Psicología del Consumo: el Caso Cerveza Franca

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicología El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca Curso: Comportamiento del Consumidor Profesora: MBA Cristina Quiñones Alumnas: Laura Amaya - 20040876 Cinthya Diaz - 20041204 Karen Genna - 20040834 Catherine Monteza – 20039048 Korina Papuico - 20041237 Lima, 5 de Diciembre del 2008 Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Índice Introducción 1. Objetivos 2. Metodología 3. Background de la industria cervecera y de la compañía Aje 3.1. La industria cervecera 3.2. Aje 3.3 Las 4PS del marketing • Producto • Precio • Plaza • Publicidad 3.4 Competencia 4. Estrategia de Marketing de la compañía 4.1 Posicionamiento de marca 4.2 Segmentación del mercado 5. Análisis del Proceso de Compra de “Franca” 5.1 Influencias en el proceso de compra 5.2 Proceso de compra 5.3 Tipo de procesamiento de la información 6. Motivación en el consumo de Franca 6.1 Motivos según McGuire 6.2 Motivos según McClelland 6.3 Motivos según Maslow 7. Sensación y Percepción 7.1 Percepción general de Franca: Evaluación del Logo y el envase 7.1.1 Percepción de Franca: Evaluación de la publicidad de la marca 7.1.1.1 Proceso de percepción en Franca 7.1.1.2 Selección Perceptual 7.1.1.3 Organización Perceptual 7.1.1.4 Interpretación Perceptual 7.1.2 Mensaje que transmite la marca 7.1.3 Complementariedad entre logo y envase 7.2 Percepción de Franca: Evaluación de la publicidad de la marca 7.2.1 Sensaciones 7.2.1.1 Sensaciones a través de los sentidos 7.2.1.2 Colores 7.2.1.3 Umbrales Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7.2.2 Percepción 7.2.2.1. Estímulos perceptivos 7.2.2.2. Proceso Perceptivo 7.2.2.2.1. Selección 7.2.2.2.2. Organización 7.2.2.2.3. Interpretación 7.2.3. Imágenes del Consumidor 7.2.3.1. Calidad percibida 7.2.3.2. Imagen de los fabricantes 8. Actitudes 8.1 Componentes actitudinales 8.1.1 Componente cognitivo 8.1.2 Componente afectivo 8.1.3 Componente conativo 8.2 Funciones de las actitudes 8.3 Disonancia cognitiva 9. Personalidad 9.1 Personalidad de cerveza Franca 9.2 Personalidad del consumidor objetivo de Franca 9.3 Riesgos de la marca Franca en relación a la personalidad 10. Cultura 10.1 Público objetivo: Estilo de Vida Progresista 10.2 Rituales 10.3 Valores Conclusiones y Recomendaciones Referencias Anexos: Anexo 1: Encuesta Anexo 2: Guía de entrevista a profundidad Anexo 3: Guía de indagación para el grupo focal Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Introducción El presente trabajo tiene por objetivo realizar un análisis profundo del comportamiento del consumidor de la “Cerveza Franca”, producto del grupo peruano AJE. Nos interesó la propuesta debido a la expectativa que nos genera una nueva marca de cerveza que pretende hacer la competencia al monopolio cervecero liderado por la corporación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Además, consideramos que Franca cuenta con una interesante estrategia publicitaria con la cual quiere asociarse a los conceptos de peruanidad, calidad y recompensa. Consideramos que resultará interesante y enriquecedor conocer cómo está se está entendiendo Franca con sus consumidores y si ello la estaría ayudando en su posicionamiento como marca dentro del exigente mercado cervecero nacional. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 1. Objetivos Objetivo General Describir y analizar el comportamiento del consumidor de cerveza Franca. Objetivos Específicos • Describir el desarrollo de la empresa AJE en relación a la cerveza Franca. • Identificar el background de la Industria Cervecera. • Describir y analizar el proceso de compra en los consumidores de cerveza. • Identificar y analizar las necesidades y motivaciones subyacentes al consumo de cerveza en el publico objetivo. • Describir la personalidad del consumidor de cerveza Franca. • Identificar y analizar la percepción de la cerveza Franca en el publico objetivo. • Identificar y analizar los aspectos culturales que influyen en el consumo de cerveza Franca en el publico objetivo. • Analizar la publicidad de la cerveza Franca y los procesos psicológicos a los que apelan. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 2. Metodología 2.1 Participantes A partir de la publicidad se puede deducir que Franca está dirigido a un segmento poblacional caracterizado por su identificación con la “marca Perú”; además de un segmento trabajador que se trataría de publico entre la adultez joven y adultez media. Además, por ser una marca que recién está ingresando en el mercado y tratando de posicionarse, no requiere una frecuencia alta de consumo de esta marca en particular. No obstante, dada su pretensión de competir con la marca líder (Cristal), si es necesario que los participantes consuman cerveza con cierta frecuencia. Es así que el público al que está dirigida esta investigación son varones entre 25 y 35 años de clase media limeña (Lima metropolitana) que consuman cerveza con una frecuencia de por lo menos 3 veces al mes. El muestreo empleado para reclutar a los participantes fue no probabilistico accidental, es decir, con base en su disponibilidad de participación. 2.2 Instrumento Los instrumentos empelados son una encuesta, una guia de entrevista semi estructurada y una guia de indagación para el Focus Group. Cada uno de estos ha brindado resultados particulares que contribuyen al objetivo de esta investigación. Para la fase cuantitativa, se empleó la encuesta que medía recordación y uso de la categoría, imagen de marcas, imagen de los consumidores y evaluación de Franca. Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realizó una entrevista para lograr capturar la variable actitudes. Además, se empleó un grupo focal que buscaba explorar el consumo de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cervezas, así como la percepción de los participantes sobre la cerveza Franca. 2.3 Procedimiento Se aplicaron 30 encuestas a una muestra del público objetivo. Estas fueron realizadas entre la semana 2 y la 4 semana de Octubre. Asimismo, se realizaron 5 entrevistas semi-estructuradas para indagar los temas más cualitativos (Actitudes y Motivación), puesto que estos serían temas que se podrían profundizar mejor con una serie de preguntas abiertas. Estas entrevistas se realizaron durante la primera semana de Noviembre. De la misma forma, se reclutaron 6 personas: varones entre 25 y 35 años de clase media para conocer la dinámica grupal detrás del consumo de cerveza, en este Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología caso de la marca Franca. El grupo focal se realizó el día jueves 13 de noviembre a las 7:40pm en la Sala de Observaciones de Psicología, y contó con 5 participantes. Tanto las entrevistas como el focus incluyen tecnicas proyectivas como las de personificación y frases incompletas. Cabe mencionar que para reclutar a las personas se emplearán preguntas filtro que garanticen el cumplimiento de las caracteristicas que se requieren para la muestra. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 3. Background de la industria cervecera y la compañía AJE 3.1. La industria cervecera El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que más de la mitad de la población consume este producto. Además, en los últimos años la producción de cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido 1 . A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca había alcanzado una participación del 4,2% del mercado cervecero en Lima, según la última medición realizada por la investigadora de mercados CCR 2 . Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participación en el mercado a nivel nacional. Este mercado está conformado principalmente por las cervezas del grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusqueña) y de la Compañía Cervecera Ambev Perú SAC (Brahma) 3 . Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que Franca salga al mercado, Backus mantenía un posicionamiento en el mercado del 92%, mientras que Ambev solo tenía el 8%. Asi, datos de CCR indican que Cristal pasó de una participación nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del 2008. Según las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y eso motivó la reacción de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo, la que lidera con un 14% la participación de las cervezas de menor precio 4 . 3.2. Aje Franca forma parte del Grupo Aje, empresa peruana que produce y comercializa bebidas en 11 países de América Latina y Asia. Asimismo, Aje cuenta con las marcas: Big cola, Oro, Kola Real, Freeworld Light, (bebidas carbonatadas), Sporade (rehidratante isotónica), Cielo (agua embotellada), Pulp (néctares), Cifrut (citrus punch), Caral y Franca (cerveza). 1 http://www.monografias.com/trabajos58/industria-cervecera/industria-cervecera2.shtml#xfuent 2 http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460 3 http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion-marca- equivocacion.html 4 Ibíd.. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Sus fundadores son la familia peruana Añaños Jerí, quienes fundan la empresa en Huamanga (Ayacucho) en 1988, siendo Kola Real “la bebida del precio justo” y su único producto en distribución para entonces. Entre los años 1991 y 1997 se abren plantas en Huancayo, Andahuaylas, Huacho, Sullana, Bagua, Lima y Trujillo, con el fin de consolidarse a nivel nacional. En 1999, la empresa Añaños S.A empieza su incursión en el extranjero logrando entrar al mercado venezolano. Posteriormente, continúa su proceso de internacionalización expandiéndose hacia los mercados de Ecuador, México, Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Tailandia y Colombia. En el año 2003 se lanzan Cielo y Sporade; mientras que en el 2005 sale al mercado Pulp. Estas 3 marcas logran un éxito sin precedentes, al posicionarse rápidamente como las preferidas por los peruanos en sus respectivos rubros. Finalmente, el 28 de agosto del 2007 Aje incursiona en el mercado de las cervezas con Franca, una cerveza 100% peruana que busca ser la favorita de los consumidores peruanos en competencia con Cristal, cerveza líder posicionada como “la cerveza de los peruanos”. Es importante destacar que busca reflejar la imagen de peruano emprendedor. A inicios del 2008, Aje lanza la cerveza Caral, dirigida a los sectores populares del país. 3.3 Las 4PS del marketing: • Producto: Franca se presenta como una cerveza de calidad, elaborada con los mejores insumos, la más novedosa tecnología y tradicional en cuanto a su proceso de elaboración. La única planta de producción de Franca se ubica en Huachipa, a 30 minutos de Lima. Asimismo, sus presentaciones vienen en envases de 360 ml. y 700 ml. Además, Franca presenta un concepto de calidad, de peruanidad y de orgullo. Busca posicionarse como una cerveza que recompensa al peruano emprendedor y esforzado, al progresista luchador que intenta salir a delante a pesar de las adversidades. Mas adelante, pretendería posicionarse como la marca del mejor sabor y calidad, sin dejar de lado la imagen del peruano como emprendedor y conocedor del buen disfrute (de comidas, por ejemplo). De esta manera presenta un concepto mediatizador de emociones, como el orgullo, que vincula a los peruanos con lo mejor se su identidad, actualmente (la comida y el espíritu emprendedor). De este modo, busca que el consumidor lo encuentre como un complemento a su identidad, transmitiéndole el orgullo y la sensación de recompensa. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Las presentaciones de Franca, que aluden al conocimiento de la marca (aspecto cognitivo de los consumidores) • Precio: Franca se posiciona como una cerveza de calidad, pero de precio accesible, haciendo referencia al eslogan de Aje: “calidad al precio justo”. Por ello, el precio sugerido para la presentación de 700ml es de 1 por S/. 2.50, 3 por S/. 8.00 y 4 por S/. 10.00. El 28 de septiembre de este año, se lanza oficialmente la presentación de 360 ml., cuya venta también se realiza en formato six pack, y cuyo precio sugerido al público es de S/. 2.00, cincuenta céntimos menos que la competencia. Así, en general, sus precios se encuentran entre el 15 y el 20% menos que la competencia. • Plaza: Franca se comercializa en diferentes puntos de venta, habitualmente conocidos como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como supermercados, bodegas, restaurantes, discotecas y eventos que la cerveza organiza. Entre estos últimos se ubican eventos de gastronomía, conciertos, carreras de automóviles, etc. No obstante, por medio de observación, se presencia que hay puntos de venta de cerveza en los que no se encuentra Franca; notándose que en distribución, es mucho más probable encontrar otras cervezas como Cristal, por lo que no se certifica que sea una marca de fácil acceso. Además, en cuanto a la posición en los anaqueles de las tiendas, se ha podido observar que se encuentra indistintamente al lado de Cristal o Pilsen, lo que nos demuestra que no se esta cuidando este aspecto de la plaza, ay que si se pretende posicionar como Cristal, la líder, sería recomendable encontrarse próxima a esta en la mayoría de los casos. • Publicidad: Finalmente, Franca tiene anuncios publicitarios en diferentes medios de comunicación, como radio, televisión, Internet y vallas publicitarias. A continuación, se presentan algunos Spot publicitarios con los principales mensajes: Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología • Para el lanzamiento de Franca se empleó publicidad que intentaba generar expectativa. Así, en esta publicidad se destaca la calidad y la historia de la familia Añaños, mostrándose como un grupo de emprendedores peruanos que desde hace 19 años, se encuentran brindando bebidas de calidad para el Perú, y ahora se encuentran expandiéndose al mundo con la apertura de su planta en Tailandia. “Hoy Tailandia despertó con una gran noticia…un grupo de emprendedores abrió una moderna planta que permitirá a mas tailandeses refrescarse con bebidas de excelente calidad. Esta gran alegría ya la vivieron millones de personas en México, Ecuador, Colombia, Venezuela y Centro América… y ¿Cuándo llegarán al Perú? Pues esta empresa siempre estuvo aquí…porque es peruana y aquí nació… Presentamos AJE, una empresa que desde su creación se ha convertido en un grupo de prestigio internacional con 21 plantas en América y Asia y todo esto gracias al sueño de un grupo de peruanos y al apoyo de millones de ellos” Mientras tanto, aparecen imágenes de personas de todos los países mencionados, disfrutando de los productos de Aje, sonrientes. Se trata de una publicidad que apela mucho a la emoción y sentimientos de orgullo del peruano emprendedor que consigue el éxito. No obstante, no es un halago a la familia Añaños, ya que incluye en esta a los peruanos que apoyan su éxito. Asi, menciona: “Muy pronto, el Perú despertará con otra gran noticia, el lanzamiento de Franca una cerveza 100% peruana que al igual que todos los productos de Aje, no será nuestra si no tuya…” Es importante mencionar que la publicidad termina mencionando el slogan de AJE, “del Perú para el mundo” http://www.youtube.com/watch?v=BNwuUj87was Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Así, en las siguientes piezas publicitarias para la televisión, destacan siempre el sentido de un peruano esforzado y progresista, luchador y que busca salir adelante: un emprendedor. De esta manera se presenta la siguiente publicidad del lanzamiento de Franca, en una publicidad que se destaca la calidad con la que se realiza Franca: “una cerveza francamente peruana en el punto que tu te mereces. Bienvenida Franca. Sabor recompensa” http://www.youtube.com/watch?v=kw0I8tqES7M&feature=related Además, en la presentación de esta publicidad, pretende asemejarse a la elegancia y seriedad con la que se hace la publicidad de cerveza Cuzqueña, la cual goza de prestigio. En lo sucesivo, comienza a resaltarse la imagen del peruano, como persona emprendedora, que busca una recompensa y, más adelante, como conocedor de la comida y orgulloso de aquello que le es propio, contando con las apariciones de Gastón Acurio, cheff peruano conocido y admirado internacionalmente. De esta manera, se puede observar que se pretende generar una actitud positiva en tanto se asocie con los estímulos presentados en relación a lo peruano, y al orgullo de calidad internacional. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología La publicidad gráfica es empleada en general para vallas publicitarias y afiches que se pueden encontrar a lo largo de las vías de la cuidad de Lima y demás provincias. La siguiente, es un ejemplo del intento de transmisión de la calidad de Franca, en la que se pretende la extrapolación de imagen de conocedor de Gastón Acurio, como personaje que observa con admiración la cerveza Franca. Publicidad Gráfica: El mensaje principal en este caso refleja la apreciación de sabor y calidad en la cerveza. A continuación, se muestran piezas de publicidad grafica que pretenden transmitir el concepto de Franca, como una cerveza que recompensa al peruano trabajador, luchador y esforzado: Pieza 1: Panel para vallas publicitarias Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Pieza 2: Panel para vallas publicitarias Pieza 3: Panel para vallas publicitarias En general, Franca apela en sus comerciales a destacar el sentimiento de peruanidad y a exaltar la identidad del peruano progresista de estratos medios y bajos, aquel que trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y lograr sus objetivos. Así, Franca se convierte en “orgullo peruano, progreso, espíritu emprendedor, sabor peruano y calidad”, en parte relacionado con el origen de sus fundadores: la familia Añaños. Además, Franca también quiere que se le perciba como cerveza de calidad, aquella que puedes tomar para recompensarte por todo lo que has hecho en la semana, para premiar tu esfuerzo y tus ganas de querer salir adelante y progresar. Ello también se refleja en el uso de slogans y frases como “Francamente peruana”, “Francamente el Perú es un paraíso”, “Sabor que recompensa”. Ante estas Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología frases, es importante mencionar que las opiniones de los participantes manifiestan que son frases “chéveres”, que “pegan”, incluyendo que son “interesantes” o “inteligentes”, no se asocia el paraíso con la cerveza, no se asocia el nombre “Franca” con paraíso. Mejor suena: “Francamente peruana”. No obstante, ante aquella que relaciona al Perú con paraíso, esta se interpreta como muy larga y que no pega bien, ya que la cerveza no se asocia con paraíso. Es así que se puede inferir que estas frases no estarían funcionando apropiadamente, por lo que surgieron insinuaciones de mejora en la publicidad y en los slogans, de manera que estos últimos fueran menos largos y que la publicidad se asociara más a diversión; por lo que podría suponerse que se considera como una marca relativamente aburrida. 3.4 Competencia: El principal competido de Franca es Cristal, ya que lo que aquella desea es posicionarse con los mismos niveles de calidad pero a un menor precio. Así también, desea convertirse en la “cerveza peruana” más consumida, siendo Cristal la marca líder en el mercado cervecero peruano actualmente (32% de participación). Por otra parte, Franca tiene como competidora a Pilsen, ya que desea que también se le vincule a sentimientos positivos (alegría, orgullo, compartir) en contextos sociales: reuniones de amigos y reuniones familiares. Actualmente, Pilsen se posiciona como la “cerveza de la amistad”. Cusqueña también es un competidor, en la medida que Franca desea alcanzar la calidad y reconocimiento internacional que tiene Cusqueña, buscando que esta imagen se difunda en los consumidores. Finalmente, Pilsen Trujillo y Brahma también forma parte de la competencia directamente básicamente por el precio de su cerveza. Franca desea ser más barata y más comprada, sin perder su calidad. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 4. Estrategia de marketing de la compañía 4.1 Posicionamiento de marca A un mes de su lanzamiento, captó el 4.2% del mercado cervecero limeño (Fuente: CCR), hecho que superó las expectativas de la compañía Aje, quienes se esperaban lograr una participación del 2%. Para Julio del 2008, Franca ha logrado un posicionamiento en el mercado del 6.4%, alcanzando liderazgo en el Norte y Centro del país 5 . De esta manera, Franca se proyecta a incrementar aún más su participación en el mercado a través de las siguientes estrategias de marketing: o Franca se lanza con la estrategia de explotar el orgullo peruano en aquel segmento nacionalista del peruano emergente, lo cual se refleja en sus primeros comerciales en donde claramente se dice: “Y le digo a la suerte que no vuelva más, porque aquí en el Perú, con nuestro esfuerzo nos basta y nos sobra”, en donde se dirige a un público emprendedor, dinámico y que busque retos. Así, busca hacerle la competencia a la marca líder Cristal, la cual se jacta de ser la cerveza de los peruanos. o Franca también utiliza un eslogan que reafirma esta imagen: Franca, sabor que recompensa, en donde su objetivo es ser vista como un premio al esfuerzo realizado por todos aquellos que se consideren peruanos que “la luchan y que quieren llegar a ser más de lo que ya son ahora”. ¡Y qué mejor premio que una cerveza de muy buen sabor! o Posteriormente, Franca comienza con una segunda etapa en su estrategia, al enfatizar en su buen sabor al mejor precio, tratando de que los consumidores asocien la marca con una imagen como la de Gastón Acurio, un reconocido cheff peruano que ha logrado difundir el nombre del Perú y su comida a los diferentes países a los que ha llegado. De esta manera, se busca que Franca sea asociada a un sabor de calidad, a la par de la gastronomía nacional. Cabe añadir que Gastón Acurio como personaje mediático tiene muchísimos seguidores que lo admiran y le dan credibilidad, logrando ser el “puente” entre los sectores B y C, segmentos en los cuales Franca busca posicionarse. o Continuando con el sabor, Franca lanza su “Desafío del Sabor” en donde afirma que, luego de haber realizado 600 pruebas ciegas con Cristal, el resultado es un empate técnico, demostrando así que su sabor es tan bueno 5 http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion-marca- equivocacion.html Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología como el de la “líder”. Esto se apoya con el reconocimiento a su sabor que recibe por parte de la Bavarian State Institute de Alemania. Ante esto, es importante mencionar, que surgieron varias críticas como las de Rolando Arellano, doctor en Marketing, que menciona que quot;la gente no toma productos. La gente consume experiencias y el producto es solo un pedacito de la experienciaquot; 6 , por lo que critica este intento de desafiar el sabor de Cristal, cuando lo que estaría “en juego”, sería el posicionamiento y la percepción del publico en relación a las marcas. o Posteriormente, Franca es demandada por Cristal por mencionar su marca en una de sus publicidades, hecho que genera una respuesta inmediata de Franca al hacer pública esta denuncia en reclames televisivos. El resultado: Mayor afirmación y aumento de adeptos, al lograr que sea vista como “la víctima” que es atacada por “el grande” (Cristal). A nivel de recordación, esta estrategia resultó totalmente efectiva para Franca. o De manera reciente, Franca es auspiciadora de eventos de gastronomía, como la feria Mucho Gusto, en donde lanza su nueva presentación personal, más barata que las de la competencia, pero con el mismo sabor de calidad. De este modo, se encuentra en un intento pro posicionarse como una cerveza de alta calidad y “gourmet” como lo es ya la cerveza Cuzqueña. 4.2 Segmentación del mercado o Público objetivo: Franca se encuentra básicamente enfocada en los peruanos en general, dado el énfasis puesto en la identidad nacional y el orgullo. Sin embargo, el segmento que se puede inferir de su publicidad, sería de adultos jóvenes y medios de NSE medio y medio bajo (B – C) entre los 25 y 40 años de edad, que formen parte de la clase trabajadora peruana o que sientan identificados de alguna manera con la marca Perú, en relación a su competencia Cristal (fuente: El Comercio 04/09/08). Franca busca que estos consumidores logren involucrarse afectivamente con la marca, al verse identificados con la historia detrás de sus fundadores y con el mensaje que transmite Gastón Acurio y el orgullo de ser peruano y de tener una sabrosa comida. No obstante, Franca también quiere que su cerveza sea disfrutada por la gran mayoría de peruanos, porque la gastronomía es algo que nos une a todos y refuerza de manera positiva la identidad nacional, por lo que su nueva estrategia es llegar a ser la cerveza de sabor nacional o de bandera. 6 Ibíd.. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología o Características del público objetivo: Estas personas son altamente gregarias, dinámicas, alegres y con alto sentido de identidad peruana en relación al disfrute del buen sabor y su comida. Pertenecen a los estratos medios y medios bajos, trabajadores dependientes o microempresarios, pueden ser solteros o jefes de familia. Como la mayoría de las cervezas, su consumo puede ser asociado al género masculino. Su ubicación geográfica es Lima, pero también podría abarcar el norte y centro del país, en donde tiene una buena participación en el mercado. Así, según la definición de estilos de vida de Arellano 7 , son hombres de carácter activo, pujante y trabajadores, suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. Son personas optimistas con expectativas positivas sobre el futuro. Su ingreso es variado, pero por su dimensión, constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, y valoran mucho el ahorro; por ello son modernos en su consumo, pero racionales y analizan bien el costo/beneficio. Estos consumidores generalmente toman con amigos o con la familia, los fines de semana como premio al esfuerzo realizado toda la semana en su faena laboral. Pueden tomar en sus casas, pero mayormente el consumo se da en bares en contextos sociales recreativos. 7 http://www.arellanomarketing.com/estilosdevida.htm Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 5. Análisis del Proceso de Compra de “Franca” 5.1. Influencias predominantes en el proceso de compra Se podría encontrar una serie de influencias predominantes en el proceso de compra en los consumidores de cerveza Franca, todas ellas relacionadas entre sí. • Para la mayoría de situaciones, los amigos y el grupo de pares influyen predominantemente en el proceso de compra, ya que el consumo suele ser grupal (reuniones de amigos). • Si se trata de una situación familiar, podrían influir los Influencia social demás varones de la familia. • Es socialmente aceptable consumir cerveza en reuniones sociales. • Etnocentrismo podría afectar la decisión: comprar Franca porque es un producto peruano. • Clase social media, progresista y trabajadora Influencia cultural identificación con Franca y los valores de Aje, muy relacionados a su estilo de vida. • Consumidor de Franca: Adulto medio, entre 30 y 40 años, en edad productiva, que forma parte de la clase trabajadora. Influencia personal • Franca apela en su publicidad a una identidad nacional positiva en sus consumidores; lo que redunda en su autoconcepto. • Consumidores de Franca mantendrían actitudes positivas hacia el consumo de cerveza y los productos peruanos Influencias psicológicas estrechamente relacionadas al aprendizaje observacional y experiencial. 5.2 Proceso de compra El proceso de compra de la cerveza Franca, que involucra mucho más aspectos que la compra en sí misma, se daría de la siguiente manera: Una primera etapa: Estoy cansado de tanto trabajar, Reconocimiento del Problema ha sido una semana muy dura. Debería relajarme tomando una cerveza. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología • Búsqueda previa a la compra, Una segunda etapa basada parcialmente en lo escuchado por la publicidad o en compras previas. No se daría tanto en el momento de la Búsqueda de Información compra en sí. • Búsqueda interna Consumo aprendido directamente. • Búsqueda externa Previa a la primera compra: recomendaciones de amigos y/o campañas publicitarias de Franca –aprendizaje incidental- (Solomon, 2008). Una tercera etapa Evaluación de alternativas • Franca se ubica dentro del conjunto evocado, si bien no es la marca “top of mind” para la muestra recolectada. • Aún así, se codea con las principales marcas del mercado: Cristal y Pilsen. • Regla de decisión no compensatoria No hay evaluación profunda de las diversas marcas alternativas del mercado. Se elige la marca que esté Finalmente: más al alcance en el momento en que se quiere tomar. Compra • Regla de decisión lexicográfica: la marca que tenga la puntuación más alta en una determinada característica. • Franca: Asociada a atributos como el ser peruana. Entrarían a tallar factores como la tendencia a comprar marcas nacionales o que la compra se base en Para clarificar un poco el panorama general, este fue el conjunto evocado – subconjunto de marcas de cerveza- de los participantes del estudio: Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Todas las marcas de cerveza que se venden en el mercado peruano • Cristal • Pilsen • Cuzqueña Marcas • Brahma • Franca Marcas Conocidas • Trujillo Desconocidas • Barena • Heineken • Zenda • Dorada • Caral • Corona • Peroni • Heineken Marcas Marcas Aceptables Inaceptables Marcas indiferentes Marcas Cristal Barena pasadas Pilsen Dorada Peroni por Cuzqueña Caral Heineken alto Franca Brahma Pilsen Trujillo Conjunto Inadecuado Marcas Marcas no Compradas compradas Cristal Franca Pilsen Cuzqueña Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología En este caso, se esperaría que la publicidad genere una demanda secundaria (Solomon, 2008) en el consumidor; puesto que pretende que escoja a Franca entre las demás marcas de cerveza: Me siento cansado, entonces me premio y me refuerzo con una Franca, que es el sabor que recompensa a la gente como yo; dirigiendo finalmente la compra del producto. Finalmente, sobre este último aspecto, se esperaría que el consumo de Franca se base en compras repetidas, aunque al principio, por ser marca nueva haya habido una compra de prueba (Schiffman, 2001). De haberse dado las compras repetidas, se puede inferir que el rendimiento del producto haya superado las expectativas, o por lo menos haberse mantenido en un nivel neutro (Schiffman, 2001). En el caso de este estudio, parece que todos se engancharon con el lanzamiento de la cerveza y la probaron “por curiosidad”. Sin embargo, muchos de ellos no la volvieron a consumir porque no la consideraron agradable, prefiriendo consumir las cervezas de su agrado. Ello ayudaría a entender que el comportamiento post compra disminuiría en el caso de la cerveza Franca. En ese sentido, es poco probable que un consumidor de cerveza vaya a dejar de consumir el producto, sólo porque no encuentra la marca que prefiere. Por ello, no podríamos hablar de lealtad de marca (Solomon, 2008). 5.3 Tipo de procesamiento de la información La toma de decisiones de los consumidores de cerveza, en este caso de cerveza Franca, podría ser considerada una solución limitada de problemas (Solomon, 2008) Ello debido a que la compra de este producto no es transcendental ni requiere evaluar exhaustivamente cada uno de los atributos del producto o marca. Es este caso, la compra de cerveza se satisface con que determinada marca cumpla con ciertos requisitos, que deben ser los más importantes para el sujeto -o grupo- que realiza la compra. De ello se desprende que el análisis de información no resulta tan activo, lo que demuestra un nivel de involucramiento relativamente bajo. De todo lo anterior se puede interpretar que este bajo involucramiento se debe a un bajo nivel de riesgos percibidos; ya que los precios bajos de Franca no facilitan la percepción de riesgo monetario. Por otro lado, los riesgos (Solomon, 2008) que sí se encontrarían en el consumo de cerveza en general son de tipo Físico –posibles accidentes-, Social – Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología actuar de manera poco deseable socialmente- y Psicológico -culpa-. No obstante, siendo estos riesgos probables y observables a largo plazo, no se considerarían en el proceso de compra. En ese sentido, estos riesgos no tendrían mayor efecto ya que la persona podría hacer un cierre cognitivo y darle mayor peso a la diversión y relajación que la cerveza puede representar en vez de tomar conciencia de las consecuencias negativas. Además, en términos de los participantes de la muestra, el contenido alcohólico no es un problema, sino más bien un gancho: “Si no hay cerveza, no hay conversación”, “Cuando estás ebrio, entra todo” (mujeres). Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 6. Motivación en el consumo de Franca El siguiente esquema grafica la dirección de la satisfacción de la necesidad, motivo y deseo del consumo de Franca: Falta de descanso necesidad de descanso impulso a tomar cerveza Franca acción de tomar Franca El consumo de Franca se presenta como un motivo específico en el que ésta cerveza constituye la meta u objetivo de los consumidores. Asimismo, constituye un motivo positivo ya que este permite alcanzar consecuencias deseadas, es decir, se pasaría de un estado actual de fatiga debido a un trabajo extenuante a un estado deseado de relajo que recompensa (“Franca, sabor que recompensa”). Por ello, la publicidad se encontraría dirigida a una clase trabajadora, la cual se vería recompensada a través del consumo de Franca. Por otro lado, la publicidad de Franca apela al concepto de la identidad nacional de los consumidores peruanos, la cual se estaría construyendo de manera negativa como transgresores de la normal, corruptos y ladrones En ese sentido, uno de los elementos que dotaría de positivismo el ser peruano estaría constituido por la gastronomía reconocida a nivel internacional y que unifica al país. 6.1 Motivos según Mcguire Con respecto a la clasificación de Mcguire se satisfaría las siguientes necesidades: • Necesidad de refuerzo: A partir de la publicidad de Franca, se percibiría que ésta apela al refuerzo del empeño realizado después de un trabajo extenuante. En ese sentido, se podría decir que la publicidad de Franca está dirigida a una clase trabajadora que constantemente lucha por progresar y que el consumo de Franca constituiría un premio a esa lucha. • Necesidad de afirmación: Asimismo, la publicidad del producto mencionado apelaría a aquellos peruanos competitivos que buscan el éxito a través de su constante esfuerzo, lo cual, según la publicidad de Franca, caracteriza a un peruano. De esta forma, a través de ella busca afianzar el ser un peruano trabajador y empeñoso que busca salir adelante. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología • Necesidad de reducción de la tensión: La propaganda que difunde Franca también apelaría a una búsqueda de relajación y de disminución de estrés que puede generarse a partir del trabajo extenuante que realizan los peruanos de la clase trabajadora. En ese sentido, el consumir cerveza Franca constituiría una manera de divertirse y relajarse luego de un trabajo agotador. • Necesidad de objetivación: A partir de la publicidad del producto en mención, se podría deducir que Franca, como producto, en cierta forma, constituiría un símbolo del “ser peruano” y del esfuerzo realizado. Asimismo, se objetiviza el éxito en señales o signos obsevables como el premio del que fue acreedora la marca y por medio del cual recibe la admiración de una fuente de conocimiento de sabores de calidad, como lo es el reconocido chef Gastón Acurio. • Necesidad de Modelo: Franca propone a Gastón Acurio como modelo del consumidor que representa el ideal alcanzable como peruano trabajador, exitoso y reconocido. • Necesidad de congruencia: Debido a que los consumidores rechazan la información que no concuerda con sus creencias personales, estos tratarían de evitar la disonancia cognitiva que produce el ser peruano, en un contexto en donde se considera que ser peruano es negativo. Entonces, Franca apunta a reducir esta disonancia difundiendo la visión del ser peruano como un aspecto positivo, tomando como referente a productos exitosos a nivel mundial tales como los sabores nacionales: gastronomía y Franca. Si eres peruano y te gusta el buen comer y buen vivir, entonces toma Franca (la marca respaldada por Acurio). • Necesidad de categorización: En ese sentido, Franca no se posicionaría como la cerveza más barata del mercado, sino como la que posee calidad a menor precio, es decir, el precio psicológico sería el justo y no el de bajo estatus. • Necesidad utilitaria: Finalmente, la publicidad de Franca sirve para adquirir información útil y tomar decisiones futuras debido a que brinda las pautas relevantes para la elección de una “buena cerveza” como su sabor y calidad. De esta manera, desautoriza los elementos secundarios como “las chicas en bikini”, “la típica voz juerguera”, “las chapitas con promociones”, “la música”, “los personajes simpaticones”. Así, se presenta la funcionalidad de servir como recompensa, premio o gratificación. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 6.2 Motivos según McClelland • Necesidad de Logro: La publicidad de Franca apelaría a las ganas de salir adelante, búsqueda de éxito, alcanzar las metas trazadas, hacerse responsable de los retos y de triunfar a pesar de las adversidades por las que pasa el peruano, lo cual se puede apreciar en su slogan: “Franca, sabor que recompensa”. • Necesidad de afiliación: Asimismo, esta necesidad se satisface al asociarse con otros, siendo miembro del grupo de peruanos. Relacionado a ser parte de la identidad peruana. 6.3 Motivos según Maslow En cuanto a los motivos según Maslow, Franca satisfaría la necesidad de estima mediante la cual se valora la pertenencia a la categoría “peruano”. Asimismo, ésta se asociaría a un mayor respeto y estatus. De todo lo anterior, se desprende que Franca intentaría satisfacer necesidades simbólicas sociales de sus consumidores tales como estatus, afiliación, pertenencia y logro. Asimismo, satisfaría las necesidades hedónicas sociales como el refuerzo; finalmente, las necesidades hedónicas no sociales como estimulación sensorial, siendo presentada como la cerveza de excelente sabor. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7. Sensación y Percepción 7.1 Percepción general de Franca: Evaluación del logo y envase 7.1.1. Proceso de percepción en Franca 7.1.1.1. Selección Perceptual En cuanto a la selección perceptual que ocurriría al percibir el logo (ver figura 1) y envase de Franca (ver figura 2), los consumidores estarían expuestos a una serie de estímulos. Figura 1. Logo y etiqueta de Franca Figura 2. Envase de Franca Dicha selección perceptual estaría influenciada de ciertos aspectos internos del consumidor: • Exposición Selectiva, en ella se buscaría percibir los estímulos que resulten placenteros y a su vez estimulen el consumo del producto, en este caso la Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología cerveza. En el caso del logo, el estimulo presentado podría llegar a ser placentero, por los colores y la armonía entre los mismos que presenta. En cuanto a la botella, si bien este no llega a ser displacentero, podría no ser del todo agradable debido a que no presenta las curvas y cuello largo de las botellas de cerveza usuales. • Atención Selectiva, debido que se buscarían estímulos que satisfagan las necesidades de los consumidores. En cuanto a las necesidades de Maslow, habría, principalmente, las necesidades de sed (para beber una cerveza); el logo estaría relacionada a la necesidad de descanso, puesto que posee el color azul que se relaciona con la quietud y tranquilidad, los mismo que va de acuerdo con parte de su campaña publicitaria, al misma que intenta relacionar a Franca con una recompensa después del trabajo. En cuanto a las necesidades de Mc Clelland, se encontraría la necesidad de afiliación, puesto que el consumo de cerveza se encuentra fuertemente relacionado con los amigos u otras personas con las que se bebe. Además, podría relacionarse a la pertenencia al grupo que valora lo peruano y toda su producción gastronómica, como lo hace Gastón Acurio en los afiches publicitarios. Finalmente, se puede mencionar a las necesidades de Mc Guire, como la necesidad utilitaria puesto que la cerveza puede llegar a saciar la sed del comprador; la necesidad de un modelo, en tanto se tiene la imagen de Gastón Acurio que es conocer del buen sabor peruano, por ello se buscaría asemejarse en distinguir el buen sabor; necesidad de defensa del ego, lo cual se evidenciaría en los colores de la etiqueta (azul, dorado y blanco) los cuales denotarían cierta sobriedad y distinción. • Defensa Perceptual, en el caso del logo de Franca estaría podría ir acorde con personas que mantienen los valores y necesidades mencionados anteriormente. En cuanto a la botella, esta podría ir en contra de las experiencias previas, es decir botellas de cerveza de otras marcas. Es decir, esta puede llegar a ser un estímulo poco agradable, lo cual se evidenció al realizarse la dinámica del focus Group, en donde se dijo que la botella “es muy grande” y deberían hacerse cambios, “hacerla más ergonómica”. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7.1.1. 2. Organización Perceptual Los estímulos del logo de Franca, podrían ser relación con los principios de la Gestalt, como: • Principio de Figura y fondo, debido a que hay un contraste en los colores, como las letras blancas en un fondo azul, el mismo que tienen de fondo un color blanco con rayas doradas, tal como se presenta a continuación: • Principio de similitud, es importante mencionar este principio puesto que aparentemente Franca desea romper con este principio en cuanto a su envase, pues no es semejante en a otras marcas. Sin embargo, en cuanto al logo, se encuentran las primeras similitudes con otras marcas de cerveza: las letras, las curvas del fondo y la aparición de un personaje, mientras que están las ramas de cebada de Pilsen. Lo cual nos habla de un deseo de compararse con las cervezas más vendidas y de mayor preferencia para el consumo. (ver figura 3) Figura 3. Es posible notar las semejanzas con otras marcas: la cebada de Cristal, el fondo azul, las letras grades con sombra y la imagen animalizada de Cristal. • Principio de membresía, en tanto Franca mantiene y presenta el logo de su empresa productora, AJE, la misma que se encuentra fuertemente asociada a la idea de peruanidad y éxito, atributos que se desean relacionar con Franca. (ver figura 4) Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Figura 4. Franca mantiene en una de sus etiquetas el logotipo de la empresa que la produce. 7.1.1. 3. Interpretación perceptual En cuanto a las interpretaciones que se pueden dar acerca de Franca, es posible mencionar que se podría dar un Efecto de Halo, en tato se generaliza ciertos estilos presentados. Así, en cuanto a la relación de Franca a la peruanidad, la presencia de la palabra Perú, de un caballo de paso peruano y de las letras AJE en las etiquetas de la marca, relacionarían este producto con la peruanidad. Además, la palabra Especial y los colores azul, dorado y blanco, harían que se generalice la idea de que es un producto de calidad y prestigio. Así también, el nombre de la cerveza, Franca, se vincularía a la imagen de la marca como francos y sinceros con el público, lo cual se relacionaría con la calidad del mismo producto. 7.1. 2. Mensaje que transmite la marca De lo mencionado, es posible suponer que la imagen que intenta presentar Franca esta relacionada a la calidad del producto, debido a los colores, una firma, las cebadas doradas del logo y la publicidad que presenta. Lo cual se relaciona con la segunda idea, la de distinción de la competencia, por los colores del logo, publicidad y envase de la marca, aunque este último estímulo no sería del todo agradable. Finalmente, la idea de peruanidad relacionada a la producción y logo de la marca. 7.1.3. Complementariedad entre logo y envase Se podría considerar que tanto envase y logo se complementan en una de las ideas o conceptos que se desean relacionar a la marca Franca, esta es la distinción de la competencia. Presentando un logo que se diferencia en sus colores y en la botella debido a la forma cuadrada de la misma. Sin embargo, tal como se mencionó, no llega a ser completa esta intención de diferenciarse, puesto que aún se encuentran similitudes con otros logos. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7.2 Percepción de Franca: Evaluación de la publicidad de la marca Desde su lanzamiento, Franca ha venido desarrollando y presentando al público una serie de estrategias publicitarias, las mismas que podríamos dividir, para facilidades en el análisis, en publicidad gráfica y publicidad televisiva. Cabe mencionar que la publicidad de Franca ha pasado por varias etapas, las cuales se relacionan al posicionamiento en su público objetivo. Así, Franca comenzó su incursión en el mercado cervecero peruano con una fuerte ligazón a la empresa a la que pertenece, AJE, lo cual se tradujo en un primer comercial en el cual recordaban el desempeño alcanzado por dicha empresa. Además, se presentó un comercial (Ver figura 5) con la descripción de los procesos de producción y la calidad alcanzada en la misma. Figura 5. Imagen del segundo comercial de Franca, siendo ésta la imagen de cierre. En un segundo momento, la segmentación del mercado que realizan y el sector al cual se dirigen queda mucha más claro. Así se presenta como una cerveza peruana para la clase trabajadora, siendo esta bebida una “recompensa” al esfuerzo de cada día. Así, se produjeron una serie de vallas publicitarias (Ver figuras 6, 7, 8) y un anuncio televisivo (Ver figura 9). Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Figura 6. Valla, en ella se presenta la frescura de Franca (con el hielo y gotas) y remarca el concepto de recompensa (slogan) Figura 7. Franca remarca el mensaje a público objetivo, el peruano trabajador emergente Figura 8. Franca se dirige al peruano trabajador emergente remarcando que es una recompensa refrescante a su trabajo (mensaje, hielos y gotas) Figura 9. Comercial televisivo, en ella se presentan típicos trabajadores peruanos, en la imagen se observan a dos pescadores disfrutando de un cebiche y de Franca Más adelante, Franca desearía posicionarse como la cerveza del sabor peruano y en el nivel socioeconómico B, sin dejar de lado al C y D. Para ello, recurre al uso de Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología un modelo, Gastón Acurio, un reconocido chef peruano que es reconocido por valorar y hacer reflotar el sabor peruano, aunque este lo encuentre en un restaurante popular. De tal forma, Franca produce 2 anuncios televisivos y dos afiches (ver figura 10 y 11). Posteriormente, Franca realiza otro cambio en su campaña pero manteniendo a Gastón Acurio como modelo. Así, se presenta como una marca de calidad, ya que habría ganado un reconocimiento por la Bavarian Institute de Alemania. Figura 10. Valla publicitaria, en ella aparece Gastón Acurio y nuevo slogan de la marca. Este afiche tiene un comercial para TV similar. Figura 11. Afiche presentando a Gastón Acurio degustando un cebiche y admirando, sonriente, a una refrescante Franca. Aquí, queda más claro el nexo con el sabor peruano. Finalmente, Franca realiza variaciones a la campaña publicitaria creando el Desafío Franca (ver figura 12). En ella, se intenta competir con la cerveza de mayor participación en el mercado nacional, Cristal, por medio de pruebas ciegas, en las Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología cuales se habría llegado a un empate técnico. Aquí, Franca intentaba mostrarse igual a la cerveza de calidad, que le gusta a los peruanos, pero a un menor precio y 100% peruana. Figura 12. Afiche presentando la campaña “Desafío Franca”, en ella se compara con la cerveza más vendida, Cristal. A partir de lo mencionado, se puede suponer que tales anuncios publicitarios se considerarían estímulos sensoriales que podrían ser sentidos y percibidos por el público objetivo de Franca. 7. 2.1. Sensaciones 7.2.1.1. Sensaciones a través de los sentidos Tal como se mencionó, los anuncios publicitarios de Franca son considerados estímulos sensoriales. Los mismos que requieren de ciertos elementos para ser considerado, también, un estímulo perceptual. Es decir, hay un estímulo, que son los anuncios, y hay un espectador, que serían los consumidores reales y potenciales de cerveza. Además, Arellano (2001) menciona ciertas conclusiones sobre las sensaciones, las mismas que son graficadas en las publicidades mencionadas. Así, hay una captación del estímulo, ya que la publicidad se encuentra presente y es ubicable en el espacio donde se compra cerveza, calles de la ciudad y espacios para comerciales en los canales más vistos en televisión. También, la publicidad es capaz de ser percibida por las características del estímulo, las mismas que serán desarrolladas más adelante. Finalmente, se menciona al contexto del estimulo, ya que esta publicidad se encuentra en bodegas donde los compradores pueden adquirir bebidas, como la cerveza, en caso de ser requerido. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7. 2.1.2. Colores En el caso de las vallas publicitarias, se aprecia que una buena parte de estas mantienen los colores base de la etiqueta, el azul, el mismo que estaría relacionado a la serenidad que sería alcanzada después de realizar el trabajo diario. Además este color estaría relacionada a la calidad prestigio y seriedad que Franca desea alcanzar en los consumidores. Por otro lado, se encuentra el color blanco, que representa la fuerza y grandeza que se desea alcanzar en el mercado, además de la frescura, lo cual se ve reforzado por la presencia de hielos, gotas de agua en el envase la cerveza, de fondo o en las letras de mensajes referidos al público objetivo que tienen. (Ver figura 13) Figura 13. Parte de los afiches de Franca, se observan los colores mencionados. Otro grupo de vayas publicitarias y los afiches son los que muestran la imagen de Gastón Acurio, quien sonriente se prepara a beber un vaso de Franca. En estos afiches se mantiene la prevalencia del azul como color central de la grafica, pero esta vez en las letras de frases dichas por el chef. Además, se pueden mencionar a los colores claros, los cuales no sólo crean contraste con el azul de las letras, sino también remarcan la frescura de beber esta cerveza, lo cual se ve reforzado por la sonrisa del personaje. Para la publicidad televisiva, debido a las características del medio en el que se presenta el anuncio, es complicado identificar patrones de colores que simbolicen aspectos de la marca. No obstante, se puede considerar el final de algunos comerciales, en los cuales se presenta un fondo de color azul y delante del mismo una botella y un vaso que contengan Franca. Este color azul concuerda con lo mencionado anteriormente. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7.2.1.3. Umbrales Por lo mencionado anteriormente, es posible considerar que Franca conoce la importancia que es llamar la atención de los consumidores. De esta forma, los anuncios o estímulos tienen las características necesarias (colores contrastados, movimiento, tamaño de letras grandes) para poder ser captados por los sentidos, es decir, pueden pasar por el umbral absoluto mínimo. Además, Franca busca diferenciarse de su competencia y trata de lograrlo con la presencia de colores, la presentación constante de la botella, un modelo o mensajes diferentes a los que son utilizados, por lo general, por otras cervezas, guardando coherencia con la estrategia publicitaria de introducirse en el mercado. Por ello, se consideraría que Franca intenta que su publicidad pase por el umbral diferencial. (Ver figura 14) Figura 14. Afiche que muestra lo mencionado respecto a los umbrales sensoriales. Se presenta el estímulos agradables (cebiche, la playa, la sonrisa de Gastón y un mensaje aludiendo positivamente al Perú), movimiento (con la imagen de la playa), se recuerda que se trata de Franca (presencia del logo y botella), se intenta diferenciarse de las demás (mensajes particulares) Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7.2.2. Percepción 7. 2.2.1. Estímulos perceptivos Se podría considerar la manera en que interactúan los dos tipos de inputs. Uno con estímulos externos sensoriales, unos propios de la marca, como la botella, su logotipo, la publicidad; y otros propios del contexto, como un día caluroso o un día de trabajo agotador. Además, otro tipo de input, con características propias del sujeto, como sus motivaciones y necesidades y su interés en los productos peruanos o la comida peruana. 7.2.2.2. Proceso Perceptivo 7.2.2.2.1. Selección Se podría suponer la forma en la que estos anuncios publicitarios puedan seguir el proceso perceptivo en los espectadores de dichas vallas, afiches y comerciales de TV. Así, este proceso se vería iniciada por la selección, la misma que puede verse influida por: • La naturaleza del estímulo, debido que presenta características que pueden ser llamativas para los espectadores como los colores y mensajes, tal como se mencionó antes. Los mismos que podrían ser almacenados en la memoria con facilidad. Sin embargo, al no tener colores más fuertes ni modelos sexualmente atractivas, este llega a ser olvidado por consumidores que prefieren estímulos de este tipo. Además, en cuanto a los slogans como “Francamente peruana” y “Francamente, el Perú es el paraíso”, si bien estos son reconocidos por la muestra por ser “interesantes” e “inteligentes”, también son considerados como “muy largos”, lo cual dificulta su almacenamiento. Esto se evidenció cuando los participantes del focus se mostraron sorprendidos de escuchar estos slogans, los mismos que dijeron no recordar. • Aspectos internos del sujeto, considerando las expectativas, como las de encontrar una cerveza que sea refrescante, y motivos que tiene el espectador, como el de recompensa después de un trabajo agotador, compartir con los amigos y consumir un producto netamente peruano. De tal forma, se estaría dando en los sujetos que observen los anuncios publicitarios una exposición y atención selectiva en la búsqueda de estímulos coherentes con tales necesidades. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 7.2.2.2.2. Organización Los consumidores necesitan organizar perceptualmente los estímulos percibidos de las piezas publicitarias. Así, utilizarían, de forma no conciente, los principios de la Gestalt para realizar dicho procedimiento. • Principio de figura y fondo: En cuanto a las vallas publicitarias estas mantienen el contraste de colores propios de este principio. Así, se presentan fondos azules con letras blancas, cual realza la presencia de las mismas. Además, se contrasta ese fondo azul con los colores blancos del hielo, lo cual refuerza la frescura; y el contraste con el color amarillo propio de la cerveza misma, lo cual hace que esta se vea más atractiva al público. En cuanto a los afiches publicitarios, lo mismo ocurre con el contraste de colores claros y la presencia de letras azules. (Ver figura 15) Figura 15. Tal como se mencionó, el principio de figura fondo se repite continuamente en la publicidad. • Principio de semejanza: A nivel general de toda la publicidad que tiene Franca, se trata de ir en contra de este principio. En tanto de se busca distinguirse de las demás cervezas. Ya sea porque se usan un modelo poco usual y prestigioso y se usan mensajes no presentados por la publicidad anteriormente en el mercado cervecero. Sin embargo, en el logotipo (letras, imágenes y el color azul), si podría estar dándose semejanzas en tanto no se encuentran diferencias claras con otras marcas, como Cristal, su principal competencia. (Ver figura 3) • Principio de continuidad: Debido a las características de la publicidad de Franca, es posible que la continuidad se presente en el concepto que hay detrás de la marca, relacionarse con la comida peruana por medio del auspicio de la Feria Gastronómica Internacional de Lima (ver figura 16). Por otro lado, en cuanto a la presencia de vallas, afiches y comerciales para TV estas podrían ir en contra de este principio, ya que los consumidores de cerveza no encuentran fácilmente dicha Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología publicidad. Así, cuando se les pide un mensaje para Franca, los participantes del focus group mencionaron: “acércate, no seas tímida” Figura 16.Publicidad de la Feria auspiciada por Franca, un intento por relacionarse con la comida y sabor peruano. • Principio de Membresía: Tal como se mencionó antes, este principio se encuentra fuertemente ligada a la pertenencia de Franca al Grupo AJE, en tanto Franca se beneficiaría por ser parte de esta empresa, co cual asegura su calidad y peruanidad. Esto se ve entendido en el primer comercial para TV que lanza Franca. 7.2.2.2.3. Interpretación Finalmente, como paso final en el proceso perceptual se ubica la interpretación que realizaría espectador de los anuncios publicitarios de Franca. Este mismo sujeto podría tener ciertos sesgos en la forma como interpreta esos estímulos sensoriales. Así, se podría darse distorsiones como el Efecto del halo, explicado anteriormente. En éste se explica la forma en la que la pertenencia al Grupo AJE (y las otras marcas de esta empresa) le da a Franca ciertas características pertenecientes a la misma, como la calidad, peruanidad, bajo precio, etc. Además, este efecto de halo se daría en la forma como se relacionaría a Gastón, en cuanto al sabor peruano. Sin embargo, dado que la muestra no considera que Gastón es divertido (concepto fuertemente asociado a la categoría cerveza), es estaría confiriendo este concepto de aburrido ala imagen de la marca. También, es posible considerar los estereotipos entorno a esta marca. En tanto podría darse que dentro del grupo de consumidores que valoran la comida peruana y los productos de procedencia nacional, estos otorguen a Franca el estereotipo de ser una buena cerveza por ser peruana. Asimismo, podría darse que el cambio en las campañas publicitarias tenga un efecto en las percepciones del público, en tanto se den las primeras impresiones. Lo cual ocurriría en tanto personas del sectores A y B recordarían la publicidad de Franca Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología dirigida a un sector C y D, lo cual podría generar la impresión de que no se trata de una cerveza para ellos, sin considerar que Franca empieza a ampliar su público objetivo. 7.2.3. Imágenes del Consumidor 7.2.3.1. Calidad percibida Aparentemente, Franca intenta asociarse a los dos rasgos de calidad, el intrínseco y extrínseco. Siendo el primero relacionado al sabor peruano y por ende su calidad; mientras que el segundo estaría relacionado la publicidad placentera que resalta lo peruano. De tal forma, se esperaría que los consumidores de cerveza y que han probado Franca, perciban a estos rasgos de calidad. Sin embargo, se encontró que esto no sería así, puesto que una parte de los encuestados (26.6%) de la muestra evalúa a Franca como “buena”, mientras que un 50% la considera “regular”, un 20% “mala”, un 3.3% “muy mala” y nadie “muy buena”. Esto nos podría estar hablando que la calidad que Franca intenta transmitir no estaría calando en los consumidores de cerveza y potenciales consumidores de Franca. 7.2.3.2. Imagen de los fabricantes Se puede afirmar que la imagen que se tienen de los fabricantes de Franca, el Grupo AJE, es completamente positiva, en tanto se relaciona a éxito dentro y fuera del país, esfuerzo y peruanidad (ver figura 17). Lo cual se extiende a todas las marcas de que produce esta compañía, evidenciado en la primera publicidad de Franca en la cual se hace, primero, una larga referencia al éxito logrado por AJE, para luego hablar de Franca como parte de esta producción exitosa. Figura 17. Publicidad en la cual se presenta a Franca y se menciona el éxito de la empresa. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 8. Actitudes 8.1. Componentes actitudinales 8.1.1. Componente cognitivo En lo que se refiere al componente cognitivo, las creencias que se forman alrededor de la cerveza Franca es que es una bebida que es barata, lo cual constituye una facilidad para los consumidores, ya que es una marca que se puede consumir (en comparación con otras que son más caras). Asimismo, otro de los atributos que se asocian a Franca es que es un producto que destaca el lado positivo del peruano, lo cual lo asocia a una persona trabajadora, progresista, que busca triunfar (Hombre, 28 años: “Si Franca fuera una persona sería un inmigrante, pujante, que tiene metas claras”; Hombre 27 años: “Si Franca fuera una persona, sería amante del Perú, que chambea duro”), creativo, lo cual constituiría un atributo positivo de Franca, puesto que es una característica valorada por sus consumidores, ya que se sentirían más peruanos al consumir esta cerveza (Hombre, 28 años: “es un producto peruano en el que se enfocan en el tema de la identidad nacional”). Además, entre los atributos que se asocian a Franca es que es una cerveza de sabor amargo, refrescante, que tiene “cuerpo”. No obstante, en los entrevistados se encuentran desacuerdos en cuanto a las características que tiene Franca, puesto que, algunos de ellos, consideran que Franca es una cerveza con los atributos mencionados; mientras que otros opinan que es “aguada” y que es poco espesa, las cuales son características que son valoradas por los consumidores. Esto se da probablemente puesto que Franca es una cerveza que recientemente se ha incorporado al mercado y aún no ha logrado calar en sus consumidores, puesto que recién se está posicionando. (Hombre, 26 años: Si Franca fuera un animal sería una tortuga creo. Porque es “monse” y muy “lenteja”, “lenteja” porque creo que no entra al mercado con fuerza, bueno eso creo; Hombre, 26 años: “Si Franca fuera una persona yo le diría: ven acércate, no seas tímida”). Asimismo, el producto mencionado no contiene atributos que son considerados importantes para sus consumidores tales como el sabor amargo o su presentación, los cuales son relevantes para la formación de una actitud positiva y agradable hacia el producto, lo que se traduciría en la conducta de compra. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Del mismo modo, en cuanto a la presentación del producto mencionado, esta podría considerarse aburrida por algunos de los entrevistados. En ese sentido, se recomendaría que Franca elabore una presentación más dinámica y creativa, lo cual contribuiría a la imagen que transmite. 8.1.2. Componente afectivo En cuanto al componente afectivo de las actitudes, Franca despierta diferentes sensaciones y emociones en los entrevistados como incomodidad y desprecio (Hombre, 26 años: “Me sentiría algo incomodo tomando Franca porque no me gusta. Lo más probable es que diga en voz alta: esta en nada la “chela”, hay que ir a comprar otra”; Hombre, 25 años: “las personas que beben esta cerveza son inexpertos en la bebida”). Por un lado, la mayoría de los entrevistados refiere actitudes totalmente negativas hacia la marca, pues les desagrada el bajo precio, mal sabor y mala publicidad que tiene a comparación del agrado e identificación que presentan con otras cervezas antiguas como Cristal (Hombre, 25 años: “Es como cualquiera de las nuevas que hay que son suaves, no como Pilsen, Cristal y Cusqueña”). Además, Franca es considerada una cerveza seria, la cual estaría dejando de lado el lado divertido del peruano. Ello probablemente se deba a que el peruano busca no solo progresar y triunfar, sino también divertirse y “juerguear”, características que no se encuentran y que contribuirían a una imagen positiva de la marca. Por otro lado, otros 2 entrevistados manifiestan cierto agrado por la marca por su precio bajo y sabor, aunque uno de ellos presenta un afecto mucho más positivo hacia Cristal (Hombre, 25 años: “Quiere imitar los rasgos de una cerveza más antigua como Cristal o Pilsen”). De esta manera, la mayoría de los entrevistados no se siente identificado con la marca, pues refieren que esta representa a personas inexpertas en beber cerveza, serias y mayores (Hombre, 25 años: “Si Franca fuera una persona sería joven, inexperto, pretencioso y amigable”; Hombre, 26 años: “Si Franca fuera una persona creo que sería algo mayor, digamos 30 para arriba y sería una persona seria”). De ello podría inferirse que al tomar una cerveza, el estatus que esta brinda al consumidor es una característica importante para ellos. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 8.1.3. Componente conativo Puede observarse que Franca genera diferentes afectos en los consumidores que alguna vez la han probado. Si bien algunos destacan su calidad, es muy fuerte la sensación negativa y de malestar en varios de los entrevistados, quienes en todo caso, rescatan el mensaje de Franca como cerveza peruana que busca asociarse a la imagen del peruano empeñoso que logra salir adelante y progresar. En ese sentido, puede decirse que hay cierto aprecio por la marca y el concepto detrás; sin embargo, parece ser el producto en sí el que no está satisfaciendo las expectativas de su público objetivo. Por todo lo anterior, es esperable que la intención de compra se vea mermada luego de una mala experiencia con Franca, en donde puede notarse el papel crucial que juega la primera impresión. Así, hay opiniones divididas respecto a si se compraría la marca Franca de tenerse la oportunidad. De hecho, Franca se posiciona como una cerveza barata de fácil acceso (en tiendas y supermercados), por lo que adquirirla sería muy fácil. Sin embargo, ello no ocurre porque esta cerveza no goza de la preferencia de los consumidores, a diferencia de su competencia Cristal. Entonces, el componente conativo de la actitud (la probabilidad de compra) se ve afectada por dos elementos: • El precio “barato” y el fácil acceso de Franca, que podrían generar una compra. • Su mal sabor en comparación con otras marcas, que inhibiría la compra y daría lugar a una búsqueda de alternativas. Aún así, la marca no tiene un rechazo que pueda ir en contra de su imagen y de probables futuras compras, ya que todos aceptarían tomarla de nuevo, aunque ello se deba a situaciones “extremas”. Sin embargo, preocupa que Franca no sea una cerveza para recomendar a los demás y que sólo sea tomada en cuenta, en muchos de los casos, cuando no se tiene suficiente dinero para comprar la marca preferida o no se encontró en el punto de venta habitual. 8.2. Funciones de las actitudes • Función instrumental: Tomando en cuenta la definición de esta función, Franca constituiría la recompensa de sus consumidores, luego de una larga jornada de trabajo (Hombre, 27 años: “Saliendo del trabajo o de la universidad y me Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología reúno en un bar de esquina o en una tienda de esquina a tomar unas chelas con un grupo de amigos”; Hombre, 25 años: “Si Franca fuera una persona, sería un oficinista no profesional que trabaja 10 horas al día. Después de trabajar le gusta irse con sus amigos a tomar”). Asimismo, la cultura peruana es, en cierta forma, etílica, lo cual el consumo de Franca es una forma de adaptarse al comportamiento del grupo, en este caso, los peruanos. • Función de defensa del yo: En cuanto a esta función, el consumo de Franca constituiría una forma de autodefensa de la identidad social del “ser peruano”, ya que contribuiría una valoración positiva del peruano (autoestima positiva), puesto que el producto destaca los aspectos positivos del ser peruano (Hombre 28 años: “es un producto peruano en el que se enfocan en el tema de la identidad nacional”). • Función de expresión de valores: Asimismo, el consumo de Franca permitiría a sus consumidores reflejar lo que son: personas trabajadoras, progresistas, que buscan lograr sus metas a través del constante esfuerzo que realizan (Hombre 28 años: “Si Franca fuera una persona sería un inmigrante, pujante, que tiene metas claras”; Hombre, 27 años: “Si Franca fuera una persona, sería amante del Perú, que chambea duro”). • Función de conocimiento: Del mismo modo, la publicidad apela a informar a sus consumidores sobre los premios que ha ganado, lo cual denotaría mayor calidad de su producto y funcionaría como heurístico para los compradores, ya que asociarían la calidad con Franca. Asimismo, como bien se sabe, Franca es un producto de AJE, empresa conformada por una familia de inmigrantes, emprendedora, progresista y peruana, lo cual constituye características positivas que se podrían asociar al producto y favorecería a la percepción positiva que Franca podría generar en sus consumidores. 8.3. Disonancia cognitiva La primera disonancia cognitiva que podría identificarse en el consumo de Franca (y en algunos de los consumidores) es: (Pensamiento) “No me gusta Franca, su sabor es feo” (Acción) La compro y la tomo Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Esto es aparentemente ilógico si se hace una lectura rápida de la situación. Sin embargo, existen variables mediadoras para que ello ocurra, como el tener poco dinero o el no encontrar las marcas favoritas en el punto de venta; los cuales son justificaciones o racionalizaciones bastante típicas en los usuarios para explicar su conducta. Así, estas justificaciones se presentan para evitar un malestar en la persona, quien puede encontrar una incongruencia entre lo que piensa y lo que hace. Y es por ello que se dan toda esta serie de razones. Sin embargo, hubo una justificación que llamó más la atención al decir que, después de tomar Franca se sentiría “Tranquilo, porque fue mi última opción”. Esta es una razón aún más fuerte para calmar la ansiedad ante la incoherencia del comportamiento. Es como decir “ya no había otra opción, hice lo que pude, ya no es mi responsabilidad así que la tomaré”. Otra disonancia que se presenta es a la inversa de la anterior: (Pensamiento) “Es una cerveza peruana, que saca a relucir lo mejor del Perú y que intenta difundir una mayor identidad nacional” (Acción) No la compro, aunque me gustaría. Esta disonancia quizás sea un poco menos evidente y se ampara en el hecho de que Franca es una marca bien vista: resalta al peruano emprendedor, es peruana y produce afectos positivos, que precisamente lograron el primer acercamiento con la marca: la primera compra que se dio por curiosidad en varios casos. Sin embargo, al ser el producto calificado como “regular”, toda esta imagen no tiene el efecto esperado. Parece que el razonamiento fuera: “Es buena, me gusta su imagen, me da mucho orgullo…pero no la compro porque no es de mi agrado, hay otras cuyo sabor me gusta más”. Y esto último sería el argumento bajo el cual se alivia la ansiedad que genera el ser disonante. Asimismo, es importante recalcar que existe otro tipo de disonancia: la imagen que muestra Franca es percibida como muy seria por sus consumidores (Hombre, 26 años: Si Franca fuera un animal sería una tortuga creo. Porque es “monse” y muy “lenteja”, “lenteja” porque creo que no entra al mercado con fuerza, bueno eso creo), lo que generaría disonancia, puesto que el consumo de cerveza se encuentra asociado a la diversión. Por ello, se sugiere modificar la publicidad, añadiéndole el lado divertido del peruano, siendo esta diversión una forma de recompensar el esfuerzo. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Por último, no se descarta el hecho de que al ser Franca entendida como “peruana, barata, es para la gente que trabaja y emprendedora”; esto sea contraproducente en la imagen de varios consumidores, quienes a nivel verbal manifiesten que eso está muy bien, pero que, en realidad, eso se vuelva un factor que limite su compra: “No es una cerveza para mí”. Así, el no comprarla reduce el temor a ser identificado como “de estrato social bajo y de menor estatus”, prefiriendo una marca de quizás mayor aspiracionalidad como Cristal que es la “líder” y es lo socialmente aceptado. Sin embargo, esto fue percibido en la muestra, la cual fue de un sector A y B. Por ello, se recomendaría hacer mayores investigaciones al respecto con el sector C, nivel socioeconómico al cual se encuentra dirigido el producto referido. Finalmente, ¿qué podrían hacer los mercadólogos para mejorar esta imagen o, por lo menos, facilitar la adquisición de Franca? Los consumidores se ven atraídos a las promociones que puedan darse, en donde se regalen: polos, gorros, más cerveza, etc. Esto podría alentar la compra y compensar los atributos negativos de la marca. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 9. Personalidad de la marca y del consumidor objetivo de Franca A lo largo de todas sus campañas publicitarias, la cerveza Franca ha desarrollado una serie de campañas publicitarias que apelan a distintos aspectos de personalidad tanto de la marca en sí misma como del público a la que va dirigida. A continuación, se presentan datos importantes que han de ser considerados para comprender a la marca y a su imagen en relación a la personalidad que se busca destacar. 9.1 Personalidad de cerveza Franca Para comenzar, la publicidad de Franca podría relacionarse a la Teoría Freudiana de la Personalidad, en tanto esta supone un intento por generar asociación de atributos en la mente del consumidor potencial, acorde a la oración “eres lo que consumes”. En otras palabras, Franca muestra rasgos de personalidad que podrían llegar a ser compatibles con sus posibles consumidores y podrían generar identificación con la marca: como una persona luchadora, que busca surgir, progresista, optimista, trabajadora, perseverante y lejos de la mediocridad de esperar a que la suerte haga algo por él (Schiffman, 2001; Solomon, 2008) Con esto, apela también a una cierta fijación en la etapa fálica, pues connota necesidades de gratificación personal y orgullo de sobresalir (Schiffman, 2001; Solomon, 2008). Efectivamente, las piezas publicitarias muestran una cerveza segura, independiente, optimista, alegre, innovadora, valiente, emprendedora y relativamente tensa (con tendencia a preocuparse por las responsabilidades). Asimismo, Franca busca destacar estos rasgos y hacerlos lucir más deseables, con el añadido beneficio que ofrece como reductor de la tensión y recompensa o gratificación ante un evento cotidiano, pero potencialmente estresante: el trabajo. Estos rasgos pretenden ser compatibles con el consumidor objetivo de Franca, generando identificación con sus ideales y modo de ser. En otras palabras, juega con una identidad extendida o una extensión del yo en el producto que pretende completar a la persona, como un objeto simbólico (Schiffman, 2001, Solomon, 2008). No obstante, en el mundo competitivo y flexible del mercado de la cerveza, esta meta podría ser muy difícil de alcanzar. Por otro lado, según la teoría de los rasgos Franca muestra una personalidad con alta conciencia, alta agradabilidad, bajo neuroticismo, mediana extroversión y mediana apertura la experiencia. Por ello, Franca es una persona que gusta de estar con amigos, que gusta de disfrutar sus momentos de descanso a manera de Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología recompensa. Ello, en un intento por destacar su esfuerzo constante, su capacidad para salir de problemas y disfrutar de la vida a pesar de las adversidades, denotando ausencia de ansiedad e inestabilidad emocional. Todo lo anterior se ve reflejado en aquello que busca asociar con Franca: a la lucha por el futuro, al ser emprendedor, al esforzarse un poco más siempre y tener metas que alcanzar por medio de dedicación. 9.2 Personalidad del consumidor objetivo de Franca En cuanto al consumidor objetivo de Franca, se puede inferir que este sería una persona que buscaría extender su yo por medio del consumo de la cerveza; de modo que la brecha entre su real y su yo ideal, se reduzca por medio del consumo de este producto. En otras palabras, en base a la creencia que dicta que “se es lo que se consume”, un consumidor de Franca adquiriría por el simple consumo, las características expresadas en su publicidad (Solomon, 2008). Cabe destacar que Franca apela a una de las identidades múltiples del consumidor, en este caso como aquel hombre trabajador, peruano esforzado que busca “salir adelante” (Schiffman, 2001). Además, se puede observar que el consumidor potencial de Franca, tendría una exaltación del yo, en un intento por destacar la importancia de cómo uno se ve a sí mismo. Así, el autoconcepto y la imagen del yo se encuentran visiblemente resaltados y mostrados como algo de lo que uno debe sentirse orgulloso. De alguna manera, se invoca a la autoestima de este consumidor; es decir, a la valoración de uno mismo, pero en el nivel grupal (peruano) del Yo extenso (Schiffman, 2001; Solomon, 2008). Según la teoría Neo-freudiana de Karen Horney, la personalidad que se destaca en la publicidad de Franca es la de las personas sumisas o aceptantes (Solomon, 2008), de modo que se pretende capturar un consumidor con un movimiento positivo hacia la gente con la que se identifica: los peruanos, con las características previamente descritas. Por su parte, según los arquetipos de Jung, en la publicidad de Franca se trata de resaltar el arquetipo de Guerrero-ego en tanto es confiado poderoso y heroico (Solomon, 2008), tan valorado por los hombres de la cultura peruana; además de el Ángel-sueños, que resalta el optimismo. Este además representaría el yo ideal de los potenciales consumidores ante un ambiente o contexto real que requiere de esfuerzo para sobresalir. En cuanto a la dirección de sus necesidades, Franca hace referencia al alocentrismo de los consumidores potenciales, por su orientación hacia el exterior, al Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología grupo y la enfatización de la importancia de los otros en el disfrute de actividades diarias, tan ligada al consumo grupal de la cerveza (Schiffman, 2001). Además las campañas publicitarias podrían funcionar perfectamente con consumidores que tienen resaltado el componente etnocentrista al mencionar la peruanidad y sus nexos con personas triunfadoras (Schiffman, 2001). De esta manera, Franca se muestra como un ideal de peruano que gusta de la buena comida, que esta orgulloso de lo propio y que, como persona con alta actividad, trabaja duro, pero que se divierte de la misma manera: como un peruano emprendedor real (clase social emergente, migrantes andinos en su mayor parte). Por consiguiente, se pretende que el yo real del consumidor objetivo se destaque y se acerque mucho más al yo ideal de orgullo y reconocimiento del esfuerzo que realiza. Cabe destacar que es posible que la publicidad de Franca este empleando recursos que van dirigidos a un segmento con altos niveles de dogmatismo, lo que se ve reflejado en una publicidad centrada en mensajes reafirmantes, empleando para ello, figuras de autoridad y prestigio. Asimismo, se espera que los consumidores objetivo con cierta sociabilidad, que otorguen importancia a la opinión del resto y que tal vez no sean tan innovadores, pero ciertamente puedan estar dispuestos a probar otras cervezas. No obstante, esta sociabilidad es importante en un producto como este, ya que su consumo es predominantemente grupal e importa mucho si a los otros les gusta o no el producto para decidir consumirlo; por lo cual, puede no tratarse exclusivamente de la influencia de este rasgo, si no de un aspecto más relacionado al estilo de consumo del producto. 9.3. Riesgos de la marca Franca en relación a la personalidad Como es de esperarse, los productos también contienen ciertos riesgos latentes relacionados a su uso. A continuación se mencionan los riesgos relacionados a la personalidad del consumidor de Franca • Franca, como toda cerveza o licor tiene latente el riesgo físico (Solomon, 2008), relacionado al consumo excesivo y sin moderación. Este riesgo físico puede estar asociado a potenciales accidentes, que podrían dejar estragos en la salud física del consumidor, pudiendo incluso dejar estragos que logren modificar la autoimagen real del mismo (luego de graves accidentes) • Además, Franca puede presentar también un riesgo psicológico (Solomon, 2008) de ir en contra del autoconcepto, al presentarse como una cerveza que no es aceptada que el consumidor puede no sentir como propia y, así, generar una disonancia que podría resultarle desfavorecedora. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología A su vez, en cuanto al consumo del producto, se presenta el riesgo psicológico de vergüenza o culpa al realizar, hacer o decir cosas que no se harían en un estado de conciencia ante los otros, si se ha consumido el producto de manera desmedida. Ello, luego del estupor, podría afectar el autoconcepto y su consiguiente autoestima en las personas muy sensibles a la crítica o con alta auto conciencia. • En ese sentido, se presenta un riesgo social (Solomon, 2008) puesto que consumir Franca no estaría necesariamente ‘bien visto’, ya que esta cerveza no estaría legitimada socialmente como una ‘cerveza de las mayorías’ o ‘de los peruanos’; posicionamiento que pretende, pero que aún le falta lograr. • También se puede mencionar un riesgo monetario (Solomon, 2008), si no se controla el consumo de esta bebida o si se consume con pocas personas y no con un gran grupo de amigos. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 10. Cultura 10.1. Público objetivo: Estilo de vida Progresista Franca se enmarca en una nueva cultura peruana que ha sufrido profundas variaciones desde sus inicios. Una de sus principales causas fueron las frecuentes olas de migraciones hacia la capital, las cuales dieron origen a un nuevo consumidor limeño: el progresista, el cual no nació líder, sino que se hace líder a través de su empeño y trabajo arduo. 10.2. Rituales Así, con el surgimiento de consumidores con diversos estilos de vida insertos en una nueva cultural, Franca se dirige a los distintos rituales establecidos en ella, tales como el beber cerveza luego de un día pesado de trabajo, o el beber cerveza junto a un plato de cebiche con canchita serrana en un día de playa; es decir, comportamientos múltiples y simbólicos que ocurren en secuencia fija y que se repiten periódicamente. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología En ese sentido, la publicidad de la marca alude a dichos rituales e intenta posicionarse como aquel producto que puede ser utilizado en ellos. Valores Otro componente importante de la cultura son los valores; es decir, estados motivacionales a los que se desea aspirar. Así, los valores que intenta transmitir Franca, según la clasificación propuesta por Khale que, podrían ser los siguientes: 10.3. Valores Valores Franca 10. Logro Se alienta el sentido de logro del trabajador peruano, quien puede tener éxito en aquello que desea hacer. 11. Auto-confianza Enfatiza el orgullo de ser un peruano trabajador capaz de surgir y progresar 12. Autorrealización Nuevamente, se enfatiza la posibilidad de alcanzar las metas propuestas con capacidad y dedicación 13. Diversión y gozo Destaca la importancia de la diversión reconfortante, luego de un día arduo de trabajo Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología En esa misma línea, con respecto a los valores más centrados en la cultura peruana, se encuentran las siguientes dentro de su publicidad: Valores Franca 14. Logro y emprendimiento Frases utilizadas en su publicidad: 15. “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas así, nadie nos para” 16. “Todos sabemos que llegando antes, podemos llegar más lejos” 17. “La abundancia no va llegar por la puerta, hay que salir a buscarla” 18. “Si tienes un sueño: ¡Despierta! Hay que sudarla para conseguirlo” 19. “Vamos Perú, que si todos seguimos haciendo nuestra parte, llegará el momento en que, en una misma semana, te asciendan, Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología te abracen y gritemos juntos: GOOOOOL” 20. “En cada amanecer, tú despegas, el país despega” 21. “Saben lo que le digo a la suerte: que no vuelva más porque aquí en el Perú con nuestro esfuerzo, nos basta y nos sobra” 22. Respeto a las raíces Utilización de elementos peruanos: 23. Bandera peruana 24. Perro peruano 25. Gastronomía peruana: Cebiche (expuesta junto a la figura de Gastón Acurio) 26. Ojotas De esta manera, se puede apreciar que Franca se dirige a la clase emprendedora y emergente del país, quienes pueden ver recompensado su esfuerzo, trabajo y dedicación con esta bebida que los alienta a progresar y “salir adelante”. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Conclusiones • Franca no se percibe como una cerveza que cuente con los principales atributos positivos de la categoría ya que en relación a la amargura, las promociones, la mejor publicidad y demás atributos asociados a las otras marcas de cerveza consideradas en el estudio, Franca no sale mencionada en los resultados cuantitativos. • Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las bodegas y supermercados y cuyo acceso es difícil. • El proceso de toma de decisiones para optar por el consumo de Franca es similar al que se da para cualquier otra marca de cerveza, sólo que por no ser una de las marcas preferidas, Franca es escogida cuando ya no hay otra opción que elegir en el punto de venta habitual. • La publicidad apela apropiadamente a la necesidad refuerzo, de reducción de la tensión (Sabor que Recompensa) y a la necesidad de modelo y afirmación mediante la imagen del peruano emprendedor y orgulloso. Sin embargo, estas no son motivaciones que subyacen necesariamente la motivación de consumo de este tipo de cerveza • Los consumidores habituales de cerveza consideran que la botella llega a es un estímulo perceptual no agradable, por lo cual se generaría cierta defensa perceptual. • Existen diversas características del logo de Franca, color y figuras, que son coherentes con el mensaje de ser una cerveza de calidad, con buen sabor peruano, de frescura y recompensa que brinda tranquilidad después de un día agotador. Sin embargo, a pesar de las diferencias que Franca intenta mostrar a nivel conceptual, diferenciarse de las otras marcas, este intento no llega a evidenciarse en el diseño del logo, puesto que tiene características semejantes a los mostrados en los logos de la competencia. • En cuanto a la publicidad, a pesar de los cambios percibidos en sus campañas publicitarias, Franca ha logrado mantener la imagen que desea mostrar. Siendo esta cada vez más centrada a la peruanidad y calidad. Para ello usa a modelos como Gastón Acurio, muestra premios, se compara con la cerveza más vendida en el mercado y mantiene su nexo con su empresa productora, la cual tiene reconocimiento por ser exitosa y peruana. • No obstante, este concepto de gastronomía peruana ligada a Franca no llega a convencer a los consumidores frecuentes de cerveza, ya que al estar ligada la Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología categoría cerveza a diversión, esta concepción gourmet no llega a llamar la atención de los consumidores. • La peruanidad y el etnocentrismo son características mucho más asociadas a categorías la comida, a restaurantes típicos, a artesanías y etc. no tanto a una cerveza; lo que podría estar generando una imagen de aburrida frente al público objetivo (al sector al que se dirige en cuanto a precio y concepto). • Franca no tiene una imagen positiva dentro de la muestra seleccionada, quienes le atribuyen una serie de características negativas que la alejan de las preferencias de los consumidores. • Sin embargo, el mensaje que transmite relacionado a conceptos como peruanidad, emprendimiento y progreso; sí es captado por los consumidores. No obstante, si bien les parece una marca agradable y que genera aspectos positivos, no terminan identificándose con esta. • El desconocimiento hacia la marca constituye un riesgo a corto plazo. Este desconocimiento podría estar marcado por una publicidad dirigida más al aspecto de valoración cognitiva de una marca que acentúa su sabor y calidad; por lo que no logra “enganchar” con el público. • El público objetivo no llega a identificarse con los potenciales consumidores de Franca, lo que podría deberse a que la personalidad de Franca es más progresista y asociado a aquellas personas que luchan y salen desde abajo: Franca es asociada a los provincianos, emprendedores, nacionalistas y personas con pocos recursos económicos, como lo denotan los resultados de la encuesta. • Dada la lejanía del concepto de Franca al concepto de una cerveza personificada a una mujer que siempre puede estar dispuesta, podría estar iniciándose la formación de actitudes negativas hacia la marca. • De manera general, para los objetivos que se ha trazado la marca (ser la competencia directa de la marca líder), la estrategia que ha tomado está resultando un primer paso en el que se muestra lo más informativo al consumidor: tengo un sabor y calidad similar al del líder. A esto se le suma la intención de ser asociado con el espíritu emprendedor de los peruanos. Ello podría complementarse con una segunda fase en la estrategia que incluya asociar la recompensa del peruano emprendedor con la diversión, la fiesta y el goce. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Recomendaciones • Se recomienda que se mejore los atributos del producto tales como el sabor, la forma del envase, el color de la botella, a fin de que contribuya a una imagen positiva del producto y se genere una actitud positiva hacia la marca. • Se recomienda una mejora en las presentaciones de los envases a un modelo ergonómico. • Se propone que se incluya en la publicidad el lado divertido del peruano, además del lado progresista, a fin de que contribuya a una actitud positiva, lo que se traduciría en el comportamiento de compra. • Asimismo, se sugiere que la empresa brinde promociones como la de “juntar chapas” para ganarse un premio (como pueden ser gorras o polos), a fin de disminuir la disonancia y a alentar la compra. • Al parecer los consumidores se ven atraídos por las promociones que se ofrecen. Sería importante que Franca incorpore promociones novedosas con productos como cigarros y snacks. • Se sugiere lidiar con la amenaza de la formación de actitudes negativas hacia Franca. • Respecto a futuras investigaciones, se recomendarían realizar estudios en segmentos de nivel socioeconómicos C y en las edades de 30 a 40 años. Referencias: Arellano, R. (2001) Comportamiento del Consumidor y Marketing: Aplicaciones prácticas para America Latina. México DF: Harla Schiffman, L. (2001) Comportamiento del Consumidor. México DF: Pearson Educación Solomon, M. (2008) Comportamiento del Consumidor: comprar tener y ser. México DF: Pearson Educación. Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Anexo 1: Encuesta ENCUESTA Buenos días, mi nombre es ____________________ y trabajo para la empresa Alphil Consultores, empresa que se dedica a estudios de mercado y opinión. En esta ocasión, estamos realizando un estudio sobre productos de consumo y sería muy importante para nosotros contar con sus opiniones. La encuesta dura aproximadamente 15 minutos. ¿Podemos contar con su colaboración? ¡Muchas gracias! PREGUNTAS FILTRO Edad: ______ (25-35) Sexo: ( ) Masculino ( ) Femenino ¿Consume cerveza? (SI) (NO) ¿Con cuanta frecuencia? ( ) 1 vez al mes ( ) 1 a 2 veces al mes ( ) 3 veces al mes RECORDACIÓN Y USO P1. Por favor, le pido que recuerde a las marcas de cerveza. ¿Cuál es la marca de cerveza que se le viene primero a la mente? (ESPONTÁNEA – RPTA ÚNICA) P2. ¿Y qué otras marcas de cerveza se le vienen a la mente? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE) P3. (MOSTRAR TARJETA 1) Según esta tarjeta, ¿cuál de estas marcas conoce o ha escuchado hablar aunque sea de nombre? ¿Alguna otra? (ASISTIDA – RPTA MÚLTIPLE) P4. ¿Cuáles son las marcas que toma o ha tomado alguna vez? ¿Cuál otra? ¿Alguna otra? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE) P5. ¿Cuál o cuáles de estas marcas ha tomado usted en el último mes? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE) P6. Dentro de las marcas que ha mencionado, ¿cuál es la que toma con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEA – RPTA ÚNICA) P7. Si no encontrase la marca… (LEER MARCA SEÑALADA EN P6) en su lugar de compra habitual, ¿qué es lo que usted haría? (LEER OPCIONES, ASISTIDA, SOLO UNA RPTA) Compraría otra marca 1 Esperaría/ Buscaría hasta encontrarla 2 P8. Dentro de las marcas que ha mencionado ¿Cuál es su marca favorita? (ESPONTÁNEA – MAX 2) Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología P9. De las marcas que conoce o ha escuchado, ¿Qué marca considera que nunca tomará? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE) P1(tom) P2 P3 P4 P5 P6 P8 (otras (asist) (prueba) (ult 3 (más (favorita) esp) m) usa) Cristal 1 1 1 1 1 1 1 Brahma 2 2 2 2 2 2 2 Pilsen 3 3 3 3 3 3 3 Franca 4 4 4 4 4 4 4 Cusqueña 5 5 5 5 5 5 5 Otros: 96 96 96 96 96 96 96 IMAGEN DE MARCAS P10. A continuación, voy a leerle algunas frases. Por favor, dígame qué marca de la siguiente tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2) se relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCIONES, EMPEZAR POR LA MARCADA CON X) (ASISTIDA, MÚLTIPLE) Cristal Brahma Pilsen Franca Cusqueña Ninguna NP La más amarga 1 2 3 4 5 98 99 Es para tomar con 1 2 3 4 amigos 5 98 99 La más barata 1 2 3 4 5 98 99 La que encuentro en las 1 2 3 4 discotecas 5 98 99 La que más consumo 1 2 3 4 5 98 99 La que más me gusta 1 2 3 4 5 98 99 La que tiene mejor 1 2 3 4 publicidad 5 98 99 1 2 3 4 La que me da resaca 5 98 99 La más conocida 1 2 3 4 5 98 99 Es la mejor marca 1 2 3 4 5 98 99 La que encuentro en las 1 2 3 4 bodegas y/o supermercados 5 98 99 X La peor 1 2 3 4 5 98 99 La más vendida 1 2 3 4 5 98 99 La menos conocida 1 2 3 4 5 98 99 La que tiene menos 1 2 3 4 publicidad 5 98 99 Es para alguien como 1 2 3 4 yo 5 98 99 Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología La que tomo en mi casa 1 2 3 4 5 98 99 La que tiene mejores 1 2 3 4 promociones y ofertas 5 98 99 La más prestigiosa 1 2 3 4 5 98 99 La que tiene más 1 2 3 4 publicidad 5 98 99 Es para momentos 1 2 3 4 especiales 5 98 99 P11. Por favor, dígame qué marca de la siguiente tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2), se relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCIONES, EMPEZAR POR LA MARCADA CON X). Cristal Brahma Pilsen Franca Cusqueña Ninguna NP La gente que trabaja 1 2 3 4 5 98 99 Los que toman poco 1 2 3 4 5 98 99 Los jóvenes 1 2 3 4 5 98 99 1 2 3 4 Los provincianos 5 98 99 Los adultos 1 2 3 4 5 98 99 Los nacionalistas 1 2 3 4 5 98 99 Las mujeres 1 2 3 4 5 98 99 1 2 3 4 X Los limeños 5 98 99 Los misios 1 2 3 4 5 98 99 Los que prefieren la 1 2 3 4 calidad 5 98 99 Los que salen a fiestas 1 2 3 4 5 98 99 Los emprendedores 1 2 3 4 5 98 99 Los que toman todos los 1 2 3 4 fines de semana 5 98 99 Los pitucos 1 2 3 4 5 98 99 Los universitarios 1 2 3 4 5 98 99 FRANCA P12. ¿Suele comprar la cerveza Franca? Sí 1 No 2 A veces 3 P13. ¿Cuándo fue la última vez que la compró/ consumió? La semana pasada 1 Hace dos semanas/ quince días 2 Hace un mes 3 Hace más de un mes 4 P14. En una escala del 1 al 5, donde 1= MUY MALA y 5 = MUY BUENA, ¿cuál es su evaluación general de la cerveza Franca? Muy buena 5 Buena 4 Regular 3 Mala 2 Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Muy mala 1 Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología TARJETA 1 CRISTAL PILSEN TRUJILLO BRAHMA DORADA PILSEN BARENA FRANCA ZENDA CUSQUEÑA AREQUIPEÑA CARAL PERONI HEINEKEN CORONA QUILMES TARJETA 2 FRANCA CUSQUEÑA CRISTAL PILSEN BRAHMA TARJETA 2 CRISTAL BRAHMA PILSEN FRANCA CUSQUEÑA Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Anexo 2: Guía de Entrevista ¿Te gusta beber cerveza? Mira, te voy a mencionar el nombre de una marca de cerveza y me gustaría que conversemos acerca de tus opiniones sobre esta. ¿Has probado la cerveza Franca? ¿Te gustó? ¿Por qué? ¿Qué características crees que tiene esta cerveza? ¿Cuál de estas características que me estás mencionando valoras más? ¿Cuál de las características de esta cerveza te atraen menos? Ahora te voy a decir algunas frases que me gustaría que completes: • Bebiendo esta cerveza me sentiría • Los que beben esta cerveza son Ahora quisiera que me cuentes una historia en la que se mencione esta cerveza. Si Franca fuera una persona ¿cómo sería? Si Franca fuera un animal, ¿cuál sería? ¿Por qué? ¿Cómo te imaginas bebiendo esta cerveza? ¿Qué tipo de bebedor te considerarías si tomaras esta cerveza? ¿En qué sitios podrías encontrar esta cerveza? De tener el dinero disponible, ¿comprarías esta cerveza? ¿Por qué? ¿La tomarías? ¿La recomendarías? ¿La buscarías? ¿Cómo te sentirías después de comprar esta cerveza? ¿Qué esperarías que hiciera la compañía que produce Franca (AJE) después de tu compra? Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología Anexo 3: Guía de Grupo Focal 1. Hábitos de consumo y compra de la cerveza. • ¿Con cuanta frecuencia tomas cerveza? • ¿En qué situaciones consumes cerveza? • ¿Con quienes consume cerveza? ¿Por qué? • Cuéntame la situación típica en la que consumes cerveza (la más frecuente) ¿Cómo así surge la idea? ¿Quién la da normalmente? • ¿Por qué eliges tomar una cerveza? • Cuando no tomas una cerveza ¿Qué otra cosa tomas? • Cuando consumes cerveza ¿con qué otros productos la acompañas? • ¿Dónde la compras? ¿Por qué? • ¿Cuáles son las marcas que tomas normalmente? ¿Por qué? 2. Beneficios y atributos percibidos de la categoría cerveza. • ¿Cómo es(son) la cerveza(s) que consumes?, ¿qué características tiene? (marcas que toma normalmente) • ¿Por qué tomas esa(s) cerveza(s)?, ¿qué beneficios te da esa cerveza? • Hagamos un ranking con las cualidades más importantes que ustedes creen tiene la cerveza. ¿Por qué? 3. La imagen de marca de las cervezas del mercado. • Si te digo la palabra “cerveza” ¿Qué es lo primero que se te viene a la mente? • Si la cerveza fuera una persona ¿Cómo sería? (sexo, edad, estado civil, hijos, profesión, distrito en el que vive, que le gusta, que no le gusta, estilo de vida). • Si la cerveza fuera un animal ¿Cuál sería? ¿Por qué? • Mencióname las marcas de cerveza que recuerdes en este momento. • Frases incompletas: Vamos a realizar un pequeño ejercicio, es bastante simple. Yo voy a leer una frase incompleta y tú la completarás con lo primero que se te venga a la mente. o Para mi Cristal* es… o Cuando pienso en Cristal*, pienso en… o Consumir Cristal* me da… * Utilizar las marcas que salieron mejor ubicadas en el ranking 4. Imagen de los consumidores. o ¿Cómo son los que consumen Cristal*? o ¿Cómo son los que consumen…? * Utilizar las marcas que salieron mejor ubicadas en el ranking 5. Valoración hacia las marcas. En general, • ¿Qué es lo bueno que tiene Cristal*?, ¿por qué? Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología • ¿Qué es lo malo que tiene Cristal*?, ¿por qué? * Utilizar las marcas que salieron mejor ubicadas en el ranking 6. Evaluación de la cerveza Franca (se debe mostrar el producto). • ¿Conoces Franca? (si no salió espontáneamente) • Para ti, ¿qué significa Franca? • ¿Qué te parece su sabor? • ¿Qué te parece su publicidad? • ¿Qué opinas de la presencia de Gastón Acurio en la publicidad de Franca? • ¿Dónde encuentras Franca?, ¿es fácil o difícil? • ¿Qué te parece el precio que tiene? • ¿Qué debería mejorar? • ¿Qué opinas de su eslogan “Francamente buenaza”, “Francamente, el Perú es el paraíso” “Sabor que recompensa”? • ¿Qué opinas de su empaque? • ¿Qué tendría que hacer Franca para que la pruebes? • ¿La comprarías? 7. “Hablando con Franca” Imagina que Franca está sentada a tu costado, ¿qué es lo que tú le dirías? Autoras del Trabajo de Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca: • Laura Amaya – a20040876@pucp.edu.pe • Cinthya Diaz – a20041204@pucp.edu.pe • Karen Genna – a20040834@pucp.edu.pe • Catherine Monteza – a20039048@edu.pe • Korina Papuico - a20041237@edu.pe Más información: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.

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Psicología del Consumo: el Caso Cerveza Franca

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