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Los Consumer Insights: Explorando el Mercado Gay de Diversión Nocturna

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Esta es nuestra visión sobre las Técnicas Etnográficas aplicadas a la identificación de Consumer Insights. Representa una compilación de técnicas basadas en nuestra experiencia dedicada a desnudar la …

Esta es nuestra visión sobre las Técnicas Etnográficas aplicadas a la identificación de Consumer Insights. Representa una compilación de técnicas basadas en nuestra experiencia dedicada a desnudar la mente del consumidor. Más información?
Web: www.consumer-insights.com.pe
Blog: www.consumer-insights.blogspot.com
Facebook: www.facebook.com/consumer.insights

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  • Gracias por tus comentarios! La muestra fue de hombres y mujeres homosexuales, de 25 a 45 años, NSE Medio, residentes en Lima Metropolitana y que asistían a discotecas de orientación Gay (Bobo Bar, Sagitario, Dowtown, Legendaris, Lola Bar). Más información: www.consumer-insights.blogspot.com
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  • Hm sería bueno que se señalen los datos de la muestra (edad, NSE, etc.) Igual, buen aporte!
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  • 1. Los Consumer Insights en el Marketing: El Mercado Gay Limeño Lima, Octubre de 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.com.pe Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay de Diversión Nocturna “Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción” Es claro que no es fácil ser “confundido” o hasta “abordado” por un gay…nos aterra la idea pero como producto de nuestros propios miedos y prejuicios. Esta rara conjunción entre caballerosidad y refinamiento puede sernos extraña, pero al final terminamos sorprendidos. Ser gay en un contexto limeño (de ambivalencia, doble moral y actitud pacata) es doblemente difícil. Aquí es necesario escabullirse, sortearse la mirada social que juzga y reprime. Aquí es pertinente ser más “sutil” que en otras sociedades. Ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es. En el Taller de Consumer Insights desplegado realizamos unos ejercicios etnográficos y proyectivos para develar los insights del consumidor gay (hombre y mujer) en su relación con la oferta de diversión nocturna. Fuimos también a observar la “movida gay” en discotecas limeñas. Queríamos “desnudar” la mente de este consumidor y, por supuesto, identificar insights que nos permitan diseñar una oferta de diversión “consumo-céntrica” acorde a sus necesidades, estilo y preferencias. ¿Qué encontramos?  Que los gays limeños no desean un sitio abiertamente gay ni cerradamente straight, quiero algo “in between”. Desean expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera” y con “gente como uno”. Nuevamente, ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 2. Los Consumer Insights en el Marketing: El Mercado Gay Limeño Lima, Octubre de 2009  Se ansía un lugar de diversión nocturno que refleje esta ambivalencia, dualidad o “termino medio” por el cual transmitan la mayoría de gays. Desean mostrarse sin ser mostrados. Desean gilear sin ser notados. Desean bailar sin ser juzgados.  Existiría también una oportunidad interesante para un lugar de diversión nocturna más “Premium” para “gays caletas” o “fichos” en búsqueda de intimidad con un poco de calentura pero sin mucha arrochura. La mayoría de gays entrevistados muestran la necesidad de reflejar sagacidad y misterio (como una pantera, animal que señalaron para identificar a un lugar de diversión nocturna). Se trata de un doble juego, de una permanente ambivalencia. Es claro que la homosexualidad no es del todo aceptada y como tal suscita cierto pudor (aún). Se desea salir del closet pero tampoco se desea ser considerado un gay alocado (“una loca” o “un flete”). “Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción” Insight: “Quiero explayarme sin temores… no quiero ocultar ni ocultarme.. tener que agarrar la mano a mi pareja por debajo de la mesa...deseo una libertad sin roche, un frenesí sin hipocresía" Hallazgo: La mayoría de gays tienen aún el conflicto entre salir y no salir del closet. No han aceptado plenamente su homsexualidad y por lo tanto desean espacios “discretos” para mostrarse públicamente. Información: Estos lugares ofrecen una liberación descarnada de los impulsos homosexuales y se dirigen a un público abiertamente homosexual. Dato: El consumidor gay solo tiene lugares “caletas" para mostrarse “públicamente” fuera de la intimidad del hogar (algunos cafés, bares y discotecas). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe Los insights revelados:  “Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”  “A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano".  “Ir a uno de estos lugares (discotecas gay) es como inyectarse una buena dosis del suero de la verdad, puedo ser libre me dejo llevar por mi verdadero yo. Siento que cuando pago mi entrada dejo las poses y mascaras en custodia”  "La belleza interior es buena , pero la exterior es mucho mejor … En EIKOVA amamos ser bellos" Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 3. Los Consumer Insights en el Marketing: El Mercado Gay Limeño Lima, Octubre de 2009  "Soy gay no una loca…necesito un lugar exclusivo, elegante donde pueda pasarla bien y conocer a otros gays como yo, sin necesidad de llegar al escándalo ni al exhibicionismo". “A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano". Insight: "A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano". Hallazgo: Estos adultos gays no necesitan de lugares para ligar porque gracias a su estilo de vida y posición ecónomica tienen su "programa" de diversión resuelto (parejas con quien salir). Ellos tienen el control siempre y quieren espacios divertidos pero sin exponerse a ser molestados o abordados. Información: Muchos gay piensan que los lugares de diversión gay existentes están más orientados a ligar o figurar (encontrar compañía) y son para los más jóvenes. Dato: Un alto porcentaje de Gays adultos (más de 40 años) usan las actividades nocturnas de diversión como método de relajación o liberación del estrés, específicamente. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe El insight del consumidor gay refleja esta dualidad permanente: entre ser y no ser  Entre seguir en el closet y salir de él. Entre guardar para siempre a la Barbie que tienen dentro (en su memoria, en sus recuerdos), y dejar afluir a la mujer/hombre de corbatas, la que se muestra tal cual es, libre, sin prejuicios, desenfadada pero no loca, divertida pero no loca, “leca” pero no “camión”.  Refleja también la necesidad de expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera”.  Hay una aspiracionalidad evidente que no está reflejada en el poder adquisitivo o imagen personal sino en el encauce de los propios impulsos y pulsiones de maneras socialmente “prudentes” pero no excesivamente “hipócritas”. Es un frenesí con clase. No desean ser “una locas” o “unas huevonas divertidas” (tal y como lo dice esta consumidora) sino mujeres y hombres con plena aceptación de su “diferencia”.  La dualidad es un rasgo que permanece y acompaña siempre a esta consumidora. Como lo mencionó una de las entrevistadas: “mi closet es tan grande. Necesita serlo para que quepan mis complejos y los de los demás”, “A un lado mi familia, mis amigos, mis historias, mi “muñeca Barbie”, al otro, mi anhelo de salir del closet completamente”. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 4. Los Consumer Insights en el Marketing: El Mercado Gay Limeño Lima, Octubre de 2009 “Es como inyectarse una buena dosis de suero de la verdad…dejo las poses y máscaras en custodia” Insight: ” Ir a estos lugares es como inyectarse una buena dosis del suero de la verdad, puedo ser libre me dejo llevar por mi verdadero yo. Siento que cuando pago mi entrada dejo las poses y mascaras en custodia” Hallazgo: En estos espacios el consumidor debe sentirse que puede liberarse , el poder expresar su verdadera personalidad. Que su identidad real pueda liberarse. Información: Valora los espacios que tengan diseños bien planificados fuera de lo común y atractivos. Deben sentirse reflejados en el ambiente. Data: El consumidor gay acude a lugares que le resultan ser acogedores, con un ambiente agradable y buena música donde pueda encontrar gente con gustos similares. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe Desnudando al Consumidor Gay  Algunos gays parecen querer marcar distancia con estas imágenes profundamente hirientes y amenazantes sobre su yo (un yo demasiado femenino?), buscan más bien ser certeramente masculinos en su forma de vestir y con aires de cierto refinamiento y sofisticación propios de la femineidad. Es un híbrido y como tal debe ser sutil. Ningún extremo (absoluto) es válido. Ni el desenfreno del Downton o Vale Todo ni la parsimonia de un gay aún no salido del closet.  Se busca intimar con “otros iguales a uno”, es decir gente con estilo, bien vestida y “nice”. Rehuyen lugares donde las personas no parecen cuidar su imagen personal “gente malaspectosa”. Siempre están con una imagen cuidada, casi casi “producida” que revela un cierto candor artístico.  El ligue también debe ser solapa, como la pantera, como la caza en la oscuridad de la noche. Nade puede ser muy evidente. La desesperación espanta.  Algunos muestran la necesidad de reflejar sagacidad y misterio (como una pantera que señalaron para identificar a un lugar de diversión nocturna). Se trata de un doble juego, una permanente ambivalencia, un constante autodescubrimiento (revelación).  La vivacidad, alegría y diversión son aspectos privilegiados de la personalidad social del gay. Buscan ser simpáticos y carismáticos. Parte de su “atractivo” es ese: dejar una huella social. Los ojos vivaces, la sonrisa franca y abierta, la actitud winner, todo ayuda. La idea es ser algo para alguien.  La mayoría busca ser “diferente”. El ideal es la singularidad y por ello utilizan ropa y accesorios de marca. Prefieren una McBook a una PC regular, van a lugares “caleta” y no los lugares populares “de siempre”. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 5. Los Consumer Insights en el Marketing: El Mercado Gay Limeño Lima, Octubre de 2009 “La belleza interior es buena pero la exterior es mucho mejor” Insight: "La belleza interior es buena , pero la exterior es mucho mejor … En EIKOVA amamos ser bellos" Hallazgo: Estos grupos asisten a lugares para divertirse (bares/discotecas) que cumplan sus requerimientos en cuanto a personas (mismo nivel o mayor , de "belleza" y "status") y rechazan tajantemente los lugares que no les brindan esta exclusividad en cuanto a "personas bonitas" Información: Los grupos que forman están conformados por personas que tienen los mismo gustos en cuanto a vestimenta y estilo de vida. Rechazan a las personas que no comparten su concepto de "belleza" Data: Los homosexuales son muy criticos y selectivos entre si al momento de formar grupos. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe ¿Qué aprendimos con la revelación de consumer insights en el mercado gay limeño?  Lo más importante que aprendimos es que no hay una sola mirada, sino varias miradas, (dependiendo de quién las efectúe). Una cosa es lo que pensamos acerca de la comunidad gay (basados en nuestros estereotipos, esquemas culturales y/o hasta prejuicios) y otra cosa es lo que observamos “in situ” al estar rodeados y hasta “contagiados” del espíritu gay en bares y discotecas frecuentados por este tipo de público.  No existe un solo perfil de gay, sino muchos perfiles de gay. El mundo gay es mucho más complejo y heterogéneo del que pensábamos. Al inicio mirábamos el mundo como “straights” y ahora lo miramos desde la perspectiva “gay”, y esto es precisamente lo que un insighter debe hacer: mirar el consumo desde la perspectiva del consumidor.  Ser gay es parte de un proceso complejo en una sociedad compleja. No existen los absolutos (ni los extremos). Los gays pueden ser más “normales” de lo que pensábamos e incluso mucho más “discretos”, “proper”, “sofisticados”, “buena gente” e “interesantes” de lo que advertíamos. De hecho ellos mismos hacen una gloriosa distinción entre ser “gay” y ser “maricón” (este último entendido como el afeminado sin clase y sin dinero).  Para identificar un insight no basta preguntar e indagar con el lenguaje verbal, hace falta observar e indagar con el comportamiento no verbal, en este caso el comportamiento del gay durante una noche de diversión nocturna y poder acercarnos así a sus gestos, miradas, posturas, vestimenta, actos y significados culturales. El insight no sólo surge de la declaración sino de la propia acción o comportamiento. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 6. Los Consumer Insights en el Marketing: El Mercado Gay Limeño Lima, Octubre de 2009  Hemos aprendido también a soltar nuestras propias trenzas, a salir de nuestro propio closet de la intolerancia, el juicio fácil y la mirada vergonzante (o reprimida). Hemos aprendido que no basta mirar desde lejos, o esconderse tras un escritorio o rol de “investigador” o “marketero” para hurgar en el mundo gay si es que no estamos dispuestos a realmente conocerlo desde adentro y en profundidad. Sin anteojeras que reduzcan nuestra forma de ver. “Quiero una relación, no busco sexo…quiero un lugar tranquilo, no una jaula de locas” Insight: “Voy a una discoteca a divertirme en ojos de todos pero con la intención de levantarme a alguien sin que nadie se entere”. Hallazgo: El mundo gay limeño es pequeño, todos se conocen. Si acuden a una discoteca gay (de las pocas que hay) lo más seguro es que no puedan ligar. Todo se sabe. Información: Hay una oferta variada para el publico gay, desde discotecas y bares donde divertirse a lugares mas caletas donde encontrar alguien para ligar Dato: El 60 % de gays de Lima sale a discotecas o lugares de diversión principalmente gays. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe Desde aquí nuestra felicitación a todos los profesionales del marketing que participaron en el IV Taller de Consumer Insights desplegado por nuestra consultora. Sin su valioso concurso y su inquisitiva mirada nada de esto hubiera podido salir a la luz. Apreciamos su voluntad de “ir más allá de lo evidente” y develar insights en un territorio muy complejo como el mercado gay. Gracias! Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. Web: www.consumer-insights.com.pe Facebook: www.facebook.com/consumer.insights Blog: www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
  • 7. Los Consumer Insights en el Marketing: El Mercado Gay Limeño Lima, Octubre de 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú T (511) 447-2916 / N. 123*9080 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer.insights.blogspot.com www.facebook.com/consumer.insights Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe