Las 10 tendencias “hot”
del nuevo consumidor y
Consumer Insights:
sus aplicaciones al
Revealing
Marketing
consumers mind
MBA Cristina Quiñones D.
Consumer Insights – Desnudando la
mente del consumidor
Consumer Insights – Desnudando la
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mente del consumidor
Lima, Abril 2009
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.com.pe

¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
con sus consumidores?
¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación basada en
los insights del consumidor?
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Consumer Insights: buscar donde otros no
buscan para encontrar lo que otros no
encuentran
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¿Qué son los insights del consumidor?
 “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades
de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable
para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
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Las 10 tendencias hot del nuevo consumidor global
1. Consumidor cada vez más infiel y volátil (“Click Consumer”)
2. Un consumidor empoderado (del “Super-man” al “Super-consumer”)
3. Un consumidor irracional y sin complejos (“squizophrenic consumer”)
4. Un consumidor que busca desesperadamente afecto (“a hug seeker”,
“desesperated household”)
5. Un consumidor tecnológicamente conectado (“Tecno-consumer”)
6. Un certero buscador/cazador de tendencias (“Cool Hunter”)
7. Productor activo de conocimiento e ideas (“Prosumer”)
8. Un consumidor multicultural y plurirracial (“Etnoconsumer”)
9. Consumidor individualista, narciso y hedonista (“just-for-me”)
10. Consumidor en busca de salud y bienestar (“health & wellness”)
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1. Consumidor cada vez más infiel y volátil
(“Click Consumer”)
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1. Consumidor cada vez más infiel
 Cada vez más infiel, cada vez más volátil
 Todo está al alcance de un click.
 No cree en nada ni en nadie, es más narciso y ególatra (cree en él).
 Las relaciones no son duraderas ni permanentes, como las marcas,
como el amor
 Se amplía la tasa de divorcios y familias separadas…
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1. Consumidor cada vez más infiel
 Implicancia de Marketing:
– Fidelización es un tema de mayor importancia.
– Marketing Relacional. CRM.
– Programas de comunicación bidireccional, two-way.
– No sólo brindar información, productos o servicios, sino también
recoger opiniones, datos, sugerencias, expectativas y hasta
ideas de nuevos productos!
 Ejemplo: Dime cuál sería tu nuevo Starbucks (dirección web que
solicita a consumidores ideas).
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My Starbucks idea
http://mystarbucksidea.force.com/
Los
consumidores
pueden compartir
sus ideas, discutir
y votar por
nuevos
productos!
Starbucks
promueve la
participación
activa de sus
clientes
Sirven de inputs
para mejorar el
servicio
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Kraft Foods Microsite
http://kraft.peru.com/
Punto de
contacto
entre la
marca y sus
consumidore
s.
Incluyen
encuestas al
consumidor y
un lugar para
consultas e
intercambio
de
información.
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2. Un consumidor empoderado
(del “Super-man” al “Super-consumer”)
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2. Un consumidor empoderado
(super-consumer)
 Cree tener la soberanía y en parte tiene razón.
 Es el león de la selva (o jungla) urbana.
 No necesita que se lo digas, lo sabe. Se siente poderoso y ejerce su
poder.
 Implicancia para el Marketing: servicios y productos que lo engrían,
que le muestren lo importante que es, que le den renovados
motivos para sentirse halagado y elogiado.
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El Super Consumer busca poder…
Envy BMW
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El Super Consumer disfruta de la envidia
Power BMW
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El Super Consumer busca status y afirmación
Status Peroni
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El Super Consumer: el producto como
extensión del ego (yo)
Status Peroni
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Estilo de Vida
ESCUELA DE CREATIVIDAD
BROTHER EMPEZÓ A
ENSEÑAR EN LIMA.
Brother, la escuela de creativos
argentina inició sus operaciones
en Lima.. Las clases se dictan
en El Sargento Pimienta.
Status Peroni
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3. Un consumidor irracional y sin complejos
(“squizophrenic consumer”, “bipolar”)
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Irracionalidad en el Consumo
 Errores en la toma de
decisiones:
emociones
“contaminan” la
racionalidad.
 Somos miopes,
cometemos errores,
nos sentimos
confusos, somos
humanos!
Fuente: Dan Ariely: Profesor de Psicología del Consumo del MIT
http://www.youtube.com/watch?v=s9ttdxuOnAg
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3. Consumidor irracional y sin complejos
 No tiene miedo de mostrar su lado irracional, emocional, sugerente,
poco lógico.
 Juega a jugar con la razón.
 Se burla de si mismo un poco (y claro! también de los demás).
 Trata de buscar el lado más juguetón, hedónico o lúdico a las
cosas.
 La razón es un paradigma positivista que cada vez cede más
espacio en la sociedad post-moderna.
 Se busca trascender mediante la vivencia, el enganche emocional,
la conexión profunda con el consumidor, más que por la vía
argumental o racional.
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3. Consumidor irracional y sin complejos
Implicancias para el Marketing
 El marketing no sólo debe procurar tener buenos productos (con
buenas razones o argumentos que sustenten su producción y por
ende, compra) sino también buenas relaciones, es decir productos
que le hablen a sus consumidores y que permitan conocer más
 Estrategias de comunicación y promoción que jueguen con el lado
más “lúdico” del consumidor. Ejemplo: Sprite “Las cosas como son”
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Sprite: Las cosas como son
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Zapatillas Converse “Soy Rayado”
“Soy rayado
Converse, sé
como eres”
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¿y en el Perú
 ¿qué campañas comunicacionales apelan al lado
irracional del consumidor?
 Opine!
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Irracionalidad en el Consumo
 “Seguimos comprando cosas innecesarias aun
cuando ya tengamos los armarios llenos de ropa
que apenas nos hemos puesto”
 “Nos seguimos endeudando por encima de
nuestras posibilidades pese a habernos jurado que
no volveríamos a hacerlo…”
 Dan Ariely, profesor de psicología del consumo en
el Massachusetts Institute of Technology (MIT),
emplea todas las herramientas de la economía
conductual, para explicar por qué somos tan
previsiblemente irracionales a la hora de tomar
numerosas decisiones en nuestra vida.
http://www.smartplanet.es/redesblog/?p=64
Fuente: Ariely, Dan (2008): La Trampa del Deseo. Barcelona: Ariel. 282 pg
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4. Un consumidor solitario, buscador de afecto
(“Hug Seeker”)
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4. Consumidor solitario y buscador de afecto
 En un mundo de amores y afectos fugaces (todos al alcance de un
click) de una relativismo moral y afectivo (nada dura para siempre,
todo es momentáneo y fugaz), el consumidor es un ser solitario,
desamparado, por momentos ermitaño y cuando no
desesperanzado.
 Busca compensar dicha soledad reafirmándose y buscando la
reafirmación social
 Es más proclive a la admiración, respeto y aceptación
 Busca conectarse y conectar.
 Tiene miedo a la soledad pero también va en busca de ella.
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4. Consumidor solitario y buscador de afecto
Implicancias en el Marketing
 Productos que conecten, lovebrands!.
 Recrear lugares de conexión emocional más que lugares de venta
(es decir espacios para el diálogo entre consumidor y producto, más
que espacios de mera transacción económica y comercial).
 Necesidad de establecer canales de comunicación bidireccional y
no unidireccional
 Canales que pueden no ser únicamente de comercialización (sino
de vinculo y afecto).
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Enamórate en la web
www.match.com
 “Match.com, the
leading online
dating resource for
singles”
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¿Consideras que soy Hot?
www.hotornothot.com
 Hot or not Hot? Una
página web que permite
evaluar las fotografías
personales del
consumidor (y de paso
ligar!)
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También se ranquean las marcas: HotLists
MAC es una de las marcas más hot
http://hotlists.hotornot.com/Style-g21034-Mac.html
http://hotlists.hotornot.com/
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Fiesta, viajes y reuniones de solteros
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Oportunidades en el Mercado Peruano
 Un bar para solteros?
 Oferta de turismo para solteros?
 Organizadoras de bodas?
 Un servicio de citas organizadas?
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5. Un consumidor tecnológicamente conectado
(tecnho-consumer)
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5. Consumidor tecnológicamente conectado
 El consumidor de hoy en día tiene Internet, chatea, usa correo
electrónico en su trabajo y con fines personales, tiene blogs, juegos
virtuales y hasta tiene su “avatar” (identidad virtual). Está conectado
y su círculo social (redes) se multiplican.
 Junto a su nombre y dirección física, incluye también sus otras
direcciones o “identidades” en la Web 2.0: slideshare, twitter,
linkedin, facebook, blog, etc.
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5. Consumidor tecnológicamente conectado
Implicancias de Marketing
 Uso de redes sociales (Networks) para la difusión de comunicación
y contacto con los consumidores.
 El fenómeno de liderazgo de opinión pasa de ser presencial a
virtual. Existen servicios en USA que se dedican a identificar los
bloggers que son líderes de opinión y potenciales influenciadotes.
 Ventas por Internet (kotear.com.pe)
 Websites desarrollados por consumidores y usuarios
(microblogging).
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5. Consumidor tecnológicamente conectado
Kotear.pe
 Comprar y
vender por internet
Fuente: Kotear.com.pe
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5. Consumidor tecnológicamente conectado
Netquest
 Soluciones de
encuestas y
paneles del
consumidor online
Fuente: Netquest.
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5. Consumidor tecnológicamente conectado
iAsk Center- The Focus Group Facility in Second Life!
 Pueden hacer un tour virtual!!
 “The Social Research
Foundation is owner of First
Opinions Panel, conducts
web-based surveys as well as
focus groups within Second
Life”.
 “The iAsk Center in Second
Life offers a professional-
quality environment for
holding virtual focus group
meetings”.
 “Such meetings deliver
valuable market research data
at a fraction of the cost for
“real” life focus groups”.
http://www.iaskcenter.com/
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Otras oportunidades
 Ejemplo: compras y pagos por Internet (vía BCP)
 Separación de asientos por Internet (LAN PERU),
 Focus groups virtuales (desarrollarlos más!)
 Salón de Belleza virtual: puedes probar cambios de look
y estilo antes de ir al salón.
 ¿alguna más?
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6. Un certero buscador de tendencias
(cool-hunter)
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6. Certero buscador de tendencias
 Un buscador de estilos y de identidad. Está presto a identificarse
con modelos y adoptar el estilo de los “mass-media celebrities”
 Un consumidor que encuentra en el Internet la forma más rápida y
efectiva de encontrar nuevos productos, marcas, precios, trends,
todo!
 Las páginas web ofrecen estilos u opciones para consumir. “Google
it”.
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6. Certero buscador de tendencias
Implicancias para el Marketing
 No sólo hay que confiar en las técnicas de investigación
tradicionales para hallar la información de tendencias, también hay
que hacer etnografía visual, etnografía antropológica, observación,
inmersiones y consultar a la misma gente de la calle!.
 Esto replantea totalmente el concepto de investigación y desarrollo
que existía en el pasado…los expertos ya no sólo están en los
laboratorios de opinión, laboratorios médicos, laboratorios de
ingeniería sino en las calles!!
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6. Certero buscador de tendencias
La vida de Serendipity
La vida de
serendipity es la
página web de una
“fashionista” peruana
que recorre la ciudad
buscando estilos y
personajes “a la
moda” en Lima.
Secciones: “¿que
se usa?”, “Lima se
viste así”, “´Guía
para tu closet”, etc.
Fuente: http://www.lavidadeserendipity.com/
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Coolhunters en la red:
Bloggers cazadores de tendencias
 “La gran mayoría de estos trendsetters encuentran en Internet el
mejor escaparate para dar a conocer su ‘expertise’ y ser
reconocidos por ello”.
 “Aunque la profesión del coolhunter es aspiracional para un número
significativo de jóvenes , sólo unos pocos se lo plantean como una
forma de ganarse la vida, sino más bien lo viven simplemente como
una manera para poner en valor el esfuerzo que realizan para
mantenerse al día”.
 “Los blogs son las plataformas preferidas para difundir y discutir sus
particulares hallazgos”.
Fuente: Victor Gil y Felipe Romero. De la Investigación de Mercados al Coohunting Amateur.
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Coolhunters en la red:
Bloggers cazadores de tendencias
 Scott Schuman, más
conocido como “The
Sartorialist”
 En su blog, de idéntico
nombre, recopila looks de
gente que llaman su
atención en las calles de
ciudades como Nueva York,
Milán o París.
 Su Blog se encuentra, según
la revista Time, entre las 100
páginas más influyentes del
planeta
http://thesartorialist.blogspot.com/2008_04_01_archive.html
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Coolhunters en la red:
Bloggers cazadores de tendencias
 Fashion
 Books
 Travel
 Music
 Lifestyle
 Art
 Design
 Ads
 Eco World
 Etc!!!
http://www.thecoolhunter.net/
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6. Certero buscador de tendencias
Google Insights for Search / Google Trends
 Listado de las palabras
más buscadas en la
red.
 Indicador de tendencias
de interés por país,
región y año.
 Se define asimismo
como “competitive
intelligence analysis”
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7. Activo productor de conocimiento e ideas
(“Prosumer”)
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7. Activo productor de conocimiento e ideas
 El consumidor deja de ser un consumidor (que consume) receptivo
(que recibe) de productos y servicios. Se ha convertido también en
un productor activo de ideas, propuestas de producto e información
de mercado (prosumer).
 Los blogs representan una forma extensiva y cada vez más
extendida de expresarse.
 Las plataformas digitales sustituyen a los libros.
 Los consumidores no requieren legitimización social, académica y/o
económica para “publicar” sus ideas, lo hacen libremente y sin
tapujos. El periodismo se redefine.
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7. Productor de conocimiento e ideas
Implicancias en el Marketing
 Tomar en cuenta de que los productores ya no son los dueños
absolutos de la verdad sobre los productos. Los consumidores
tienen similar poder para informar, influir y recomendar los
productos que los rodean.
 Los consumidores pueden realizar boicots masivos a un producto,
atentar contra su credibilidad y cuestionar su legitimidad vía
comentarios extendidos en el Facebook, Twitter y Blogs (ejemplo:
Helados Donofrio y la campaña mediática de reclamo luego de la
frustrada promoción “todo a un sol”).
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El nuevo consumidor: Prosumer
Excelente video que
muestra los avances
tecnológicos en materia de
comunicación de masas y
tecnología de información.
El avance de internet,
mundos virtuales, redes
sociales, youtube, Flicker,
second life, etc. Ha nacido
el Prosumer.
Prosumer (productor y
consumidor de información)
Inglés: http://www.youtube.com/watch?v=6UrDlqpFteI&feature=related
Castellano: http://www.youtube.com/watch?v=nN2F9xubitQ&feature=related
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7. Activo productor de conocimiento e ideas
el Utero de Marita
Los blogs con opiniones sobre la política, sociedad, productos
y personajes empiezan a poblar la blogósfera.
Con ellos, la producción masiva de información que influye el
consumo y que no está controlada ni pagada por los
productores.
Prosumer (productor y consumidor de información)
http://uterodemarita.com/
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7. Activo productor de conocimiento e ideas
Con nuestro Perú
Los mismos
consumidores escriben y
comparten sus opiniones
sobre los productos que
consumen, dando así un
espaldarazo o
desacreditando el valor
de las marcas y
productos.
Prosumer
http://www.connuestroperu.com/
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8. Consumidor Pluricultural y Multirracial
(“Etno-consumer”)
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8. Consumidor Pluricultural y Multirracial
 El mundo abre fronteras y con ellas, se abren las mentes.
 El aislamiento social y cultural cede paso a la apertura y simbiosis. Se
mezclan culturas, razas, geografías, productos!.
 El concepto de nación o estado empieza a cambiar por el de
comunidad (los ciudadanos de una nación están repartidos por todo el
mundo!).
 Es difícil cerrar los ojos a una realidad de un mundo de emigrantes y
emigrados. Las grandes urbes del mundo están plagadas de individuos
de diferentes provincias, regiones, culturas.
 Surgen los nacionalismos como respuesta de “miedo” ante la
arremetida de la globalización. En algunos países empiezas los
proteccionismos (Venezuela, Bolivia, Ecuador?), en otros el liberalismo
de mercado es alabado como “ejercicio de democracia y libertad de
consumo”.
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8. Consumidor Pluricultural y Multirracial
 Como sea, el consumidor de hoy está más dispuesto a usar y
consumir productos multiculturales. Surgen las agencias dirigidas al
mercado hispano en USA, surgen las celebridades latinas en USA
(JLO, Marc Anthony, Ricky Martin, Antonio Banderas, Penélope
Cruz, Javier Bardem). Este último criticado por haberse “mudado a
los Angeles y abandonar su natal España”.
 En Lima sólo un pequeño porcentaje de limeños son hijos de
padres y abuelos limeños; y por supuesto tienen una identidad
mezclada, mitad limeña, mitad migrante.
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8. Consumidor Pluricultural y Multirracial
Implicancias para el Marketing
 Oportunidad para reconocimiento y reinvindicación de productos locales y
oportunidad también para que las grandes transnacionales puedan “think
global y act local”. El mundo se achica.
 Recoger simbología, rituales, mitos y características locales y plasmarlas
en la comunicación publicitaria.
 La implicancia más importante en mi opinión: Los absolutismos románticos
del pasado están condenados a desaparecer. Es decir los perfiles AB
Limeños presentes en las campañas de marketing y comunicación. Hoy el
limeño es un producto de la cultura chicha o cultura combi. Se viste como
hip hop caribeño, escucha cumbia colombiana, acude a un centro comercial
chalaco y habla como limeño recientemente aculturado “pensando pe varón,
pensando”.
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8. Consumidor Pluricultural y Multirracial
Bareto: El rock que devino en cumbia
 Mezcla del rock y de la cumbia amazónica: Juaneco y su
combo!).
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La publicidad empieza a recoger elementos de
nuestra identidad plurirracial y pluricultural
Campaña “Ojotas” de El Campaña de “El nuevo lenguaje
Comercio peruano” de El Trome
Fuente: Youtube
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Hasta las transnacionales se animan por el lenguaje
popular del ande. Campaña “la rica miel” de Telefónica
 Uso de la cumbia como aglutinador
social
 Fenómeno del éxito migrante y
conquista popular (“conquista de
Lima”)
 Conexión con segmentos populares
 Uso de jerga (“pirata gorda”)
Fuente: http://es.youtube.com/watch?v=LzptBDGqXh8
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9. Consumidor individualista, narciso, hedonista
(“just-for-me-consumer”)
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9. Consumidor Individualista, narciso y hedonista
 Desea mostrarse y ser mostrado (“figurettis”).
 El voyeurismo como práctica aceptada y ya no socialmente
reprobada (los papparazis, los “urracos” de Magaly).
 Voracidad por el buen vivir y el buen comer.
 El confort físico y material sustituye el bienestar emocional y físico.
 Necesidad de afirmación vía la apertura a nuevas experiencias y
sensaciones (ejemplo: los “swingers”).
 La tendencia al placer y el ocio estarán enfocadas en el “yo”:
Vacaciones sorprendentes, tratamientos de rejuvenecimiento, spas,
uso de una variedad de artículos de belleza, rutinas de gimnasia,
múltiples opciones de cirugía plástica, masajes, medicina
alternativa, etc.
 Necesidad de escapar de la rutina a través de deportes y
excursiones de aventura.
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9. Consumidor Individualista, narciso y hedonista
Implicancias para el Marketing:
 Los productos deben operar como espejos donde el consumidor se
vea reflejado y pueda reflejar a su vez su propia personalidad y
estilo de vida.
 Los productos operan como parte del “yo extendido” del consumidor.
Lo completan. Los consumidores necesitan la “virilidad” Marlboro, la
“sofisticación” L´Bel, el “optimismo” Coca Cola, el “espíritu
contestatario” Sprite y la “sensibilidad” Natura.
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9. Consumidor Individualista, narciso y hedonista
 Ejemplo: FACEBOOK, Netlog, MySpace
 Muñecas de plástico, sexo a la carta (a domicilio).
 Hotornothot.com
 Centros de estética incluyen programas de computadora para
simular varios yo en el consumidor (diferentes looks o estilos)
 Los programas de “Extreme Make Over”, “The Swan (el cisne)”, “No
te lo pongas”, “10 años menos” aprovechan la tendencia narcisista
de mejorar el propio look.
 Pagina web de Toyota Yaris de España donde se muestra a un
usuario de Yaris y su estilo de vida.
 Simponhize me!
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10. Consumidor en busca de salud&bienestar
(“health & wellness”)
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9. Consumidor en busca de salud y bienestar
 Prima lo sano unido a la comodidad y a la rapidez. La variedad,
frescura y naturalidad de los alimentos son los ejes centrales así
como la exigencia de valor agregado (producto enriquecido).
 Tendencia generalizada a hacer dietas periódicamente por razones
estéticas y de salud.
 Preferencia creciente por productos enriquecidos concentrados de
nutrientes, pero no como sustituto de la “comida chatarra”.
 Popularidad en aumento de entrenamientos balanceados (Tai Chi,
yoga, Pilates, etc).
 Ejercicios especiales para el adulto mayor, que buscan un mejor
balance, estabilidad así como menor riesgo de enfermedad
 Empleadores impulsan la salud de sus trabajadores ofreciéndoles
programas de bienestar y salud que prevengan el ausentismo.
 Predominan los nutrientes entre alimentos, bebidas y suplementos
(i.e. omega-3, proteínas, bajo en sodio, probióticos, etc.).
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Recuerde!
 El conocimiento a
profundidad de su
consumidor y la
obtención de
insights relevantes
es la base para la
estrategia de
marketing y éxito
empresarial!
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Referencias Complementarias
 The Consumer Agenda de Peter Fisk. Puede ver y descargar la presentación en:
http://www.slideshare.net/geniusworks/the-consumer-agenda-by-peter-fisk
 Crossumer: libro de Victor Gil. Puede conocer los aspectos básicos del libro en:
Marketing News http://www.marketingnews.es/Editorial/Varios/20070514008
Revisar capítulos del libro: http://www.crossumer.com/
 El Nuevo Consumidor, un cazador de tesoros
Ver video en: http://consumer-insights.blogspot.com/2008/11/psicologa-del-consumo-
qu-es.html
 Mayor información: Blog de Consumer Insights
www.consumer-insights.blogspot.com
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El Nuevo Consumidor Brasilero
http://www.youtube.com/watch?v=kqOCRlypnUc&feature=related
 Hábitos cambiantes debido
a grandes mercados.
 Vive en mundo globalizado
 Más empoderado
 Más informado
 Busca simplicidad y
practicidad
 Acceso a la tecnología
 Clases C/D como usuarios
activos de internet
 Papel fundamental del
internet
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El Nuevo Consumidor Español
http://www.youtube.com/watch?v=YRqTv9GLL3Y
 Hábitos cambiantes debido
a grandes mercados.
 Vive en mundo globalizado
 Más empoderado
 Más informado
 Busca simplicidad y
practicidad
 Acceso a la tecnología
 Clases C/D como usuarios
activos de internet
 Papel fundamental del
internet
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MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias. Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor,
consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing
 Consumer Insights Manager Perú & Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007).
 Director de Proyectos Senior en Arellano Investigación de Marketing (1999-2005).
 Analista de Investigación ien Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998). Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).
 Profesor del Programa de Postgrado en Consumer Insights para el desarrollo de
productos y Maestría de Marketing en la Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesor de Comportamiento del Consumidor e Investigación de Mercados en la
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 A cargo del blog: www.consumer-insights.blogspot.com
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