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Taller de Consumer Insights: Aplicando técnicas proyectivas para conocer motivaciones de consumidores emergentes

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Se aplicaron las técnicas proyectivas del Dibujo y Listado de Frases Incompletas para conocer las motivaciones de asistencia a parques zonales, restaurantes y supermercados ubicado en zonas emergentes …

Se aplicaron las técnicas proyectivas del Dibujo y Listado de Frases Incompletas para conocer las motivaciones de asistencia a parques zonales, restaurantes y supermercados ubicado en zonas emergentes en Lima-Perú. Se obtuvieron los insights finales de los consumidores. Ejercicios desplegados en el III Taller de Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe / www.consumer-insights.blogspot.com). Saludos! Cristina

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  • 1. Taller de Consumer Insights: Las Técnicas Proyectivas en la comprensión de los consumidores emergentes Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com MBA Cristina Quiñones D. Lima, Julio 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 2. Consumer Insights: ven lo que otros no ven para descubrir lo que otros no descubren www.consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 3. Taller en Consumer Insights  El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe  El Taller tiene como objetivos: – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno empresarial. – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del consumidor”. – Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor en la estrategia de marketing. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 4. ¿Qué son las técnicas proyectivas? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 5. Proyección Las personas (consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas, estímulos y formatos no estructurados (ambiguos). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 6. Por qué es importante la proyección en el estudio del comportamiento del consumidor  Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional  Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico  Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos  Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admisibles en su conducta de compra.  Ayudan a los consumidores a comunicarse a otro nivel y vencer resistencias naturales (deseabilidad, vergüenza, desconocimiento)  Develan el significado simbólico de productos y marcas Aportan insights y oportunidades accionables Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 7. Tipos de técnicas proyectivas  “Poner en palabras” Técnicas Verbales Si esta gaseosa fuera un animal, cuál sería?  “Poner en imágenes” Técnicas Visuales Dibuja el “Mundo Coca Cola Ideal” ¿qué habría en este mundo? Técnicas Ejecucionales  “Poner en actos” Vas a actuar como si fueras la vecina chismosa, qué dirías de la marca Pepsi? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 8. ¿Algunos ejemplos?  ¿Qué nos dicen las técnicas proyectivas de la banca peruana?: Ejercicios realizados en el I Taller de Consumer Insightshttp://consumer- insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las-tecnicas-proyectivas- para.html  Las técnicas proyectivas como fuentes de insights. El caso de la comida rápida: Ejercicios realizados en el II Taller de Consumer Insights http://consumer-insights.blogspot.com/2009/05/las-tecnicas-proyectivas- como-fuentes.html Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 9. Ejercicios Proyectivos con una clienta de Plaza Vea de Ate: ¿qué la motiva a asistir? Luciana Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 10. Plaza Vea, Santa Clara, Ate: “El centro de diversión” (siempre hay algo distinto que hacer)  Es una area más de esparcimiento, El Supermercado Teatro para niños! recreación, no sólo para hacer las compras sino para distraerse y pasar un buen rato en familia, hay bastante gente sentada afuera!  Es como una plazuela en l aparte de la entrada mezclado con algo parecido a un mini play land park.  El lugar definitivamente tiene un enfoque en la diversión de los pequeños del hogar, tienen show de títeres, Mini Play Land Park Mototaxis exclusivos! los padres (hay mas mamás que papás) se sientan para ver a sus hijitos divertirse después de las compras (están con sus bolsas de Plaza Vea).  Todos llegan en familias y son familias grandes. Lo que me llamó la atención fue la estrategia de tropicalización: Plaza Vea tiene sus mototaxis "exclusivos" pareciera, ya que tienen el logo del supermercado por atrás. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 11. "siempre vamos a mercados, pero Plaza Vea es un lugar diferente, hay variedad… es limpio, distrae… está cerca de casa."  Mujer, 47 años, trabaja en el área de logística de una universidad, vive en Ñaña (km 19 carretera central). Parece ser una mujer calmada, reservada, pero amable  No le da importancia al maquillaje, le gusta estar cómoda. No muy expresiva -de pocas palabras-, parece una persona muy lógica/racional por los gestos con las cejas que hacía al hablar,  Desprendida quizas? ya que miraba hacia otros lados mientras le hablaba.  Su expresión corporal reflejaba comodidad, estaba sentada en la parte de afuera, y su postura era como si estuviera en casa.  Su estilo de vida parece ser una mezcla de progresista y conservadora. “Deseo mirar de todo (sensorialidad implícita en la experiencia de compra)” “Si Plaza Vea fuese una persona sería como mi amigo” (evidencia de familiaridad con la tienda), “Este lugar me recuerda a Miraflores, donde antes vivía (afecto)” * Se protege la identidad. Los otros datos son reales Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 12. “Voy a Plaza Vea porque me distrae el Teatrín” (pero me da miedo decirlo, me da vergüenza que lo sepan)  "Es una dama que vino a Plaza Vea para hacer sus compras para la semana y se No hay rostro! quedó observando el teatrín, a los (falta de expresión, personajes del teatro. necesidad de ocultamiento, no querer revelarse)  Luego va a ir a casa a guardar las cosas y se preparará, si va a trabajar ya habrá hecho sus cosas… ya habrá lavado.“ "Me siento cómoda en Plaza Vea, casi como en casa; puedo distraerme y relajarme cuando vengo a hacer mis compras" Comodidad (yo diría que es más Luciana distracción!) El personaje parece una marioneta de teatro, no tiene mayor vida! (y en cierta forma se opone a la actividad que la consumidora refiere. Explicación? Miedo, o inseguridad respecto a revelar su principal motivación: la del juego frente a una racional más deseable “buena elección de compra”?. Se evidencia necesidad de ocultamiento. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 13. Nuestra interpretación del Ejercicio Proyectivo  Discrepamos en que el insight principal sea la comodidad…creemos más bien que es la distracción.  Todo apunta a que tu ama de casa se distrae viendo los personajes del teatro infantil y que le da miedo reconocerlo, por eso no pinta el rostro del dibujo, queda este en blanco, vacío…muerto….es como si no quisiera decir nada, revelar nada…más bien pareciera haber una cierta necesidad de ocultamiento…el hecho de no elegir colores y optar sólo por el lapiz negro (lo más standard, lo que está en la zona de confort).  Es claro que cuando describe a la persona habla de alguien que disfruta mucho con el teatro pero su dibujo no expresa eso! No expresa nada! Entonces hay una contradicción que es interpretable, que no es gratuita…  Nuestra interpretación de las cosas es que esta ama de casa en verdad va a Plaza Vea de Ate porque busca divertirse, distraerse (tal vez olvidarse de las penas, culpas o ansiedades del día a día, y no encuentra mejor respuesta que la de ir a Plaza Vea pues aquí encuentra desde juegos infantiles, pasando por paseos, teatro y quien sabe más qué…pero claro, esto es algo que tal vez no sea “glorioso” de decir, satisfactorio de enunciar públicamente…y de allí que opta más bien por el cómodo silencio o mejor aún, la cómoda ausencia de estímulos que revelen sus pensamientos…. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 14. Ejercicios Proyectivos con un cliente de Pollería Norkys en San Juan de Miraflores: ¿qué lo motiva a asistir? Marco Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 15. Pollería Norkys San Juan Miraflores: La luz es tenue Muchos cuadros con pinturas de todo tipo: bodegones, cubistas etc. Una pequeña pared recargada con: televisor, maceteros con plantas, extinguidor y luces de emergencia. Alguna paredes maltratadas. Me parece que con el tiempo la funcionalidad ha sido priorizada sobre la estética. Casi la mitad de la mesas la ocupaban parejas. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 16. El emprendedor de Vitarte: el pollito como recompensa (y la luz tenue para compartir con la enamorada)  Varón, 34 Años, soltero, se define como sector medio bajo,  Vive en Vitarte, presenta un estilo progresista trabaja en una distribuidora y aspira a ser vendedor para ganar más,  Viene a Norky's cuatro veces al mes casi siempre invita a su enamorada, no viene solo ni con amigos.  Es elocuente pero no hace mímica, no mueve las manos y sólo sonríe ligeramente, como desconfiando al comienzo,  Parece orgulloso de lo que hace y aspira, su enamorada es más alta y guapa, él es de baja estatura pero me pareció con buena autoestima y personalidad sólida,  De hecho ella lo miraba con los ojos de Eva Luna (el personaje de Isabel Allende) cuando describiendo a su bajito galán decía algo como: "...su baja estatura, más que una fragilidad era una perfecta síntesis..." * Se protege la identidad. Los otros datos son reales Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 17. ¿Por qué acude a Norkys? Las razones lógicas primero…  ¿Por qué acude a Norkys? “Por el sabor y la comodidad, por el ambiente y la luz, por todo, es un buen lugar”. – Hint: el ambiente parece ser lo suficientemente romántico para ser aprovechado con la enamorada…es lo más cercano a un restaurante formal?).  ¿Existe alguna otra razón? ¿cuál? “No hay lugares buenos por acá, venimos a pesar que es el más caro”. – Hint: acudir a Norkys representa una forma de logro, de autopremio al esfuerzo desplegado, finalmente el emprendedor puede costearlo y se da su gusto). Oportunidad: lugares para compartir aspirantes en la Nueva Lima. !no hay donde! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 18. ¿Por qué acude al Norkys? Las razones emocionales y profundas ahora…(técnicas proyectivas) La luz es muy importante!  Cuando vengo a este lugar yo….”engordo”  Este lugar me recuerda a….”pollo”  Si este lugar fuera una persona sería como…”Fiorella Rodriguez (cuarto´e pollo…risas)”  Las personas que acuden a este lugar son….”les Mesas gusta comer bien”. cómodas y ambiente Hint: este consumidor (“Esteban” como lo cómodo, nombraremos ahora) parece gustar de las “buenas (espacio) cosas de la vida”, que no es otra cosa que disfrutar de gastar y consumir con el dinero que con mucho esfuerzo ha ganado. Pero aún conserva su espíritu sencillo y barrial (cuarto´e pollo) y claramente tradicional (prefiere el pollo ante las pastas o carnes por ejemplo). Se evidencia una necesidad de encontrar mayor oferta por su zona, y parece existir demanda potencial para este tipo de servicios! La privacidad parece ser un plus Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 19. La historia detrás del dibujo revela otras cosas más..  "Este Pata de 30 años vino acá porque es la mejor pollería de la cuadra, salió del trabajo y no había almorzado, esta almorzando como a las 5:30, se siente bien comiendo pollo, se llena rico, piensa que luego irá a casa a ver la TV, le gusta la TV, es de clase media tiene pocos amigos, es alegre en su momento…  Está riendo porque se comerá el pollo solito, no le invitará a nadie (risas). Tambien piensa que en el futuro va a ser gordo y casado con 2 hijos y que aunque tenga poca plata siempre vendría al Norky's, como mínimo" El cuadro en el dibujo me parece un signo de elegancia para él, creo que ha resumido lo que le significa Norky's: La sonrisa de placer frente al plato y el cuadro y el platón que ponen "buen ambiente" (sic). No puedo decir más por mis escasos conocimientos de psicología…Good! Esta interpretación es válida…concuerda con todos los otros elementos del dibujo, la observación y la entrevista. “Esteban” es un buscador de status. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 20. El insight del consumidor está resumido en la siguiente palabra: Logro! Propuesta de Insight Original Propuesta de Insight Reloaded  “Pienso en un pollito con su  “Me gusta ir a Norkys porque papita y su ensalada y pienso siento que es un lugar especial y en el Norky's, me parece rico diferente a los que encuentro por y me parece chévere. Cuando la zona (SJM)…se ve elegante, estoy allí siento que puedo, tiene luz tenue, cuadros bonitos que me doy el gusto, me veo y un ambiente cómodo. Me bacán, ¡me siento sabroso!” parece un buen lugar para llevar a mi enamorada y mostrar (mostrarme). Es un buen sitio y me gusta ir a buenos sitios…siento que voy progresando” Este insight revela más el carácter aspirante, emprendedor y progresista de Esteban y cómo Norkys contribue a esta imagen ideal (ego incrementado) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 21. Nuestra interpretación del ejercicio proyectivo  Creo que tu trabajo es muy revelador. Me ha llamado la atención como el restaurante logra atraer consumidores aspirantes, progresistas y buscadores de reconocimiento como tu consumidor. Es claro que el busca de “buenos sitios” así como encuentra “buenas flacas” (pues describes que su enamorada es alta y guapa…debe ser como un premio o espejo para el, un lado donde puede mirarse y ver reflejado otro yo ideal, idílico, un ego potenciado, una imagen de status y refinamiento. Esto también pues habla del restaurante Norkys como “un buen sitio” en una zona donde “no hay buenos sitios” (San Juan de Miraflores) y parece ser como que él no se encuentra de todo adaptado o cómodo en dicha zona, parece aspirar a más, querer más…de allí que hable de desear ser vendedor para ganar más y tal vez (sólo tal vez) salir de la zona a una mejor zona (digamos mudarse de Vitarte a un…¿San Borja?).  Es claro que la luz tenue es un elemento importante para él, le da un toque de elengacia, de refinamiento y status al lugar, conjuntamente con los cuadros que bien señalas como elementos símbolos de la elegancia buscada. Esta luz tenue no sólo brinda elegancia sino que hace al lugar más atractivo para ser compartido en pareja, con la enamorada de sus sueños (tal vez la chica más bonita del barrio, la más buscadita…). El se siente dichoso de poder compartir este espacio de “buen vivir” en un lugar como Norkys (que no es lo mismo que Rokys o cualquier pollería de esquina). Ir a Norkys es como ir al Jockey Plaza para un Miraflorino, o ir a Plaza San Miguel para un chalaco…en todos los casos, representa un paso adelante, un step más…un escalón que sube, una escalera que avanza….y este consumidor es definitivamente un progresista.  Ahora bien, el muchacho conserva aún su espíritu amical, sencillo al demostrar sin ningun tapujo la tremenda afición que tiene por el pollo. Pero claro, el pollo también “engorda” (lo menciona varias veces) con lo cual sigue reafirmando su temor a perder su “buena imagen” que al parecer valora tanto…(además si es chato peor…pero estas ya son fumadas mías..:) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 22. Ejercicios Proyectivos con un cliente del Parque Zonal Sinchi Roca: ¿qué lo motiva a asistir? Brenda Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 23. Parque Zonal = El recuerdo de mi provincia! (animales, granja, aire libre, laguna, verde)  A diferencia de muchos parques, el parque zonal Sinchi Roca es bastante extenso, ofrece bastante servicios, como un teatro al aire libre, un zoológico, juegos mecánicos, juegos diversos, varias canchas de volley y futbol, zona para caminar y una laguna donde puedes disfrutar de pequeños pedalones y botes. Recorrer todo el parque toma 1 hora sin disfrutar de los juegos.  Además, cuenta con otros servicios de atención al público como servicios higiénicos, bodeguitas en cantidad y lugares para almorzar. El parque es bastante accesible, Entrada del adulto S/.1.50 y niños S/.0.50 A diferencia de otros lugares visitados como el Bosque, El pueblo, etc que también son para distracción y diversión familiar, el parque Sinchi Roca es diferente y único en su estilo al tener diversas distracciones ya nombradas líneas arriba. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 24. Fernando, “me gusta distraerme con mi familia… despejo mi mente”  Fernando Barsola. Adulto de 44 años, comerciante, vive en Carabayllo. Es deportista, sencillo, buena gente.  Le gusta asistir para divertirse en familia, con amigos y vecinos. Suele jugar volley, futbol y nadar. Tiene todo. Suele ir los sábados o domingos. Es amplio, mas que otros y tiene bastante comodidades.  Prefiere venir antes que a otro parque por lo grande y antes que a un centro comercial porque le gusta más distraer su mente, olvidarse del trabajo, de la presión, cambiar de ambiente. Recrearse con la familia. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 25. Parque Zonal = un Futbolista (alguien que se ríe con las personas, que las hace emocionar, disfruta con otros)  Cuando vengo a este lugar yo….me distraigo (es decir, jugar futbol, volley, nadar)”. Tener un punto de encuentro.  Este lugar me recuerda a…a mi pueblo, yo soy de Huancayo. Es mas tranquilo, sano”  Si este lugar fuese una persona sería como… una persona amable, sociable, alegre, compartiría con la gente, sería un futbolista (una persona que hace alegrar a las personas, hace emocionar, que se rie junto con otros).  Las personas que acuden a este lugar son…son atentas, quieren distraerse, jugar con ellos, cambiar de rutina, combinar equipos, amistades. Son amigables, sociables” Futbol = alegría del pueblo / juego colectivo (familia) / pasión de multitudes (popular) / Entusiasmo y pasión Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 26. Mi dibujo: “yo comprando mi gaseosa” (disfrute individual)  Se ha dibujado a él mismo comprando gaseosa porque eso es lo que estaba buscando.  "Obtengo cuando entro a este lugar tranquilidad (ya no hay bulla del auto, tráfico, etc) y después de esto me sentí más libre (se olvida de los negocios) y pienso en distraerme (olvidarme de los haceres, del stress y estar en familia).  Ahorita se siente tranquilo, con la libertad de expresar lo que siente y piensa.  Lo más significativo del dibujo: cuando viene de jugar, hacer deporte es importante para él tomar su gaseosa extra familiar!.  Secuencia: Tranquilidad, libertad, diversión Parque Zonal = Liberarse del stress, olvidar de las preocupaciones y hasta del propio hogar (esposa e hijos). Es como el futbol: un espacio que disfruta él mismo, en forma individual. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 27. Ejercicios Proyectivos con un cliente del Golds Gym en Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir? Carlos Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 28. Historia del Gold`s Gym de Megaplaza  El 15 de Febrero del 2003 abrió sus puertas el cuarto gimnasio de la Cadena Internacional Gold’s Gym en el Perú. El Gold`s Gym Lima Norte el gimnasio más grande del país  Son más de 2,000 metros cuadrados equipados con lo último en máquinas cardiovasculares, equipos de musculación, bicicletas de cycle y todos los accesorios necesarios para que los miembros del gimnasio entrenen con lo último en tecnología y la asesoría de los más capacitados instructores del país.  Gold’s Gym Lima Norte ofrece a todos sus miembros 2 salas de aeróbicos con clases en simultáneo, sala de cycle, un gran campo de musculación, amplios camerines con sauna; servicio de guardería y una surtida cafetería que hará de la estadía de los miembros en el gimnasio el mejor momento del día, donde podrán entrenar libremente en los amplios horarios que Gold’s Gym Lima Norte les ofrece. FUENTE: http://www.goldsgymperu.com/loc_limanorte.asp Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 29. Aventura hacia Megaplaza Día: martes 14 de julio, 6:00pm Rumbo a Wilson con Colmena Medio de transporte: Taxi Colmena con Wilson Colectivos que llevan a 4 personas hacia Lima Norte por 4 soles. Duración: Casi 1 hora para llegar por el tráfico laza aM egap da Llega Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 30. Golds Gym = El reino de los voyeurs (fisgones)  Lo primero que se me vino a la mente fue: “Asuuuu que grande….!!!” El Megaplaza de por si es grande pero al ver el Gold`s Gym me quede impactado.  Soy cliente del Gold`s Gym de Miraflores, Basadre e Higuereta y ninguno de estos gimnasios me impacto en cuanto a infraestructura como lo hizo el de Lima Norte .(señal de la pujanza del distrito)  La cantidad de gente caminando por el Megaplaza era impresionante, es como un pequeño pueblito donde puedes hacer diferentes actividades. (exacto!)  Luego de quedarme impactado por el gran tamaño del local, inmediatamente me llamo la atención un puente que conectaba la Panamericana con la entrada del segundo piso del local. Frente a este puente se encontraba un gran ventanal que daba para las clases Mirando a los clientes de Golds de baile y steps. Gym a través de grandes  Había un montón de gente parada viendo como ventanales realizaban las clases. Esto me llamo mucho la atención ya que era como un exhibidor para las personas que estaban mirando. (cultura de la imagen? Va con el estilo de vida progresista del poblador de ¿culto a la imagen personal? Lima Lima Norte? Usualmente, en los otros locales del Norte está plagada de estéticas Gold`s Gym, los salones de baile y steps no dan de dentales, centros de estética manera tan expuesta al público externo. integrales y oferta de belleza. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 31. Golds Gym = tan grande como la misma Lima Norte (señal de pujanza del distrito!)  Era una salón bastante grande que estaba repleto de personas realizando su clase.  Esto me causó mucha curiosidad por lo que se me vino a la mente no sòlo entrevistar a las personas que estaban dentro del gimnasio sino acercarme a escuchar y a preguntar a las personas que se quedaban mirando estas clases por mas de media hora en muchos de los casos. (muy buena idea!)  Por otro lado, dentro del Gold`s Gym había gran cantidad de máquinas, apiñadas pero gran variedad de máquinas para que puedan realizar sus ejercicios.(la infraestructura como marca de clase y símbolo de la pujanza de Lima Norte!)  Adicional, habían lockers fuera del baño para que la gente pueda dejar sus pertenencias cerca de las máquinas. (premium class) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 32. El cliente de Golds Gym: buscador de reconocimiento personal y social  Hombre de 30 años , vive en Comas, es ingeniero electrico de la universidad UNI. Debe medir 1.73, un poco gordito. Todos los días viaja por micro por 45 minutos hacia el Gold`s Gym ya que es el que le queda más cerca del trabajo.  Los fines de semana le gusta salir a discotecas, viajar y hacer ejercicio.  Me llamó la atención que mientras conversábamos, a pesar que recién iba a ingresar a hacer sus ejercicios, estaba empezando a sudar bastante. Se le notaba nervioso, tímido. Me esquivaba la mirada cuando le realizaba las preguntas. Movía mucho su pierna derecha como impacientado.  Pero por otro lado, me sonreía a las preguntas, miraba a los lados para ver si la gente lo miraba. Me dio la sensación de que le daba vergüenza por un lado pero también le daba cierto “ego” el que lo hayan escogido para entrevistarlo ya que su posición corporal se estiro cuando empezamos a conversar (cuando estaba caminando hacia el gimnasio estaba encorvado).  Su forma de vestir era desaliñado, con casaca de jean un poco rota, jean, su mochila negra sin marca, lentes, el pelo con raya al medio. Como primera impresión me parece que es de las personas que son responsables en su trabajo y estudioso.  Fue difícil sacarle información ya que no se explayaba ni conversaba mucho. Foto: Movies.Sulekha.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 33. ¿Cuál es la razón principal por la que usted le gusta asistir a este lugar?  ¿Por qué acudes a este gimnasio?...”Es un gimnasio grande, con gran variedad de maquinas que son buenas, el ambiente es agradable por el personal que te atiende. Es acogedor”  Cuando vengo a este lugar yo: Me desestreso  Este lugar me recuerda a: Un Spa  Si este lugar fuese una persona seria como: Mis amigos de la universidad  Las personas que acuden a este lugar son: Agradables Interpretación: El Golds Gym operaaría como un lugar de distraccion para este consumidor. En todo caso es importante ir más allá del convencional “me desestreso” y/o “me distraigo”. ¿Qué más puede estar operando como motivación? Acado un Fuente: http://trueball.files.wordpress.com/ espacio para mirar y ser visto? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 34. Dibujo de cómo se siente este cliente cuando acude al GoldsGym: “me olvido de mis problemas” Gorro en invierno  Es un ingeniero civil de 32 No le da expresión años que va a la UNI. Va al rostro. Mirando al gimnasio porque lo hacia arriba ayuda a desestresarse de la universidad y del trabajo. La imagen corporal es  Va feliz al gimnasio importante: el torso está porque lo ayuda a olvidarse de todos los plano! Y parece que problemas que tiene en el tuviera hombros anchos! trabajo.  Cree que yendo al gimnasio deja de lado Dibuja una persona màs delgada todo lo que ha hecho en de lo que èl es y pareciera el dia para solo hacer màs alto pesas ya que lo desestresa.  Luego se va a su casa a comer y a dormir para empezar lo mismo al dia Como caminando siguiente. hacia arriba! Haciendo steps = avanzando en la vida? Yendo hacia adelante. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 35. Insights del cliente centrado en libertad!  “Ir a Gold`s Gym me permite romper las cadenas de la rutina, mis problemas desaparecen, ya no existen jefes ni trabajos encima de mis hombros… sólo me transporto a un mundo de libertad donde puedo ser quién quiero ser” Tengo encima de mis Libertad respecto a la hombros el peso que quiero autoridad: No existen tener y no el peso que otros trabajos ni jefes tienen (que me adscriben) p.d. ¿habrá alguna motivación también de mirar a otros? Los cuerpos de otros? Foto: Extraida de http://www.homegymjunkie.com PALABRA ELEGIDA: LIBERTAD! I`M FREE TO DO WHAT I WANT TO DO Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 36. Personas que miran en el puente las clases: puro chisme! El raje en pleno…  Me dio mucha curiosidad entender porque había tanta gente que se quedaba por casi 1 hora mirando las clases que estaban expuestas. Por lo que me acerqué y me quede escuchando las conversaciones por 45 minutos y algunos de los comentarios fueron: Míralas e ,p e bail ? bailes, uras gorditas cla ses d tener sexo ños (Perce ¿Son ando a 40-50 a pción v que huachafa haciendo enseñ er de unos isual: M s están l: Muj ujer de se les ve o les unos 3 ua 5 a 40 ión vis años (Percepc ) ue esta que rica q e… ¿Rea yucas… a pos movi lmente b M ira esas se pone en es (Perc mo mueven … 45 años epció éndose ajar Mira co omo se de unos 35 a n vis así? an de pe fff c ual: A E so U ombres doles s puro sh visual: H cente ow (Per cepciòn de 15 -20 a ños Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 37. ¿Por qué miran a los clientes del GoldsGym la gente ubicada en los puentes?  Cuando uno se acerca a preguntarles de porque se quedan mirando aquí en vez de ingresar sus respuestas son: – No tengo tiempo por el trabajo – Si quisiera pero no tengo dinero para inscribirme – Sólo pasaba por aquí, primera vez que veo que hay estas clases – Estoy esperando a una amiga que venga – Esto no es para mi. (son ciertas estas “excusas” o sólo miran porque les gusta rajar, chismear y burlarse de otros y/o ganarse con otros…miran porque les gusta el cuerpo humano aunque no se atrevan a decirlo!).  Lo que me da por conclusión de que el Gold`s Gym ha puesto este como “exhibidor” para atraer a más personas, pero sería importante entender como captar a estos “voyeristas” de las clases que se realizan para que no sólo se queden detrás de la ventana sino que ingresen a experimentarlas (totalmente de acuerdo!).  Adicional, las personas buscan mirando por fuera lo que no consiguen por dentro (esta es la frase genial del día! Exacto…miran a través de los ojos de las otras personas, se realizan a través de los otros, pero no se atreven ellos mismos a dar el peso por miedo, vergüenza, indecisión o falta de autoestima?). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 38. Ejercicios Proyectivos con un cliente del Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir? Paco Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 39. Megaplaza = lugar de compras y de paseo  Los carros de compras dentro del centro comercial reflejan la necesidad de los consumidores de dar largos periplos con las mercaderias.  Por otro lado observé que la mayor parte de personas cargan lo que compraron en el supermercado lo que me hace deducir que la visita a Megaplaza aún está relacionada para algunos consumidores con la compra de víveres. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 40. La oferta del Megaplaza se orienta a negociantes: minivans más que autos sedán!  Los coches vendido por Pandero son orientados a negociantes (minivan) o potencial taxi (modesto sedan) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 41. Estudiante de Los Olivos: “me gusta ir al Megaplaza a comprar ropa e ir al cine”  Estudiante, 23 años, Los Olivos.  Apariencia de estudiante de sistemas muy en contacto con la moda, la tecnología y los medios, "geek".  Muestra la seguridad en sus opiniones de alguien que se informa y conoce sus derechos como consumidor.  Se viste con algo de vanguardia y actualidad. Foto extraida de:http://www.uv.mx/universo/277/infgral/images/estudiante-meif.gif Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 42. “Las personas que acuden a Megaplaza son pudientes” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 43. Destaca la importancia de las marcas modernas (riple y Cinemark). El tema de modernidad esclaro (autos cines). Se revela concept de diversion y entretenimiento. La marca es un reflejo de la aspiració e idealismo de este consumidor Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 44. Voy a Megaplaza para ver ofertas, productos y novedades…no siempre puedo comprar pero nada me impide ver!”  Martín estaba con su novia (Sara Olinda) y el cuenta la historia desde la perspectiva de ella. Es claro que el se proyecta en ella para contar la historia:  "Olinda tiene 26 años y trabaja en el Banco de Crédito y hoy ha venido a Megaplaza porque le parecen fenomenales las ofertas que hay los días de semana, ahora último está obsesionada con las compras pero aún cuando muchas veces no dispone del dinero que le cuestan las cosas le gusta conocerlas y estar al tanto,  Las ofertas en Megaplaza han ido mejorando y se han adecuado más a las necesidades que buscan ahora los clientes. Se puede pasear y comprar, o ir al cine en un solo lugar.  Le gustan los descuentos que hay en la ropa y a los electrodmesticos, le gusta ver los carros y aunque no puede comprar un, le gusta verlos para cuando lo pueda hacer, es aficionada al cine y le gusta ir con un amigo en particular (Mira a su novia y se sonrien). Qué simbólico!  Ha visto como ha crecido el centro comercial y ahora lo que comienza a incomodarle es que viene mucha gente y hay momentos en que no se puede caminar comodamente.  Venir a Megaplaza le hace sentir alegre y animada. A ella le resulta más práctico venir acá que ir a otros centros comenrciales como en Chorrillos en donde casi se encuentra casi lo mismo.  Cuando sale de Megaplaza se va a su casa a ver las cosas que compró y a pensar cual va a cambiar para la próxima vez que venga a Megaplaza. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 45. El consumidor de Megaplaza se moderniza…  Ya que mi generación no disfrutó del derecho las devoluciones y cambios en las tiendas de departamentos, me resulta grato conocer que los consumidores jóvenes ahora reconocen como suyo el cambio y se vuelve ésta una parte de la experiencia de hacer compras. Veo a un consumidor que se reconoce como tal con los derechos y ventajas que esto involucra. “Megaplaza es el lugar en donde, luego de mucho trabajar, puedo realizar mis sueños” Realización Foto extraida de:http://www.uv.mx/universo/277/infgral/images/estudiante-meif.gif Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 46. Ejercicios Proyectivos con un cliente del Norkys del Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir? Hortensia Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 47. Norkys de Ate  Cliente Elegido:  Mujer de 50 años, acompañada de esposo, de apariencia de provincianos de segunda generación, de NSE Bajo. No tiene dejo serrano.  Lugar elegido:  Norkys de Ate (en la Carretera central, cerca al Óvalo Santa Anita)  Martes 14 de julio, 2 pm. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 48. La decoración del Norkys es tan recargada (y churrigeresca) como el pollo que venden  Decoración Interior parece del formato común de la marca Norkys.  Mesas de 4 personas, de metal con tablero de madera y sillas de metal negro (tipo Comodoy), sillas con asiento tapizado.  Todos los mozos, hombres y mujeres, muy bien arreglados, uniformados de pantalón negro, camisa blanca y mandil negro largo con marca bordada.  Barra grande de madera de cierta elegancia, con copas colgando y detrás de la barra se ve la cocina, los lavaderos y la parrilla con brazas y pollos en fierros giratorios.  En la zona del fondo se encuentra un televisor prendido en un canal de deportes con noticias de fútbol. Probablemente Norkys sería el restaurante de más aspiracional de la zona, junto a KFC que impacta por su formato extranjero de la franquicia. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 49. Lo que más llama la atención: una cascada en el medio del restaurante! (agua = vida)  Un cuadro de la imagen del Sagrado Corazón colgado al centro en la detrás de la barra.  También la presencia al fondo del local de una cascada hecha con piedra pómez y algunos helechos (descanso visual? reminiscencia andina?), que da la idea pero cuya caída de agua parece cerrada (no se ve agua). Agua = Vida = Salud? (en un contexto donde la salud no es precisamente lo que caracteriza al pollo a la brasa y concepto de pollería en general (papas fritas, salsas) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 50. La “elegancia” del local contrasta con su interior! La decoración es una mezcla de modernidad y tradición  Pero lo más llamativo y desconcertante es el contraste entre la cierta elegancia y orden del interior del local con la parte de la entrada con juegos de niños y máquinas de pinball,  Estos artículos están apiñados en un espacio pequeño que es lo que se ve del exterior y lo primero con que se encuentra el visitante. El ambiente sería típico de una población de nivel medio bajo emergente, y pretendería destacar dentro de la variada oferta existente en dos manzanas, con una decoración moderna, con cierta elegancia pero también atractivos que gustan a esta población como la cascada, el televisor y los juegos Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 51. Laura, la negociante de Chosica.  “Camila”, 50 años. Ama de casa, pero menciona gestiones de negocios. Reside en Chosica  Es una mujer trigueña, de cabello negro largo, lacio, estatura y contextura mediana. Viste de manera sencilla, con una chompa verde tejida a mano y lleva colgada una bolsa-cartera al cuello, el cabello negro amarrado en una cola.  Muy sonriente y expresiva. Parece una persona extrovertida, atenta a lo que sucede a su alrededor, activa.  A pesar de mencionar su casa como ocupación, menciona que vino con el esposo a hacer unos trámites de negocios y que en este momento tienen más disponibilidad de dinero. Ella y su esposo parecen emprendedores.  Se le percibe contenta de participar en la entrevista, sonriendo todo el tiempo.  A Laura le cuesta mucho abstraer y proyectar. Tanto en las frases incompletas como en el dibujo, pues refiere todo a la situación inmediata, actual. * Se protege la identidad. Los otros datos son reales Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 52. Asisto al Norkys para salir de la rutina, estoy cansada de comer menú! (la salida de ocasión)  ¿Cuál es la razón principal por la que usted le gusta asistir a este lugar? – “Me provocó al paso, luego de los negocios, vinimos a hacer unos trámites y es el que estaba más cerca”.  ¿Existe alguna otra razón por la que le guste venir a este lugar? ¿Cuál? – “Mi esposo me dijo para comer menú, pero me provocó comer pollo a la brasa y cuando hay un poco de dinero por salir de la costumbre del menú”. “Pero es caro, nos ha parecido caro” (dice el esposo) . – “Es la primera vez que venimos”. Cuando vengo a este lugar yo “voy a comer pollo” Este lugar me recuerda a “ningún lugar” Si este lugar fuese una persona sería como “atractivo ambiente, como un pariente” Las personas que acuden a este lugar son “de todo tipo” Norkys parece ser la salida de ocasión, el gustito, el paseo dominguero donde se puede pagar algo más por recibir una atención más esmerada y una experiencia más satisfactoria que en los restaurantes de menú convencionales. Norkys cumple el rol de “restaurante fino de barrio” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 53. “Norkys no es algo que se coma todos los días, sólo cuando hay plata….es caro señorita!”  ¿Quién es esta persona? Yo Norkys= Mundo idílico (parte superior  ¿A qué se dedica? A hacer compras de paso, de la hoja) a comer  ¿Qué edad tiene? 50  ¿A qué ha ido? A comer  ¿Por qué ha ido a este lugar? Porque queda al lado de donde hicimos los trámites  ¿Qué es lo primero que encontró cuando entró al lugar? Mesas, personas  ¿Qué pasó luego? Se puso a comer  ¿Qué siente o piensa esta persona? No es No sabe algo que se come todos los días, solo cuando donde hay solvencia. Y que es caro. poner  ¿Qué pasa por su cabeza en esos momentos? cubiertos! Que ya terminó.  ¿Qué quiere hacer luego? Se va a hacer sus quehaceres. Cierta inseguridad! Se aferra al piso (Norkys no es su mundo habitual) Ella es lo central en esta experiencia y se siente ensimismada (ojos vacíos) en un mundo ideal, de fantasía (por la ubicación en la parte superior de la hoja), pero con cierta inseguridad porque no es su ambiente social típico (por el piso y la línea del tronco que se aferra a él, además del color negro, el trazo entrecortado y el comentario de los cubiertos volando, que no sabe donde ponerlos). Excelente interpretación Hortensia!!! Lo máximo!!! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 54. El insight de este cliente se basa en la aspiración! “Vengo a Norkys cuando tengo platita y puedo darme el gusto de comer en un lugar especial y rodeada de gente elegante… es algo que no hago todos los días pues siempre estoy comiendo menú… esta vez estoy celebrando algo especial, he cerrado algunos negocios y me puedo dar el gusto”. (búsqueda de estatus, aspiración) Insight Original (que hemos re-redactado): “Vengo a Norkys cuando tengo la posibilidad de darme el gusto de comer en un lugar especial. El gusto de comer algo especial, que no se come todos los días como pollo a la brasa, en un lugar de prestigio, rodeada de gente interesante”. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 55. Interpretación  Norkys no es un lugar que acostumbra frecuentar y lo elegió porque en ese momento tenía la solvencia económica (debe haber cobrado algún dinero extra). El tratarse de una cadena con locales en zonas residenciales o de NSE más alto, unido al ambiente del local (decoración y presentación del personal) satisface la aspiración de asistir a un local generalmente fuera de su alcance. “Sentirse por un momento de un NSE superior al suyo”. (o también darse un gusto simplemente…no necesariamente aspirar a la movilidad social, sino autoengreirse y autorecompensarse por el trabajo realizado: en este caso habría cerrado un negocio).  No obstante, el espacio delantero con los juegos les debe haber dado confianza para entrar, porque le resta elegancia y lo vuelve más cercano conocido. (el mismo hecho de que el local “elegante” venda pollo a la brasa y no pastas o carnes, puede haber ayudado). Es como comer arroz con huevo frito pero con decoración especial y en plato fino en un ambiente decorado.  Podrían haber comido pollo a la brasa en un local cercano (a media cuadra) por menos de la mitad de precio, pero en este caso la motivación era aspiracional, estatus. (totalmente de acuerdo!)  Probablemente no regresen porque les pareció demasiado caro, pero ya se dieron el gusto de asistir. (tal vez no regresen tan seguido, pero es claro que tendrán esta opción en ocasiones especiales) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 56. Ejercicios Proyectivos con un cliente del del Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir? Renzo Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 57. Megaplaza es como una plaza de cualquier ciudad: grande, amplia y con muchas tiendas alrededor  Bueno este centro comercial es muy parecido a lugares como Jockey Plaza, Primavera Park o Plaza Lima Sur; en cuanto a distribución de espacios y cantidad de tiendas, así como de marcas o determinados establecimientos.  Sin embargo, algo muy característico de este centro comercial en particluar y q a mí me llamó mucho la atención fueron la gran cantidad de módulos "al paso", y es que al medio de todos los inmensos corredores se mezclan estos módulos con productos, informes, accesorios o servicios hasta de masajes.  Otro detalle que me sorprendió fue que exactamente al medio del C.C. había una rotonda donde, por lo que pude indagar, tocan grupos de cumbia en vivo, los fines de semana y la gente se aglomera al rededor; curiosamente el patio de comidas está ubicado rodeando esta especie de mini escenario. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 58. “Juan”, el maestro de obra abnegado  Maestro de obra, de unos 55 años aproximadamente y vive en el distrito de Independencia.  Es delgado, de expresión seria y algo desconfiado.  Nació en La Libertad y vino a Lima hace más de 40 años, usa ropa muy sencilla y de muy color.  Es el típico obrero que se saca la mugre por su familia, para darle a sus hijos una mejor educación y futuro.  Estaba con descanso médico, por eso estaba ahi un día de semana, estaba esperando a su hija que trabaja en una de las tiendas.  Parece algo renegón, que prefiere estar en casa y que lo dejen descansar.  Le gusta comer bastante.  Parece muy racional en el consumo, anteponiendo la economía siempre. * Se protege identidad Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 59. “Voy al Megaplaza para ver cosas bonitas (racional)” “Voy al Megaplaza para modernizarme un poco…me gustan los edificios y esas cosas (emocional) En el plano racional:  ¿Por qué viene usted al megaplaza? “Bueno hay cosas bonitas para ver, pero ahorita estoy esperando a mi hija que salga de trabajar porque la zona donde vivo es peligrosa para que ella se regrese solita…además aprovecho para hacer algunos pagos”  Mmmmm no sé, a mis hijos les gusta venir aquí, para mi hay mucha gente. (aquí tocaría preguntarle, y entonces…¿dónde le gustaría ir? ¿dónde se siente usted más cómodo? ¿por qué la gente lo incomoda? Qué siente o qué pasa por su cabeza?...etc En el plano emocional Megaplaza = Sorpresa, Este lugar me recuerda…a las películas de los gringos Asombro, con muchos edificios y esas cosas!. Modernidad, Si este lugar fuese una persona sería como…Mmmm no se Juventud! como esos chicos de ahora que se visten medio raro Las personas que acuden a este lugar son.. Jóvenes supongo Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 60. “El Megaplaza es más para los chicos de ahora que se visten raro y les gustan los juegos eléctricos” Modernidad! Compañía de Familiares o Edificios altos amigos Imagen de Felicidad Este soy yo con mi hijo más pequeño, porque a veces lo traigo para comparar en Totus o pagar la luz, a él le gusta venir porque hay cine grande y esos juegos eléctricos. Lo primero que vi fue la Urraca de Magaly repartiendo su revista y luego vi muchas muchachas caminando. En estos momentos pienso en mi mujer que está en la casa cocinando. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 61. El insight del cliente está centrado en modernidad y asombro (algo nuevo, pocas veces visto) Insight Original Insight Reloaded  “Cuando vengo al Megaplaza lo  “Voy a Megaplaza cuando hago por mis hijos, si fuera por tengo que hacer un pago o mí me quedaría en casa, pero comprar en Tottus…me gusta aún así me gusta porque hay mirar las cosas que salen, y bancos para pagar la luz y esta acompañar a mis hijos que son el Tottus para comprar algo. jóvenes, me parece como estar Me gusta mirar las cosas que en las películas gringas donde salen, son modernas”. salen edificios altos y ciudades muy modernas” Aquí el consumidor racionaliza (“voy al Megaplaza para pagar la luz y para comprar en Tottus). La pregunta es: ¿es la única razón por la que va al El insight pone de manifiesto el Megaplaza?, ¿existe alguna otra?. Puede ser esta carácter lúdico, simbólico y una racionalización?. Tal vez si. La idea es eminentemente emocional de la profundizar más allá de la punta del iceberg… experiencia de compra y visita al MP Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 62. Ejercicios Proyectivos con un cliente del Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir? Katherina Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 63. Lo que llama la atención es la bulla, mayores descuentos y aglomeramiento de gente!  Difícil acceso: es difícil acceso desde "Lima Tradicional", por la gran cantidad de tráfico. Es un gran centro comercial en Los Olivos, a 20 minutos de San Isidro, sin tráfico, pero a 2 horas en momentos pico.  Horario extendido: Megaplaza cierra una hora más tarde que los centros comerciales que yo conocía: a las 11 pm. Las tiendas están abiertas hasta las 10 pm.  Mayores descuentos: También se caracteriza por ofrecer muchas de las mismas marcas y tiendas pero hay más descuentos (según declaración de algunas vendedoras).  Más bulla: La música es otro factor que llamó mi atención, era música romántica, antigua, en español.  Comportamiento distinto: Lo que más llamó mi atención fue el comportamiento en el Food Court, en muchas mesas las familias compraban sus alimentos (fast food) sin gaseosa, pero llevaban envases de litro y medio comprados en otras tiendas. Esto permitía bajar el gasto del ticket promedio en lugares donde, de acuerdo con lo que observé, lo que más se vendía eran las ofertas de precio bajo. (Compras menores a 10 soles). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 64. Todos compran gaseosa de a litro y medio comprados en otro local y acompañan su menú! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 65. “Luis”, desea progresar y tener un negocio propio. Es un joven muy esforzado.  “Luis” es un joven de 27 años. Vive con su madre, su papá vive en Estados Unidos.  Estudia administración en un instituto en las mañanas y en las tardes, trabaja en una Tienda por Departamentos como representante de ventas.  Va al gimnasio 3 veces por semana, viste el uniforme de trabajo.  Podría decir que su estilo de vida es "Esforzado", por sus demandantes actividades, con el objetivo de alcanzar su sueño: un negocio propio.  Es un hombre tímido, con pocos amigos, y aspira ascender en la escala social. "Aquí trabajo, hay bastante público, se vende bien. A pesar de la distancia, me doy un gusto viniendo acá" Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 66. Megaplaza es el lugar de mis afectos  Cuando vengo a este lugar yo….vengo con energía positiva ¿por qué?  Este lugar me recuerda a …Una relación pasada (la más importante para él) ¿por qué le recuerda dicha relación? ¿qué de importante hubo en esta relación que trae a colación el recuerdo del Megaplaza? ¿fue esta una relación feliz o infeliz?  Si este lugar fuese una persona sería como… Mi papá (al que no conocía hasta hace 6 meses)  Las personas que acuden a este lugar son… Especiales (se refería a demasiado exigentes, poco pacientes, complicados, exquisitos) es recomendable copiar textualmente lo que dice el consumidor! No resumir ni interpretar…la palabra tal como la dice el consumidor es importante. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 67. Cómo me siento en el Megaplaza… En el centro del dibujo un hombre imponente, con pelo rizado, musculoso, seguro de sí mismo” Aparece rodeado de elementos que lo "mejoran" como Chilis. Lo interpreto como lo que él aspira a ser, para superar sus complejos y carencias económicas. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 68. “Sueña con ser profesional y vivir en Surco y comprar en el CC Primavera…se viste para impresionar…  El señor del dibujo tiene 26 años, trabaja como vendedor de libros.  Vive en un hogar humilde de Villa El Salvador. Es un joven sano, normalmente se vestiriría con un buzo, pero se ha vestido de una manera especial por el evento.  Se trata de su día libre y fue a encontrarse con sus amigos. Se está superando. Su meta es ser un profesional, no quedarse en lo mismo ni ser uno más del montón.  Este joven mantiene a su mamá. Tiene un negocio grande, administrado por él mismo. Siente satisfacción de que ya cumplió su meta. Logró estabilidad porque es feliz.  Sueña con vivir en Surco y comprar en el CC Primavera. Sus amigos no lo aprecian mucho, lo invitaron por compromiso, él se vistió así para impresionar. Tiene varias amigas, quienes sí lo aprecian mucho.  Sus amigos piensan "vendrá? o no ?. Mientras esperan, están comiendo 1/4 de pollo y una Coca Cola. Las personas que vienen aquí trabajan y algunos tienen empresas. Qué buena proyección! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 69. El insight de este consumidor se refleja en el concepto de aspiración! Insight Original Insight Reloaded "Necesito sentirme como una “Quiero ser una mejor persona, mejor persona, necesito salir progresar y superarme…me de mi rutina, ir a un lugar gusta ir a lugares donde pueda donde pueda encontrar a encontrar a personas que personas que admiro, a las admiro, a las cuales imitar, me cuales imitar, quisiera gustaría ser como ellas. superarme y llegar a ser como ellas. Este lugar debe Estando con estas personas tener elementos que me yo aprendo y crezco…me dan hagan sentir seguros“ motivos para seguir adelante” (me parece un buen insight…sin embargo el lenguaje podría ser aún más coloquial y representar mejor la expresión natural de un consumidor.) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 70. Ejercicios Proyectivos con un cliente del Plaza Vea de El Golf - Trujillo: ¿qué lo motiva a asistir? Ana Cecilia Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 71. Plaza Vea El Golf  El referente para la observación es el Plaza Vea El Golf, ubicado en una zona residencial, al otro extremo de Trujillo y que es el lugar que habitualmente frecuento.  Al llegar a Plaza Vea Chacarero me encuentro con un ambiente similar, aunque un poco más pequeño, lo que me sorprende, esperaba encontrar alguna diferencia, algo así como Wong y Metro, pero no ocurrió.  Esto sorprende si se toma en cuenta que los alrededores no tienen el mismo aspecto, sino que lucen algo descuidados.  En cambio el Supermercado es iluminado, amplio, limpio, los clientes tienes las mismas comodidades diría yo y hasta mejores, como la rampa eléctrica!, el estacionamiento en dos niveles y su Deli Vea con mayor variedad en su carta.  Definitivamente la modernidad les ha llegado y con una oferta incluso mejor que la de Plaza Vea El Golf. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 72. “Me gusta el Plaza Vea porque me distraigo”  “Juanita” es una señora de 38 años, que tiene una familia conformada por su esposo quien desde hace 5 años trabaja en España y sus dos menores hijas de 14 y 12 años; vive en el Porvenir cerca a la Plaza de Armas.  “Juanita” es una persona de estatura baja, blanca y de contextura robusta; gesticula bastante con sus manos al hablar a la par que siempre se toca los lentes que lleva puestos.  Se dedica al corte y confección de prendas para lo cual cuenta con un pequeño puesto en el Centro Comercial XYZ y sus ingresos propios los usa para la educación de sus hijas, quienes estudian en colegio nacional.  Lo que recibe de su esposo que se encuentra en el extranjero es destinado para pagar: comida, servicios básicos y actividades de recreación.  Juanita trabaja los 7 días de la semana aunque los domingos lo hace la mitad de la jornada normal y aprovecha la tarde para salir a pasear con sus hijas. “Me gusta asistir a Plaza Vea porque es más económico y siempre hay ofertas”. “Vengo por distraerme, para pasear, mirar. Generalmente termino comprando algo”. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 73. La técnica proyectiva permite obtener respuestas más emocionales y profundas…la aceptación social  “Juanita” parece preferir Plaza Vea porque la hace sentir más refinada, sofisticada, “delgada”! y aceptada (“alguien preocupado de su apariencia”). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 74. El dibujo también muestra el nivel de importancia de la marca (resaltada y con colores). “Es una mujer como yo que trabaja pero que se ocupa de su casa también. Está comprando para la semana. Está contenta porque ya no tiene que irse tan lejos a comprar. Plaza Vea ya está aquí. En este momento está eligiendo el champú que comprará. Le gusta comprar aquí porque tiene la seguridad que los productos no han sido alterados. No le importa tanto si está o no en oferta, sino que está viendo cuál es la mejor marca para llevársela. Se resalta el orden de los productos y la Ella sola toma sus buena presencia del ama de casa que acude. decisiones. Después, piensa comprar comida para llevar". Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 75. ¿Qué consigue yendo al Plaza Vea?  El poder de decisión de compra que tiene el ama de casa con la nueva oferta de supermercados y ahora cada vez más cerca a ella; su capacidad de elección.  Antes tenía que ir al mercado Mayorista, a la Hermelinda o a su mercado zonal no había variedad ni seguridad.  Ahora disfruta comprando y seleccionando y hasta se da el gusto de comprar "marca" lo cual rompe el mito de que el cliente de sectores emergentes está buscando sólo ofertas o precios bajos. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 76. El insight de esta consumidora está centrado en el concepto de Revancha! " Ahora no tengo que ir tan lejos para encontrar lo que necesito, variedad y seguridad. Lo han traído todo y hasta mejor..porque nosotros también nos damos nuestros gustos..." Foto extraida de: http://www.hola.com/ Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 77. Ejercicios Proyectivos con un cliente del Starbucks del Megaplaza ¿qué lo motiva a asistir? Rodolfo Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 78. Starbucks del Megaplaza  Me llamó mucho la atención que el Starbucks tenga conexión directa con Chili's.  Tenían una puerta compartida donde el cliente podía pasar de un lugar a otro sin necesidad de salir de los locales. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 79. La cliente de Starbucks: “En Starbucks puedo chequear mis correos, reunirme con amigos, incluso hacer negocios  Es una mujer de 36 años, profesora de primaria, pero que también hace negocios.  Tenía una laptop, que no estaba usando, sino estaba leyendo unos suplementos de El Comercio que estában disponibles para el público.  Estaba sola esperando a una persona que se había ido a comprar ropa a Saga. Ella estaba tranquila, en una esquina. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 80. “En Starbucks la paso bien, es como mi casa!”  Starbucks es un espacio “tranquilo” que suscita la concentración (el café inspira ideas) y que además permite un trabajo individual sin sentirse aislado ni apartado. Es un espacio privilegiado para los negocios. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 81. Starbucks: el lugar ideal para la conversación y relaciones sociales  Son dos personas, de 29 y 28 años, se han encontrado en este lugar para conversar, son amigos, ella se ha pedido un frappuccino y él un capuccino.  Él lo compró porque llegó tarde. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 82. Insight del consumidor de Starbucks  En Starbucks me siento como en mi casa, me acomodo en los sillones y me siento tranquila.. Puedo revisar mis correos, trabajar e incluso hacer negocios…el ambiente es propicio y el café inspira mis ideas y mi concentración” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 83. ¿Cómo saber más de insights del consumidor? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 84. www.facebook.com/consumer.insights Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 85. www.consumer.insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 86. ¿Más sobre técnicas proyectivas?  Uribe, Rodrigo; Oliva, Ismael y Carolina Martinez. Buscando el insight del consumidor: Las técnicas proyectivas, usos y limitaciones. http://www.face.ubiobio.cl/~asfae/Enefa_2006/Buscando_el_insight_del_consumidor_tecnicas _proyectivas_de_investigacion_uso_y_limitaciones.pdf  Alfonso Chávez Uribe. Técnicas Proyectivas. Universidad de Colima. Facultad de ciencias de la Educación. Licenciatura en Educación Especial. Fundamento de la Evaluación Psicológica. http://comenio.files.wordpress.com/2007/08/tecnicas_proyectivas.pdf  De la Riva. Técnicas Proyectivas dentro de la Investigación Cualitativa. http://www.delariva.com.mx/dlr/documentos/data/proyectivas.pdf  Boddy, C. (2005). ‘Projective techniques in market research: valueless subjectivity or insightful reality? A look at the evidence for the usefulness, reliability of projective techniques in market research’, International Journal of Market Research, 47 (3), pp.239-254. http://www.valoracio.googlepages.com/13-Reading10-1ProjectiveTechniquesin.pdf Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 87. Gracias a todos los participantes del III Taller de Consumer Insights ! www.consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 88. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe
  • 89. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe

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