Soy una psicóloga del consumo y no una manipuladora de masas Lima, 18 Febrero 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.blogspot.com
Soy una psicóloga del consumo y no una
manipuladora de masas!: por qué creemos que la
psicología aplicada al marketing y la publicidad
es poco ética?
Creo que en consumidor y creo en la
psicología, no veo porque no pueda
juntar ambos intereses y abocarme a
estudiar la conducta del consumidor con
fines académicos o instrumentales. Por
qué un psicólogo que estudia la salud
mental es bien visto y uno que
investiga la mente y el consumo no lo
es? Por qué abocarse a encontrar
formas de cambio conductual aplicado a
resolver creencias irracionales está bien
y hacer los mismos procedimientos para
vender está mal?
Siempre he pensado que todos los
científicos sociales y más aún los que
estábamos más cerca del concepto de
salud y bienestar tenemos que ir
pisando huevos cuando de cambiar
de orientación se trata, en especial cuando este cambio se orientaba hacia lo
comercial. Creo que nos pasa a todos, los antropólogos, sociólogos, psicólogos
y estudiosos del comportamiento humano en general. Es como que si
validáramos el estudio de cualquier comportamiento humano pero menos el del
consumo. Ese no! Ese es potencialmente perverso!, pues estudiar al ser
humano en su rol de consumidor, cliente o comprador nos hace
“supuestamente” más poderosos para influenciarlo, dirigirlo y condicionarlo.
Esto me suena a mis clases de Skinner y las ratas de laboratorio de la
universidad.
No creo que estudiar el comportamiento de consumo sea per se malo, lo
que – en mi criterio- es malo es el uso que le damos a nuestros hallazgos y
descubrimientos, tanto estos estén dirigidos a revelar la conducta de
drogodependencia como de consumo. En otras palabras, lo que considero
objeto de sanción moral es un uso inadecuado (digamos perverso) de la
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investigación de comportamiento humano (sea la que fuese) y no la
investigación misma.
A mi siempre me ha fascinado
entender por qué los seres humanos
preferimos un color y no otro en un
tarro de leche, por qué escogíamos un
canal de televisión y hacíamos zapping
con otro, por qué amanecíamos con
Kellogs y nos acostábamos con
Cafetal, por qué teníamos en Inca Kola
y Leche Gloria a nuestros más
fervientes amigos y compañeros de
casa y en Red Bull y Axe nuestros
“calentones” compañeros de fiesta.
Estas preguntas tenían igual validez
para mi que saber respecto al
comportamiento de procastinación,
ansiedad de género, stress inhibidor y
otros aspectos interesantes del
comportamiento humano que estudié
en la Facultad de Psicología….
Recuerdo que cuando estaba estudiando en la Pontificia Universidad Católica
del Perú y acababa de ingresar no me sentía muy a gusto con tanto psicólogo
(yo venía de acabar una carrera corta en ciencias publicitarias y la verdad no
me interesaban mucho los fundamentos psicológicos del comportamiento sino
como emplear los conocimientos psicológicos para entender los fenómenos de
persuasión publicitaria, convencimiento o influencia). Luego descubrí que todo
esto formaba parte de la psicología social y empecé a interesarme en ella.
Decidí que esto es lo que quería ser: una psicóloga del consumo y de alguna
manera, puse en un costado mi rótulo como publicista. No me arrepiento ahora
del giro que di a mi carrera, como tampoco del hecho de haber estudiado una
maestría en administración de empresas más tarde. La verdad que siento que
pude encontrar vetas interesantes en cada área de conocimiento en el que
incursioné, cada cual aportó a mi creciente pasión por la conducta del
consumidor.
Hoy soy una convencida de que existen pocos profesionales vinculados a la
comprensión del comportamiento del consumidor y que estén dispuestos
a estudiar el consumo de una manera desapasionada y profesional. No me
refiero a estos profesionales que estudian la compra para criticarla,
estigmatizarla y/o realizar juicios valorativos en torno al consumo y
consumismo. Me refiero a profesionales del campo de las ciencias sociales,
ciencias humanas y/o ciencias en general, que quieran adentrarse en el mundo
psicológico, social y humano que rodea al consumidor para observarlo,
escucharlo, sentirlo y por supuesto, entenderlo.
Creo que debería haber muchos más psicólogos, sociólogos,
antropólogos y comunicadores estudiando al consumidor tanto como hoy
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existen hombres y mujeres de marketing. La diferencia es abismal. A
menudo he encontrado más profesionales del Management (y de la acción) que
del Conocimiento (y la reflexión) en el ámbito comercial. Y la consideración es
pertinente. Cómo puede existir una ejecución (de marketing) eficaz sino existe
previamente una comprensión igualmente eficaz de los mecanismos que
conducen al acto de compra, que es el que finalmente explica la demanda?.
Las Escuelas de Negocio del Mundo (y si exagero no importa porque igual vale
para los fines de esta discusión) se han dedicado largos años a crear más
programas de maestría y postgrado en management, business, marketing y
demás áreas de acción; pero poco a nada han hecho (están haciendo) para
crear postgrados con similar intensidad y volumen en áreas de conocimiento
del consumidor, y con ello involucro también al comprador, y cliente. Es claro
que si no entendemos la dinámica de consumo menos vamos a poder operar
sobre ella!
Y vuelvo al tema que dio origen a
este post (deberé decir artículo?)
que estudiar el consumo para
vender más no tiene por qué ser
necesariamente malo. El
consumo mueve economías (como
la fe mueve montañas) y el
consumo hace que nuestras
empresas, trabajadores y sociedad
en general se beneficien. Qué
haríamos como sociedad sino
tuviéramos demanda? Habría
oferta? Había trabajo? Habría
hogares satisfechos? Empecemos
por entender que la maquinaria
“consumista” como la llaman tiene
también una veta positiva de
generación de bienestar y trabajo
(creo que ya me estoy pareciendo
a los políticos latinoamericanos de
turno, qué lata). Y esto es verdad.
Consumir es también motivo de bienestar. Consumir es también felicidad.
Consumir no es sólo alienar, explotar, lavar cerebros, manipular, exorcizar o
exagerar (por no decir, mentir).
Creo en el consumo y creo en el consumidor, ¿por qué no puedo juntar
ambos intereses en un solo campo de especialidad?. Yo creo que es hora ya
que la psicología del consumo y las otras ciencias sociales y humanas
empiecen a dejar sentada su posición.
MBA Cristina Quiñones
Consumer Insights Consultant & Researcher
Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores, Lima 18-Perú
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cristinaq@consumer-insights.com.pe
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