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Técnicas y Herramientas para identificar Consumer Insights

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Esta presentación revisa los principales fundamentos de la investigación cualitativa destinada a hallar insights del consumidor, tales como observación, etnografía, entrevista y técnicas de indagación …

Esta presentación revisa los principales fundamentos de la investigación cualitativa destinada a hallar insights del consumidor, tales como observación, etnografía, entrevista y técnicas de indagación proyectivas. Ofrece múltiples ejemplos obtenidos de la práctica en investigación de mercados en el Perú. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com

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  • Cristina, me ha encantado tu presentación. Excelente!
    Me la podrías enviar por correo por favor? Muchas gracias.

    cjayme@eada.edu
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  • Estimada Cristina, creo que debe escuchar el clamor de la gente que la sigue. Déjeme decirle que active la opción para poder descargar su material. Son muy buenos!!!
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  • Hola Cristina, Excelente trabajo. Sería bueno si me la podrías enviar para poder disponerla cuando no esté on-line. No importa si es en PDF. Desde ya muchas gracias. Saludos desde Buenos Aires. Berni.
    berniah@gmail.com
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  • @ngelaNellyVergara Hola! Interesante presentación, ¿me la puedes enviar a mi correo?: ivanjahel@gmail.com
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  • ¡Excelente presentacion! ¿Es posible que me la envíes por correo? ¡Muchas gracias! lgforerog@gmail.com
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  • 1. Técnicas y Herramientas para identificar Consumer Insights www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 2. El consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse! a llenar sus vacíos existenciales (yo real), sus carencias… o también sus aspiraciones (yo ideal) Somos lo que compramos? Compramos lo que somos? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 3. ¿Qué son los insights del consumidor? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 4. Consumer Insights: un descubrimiento ”Looking where others don’t look to find what others can’t find”. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 5. Consumer Insight: Entrar en la mente de los consumidores “Get into the minds of consumers” “An understanding of consumers’ expressed and unspoken needs and realities” “Singularly focused need, desire or want” “Core value or central belief driving customer behavior” “Know what is in your consumers hearts and minds…(as well as the market research numbers)” ”New usable perspective on the relationship between a brand and its existing or intended consumer.” Facts Intuition plus Facts Intuition © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 6. ¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumidor final. Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 7. Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor Enfoque de Consumidor Enfoque de Producto Énfasis en las necesidades y motivaciones del Énfasis en atributos del producto consumidor Enfoque en la venta y colocación del Enfoque en la retención, fidelización y conexión producto (“product push”) con el consumidor (“Consumer pull”) Foco en data/información del producto, Foco en la identificación de insights del competidores y mercados. consumidor que “conectan” con el producto. Medida a través de ratios e indicadores Medido a través de variables psicográficas de económicos de gestión comercial satisfacción del consumidor y lealtad. (participación, ventas, etc) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 8. Consumer Insights: penetración psicológica, perspicacia, intuición “Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva” Mohanbir Sawhney © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 9. Consumer Insights: Kotler´s new marketing perspective!! (paradigm) “Debemos cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights“ “We need to change into a more consumer based (centered) perspective. The magic word is consumer insight”. Phillip Kotler From “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 10. Consumer Insights Ejemplo Tintes para el Cabello Insight Vivencial – Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión – “Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarme y cambiar” Insight Aspiracional – Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un producto – “La verdad es que cuando me tiño el pelo o me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido” Insight de Intensidad – Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto – “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el colo rojo fuera una antorcha que me iluminó”. Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en: http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008). © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 11. Consumer Insights Algunos otros ejemplos… “Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por encima de la «pestaña» o tapa metálica” “En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo” “cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja” “algunas mujeres, cuando se miden un pantalón, salen del vestidor caminando en puntillas, para ver como les quedaría esa prenda con tacones” “en los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee habitualmente” Fuente: Parra, Diego (2006). El Hábito de innovar. Disponible en: designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2305/files/2008/09/insights.doc (Consulta 04 de Enero 2009). © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 12. Consumer insights en el yogurt “yo lo uso como postre, “el yogurt te “el yogurt me refresca el a mis hijos limpia el estómago, me lo limpia” los engrío con cutis, te el yogurt” mantiene el cabello saludable” “el yogurt me pone…me sostiene. Si voy “mi novia está a almorzar tarde embarazada y siempre sé que voy a llega un yogurt en la aguantar” carterita porque piensa que le va a hacer mejor” “me siento ligera con el “para mi el yogurt yogurt…creo que no me es un no-leche, lo “te ayuda a va engordar como la tomo porque regularizar el leche” siempre detesté la estómago…te nutres leche y no te embotas” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 13. ¿Cómo hallar los insights del consumidor? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 14. Proceso de Consumer Insight 1 3 2 Verificación de que el Explicación de los flujo de la información es Traslado de los objetivos resultados de investigación consistente con los de negocio en soluciones en términos de insights objetivos planteados y de investigación efectivas accionables y estrategias resultados esperados (diseño y metodología) recomendadas para el por el cliente cliente. Análisis de Resultados Plan de Investigación Proceso de + Consumer Insights! Investigación © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 15. El significado es la clave del entendimiento Los números no inspiran la creatividad El significado del consumo es la clave Necesitamos saber cómo son los consumidores y qué buscan en la vida! 1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos. 2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven 3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a estos consumidores © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 16. El significado del consumo: fuente de insights ¿Qué significa el consumo desde la perspectiva del consumidor? ¿Cómo conceptualiza el consumidor al producto o marca de su preferencia? ¿Qué significa para él? ¿Cuál es la razón principal por la que consume? ¿Qué motivación o deseo satisface dicho consumo? ¿Qué piensa o siente por el producto en cuestión? ¿Qué tanto de él mismo está puesto en este producto? ¿Si el producto pudiera hablarle, qué le diría?. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 17. Ejemplo: Significado de las golosinas para un niño Acompañante Fantasía, dentro gula y fuera de casa Egoísmo, no Competencia querer compartir Esfuerzo Cambio de Estado Importancia del de ánimo Punto de venta “Para mí las (alegría) golosinas…” Placer sensorial Seducción Evoca romance momentos gratos © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 18. La Investigación cualitativa en profundidad permite conectar con el consumidor Fuente primordial de significado y comprensión Profundización Conexión con el consumidor Flexibilidad y Adaptabilidad Interpretación de lo verbal Fuente: Latinpulse y no verbal © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 19. No sólo basta conversar y observar al consumidor. Hace falta vivir al consumidor! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 20. Los investigadores cualitativos buscan categorías de significado e insights Desean conocer las categorías de significado que utilizan los consumidores durante su vida diaria. Usan la observación y las entrevistas semi-estructuradas para comprender y extraer significado Permiten que los conceptos emerjan de la data Recolectan e interpretan datos narrativos Analizan los datos utilizando categorías y códigos standarizados Establecen una relación con los consumidores. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 21. Consumer Insights: Una apuesta por la inducción Investigación Inductiva Investigación Deductiva Formulación de ideas o hipótesis a Validación de una idea o partir de una observación o una hipótesis preconcebida. información (producida de la forma Objetividad más abierta posible) Subjetividad Consumer Insights Consumer Facts © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 22. Laddering: profundizando en las emociones Consumer Insight Los valores y motivaciones Consumidor centrales del consumidor que (Vía Emocional) se satisfacen con el consumo. Valores Centrales del Consumidor Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el Beneficios y consumidor (estudiante) Creencias Percibidas Características y Características y/o atributos del producto que requieren ser Atributos Valorados subrayados Producto del Servicio (Vía Racional) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 23. Ejemplo de Laddering en la Industria del Yogurt Nutrición = Logro =n un hijo profesional, de buen desarrollo físico. Orgullo de la familia. Orgullo de Niño “logrado” Orgullo de Niño “logrado” la Familia la Familia Salen de Salen de la Pobreza Ayuda aa Ayuda la Pobreza Rinde Rinde Niño feliz la mamá Niño feliz en la escuela la mamá en la escuela Hijos Hijos profesionales profesionales Niño animoso / /ágil / /vital Niño animoso ágil vital Niño no Niño no se enferma se enferma Hijos Hijos Inteligentes Niño Estar Durito/ Inteligentes Niño Estar Durito/ crece sano Ser Fuerte / /Ser gordito Ser Fuerte Ser gordito crece sano Alimentar Fortalecer Fortalecer Comida Alimentar Fortalecer Fortalecer Comida Dar Fibra Dar Fibra bien la Mente Huesos balanceada bien la Mente Huesos balanceada Nutrición Nutrición © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 24. Penetrar en la mente del consumidor (mar profundo de oportunidades) Fuente: Design Thinking. http://peoplecentereddesign.net/wp- content/uploads/2007/08/Moggridge_Image SpaceObject_sr.pdf © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 25. Penetrar en la mente: profundizar en los porqués No dar cualquier respuesta como válida. Cuestionar siempre! Parte por asumir que el consumidor no siempre sabe lo que dice y si lo dice, no siempre ello expresa su verdadero pensamiento. Siempre indagar por las razones verdaderas del comportamiento Tener una actitud de sana crítica frente a lo dicho/expresado por el consumidor © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 26. Consumer Insights: una apuesta por el inconsciente y los arquetipos (imaginario colectivo) Es importante penetrar la superficie. Salir de la racionalidad (corteza cerebral) Establecer un contacto con los arquetipos culturales y con nuestro sistema límbico que nos permite conectarnos con nuestras emociones y significados. Fuente: http://www.insights-qualitativos.com/ © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 27. Modelo de Arquetipos de Marcas CARACTERÍSTICAS Mago - pensamiento Dasani Patriarca – jefe Sabio - paz Bling H2O San Luis Matriarca - orden Ángel - sueños San Antonio Vida Madre Tierra - cuerpo Hechicera - alma Socosani Cielo Reina - ser Actriz - sentimientos San Mateo Free Light Guerrero - ego Trobador - alegría Ser Sobe Life Bufón - ánimo Bonaqua © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 28. Trascender el pensamiento lógico-racional, creer en la intuición!! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 29. Técnicas para hallar insights del consumidor © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 30. Los métodos de identificación de insights Desk Quantitative Qualitative ‘Insight’ Desk Quantitative Qualitative ‘Insight’ Research Methods Methods Methods Research Methods Methods Methods •Literature reviews •Groups/depths •Intuition •Surveys •Libraries •Needs •Brainstorming •Trackers •On-line searches •Perceptions •Mixed methods •Monitors •Demand analyses •Attitudes •Projective techniques •Product tests •Competitor analysis •Emotions and •Ethnography •Segmentation Feelings •Visual anthropology •Retail Audit •Participant •Household Panel observation •U&A studies •What? •Creation Labs •How? •Why? •How much? •Where to? •How many? •Innovation/ •When? Creation •The future © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 31. Consumer Insight – Preguntas Fundamentales WHO? WHAT? Who is the consumer and what do In what ways does the consumer we really know about them? interact with the brand? Who is not the consumer of this What can consumers do with the brand? brand (in addition to the intended purpose)? WHERE? WHEN? Where does the consumer choose Is the brand associated with a (or not choose) the brand? particular time/occasion? Where might consumers consider How do consumers feel if they or use the brand? have to wait to get the brand? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 32. Técnicas de Exploración más utilizadas Observación Inmersión (in home visits) Grupos de enfoque o focus groups Entrevistas en profundidad Técnicas Proyectivas © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 33. Contextos de Observación y Contacto con el consumidor Todos los espacios son importantes!! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 34. El colegio ideal para un adolescente RE RELACIONADO AL LA CI DEPORTE ON AR ADO TE Computadoras S AL AS Teatro/karaoke ASOCIADO A LA TECNOLOGÍA Artículos de entretenimiento (mp3, nintendo) Cine Bus para ir de paseo Televisor Salón grande, Lockers moderno, Con mesas decorado cafeterías individuales GENERAR UNA BUENA ATMÓSFERA EN EL SALÓN/ CONCEPTO DE C0LEGIO AMERICANO PERSONALIZACIÓN DE ESPACIOS © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 35. La casa dice mucho del consumidor Cómo es tu casa? Cuál es tu lugar favorito dentro de tu casa? ¿Tienes algún rincón, cuarto o espacio donde te gusta estar? ¿cuál?. ¿por qué? Cuál es el lugar de tu casa que te gusta menos? ¿por qué? En qué lugar de tu casa te gusta descansar? Comer? Conversar? Estar solo y disfrutar de estarlo? Cuál es el objeto de tu casa qué mas prefieres? Cuál el que más odias? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 36. La casa Ideal para un Adolescente Si yo pudiera crear mi cuarto ideal… Televisor, DVD Si yo pudiera crear mi cuarto ideal… Posters con artistas favoritos Con buena luz Pared con Fotos aplicaciones y firmas de la de los amigos promo Mi Mueble Estante para adaptado firma poner los Espejo io para poner juguetes op grande recipientes y pr comer ño golosinas Ba Computadora Equipo de música Cubrecama con personajes Piscina favoritos MP3, Celular Buen piso Pelota “Que sea para mí solo” Escritorio para hacer las tareas “Que sea para mí solo” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 37. La casa de un niño peruano de bajos ingresos Cómo es mi casa Cómo es mi casa Niveles socioeconómicos bajos Mayor desprotección frente a peligros externos. Menor seguridad en la infraestructura (paredes rajadas, techos de calamina) Menor arreglo estético. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 38. El Interior de una casa de clase media El interior de mi casa El interior de mi casa Niveles socioeconómicos medios Mayor preocupación por la distribución y los espacios. Existe sala, comedor y dormitorios. Preocupación por lo religioso. Mantener sus creencias y costumbres religiosas. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 39. Una estrecha relación con las mascotas! “Mi relación con mi mascota” “El se llama •Símbolo de afecto, despierta el instinto Cody es el perro del protector del menor, lo consideran un barrio. integrante más de la familia Acompaña “Frank” al •En el caso de las niñas cabe rescatar el “Cody” guardián” instinto maternal, “yo lo engrío le pongo su colchita”. •Símbolo de diversión, de compañero de aventuras “se puede jugar con ellos, son chéveres” •El menor puede desarrollar su don de mando, ya que “los obedecen”. “La Negra, King “El gato del vecino” Kong y Chocolate” “Si yo pudiera pedir un deseo pediría que mi peluche se “Si pudiera pedir un deseo pediría convierta en un que regrese mi perro que falleció. perro de verdad” Lo extraño mucho” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 40. La importancia del punto de venta Dónde sueles comprar tu galleta? Por qué prefieres este lugar y no otro? ¿siempre vas allí? Si estuviera cerrado, ¿dónde preferirías ir? Cómo se llama el bodeguero/tendero? ¿Sabe él/ella lo que a ti te gusta? ¿Cómo así?. Este bodeguero hace que te sientas bien cuándo vas? ¿qué hace?. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 41. El punto de venta El lugar donde compro golosinas El lugar donde compro golosinas NSE Bajos NSE Medios Predominio de compras Compra en en bodegas bodegas, kioskos y mercados © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 42. El significado real del consumo: Objeto simbólico Cuál es su posesión personal favorita? Cómo es que la adquirió? Qué historia puede contar acerca de esta posesión que puede significar mucho para él? Cómo es que este insight puede ayudarlo a usted a identificar nuevas vías para vender su marca? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 43. La mujer contemporánea: arreglo personal y afición al consumo! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 44. Objetos emblemáticos en niños Interés por el fútbol, deporte Los juguetes no significarían lo mismo considerado para hombres. Actividad que en la niñez. Juguetes de colección. física y admiración social. Deportes que dan Apego a su niñez imagen de “cool”. Admiración juvenil. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 45. El significado del consumo a través del dibujo Dibuja el momento más feliz que has tenido con tu golosina favorita… Favor dibuja cómo te sientes cuando comes tu golosina favorita. Dibuja cuál sería para ti tu bebida o gaseosa ideal, ¿cómo sería su envase, su tapa, su etiqueta? Dibújate a ti mismo con tu producto favorito, ¿qué estarías haciendo? ¿dónde estarías? ¿con quién estarías?, ¿qué pensarías? De qué color es tu sensación o emoción cuando estás comiendo tu chocolate favorito? Píntala!! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 46. Significado de las golosinas a través del dibujo Fantasía, Gula Competencia y Esfuerzo Placer sensorial Fantasía, gula (“el país donde llueve golosinas”) Competencia por ganarse la recompensa (sobre todo entre hermanos) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 47. Las aspiraciones y metas: El Mundo Ideal ¿Cómo te ves de aquí a 5 años? ¿Qué aspiras a lograr? ¿Qué habrá cambiado en tu familia, en ti o en tus hijos en el futuro? Si fueras presidente/a, ¿cuáles serían las 3 o 4 cosas que harías primero? Cuáles son los 3 valores principales que deseas dejar como legado a tus hijos? Si murieras, qué te gustaría que dijera tu obituario? Si tuvieras que reflejar en este papel tu mundo ideal, ¿cómo lo dibujarías o qué cosas pondrías en él? (cualquier imagen, objeto, producto o personaje que considera importante para su mundo ideal). © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 48. El Mundo ideal de una mujer contemporánea: apertura al mundo, moda, consumo © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 49. Observe al consumidor y su entorno: Consumer Immersion & In Home Visit ¿Cómo está el consumidor vestido? ¿Qué es lo más característico en él que lo diferencia de los demás? ¿Cómo es su casa? ¿Qué de distintivo hay en ella? ¿Quiénes son sus familiares inmediatos? ¿Cómo se relaciona con ellos? ¿Cómo es su barrio? ¿Qué hay en este barrio que puede hablar por el consumidor? ¿Cómo es su tienda / bodega favorita? ¿Qué hay de especial en ella? ¿Cómo interactúa este consumidor con el bodeguero? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 50. Diferentes formas y objetos para observar Observación del hogar (“in home visits”) Observación del lugar de compra (“store visits”) Observación del acto de compra Observación del hábitat-entorno del consumidor © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 51. Visitas Guiadas a Lima Norte, Sur y Este Visitas guiadas por las principales “Cono Tours” avenidas, zonas de mayor concentración comercial y áreas residenciales representativas del target. Paradas estratégicas: Centros comerciales Supermercados Mercados mayoristas, mercados minoristas Bodegas y kioskos Centros de entretenimiento, campos feriales, galerías Zonas de bares y discotecas Restaurantes, Colegios, etc. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 52. Crecimiento no planificado…viviendas en los cerros El 50% aprox. de viviendas en los NSE C/D tienen como piso cemento pulido. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 53. Pero también se observa el comercio planificado y organizado… El Mercado Conzac El Mercado Caquetá El mercado de Caquetá es un mercado mayorista con gran concentración comercial, presenta un mercado de frutas y zonas informales. Es uno de los más importantes centros abarroteros del país. La zona abarrotera se encuentra en un aproximado de 3 manzanas, y es una de las más grandes de la ciudad de Lima. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 54. Al lado de la pobreza extrema, se avizoran también muestras de desarrollo y ascenso económico Edificios o Conjuntos Habitacionales que cuentan con buenos acabados, cerco eléctrico, cocheras, jardines interiores y vidrios pavonados se encuentran en distritos como Los Olivos. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 55. Los Olivos, el distrito más pujante de Lima Norte Parque Medalla Milagrosa Plaza Cívica Municipal de Los Olivos El distrito de Los Olivos se caracteriza por su mayor predominancia del nivel Medio (las avenidas Carlos Izaguirre, Antunez de Mayolo y Las Palmeras). Aquí encontramos a la población económicamente más atractiva de todo la Lima Norte. Las empresas han estado subestimando a estos pobladores, ya que se tenía la mala percepción de que la gente de los conos es gente pobre, cosa que no se ve en sus hábitos y en sus consumos. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 56. Los boulevares del entretenimiento llenos de discotecas y peñas son poblados por jóvenes los fines de semana… “El Palacio del Sabor” Discoteca Kapital Las jóvenes acuden al Boulevard Retablo en Comas y Boulevard Los Olivos en busca de diversión. La discoteca Kapital es una de las más asediadas y representa todo un “ícono” de la diversión en el cono norte. Los “Charlies”, jóvenes que cuidan su apariencia e imagen pueblan estos boulevares. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 57. La importancia del Grupo de Referencia: ¿a quién sigue o admira el consumidor? ¿Quiénes son los líderes de opinión más importantes? ¿Cuáles son los personajes más admirados del mundo del espectáculo, periodismo, literatura, política, música o deportes? ¿A quién admira y por qué? ¿A quién le gustaría parecerse? ¿Cuál es su personaje de televisión favorito? ¿A qué grupo le gustaría pertenecer y no pertenece? (grupos de referencia) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 58. Personajes favoritos para las adolescentes Mis personajes favoritos son… Mis personajes favoritos son… Asociado a la construcción de un rol femenino “Wanda la que “El hijo tontito “La linda y tierna que “La chica que se viste siempre tiene la razón” gracioso” no se deja” y se ve bien” Asociados a la inteligencia de la mujer Asociada a la femineidad Asociado al romanticismo y las parejas. “Los chicos atractivos físicamente, sencillos de buen “Las chicas atractivas, rebeldes y sexys” corazón” Los príncipes Las princesas Asociadas al tipo de vida social ideal “Los que están juntos “Las mejores amigas” “Los que se rebelan y para lograr las cosas” la pasan bien” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 59. Personajes favoritos para los adolescentes Mis personajes favoritos son… Mis personajes favoritos son… Asociado a las trasgresiones sociales: (personajes traviesos, malcriados, rebeldes) “La familia donde todo “Los que conceden “Los que hacen tonterías o se el mundo hace lo que deseos sin el permiso meten en problemas sin querer quiere, sin normas” de los padres” queriendo” Asociado a la Asociado a la tenencia de agresividad y poderes fuerza física sobrenaturales “Los que rompen “Los que ganan por “El que gana huesos con su fuerza” sus armas e combinando “Los que tienen seres que implementos” fuerza y poder” pelean por ellos” Asociado a Asociado a personajes personajes con admirados atractivo socialmente sexual “Los deportistas que triunfan y cumplen su “Los cantantes que pueden conseguir a todas sueño” las chicas que quieren” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 60. El autoconcepto: ¿Quién soy yo y qué me define? Descríbeme un poco más de ti mismo, haz una breve presentación de ti… Si tuvieras que elegir un rasgo de personalidad que te define más ¿cuál sería y por qué? Cómo te conocen en tu familia o por tu barrio? ¿Cuál es tu chapa? ¿Por qué rasgo o cualidad te conocen más? Si le preguntara a tu esposo(a), hijo(a), cómo eres tú, ¿qué me diría?. Cuál es el producto con el que más te identificas? ¿por qué? ¿crees que este producto se parece en ti de alguna manera? Si tuvieras que atribuirle una personalidad, ¿cómo sería?. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 61. Perfil de los pre adolescentes Ideal de adulto viril y experimentado, así como fuerte y luchador. Interés por lo mágico religioso. Explicar lo que no es fácil de Tímidos al demostrar su lado infantil. explicar. Imagen de hombre de éxito social (profesional y sexualmente). Dinero y sexo sin dificultades. Canalizan su agresividad a través de los deportes. La rudeza del juego se traslada al deporte. Tecnología y Comunicación, mantener contacto con su grupo. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 62. Asociación de ideas: ¿en qué piensas cuando te menciono el producto/servicio X? Asociación de animales: – Si Coca Cola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Asociación de colores: – ¿Qué color se te viene a la mente cuando piensas en el Banco de Crédito? Asociación de deportes: – Si tuvieras que relacionar a Megaplaza con algún deporte, ¿cuál sería y por qué? Asociación de lugares: – Piensa en tu yogurt favorito…¿en qué lugares te imaginas consumiéndolo? Asociación de personas: – Si tuvieras que relacionar a helados Donofrio con algun personaje conocido del espectáculo o de la televisión, ¿con quién sería? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 63. Un ejemplo de Asociación con animales: Marcas de Gaseosas Si esta gaseosa fuera un animal, ¿qué animal sería y por qué? Kola Real Coca Cola Pepsi • Un pavo real, porque • un perro, todo el • Un oso hormiguero, es la más vanidosa mundo tiene un come sus hormigas y de todas. perro en su casa se va a dormir. • Un halcón, vuela alto (popular • Un mono, imita todo • Una mosca porque • Una hormiga porque • Una mariposa, le en todo sitio la es trabajadora gustaría volar alto. encuentras • Una jirafa, porque es • Un pajarito porque • Sería un tiburón, no grande. está husmeando por sé señorita, de • Un elefante porque todos lados repente porque es es fuerte tan grande, tan cara • Un animal manso © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 64. Un ejemplo de Asociación de palabras: Diario El Comercio ¿Qué es lo primero que se les viene a la mente cuando escuchan mencionar al Diario X? Limeño, centralista Caro, elitista Independiente Completo, variado Aburrido, mucha letra Tradicional, clásico DIARIO El COMERCIO Extenso, largo Educativo Valor agregado, suplemento Creible, veráz, respetable Intelectual, no se entiende © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 65. Técnicas de indagación en profundidad ¿Por qué dices que te sentías así? ¿Podrías explicarme más de esto? ¿Qué pasó por tu mente en ese ¿Qué pasa con X? momento? ¿Qué entiendes tú por…? ¿Qué pasaría si en estos ¿Qué podría hacerte sentir de esa momentos yo te ofrezco el manera? producto? ¿Podrías mencionarme un ejemplo ¿Qué palabra escogerían para de lo que has dicho? representar lo que piensan o ¿En qué ocasiones sí y en qué sienten de…? ocasiones no? ¿Qué crees que pensaría tu amiga Me gustaría que profundizaramos si te ve usando…? un poco más en… © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 66. Técnicas de Indagación en Profundidad ¿Cuál es la primera cosa que se te viene a la mente cuando te menciono la frase “planificación familiar” Top of Mind ¿Qué es rico para ti?, “¿Qué significa rentabilidad?” Signif. de lo Obvio Si la Telefónica fuera una flor, ¿qué tipo de flor sería?, ¿quién la recogería? Metáforas “Yo vengo de la luna, nunca he escuchado hablar de Sapolio, Hombre en la luna explícame qué es…convénceme” ¿Por qué compras X?, ¿Por qué es esto importante?, ¿en qué te beneficia? (y así sucesivamente) Laddering “Un momento..hace un momento usted me dijo que quería papas menos grasosas y ahora me dice que le gustan Contradicciones justamente por tener mantequilla…¿cómo? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 67. Técnicas de Indagación en Profundidad ¿Cómo sería la persona que nunca consumiría este producto?, ¿Cómo sería si de pronto desaparecieran los cigarros de la faz No uso o consumo de la tierra? ¿Cómo sería un consumidor anti-light”, “¿un producto No producto nograsoso? ¿Se acuerdan del primer día que descubrieron o vieron a Kola Recuerdo Real?, ¿cómo fue ese momento?, ¿qué cruzaba por su mente?, ¿qué pensaban? Si no encontraran Sal de Andrews en la tienda…¿qué harían?, Producto Sustituto ¿comprarían algún otro producto?, ¿cuál? “Olvídese de la realidad por un minuto. Si ud. pudiera diseñar el mejor pañal que tiene todo lo que busca..¿cómo sería? Mundo Ideal © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 68. Técnicas de indagación en profundidad Permanecer Callado: – deja al participante la libertad y espacio para ampliar lo que dijo. Solicitar una confirmación: – replicar lo dicho por el participante y preguntarle si resume lo que él piensa. Repetir las palabras del participante en forma de pregunta: – “¿El producto es bueno?” Confrontar al participante: – “estoy confundido. Hace un momento dijiste X y ahora me dices Z” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 69. Profundizando en el ¿Por qué? Del consumo: Las técnicas proyectivas En forma neutral e indirecta por medio de ayudas (técnicas proyectivas) Interpretando el lenguaje no verbal y comportamiento general durante su respuesta. No creer todo lo que el consumidor dice La forma “cómo se dice” puede revelar más de “lo que se dice”. Interpretar lo que es dicho tanto como lo que se desea decir. Seguir el propio “Olfato” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 70. Tipos de Técnicas Proyectivas Asociación de Palabras, Personajes y/o Animales Test de Frases / Historias Incompletas Test de Viñetas Test de Apercepción Temática Role Playing Test de Szondi Test de la Tercera Persona Test del Dibujo Personificación © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 71. Técnicas Proyectivas © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 72. Consumer Insights Screening © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 73. Consumer Insights Proposed Interview Screening 1 2 3 Perfil del Consumidor Percepción de Rol Simbólico del (motivaciones, personalidad, la Categoría Producto Genérico Valores y estilo de vida) 4 5 6 Percepción del Compra del Expectativas Futuras Producto Específico Producto Específico © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 74. 1 Perfil del Consumidor El Perfil del Consumidor: ¿quién es y qué le gusta hacer? ¿cuál es su estilo de vida? – Cuáles son sus metas personales? – Cómo se ve de aquí a 5 años? – Cuál es el rasgo que más lo define? – Cómo se considera como padre/madre/amigo/hermano/novio/etc – Qué 3 principales valores intenta difundir entre sus hijos/familia? – Cuáles podrían ser sus vacaciones ideales? – A qué personajes del mundo de la política, deporte, literatura o espectáculo admira – Qué le gusta hacer en su tiempo libre / Qué no le gusta – Si tuviera un poco más de dinero, ¿qué haría con él? – Si pudiera volver a nacer ¿qué haría diferente? – Si fuera presidente del Perú, ¿qué 3 primeras cosas haría? – Si un amigo mío me contara de él/ella, ¿qué me diría? – Si pudiera poner una estela en su obituario, ¿qué diría éste? – Si pudiera volver a nacer, ¿qué cambiaría, mantendría o eliminaría de usted? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 75. 2 Percepción de la Categoría Percepción de la Categoría desde la perspectiva del consumidor: ¿en qué momento de consumo o situación el producto compite? – En qué clase general de productos puede encajar este producto? – Cómo definen la categoría? Cómo la llaman ustedes? Cómo la llama la gente? – Cuál es la motivación base o necesidad que satisfacen estos productos y razón por la cual se ven similares? – Qué otros tipos de productos forman parte de esta categoría? – Todos los productos de esta categoría son iguales? Pueden agruparse? ¿en qué se diferencian? ¿cómo interactúan? – En qué momentos de consumo están presentes? – En qué situaciones o eventos de la vida del consumidor? – Con qué tipo de personas o compañía? – Alguien podría verlo de forma distinta? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 76. 3 Rol Simbólico del Producto Genérico El Rol del producto en la vida del consumidor: ¿qué significa el producto para él? ¿qué rol simbólico tiene éste? – Qué palabra refleja lo que este producto significa o hace por usted? – Cuál es la función de este producto en su vida? ¿por qué lo necesita usted? Se imagina una vida sin el ¿qué perdería o ganaría? – Si un marciano le preguntara por este producto ¿qué le diría que és? – Cuál es el atributo o propiedad del producto que valora más la gente? ¿cuál valora menos? – A qué otros productos se asemeja o cumplen una función similar? – Cuáles podrían ser posibles sustitutos del producto? – Cómo es la personalidad de este producto? ¿En qué medida se diferencia o parece a la suya? – Imagínese un Mundo Ideal donde este producto fuera el protagonista. – ¿Cómo sería este mundo? A qué huele? Quiénes están allí? – Qué se siente? Qué hace la gente? Etc. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 77. 4 Percepción del Producto Específico Percepción del producto o marca específico y diferencias percibidas respecto a otros sustitutos: ¿en qué se diferencia o asemeja mi producto? – Qué tipo de producto es este? En qué se diferencia o asemeja al resto de su clase? – Cuál es el principal atributo que usted valora del mismo? – En qué le ayuda a usted usar/consumir este producto? ¿Por qué no consume uno distinto? – Siempre ha consumido este producto? Desde cuándo? Cómo se inició en su consumo? – Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones? – Si este producto pudiera hablarle, ¿qué le diría? Y qué le respondería usted? – Si este producto fuera una persona, ¿cómo sería? – Si usted pudiera escoger un animal, color, deporte o cosa que refleje lo que este producto es, ¿qué escogería? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 78. 5 Compra del Producto Específico Comportamiento de compra del producto específico – Con qué frecuencia compra el producto (heavy, medium, light user, non user) – Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones? (loyal vs. Nonloyal) – Cómo suele comprar el producto? Cuénteme una historia desde que tiene la idea o motivación de consumirlo hasta el final? ¿En qué se fija para adquirirlo? ¿Alguien influencia en su consumo? – Dónde lo compra – Cuánto compra – Con quién compra – Por qué compra © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 79. Expectativas Futuras 6 Expectativas Futuras – Cómo se imagina la marca en un futuro / Evolución positiva, negativa o neutral. – Qué modificaciones, ampliaciones le haría al producto actual? – Cómo podría mejorar la marca actualmente? Imagen del Producto Ideal – Cómo te imaginas el empaque ideal – Cómo sería tu promoción ideal – Cómo sería la publicidad de este producto? – Cuál sería el precio óptimo/ideal? – Cuál sería el producto ideal en términos de sabor, precio, color, etc? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 80. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com Los Consumer Insights: Hacia una psicología profunda del consumo. Artículo disponible en: http://consumer- insights.blogspot.com/2009/ 01/consumer-insights-y-el- lanzamiento-de.html. Por qué Consumer Insights? Porque la razón absoluta no existe. http://consumer- insights.blogspot.com/2008/ 10/por-qu-consumer- insights-porque-la-razn.html © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 81. Cristina Quiñones D. Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas. Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc. Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996). Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú). Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú). Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 82. MBA Cristina Quiñones Consumer Insights Consultant & Researcher Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú Phone (511) 447-2916 Cell Phone (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe