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Perfil del "Maestro Mil-oficios" en el Perú: revelando los consumer insights

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Caso de Insights realizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en insights. en el marco del Entrenamiento a Ejecutivos de Marketing (Taller de Consumer Insights). Más información? www.consumer-insights.blogspot.com

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  1. 1. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.com.pe Consumer Insights en el Marketing: El Perfil del Maestro “Mil-Oficios” Peruano y Oportunidades para una Tienda de Mejoramiento del Hogar “Yo no busco una tienda, busco un rostro” (alguien como yo que me escuche y apoye), “Aquí yo mismo soy nadie me la hace..soy el men, cuando puedo negociar un precio o lograr un descuento siento que ya la hice” (El Maestro Ganador) Los “multioficios” suelen ser técnicos en algún oficio como carpintería, pintura, gasfitería, cerrajería y/u otro servicio no profesional. Suelen ofrecer sus servicios en forma independiente a clientes finales deseosos de mejorar las condiciones de su hogar. En el Perú hemos tendido a mirar la profesión del técnico o “maestro” de forma algo despreciativa y no siempre hemos estado dispuestos a pagar el verdadero valor de su trabajo. También hemos acumulado una serie de estereotipos sobre este maestro, caracterizándolo como un “mil oficios” o “recursero” informal que realiza su labor sin mucho cuidado y con poco valor de especialización. Los “maestros”, sin embargo, parecen ser muy diferentes a lo que creemos, y/o en todo caso, tener una personalidad y esquema de trabajo caracterizado por la dedicación, esfuerzo, y sobretodo orientación al cliente. Los “mil-oficios” peruanos parecen estar cansados de este menosprecio colectivo y buscar fehacientemente su reinvindicación y reafirmación ante el público consumidor. Reconocen que su mejor carta de presentación es su trabajo, y que un trabajo mal hecho, puede significar la inestabilidad laboral o peor aún, el desempleo. Cuidan a sus clientes, como cuidan sus propias herramientas. El cliente es el rey, y van en busca de su recomendación. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  2. 2. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 En el marco del Programa de Entrenamiento Empresarial organizado por nuestra consultora (Taller de Consumer Insights – Marzo 2010) realizamos un ejericio de insights para desmitificar a este consumidor. Se contactó, entrevistó y observó a un "maestro mil-oficios" entre 25 y 55 años de edad, residente en Lima y de niveles socioeconómicos medio bajo / bajo. Se le pidió su ayuda contestando algunas preguntas para llegar a identificar un insight accionable y una Propuesta de Oferta de Mejoramiento del Hogar NUEVA (un concepto nuevo). El trabajo de campo fue realizado el mes de Marzo de 2010 con 17 maestros participantes en el estudio. A continuación los principales rasgos encontrados que reflejan el verdadero “rostro” de este consumidor Creatividad y recurseo: • Los maestros suelen usar ideas creativas para salir de la pobreza y enfrentar su entorno socio-económico, manejarse en medio de la pobreza y sobrevivir. Se sienten los “men” de la calle, los que la “saben hacer” y quienes basados en su habilidad con las manos pueden llevarse un pan a la boca. Su habilidad es su mejor atributo y ellos lo saben. • Muchos se iniciaron como pintores y terminaron gasfiteros, en el camino hicieron carpintería y cuando no, jardinería. Son multioficios de verdad, pues a mayor hablidad mayor la ganancia. Iniciativa y proactividad: • El maestro del recurseo nunca dice no, siempre apuesta por el sí puedo. Si no lo sabe, aprende, no importa la idea es mostrar competencia e iniciativa frente a su eventual cliente. Si duda o lo piensa, pierde “la chamba”. Infravaloración publica que lo resiente y lo sensibiliza. • Se siente “maltratado” por su entorno que no reconoce su capacidad o competencia. Siente que lo miran mal y le pagan poco. “no saben valorar mi esfuerzo” parece decir. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  3. 3. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 • Se siente muy bien cuando es apreciado en su trabajo ,y como consiguiente el cliente está dispuesto a reconocérselo económicamente. Siente que el bajo precio que se paga a un “mil-oficios” en el mercado peruano obedece a esta incapacidad del mercado en valorizar el oficio no profesional (técnico). • Algunos de los maestros consultados en los casos de insights revelaron sentirse “insignificantes” y algunos otros compararon el rol del maestro con el rol de “un gatito” en lugar del “tigre” que proclaman de boca para afuera. Desean superarse, ascender en la escala social, “ser profesionales” • Algunos andan buscando los títulos o “cartones” que no pudieron estudiar. Otros intentan compensar su debilidad mostrándose muy reticentes a las grandes tiendas (que no hacen sino reforzar su ego disminuido y su sentimiento de infra-valoración). Prefieren las tiendas pequeñas y convencionales donde ellos pueden sentirse más importantes, reconocidos y familiares. Ansias de superación que los lleva a estudiar, capacitarse y aprender. • Son esponjas en busca de nuevo conocimiento. Andan siempre a la “caza” de nuevas oportunidades de estudio. • Algunos encuentran en la formación técnica del tipo “Sencico” o “Senati” la respuesta eficiente a sus ansias de superación. • Otros optan por los talleres organizados por tiendas de Retail y organismos del estado. Se muestran algo desconfiados y temerosos de compartir abiertamente su conocimiento parecen querer “guardar dicho tesoro”. Viven en un mundo de palabra, no de papeles. • No tienen un “papel” que certifique su experiencia (un título profesional) pero si una experiencia abundante que contar y exhibir. Tampoco tienen un papel que pueda mostrar el contenido exacto de su trabajo (contrato) pero sus obras hablan por él. • En este mundo de palabra, su única tabla de salvación son las recomendaciones de terceros y su propia calidad de trabajo. “mi trabajo es mi mejor carta de presentación”, “un buen trabajo te asegura clientes y por tanto supervivencia”. Viven de las recomendaciones y redes: Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  4. 4. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 • Necesitan la recomendación y la buscan fehacientemente. A través de sus contactos y “pasadas de voz” logran hacerse de un camino y lugar en el mercado. • Sus clientes son apreciados. Tienen mejor visión de consumidor y cliente que algunos profesionales instruidos en las mejores universidades. • Ellos sí dependen del cliente y valoran su percepción de servicio. Están de acuerdo en darles lo mejor y, a diferencia de lo que se podría pensar, se muestran a favor de la calidad de servicio. Se fijan en el precio pero no dependen del precio. • Desean una rebaja o descuento pero no se fian de los productos más baratos necesariamente. El precio puede operar como un gancho pero también como un canalla. • En todo caso gustan de lograr ventajas económicas no solamente por el beneficio económico que ello conlleva sino también por el beneficio psicológico de elevar su autoconfianza y sentimiento de afirmación “siento que ya la hice cuando logro un descuento” Buscan calidez y andan en busca de ella. • En lugar de grandes formatos comerciales parecen apreciar las tiendas “con calor de hogar” y/o con apariencia más “familiar” (concepto por demás sugestivo e indicativo de sus demandas de calidez). • Se trata de personas que buscan en la tienda un rostro humano más que una mera transacción comercial, por demás fría y poco vinculante. • Al igual que las amas de casa en un mercado, desean establecer un diálogo e interacción con los vendedores ferreteros pues representa un mecanismo de integración y vínculo. Desean un amigo, no un vendedor. Buscan consejo, no productos. Compran seguridad, no instrumentos. Se trata de maestros en búsqueda de un reconocimiento a su condición de sabiduría popular • Muchos son guardianes celosos de la técnica de construcción, carpintería, pintura y mejoramiento del hogar en general. Muy en el fondo se sienten (quieren llegar a ser) los tigres del oficio, pero en su fuero interno interno o privado les duele reconocerse gatitos en ciernes. • Esto marca la dualidad existente en su personalidad: por un lado se acrecientan ante sus clientes (“yo lo sé todo, señorita”) pero por otro se muestran frágiles y vulnerables (“no saben valorar mi trabajo…a veces nos tratan mal”). Tienen por tanto un hambre de reconocimiento, de valoración y de afirmación. Van en busca de la “madre” pero aún no la encuentran. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  5. 5. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 • Lo que encuentran son amigos cercanos (Malvinas, Palao) que no siempre son confiables, accesibles sí pero también algo descuidados e informales. • Por otro lado encuentran a hermanos mayores algo agrandados y ciertamente pitucos que les hablan en un idioma que ellos no entienden y que es muy poco familiar (Maestro, Sodimac). • Finalmente también están rodeados de primos hermanos mucho más cercanos y amigables, familiares (ferreterías de barrio) pero que raramente pueden ofrecerles toda la gama de productos que requieren. En este entorno queda claro el espacio para la reinvención de la industria de mejoramiento del hogar. Insights Revelados “Yo no busco una tienda, busco un rostro, alguien como yo que me escuche y apoye” “Yo no busco una tienda, busco un rostro” (alguien como yo que me escuche y apoye) Insight: “Yo no busco una tienda, busco un rostro…quiero un lugar donde me sienta cómodo, como en casa y que los vendedores sean como mis patas que saben escucharme y apoyarme con sugerencias” Hallazgo: El servicio comodo es sentirse como en casa, con una familia afin a uno (de su propia sangre – especialidad-) que lo recibe (vínculo) y que lo atiende en forma preferente. Buscan un espacio familiar más que un espacio comercial. Información: La comodidad les brinda la posibilidad de poder realizar sus compras con mayor confianza y seguridad (creen en lo que tocan, no en lo que les dicen). Dato: Los maestros compran en lugares donde se sienten cómodos psicológicamente como tiendas de barrio. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe “En el mundo del maestro no hay contratos, sólo tratos…mi trabajo es mi mejor garantía de trabajo” Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  6. 6. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 “En el mundo del maestro no hay contratos (algo escrito) sino tratos (palabra empeñada)…una buena recomendación es tu garantía de trabajo futuro” Insight: “En el mundo del maestro no hay contratos (algo escrito) sino tratos (palabra empeñada)…una buena recomendación es tu garantía de trabajo futuro” Hallazgo: El mundo del maestro es un mundo de palabra. Allí no hay contratos, hay tratos orales y la confianza y el contacto son lo que importa. Las recomendaciones deciden el próximo trabajo, el maestro confía en lo que puede recomendar, lo que conoce Información: los maestros gustan de comprar en esos lugares porque sienten un vinculo de confianza, con la tienda, con el vendedor y con los productos Dato: El maestro compra en ferreterías pequeñas © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe “Compro asesoría no herramientas..al entrar a esta tienda quiero que me den una recomendación más que un producto” Insight: “Compro asesoría, no herramientas…al entrar a esta tienda quiero que me den una recomendación más que un producto” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  7. 7. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 Desde aquí un agradecimiento a todos los participantes al Taller de Consumer Insights que colaboraron con sus ejercicios, análisis e ideas para la construcción de este caso e insights. Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. Web: www.consumer-insights.com.pe Facebook: www.facebook.com/consumer.insights Blog: www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  8. 8. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo, 2010 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor César Vallejo 1367, Oficina 301 Lince Lima 14 – Perú T (511) 421-0055 / N. 123*9080 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer.insights.blogspot.com www.facebook.com/consumer.insights Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

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