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¿Qué son los Consumer Insights?: Un ejercicio de Asociación de Ideas
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¿Qué son los Consumer Insights?: Un ejercicio de Asociación de Ideas

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El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor. Utilizándose una técnica de Asociación de Ideas fueron desarrollados diferentes conceptos de insights por parte de los participantes del taller. La presentación incluye las principales conclusiones de esta actividad con la consiguiente definición favorita de "Consumer Insight". Más información: www.consumer-insights.blogspot.com. Saludos! Cristina

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  • 1. Consumer Insights ¿qué son y para qué sirven? Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com MBA Cristina Quiñones D. Lima, Febrero 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 2. ¿Está seguro que conoce al consumidor? ¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes? ¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional con sus consumidores? ¿Desea identificar oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación basada en los insights del consumidor? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 3. Entonces: descubra las técnicas para revelar los insights del consumo! Y aplíquelos en su estrategia comercial Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 4. Taller en Consumer Insights  El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor.  El Taller tiene como objetivos: – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno empresarial. – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del consumidor”. – Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor en la estrategia de marketing. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 5. Taller en Consumer Insights  El Taller está dirigido a profesionales del campo de la investigación de mercados, marketing, comunicaciones y publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights en sus estrategias de marketing y de comunicación.  El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.  El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 6. Taller en Consumer Insights Sesión 1:  Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente). Sesión 2  Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc). Sesión 3  Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, etc). Sesión 4  Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes, diadas/triadas, focus groups contextuales, etc). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 7. Los Insights del Consumidor (Imagen que mejor refleja lo que es un consumer insight) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 8. Técnica de Asociación de Ideas  La imagen que mejor represente un insight – Favor incluya aquí una fotografía, imagen o ilustración que represente mejor lo que usted define como quot;insightquot; del consumidor. (Puede usted escoger una imagen de Google, una foto de revista, una imagen que usted tenga consigo, cualquier cosa!). – A continuación dé una breve explicación de por qué escogió dicha frase. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 9. Consumer Insight: la revelación de lo que está adentro, abrir, penetrar “El Insight simboliza lo que está dentro. Es lo que no se ve con facilidad, pero “Romper la cáscara para que existe”. ver lo que nos interesa saber…” Angie Carlos Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 10. Consumer Insight: iluminar, revelar, arrojar luz sobre un conocimiento o verdad oculta “Arrojar luz sobre comportamiento aparentemente poco claro “iluminar las zona oscuras y difícil de predecir…” del inconsciente…” David Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 11. Consumer Insight = Generación de ideas “el darse cuenta de… => genera una idea => esa idea genera muchas más ideas” “las ideas generan vínculos emocionales entre consumidor y producto, marca, etc”. Gaby Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 12. Consumer Insight = Análisis en profundidad, psicoanálisis del consumidor “análisis en profundidad la relación del consumidor con el producto o marca” Paulo Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 13. Consumer Insight = Accionabilidad, dar en el banco, encontrar el driver del consumo “embocar en el hoyo y dar con la motivación… activando la respuesta que deseamos” Nidia Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 14. Consumer Insight = Mundo Interno del Consumidor, la esfera de su ámbito privado “Refleja una intención de analizar y comprender lo que el “La esencia de las consumidor siente o “Mundo interno de la motivaciones es piensa respecto a un persona, pensamientos bien completamente diferente a producto” profundos, pero a la vez lo que vemos por fuera” espontáneo, rápido, fugaz” Rosie Milton Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 15. Consumer Insight = Insumo para una comunicación creativa “La base para todo tipo de razonamiento creativo es conocer que busca el consumidor. En este caso algo tan sencillo como: “Las cosas como son”; puede determinar la imagen y parte del posicionamiento de una marca, buscada para que se identifiquen sus consumidores con la marca” Leyge Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 16. El insight como sinergia de ideas… “refleja la capacidad de darse cuenta, de tomar conciencia en forma súbita de un aspecto de la realidad del consumidor que se puede transformar en una oportunidad para satisfacer mejor sus necesidades. La imagen, además, refleja que muchas veces el logro de un insight no es un hallazgo individual, sino que en la mayoría de ocasiones es una sinergia de ideas y esfiuerzos de varias personas” Lizzette Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 17. El insight: sentimiento y pensamiento en una combinación mágica (razón e intuición) INSIGHT: PENSAMIENTO Y SENTIMIENTO EL COMPLEMENTO PERFECTO “…la perfecta conjunción del pensamiento y sentimiento en el ser humano, el hombre actúa bajo este complemento” Leyge Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 18. Consumer Insight = Contenidos subjetivos, personales y cambiantes Un cuento muy popular de François Valleys se titula: quot;Lo que quiere la mujerquot; y narra los intentos del joven Rey Arturo por encontrar la respuesta…los insights varían de acuerdo a cada persona!” Héctor Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 19. Consumer Insight = Profundización Psicológica Angelina “Por que lo más relevante es aquello que el propio consumidor no conoce de si mismo y otorgan las verdaderas explicaciones de su conducta” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 20. Consumer Insights = Bucear o Sumergirse en busca de información valiosa Tere he escogido estas imágenes que representan un paralelo entre el investigador tradicional, que quot;trata de bucear“pero desde la superficie. El consumer insight es aquel que se atreve a crear, buscar conjuntamente con el consumidor; con toda la información hallada, experimentada, puede quitarse la venda de los ojos y hallar insights Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 21. Consumer Insights = Quitarse la venda de los ojos Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 22. Sus propias definiciones de consumer insights  “Encontrar el elemento que facilite el amor con la marca”  “Comprensión de la realidad del consumidor”  “Motivación del consumidor/cliente”  “Pensamiento y Sentimiento: el complemento perfecto”  “Idea espontánea (similar a Eureka) que se relaciona con el mundo emocional, inconsciente del consumidor que explica sus conductas presentes y ayude a predecir su comportamiento futuro” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 23. Sus propias definiciones de consumer insights  “Entrando a la maquinaria de motivaciones del consumidor”  “Dar en el punto exacto /dar en el clavo/ dar en el blanco”  “Conexión de vivencias y experiencias”  “Motivación profunda que lleva a las personas a comportarse frente a determinada manera respecto de un producto o servicio”.  “Motivo inconsciente que motiva la acción de compra (el driver)”. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 24. Sus propias definiciones de insights  “Lo que la gente siente y piensa de un producto y cómo actúa frente a él”.  “El sentido de existencia del producto/marca en el mercado, su razón de ser”  “Dejar atrás lo pasivo en la investigación”  “Luz”  “Percepciones que cada persona tiene sobre algo o alguien”  “Discernir”  “Darse cuenta, descubrir”. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 25. Esta es mi definición favorita de Consumer Insight ”Looking where others don’t look to find what others can’t find”. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 26. Consumer Insights: Ejemplo Tintes para el Cabello “Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarme y cambiar” • El tinte como vehiculo de transformación de a propia identidad • Oportunidad: pasar de un rol contemplativo (pasivo) en el uso de tintes a un rol activo • Hacer alianzas con Tienda por Departamento e instaurar promoción “Cambia tu look”. • Instaurar www.virtualmakeover.com Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en: http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 27. Consumer Insights: Ejemplo Tintes para el Cabello “La verdad es que cuando me tiño el pelo o me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido“ • El tinte como vehiculo de seducción. • Oportunidad: realizar cross selling con perfumes y packs promocionales alrededor de la idea de “romance” v.g. viajes al caribe Fuente: Trias, Elena (2008). Op.Cit. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 28. Consumer Insights: Ejemplo Tintes para el Cabello “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó”. • El tinte como vehiculo de transformación de reinvención personal (o autorrealización) • Oportunidad: jugar con la vivacidad del rojo en piezas comunicacionales y POS. Organizar “viernes de rojo” en discotecas. Fuente: Trias, Elena. Op. Cit. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 29. Lecturas Complementarias  Quiñones, Cristina (2008). Consumer Insights: un modelo empresarial centrado en el consumidor, Los 9 pasos para lograrlo! http://consumer- insights.blogspot.com/2009/02/consumer-insight-un-modelo-empresarial.html  Quiñones, Cristina (2009). La Muerte del Market Research y el Nacimiento de los Consumer Insights: por qué los insights reemplazarán a la investigación tradicional? http://consumer-insights.blogspot.com/2009/01/la- muerte-del-market-research-el.html Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 30. Gracias a los participantes de este primer taller de Consumer Insights Su entusiasta participación, ideas, insights y estrategias fueron muy productivas y revelaron que SI SE PUEDE!!! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 31. MBA Cristina Quiñones D.  Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú.  Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands.  Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú.  Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.  Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor. Consultora especializada en conocimiento del consumidor (2008-hoy).  Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas.  Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.  Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).  Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).  Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).  Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 32. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 Nextel 99406*6529 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com

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