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Los Consumer Insights en la Estrategia Publicitaria: Qué nos revela el consumidor de cerveza?
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Los Consumer Insights en la Estrategia Publicitaria: Qué nos revela el consumidor de cerveza?

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“Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las ...

“Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento). Esta es la definición con la que Hector Mendoza (Comunicador y Publicista) y Cristina Quiñones (psicóloga del consumo), ambos profesores de la Pontificia Universidad Católica del Perú partieron para generar una propuesta accionable de comunicación publicitaria basada en insights accionables del consumidor

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Los Consumer Insights en la Estrategia Publicitaria: Qué nos revela el consumidor de cerveza? Los Consumer Insights en la Estrategia Publicitaria: Qué nos revela el consumidor de cerveza? Presentation Transcript

  • Descubriendo insights del consumidor y aplicándolos a Consumer Insights: la comunicación publicitaria Revealing consumers mind Taller a cargo de: Cristina Quiñones - Psicóloga Hector Mendoza - Comunicador Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com Lima, Abril 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • ¿Está seguro que conoce al consumidor? ¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes? ¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional con sus consumidores? ¿Desea identificar oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación basada en los insights del consumidor? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Consumer Insights: buscar donde otros no buscan para encontrar lo que otros no encuentran Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com View slide
  • ¿Qué son los insights del consumidor?  “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento) www.consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com View slide
  • Descubriendo Insights Curso de Publicidad Avanzada Pontificia Universidad Católica del Perú Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación Semestre 2009 I Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Antes que todo…  “Invite a Cristina a dictar una charla-taller de Consumer Insight para los alumnos de mi clase de Publicidad Avanzada de la Universidad Catolica (9no ciclo). Para los chicos el tema era nuevo, y fue muy enriquecedor dado que los comunicadores muchas veces dan por sentados ciertos terminos (ver http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/como-saber- cuando-estamos-frente-un.html) , y para ellos fue muy didáctico aprender a descubrir, entender y frasear un insight...muchos de nosotros aun recordamos nuestras clases sabatinas (snif, snif...)” Hector Mendoza Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Ejercicio de Insights  “El ejercicio asignado en individuales fue que vayan a un lugar de consumo de cerveza y descubran insights. En principio parecía una tarea sencilla, pero no lo fue.  Muchos de los alumnos se dejaron llevar por el momento, y fotografiaron escenas divertidas o distintas. Sin embargo, Cristina les planteo si eso era un insight y juntos fueron dando forma a sus quot;me gustaquot; por un insight con todas sus características.  Algunos fueron muy divertidos: quot;Cuando tomo chela me transformo soy Jeckyll y Mr. Hydequot;, quot;La chela me hace libre, me permite hacer cosas que normalmente no me atreveríaquot;, quot;Cuando tengo problemas la chela es catarsis, puedo contar mis penas, conversar y sentirme una mujer nuevaquot;, quot;Con chelas soy un pase de vueltasquot;, quot;Mi chela les dice a todos quien soyquot;...  Luego pasamos al trabajo en grupo en que los chicos llegaron a pulir sus hallazgos iniciales, escarbaron hasta la base del iceberg y hallaron insights accionables!”. Héctor Mendoza Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Ejercicio de Insights  “Entre los insights colectivos tuvimos: quot;Entre más amarga la chela, mas macho me sientoquot; quot;Cuando tomo chela, no hay barreras, no hay problemas...me siento parte del grupo: Me hermanaquot;, quot;Después de la chela, viene mi aguadito...y sigo parao'...ya campeonequot; quot;Le quito el veneno a la chela porque es de patasquot;  “Algunos de las razones expuestas fueron muy interesantes diatribas que iban desde porque tomamos por la derecha (la diestra y la siniestra...derecha buena, izquierda mala) hasta que en la antigüedad el rey daba a probar sus alientos por miedo a morir envenenado y por ello quot;quitamosquot; el veneno a la chela...” Héctor Mendoza Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Buenas noches…futuros insighters Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • ¿Qué es un insight? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • ¿Qué son los insights del consumidor? Insights = aspectos ocultos, profundos y a menudo inconscientes de la forma de pensar, sentir y actuar de los consumidores/clientes que explican la relación estrecha, simbólica y emocional que sostiene con los productos/servicios consumidos/adquiridos. Requiere conocer a profundidad cómo son los consumidores y qué buscan 1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos. 1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos. 2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven 2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven 3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a 3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a estos consumidores estos consumidores Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • ¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Base de una Filosofía empresarial Insumo de estrategia auténticamente de comunicación orientada a conectar, centrada en el Fuente de consumidor atraer y fidelizar al oportunidades de consumidor posicionamiento o reposicionamiento Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. 1 2 3 4 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • El Insight difiere del Dato: la información debe ser traducida en términos de accionabilidad Insight: “el yogurt es el lácteo más fresco (joven y refrescante), va con mi estilo de vida!” Recomendación: “Reflejar la refrescancia en la comunicación de marca (!Ah momentum!)” Hallazgo “El yogurt helado hace que el consumidor sienta que se refresca, lo que no logra con la leche” Información “Cuando lo toma en el desayuno prefiere un yogurt bien helado” Data: “El consumidor prefiere tomar yogurt en el desayuno” Mohan Sawhney (2003). Research that Produces Consumer Insights. / Ejemplo Propio. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Un ejemplo Lays Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Un ejemplo de la industria de snacks: Papas Lays Insight: “la papita crujiente proporciona al consumidor una sensación de acompañamiento (importante en un snack de consumo individual) Recomendación: “Recrear las góndolas y POS con sonidos ambientales de papas crujientes” Hallazgo “El ruido que generan las papas al consumirlas intensifica el sabor y placer percibido al consumir” Información “entre los atributos más valorados de las papitas está el aspecto crujiente” Data: “El consumidor prefiere las papitas a cualquier otro snack salado” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Lo que nos dice el consumidor… Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Alvaro Esta imagen fue tomada cuando la consumidora había terminado su segunda cerveza y estaba dispuesta a comprar otra más. En este preciso momento estaba gritando: quot;¡Quiero otra por favor!quot;. La foto refleja el estado de relajación máxima, cuando las penas ya han sido habladas y ahogadas, siendo realmente lo más ilustrativo del efecto de la cerveza en el cuerpo de una persona. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Borracho yo?  Porque realmente describe las locuras que haces este amigo cuando esta borracho. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Mi compañera, la chela  Al parecer cuando alguien compra una cerveza, no sólo compra qué tomar durante la noche, sino una compañera, a quien vanb a mostrar en las fotos orgullosos, cada vez que hay una foto, es inevitable elevar el brazo y mostrar si botella o el envase que fuese. Frank Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • La Chela me relaja  Esta imagen fue tomada cuando la consumidora había terminado su segunda cerveza y estaba dispuesta a comprar otra más. En este preciso momento estaba gritando: quot;¡Quiero otra por favor!quot;. La foto refleja el estado de relajación máxima, cuando las penas ya han sido habladas y ahogadas, siendo realmente lo más ilustrativo del efecto de la cerveza en el cuerpo de una persona. Salvador Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • La chela y mis patas!  La imagen escogida es perteneciente a una lista de fotos y esta me pareció la mejor.  Ya que la mayoría de los consumidores de cerveza que he entrevistado, considera que el consumo se debe hacer entre amigos, generalmente hombres; ya que comparten la misma opinión y el gusto en su consumo.  A diferencia de las mujeres, ellas prefieren el trago o una cerveza suave como Barena. Como también las bebidas Light. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Bacán loco….bacán!  Porque en este caso la elección de la marca de la cerveza fue hecha en torno a que como iba a ser un presente, una atención para no llegar con las manos vacías a la reunión, tenia que ser la cerveza mas cara y gustosa reconocida por el grupo.  Asi el comprador queda bien no solo por el presente, sino que va a ser reconocido y visto con un cierto status Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Sin la chela yo no converso…  Porque describe aquel momento de socialización que rescaté en la primera respuesta. La cerveza le sirve como una herramienta para poder conversar y contar algunas cosas que, quizá, sin el producto no lo haría. Juan Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • La chela que me afloja la lengua…  Me pareció divertida porque demuestra que la chela no te pone a dormir o te adormece la lengua sino que te vuelve la persona más sociable y con los temas más variados para discutir. José Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Chela y cigarro: el complemento perfecto! Lisseth  la gente cree o considera que si uno bebe debe fumar tambien y viceversa, uno es el complemento de lo otro, cerveza y cigarros van de la mano Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • La chela es mi pata Porque creo que es lo que se trata la reunión-fiesta en la que se convirtió ese evento. Diversión, poses, unión y, como promulga Pilsen, compartir con los amigos, todos reunidos bajo esta oportunidad. Nada importa más de lo que sucede dentro de ese departamento, en el que no valen las caras largas ni los lamnetos, solo felicidad y hacer el ridículo mientras aumenta el alcohol. Victor Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • La alegría de estar junto a mi chela!  Porque que es la que muestra la marca de cerveza que él toma y lo que fue lo qué más me llamó la atención. Debio al precio se la misma y aa la alegrái con que la toma. Yudiza Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Disfrutando…  Porque en ella se puede observar la situación típica de una noche de fin de semana, en la cual los consumidores de cerveza realizan diversas actividades además de beber cerveza, como son: bailar, conversar entre amigos, flirtear con chicas, y comer algo de botanas. Rodrigo Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Ya hice la chancha, pero ahora no sé qué comprar…  Resalto el punto de venta como un factor importante en la decisión de compra.  Una vez hecha la chancha, la decisión finalmente recae en la persona que salió a comprar, que normalmente es el que se encargó de recolectar el dinero,  debido a que no siempre se encuentra lo que quería la mayoría, además también decide qué comprar con el dinero sobrante (comida o cigarrillos). Renzo Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Mi chopp  Si bien la cerveza fue servida en jarras (en la discoteca), y entregaban vasos chopp para tomarla, a la gente le importaba poco con tal de pasar bien el momento.  Además que deja ver como las personas están supeditadas a la manera en la que la discoteca ofrece el producto. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • No tomo más cerveza, tengo que manejar!  No me tomes la foto!!! Melissa Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Cerveza: “práctica social de interrelación con otros”  Escogí esta porque representa el consumo de cervezas como una practica social de interrelación con los demás, en este caso  Daniel era un invitado y en el transcurso de la fiesta bailo e invito botellas personales a algunas chicas logrando amistades.  La fiesta era en el distrito de Salamanca y demostrar status con la marca fue importante Luis Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • ¿Esto es un insight? Marcial Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • ¿Cómo se pide una cerveza?  “Mister…¿tienes six pack cuzqueña?..que esten bien heladas por favorquot; quot;también dame la bolsa grande de Papitas Lays y otra de piqueosquot;  quot;seño, me da dos pilsen heladas“  quot;Una cerveza , por favor, ¿cuánto es?“  quot;Maestro, ¿cuánto está la Brahma?quot; Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • ¿Cómo se pide una cerveza?  Unas latitas de cerveza por favor, ¿Tiene Cuzqueña?quot;  (Plaza Vea de Miraflores). Dónde está la cerveza helada?  Señora, me da una cervecita? ¿cuál? Humm….Cuzqueña.  Señora, deme tres Francas por favor…  Previo chasquido de dedos para llamar la atención: quot;oye, tú, dame dos margarosquot; Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Excelente Diálogo!  Omar toca la puerta y en el acto dice: quot;Sheyla unas chelas porfa...quot;  Omar: quot;Hola Sheyla, dame unas tres cajas de Cristal please. Tu ya sabes, todas bien heladas, pero sin vasito nomá que estamos en la casa de una amiga. Dame una par de Hamiltonquot;. (Meintras ella termina de recibir el mensaje, cierra la puerta y se dispone a preparar el pedio. Una vez terminado, vuelve a abrir la puerta y dice: quot;¿Qué me dejas por las botellas?quot;)  Omar: quot;Te dejo mi DNI. Gracias Sheyla, ya vengo más tarde por la otra donación, jejejejejeje.quot; Víctor Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Los Insights Propuestos por ustedes! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Descubriendo insights…su reto! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • “Mientras más amarga la chela, más macho soy”  Insight – Mientras más amarga la chela, más macho soy  Recomendación – Resaltar la resistencia el hombre a los sabores fuertes  Hallazgo – El hombre se siente macho al tomar una cerveza  Información – A los hombres les gusta el sabor amargo de la cerveza  Data – En el perú la mayoría de consumidores son hombres Pepe @ Pepe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • “Cuando estoy en compañía de mis amigos quiero acompañar el momento”  Insight – Cuando estoy en compañía de mis amigos, en una reunión casual, no me quiero emborracharme sino acompañar el momento  Recomendación – Empaques de six pack con motivos específicos  Hallazgo – Toma en presentaciones pequeñas porque su intención no es emborracharse sino pasar el rato  Información – Cuando toma cerveza en encuentros casuales lo hace en cantidades pequeñas  Data – El consumidor prefiere tomar cerveza en reuniones espontaneas Grupo 5 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • “Cuando tomo con mis amigos me la juego por ellos”  Insight – Cuando yo tomo con mis amigos me la juego por ellos  Recomendación – Reforzar los lazos de amistad al momento de tomar  Hallazgo – Esta tradición consiste en que cuando una persona acaba una cerveza se sirve un poquito de la siguiente antes de pasarla  Información – Ellos tienen diversas tradiciones al momento de tomar en grupo  Data – Los jóvenes de sexo masculino prefieren reunirse en grupo para tomar BANG Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • “Cuando tomo chela de tu vaso soy como tú”  Insight – Cuando tomo chela de tu vaso soy como tú  Recomendación – Reflejar la unión a partir del vaso  Hallazgo – Hace a todos iguales en cualquier momento  Información – Helada y rota a la derecha en un solo vaso  Data – Se toma en grupo ENBOBO Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • “Después de tomar unas chelitas me provoca un rico caldo de gallina para lenvantarme””  Insight – Después de tomar unas chelitas, me provoca un rico caldo de gallina para levantarme  Recomendación – Hacer activaciones los fines de semana en estos sitios donde se refuerce el lazo entre la marca y el consumidor  Hallazgo – Acuden a un restaurante donde ofrecen caldo de gallina  Información – Consumen comida al paso  Data – Al consumidor después de tomar le da hambre Hospital publicidad Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Chela: “Más amarga más macho” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • “al tomar de tu vaso…me la juego” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Apuntes finales Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • TODOS INSIGHT!!!!!!! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  •  Artífices del taller: – Cristina Quiñones – Héctor Mendoza  Resumen  Ver lo que otros no miran de lo que todos comentan  Trabajo duro y mirada acuciosa  Escarbar, usar técnicas hasta hallar EL INSIGHT Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
  • Para la despedida..  “El ejercicio fue muy, muy bueno...mis chicos terminaron con nuevos conocimientos gracias a una súper maestra como Cristina logrando una clase amena, divertida, con concentración, trabajo fuerte y sobre todo de aprendizaje propio, es decir, no quedarse sentado en una silla, sino ser partícipe e ir construyendo ese corpus teórico del insight que todos nosotros nos hemos comprometido en ahondar y difundir…”  Más información de insights? www.consumer-insights.blogspot.com Hector Mendoza Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com
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  • Gracias! Cree en los consumer insights? Empiece a buscar donde otros no buscan para encontrar lo que otros no encuentran! Héctor y Cristina Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Taller de Publicidad Avanzada - PUCP / www.consumer-insights.blogspot.com