Consumer Insights Y Su Rol En En El Marketing

© Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe© Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe
Consumer Insights: Visión centrada en el
Consumidor para el desarrollo de nuevos productos
MBA Cristina Quiñones
www.consumer-insights.blogspot.com

PEEPEE Consumer Insights:Consumer Insights: VisiVisióón centrada en eln centrada en el
consumidor para el desarrollo de nuevos productosconsumidor para el desarrollo de nuevos productos
MBA Cristina QuiMBA Cristina Quiññonesones
Lic. PsicologLic. Psicologíía Social, Pontificia Universidad Cata Social, Pontificia Universidad Catóólica del Perlica del Perúú
Preparado para Universidad ESAN, Octubre 2008Preparado para Universidad ESAN, Octubre 2008
ElEl ConsumerConsumer InsightInsight como elemento clave del Marketingcomo elemento clave del Marketing

“Gran parte de estos manejos (tácticas y procedimientos de la
investigación motivacional) representan una regresión más que un
progreso para el hombre en su larga lucha por convertirse en un ser
racional y autodeterminado” (Packard, pg 12).
“Somos aficionados a las imágenes y estamos entregados a actos
compulsivos e impulsivos” (Packard, pg 13)
“El consumidor generalmente actúa de manera emotiva y compulsiva,
reaccionando inconscientemente ante las imágenes e ideas asociadas
en lo subconsciente con el producto” (Packard, pg 14).
Citas Memorables

Sobre la lectura de Packard
Cuál es el punto de vista de Vance Packard respecto a la
Investigación Motivacional y uso de herramientas psicológicas
en la comprensión del consumo?
Están ustedes de acuerdo o en desacuerdo con su postura?
¿Por qué?
¿Cuáles deberían ser los límites éticos o profesionales en el
estudio de las necesidades, ansiedades y temores de los
consumidores?

Vance Packard – El Estudio en Profundidad (1)
El estudio en profundidad se gesta para influir en
nuestra conducta via ingeniosas tácticas que usan
fuera de nuestro ámbito consciente (métodos ocultos)
dirigidos especialistas en comportamiento humano
como psicólogos y sociólogos.
En cierta forma constituye una manipulación expresa y
abierta de nuestros afectos, temores, culpas y
ansiedades.
Se indaga en los por qués de la conducta para
identificar mecanismos de hacernos comparar más
aun no necesitemos dichos productos y las promesas
sean falsos predictores de verdadera felicidad.
Persuasores ocultos de la publicidad y propaganda =
publicistas, políticos, psicólogos.
El consumidor se encuentra a merced de estas
tácticas actuando por reflejos condicionados (cual
perro de Pavlov). “nada está prohibido o es digno de
respeto”.
Los persuasores ven a los consumidores como
“manojos de nervios”, “depósitos de ansias ocultas”,
“acomplejados por la culpa”, “personas irracionales” y
“entregados a actos compulsivos”.
Vamos siempre a la segura o
estamos a ciegas cuando
compramos? Al parecer
muchas de nuestras
decisiones son impulsivas y
no planeadas…

Vance Packard – El Estudio en Profundidad (2)
La investigación motivacional es la que trata de
indagar los motivos que nos inducen a elegir. Utiliza
técnicas destinadas a llegar a lo inconsciente o
subconsciente porque las preferencias se dan por
factores de los cuales no se suele tener consciencia
plena.
Al comprar el consumidor actúa de manera emotiva y
compulsiva, reaccionando inconscientemente ante
las imágenes y las ideas asociadas en lo
subconsciente con el producto.
Los consumidores no compran productos sino
promesas. No cremas sino promesas de belleza, no
naranjas sino vitalidad, no autos sino prestigio, etc.
DEPTH BOYS (Persuasores Ocultos, Analistas
Motivacionales, Manipulador de Símbolos,
Manipulador de las Profundidades, Exploradores de
Honduras).
– “Realizan soterradas operaciones”
– “Se han insensibilizado a la deshumanización
que representa su tarea”
Según Packard, los
psicólogos dedicados al
estudio del consumo
“profundizan”, auscultan y
descubren nuevas formas de
influenciarnos

Vance Packard – La Dificultad con la Gente (1)
“No ha de suponerse que la gente sabe lo que quiere”
– “deseo una rica cerveza seca” (plop)
“No ha de suponerse que la gente diga la verdad sobre
sus preferencias y aversiones aún en caso de conocerlas”
– No me gusta el arenque…pero en verdad nunca lo he
comido!
“Los consumidores desean aparecer como astutos,
inteligentes y racionales”
– La gente sólo admite leer revistas de gran prestigio
– Se prefiere el salón tradicional-clásico antes que el
funcional en una encuesta pero en la práctica es
totalmente lo opuesto!
“Es peligroso suponer que la gente se comporta siempre
de manera racional”
– Prefiero el detergente de color mixto (azul con
amarillo) porque es más “suave” (mentira)
– Prefiero llevar 2 productos a 29 centavos que 1 a 14
centavos!
– Nos cepillamos los dientes por razones totalmente
diferentes a la higiene dental (por sentido del gusto y
ritual aprendido)
¿Sabemos siempre lo que
queremos? Según Vance
Packard, no siempre…

Vance Packard – La Dificultad con la Gente (2)
Peligro de la superproducción “el problema no es que se
produzca demasiado queso sino más bien en que se consume
poco”
– La producción deja de ser un problema, el problema es
encontrar mercados!
– Se estimula el consumo apelando a necesidades antes no
consideradas
– Apelando a poblaciones antes no consideradas “vendo
autos a aquellos que todavía no saben que lo necesitan”
(sic)
Peligro de la sobreestimulación
– El consumo está asegurado, el cliente está sobresatisfecho:
Se genera obsolescencia psicológica
– Los comerciantes se vuelven “mercaderes del descontento”
Peligro de la standarización
– El consumidor considera “iguales” todos los productos
– La publicidad agranda las diferencias y proporciona nuevos
motivos para la diferenciación e individualización
– Cuanto más similar el producto menos importante es la
razón en la selección de las marcas: anzuelos psicológicos!
El consumidor no
siempre es racional
… tampoco perfecto!

Aparece el inconsciente…
“Si el negocio empeora, tendremos que dar un golpe
en la cabeza al cliente y hacerlo firmar mientras esté
inconsciente”
Vendedor de Autos en Atlanta, citado por Vance Packard, pg 30

La imagen publicitaria y el self
Fuente: http://www.adbusters.org/node/667
El rol de la
publicidad en la
¿afirmación? del self

La influencia de los medios en el consumidor
Video que propone una
actitud crítica frente a los
medios de comunicación al
considerarlos agentes
negativos de nuestra
imagen corporal, nuestra
identidad y nuestro rol
como agentes de consumo
(consumismo exagerado,
materialismo, belleza…etc)
Medios manipuladores?
Ver el Video en: http://es.youtube.com/watch?v=xV5HygAKBaA&feature=related

”Looking where others don’t look to find what
others can’t find”.
Consumer Insight

Product-Focused Consumer-Focused
Énfasis en Atributos de Producto
“Product push”
Enfoque en mejoramiento de
producto
Medido a través de la
participación de mercado,
volumen de ventas y ratios
comerciales
Énfasis en las necesidades del
consumidor y motivaciones
“Consumer pull”
Enfoque en satisfacción y lealtad
del consumidor
Medido a través del Share of
Heart, investigación motivacional
y psicografía.
Consumer Insight

Consumer Focused Market Research
Beliefs &
Core
Values
Benefits
Features &
Attributes
The emotional beliefs and
values that consumers feel
are being addressed by our
brand
The functional and
emotional benefits that our
product/services provides
to the consumer
Product features and/or
attributes that must be
addressed
Consumer
(Emotional)
Product
(Rational)

Numbers don’t inspire creativity
Meaning is key to understanding
We need to know who consumers are and what they look at life
Consumer Insight Challenge
1. Define the way they think about themselves.
2. Look at life from their point of view.
3. Think about the best ways to bring our products to this
consumers.

Consumer Insight Development
1970´s
Emphasis on quantitative
survey methods (forecasting)
1980´s
MR clients looking for
differentiation beyond the
rational – rise of Qualitative
MR –
1990´s
MR reframed as Consumer
Insight – creating tomorrow –
leading edge consumers –
eclectic methodologies
Output
(Problem-Solving
orientation)
Input
(Methodological
Orientation)

Consumer Insight Search
WHO?
Who is the consumer and what do
we really know about them?
Who is not the consumer of this
brand?
WHAT?
In what ways does the consumer
interact with the brand?
What can consumers do with the
brand (in addition to the intended
purpose)?
WHEN?
Is the brand associated with a
particular time/occasion?
How do consumers feel if they
have to wait to get the brand?
WHERE?
Where does the consumer choose
(or not choose) the brand?
Where might consumers consider
or use the brand?

Consumer Insight Techniques
Desk
Research
Desk
Research
Quantitative
Methods
Quantitative
Methods
Qualitative
Methods
Qualitative
Methods
‘Insight’
Methods
‘Insight’
Methods
•Literature reviews
•Libraries
•On-line searches
•Demand analyses
•Competitor analysis
•Surveys
•Trackers
•Monitors
•Product tests
•Segmentation
•How much?
•How many?
•When?
•Groups/depths
•Needs
•Perceptions
•Attitudes
•Emotions and
Feelings
•How?
•Why?
•Intuition
•Brainstorming
•Mixed methods
•New product
creation and
adoption
•Where to?
•Innovation/
Creation
•The future

Mito de la Objetividad: El insight no es
necesariamente objetivo
El insight no es una
pieza de información
objetiva.
Puede ser una intuición
ganadora producto del
olfato o simplemente
“olfato” de
investigador-
marketero-empresario.
“a moment or a flash of
understanding”
Insight BURN: Estimularse es Encenderse.
La bebida como afrodisíaco.

Mito de la Saliencia: El Insight no es
tan fácil de encontrar!
El insight no es fácilmente
obtenible al interior de las
organizaciones.
Su detección requiere – a
menudo- ingentes dosis de
tiempo y esfuerzo así como
de mucha observación!
Pueden haber muchos
insights, pero sólo uno es
el que es el más relevante
y motivador!
Insight: Ser lacio = Ser Bello y Deseable

Verdad del Insight: Percepción es
Realidad
El insight es tan real como
la percepción del
consumidor lo es también.
No existen absolutos.
Un insight puede estar
basado en la fantasía,
deseo y/o imagen esperada
de un consumidor más que
en la realidad actual e
incluso realidad del
producto.
Insight DOVE: La verdadera belleza es
interna (está dentro de uno y no afuera)

El Insight genera empatía e identificación
El insight genera
empatía y dispara la
acción.
Es un elemento clave de
identificación con el
consumidor.
Su poder se basa en la
emoción/sentimiento
más que en la razón.
Insight: Coca Cola es más que un
momento feliz es la FELICIDAD misma!

El insight hace énfasis en el Sujeto no
en el Objeto
El insight siempre alude al
sujeto (consumidor) más que al
objeto (producto). El énfasis es
importante.
El acento está en el significado
o rol que cumple el producto
para el consumidor y/o las
características de personalidad
y comportamiento de este
último que lo hacen preferir
determinados productos.
Insight: Johnie Walker como símbolo de
progreso y logro: El arquetipo emprendedor

Un Insight no es un slogan o frase publicitaria
pero si parte importante del copy!
El insight no es equivalente a
slogan publicitario,
posicionamiento de marca, y/o
apelación publicitaria.
Es un elemento anterior a todos
estos y que fundamenta la
estrategia comercial.
Los consumer insights
representan el puente o nexo entre
el producto y la promesa o
proposición. Insumo principal del
Brief Creativo.
Insight: La tradición de Pilsen no es más que la
suma de recuerdos afectivos (memorables) del
consumidor con esta cerveza (amistad).

Cómo se hallan los insights?
El insight puede hallarse tanto en:
– la investigación de atributos-beneficios existentes en productos
actuales,
– necesidades satisfechas-insatisfechas de consumidores finales,
– situaciones de consumo capitalizables, y/o combinación de todas
estas.
La detección de un insight implica un conocimiento a
profundidad de la psicología del consumidor.
Si no podemos pensar, sentir o actuar como los consumidores
a quienes nos dirigimos, jamás podremos entender ni mucho
menos obtener insights relevantes (de allí la importancia de la
etnografía).

Lovemarking: All you need is love!
si los cerebros se saturan de
información, apelar al
corazón, generando una
conexión emocional entre
un producto y su usuario.
Cuando una marca es
amada llega el momento en
que ya no pertenece a la
compañía ni a sus
accionistas. Pertenece a la
gente que la consume y a
sus seguidores que desean
alardear de tenerla.
Fuente: RODRÍGUEZ, G. "No hagamos marcas, hagamos el amor". 2000.
Kevin Roberts, CEO Worlwide Saatchi&Saatchi

Lovemarking: I love you brand
TradeMarketing:
– las marcas defienden
legalmente lo prometido.
paso racional que no tiene
conexión emocional con el
consumidor.
Trustmarketing:
– Dejan de ser marcas
registradas y se convierten
en marcas confiables. Este
segundo paso evolutivo.
Lovemarketing:
– Dejar de ser marca
confiable para convertirse
en marca amada. La marca
transmite liderazgo,
autenticidad y espíritu
humano.
http://www.lovemarks.com/

Lovemarking: Alto respeto, Gran Amor
Ser una oportunidad de
reinventar el fortalecimiento de
marca.
Conectar a la compañía, la
gente y la marca.
Inspirar lealtad sin enjuiciarla
racionalmente.
Pertenecer a los consumidores
siempre y desde su origen.
Convertirse en el generador de
ganancias más importantes
para la empresa.
¿Qué debe tener una Lovemark?

Lovemark: Mystery, Sensuality & Intimacy
Mystery
– Draws together stories, metaphors, dreams and symbols. Mystery
adds to the complexity of relationships and experiences because
people are drawn to what they don’t know.
Sensuality
– Keeps the five senses on constant alert for new textures, intriguing
scents and tastes, wonderful music. Sight, hearing, smell, touch,
taste. Our senses work together to alert us, lift us, transport us.
Intimacy
– Means empathy, commitment and passion. The close connections
that win intense loyalty as well as the small perfect gesture. These
are often remembered long after functions and benefits have faded
away. Without Intimacy people cannot feel they own a brand.
Fuente: http://www.lovemarks.com/

El Caso Inca Kola: Lovemark Total!
(y un buen ejemplo del uso de consumer insights)

El Caso Inca Kola
http://www.incakola.com.pe/
“Aplacamos su sed,
refrescamos al mundo
Historias de éxito,
siempre pioneros,
produciendo marcas
líderes, altos
stándares de calidad,
dos marcas líderes en
el Perú y el Mundo”
JR Lindley

Consumer Insight – Inca Kola
¿Qué es Inca Kola para la gente?
– Si pienso en Inca Kola pienso en: ________
– Decir Inca Kola es decir: ________________
– El consumidor de Inca Kola tiene: ________
– Inca Kola me hace sentir: _______________
Si Inca Kola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué?
_______________________________________
Discutan sus respuestas en grupo y luego establezcan
sus conclusiones en el papelógrafo.

Inca Kola - Historia
1910: el matrimonio Lindley llega al
Perú (Rímac).
1910: Fundan la “Fábrica de Aguas
Gasificadas Santa Rosa”.
1928: Se transforma en José R.
Lindley e Hijos S.A.
1935: Se lanza “Inca Kola solo hay
una y no se parece a ninguna”.
2001: Lindley obtiene la
Certificación ISO 9001:2000 y BS
1999: Lindley es comprada por The
Coca-Cola Company,
Fuente: Página Web Lindley

Inca Kola: Campañas Publicitarias
1935: Inca Kola OK
1936 - 1950: Solo hay una y no se parece a ninguna
1960 - 1980: La bebida del sabor nacional
1980 - 1985: El sabor de la alegria
1985 - 1989: La bebida del sabor nacional
1990 - 1995: Es nuestra, La bebida del Perú
1996 - 1999: Pide bien; que con todo combina
2000 - 2001: El sabor de lo nuestro
2001 - 2003: Hay una sola y el Perú sabe porque
2003 - 2005: El sabor del Perú
2005: Destapa el sabor del Perú
2005 - 2006: Celebra el Perú
2006: Qué buena idea
2007: El sabor de la creatividad
2008: Con creatividad todo es posible
Fuente: Wikipedia

Inca Kola es nuestra!
“Enséñale lo tuyo,
comparte sus
momentos, que brille
a cada instante la
fuerza de lo nuestro…
que aprenda desde
niño lo que tú puedes
darle, tu vida es un
talento es lo más
tuyo, con Inca Kola…”
Inca Kola
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==lP5HuVnOlP5HuVnO_9s_9s

Representaciones Populares de la “Alianza
Estratégica” Inca Kola y Coca Cola

http://www.youtube.com/watch?v=OtGsvvwlrtw

Inca Kola vs. Coca Cola desde punto
de vista de un consumidor
http://www.youtube.com/watch?v=Hm8Udamyc1U&feature=related
Animación en 3D
hecha por un
consumidor que colgó
su posición respecto
al tema en youtube
Inca Kola wins!

Inca Kola: Visión Corporativa
“Una organización orientada al consumidor,
innovadora, rentable y líder en el mercado de
bebidas, conformada por un equipo comprometido
con la excelencia, ofreciendo productos de la más
alta calidad y prestigio”. (Visión)
“Satisfacer a nuestros consumidores en todas sus
ocasiones de consumo de bebidas, creando valor de
manera sostenida para nuestros accionistas”
(Misión)
Fuente: Página Web Lindley

Inca Kola – La Pollada
Hola soy la Pollada…soy el
engreido de todos, si hasta de
chapa me usan!, pero los
peruanos son tan creativos que
convirtieron mi plato en una fiesta
para ayudarse, levantar un
segundo piso, terminar la cancha
de fulbito y hasta pintar el
colegio…pero lo más bacán de ser
una pollada es que todos los
peruanos me comparten, igual que
una Inca Kola!, es que un país tan
creativo como el nuestro sólo
puede tener el sabor de Inca Kola
Qué buena Idea!
http://www.youtube.com/watch?v=GJpS15ry8UI&feature=related

Inca Kola – La Causa
Hola soy la Causa, antes era una
papa…he sido la mejor compañía y
master en la comida peruana. Porque
los peruanos son tan creativos que
hicieron de este plato un público y
tuvieron la buena idea de usarme para
alimentar una causa justa. Desde
entonces cada vez hay más causas en
las mesas de los peruanos, todas
buenasas y con ellas me acompaña
siempre una Inca Kola, la causa de
nuestro orgullo. Es que un país tan
creativo como el nuestro como el Perú
sólo puede tener el sabor de Inca Kola
Qué buena Idea!
http://www.youtube.com/watch?v=GE6ktnZ2YxU&feature=r
elated

Inca Kola – Otras campañas memorables
El Chullo El Sanguche
La Moda Peruana
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==e4QgNtDpptMe4QgNtDpptM&&featurefeature==relatedrelated
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v=_=_6LEPdk6LEPdk--s6Ys6Y&&featurefeature==relatedrelated httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==OnmYmbHSXjM&featureOnmYmbHSXjM&feature==relatedrelated
El Cajón Peruano
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==67oHQxj5unM67oHQxj5unM&&featurefeature==relatedrelated

Inca Kola – Un sentimiento de peruanidad
La importancia de la propia identificación, identidad y
orgullo nacional en el consumo. Un sentimiento más
que un sabor.
"Perú - El país de
la Inca Kola".
Inca Kola – “La bebida
de sabor Peruano”

Inca Kola – ¿Por qué es una Lovemark?
Inca Kola, da sentido de país y hace soñar con un Perú más
justo y solidario.
Promueve el amor, la solidaridad, la humanidad y el orgullo
entre los peruanos.
La bebida más democrática: apreciada por los de arriba y los de
abajo, pobres y ricos.
Símbolo de Éxito y de Reinvindicación del peruano y lo
peruano: reconocido afuera.
Distribución Masiva = Cercanía Afectiva
Combina con las cómidas (orgullo nacional)
Símbolo Nacional (como Macchu Picchu!)
¿Algo más?

Otros casos?

Franca: La Recompensa…
Franca: la
importancia de la
recompensa post-
jornada en la clase
trabajadora
peruana.
La cerveza como
estímulo al trabajo
más que como
estímulo a la juerga.
http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460

…del peruano luchador
Fuente: Premio Ardilla de Oro PUCP / Agencia PRAGMA DDB

Alacena: El Sabor de Casa
Alacena: la búsqueda de
un sabor casero que se
relacione con hogar y
nostalgias de la infancia
(donde la mamá cobraba
peso).
El calor de hogar y clima
de intimidad como
elementos más relevantes
que la practicidad y
rapidez en el consumo de
mayonesa industrializada.

Leche Gloria: Símbolo de Confianza
Símbolo de Leche,
Símbolo de
Confianza: “la
Calidad que usted
conoce”

Los que no la hacen tan bien….

USIL – El que no ingresa no tiene cerebro
Este anuncio apareció en la
Revista Somos como dirigido a
menores de edad
Se propone como ‘pequeños de
cerebro’ a aquellos que no
estudian en el centro
preuniversitario de la
Universidad San Ignacio de
Loyola.
Lejos de anunciar las ventajas de
estudiar en su centro
preuniversitario, prefieren agredir
a aquellos que no contraten con
ellos.
Fuente: ASPEC Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios

El poder de los medios 2 !
Excelente video que
muestra el futuro de los
medios gracias a la
revolución digital y el
internet
Google World
http://www.youtube.com/watch?v=XlvrevYJNII&feature=related

Bibliografía
PACKARD, Vance (1973) Formas Ocultas de la Propaganda (“The
Hidden Persuaders”). Buenos Aires: Sudamericana. Cap 1: El Estudio
en Profundidad (pg 9-16) y Capítulo 2 La Dificultad con la Gente (pg 19-
30). Explora la necesidad de la investigación en profundidad y de
motivaciones latentes del consumo.
PIPOLI, Gina (2006). Las Mejores Prácticas del Marketing: Casos
Ganadores de los Premios Effie Perú 2006. Lima: Universidad del
Pacífico. Capítulo I. Categoría Productos de Cualquier Tipo. Caso ASA
Alimentos – Chicha Morada Negrita 3 Litros (pgs 21-36).
EUROMONITOR International (2006). Country Market Insight: Soft
Drinks Perú. 21 pgs. Documento que será proporcionado en pdf por la
profesora.

Para la siguiente clase:
ARELLANO, Rolando (2002). Comportamiento del Consumidor y
Marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina. Méjico: Mc
Graw Hill Interamericana. Cap 5: Las necesidades y las motivaciones
¿podemos crearlas? (pgs 135-185).
PACKARD, Vance (1989) Formas Ocultas de la Publicidad y la
Propaganda. Buenos Aires: Sudamericana. Cap 7: La Venta de 8
necesidades ocultas.
DOGANA, Fernando (1984). “Psicopatología del Consumo Cotidiano”.
Barcelona: Gedisa. 1ª edición. Capítulo I La busca del seno perdido:
Psicología de la Alimentación (pg 39-pg 70) Capítulo VI Los cm3 del
Autoestima: La Psicología del Automovilista (pgs 154-174).
Revisar la bibliografía de Necesidades/Motivaciones del
Consumidor y venir preparados para la discusión!
Suerte!!!

Mayor información?

Gracias!!!
Cristina Quiñones D.
Master en Administración Estratégica de Empresas, CENTRUM-Pontificia Universidad Católica
del Perú. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherldands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia
Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de
Publicidad. Consultora en Investigación de Mercados y Docente. Profesora del PEE Consumer
Insights. Universidad ESAN.
Mayor información? Contactarse a: quinones.ac@pucp.edu.pe
Telf (511) 447-2916 / 9-9346-5242

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