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Insights brainwashing: Refrescando mentes, refrescando marcas. Cristina Quiñones en Revista Insights Magazine Ecuador
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Insights brainwashing: Refrescando mentes, refrescando marcas. Cristina Quiñones en Revista Insights Magazine Ecuador

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www.consumer-truth.com.pe. Cristina Quiñones, Directora de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Planning escribió un articulo sobre el Valor de los Insighs en la Estrategia de …

www.consumer-truth.com.pe. Cristina Quiñones, Directora de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Planning escribió un articulo sobre el Valor de los Insighs en la Estrategia de Innovación, Comunicación y Branding en la Revista Insights Magazine del Ecuador. http://www.insightsmagazine.com.ec/

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  • 1. BRAINWASHING:INNOVACIÓN Refrescando la mente, refrescando las marcas “M iles de millones de personas en el mundo saben que únicamente pueden contar con ellas mismas”. Esta verdad social (Insight cultural) es uno de los principales drivers que llevan a Nike a vender automotivación y fuerza interior, más que zapatillas o artículos deportivos “just do it”. En efecto, entender de personas, sociedades y colectivos, puede ayudar a las marcas a conectar de una forma mucho más trascendental que simplemente aludiendo a beneficios o atributos funcionales. De allí la importancia de los consumer insights. Como bien lo menciona Simon Sinek: “Si no entiendes de personas, no serás capaz de entender los negocios”. Ahora bien, el insight del consumidor es importante ¡pero no el único! Debemos buscar la relevancia/ atractivo de éste insight para la marca y la oportunidad desplegada según el entendimiento de la categoría/negocio. En éste caso aplicamos un modelo de construcción de marcas que se basa fundamentalmente en las siguientes 3 verdades o insights: la categoría, marca y consumidor. Estos luego se traducen en 3 áreas que nos parecen fundamentales: 24
  • 2. • Innovación: Insights que ayudan en la Insightful Branding se nada en el mar hay que salir de lageneración de ideas de nuevos productos pecera”.y conceptos basadas en el descubrimiento “Una marca no es lo que tú piensas quede verdades humanas que permiten re es, sino lo que tu consumidor dice que es” Insightful Planningconceptualizar las marcas y los negocios.Ejemplo: Cirque du Soleil. Desde una perspectiva insightful, las “La gente se va a olvidar de lo que marcas tienen que ver cada vez menos dijiste, pero jamás de cómo las hiciste• Branding: Insights que desarrollan con lo que compramos, y mucho sentir”estrategias de construcción de marca más con lo que somos. Las marcas(Brand Building) basados en consumer por tanto, no pueden ser únicamente Se trata de un modelo de planeamientoinsights. Marcas humanas que generan buenas, sino que también deben hacer de comunicación que parte del insightrelaciones más que transacciones. sentir bien a sus consumidores. Como del consumidor pero incluye también dice Jim Stengel, CMO de Procter & el insight de la marca y categoría para,• Comunicación: Insights que transforman Gamble, “no se trata únicamente de a partir de un modelo de debriefinginsights en ideas de comunicación, ideas ‘telling & selling’ sino de ofrecer una llegar a un key strategic insight. Seque conectan emocionalmente con las relación en todo lo que hacemos”. Esto trata de descubrir el rol simbólico,personas, y que recuperan el valor de la da origen a un modelo de planeamiento emocional y profundo del producto/gente. que vincula insights del consumidor con servicio en la vida del consumidor, las la estrategia de marca basada en ellos. necesidades que realmente satisface,Insightful Innovation Una vez detectado y desplegado el y los productos con los cuales compite más allá de lo evidente. “ “La mayor dificultad que tiene la genteno es aceptar nuevas ideas, es olvidarse Se trata de Por ejemplo, desde una perspectiva de las viejas ideas” del consumidor, DOVE no solo John Maynard Keynes descubrir el participa en la categoría de belleza o cuidado personal, sino en la categoríaUna de las principales características rol simbólico, de autoestima. Se trata de bienestardel insight es la capacidad de hacernos (sentirse bella) más que estética (serreconceptualizar la visión tradicional que emocional y bella). A su vez, el Brand Insight estenemos de las personas y las marcas. el significado emocional, profundo yEn efecto, un insight supone una nueva profundo del simbólico de la marca en la vida delperspectiva del consumo y consumidor. consumidor, la razón de la existenciaSe trata de mirar con otros ojos y con producto/servicio de la marca. En el caso de HARLEYotros lentes. Como nos gusta decir: “No “ DAVIDSON se trata de “manejar haciahay insight si no hay disrupción, como en la vida del la libertad e inspirar a otros a poderno hay idea buena sin contradicción de hacerlo”. Detrás de la marca Harleylas previas”. Por ejemplo: “Dessigual: consumidor. hay un espíritu de rebeldía (como losWe dress people, not bodies” (no se cowboys americanos) que le imprimetrata de moda, sino de identidad). Consumer Portrait, y Consumer Insight una propia personalidad y fuerza a la resultante, se obtiene la personalidad, marca que otras motocicletas no tienen.Aquí es importante entender las ideas valores, beneficios y esencia de la De allí que la idea de comunicaciónconvencionales, ideas preconcebidas marca. Estas surgen de un proceso de final gire en torno al concepto de queo creencias tradicionales sobre las emocionalización del consumo. Algunos “el poder inspira la libertad”.marcas, y luego, replantearlas. A través de los modelos que nos permitende algunos modelos / herramientas de construir ideas a partir de Insights son lainsight basados en tensiones, conflictos Pirámide de Insights, Consumer-Brando disrupciones, se logra pasar de una Ladder (5 Whys) y también el BrandKeyvisión tradicional a una visión innovadora que es ampliamente usado en lasde marcas. Por supuesto, éste modelo compañías multinacionales.también puede ser usado para lacreación de nuevas ideas de productos Los modelos de insightful brandinginnovadores. En el caso de Pedigree, sugieren ejercicios para replantearpor ejemplo, la disrupción aplicada es la visión tradicional de las marcas en Cristina Quiñones, MBA.pensar NO en una marca de comida función de atributos, para plantearlas Director Gerentepara perros únicamente, SINO en una en función de emociones y significados Consumer Truthmarca de comida para perros ¡que simbólicos, culturales y psicológicos www.consumer-truth.com.pepodrían comer los humanos! más profundos: “para descubrir cómo @cristinaq www.insightsmagazine.com.ec 25