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los insights del pollo a la brasa para los peruanos

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La consultora peruana Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al VI Taller de Consumer Insights, un programa de …

La consultora peruana Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al VI Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron contactar y entrevistar a consumidores intensivos de pollerías y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos generadores de insights (asociaciones mentales, dibujos proyectivos, frases incompletas), observación y entrevista para identificar los insights del consumo de pollo a la brasa. Este artículo es el resultado de esta experiencia. Más insights? Revise nuestro Blog www.consumer-insights.blogspot.com y Facebook: www.facebook.com/consumer.insights

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  • 1. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe Consumer Insights en el Marketing: Insights de las Pollerías y el Pollo a la Brasa “¿Oye un pollito…Habla vao no?” “ya pues un pollito a la brasa es la voz”. Este dialogo ¿suena familiar? de acuerdo Arellano Marketing1 (Febrero, 2010), el pollo a la brasa es el plato de comida más consumida por los peruanos, y es en ese sentido más consumido que los populares “ceviches” y “chifas” que abundan en nuestra capital. ¿Cuáles son las motivaciones de esta alta tasa de consumo? Objetivamente podemos mencionar que es rendidor, y económico, como lo señala Arellano (2010) es probablemente el plato con la mejor ecuación calidad/precio. Sin embargo no solo se trata de las bondades del pollo, sino que, en nuestro humilde entendimiento, el pollo a la brasa tiene su “feeling”. Su consumo, es en muchos casos un sentimiento y en otros una pasión que no se compara con otras viandas. En ese sentido, en este artículo queremos humildemente ahondar en el “sentimiento pollero peruano” y develar las motivaciones de su consumo de forma que demos cuenta de las necesidades más ocultas que satisface en sus consumidores. De tal forma proponemos que El pollo a la brasa no es solo una comida más, no es solo una posibilidad más de almuerzo dominguero, señores el pollito a la brasa es un viaje, un viaje a uno mismo, a sus recuerdos, y para un peruano a su país, un reencuentro con la patria, con el Perú, un pollo es un símbolo patrio! un pollo es un puente, es una red social, es un conexión con la familia, los amigos, es intimidad! un pollo es portarse mal, chupar los huesitos, dejar el plato vacio, es arrasar con todo devorar el plato, sacarle hasta el impuesto, un pollo como una demostración de apetito y voracidad! un pollo a la brasa puede ser también cariño, engreimiento, alegría tangibilizada en un plato rendidor. El pollo como reiteramos es un sentimiento y para muestra un botón 1 Fuente http://arellanomarketing.blogspot.com/2010/02/pollito-democratico.html Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 2. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 puesto que nadie le dice simplemente “pollo”, al pollo a la brasa con respeto y aprecio, al pollo a la brasa “pollito” con su cariñito más. La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al VI Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron contactar y entrevistar a consumidores intensivos de pollerías y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights del consumo de pollo a la brasa. Los que presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia. “El pollo a la brasa es una fogata” El pollo como herramienta para la socialización y la intimidad Es importante comprender que el pollo a la brasa no es solo una comida sino una ocasión de consumo, y que la ocasión de consumo del pollo a la brasa es un momento particular, vinculante, socializador, compenetrador en la vida de sus consumidores. La vida actual se ha tornado demandante y no brinda mucho espacio al compartir familiar, a las salidas de amigos y a los momentos de integración con aquellos que queremos en general. En ese sentido, el consumo de ciertos productos se transforma en un agente de socialización, ya que se tornan en una “justificación” para intimar y compartir. En ese grupo tenemos a productos como la cerveza, el café, entre otros. El pollo en ese contexto, se convierte debido a su poder de convocatoria en un agente de socialización más, en una justificación para pasar tiempo juntos. Una invitación a sentarse a comer pollo es una invitación a intimar, a hacer sobremesa e incluso a reír y a jugar, pero de eso hablaremos más adelante. Fernando Dogana (1980) señalaba que el significado simbólico de un producto se construye sobre las características objetivas del mismo. En ese sentido el consumidor no construye sobre el pollo a la brasa el imaginario de socializador y vinculante por mero capricho. El pollo a la brasa es revestido con estas cualidades sociales en tanto su características objetivas, su precio accesible, su abundancia (en el que juega un rol fundamental las papitas fritas), su calidez, la ternura y sabor de su carne, su capacidad de satisfacer a todos los públicos (niños, padres, jóvenes, viejos, todos disfrutan del pollo a la brasa) y en ese sentido su capacidad de teñir la mesa de alegría y sentimiento de comunión. Por ello es importante mencionar la tan relevante “habilidad de convocar” que solo tiene el pollo a la brasa. Cuando vamos a comer pollo, vamos en Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 3. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 mancha, invitamos hasta el vecino, nadie dice que no a un pollo y el pollo a la brasa rinde para todos. Y es que el consumo del pollo a la brasa no se trata de ninguna manera de un consumo individual, muy por el contrario es un consumo colectivo. En ese sentido otra característica muy importante del pollo a la brasa, señalada por Arellano marketing, es ser democrático. Es decir, cuando comemos pollo a la brasa todos comemos lo mismo y no hay a quién no le guste, aunque hay los amantes de la pechuga y los fanáticos de las piernas, se trata de una comida homogéneamente distribuida, una democracia en la mesa. Es por estas razones que el pollo a la brasa se transforman en un pollo vinculante, que nos reúne alrededor de él, cual fogata de campamento, un pollo cálido que fomenta la conexión grupal “El Pollo a la Brasa es Orgullo” El pollo es un reencuentro con el sabor y la sazón peruanas Los peruanos siempre hemos tenido “buen diente”, sin embargo, es en los últimos años se ha dado lo que de denomina el boom gastronómico. La gastronomía peruana ha cobrado relevancia internacional, nos hemos llenado de programas de cocina que exaltan la cultura “del buen comer”, han surgido abanderados del arte culinario como Gastón Acurio, entre otros cambios. Siendo a nuestro entender, la más saludable implicancia de dicho proceso que el peruano común, de a pie como se dice, encuentre en la gastronomía un motivo para sentirse orgulloso de su arte culinario, de su tierra, de la Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 4. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 creatividad de su gente, de su país. Incluso para algunos teóricos, como Agustín Espinoza (cita), psicólogo social de la Universidad católica, la gastronomía puede convertirse en un eje reivindicador de la identidad peruana e incluso un gestor de la tan buscada consolidación de la identidad nacional. En ese sentido, el pisco sour, el ceviche, la causa, se han transformado en orgullos, que además han sido reconocidos internacionalmente. El pollo a la brasa tiene el mismo sabor de reivindicación nacional, es una comida que nos hace sentir orgullosos, no solo de su sabor sino de su preparación inventada con la creatividad peruana. Asimismo, en el marco del taller, tanto por reporte de los entrevistados como por medio de observaciones en pollerías, pudimos apreciar que el pollo puede constituir un reencuentro del peruano con lo suyo. Muchos de los entrevistados habían pasado tiempo fuera del Perú o conocían a alguien que lo había hecho, y señalaban la añoranza por el pollo a la Brasa, en tanto la añoranza por el Perú. El extrañar al país expresado en el deseo de probar el delicioso pollito con su pellejito crocante y “harta papa”. Por lo tanto el pollo a la brasa puede constituirse como un símbolo del Perú, una forma de vivir y expresar la peruanidad, un modo de sentir la patria más cercana, en especial cuando uno está lejos de ella. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 5. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 “Con el pollo a la Brasa es Nostalgia” El pollo a la Brasa como evocación de recuerdos felices ¿Una pollería puede estar viva? A veces resulta extraño pensar en espacios físicos como entes vivientes, pero las edificaciones en tanto contenedores de una serie de momentos y experiencias humanas, están de alguna forma vivas, llegando incluso a crecer y modificarse de acuerdo a las personas que los habitan. En ese sentido, en tanto la pollería alberga recuerdos y memorias colectivas y entrañables es un ente vivo de invalorable valor para sus comensales. Por ello proponemos que nuestra pollería, la pollería de confianza, la pollería de barrio, al de toda la vida, puede contarnos historias de cuando festejamos nuestro cumpleaños, de cuando fuimos con todos nuestros primos, con nuestros amigos de la chamba, con la abuelita, con los tíos que vinieron de fuera. En palabras de uno de los consumidores entrevistados “Mis mejores recuerdos con mi familia los tengo en una pollería cercana a mi casa” (hombre, 30 años). Por lo que proponemos que el consumo de pollo a la brasa puede tornarse nostálgico y evocador. Debido a que se trata de un fuerte estimulo, cargado de experiencias sensoriales el pollo puede ser un activador de la memoria, que activa recuerdos de bienestar, comunión, vínculo entre otros. Esto asociado a los significados previamente expuestos sobre el pollo a la brasa Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 6. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 “El Pollo a la Brasa una Travesura” El pollo a la brasa como el placer de comer con la manos El pollito con las manos se come más rico. Muchas culturas, como la Hindú y la Musulmana proponen el comer con las manos, para poder disfrutar de la comida con los cinco sentidos. Existe una filosofía detrás de los hábitos de consumo de alimentos que señala que la comida no solo se saborea con el gusto, sino que en el deleité de comer entran en juego la vista, el olfato y el tacto. Esta propuesta culinaria no está lejos de la realidad puesto que a mayor cantidad de estímulos mayor impacto sensorial y probablemente mayor disfrute de los alimentos. En nuestra cultura también es bien sabido que “la comida entra por los ojos”. Toda ama de casa que se precie de buena cocinera sabe que un plato no está terminado hasta que no se le haya vestido apropiadamente para la mesa, puesto que en la decoración está el cariño. Asimismo el aroma es fundamental en el arte del comer, y para eso los peruanos constamos con múltiples yerbas aromáticas que intensifican la experiencia alimenticia. Sin embargo parecemos habernos olvidado de la importancia del tacto, y nos privamos del placer de comer con las manos en pro de los buenos modales en la mesa. Bien dice un dicho popular que “en lo prohibido está el gusto” pues resulta provocadoramente liberador el comerse el pollito como a uno se le dé la gana. El consumo del pollo permite una suerte de rebelión contra los cubiertos, el pollo a la brasa es un liberador de las demandas sociales en la mesa, y así se convierte en una travesura permitida incluso para el más formal de los adultos. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 7. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 “El Pollo a la Brasa Caníbal” El pollo a la brasa como el placer de comerse hasta el impuesto De acuerdo a la página web especialista en pollo 2 existen tres tipos de consumidor de pollo. Los refinados, los indecisos y los cavernícolas. Estos terceros son de acuerdo al artículo “aquellos a quienes que los cubiertos les salen sobrando y, emulando a algún posible ancestro antidiluviano se arrojan intrépidamente sobre su ave prendiéndola con ambas manos. Literalmente, lo destruyen, royendo cada hueso, cartílago o pellejo del que en vida fuera un animal sin dejar siquiera un vestigio probatorio de su existencia anterior en el plato. Quien quiera averiguar que presa fue, que acuda a un forense” La forma en la que se consume el pollo es sin duda debeladora de insights. Pues en tanto técnica etnográfica, el salir a campo y ver consumir su “pollito” a los comensales de una pollería, es la mejor forma para comprender a cabalidad el sentimiento pollero. Los participantes del taller salieron a las distintas pollerías en busca de insights. Como resultado comprendimos que el comer con las manos, no solo es una forma de incurrir en una travesura, para otro tipo de comensal es una demostración de apetito aguerrido y voraz. Aquí ya no se trata de incurrir en una travesurilla en la mesa y divertirse ensuciándose al comer. Proponemos aquí a un consumidor que frente al pollo a la brasa disfruta sacar, no su lado juguetón, pero si su lado salvaje, animal, el no come el destaja, no tiene temor al romper tendones y abrir huesos, este es el típico consumidor que no piensa en llevarle las sobras al perrito. Este consumidor como todo buen peruano sabe que no se ha terminado hasta dejar el plato limpio y es que al peruano le gusta sacarle el jugo a las cosas, en este caso en particular podríamos decir que le gusta sacarle hasta el impuesto al pollito a la brasa. Sobre la voracidad cabe señalar que es un instinto primario. Como recordamos, de acuerdo a la teoría freudiana3, el primer estadio de desarrollo psíquico es el oral. Muchas veces se señalan “vestigios de oralidad” en el consumo de cigarrillo, chupetines, chiles, caramelos, entre otros elementos que permiten la disminución de ansiedades en tanto despiertan los mecanismos más primarios de defensa y protección. En ese sentido, la voracidad puede surgir como resultado de una sensación de vacío interno. Aterrizando más esta propuesta a nuestro contexto, muchas veces de bajos recursos, la voracidad es probablemente la respuesta a la carencia. Muy probablemente la voracidad del consumidor parte de una vivencia real o simbólica, alimenticia o sentimental, de un estado de carencia. 2 Fuente: http://especialistaenpollo.blogspot.com/2008/03/dime-como-comes-y-te-dir-quien-eres.html 3 Fuente: “Introducción al Psicoanálisis” Freud, S. (2004) Madrid: Editorial Alianza Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 8. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 “El Pollo a la Brasa es Alegría” El pollo a la brasa como una fiesta, todos felices Finalmente queremos proponer, en tanto lo ya mencionado en relación al pollo a la brasa, que el pollo es una fiesta, el pollo es alegría. Y es que debido a su abundancia, a su estilo de comerlo con relajo, sin cubiertos, de forma libre, debido a que se relaciona con momentos felices de esparcimiento y conexión familiar, debido a que le gusta a los niños, que juegan con las papitas fritas, que se puede hacer arte con las salsas: ¡El pollo a la brasa es pura alegría! Por ello proponemos que el pollo es la fiesta de fin de semana de la familia, es un regalo y un engreimiento, es un justificación para no cocina, lavar, y limpiar, es la antesala a la salida al parque, es la sobremesa familiar que termina en chistes y chacota, es una fiesta de reencuentro, intima o masiva, pero muy satisfactoria. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 9. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 10. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 En ese sentido a la Luz de lo encontrado en relación al Pollo a la Brasa proponemos que… Travesura / Juego Nostalgia y Fogata / Recuerdos Unión El pollo a la brasa Voracidad “Saca el Orgullo / Caníbal Peruanidad Interno” Alegría / Fiesta Gracias! Y un agradecimiento especial a todos los participantes del VI taller de consumer insights sin cuyos aportes este articulo no sería posible! Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. Web: www.consumer-insights.com.pe Facebook: www.facebook.com/consumer.insights Blog: www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 11. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de la Pollerías Lima, Mayo de 2010 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú T (511) 447-2916 / N. 123*9080 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer.insights.blogspot.com www.facebook.com/consumer.insights Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

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