La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en el Marketing Lima, Septiembre de 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
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La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en
el Marketing: ¿Somos lo que consumimos?
¿Qué nos dice la teoría sobre el yo y personalidad del
consumidor? 1
Los principales aspectos de la teoría de comportamiento del consumidor
respecto a la personalidad y su influencia en nuestras decisiones de compra y
consumo señala lo siguiente:
1. “Adquirimos productos desde automóviles
hasta agua embotellada porque
deseamos destacar u ocultar algún
aspecto del yo” (pg. 156)
2. “Elegimos algunos productos porque los
creemos coherentes con nuestro yo real,
y otros porque nos permiten alcanzar el
estándar establecido por el yo ideal” (pg
157)
3. “Muchos de los productos y servicios son
exitosos porque apelan a las fantasías
de los consumidores, permitiendo
expandir la visión que tienen de ellos
mismos al colocarlos en situaciones
emocionantes y poco familiares o al
permitir probar roles interesantes o
provocativos!” (pg. 158)
4. “Un consumidor puede requerir un conjunto distinto de productos para
desempeñar cada uno de sus roles y hacerlo de forma tal que refuerce
una de sus identidades predominantes” (pg 158).
5. “Los productos operan como símbolos que nos permiten saber
quiénes somos. Cada consumidor interpreta su realidad y su yo de
acuerdo a los productos que utiliza” (pg. 159).
1
SOLOMON, Michael R. (2008). “Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser”.
México, D.F. : PEARSON Educación. 654 pg.
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6. “Una preocupación exagerada sobre la naturaleza de la propia imagen
pública (autoconciencia) provoca una mayor inquietud por la
conveniencia social de ciertos productos y/o actividades de consumo”
(pg 160).
7. “El consumo de productos y servicios contribuye a la definición del
yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel
social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” (pg
160 y 161).
8. “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún
aspecto del yo” (Modelos de congruencia con la autoimagen) (pg 162).
¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?
Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a
elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que
consumimos.
 Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en
búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de
expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).
 De alguna manera esto plantea la eterna pregunta: el huevo o la gallina.
Escogemos una marca porque se
parece a nosotros o más bien la
escogemos porque quisiéramos
parecernos a ella aunque estemos
bastante lejos de asemejarnos?.
Compramos un producto porque se
parece a nosotros o los productos
nos gustan (por razones que no
terminamos de entender) y luego
terminamos confiriéndoles rasgos
nuestros?. Esto es algo que no
terminaremos de comprender y sin
embargo, es real. Tendemos a
identificarnos con personas, objetos
y situaciones y luego racionalizar
este gusto aludiendo a rasgos
compartidos.
 Un ejemplo de esto es la imagen de
marca Marboro. Para muchos de sus
consumidores intensivos (heavy
users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una
personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también
reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma
podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen
del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.
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La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él.
Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor
sin alma!
 La personalidad de marca convierte al
producto en un intermediario genuino,
humano, con el que nos relacionamos más
directamente. Empezamos a dialogar con
el producto desde el sentimiento y no sólo
desde nuestra razón.
 Analicemos, por ejemplo, el sentimiento
detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas que
los peruanos hemos personificado y que en
cierta forma vemos como humanos. Por lo
general un peruano concibe a Inca Kola
pensamos en una lovemark, creativa,
luchadora y optimista, que sabe estar
alegre y alegrar. El afecto por la Inca Kola
nos permite conectar con esta marca y ser
fieles a la misma a pesar del influjo de
marcas importadas (Coca Cola) y/o la
presencia de otras bebidas locales de
menor precio.
 Otro ejemplo puede estar en Donofrio quien para muchos es el amigo
cercano, que nos brinda una nueva oportunidad para sonreir cada verano,
que nos saluda con su tradicional voz (bocina) y que nos recuerda los
momentos felices compartidos.
 El antiejemplo: ¿alguno de ustedes puede decir que tiene un sentimiento
particular hacia Pinturas Anypsa? Tal vez aquí no hayamos fabricado
ninguna imagen en particular y esto hace que el producto se vea distante
y hasta
La personalidad de los productos a menudo opera como un
factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los
productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad
de diferenciación fáctica.
 Imagínese dos
jabones, ambos con
la misma suavidad,
textura y olor. Cuál
elegirá? Su primera
respuesta podría ser
el precio, ok es
válido; pero
supongamos que no
existe mucha
variación de precio
entre ambos
productos, o que tal
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vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor
relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le
“simpatice más”.
 Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el
producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una
imagen, y hasta un “rostro”. Y para esto la publicidad, el envase y toda
pieza de comunicación que hable por el producto se convierten en
elementos clave.
 Ejemplo? Que preferiría usted comprar “DOVE para mujeres reales” o
“Jabón Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1”. Presumiblemente la primera
propuesta le sea más atractiva y es que la personalidad del jabón
contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada del
producto.
 De igual forma, las aguas envasadas a menudo no tienen diferencia fáctica.
Algunos llegan a la conclusión de que “todas son iguales” y no les falta
razón. Justamente por esto es que los diferentes anunciantes realizan
ingentes esfuerzos en establecer diferencias objetivas entre una y otra.
Pero a veces se equivocan. Piensan que el hacerlo pasa por considerar
atributos racionales y “objetivos” como la presencia de componentes
minerales y/o naturalidad,
pureza. Los primeros son
considerados “dados” en
todo agua (aunque en
verdad no lo sean) y los
segundos son
características de higiene
de toda agua
embotellada (digamos
que si no fueran
naturales y puras, nadie
las consumiría!) en todo
caso, ni la composición
mineral ni los beneficios
de pureza y naturalidad
funcionan. Qué si puede
funcionar? La
personalidad de marca,
esto que es etéreo, que
no tiene fundamente fáctico pero que sí tiene un impacto importante en
nuestra percepción y valoración de los productos: su personalidad.
 Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua?
¿pureza? ¿naturalidad? Si y más! Nos vende sobretodo glamour,
sofisticación, imaginación y fantasía. Nos envuelve en un mundo onírico
donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco
en la sombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por
la que se permite costar 5 veces más que cualquier agua “similar” existente.
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La personalidad de los productos nos conmueve y motiva. Nos
seduce, nos transporta a un mundo imaginario, el mundo de
nuestros sueños, deseos, esperanzas y expectativas.
 Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión
publicitaria o mejor dicho la seducción
publicitaria. Sin ideales no existirían
deseos, y los productos se permiten
encarnar dichos ideales de forma
bastante idílica (si cabe la redundancia).
 Imagínese usted la diferencia entre un
Café de nombre “Serranito” y un café de
nombre “Juan Valdéz (y a continuación la
foto de un ganadero colombiano
montado a caballo). ¿Cuál le atrae más?.
De igual forma, piense en un
aromatizante de nombre “Patty” y uno
llamado “Flores silvestres del campo”
¿cuál compraría usted?. La diferencia
probablemente esté en lo que dicho
nombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca.
 La mayoría de consumidores apuesta sobre seguro y cuando no tiene
mayores inputs para elegir (digamos cuando se enfrenta a un producto
nuevo, una categoría nueva o un producto muy distinto al que conoce) opta
por dejarse influenciar por ciertas “claves” del producto como pueden ser el
origen de la marca, la personalidad inferida, la calidad percibida, etc. Todo
esto está en nuestro mundo preceptual, por tanto es subjetivo. Aquí no
existen leyes ni matemáticas, pero sí tendencias que podemos aprovechar.
La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas
vetas para trabajar el posicionamiento de nuestras marcas
 Es posible anclar nuestras
marcas a ciertos rasgos o
características valoradas
socialmente o rasgos
aspiracionales para un grupo de
consumidores definido.
 Si sabemos lo que nuestros
consumidores quieren o desean
ser, será más fácil proveer de
dichas aspiraciones a nuestros
productos y servicios. Sé que
esto suena a manipulación de
masas, cerebros y/o sentimientos (y sé también que estos epítetos se
suelen difundir en torno a los psicólogos del consumo) pero no lo es!.
 En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales,
actuales, sociales y ocultos. También presupone establecer el rol que
cumple el consumidor en determinados contextos y situaciones, para
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entender cómo los productos pueden facilitar la constitución de dichos roles
(teoría de la interacción simbólica).
La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de
la decisión de compra y consumo…
 La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura,
cultura, grupo social o sociedad) también opera como un mecanismo de
soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos,
posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas
imperantes.
 La personalidad de la sociedad peruana
es conservadora y como tal tiende a
valorar la experiencia de los mayores
como también la experiencia acumulada
de las marcas con mayor tiempo en el
mercado (las mismas que acrecientan
su credibilidad).
 La personalidad de la subcultura
migrante es muy pujante y proactiva y
alienta el desarrollo de servicios
dirigidos a emprendedores que estén
siendo manejados por otros migrantes
de éxito o en camino a serlo.
 El grupo social de mujeres modernas y
trabajadoras es proclive a productos de
personalidad independiente y autosuficiente, aquellos que le prometan a la
mujer de hoy día resolver con eficiencia y pragmatismo las labores
cotidianas pero sin afectar su autoestima como protagonistas de sus
respectivos hogares.
 En conclusión, un producto determinado y/o propuesta mal alineados con la
personalidad social está destinada al fracaso.
Gracias!
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