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¿Qué es la Etnografía? (también llamada “antropología del consumo”)
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“ los consumidores piensan/dicen una cosa y hacen otra”
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“ los consumidores no deciden aisladamente…son seres sociales, no solitarios”
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“ el consumo es un producto cultural, su significado profundo está en las creencias, valores y tradiciones culturales”
El chocolate me recuerda el amor de mi pareja “no hay nada mejor que tener sexo y comerse un chocolate! <ul><li>&quot;Sien...
“ el lenguaje no es sólo pensamiento, también es acción!...Por tanto, para entender el lenguaje del consumo es preciso ate...
“ El chocolate, mi droga: me calma, me libera, me llena” <ul><li>“ Cuando estoy preocupada por algo que no puedo resolver ...
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La etnografía: un método relativista Positivismo Relativismo Énfasis cuantitativo Énfasis cualitativo Objetividad rigurosa...
La Etnografía es Vivencial: Se participa directamente de la experiencia de consumo  <ul><li>El investigador participa dire...
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La Etnografía es la mejor herramienta para conocer el comportamiento real del consumidor <ul><li>Tipologías y Estilos de V...
La investigación etnográfica se presta a comprender una realidad social compleja como la peruana… <ul><li>Entender estilo ...
… y entender ciertas subculturas de interés <ul><li>Comportamiento gay en discotecas de Lima: identificación de tendencias...
Materiales recolectados / observados <ul><li>Audios (de entrevistas) y Videos </li></ul><ul><li>Fotografías </li></ul><ul>...
Ejemplos de investigación etnográfica en el Marketing <ul><li>Imagen sobre las imágenes de navidad en los centros comercia...
Nokia:  understanding people & practices in context inspire design process <ul><li>Understand role of Mobil Phone </li></u...
Etnografía realizada en 7 países Fuente: Nokia Connection 2007.
Fuente: Nokia Connection 2007.
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Fuente: Nokia Connection 2007.
Fuente: Nokia Connection 2007.
Fuente: Nokia Connection 2007.
La importancia de la personalización del celular Fuente: Nokia Connection 2007.
El uso compartido del celular Fuente: Nokia Connection 2007.
La importancia del lugar donde se guarda el celular Fuente: Nokia Connection 2007.
Los hombres: 61% bolsillos / Mujeres: 60% bolsos Fuente: Nokia Connection 2007.
Fuente: Nokia Connection 2007.
Factores que afectan la portabilidad del celular Fuente: Nokia Connection 2007.
Importancia creciente del celular entre adolescentes Fuente: Nokia Connection 2007.
La etnografía permitió a Nokia: <ul><li>Determinar preferencias según edad y género del consumidor </li></ul><ul><li>Estab...
¿Cuáles son las principales técnicas etnográficas?
Tipos de Etnografía <ul><li>Observación Participante </li></ul><ul><li>In Home Visit </li></ul><ul><li>Shopper Trips </li>...
Observación Participante <ul><li>Caracteriza la mayor parte de los estudios etnográficos.  </li></ul><ul><li>El investigad...
En la observación participante uno observa y actúa! A Rosario le gusta guardar etiquetas de productos para canjear luego. ...
In Home Visits <ul><li>Encuentros cara a cara con los consumidores/clientes, para conocer in situ su estilo de vida, y com...
En la Sala la TV es lo más importante La sala está muy equipada, es el centro de la casa. Rosario gusta de cambiar el orde...
Los propios consumidores presentan su casa.. Niveles socioeconómicos bajos Mayor desprotección frente a peligros externos....
Faltan muchas gabeteros y muebles: oportunidad de promoción El interior de mi casa Niveles socioeconómicos bajos Menor dis...
Shopper Trips <ul><li>El investigador acuerda en acompañar al consumidor durante una situación de compra (compra en autose...
Antropología visual <ul><li>Permite conocer la cotidianeidad del consumidor a través de la recopilación de imágenes de su ...
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Diarios de vida o diarios del consumidor <ul><li>A través de una entrevista realizada por un científico social (antropólog...
Diarios de Vida – Estudio de Niños Registro, durante 7 días, de un DIARIO de actividades, pensamientos y sentimientos fren...
Personajes favoritos (dibujos o recortes realizados por los propios niños) Niñas “ La Pucca” Pre adolescentes “ La Barbie”...
Panel longitudinal cualitativo <ul><li>El consumidor aprende a ser un observador de su propia cultura. Se forma un sistema...
Acompañamiento o Day-in-the-life <ul><li>Observación de usos y hábitos relacionados a productos y servicios en el contexto...
Un día en la vida de un niño NSE Medios HOMBRES NSE Bajos Mayor desorden.  Mayor presencia de aparatos tecnológicos (compu...
Lugares donde guardan la propina  Los cajones y las billeteras serían los lugares principales donde se guardan los ahorros...
¿Qué otras técnicas etnográficas existen?
Test de Privación <ul><li>Se priva a los consumidores de un producto del cual son consumidores intensivos y/o que consider...
Test del Conflicto <ul><li>Se substituye la marca que los consumidores están acostumbrados a utilizar y que constituye una...
Un ejemplo de etnografía en el Perú Visita a la Nueva Lima
La religiosidad popular convive con la actividad comercial y el día a día de los pobladores del Cono Norte… Hornacinas que...
Los parques zonales constituyen espacios de recreación y distención…un escape de la jaula de cemento  “ A la gente le gust...
La comida casera en los “agachaditos” representa una forma de consumo accesible y conveniente Aquí se vende el típico “com...
La creatividad popular y emprendimiento se impone en los Conos de Lima Hay quienes ofrecen sus celulares para llamadas loc...
Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion   <ul><li>&quot;Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Im...
Más información sobre Consumer Insights? Visite nuestra web www.consumer-insights.com.pe
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Esta es nuestra visión sobre las Técnicas Etnográficas aplicadas a la identificación de Consumer Insights. Representa una compilación de técnicas basadas en nuestra experiencia dedicada a desnudar la mente del consumidor. Más información?
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  1. 1. Consumer Insights en el Marketing : Las Técnicas Etnográficas Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe Lima, Julio 2009 MBA Cristina Quiñones D.
  2. 2. <ul><li>¿Está seguro que conoce a su cliente? </li></ul><ul><li>¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa de usted y su producto? </li></ul><ul><li>¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión emocional con los consumidores? </li></ul><ul><li>¿Desea saber lo que los consumidores realmente sienten o piensan pero no está dispuesto a decirlo? </li></ul>
  3. 3. ¿Qué es la Etnografía? (también llamada “antropología del consumo”)
  4. 4. Presupuestos… <ul><li>No parte de hipotesis previas (es inductiva más que deductiva). </li></ul><ul><li>No define con antelación parámetros muy precisos </li></ul><ul><li>No busca relaciones causa-efecto sino observar e interpretar los hechos tal y como ocurren para proveerles un significado. </li></ul><ul><li>Privilegian el trabajo de campo por sobre el trabajo de escritorio, y el contacto directo con los sujetos. </li></ul><ul><li>Analizan al sujeto en su hábitat natural: casa, compras, trabajo, esparcimiento. El investigador es un “visitante ingenuo” del mundo del investigado. </li></ul><ul><li>Observación naturalista-contextual-subjetiva. “la objetividad es una ilusión”. </li></ul><ul><li>Sus conclusiones siempre deberán enmarcarse en el contexto cultural determinado. </li></ul>
  5. 5. “ los consumidores piensan/dicen una cosa y hacen otra”
  6. 6. Etnografía: interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos &quot;hacen&quot; y no sólo desde lo que &quot;dicen&quot;. Ambientes naturales Interacción directa con el consumidor Atención al significado y no al acto mismo
  7. 7. Lo que se dice versus No tomamos leche Sólo la tomamos con cereales o con el café Somos vegetarianos A veces comemos pizzas con pepperoni Soy una persona diet Pero de vez en cuando un postrecito! Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria Lo que se hace Ejemplo de contradicciones En la Etnografía se superan tres barreras básicas de lo declarativo: la memoria, la conciencia y la apariencia .
  8. 8. Etnografía <ul><li>Ethno – hace referencia a la cultura humana </li></ul><ul><li>Graphy – significa “descripción de” </li></ul>A research process used in the scientific study of human interactions in social settings Propósito: Describir y explicar una faceta o segmento de la vida social de un grupo de consumidores tal como se da en el contexto y hábitat natural
  9. 9. “ los consumidores no deciden aisladamente…son seres sociales, no solitarios”
  10. 10. Los chocolates que me cuidan la salud! <ul><li>“ Cuando consumo chocolates siento que me estoy cuidando y que engriendo a la vez. Es como ir a un spa….es bueno para mi cuerpo…tienen antioxidantes que previenen el envejecimiento” </li></ul>“ Los chocolates tiene antioxidantes. Son buenos para la salud , para el envejecimiento, es de los mejores antioxidantes que hay”
  11. 11. “ el consumo es un producto cultural, su significado profundo está en las creencias, valores y tradiciones culturales”
  12. 12. El chocolate me recuerda el amor de mi pareja “no hay nada mejor que tener sexo y comerse un chocolate! <ul><li>&quot;Siento que suple por un instante el placer sexual que te brinda el ser amado. Es como un orgasmo“ </li></ul><ul><li>“ Las personas que adoran el chocolate son….ardientes!” </li></ul>La consumidora está en su casa y en la foto está pijama y sola en su cuarto…cuando podría estar con su pareja. Asimismo está con el rostro relajado y se ve contenta. <ul><li>“ De joven yo no podía comer chocolate porque era alérgica y para mí era prohibido. Cuando crecí y lo pude hacer me gustaban aún más!”) </li></ul>
  13. 13. “ el lenguaje no es sólo pensamiento, también es acción!...Por tanto, para entender el lenguaje del consumo es preciso atender la comunicación verbal y no verbal ”.
  14. 14. “ El chocolate, mi droga: me calma, me libera, me llena” <ul><li>“ Cuando estoy preocupada por algo que no puedo resolver en el momento recurro a los chocolates, es como un vicio, me siento tan desesperada, no encuentro solución y la única forma de calmarme es comiéndome un chococolate. Así lleno ese vacío, ahí pongo todas mis frustraciones y puedo calmar el desespero que me genera no saber qué hacer”. </li></ul>Chocolate = Vicio
  15. 15. <ul><li>El ratio (número) expresa una realidad subyacente pero no son dicha realidad! “el comportamiento humano es complejo, los ratios ayudan pero no explican” </li></ul>“ Los consumidores no son números, son seres humanos!”
  16. 16. “ Los investigadores etnográficos buscan involucrar de una forma más directa tanto a consumidores como a ejecutivos de las organizaciones empresariales en los procesos de recopilación y análisis de la información requerida” Diego Páramo
  17. 17. La etnografía: un método relativista Positivismo Relativismo Énfasis cuantitativo Énfasis cualitativo Objetividad rigurosa Subjetividad Deducción lógica Inferencia Generalización Particularidad
  18. 18. La Etnografía es Vivencial: Se participa directamente de la experiencia de consumo <ul><li>El investigador participa directamente en el contexto de grupo cultural o social donde está inmerso el consumidor/cliente e interactúa con él de forma no obtrusiva. </li></ul><ul><li>La información es obtenida de primera fuente: los consumidores (reduciendo filtros y sesgos posibles). </li></ul><ul><li>Acerca a la cotidianeidad de los consumidores en sus diferentes espacios de actuación (esparcimiento, socialización, consumo, etc) </li></ul>
  19. 19. La Etnografía enfatiza perspectiva del consumidor y significados que adscribe al consumo Leer = Intelectualidad Leer = lograr ser aceptado Leer = crecimiento personal Leer = esparcimiento y diversión Leer = ritual de las mañanas Leer = instrumento para la acción
  20. 20. La Etnografía es la mejor herramienta para conocer el comportamiento real del consumidor <ul><li>Tipologías y Estilos de Vida del consumidor. </li></ul><ul><li>Patrones de Comunicación. </li></ul><ul><li>Cultura y sub-culturas regionales y étnicas. </li></ul><ul><li>Procesos de compra y consumo. </li></ul><ul><li>Significados y símbolos en el consumo. </li></ul><ul><li>Tendencias de comportamiento. </li></ul><ul><li>Modas. </li></ul><ul><li>Usos y hábitos, etc. </li></ul>
  21. 21. La investigación etnográfica se presta a comprender una realidad social compleja como la peruana… <ul><li>Entender estilo de vida migrante y su relación con el emprendimiento en los conos de Lima. </li></ul><ul><li>Estudio de hábitos alrededor del consumo de la cerveza en hombres de barrios marginales de Lima. </li></ul><ul><li>Lenguaje popular y uso de jerga en cobradores de combi: descubriendo las claves del comportamiento social. </li></ul><ul><li>Socialización y patrones de diversión en las playas del sur: hacia la identificación de estilos de vida privilegiados. </li></ul>Servicios de Educación Industria Cerveza Prensa & Comunicación Industria Entretenimiento
  22. 22. … y entender ciertas subculturas de interés <ul><li>Comportamiento gay en discotecas de Lima: identificación de tendencias de moda y consumo de licor. </li></ul><ul><li>Roles sociales y de género entre usuarias de productos de belleza. </li></ul><ul><li>Conocer simbología religiosa y patrones de comportamiento social en torno a la muerte entre migrantes andinos </li></ul>Industria Licor Industria Cosmética Industria Funeraria
  23. 23. Materiales recolectados / observados <ul><li>Audios (de entrevistas) y Videos </li></ul><ul><li>Fotografías </li></ul><ul><li>Piezas de productos utilizados </li></ul><ul><li>Notas de entrevistas </li></ul><ul><li>Notas de observación (proxemia, kinesia) </li></ul><ul><li>Álbumes familiares </li></ul><ul><li>Productos culturales (estampitas, simbología religiosa) </li></ul><ul><li>Exploración de los closets, colecciones de música, objetos simbólicos de importancia… </li></ul><ul><li>Documentos </li></ul>
  24. 24. Ejemplos de investigación etnográfica en el Marketing <ul><li>Imagen sobre las imágenes de navidad en los centros comerciales (Belk, 1982) </li></ul><ul><li>Los símbolos del poder: imágenes que prevalecen en automóviles y casas (Belk, 1982). </li></ul><ul><li>El estilo de vida de los propietarios de Harley-Davidson (Schouten y McAlexander, 1995). </li></ul><ul><li>El materialismo y los valores en los consumidores (Richins y Dawson, 1992) </li></ul><ul><li>Las posesiones como elementos constitutivos de nuestra identidad (Belk, 1988). </li></ul><ul><li>Argumentos míticos de comedia, romance, tragedia e ironía en comerciales y textos publicitarios (Stern, 1995). </li></ul>Investigaciones citadas por Diego Paramo en “La etnografía: una aproximación antropológica al comportamiento del consumidor”.
  25. 25. Nokia: understanding people & practices in context inspire design process <ul><li>Understand role of Mobil Phone </li></ul>Fuente: Jan Chipchase. Insight & Innovation Design Research. Nokia Connection 2007.
  26. 26. Etnografía realizada en 7 países Fuente: Nokia Connection 2007.
  27. 27. Fuente: Nokia Connection 2007.
  28. 28. Fuente: Nokia Connection 2007.
  29. 29. Fuente: Nokia Connection 2007.
  30. 30. Fuente: Nokia Connection 2007.
  31. 31. Fuente: Nokia Connection 2007.
  32. 32. La importancia de la personalización del celular Fuente: Nokia Connection 2007.
  33. 33. El uso compartido del celular Fuente: Nokia Connection 2007.
  34. 34. La importancia del lugar donde se guarda el celular Fuente: Nokia Connection 2007.
  35. 35. Los hombres: 61% bolsillos / Mujeres: 60% bolsos Fuente: Nokia Connection 2007.
  36. 36. Fuente: Nokia Connection 2007.
  37. 37. Factores que afectan la portabilidad del celular Fuente: Nokia Connection 2007.
  38. 38. Importancia creciente del celular entre adolescentes Fuente: Nokia Connection 2007.
  39. 39. La etnografía permitió a Nokia: <ul><li>Determinar preferencias según edad y género del consumidor </li></ul><ul><li>Establecer estrategias para contener y proteger los celulares </li></ul><ul><li>Niveles esperados de personalización del celular (colores, tamaños y usos requeridos) </li></ul><ul><li>Prevalencia del uso del celular en bolsillos y bolsos (miniaturización, componentes flexibles) </li></ul><ul><li>Conectividad requerida </li></ul>Fuente: Jan Chipchase. Insight & Innovation Design Research. Nokia Connection 2007.
  40. 40. ¿Cuáles son las principales técnicas etnográficas?
  41. 41. Tipos de Etnografía <ul><li>Observación Participante </li></ul><ul><li>In Home Visit </li></ul><ul><li>Shopper Trips </li></ul><ul><li>Antropología o etnografía visual </li></ul><ul><li>Diarios de vida </li></ul><ul><li>Panel longitudinal cualitativo </li></ul><ul><li>Acompañamiento o “day-in-the-life” </li></ul>
  42. 42. Observación Participante <ul><li>Caracteriza la mayor parte de los estudios etnográficos. </li></ul><ul><li>El investigador se involucra en los escenarios para obtener información del comportamiento en forma directa y no intrusiva. </li></ul><ul><li>Observación detallada que facilita el registro sistemático de las prácticas sociales: relaciones sociales, dinámicas de relación, juegos de poder, hábitos de consumo, toma de decisiones, entre otros. </li></ul><ul><li>El investigador observa cuidadosamente el comportamiento e interpreta lo que ocurre, obteniendo así un conocimiento más significativo, profundo y completo de la realidad observada </li></ul>
  43. 43. En la observación participante uno observa y actúa! A Rosario le gusta guardar etiquetas de productos para canjear luego. Sus hijos le ayudan a guardar los envases La refrigeradora no tiene muchos productos envasados. Sobretodo guarda verduras y frutas. No tenía gelatinas en ese momento pues las prepara y come al momento.
  44. 44. In Home Visits <ul><li>Encuentros cara a cara con los consumidores/clientes, para conocer in situ su estilo de vida, y comprender las perspectivas que tienen de sus vidas, consumo y diferentes situaciones de interés. </li></ul><ul><li>El investigador realiza una visita acordada en el hogar del consumidor y realiza una entrevista de aprox. 2 horas de duración. </li></ul><ul><li>Además de la entrevista, se permite conocer su hogar, cómo vive, objetos/utensilios/espacios/personajes significativos del hogar, y barrio. </li></ul><ul><li>Se pueden tomar fotografías y hacer registro visual de espacios de consumo previa autorización del informante. </li></ul>
  45. 45. En la Sala la TV es lo más importante La sala está muy equipada, es el centro de la casa. Rosario gusta de cambiar el orden a las cosas “para no aburrirse”. Es común ver mantitas cubriendo los equipos y muebles “para que no caiga el polvo”. De igual, se ven peluches de sus hijos como “adornando” los sofás. Los colores vivos de las paredes (rojo) contrastan con el piso de cerámica (verde). Tienen televisor de 29 pulgadas, DVD, equipo de sonido y CD´s “piratas” que sirven para disfrutar en familia un fin de semana. El esquinero está lleno de fotos familiares, en especial del matrimonio y colegido de los niños
  46. 46. Los propios consumidores presentan su casa.. Niveles socioeconómicos bajos Mayor desprotección frente a peligros externos. Menor seguridad en la infraestructura (paredes rajadas, techos de calamina) Menor arreglo estético.
  47. 47. Faltan muchas gabeteros y muebles: oportunidad de promoción El interior de mi casa Niveles socioeconómicos bajos Menor distribución, “no existiría la sala sino la sala-cocina” El piso sería en la mayoría de los casos de tierra. “Mayor hacinamiento” Mayor presencia del plástico como protector y adorno de muebles.
  48. 48. Shopper Trips <ul><li>El investigador acuerda en acompañar al consumidor durante una situación de compra (compra en autoservicios, mercados, bodegas y/u otro establecimiento comercial). </li></ul><ul><li>A través de una guía semi-estructurada, el investigador va entrevistando al comprador en forma coloquial mientras éste realiza su compra. </li></ul><ul><li>La entrevista se acompañada de actividades requeridas que permitan observar la situación de compra en diferentes escenarios de interés. </li></ul>
  49. 49. Antropología visual <ul><li>Permite conocer la cotidianeidad del consumidor a través de la recopilación de imágenes de su entorno/hábitat. </li></ul><ul><ul><li>Su entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>Sus actividades, intereses </li></ul></ul><ul><ul><li>Los lugares de consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso de productos </li></ul></ul><ul><li>Los consumidores son los protagonistas y nos permiten acercarnos a sus formas de vida, sus actitudes, comportamientos, hábitos y costumbres, y demás. </li></ul><ul><li>Todo comportamiento se muestra inmerso en su contexto natural. </li></ul><ul><li>Puede tratarse de un video documental hecho por expertos donde se exploran los significados e interpretar los aspectos socioculturales. </li></ul>
  50. 50. La calle por donde vivo …. Niveles socioeconómicos medios “ La casa de mis Vecinos” (con quienes juego/converso) “ El parque” (donde juego/converso con mis amigos) “ Internet” (donde me comunico con mis amigos) “ La Canchita” (donde juego mi pichanguita)
  51. 51. Niveles socioeconómicos bajos La calle por donde vivo …. “ La casa de mis Vecinos” (con quienes juego/converso) “ El lugar del baile y la conversación” “ El lugar donde juego/ converso con mis amigos”
  52. 52. Diarios de vida o diarios del consumidor <ul><li>A través de una entrevista realizada por un científico social (antropólogo, sociólogo o psicólogo social) en un lapso de 3 a 4 sesiones, se permite conocer el estilo de vida del consumidor. </li></ul><ul><li>La entrevista, derivada de la anamnesis psicológica, recoge la historia de vida del consumidor desde su infancia, pasando por adolescencia, juventud y adultez. Se recogen aspectos más importantes de la vida del consumidor. </li></ul><ul><li>Variante: el propio consumidor escribe su diario de vida registrando en forma sistemática sus actividades cotidianas y uso de productos en un formato predefinido. </li></ul><ul><li>Se acompaña análisis con verbalizaciones que ilustran forma de pensar del consumidor. </li></ul>
  53. 53. Diarios de Vida – Estudio de Niños Registro, durante 7 días, de un DIARIO de actividades, pensamientos y sentimientos frente al consumo de chocolates, por parte de los participantes a las sesiones de grupo e inmersiones. Nombre:_____________________________ Apellidos:___________________________ Mi diario
  54. 54. Personajes favoritos (dibujos o recortes realizados por los propios niños) Niñas “ La Pucca” Pre adolescentes “ La Barbie” Roles de género ideales “ Smack Down” “ Futbolistas” “ Cantantes”
  55. 55. Panel longitudinal cualitativo <ul><li>El consumidor aprende a ser un observador de su propia cultura. Se forma un sistema de auto-observación supervisado. </li></ul><ul><li>Esta técnica se lleva a cabo con una guía de tópicos (diario) y escenarios naturales o premeditados. Se elabora un reporte analítico, además de un seguimiento del investigador. </li></ul><ul><li>La supervisión y seguimiento del investigador son básicos para el correcto llenado de los diarios. </li></ul><ul><ul><li>Estilo de vida </li></ul></ul><ul><ul><li>Historia personal </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspectos concretos relevantes para el estudio. </li></ul></ul>
  56. 56. Acompañamiento o Day-in-the-life <ul><li>Observación de usos y hábitos relacionados a productos y servicios en el contexto natural de los consumidores y usuarios. </li></ul><ul><li>Parte del supuesto que el acompañamiento al consumidor permitirá no alteración sustantiva de la conducta. </li></ul><ul><li>Por ejemplo: </li></ul><ul><ul><li>Preparación de Fideos y situación de consumo familiar </li></ul></ul><ul><ul><li>Lavado de ropa y uso de productos de higiene </li></ul></ul><ul><ul><li>Manejo de automóvil/taxi y experiencias durante el manejo </li></ul></ul><ul><ul><li>Exploración de consumo de cerveza y contextos/lugares donde este consumo tiene lugar </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul>
  57. 57. Un día en la vida de un niño NSE Medios HOMBRES NSE Bajos Mayor desorden. Mayor presencia de aparatos tecnológicos (computadora, dvd, playstation) – Evasión de la realidad. Mayor presencia de colección de juegos o juguetes.
  58. 58. Lugares donde guardan la propina Los cajones y las billeteras serían los lugares principales donde se guardan los ahorros. Asimismo, cabe rescatar que también lo darían a guardar a los adultos ya que ellos “administrarían” mejor los ahorros que ellos mismos. “yo me lo puedo gastar por eso se lo doy a mi tía para que me lo guarde”.
  59. 59. ¿Qué otras técnicas etnográficas existen?
  60. 60. Test de Privación <ul><li>Se priva a los consumidores de un producto del cual son consumidores intensivos y/o que consideran central en sus hábitos de consumo. </li></ul><ul><li>La idea es captar el significado real de este producto/marca en las vidas de las personas, accediendo a sentimientos, actitudes y conductas que se encuentran a nivel inconsciente y que no se manifiestan en forma consciente. </li></ul>
  61. 61. Test del Conflicto <ul><li>Se substituye la marca que los consumidores están acostumbrados a utilizar y que constituye una “obligación” en sus hábitos de vida por una marca que es considerada su opuesto. </li></ul><ul><li>Ejemplo: Conductores de un auto de lujo son forzados a conducir un auto económico. Se observan conductas y situaciones que son poco probables de manifestarse en otros momentos. </li></ul>
  62. 62. Un ejemplo de etnografía en el Perú Visita a la Nueva Lima
  63. 63. La religiosidad popular convive con la actividad comercial y el día a día de los pobladores del Cono Norte… Hornacinas que contienen personajes y símbolos de la fe católica están presentes en calles, mercados y plazas. Colegio Buen Pastor Mercado Covida
  64. 64. Los parques zonales constituyen espacios de recreación y distención…un escape de la jaula de cemento “ A la gente le gusta venir al parque zonal. Muchas veces es la única oportunidad que tienen de echarse en un jardín, ellos están acostumbrados a puro cemento y tierra.” (Administrador de Parque Zonal) Los parques zonales representan los “centros comerciales de los pobres” y su amplitud de espacios y proliferación de verde satisfacen las carencias del hogar y espacio urbano. El 64% de hogares de NSE C/D carece de jardín interior.
  65. 65. La comida casera en los “agachaditos” representa una forma de consumo accesible y conveniente Aquí se vende el típico “combinado” que representa la mezcla de la mazamorra con arroz con leche, como también del famoso “aeropuerto” combinación de diferentes potajes en un solo plato. En la variedad está el gusto, parece ser la filosofía reinante en los conos.
  66. 66. La creatividad popular y emprendimiento se impone en los Conos de Lima Hay quienes ofrecen sus celulares para llamadas locales a un precio rebajado, y quienes ven en el comercio de yerbas e insumo naturistas la fuente de ingresos. Las polladas y anticuchadas bailables representan medios alternativos (al comercio tradicional) para agenciarse de dinero.
  67. 67. Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion <ul><li>&quot;Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion provides a good primer for market researchers wishing to engage in ethnographic fieldwork.  </li></ul><ul><li>It offers useful background and practical guidance on conducting ethnographic fieldwork in an easy-to-read and enjoyable style... </li></ul><ul><li>He [Hy Mariampolski] is at his best when describing how to design and carry out ethnographic projects.  The stories he tells from his own market research practice make the text a rich learning experience for readers... </li></ul><ul><li>Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion is a welcome addition to qualitative market research bookshelves from a guru with a wealth of professional experience.&quot;     </li></ul>Fuente: Amazon.com
  68. 68. Más información sobre Consumer Insights? Visite nuestra web www.consumer-insights.com.pe
  69. 69. Participe con sus sugerencias y opiniones! <ul><li>Página en Facebook </li></ul><ul><li>Blog de Consumer Insights </li></ul>www.facebook.com/consumer.insights www.consumer-insights.blogspot.com
  70. 70. Otros casos: El Caso de la Comida Rápida y de la Banca www.consumer-insights.blogspot.com http://consumer-insights.blogspot.com/2009/05/las-tecnicas-proyectivas-como-fuentes.html http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las-tecnicas-proyectivas-para.html
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  72. 72. <ul><li>Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor </li></ul><ul><li>Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú </li></ul><ul><li>Teléfono (511) 447-2916 </li></ul><ul><li>Celular (511) 9-9346-5242 </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>www.consumer-insights.com.pe </li></ul><ul><li>www.consumer-insights.blogspot.com </li></ul>Material de Propiedad Intelectual de Consumer Insights EIRL. Prohibida la reproducción sin autorización escrita del autor.

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