su posesión personal favorita?
Cómo es que la adquirió?
Qué historia puede contar acerca de esta posesión que
puede significar mucho para él?
Cómo es que este insight puede ayudarlo a usted a
identificar nuevas vías para vender su marca?
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La mujer contemporánea: arreglo personal y afición al consumo!
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Objetos emblemáticos en niños
Interés por el fútbol, deporte Los juguetes no significarían lo mismo
considerado para hombres. Actividad que en la niñez. Juguetes de colección.
física y admiración social.
Deportes que dan
Apego a su niñez
imagen de “cool”.
Admiración juvenil.
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El significado del consumo a través del dibujo
Dibuja el momento más feliz que has tenido con tu
golosina favorita…
Favor dibuja cómo te sientes cuando comes tu golosina
favorita.
Dibuja cuál sería para ti tu bebida o gaseosa ideal,
¿cómo sería su envase, su tapa, su etiqueta?
Dibújate a ti mismo con tu producto favorito, ¿qué
estarías haciendo? ¿dónde estarías? ¿con quién
estarías?, ¿qué pensarías?
De qué color es tu sensación o emoción cuando estás
comiendo tu chocolate favorito? Píntala!!
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Significado de las golosinas a través del dibujo
Fantasía, Gula
Competencia y Esfuerzo
Placer sensorial
Fantasía, gula (“el país donde llueve golosinas”)
Competencia por ganarse la
recompensa (sobre todo entre
hermanos)
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Las aspiraciones y metas: El Mundo Ideal
¿Cómo te ves de aquí a 5 años? ¿Qué aspiras a lograr?
¿Qué habrá cambiado en tu familia, en ti o en tus hijos
en el futuro?
Si fueras presidente/a, ¿cuáles serían las 3 o 4 cosas
que harías primero?
Cuáles son los 3 valores principales que deseas dejar
como legado a tus hijos?
Si murieras, qué te gustaría que dijera tu obituario?
Si tuvieras que reflejar en este papel tu mundo ideal,
¿cómo lo dibujarías o qué cosas pondrías en él?
(cualquier imagen, objeto, producto o personaje que
considera importante para su mundo ideal).
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El Mundo ideal de una mujer contemporánea: apertura al mundo,
moda, consumo
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Observe al consumidor y su entorno:
Consumer Immersion & In Home Visit
¿Cómo está el consumidor vestido? ¿Qué es lo más
característico en él que lo diferencia de los demás?
¿Cómo es su casa? ¿Qué de distintivo hay en ella?
¿Quiénes son sus familiares inmediatos? ¿Cómo se
relaciona con ellos?
¿Cómo es su barrio? ¿Qué hay en este barrio que
puede hablar por el consumidor?
¿Cómo es su tienda / bodega favorita? ¿Qué hay de
especial en ella? ¿Cómo interactúa este consumidor con
el bodeguero?
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Diferentes formas y objetos para observar
Observación del hogar (“in home visits”)
Observación del lugar de compra (“store visits”)
Observación del acto de compra
Observación del hábitat-entorno del consumidor
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Visitas Guiadas a Lima Norte, Sur y Este
Visitas guiadas por las principales
“Cono Tours” avenidas, zonas de mayor concentración
comercial y áreas residenciales
representativas del target.
Paradas estratégicas:
Centros comerciales
Supermercados
Mercados mayoristas, mercados
minoristas
Bodegas y kioskos
Centros de entretenimiento, campos
feriales, galerías
Zonas de bares y discotecas
Restaurantes,
Colegios, etc.
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Crecimiento no planificado…viviendas en los cerros
El 50% aprox. de viviendas en los NSE C/D tienen como piso cemento pulido.
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Pero también se observa el comercio planificado y
organizado…
El Mercado Conzac El Mercado Caquetá
El mercado de Caquetá es un mercado mayorista con gran concentración comercial,
presenta un mercado de frutas y zonas informales. Es uno de los más importantes
centros abarroteros del país. La zona abarrotera se encuentra en un aproximado de
3 manzanas, y es una de las más grandes de la ciudad de Lima.
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Al lado de la pobreza extrema, se avizoran también
muestras de desarrollo y ascenso económico
Edificios o Conjuntos Habitacionales que cuentan con buenos acabados,
cerco eléctrico, cocheras, jardines interiores y vidrios pavonados se
encuentran en distritos como Los Olivos.
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Los Olivos, el distrito más pujante de Lima Norte
Parque Medalla Milagrosa
Plaza Cívica Municipal de Los Olivos
El distrito de Los Olivos se caracteriza por su mayor predominancia del nivel Medio (las avenidas
Carlos Izaguirre, Antunez de Mayolo y Las Palmeras). Aquí encontramos a la población
económicamente más atractiva de todo la Lima Norte. Las empresas han estado subestimando a
estos pobladores, ya que se tenía la mala percepción de que la gente de los conos es gente pobre,
cosa que no se ve en sus hábitos y en sus consumos.
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Los boulevares del entretenimiento llenos de discotecas y peñas son
poblados por jóvenes los fines de semana…
“El Palacio del Sabor”
Discoteca Kapital
Las jóvenes acuden al Boulevard Retablo en Comas y Boulevard Los Olivos en busca de
diversión. La discoteca Kapital es una de las más asediadas y representa todo un “ícono”
de la diversión en el cono norte. Los “Charlies”, jóvenes que cuidan su apariencia e
imagen pueblan estos boulevares.
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La importancia del Grupo de Referencia: ¿a quién
sigue o admira el consumidor?
¿Quiénes son los líderes de opinión más importantes?
¿Cuáles son los personajes más admirados del mundo
del espectáculo, periodismo, literatura, política, música o
deportes?
¿A quién admira y por qué?
¿A quién le gustaría parecerse?
¿Cuál es su personaje de televisión favorito?
¿A qué grupo le gustaría pertenecer y no pertenece?
(grupos de referencia)
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Personajes favoritos para las adolescentes
Mis personajes favoritos son…
Mis personajes favoritos son…
Asociado a la
construcción
de un rol
femenino “Wanda la que
“El hijo tontito “La linda y tierna que
“La chica que se viste
siempre tiene la razón”
gracioso” no se deja”
y se ve bien”
Asociados a la inteligencia de la
mujer Asociada a la femineidad
Asociado al
romanticismo
y las parejas.
“Los chicos atractivos físicamente, sencillos de buen “Las chicas atractivas, rebeldes y sexys”
corazón”
Los príncipes Las princesas
Asociadas al
tipo de vida
social ideal
“Los que están juntos “Las mejores amigas”
“Los que se rebelan y
para lograr las cosas”
la pasan bien”
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Personajes favoritos para los adolescentes
Mis personajes favoritos son…
Mis personajes favoritos son…
Asociado a las
trasgresiones sociales:
(personajes traviesos,
malcriados, rebeldes)
“La familia donde todo
“Los que conceden “Los que hacen tonterías o se
el mundo hace lo que
deseos sin el permiso meten en problemas sin querer
quiere, sin normas”
de los padres” queriendo”
Asociado a la
Asociado a la
tenencia de
agresividad y
poderes
fuerza física
sobrenaturales
“Los que rompen “Los que ganan por “El que gana
huesos con su fuerza” sus armas e combinando
“Los que tienen seres que
implementos” fuerza y poder”
pelean por ellos”
Asociado a Asociado a
personajes personajes con
admirados atractivo
socialmente sexual
“Los deportistas que triunfan y cumplen su “Los cantantes que pueden conseguir a todas
sueño” las chicas que quieren”
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El autoconcepto: ¿Quién soy yo y qué me define?
Descríbeme un poco más de ti mismo, haz una breve
presentación de ti…
Si tuvieras que elegir un rasgo de personalidad que te
define más ¿cuál sería y por qué?
Cómo te conocen en tu familia o por tu barrio? ¿Cuál es
tu chapa? ¿Por qué rasgo o cualidad te conocen más?
Si le preguntara a tu esposo(a), hijo(a), cómo eres tú,
¿qué me diría?.
Cuál es el producto con el que más te identificas? ¿por
qué? ¿crees que este producto se parece en ti de
alguna manera? Si tuvieras que atribuirle una
personalidad, ¿cómo sería?.
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Perfil de los pre adolescentes
Ideal de adulto viril y
experimentado, así como fuerte y
luchador.
Interés por lo mágico religioso.
Explicar lo que no es fácil de Tímidos al demostrar su lado infantil.
explicar.
Imagen de hombre de éxito social
(profesional y sexualmente).
Dinero y sexo sin dificultades.
Canalizan su agresividad a través de
los deportes. La rudeza del juego se
traslada al deporte.
Tecnología y Comunicación,
mantener contacto con su grupo.
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Asociación de ideas: ¿en qué piensas cuando te
menciono el producto/servicio X?
Asociación de animales:
– Si Coca Cola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué?
Asociación de colores:
– ¿Qué color se te viene a la mente cuando piensas en el Banco de
Crédito?
Asociación de deportes:
– Si tuvieras que relacionar a Megaplaza con algún deporte, ¿cuál sería y
por qué?
Asociación de lugares:
– Piensa en tu yogurt favorito…¿en qué lugares te imaginas
consumiéndolo?
Asociación de personas:
– Si tuvieras que relacionar a helados Donofrio con algun personaje
conocido del espectáculo o de la televisión, ¿con quién sería?
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Un ejemplo de Asociación con animales: Marcas de Gaseosas
Si esta gaseosa fuera un animal, ¿qué animal sería y por qué?
Kola Real Coca Cola Pepsi
• Un pavo real, porque
• un perro, todo el • Un oso hormiguero,
es la más vanidosa
mundo tiene un come sus hormigas y
de todas.
perro en su casa se va a dormir.
• Un halcón, vuela alto
(popular
• Un mono, imita todo
• Una mosca porque
• Una hormiga porque
• Una mariposa, le
en todo sitio la
es trabajadora
gustaría volar alto.
encuentras
• Una jirafa, porque es
• Un pajarito porque
• Sería un tiburón, no
grande.
está husmeando por
sé señorita, de
• Un elefante porque
todos lados
repente porque es
es fuerte
tan grande, tan cara • Un animal manso
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Un ejemplo de Asociación de palabras: Diario El Comercio
¿Qué es lo primero que se les viene a la mente cuando escuchan
mencionar al Diario X?
Limeño, centralista Caro, elitista
Independiente
Completo, variado Aburrido, mucha letra
Tradicional, clásico
DIARIO
El COMERCIO
Extenso, largo
Educativo
Valor agregado, suplemento
Creible, veráz, respetable
Intelectual, no se entiende
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Técnicas de indagación en profundidad
¿Por qué dices que te sentías así?
¿Podrías explicarme más de esto?
¿Qué pasó por tu mente en ese
¿Qué pasa con X?
momento?
¿Qué entiendes tú por…?
¿Qué pasaría si en estos
¿Qué podría hacerte sentir de esa
momentos yo te ofrezco el
manera?
producto?
¿Podrías mencionarme un ejemplo
¿Qué palabra escogerían para
de lo que has dicho?
representar lo que piensan o
¿En qué ocasiones sí y en qué
sienten de…?
ocasiones no?
¿Qué crees que pensaría tu amiga
Me gustaría que profundizaramos
si te ve usando…?
un poco más en…
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Técnicas de Indagación en Profundidad
¿Cuál es la primera cosa que se te viene a la mente cuando te
menciono la frase “planificación familiar”
Top of Mind
¿Qué es rico para ti?, “¿Qué significa rentabilidad?”
Signif. de lo Obvio
Si la Telefónica fuera una flor, ¿qué tipo de flor sería?, ¿quién la
recogería?
Metáforas
“Yo vengo de la luna, nunca he escuchado hablar de Sapolio,
Hombre en la luna explícame qué es…convénceme”
¿Por qué compras X?, ¿Por qué es esto importante?, ¿en qué te
beneficia? (y así sucesivamente)
Laddering
“Un momento..hace un momento usted me dijo que quería
papas menos grasosas y ahora me dice que le gustan
Contradicciones justamente por tener mantequilla…¿cómo?
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Técnicas de Indagación en Profundidad
¿Cómo sería la persona que nunca consumiría este producto?,
¿Cómo sería si de pronto desaparecieran los cigarros de la faz
No uso o consumo
de la tierra?
¿Cómo sería un consumidor anti-light”, “¿un producto
No producto nograsoso?
¿Se acuerdan del primer día que descubrieron o vieron a Kola
Recuerdo Real?, ¿cómo fue ese momento?, ¿qué cruzaba por su mente?,
¿qué pensaban?
Si no encontraran Sal de Andrews en la tienda…¿qué harían?,
Producto Sustituto ¿comprarían algún otro producto?, ¿cuál?
“Olvídese de la realidad por un minuto. Si ud. pudiera diseñar el
mejor pañal que tiene todo lo que busca..¿cómo sería?
Mundo Ideal
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Técnicas de indagación en profundidad
Permanecer Callado:
– deja al participante la libertad y espacio para ampliar lo que dijo.
Solicitar una confirmación:
– replicar lo dicho por el participante y preguntarle si resume lo que
él piensa.
Repetir las palabras del participante en forma de pregunta:
– “¿El producto es bueno?”
Confrontar al participante:
– “estoy confundido. Hace un momento dijiste X y ahora me dices
Z”
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Profundizando en el ¿Por qué? Del consumo:
Las técnicas proyectivas
En forma neutral e indirecta por
medio de ayudas (técnicas
proyectivas)
Interpretando el lenguaje no
verbal y comportamiento general
durante su respuesta.
No creer todo lo que el
consumidor dice
La forma “cómo se dice” puede
revelar más de “lo que se dice”.
Interpretar lo que es dicho tanto
como lo que se desea decir.
Seguir el propio “Olfato”
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Tipos de Técnicas Proyectivas
Asociación de Palabras, Personajes y/o Animales
Test de Frases / Historias Incompletas
Test de Viñetas
Test de Apercepción Temática
Role Playing
Test de Szondi
Test de la Tercera Persona
Test del Dibujo
Personificación
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Técnicas
Proyectivas
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Consumer Insights Screening
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Consumer Insights Proposed Interview Screening
1 2 3
Perfil del Consumidor Percepción de Rol Simbólico del
(motivaciones, personalidad,
la Categoría Producto Genérico
Valores y estilo de vida)
4 5 6
Percepción del Compra del
Expectativas Futuras
Producto Específico Producto Específico
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1 Perfil del Consumidor
El Perfil del Consumidor: ¿quién es y qué le gusta hacer? ¿cuál es su estilo
de vida?
– Cuáles son sus metas personales?
– Cómo se ve de aquí a 5 años?
– Cuál es el rasgo que más lo define?
– Cómo se considera como padre/madre/amigo/hermano/novio/etc
– Qué 3 principales valores intenta difundir entre sus hijos/familia?
– Cuáles podrían ser sus vacaciones ideales?
– A qué personajes del mundo de la política, deporte, literatura o espectáculo
admira
– Qué le gusta hacer en su tiempo libre / Qué no le gusta
– Si tuviera un poco más de dinero, ¿qué haría con él?
– Si pudiera volver a nacer ¿qué haría diferente?
– Si fuera presidente del Perú, ¿qué 3 primeras cosas haría?
– Si un amigo mío me contara de él/ella, ¿qué me diría?
– Si pudiera poner una estela en su obituario, ¿qué diría éste?
– Si pudiera volver a nacer, ¿qué cambiaría, mantendría o eliminaría de usted?
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2 Percepción de la Categoría
Percepción de la Categoría desde la perspectiva del consumidor: ¿en qué
momento de consumo o situación el producto compite?
– En qué clase general de productos puede encajar este producto?
– Cómo definen la categoría? Cómo la llaman ustedes? Cómo la llama la gente?
– Cuál es la motivación base o necesidad que satisfacen estos productos y razón
por la cual se ven similares?
– Qué otros tipos de productos forman parte de esta categoría?
– Todos los productos de esta categoría son iguales? Pueden agruparse? ¿en qué
se diferencian? ¿cómo interactúan?
– En qué momentos de consumo están presentes?
– En qué situaciones o eventos de la vida del consumidor?
– Con qué tipo de personas o compañía?
– Alguien podría verlo de forma distinta?
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3 Rol Simbólico del Producto Genérico
El Rol del producto en la vida del consumidor: ¿qué significa el producto
para él? ¿qué rol simbólico tiene éste?
– Qué palabra refleja lo que este producto significa o hace por usted?
– Cuál es la función de este producto en su vida? ¿por qué lo necesita usted? Se
imagina una vida sin el ¿qué perdería o ganaría?
– Si un marciano le preguntara por este producto ¿qué le diría que és?
– Cuál es el atributo o propiedad del producto que valora más la gente? ¿cuál
valora menos?
– A qué otros productos se asemeja o cumplen una función similar?
– Cuáles podrían ser posibles sustitutos del producto?
– Cómo es la personalidad de este producto? ¿En qué medida se diferencia o
parece a la suya?
– Imagínese un Mundo Ideal donde este producto fuera el protagonista.
– ¿Cómo sería este mundo? A qué huele? Quiénes están allí?
– Qué se siente? Qué hace la gente? Etc.
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4 Percepción del Producto Específico
Percepción del producto o marca específico y diferencias percibidas respecto a otros
sustitutos: ¿en qué se diferencia o asemeja mi producto?
– Qué tipo de producto es este? En qué se diferencia o asemeja al resto de su clase?
– Cuál es el principal atributo que usted valora del mismo?
– En qué le ayuda a usted usar/consumir este producto? ¿Por qué no consume uno distinto?
– Siempre ha consumido este producto? Desde cuándo? Cómo se inició en su consumo?
– Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones?
– Si este producto pudiera hablarle, ¿qué le diría? Y qué le respondería usted?
– Si este producto fuera una persona, ¿cómo sería?
– Si usted pudiera escoger un animal, color, deporte o cosa que refleje lo que este producto es,
¿qué escogería?
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5 Compra del Producto Específico
Comportamiento de compra del producto específico
– Con qué frecuencia compra el producto (heavy, medium, light user, non user)
– Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones? (loyal vs. Nonloyal)
– Cómo suele comprar el producto? Cuénteme una historia desde que tiene la idea o
motivación de consumirlo hasta el final? ¿En qué se fija para adquirirlo? ¿Alguien influencia
en su consumo?
– Dónde lo compra
– Cuánto compra
– Con quién compra
– Por qué compra
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Expectativas Futuras
6
Expectativas Futuras
– Cómo se imagina la marca en un futuro / Evolución positiva, negativa o neutral.
– Qué modificaciones, ampliaciones le haría al producto actual?
– Cómo podría mejorar la marca actualmente?
Imagen del Producto Ideal
– Cómo te imaginas el empaque ideal
– Cómo sería tu promoción ideal
– Cómo sería la publicidad de este producto?
– Cuál sería el precio óptimo/ideal?
– Cuál sería el producto ideal en términos de sabor, precio, color, etc?
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Más información: www.consumer-insights.blogspot.com
Los Consumer Insights:
Hacia una psicología
profunda del consumo.
Artículo disponible en:
http://consumer-
insights.blogspot.com/2009/
01/consumer-insights-y-el-
lanzamiento-de.html.
Por qué Consumer
Insights? Porque la razón
absoluta no existe.
http://consumer-
insights.blogspot.com/2008/
10/por-qu-consumer-
insights-porque-la-razn.html
© MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe

Cristina Quiñones D.
Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996).
Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com
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MBA Cristina Quiñones
Consumer Insights Consultant & Researcher
Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores
Lima 18 – Perú
Phone (511) 447-2916
Cell Phone (511) 9-9346-5242
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