Taller de Consumer Insights – Abril 2009
Identifique las técnicas y herramientas para generar insights y
desnudar la mente de su consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com
© MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe

¿Está seguro que conoce a su cliente?
¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa
de usted y su producto?
¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión
emocional con los consumidores?
¿Desea saber lo que los consumidores realmente
sienten o piensan pero no está dispuesto a decirlo?
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¿Qué son los insights del consumidor?
Insights = aspectos ocultos, profundos y a menudo
inconscientes de la forma de pensar, sentir y actuar de los
consumidores/clientes que explican la relación estrecha,
simbólica y emocional que sostiene con los
productos/servicios consumidos/adquiridos.
Requiere conocer a profundidad cómo son los consumidores y qué buscan
1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos.
1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos.
2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven
2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven
3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a
3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a
estos consumidores
estos consumidores
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¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los
insights del consumidor?
Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.
Identificación de oportunidades de posicionamiento o
reposicionamiento
Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a
conectar, fidelizar y atraer al consumidor final.
Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el
consumidor.
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Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor
Enfoque de Consumidor
Enfoque de Producto
 Énfasis en las necesidades y motivaciones del
 Énfasis en atributos del producto consumidor
 Enfoque en la venta y colocación del  Enfoque en la retención, fidelización y conexión
producto (“product push”)
con el consumidor (“Consumer pull”)
 Foco en data/información del producto,  Foco en la identificación de insights del
competidores y mercados.
consumidor que “conectan” con el producto.
 Medida a través de ratios e indicadores  Medido a través de variables psicográficas de
económicos de gestión comercial
satisfacción del consumidor y lealtad.
(participación, ventas, etc)
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¿Qué se necesita entonces?
Aprender a detectar y utilizar los insights del consumidor!!!
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Objetivos del Taller en Consumer Insights
 Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno
empresarial.
 Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de
indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del
consumidor”.
 Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor
en la estrategia de marketing.
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Temario del Taller en Consumer Insights
Sesión 1 – Los Consumer Insights
 Los Consumer Insights y su impacto
en la estrategia de marketing.
Aplicaciones concretas de los insights
desde el punto de vista del usuario
(cliente).
 Ejemplos de Consumer Insights en el
mercado local y global. Análisis de la
estrategia de negocio fundamentada
en estos insights.
 Aplicación práctica: Taller de
detección de insights del consumidor
en un mercado dado (definido en
conjunto por los participantes).
Técnica Phillips 66.
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Temario del Taller en Consumer Insights
Sesión 2 – La Etnografía
 Fuentes de Consumer Insights: la
observación, la inmersión y la opinión.
 Técnicas etnográficas y su aplicación
en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper
trips, etnografía visual, etc).
 Aplicación práctica: salida a campo
(hogar de un consumidor real) e
identificación de insights relevantes
via formatos y técnicas pre-definidas.
Exposición en clase en la sesión
siguiente, acompañado de fotografías,
verbatims y videos anecdóticos.
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Temario del Taller en Consumer Insights
Sesión 3 – Las Técnicas Proyectivas
 Las técnicas proyectivas y su
aplicación en la detección de
consumer insights
 Descripción y ejemplificación de las
técnicas más relevantes (TAT, Test de
Szondi, Dibujo, Personificación,
Tercera Persona, Role Playing,
Asociación de ideas, etc).
 Aplicación práctica: Aplicación de
técnicas proyectivas a los
participantes de la clase e
interpretación conjunta de sus
resultados. Cada alumno deberá
además llevar una técnica proyectiva
de su compañero e interpretarla
individualmente para ser presentada a
clase en la sesión siguiente.
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Temario del Taller en Consumer Insights
Sesión 4 – La Indagación Cualitativa
 Técnicas de indagación cualitativa y su
aplicación para la detección de consumer
insights (laddering, deprivation test, pseudo-
compra, talleres de oponentes,
diadas/triadas, focus groups contextuales,
etc).
 Técnicas de moderación de grupos focales
para la penetración en profundidad en la
mente del consumidor (metáforas, hombre
en la luna, contradicciones, visualización,
mundo ideal, etc).
 Aplicación práctica: Aplicación de técnicas
de indagación a los participantes de la clase.
Cada participante realizará una simulación
con su compañero. Técnica: Role Playing.
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Beneficios del Taller en Consumer Insights
Beneficios
 Taller Aplicativo y eminentemente práctico. Se incluirán dinámicas
grupales, role playing y simulacros de técnicas proyectivas.
 Los alumnos deberán trabajar en grupo y en forma individual los
casos que se les asignen de forma de interiorizar y vivenciar los
insights desde un primer momento.
 Se otorgará el material de la clase impreso en una carpeta en forma
previa.
 Se ofrecerá constancia de participación a los alumnos que hayan
asistido al 80% de clases. La constancia será proporcionada por
Consumer Insights EIRL.
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Logística del Taller en Consumer Insights
 Lugar de Realización del taller
– Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú*
– Av. Camino Real San Isidro, Lima Perú
– Salón de Clases (capacidad 20-25 personas)
 Fechas de Realización del taller (4 Sesiones de 3 horas c/u)
– Sábado 4 de Abril de 9:45 a.m. a 1:00 p.m.
– Sábado 11 de Abril de 9:45 a.m. a 1:00 p.m.
– Sábado 18 de Abril de 9:45 a.m. a 1:00 p.m.
– Sábado 25 de Abril de 9:45 a.m. a 1:00 p.m.
Todas las sesiones tendrán break de 15 minutos
 Consumer Insights Trainner: MBA Cristina Quiñones
* Sujeto a disponibilidad. En caso no fuera posible se reasignará otro local
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Inversión del Taller en Consumer Insights
 Inversión del Taller
 S/. 570 por participante (incluye IGV)
 Incluye materiales del clase impresos
 Total de Horas dictadas: 12 horas.
 OJO: El curso sólo se abrirá con un cupo mínimo de 12 participantes.
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¿Cómo matricularse en el taller de Consumer Insights?
 Gracias por su interés en el taller. Si está interesado en llevar el
taller solicitar inscripción en: info@consumer-insights.com.pe
 Le enviaremos una ficha de inscripción y una orden de servicio para
el pago correspondiente.
 Se proporcionará factura o boleta de venta según requerimiento.
 Puede revisar el Brochure del taller y otras fuentes de información
de Consumer Insights en: www.consumer-insights.blogspot.com
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MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de
la Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor.
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996).
 Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com
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Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores
Lima 18 – Perú
Teléfono (511) 447-2916
Celular (511) 9-9346-5242
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