Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú
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Esta investigación sobre Marca País (Marca Perú) fue realizada en el marco de los estudios de MBA en la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The ...

Esta investigación sobre Marca País (Marca Perú) fue realizada en el marco de los estudios de MBA en la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherldands. Fue realizado conjuntamente por Esther Rodriguez (economista), Gisella Salvatierra (administradora) y Cristina Quiñones (psicóloga social) e intenta ser un pequeño aporte a la comprensión de nuestra peruanidad y las potencialidades que tenemos como nación. Las conclusiones ofrecen 4 vetas importantes para la gestación de una Marca Perú: creatividad, emprendimiento, gastronomía y diversidad. Gracias! Cristina (www.consumer-insights.blogspot.com). Si deseas puedes contactarnos a: cristinaq@consumer-insights.com.pe

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Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú Presentation Transcript

  • 1. Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú Cristina Quiñones, MBA / Psicóloga Social, PUCP Esther Rodriguez, MBA / Economista, PUCP Gisella Salvatierra, MBA / Administradora, Universidad del Pacífico Tesis presentada para la Obtención del titulo de Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú – Abril 2007. Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano C. Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 2. La Marca País se construye a partir de las ventajas competitivas de la nación (realidad), la visión de país en un futuro y las percepciones existentes en la actualidad (imagen país). Realidad País Realidad País Perspectiva Interna Perspectiva Interna (imagen de los peruanos) “country vision” “country image” (imagen de los peruanos) Imagen País Imagen País Imagen País Actual Imagen País Actual Deseada Empresario Deseada Consumidor Perspectiva Externa Perspectiva Externa (imagen de los extranjeros) (imagen de los extranjeros) Marca País Marca País “country brand” Identidad / / Identidad Imagen del Imagen del Atracción de Atracción de Incremento de Incremento de Potenciar Potenciar Cohesión Cohesión Producto Producto Inversiones Inversiones Exportaciones Exportaciones Intercambio Intercambio Social Social Cultural Cultural Sentido de Intención de Generación de Más ingresos Incremento del Pertenencia Compra Empleo por divisas Tur. Receptivo Nacional Prod.Locales Ciudadano Consumidor Inversor Empresario Turista Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 3. ¿Qué debería englobar una marca país?: Las dimensiones relevantes MARCA PAIS Productos y Oportunida- Serv. locales Exporta Atraciones des de ciones turísticas inversión Cultura Gente Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 4. En tal sentido, y como principal punto de partida para la gestación de una Marca Perú, surge el interés por conocer la imagen del país que detentan empresarios y consumidores peruanos Objetivos de la Investigación: Describir yycomparar la imagen país entre Objetivos de la Investigación: Describir comparar la imagen país entre consumidores yyempresarios peruanos residentes en Lima consumidores empresarios peruanos residentes en Lima Comparar la Establecer los Identificar las Identificar las percepción lineamientos similitudes y principales general de la generales para diferencias que dimensiones que imagen del la existen en están más y Perú. construcción función de las menos asociadas de una marca dimensiones a la imagen global Perú consideradas de del Perú. Imagen País Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 5. Sobre la Imagen País y las dimensiones relevantes de esta imagen… Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 6. La Imagen País se compone de una serie de dimensiones relevantes…todas ellas serán estudiadas aquí Capacidad Capacidad Valor de la Valor de la Dimensión Política Dimensión Política Inventiva Inventiva Producción Producción /Educativa /Educativa Sector Industrial Sector Industrial Calidad de la Calidad de la Dimensión Dimensión Fuerza Laboral Fuerza Laboral Turística Turística / /Humana Humana Imagen País Imagen País Dimensión Dimensión Dimensión Cultural Dimensión Cultural Ambiental Ambiental Calidad de la Calidad de la Dimensión Dimensión Dimensión Social Dimensión Social Producción Producción Económica Económica Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 7. Se utilizaron escalas de imagen para evaluar la imagen del Perú en una serie de dimensiones de interés  Las escalas evaluaban el nivel de imagen (mala-buena, desfavorable-favorable) del Perú en las dimensiones consideradas (imagen turística, imagen política, imagen social, imagen ambiental, etc).  El consumidor o empresario peruanos debía marcar 1 si consideraba que el Perú tenía una “extremada mala imagen” en dicho atributo y 7 si consideraba que el Perú tenía una “extremada buena imagen”. Mala Imagen Buena 1 2 3 4 5 6 7 Imagen Extremadamente Muy Algo Regular Algo Muy Extremadamente  Adicionalmente se incluyeron en la encuesta preguntas de asociación para profundizar en la percepción de imagen país, por ejemplo Asociación del Perú con personajes tipo, con productos, con imágenes y hasta con rasgos de personalidad. Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 8. Ficha Técnica de la Investigación  Investigación de mercado realizada con 300 consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima, de clases socioeconómicas A2, B, C y D.  Población Objetivo: – Consumidor: peruano de nacimiento y residente en Lima, mayor de 18 años, no tener como fuente de ingresos principal un negocio independiente o no haberlo tenido en el último año. Perteneciente a los NSE A2, B, C y D. – Empresario: peruano de nacimiento que maneje una empresa domiciliada en Lima y con un año de actividad como mínimo. Pertenecientes a rubros de Comercio, Servicio e Industria.  Muestra probabilística, de selección al azar. 300 casos a nivel Lima. – 100 casos de empresarios (error de + - 6.93%) – 200 casos de consumidores (error de +- 9.8%) – Método Probabilístico Multietápico con selección secuencial de conglomerados  Fecha de Campo: Mayo 2007 * Para efectos de esta presentación se han omitido las pruebas estadísticas con el fin de facilitar la lectura. Una revisión detallada de los mismos puede encontrarse en el Documento Original. Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 9. Principales Resultados de la Investigación sobre Imagen País Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 10. La imagen del Perú es ligeramente favorable, y lo es debido a su asociación con aspectos turísticos, culturales y humanos!. Los aspectos educativos, políticos y sociales son los menos valorados. Imagen del Perú entre Peruanos 4.9 * Imagen País Total 4.7 6.5 Dimensión Turística 6.5 Dimensión Cultural 5.6 5.1 5.1 * Dimension Fuerza Laboral/ Humana 4.9 Calidad de la Producción 5.0 * 4.4 Inventiva Sector Industrial 4.6 4.4 Valor de la Produccion Nacional 4.6 * 4.3 Dimensión Económica 4.2 4.6 * Dimensión Ambiental 3.5 3.9 * Dimensión Social 3.1 3.8 * 3.0 Dimensión Política Educativa 2.9 Consumidor Empresario 0 1 2 3 4 5 6 7 Mala Imagen Buena Imagen Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”? Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 11. El peruano valora en forma más favorable la cultura del Perú que el resto de aspectos considerados de la imagen país. Existe consenso en torno nuestra riquez y diversidad cultural. El empresario tiene una mejor impresión de la diversidad y herencia cultural. Sin embargo tanto consumidor y empresario tienen la misma impresión de la trascendencia en el tiempo de nuestras tradiciones y costumbres. Imagen del Perú en la Dimensión Cultural 5.6 DIMENSION CULTURAL 5.1 5.1 Tradiciones y Costumbres Perdurables 5.0 5.9 Amplia diversidad cultural 5.3 5.9 Amplia herencia cultural 5.0 Empresario Consumidor 1 2 3 4 5 6 7 Mala Imagen Buena Imagen Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”? Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 12. La imagen del Perú en cuanto sus aspectos turísticos es muy elevada. El turismo es el principal factor de imagen para el Perú entre sus propios ciudadanos. En general tanto empresarios como consumidores consideran que el Perú tiene riquezas naturales y atractivos turísticos diversos. Existe un amplio consenso. Imagen del Perú en la Dimensión Turística DIMENSIÓN 6.48 TURISTICA 6.49 País con varias 6.40 riquezas naturales 6.40 País con varios 6.56 atractivos turísticos 6.57 1 2 3 4 5 6 7 Consumidor Empresario Mala Imagen Buena Imagen Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”? Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 13. La imagen del Perú en cuanto sus aspectos económicos es regular. En general se reconoce la apertura del país a inversiones foráneas, pero se considera que el país aún le falta progresar económicamente… La imagen del Perú entre el empresario es más favorable que en el consumidor peruano. Imagen del Perú en la Dimensión Económica DIMENSIÓN ECONOMICA 4.08 4.49 * País atractivo para invertir 5.03 5.77 * Alta Apertura a las 4.29 inversiones f oráneas 4.86 País que progresa * 3.51 4.27 económicamente * Alta Apertura hacia el 4.17 comercio internacional 4.21 Elevada participación en 3.86 acuerdos internacionales 4.00 Precios Adecuados al Valor 3.62 del Producto 3.80 Consumidor Empresario 1 2 3 4 5 6 7 Mala Imagen Buena Imagen Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”? Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 14. La imagen del Perú en cuanto su fuerza laboral y trabajadora es favorable sugiriendo el reconocimiento al capital humano con el que cuenta el país. El empresario tiene una mejor imagen del trabajador peruano en cuánto su habilidad y confiabilidad. En general todos reconocen la habilidad del trabajador peruano así como el ingenio de los empresarios locales. La creatividad e ingenio surgen como atributos centrales de peruanidad. Imagen del Perú en cuanto a la Calidad de la Fuerza Laboral / Humana 4.8 DIMENSION CALIDAD DE LA FUERZA LABORAL 4.9 * Trabajadores peruanos hábiles 5.6 6.2 Empresarios peruanos ingeniosos 5.4 * 5.8 Ciudadanos generosos 5.1 5.5 4.8 Buena calidad del servicio que presta el trabajador peruano 4.9 Trabajadores peruanos conf iables 4.3 4.5 * Ciudadanos muy responsables 4.3 4.5 4.7 Trabajadores peruanos esf orzados 4.4 Empresario Consumidor 1 2 3 4 5 6 7 Mala Imagen Buena Imagen Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 15. La imagen del país estaría más ligada a los políticos del presente y a los héroes del pasado, lo cual sesgaría la percepción de un sentido negativo Personajes Asociados al Perú (rpt. espontánea) Perú rpt. espontá Gian Marco Miguel Grau Mario Vargas Llosa Alan Garcia Teófilo Cubillas Nolberto Solano Javier Pérez de Cuellar Jose C. Mareategui Pachacútec Santa Rosa Lima Jeferson Farfán Fco. Bolognesi Valentin Paniagua Ramón Castilla Alejandro Toledo Empresario Consumidor Cesar Vallejo 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 16. El hecho que se den mayor medida los personajes históricos y políticos los que configuren la imagen del Perú, lleva a concluir que la imagen país está más ligada al pasado (incas) y determinada (en el imaginario popular) por los ámbitos histórico y político Personajes Asociados al Perú Perú Personajes Asociados al Perú Total Consumidores Empresarios Personajes de la Historia 21.4% 22.7% 20.2% Personajes de Artes y Literatura 17.3% 11.5% 23.1% Personajes del Mundo Político 16.5% 19.5% 13.5% Personajes del Mundo Deportivo 10.9% 12.3% 9.6% Personajes del Mundo Musical 7.3% 14.1% 0.5% Personajes del Mundo Religioso 5.5% 4.7% 6.3% Personajes del Espectáculo 2.7% 5.4% 0% No Responde 18.3% 9.7% 26.90% Total 100.0% 100.0% 100.0% El Perú sería una nación de héroes, villanos y caudillos en opinión de sus ciudadanos… Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 17. Los principales rasgos asociados a la peruanidad son los de creatividad, alegría y emprendimiento!...además, los rasgos positivos superan a los negativos. Rasgos Asociados al peruano Rasgos Asociados al Peruano Total Consumidor Empresario La creatividad es el principal Creativo Alegre 51.7% 37.5% 47.0% 41.2% 56.5% 33.7% elemento de nuestra Emprendedor Conformista 31.8% 29.7% 29.3% 26.7% 34.3% 32.8% idiosincracia y reconocimiento Tradicional 29.4% 38.3% 20.4% Amigable 27.0% 27.6% 26.4% Solidario 25.2% 17.9% 32.6% Fuerte 24.0% 18.7% 29.3% Pacífico 15.9% 14.9% 17.0% Moderno 8.9% 8.0% 9.9% Débil 6.4% 12.3% 0.5% Serio 5.2% 4.0% 6.5% Violento 5.1% 10.0% 0.1% Solitario 1.6% 3.0% 0.3% Respuesta Múltiple Los rasgos positivos superan a los negativos, a excepción de la dicotomía emprendimiento-conformismo Rasgos de Imagen País (Personificación del Perú) Consumidor 41% 38% Empresario 34% 34% 33% 29% 29% 28% 27% 26% 20% 19% 12% 10% 6% 8% 4% 3% 0% 0% r ta al do le rio o e e io il rn on is éb ab rt gr de ita er rm ue e le D ci ig S od en ol A di F fo m S M ra pr on A T m C E Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 18. La papa es el principal producto que representa al Perú, lo cual revela una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola, así como también la gastronomía. Productos Asociados al Perú 30% 25% 20% 15% Productos Asociados al Perú Consumidores 10% Empresarios 5% 0% a a la n a li o ía z to pa he a o a a va ña s a ín m lc dó ai cr sc ac Ko sc er go en of po U ic pa Pa ca M l la cu ul go in Pi M ch pe rra ev D Sa ka ap an al Vi M La al ca C pa La In ar de hu de Al es C pa na la s La Pa te Lo La Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 19. La fuerte identificación del Perú con Macchu Picchu revelaría la contundencia de esta imagen y su poder referente para englobar la imagen país Imágenes Asociadas al Perú 30% 25% Consumidor 20% Empresario 15% 10% 5% 0% as ho es e ú hu ón s e co ra í no s c br ch er a e na e ti c aj id uc z i cc al a pc lP po nd i Cu is ru ev m ur rís Pi c e ru pa de ba co Pe ya nd ís C t El tu na hu or Pa A La do s a s o s C Su ap ac Su s d na a ar cu m M ez Zo ug Es El u iq /L R Imagen Asociada al Perú Total Consumidor Empresario s aí ip Imperio Incaico 33.3% 38.6% 27.9% M Símbolos de peruanidad 16.6% 13.9% 19.3% Orgullo Nacional 12.6% 11.9% 13.2% Subdesarrollo 10.1% 10.3% 9.8% Para la mayoría de consumidores y empresarios Lugares del Perú 11.9% 7.3% 16.5% limeños tendría en Macchu Picchu, los andes y/o el Recursos Naturales 5.9% 5.5% 6.4% Gastronomía 5.8% 5.0% 6.6% Cuzco (“Imperio Incaico”) su primera referencia del Su gente 1.5% 3.0% 0.1% Perú. Es decir, la imagen país estaría muy asociada a Héroes 0.7% 1.5% 0.0% Música y Folkore 0.4% 0.6% 0.2% la imagen turística y al legado histórico (pasado). Otros 0.3% 0.5% 0.0% No responde 1.1% 2% 0.1% Total 100.0% 100.0% 100.0% Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 20. Conclusiones sobre la investigación y lineamentos para una Marca Perú Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 21. A pesar que el pasado o legado histórico es el principal referente de peruanidad en el ámbito local, la investigación sugiere que no es suficiente para gestar una marca país. La Marca Perú: suma de realidad más percepción Realidad País Realidad País Perspectiva Interna “country image” Perspectiva Interna “country vision” (imagen de los peruanos) (imagen de los peruanos) Imagen País Deseada Imagen País Actual Imagen País Deseada Imagen País Actual Perspectiva Externa Perspectiva Externa (imagen de los extranjeros) (imagen de los extranjeros) Marca País Marca País “country brand” Identidad / Imagen del Producto Atracción de Incremento de Potenciar Intercambio Identidad / Imagen del Producto Atracción de Incremento de Potenciar Intercambio Cohesión Social Inversiones Exportaciones Cultural Cohesión Social Inversiones Exportaciones Cultural Sentido de Intención de Compra Generación de Más ingresos por Incremento del Tur. Pertenencia Nacional Productos Locales Empleo divisas Receptivo Ciudadano Consumidor Inversor Empresario Turista Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 22. La creatividad y diversidad cultural peruanas (cuya expresión más evidente es la comida) junto al emprendimiento y espíritu progresista son los fundamentos de una Marca Perú Lineamientos para una Marca País Existen 44 conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca Perú Existen conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca Perú Creatividad Diversidad Emprendimiento Comida El consumidor y La diversidad más que El espíritu de lucha y de El Perú es su empresario peruanos un problema, como superación como señal comida. La papa es tienen una imagen del tradicionalmente ha de progreso estaría el principal peruano como creativo sido concebida, puede también ligado al legado- producto que e ingenioso tanto en su convertirse en un herencia histórica (v.g. representa al Perú, condición de aglutinador social Imperio Incaico). Dicha lo cual revela una trabajador como fuerza conceptual fuerte asociación ciudadano. El capital permite suponer que el entre el Perú y la humano valioso es un espíritu de lucha es un gastronomía elemento puede servir concepto con mucha para la gestación de potencialidad. una marca país. Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 23. Autoras de la Tesis de Marca Perú  Cristina Quiñones D. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Titular Gerente de Consumer Insights EIRL y Docente de la PUCP y ESAN. cristinaq@consumer-insights.com.pe  Esther Rodriguez J. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Economista, Pontificia Universidad Católica del Perú. Jefe de Créditos de Riesgos Banca de Personas. Banco del Crédito del Perú. erodriguez@bcp.com.pe  Gisella Salvatierra F. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontifica Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Administradora de Empresas, Universidad del Pacífico. Funcionaria de Análisis de Banca de Empresas y Créditos del Banco de Crédito del Perú gsalvatierra@bcp.com.pe Esta tesis se realizó con la supervisión y asesoría del Dr. Rolando Arellano C. Profesor de CENTRUM Católica. A él también nuestro agradecimiento. Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 24. “No hay país que pueda mirar al futuro sin reconocerse a si mismo en su diversidad y complejidad. Si no somos capaces de mirar adentro jamás podremos mirar afuera sin perder identidad” Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
  • 25. Gracias!!! Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisella (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis presentada para la Obtención del titulo de Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Abril 2007. El documento completo está publicado en la Biblioteca Central de la Pontificia Universidad Católica del Perú (TCE AEE 3 0224). Más información en www.consumer-insights.blogspot.com Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.