Del Insight a las Ideas - Planeamiento Estrategico - Consumer Truth
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Del Insight a las Ideas - Planeamiento Estrategico - Consumer Truth Del Insight a las Ideas - Planeamiento Estrategico - Consumer Truth Document Transcript

  • Del insight a las ideas:Planeamiento estratégico“Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no estápensando” (George Patton)InsightsNewsBoletín informativo de Consumer Insights E.I.R.L., consultora especializadaen consumer insights & planning. www.consumer-truth.com.peLos planners o insighters que trabajan en pubici-dad tienen entre sus principales labores el definirel camino estratégico de la marca mirándoladesde nuevos ángulos o verdades humanas queconectan personas con marcas. Algunos lesllaman Insights, otros simplemente verdades opensamiento estratégico. Más allá de los rótulosel planeamiento estratégico intenta descubrirterritorios emocionales, simbólicos, culturalesque propongan un punto de vista sobre lasmarcas y la comunicación. Usualmente exploranla emoción y al instinto y no solo el intelectohumano como fuentes de estas verdades.Particularmente nosotros creemos que los Insights son estasverdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillarrespuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Hay 5criterios o verdades que los definen: revelacion, emoción,intuición, disrupción, y acción. La diferencia entre un verdade-ro Insight y aquel que no lo es está en el tamaño de tusorpresa! Si no sorprende, no es Insight. Si no inspira, illuminao gatilla ideas, tampoco. Los insgihts, están en la capacidad“No hay nada más poderoso que un insightinmerso en la naturaleza humana, enten-der que motivaciones mueven a un indivi-duo, y que instintos dominan sus acciones”.Bil Bernbach, fundador de DDB"Los insights son mucho más precisos quelas ideas. Las ideas pueden inspirar unbuen comercial, pero un buen insightpuede alimentar 1,000 ideas»Phill Dusembery BBDO«Un insight debe ser algo que las personasno sabían que sabían de sí mismas”Leo Burnett“La búsqueda del insight ha servido paraque en el marketing el consumidor sevuelva a ver como persona y no comoconsumidor”Sebastián EsteverenaEdición 1-2013Estas leyendo una versión PDF del boletín de Consumer Truth. Ver más en www.consumer-truth.com.pe/boletín
  • InsightsNewsde sentir a la gente y a las marcas. Un ejemplo claro de estoes la campaña de Procter & Gamble “El trabajo más difícil delmundo es también el mejor trabajo del mundo: GraciasMama”. En verdad o les está vendiendo nada a las madres, lasesta reconociendo. Punto para la compañía. Otros ejemplosque nos gustan:Revelando Insights a través deInvestigación Creativay No Tradicional1No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimosobteniendo los mismos métodos. No podemos sentir a agente si la seguimos mirando detrás de un espejo! Hay quereinventar el método. La investigación tradicional basados enfocus-groups y encuestas debe y puede necesariamenteevolucionar para acomodarse las necesidades de un planea-miento de marcas más exigente y una comunicación quedemanda insights inspiradores y conceptos o manifiestospotenciales de marca; más que únicamente datos e informa-ciones descriptivas de los consumidores.“Desnudar la propia mente primero”. Si quieres hallarInsights, deberás buscarlos primero en ti mismo, alreplantear tus esquemas convencionaes de pensa-miento. Esto supone contrastar las ideas que tenemosde las marcas a través de la experiencia de contactodirecto con las audiencias/consumidores. En nuestraexperiencia es importante empezar entrenando en elmindset insighter a los propios ejecutivos de unaorganización para que puedan aprender a conectar,sentir, observar e intuir a sus propios consumidores, enotras palabras que para que se sensibilicen con ellos.Estos programas de sensibilización con consumidorsuelen incluir días de “convivencia con el consumidor” ya partir de ellos sesiones de brainstorming organizacio-nal para decantar observaciones en insights; y luegoinsights en ideas. Se trata de workshops en consumerinsights los cuales son cada vez más demandados porlas empresas como programas de insightful planning &branding."El futuro del marketingestá para quienes sepanleer emociones y no sólobriefs"#consumerinsightsGot Milk “La mayor cantidad de la gente no notala leche cuando está presente, pero a menudo notansu ausencia cuando ésta falta”. Un Insight o verdadpotente que dio origen a la épica campaña del Gremiode leche norteamericana.Dove “No se trata de intentar ser algo que no puedoser nunca, sino tratar de ser lo mejor que puedo serhoy. La verdadera belleza es como tu tú te sientes pordentro» Un Insight que reinterpretó la belleza de lamujer y propuso un modelo másinclusivo/democrático de la misma, ligada al bienes-tar, más que la estética.Palacio del Hierro (México) “La ropa cubre loque eres, y descubre lo que quieres ser”. Una marcaque basó su propuesta comunicacional en verdades oinsights femeninos, y pudo conectar con las mujerescomo otras marcas de Retail no lo habían hecho. “ladiferencia entre una niña y una mujer es la frase: “notengo nada que ponerme”!”.Boletín informativo de Consumer Insights E.I.R.L.Estas leyendo una versión PDF del boletín de Consumer Truth. Ver más en www.consumer-truth.com.pe/boletín
  • Accionando Insights a travésdel Planeamiento EstratégicoEl futuro de la publicidad y las marcas están para quienessepan leer emociones y no solo briefs. A partir de los Insightspotentes del consumidor se definen las ideas de posiciona-miento de marca, como también ideas de innovación (nuevosproductos) o ideas de comunicación (AD Ideas, Ideas Creati-vas). En nuestra experiencia, existen diferentes modelos deplaneamiento que nos permiten transformar Insights en ideas,tales como Consumer Brand Ladder, Consumer Portrait,Pirámide de Insights, BrandKey, Golden Circle, entre otras;pero la base en todas ellas es la misma: “mirar donde otros noven, para encontrar lo que otros no encuentran”. La mirada delplanner busca, sobretodo, descubrir o revelar ángulos noconsiderados en una mirada tradicional.En ConsumerTruth, hemos creado el modelo de planeamiento“Pirámide de Insights©” que permite transformar datos eninformaciones, estas en hallazgos y finalmente hallazgos enconsumer insights. Los insights detectados luego son usadoscomo insumos de ideas de innovación, posicionamiento ocomunicación. De los insights a las IDEAS. Basándonos en lasteórias de Mohanbir Sawhney sobre CustomerInsights y laUniversidad de Stanford sobre DesignThinking, creamos unmodelo que permite combinar los siguientes insumosestratégicos:Breakthrough Thinking: Investigación Diruptiva, máscreativa y constructiva, que apunta no solo a reinventarsus formas de acceder a la información sino que seatreve a reinventar el propio método. La investigacióntradicional basada en focus-groups y encuestasencuentra aquí nuevas bases para la evolución. Desdeambientar locales para fomentar la estimulaciónsensorial-creativa del participante, hasta la generaciónde talleres o workshops activos que incluyan a losmismos miembros del cliente en las activaciones depensamiento lateral y creativo.“Be Stupid” En lugar de entrevistar a consumidores ousuarios de la categoría/marca, explorar a los consu-midores extremos, los rechazadores, los que te odian,los que desertaron, los que jamas escucharon de ti, eincluso quienes ni siquiera están en la categoría deinterés. A menudo este tipo de poblaciones “extremas”proporcionan hallazgos de mayor relevancia y confron-tan lo que ya sabíamos o creíamos saber.“Sacar la espada del augurio”. Investigación Intuitiva,menos racionalista. Que ahonde en emociones ysentimientos más profundos, o también en aquellospensamientos no confesados, declarados, o manifies-tos del consumidor. Se trata de revelar aquello que nose dice! (para esto nos pagan!) y ver mas allá de loevidente. Supone ahondar mucho por el POR QUE yPARA QUE, más que únicamente el QUE de consumo.“Tink, no Think”: Los métodos de investigación creativasuelen ser también muy eclécticos incluyendo desdesemiótica, exploración de metáforas, consumer safaris,insight mining en redes sociales, foresight o estudiosde futuro, antropología cultural, breakthrough thinking,El enfoque es la generación de ideas, conceptos,manifiestos y la construccion de insights inspiradores apartir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse enforma presencial o virtual. Las técnicas de Insights sonun bricollage.“Cazar el león en la jungla, no en el zoológico!: Se tratade sentir al consumidor en su hábitat natural y no solopensarlo o medirlo a través de estadísticas. Suponeindagar en su cultura, investigar las tendencias que sevienen, industria/sector. Entre estas fuentes está laobservación y detección de tendencias culturales y demercado para descubrir valores vigentes y códigosemergentes via entrevista a expertos, benchamarks deindustrias o foresight. Hacer uso de la observación ysalir a las calles! Despegarse de los escritorios!"Poner una carta a mi res-taurante es como ponerlecondón a las ideas"Javier Wong - Cheff, conocidocomo el mejor ceviche del Perú23456InsightsNews Boletín informativo de Consumer Insights E.I.R.L.Estas leyendo una versión PDF del boletín de Consumer Truth. Ver más en www.consumer-truth.com.pe/boletín
  • WhatHowWhy«La gente se va olvidar delo que dijiste, pero jamásde como las hiciste sentir»El Desafío para la publicidad:entender de personas tantocomo de marcasComo hemos visto, el Insight, en tanto verdad humana e inputpsicológico siempre será de utilidad para el planeamientoestratégico, pero lo que probablemente esté agotado es lavisión facilista y equivoca del Insight como dato, rato oinformación descriptiva del comportamiento del consumidor.El término ha caído en un desgaste. El termino Insight no estal si es que no alimenta una real innovación, re conceptuali-zación o mirada alternativa de las marcas. Más que unajustificación para el accionar de marketing/publicidad debeser un gatillador o disparador de ideas. Para ello es importan-te tanto aprender de planeamiento como desaprender de lasviejas ideas.Mi consejo a todos los futuros planners y publicistas es queestudien más a las personas y no solo a las marcas. Entenderde la psicología humana, la antropología, sociología, semióticaentre otras áreas de la conducta es fundamental. Ser publicis-ta y no saber de psicología del consumidor es como tener unauto y no poder manejarlo a velocidad! La psicología nosrecuerda que detrás de cada consumidor y su compra hay unagran y profunda historia que necesita ser contada.Observaciones o DatosExternos, Racionales,Objetivos, Lógicos delConsumidor.La explicación de losdatos vistos de formasimbolica, emocional ointuitiva.Insights o verdadesdesnudas detrás de losdatos e informaciones.Verdades internas,emocionales, subjetivas,simbólicas que explicanporqué preferimos cier-tas marcas.Por supuesto luego el consumer Insight debe combinarse conuna visión estrátegica del rol de la marca en la vida delconsumidor (brandinsight) y el rol de la categoría/negocio enel que competimos simbólicamente (categoryinsight). Esfinalmente esta triada la que permite encontrar unespacio/territorio de interés o punto de vista.InsightsNews Boletín informativo de Consumer Insights E.I.R.L.Estas leyendo una versión PDF del boletín de Consumer Truth. Ver más en www.consumer-truth.com.pe/boletínCristina Quiñones, MBA, publicista y psicólogadel consumo. Master in Bussiness Administrationde Pontificia Universidad Católica del Peruy Maastricht School of Management,The Netherlands. Ha sido Gerente de ConsumerInsights en Kraft Foods Perú, Ecuador y Colombia.Actualmente, Directora de ConsumerTruth,consultora especializada en consumer insights &planning. www.consumer-truth.com.peConferencista Internacional. Proyectos deconsultoría y training en Insights para ejecutivosy empresas en Perú, Ecuador, Colombia, Uruguayy Chile. Docente en Escuela de Postgrado ESANen Lima. @cristinaq