Manifiesto Insighter - El Poder del Nuevo Consumidor

Consumer Insights: El Manifiesto Insighter MBA Cristina Quiñones Director Gerente de Consumer Insights EIRL www.consumer-insights.com.pe Evento El Poder del Nuevo Consumidor Social Media Club Lima, Perú. 08 Noviembre 2011

“ Consumer Insights = c omprensión profunda y reveladora de las formas de sentir, pensar o actuar distintivas del consumidor en relación al producto. Un descubrimiento o revelación!: Una nueva forma de conceptualizar el consumo
www.consumer-insights.com.pe

Los consumer insights constituyen la base de un Marketing “Consumo-Céntrico” que atrae, conecta y fideliza al consumidor, al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de negocio

Pasar de enfoque de producto a enfoque de consumidor! © Consumer Insights EIRL. Empresa orientada al producto/marca Empresa orientada a la persona (ser humano) Productos y Servicios Físicos/Racionales Portadores de Significados y Activador Experiencias Canal de Venta o Comercialización Canal de Comunicación / Puntos de Contacto Consumidor Comunicación centrada en atributos producto (USP) Comunicación centrada en la experiencia (XSP) Objetivo centrado en la Venta o Transacción (corto plazo) Objetivo centrado en la Fidelización o Relación con Consumidores (largo plazo)

Los Consumer Insight suponen entender más allá de lo evidente y trascender las lógicas de la racionalidad del consumo SPRITE:“Transparencia es decir la verdad. Las cosas como son” © Consumer Insights EIRL.

Datos de Mercado -> Insights -> Conceptos -> Estrategia Marketing Los consumer insights que alimentan estrategias de comunicación y marketing consumo-céntricas basadas en la comprensión profunda de deseos y necesidades del consumidor © Consumer Insights EIRL. Conceptos Posicionamiento Estrategias de Marketing basadas en insights del consumidor

Recomendaciones de Marketing: Estrategia de Marketing, Innovación, Posicionamiento o Comunicación Publicitaria que derivan del consumer insight y que generan ventajas competitivas para la marca/negocio © Pirámides de Insights de Consumer Insights EIRL. Para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Dato: Observaciones, hechos o datos estadísticos lógicos y razonables sobre el comportamiento del consumidor Información : Interpretación de las razones subyacentes detrás de los datos observados. Inferencias sobre el por qué del comportamiento de consumo Hallazgo : Metáforas profundas que se derivan de las informaciones y que explican la profunda relación simbólica, emocional e inconsciente entre consumidores y productos : lo que el producto realmente significa Consumer Insight : Comprensión profunda y reveladora de las formas de sentir, pensar o actuar distintivas del consumidor en relación al producto. Un descubrimiento o revelación!: Nueva forma de conceptualizar el consumo Producto Consumidor Valores y Motivaciones Consumidor Beneficios Funcionales y Psico-sociales Características y Atributos Valorados del Producto

“ Preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”
Ernest Ditcher, Psicólogo del consumo
“ To ladies, don't sell shoes. Sell them sexy feet” © Consumer Insights EIRL.

La gente compra productos no por lo que hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005) Los papeles que los productos cumplen en nuestras vidas van más allá de las tareas que desempeñan. Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar entre otros bienes o servicios similares Si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen consistente con sus necesidades subyacentes. El producto es un signo o portador de significado Uno no compra Nike, sino un estilo de vida © Consumer Insights EIRL.

Los números solos no inspiran la creatividad El significado del consumo es la clave Necesitamos saber cómo son los consumidores y qué buscan en la vida! El significado del consumo y del producto es la clave del entendimiento! 1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos. 2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven 3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a estos consumidores © Consumer Insights EIRL.

Los productos deben ser vistos como experiencias gratificantes y portadores de significado emocional Fuente: Jean‐Marie Dru: Insight como el pensamiento disruptor © Consumer Insights EIRL. PlayStation: “no es un juego, es una experiencia” Apple: No es tecnología, sino un estilo de Vida Absolut: “no es un vodka, es una muestra del glamour ruso en tu mesa” Maggi: No es comida, es cariño (no se llama lomo saltado) Virgin Records: No es un almacén de discos, sino un templo de la cultura”

6 Criterios para definir un consumer insight Es un insight! © Consumer Insights EIRL. Verdad Revelada : Representa forma de sentir, pensar o actuar del consumidor 1 Colectiva : Es una verdad compartida (no individual) 4 Accionable : Revela una oportunidad de Mercado o posible ventaja competitiva 5 Inconsciente : Revela información no obvia (profunda) de la conducta del consumidor 3 Consumo-Céntrica: Suena como algo que alguien pueda decir en la vida real 6 Disrupción : Establece forma distinta de mirar la relación consumidor-producto 2

Insights de un consumidor que cambia y evoluciona…que empieza a cobrar poder de la mano de las redes sociales!

¿Quieren ser insighters? Manifiesto Insighter!
Desnuden su propia mente
Observen más!
Tengan “calle”
Confíen en su propia intuición!
Miren más allá de lo evidente
Disruptir y re-plantear el negocio
Exploren calles virtuales (Insights Mining)
Avizoren el futuro
Saquen su Espada del Augurio!

El consumer insight nace de la posibilidad de ABRIR los ojos a lo inusual, diferente, oculto, lo a veces no se ve con los ojos sino con el alma!...ES SENTIR Dejen de Pensar y Sientan!!

Gracias!
Cristina Quiñones, Insighter y Director Gerente de Consumer Insights EIRL
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Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor Consultoría Especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing que ofrece servicios de consultoría, capacitación e investigación en insights Consumer Insights Research Consumer Insights Training Consumer Insights Consulting

Director de Consumer Insights
MBA Cristina Quiñones D.
Director Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor. Consultora especializada en insights del consumidor.
Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Pontificia Universidad Católica del Perú. Master of Business Administration. Maastricht School of Management, The Netherlands.
Psicóloga Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Publicista egresada del Instituto Peruano de Publicidad.
Ha sido Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas. Fue Directora de Proyectos Senior de Arellano Marketing, manejando proyectos para 3M, Pepsico, Alicorp, AVON, Megaplaza, etc. (1999-2005)
Profesora de Postgrado en la Universidad ESAN a cargo del PEE en Consumer Insights, y cursos de Comportamiento del Consumidor en el MBA, Maestría y PADE de Marketing .
Profesora del curso de Psicología del Consumidor en la Pontificia Universidad Católica del Perú.
Conductora de Insights, en el programa de Televisión especializado en publicidad “Mercado Negro TV”.
Blog: www.consumer-insights.blogspot.com

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
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