Consumer Insights:
¿Qué compañías
globales usan más los
consumer insights?
Taller de Consumer Insights –
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com
MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Febrero 2009
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¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
con sus consumidores?
¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación basada en
los insights del consumidor?
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Entonces: descubra las técnicas para revelar los
insights del consumo! Y aplíquelos en su
estrategia comercial
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Taller en Consumer Insights
 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor.
 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
del consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.
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Taller en Consumer Insights
 El Taller está dirigido a profesionales del campo de la
investigación de mercados, marketing, comunicaciones y
publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights
en sus estrategias de marketing y de comunicación.
 El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones
Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando
la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el
Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del
Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.
 El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en
Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe
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Taller en Consumer Insights
Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT,
Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación
de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer
insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes,
diadas/triadas, focus groups contextuales, etc).
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Consumer Insights: ¿Cuál es la visión de
insights que tienen las empresas?
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Consumer Insights: voice of the consumer
 Kraft Foods: “Consumer Insight keep the
Consumer at the center of the decision-making
process. To be the “Voice of the Consumer”
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Role of Consumer Insight within Kraft Foods
INSIGHTS
Consumer Insights Responsibilities:
 Develop a deep understanding of consumers’ lives
and how they interact with our brands
 Identify opportunities to address consumer needs
 Guide the development of products and
communications to consumers’ specifications
 Evaluate the effectiveness of what we do to drive
continuous improvement
INFORMATION
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Consumer Insights: a penetrating discovery
 Diageo: “Consumer Insight is a penetrating
discovery about consumer motivations, applied to
unlock growth”
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Consumer Insights: something your competitors do
not know…
 General Mills “an insight is something you know
that your competitors do not.”
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Consumer Insights: getting to the heart of why people
do what they do…
 Cadbury Schweppes “getting to the heart of why
people do what they do, and using that
knowledge to help us grow.”
Source: Laura Velamazán - LEXIA Investigación Cualitativa
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Consumer Insights: hint about target consumers &
their needs that related to brand
 Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos
sobre el target y sus necesidades sobre el cual la
marca está basada.”
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Consumer Insights: creative opportunity
 Reckitt Benckiser: “a consumer insight is a new,
creative opportunity derived from a profound
understanding of the consumer. It describes how we
might add new value to consumers through brands.”
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Ejemplos de insights aplicados a la
estrategia de marketing
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Esta es mi definición favorita de Consumer Insight
”Looking where others don’t look to find what others can’t
find”.
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Un ejemplo de insights en la industria de snacks…
Insight: “la papita crujiente proporciona al
consumidor una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo individual)
Recomendación: “Recrear las góndolas y POS
con sonidos ambientales de papas crujientes”
Hallazgo “El ruido que generan las
papas al consumirlas intensifica el
sabor y placer percibido al consumir”
Información “entre los atributos más
valorados de las papitas está el aspecto
crujiente”
Data: “El consumidor prefiere las
papitas a cualquier otro snack salado”
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El Consumer Insight está insertado en el Brief de
Comunicación
 Problem: What’s the problem that communication can solve? (establish position,
increase loyalty, increase liking, etc.)
 Target audience: Who do we want to speak to? (brand loyal, heavy users, infrequent
users, competition’s users, etc.)
 Consumer insights: What motivates the target? What are the “major truths” about the
target’s relationship to the product?
 The brand imperatives: What are the important features and competitive advantage?
What’s the position? Also, what’s the brand essence, brand personality and/or image?
 Communication objectives: What do we want customers to do in response to our
messages? (perception, knowledge, feelings, symbolic meanings, attitudes and
conviction, action)
 The proposition or selling idea: What is the single thought that the communication will
bring to life in a provocative way?
 Support: What is the reason to believe the proposition?
 Creative direction: How can you best stimulate the desired response? How can we best
say it?
 Media imperatives: Where and when should we say it?
Fuente: Moriarty (2009). Strategic Planning. Part 2: Principle: Strategy is Creative, Too. Prentice Hall
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Consumer Insights Apple – Be yourself, Be Apple
Steve Jobs’ insight that people see color of their PCs as ways to express
their personalities and make a personal connection with their PCs
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Consumer Insights Starbucks – A Total Coffee Experience
More than coffee, it was the Starbucks experience that made customers
come back to the store.
el ejecutivo de Starbucks,
Howard Schultz dijo: “No
estamos en el negocio del
café sirviendo la gente,
estamos en el negocio de
la gente sirviendo café.”
“No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente
sirviendo café.” (Howard Schultz, ejecutivo de Starbucks)
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Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves
In 2004 Unilever decided to try out a new marketing approach. \"Let's celebrate
curves,\" featured six women of various body types in their underwear
\"We are telling them we want
them to take care of
themselves, take care of their
beauty. That is very different
from sending them the
message to look like something
they're not.\" (Dove executive)
Fuente: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org
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Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves
Unilever´s new marketing approach \"Let's celebrate curves,\" featured six women of
various body types in their underwear. The campaign was \"intended to make more
women feel beautiful everyday -celebrating diversity and real women by challenging
today's stereotypical view of beauty.\"
Fuente: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org
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Consumer Insights Microsoft - Empowering People through
software
People don’t want computers, they search for solutions.
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Consumer Insights Red Bull - Gives you wings
Red Bull was positioned as an energy drink that 'invigorated mind and body' and
'improved endurance levels‘. Red Bull “gives you wings' reinforced this positioning.
The beverage was targeted at people who sought increased endurance, speed,
concentration and alertness.
“When we first started, we said there is no existing
market for Red Bull. But Red Bull will create it. And
this is what finally became true.\"
Dietrich Mateschitz, Founder of Red Bull
Fuente: ICMR Center for Management Research. Red Bull Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org
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Consumer Insights Volkswagen - Think Small
They told America to \"Think Small\". But their insight wasn't small at all.
It wasn't just the need for a smaller car - there was a sizable group of people who
needed to be different and didn't express themselves based on the size of their
car.
Fuente: http://www.thewisemarketer.com/
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Consumer Insights Franca: La Recompensa…
Insight: “cuando me tomo mis
chelas luego de una gran jornada
de trabajo siento que me estoy
dando un impulso para
continuar…la cerveza Franca es mi
recompensa por el esfuerzo y
sudor invertidos”
•Se reconoce la importancia de la
clase trabajadora peruana.
•La cerveza como estímulo al trabajo
más que como estímulo a la juerga.
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…del peruano luchador
Fuente: Premio Ardilla de Oro PUCP / Agencia PRAGMA DDB
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Consumer Insights Alacena: El Sabor de Casa
Insight “La mayonesa de casa
me hace sentir calor de hogar”
 Alacena: la búsqueda de un
sabor casero que se relacione
con hogar y nostalgias de la
infancia (donde la mamá
cobraba peso).
 El calor de hogar y clima de
intimidad como elementos más
relevantes que la practicidad y
rapidez en el consumo de
mayonesa industrializada.
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Consumer Insights Leche Gloria: Símbolo de Confianza
Insight: “no me gusta tomar
una leche que no conozco…
es como cambiar de madre”
“la mejor leche es la que te
daba tu mamá de chico”
 Gloria = Símbolo de Leche, símbolo
de confianza, símbolo de amor: “la
calidad que usted conoce”
 Promoción: cuentos para niños
auspiciados por leche Gloria.
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Consumer Insights Leche Gloria: 3 vasos al día
 Insight: “me frustra ser chato, siento que no puedo hacer las cosas
que me gustaría….las chicas no ven bien a los chatos”
 Concepto: “ser chato es odioso, tomar leche evita ser chato, por
ende, tomo leche”
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El Caso Inca Kola: Un ejemplo de
Insights en la Industria Local
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Consumer Insight –Inca Kola
 ¿Qué es Inca Kola para la gente?
– Si pienso en Inca Kola pienso en: tradición y sabor
– Para mi Inca Kola no: puede ser vendida
– Decir Inca Kola es decir: Perú
– Inca Kola se siente mejor con: las comidas
(Interpretación: una marca tradicional que genera un cierto orgullo patrio)
 Si Inca Kola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Un mono choro, es propio
del Perú, salta por todos lados y es muy divertido (Interpretación: marca
fuertemente identificada con lo local, de amplia cobertura y aceptación nacional y
con un carácter dinámico y lúdico).
 Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para
usted es Inca Kola la bandera….
(Interpretación: equivale a un símbolo patrio)
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Pirámide de Insights - Inca Kola
Recomendación: “Hacer de Inca Kola un ícono
Inca Kola: La Bebida del Perú
del Perú o un producto bandera: que suscite
pasiones y afectos, pero que en el fondo se
identifique con lo nuestro”.
Insight: “Inca Kola es como el Perú: diverso,
rico y muy creativo. Inca Kola es el Perú!
Hallazgo “el peruano promedio se siente
identificado con Inca Kola no sólo en razón
de su carácter local sino espíritu sencillo,
afable, democrático y abierto.
Información “Inca Kola es la bebida
Inca Kola es el Perú
gaseosa más consumida del Perú. Tiene
amplia aceptación local.
Data: “A los peruanos les gusta el sabor
de sus productos y bebidas locales. La
Gstronomía peruana dicta la tendencia”
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Inca Kola– Un sentimiento e ícono de orgullo nacional
 La importancia de la propia identificación, identidad y orgullo nacional en el
consumo. Un sentimiento más que un sabor.
\"Perú - El país de
Inca Kola – “La bebida
la Inca Kola\".
de sabor Peruano”
 Inca Kola, da sentido de país y hace soñar con un Perú más justo y solidario.
 Promueve el amor, la solidaridad, la humanidad y el orgullo entre los peruanos.
 La bebida más democrática: apreciada por los de arriba y los de abajo, pobres y ricos.
 Símbolo de Éxito y de Reinvindicación del peruano y lo peruano: reconocido afuera.
 Distribución Masiva = Cercanía Afectiva
 Combina con las cómidas (orgullo nacional)
 Símbolo Nacional (como Macchu Picchu!)
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Inca Kola – Estrategias fundamentadas en los insights
 Estrategia 1: ligarse al sabor nacional y comida criolla
– Objetivo: ganar en asociación de peruanidad y remarcar el sabor (perceptual y
organolépticamente). Si la comida peruana es rica lo es más cuando va con un sabor
peruano como la Inca Kola
 Estrategia 2: ligarse al concepto de creatividad que es el principal atributo positivo
asociado al peruano.
– Objetivo: promover un enfoque de optimismo y alegría que incentive el orgullo nacional y por
ende, el orgullo a los productos bandera (entre los cuales está Inca Kola)
– Expresiones como “todo es posible en el país de las ideas” o “el sabor de la creatividad
peruana” traducen el sentimiento positivo hacia la marca.
– Estas frases aluden claramente y directamente a la emoción a través de la expresión de
valores nacionales que constituyen la identidad de los peruanos.
– Se apela a la idea innovadora del nuevo peruano, del peruano emprendedor, junto con sus
valores y virtudes humanas por un lado y sus recursos creativos por otra
 Estrategia 3: Apelar a la diversidad como elemento fundacional
 Inca Kola es para todos los peruanos y para todas las sangres. Es la menos elitista de las
gaseosas o la más democrática de todas ella. Inca Kola va con el pollo a la brasa y el chifa
(no con la pasta o las carnes).
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Inca Kola – Campañas de Comunicación centradas en la
peruanidad
Diversidad
Creatividad
Sabor
Herencia
Tradición
Modernidad
 El Sanguche
 El Chullo
 La Moda Peruana  El Cajón Peruano
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La nueva oportunidad: El Helado Inca Kola
Insight: “sentir el sabor de Inca Kola en un Inca Kola + Donofrio = Explosión
helado es cumplir mi fantasía de niño!
de creatividad, sabor y
peruanidad!
Recomendación: “Probar el sabor de Inca Kola
en un helados, que permita conservar el sabor
original de la Inca Kola
Hallazgo “A los peruanos les hubiera
gustado hacer un adoquín de Inca
Kola pero no se hiela apropiadamente”
Información “para disfrutar más los
adoquines los consumidores gustan de
recrear nuevos sabores”
Data: “A los peruanos les gusta los
adoquines”
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MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una
consultora especializada en conocimiento del consumidor.
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996).
 Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com
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