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Consumer Insights en la Banca: ¿qué nos dicen las técnicas proyectivas?

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El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el …

El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor. Estas técnicas proyectivas fueron desarrolladas por participantes del taller para identificar insights accionables de los consumidores que luego pudieran formar parte de las estrategias de marketing. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com. Saludos! Cristina


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  • 1. Consumer Insights en la Banca: ¿qué nos dicen las técnicas proyectivas? Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com MBA Cristina Quiñones D. Lima, Febrero 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 2. ¿Está seguro que conoce al consumidor? ¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes? ¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional con sus consumidores? ¿Desea identificar oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación basada en los insights del consumidor? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 3. Entonces: descubra las técnicas para revelar los insights del consumo! Y aplíquelos en su estrategia comercial Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 4. Taller en Consumer Insights  El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor.  El Taller tiene como objetivos: – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno empresarial. – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del consumidor”. – Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor en la estrategia de marketing. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 5. Taller en Consumer Insights  El Taller está dirigido a profesionales del campo de la investigación de mercados, marketing, comunicaciones y publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights en sus estrategias de marketing y de comunicación.  El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.  El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 6. Taller en Consumer Insights Sesión 1:  Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente). Sesión 2  Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc). Sesión 3  Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, etc). Sesión 4  Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes, diadas/triadas, focus groups contextuales, etc). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 7. Las Técnicas Proyectivas aplicadas a descubrir insights de la Banca (Dibujo de un “día típico al interior de una agencia bancaria”) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 8. Técnica Proyectiva Aplicada  El Cliente Bancario – Debe usted identificar un usuario regular de bancos (quot;bancarioquot;) que tenga al menos 1 tarjeta de débido y/o crédito en un banco local y que acude al menos 2 veces al mes a una ventanilla.  El Dibujo: – Ahora pídale a su participante que “dibuje una persona en un bancoquot;. Podrá guiarse con las siguientes preguntas: Piense en lo que esta persona está haciendo?, ¿Cómo está vestido? ¿Con quiénes aparece allí? ¿En qué lugar del banco está…etc?  La Historia: – Ahora pídale que quot;cuente una historia respecto de esta persona en el bancoquot;. Ayúdele con las siguientes pregunta: ¿Quién es esta persona? ¿A qué se dedica?, ¿Qué edad tiene?, ¿A qué banco fue? ¿Por qué ha ido al banco? ¿Qué es lo primero que encontró cuando cruzó la puerta del banco? ¿Qué pasó luego?, ¿Qué siente o piensa esta persona? ¿Qué pasa por su cabeza en esos momentos? ¿Qué quiere hacer luego?. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 9. El joven incauto…el banco me recuerda a…mis deudas y vacaciones perdidas!”  Es un joven estudiante incauto que le dieron tarjeta de crédito y que con su sueldo de practicante no puede pagarlas.  Siguió pagando sólo el mínimo y ahora ha perdido hasta su casa.  Quisiera volver atrás el tiempo para no aceptarlas o aprender a usarlas. Nicolás Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 10. “Ahora sólo falta que venga el cuy mágico” Adriana Jeremias es un poblador de la provincia de Pallasca en el departamente de Ancash. El esta sumamente contento debido a que hace 3 meses han inagurado la nueva agencia del Banco de Crédito. Jeremías, al igual que sus vecinos estan asombrados por el modernismo de la agencia. Todo los servicios estan computarizados, los tickets de orden de atención los emite una quot;cajitaquot; y todo se hace en orden. Los pobladores del pueblo estan tanquilos porque ahora tendran un lugar seguro donde guardar su dinero. Jeremias ha pesando escribir una cara al sr. Dionisio Romero, presidente del directorio del BCP apra agradecerle que haya pensado en ellos y aperturar una agencia de su prestigioso banco Todo es camaredería en el pueblo, hasta un niño se atrevio a decir en broma de buen gusto: “ahora solo falta que venga el cuy mágico” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 11. Los últimos de la fila Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 12. Me cansé de esperar en la cola!! quot;Violeta va al banco 2 veces al mes (en quinces y fin de mes que es cuando le pagan), prefiere hacerlo así para de una vez hacer todos los pagos necesarios. Por eso prefiere pagar adelantada una cuota para no tener que ir otro día. Si a veces no le alcanza continua en la tarde. Pero es un sufrimiento porque hay horas como las del almuerzo donde hay más personas y no hay suficientes cajeros para atender. Le parece una contradicción que su banco diga que es uno de los mejores cuando le hace esperar tanto. En el dibujo puedes ver que esta al final de la cola y lo importante es que tiene su cartera. Carlos “Para mi el banco es…una necesidad” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 13. “Soy el último de la fila” Nótese la presencia del reloj, como símbolo que el tiempo pasa y la espera continúa. Nótese también la presencia del tablero que indica los turnos de atención y que sólo atienden a los que tienen el Turno A código quot;Aquot;, haciendo alusión al nivel socioeconómico A, mientras que el personaje de la historia de nuestro entrevistado tiene un ticket con el código quot;Zquot;, es decir, quot;el último de la filaquot;. También se puede evidenciar Turno Z que se trata de una entidad poco cercana, poco acogedaora y Ana María despersonalizada. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 14. “Para mi ir al banco es…como perder el tiempo” Al entrar al banco lo primero que encontró fue el saca tickets para el turno. Luego reniega porque ve el número y falta un buen número de personas para que la atiendan. Lo que piensa en ese momento es: ‘tengo que perder el tiempo acá sentada’. Siente que no puede hacer nada ... quizás un poco de frustración porque es fin de semana y quiere sacarle provecho, pero tiene que ir al banco y perder un poco de su tiempo. Luego de salir del banco quiere El banco me recuerda….a nada, la verdad descansar, hacer algunas compras de repente, estar en casa o hacer algo con la familia ... necesita estar tranquila ... Nidia Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 15. Los que van a hacer relaciones sociales y disfrutar de la atención de “las niñas” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 16. “Esa cajera está guapa!”  Estamos frente a un periodista muy friki, le podrían llamar nerd, aunque es mucho más listo de lo que parece.  Tiene una columna en uno de los diarios más importantes de la ciudad, y en sus quot;tiempos libresquot; es blogger  Tiene 30 años y es cliente del Banco de Crédito desde que recibiera sus primeros sueldos en este banco… tiene un BCP demasiado cerca.  En el dibujo va al banco a cobrar su sueldo, que es lo que más le gusta.  Lo primero que ve cada vez que entra al banco es si hay mucha o poca gente, porque no le gusta esperar, esta vez el banco estaba vacío así que todo lo hizo de frente, aunque se entretuvo unos segundos con los videos graciosos que suelen poner en el BCP para que la gente espere.  También se entretuvo con la cajera que estaba guapa. Pero igual quiere irse ya. Siempre ha sentido que un banco es demasiado formal para él. Milton Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 17. “Disfruto con las niñas que me atienden” “por acá esta en guachimán” “yo en la cola”, al costado otras personas “la puerta” “acá sacas ticket con tu tarjeta” Aca se sientan las chiquitas que te “esta es la cola de atienden Amada los viejitos” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 18. “Me encanta sentarme a que me informen” Krizia Esta persona soy Yo. Estoy en el Banco XXX, pues alli me pagan mi sueldo y mi depositan mi CTS y continuamente me llega publicidad sobre promociones y tasas especiales por tener ….Estoy pensando si podrán brindarme más información de la que el pude recabar antes de ir al banco, la cual he obtenido visitando la página web de este banco y de otros bancos y espero me puedan complementar lo que ya averigué. Para mi ir al banco es…”como una ayuda disponible” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 19. “Me siento cómodo en el banco. Todos me conocen” Fernando de 32 años de edad, cada fin de mes acude al Banco XXX ubicado en San Miguel ya que siempre esta con poca gente y tiene buenísima atención. Siempre que el ingresa al Banco encuentra a los cajeros dispuestos a atenderlo con amabilidad, el banco siempre le gestiona sus tramites con total rapidez pues siempre se encuentra a la misma gente de atencion al cliente. Despues de hacer las gestiones y mucho mas tranquilo se va a casa Romina Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 20. Los que van a pasear o “matar el tiempo” en los bancos…. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 21. “Me divierten los bloops que salen en el televisor. Para mi ir al banco es como pasear”  Es un señor de 60 años que tiene su negocio propio  Lo primero que encontró fue asientos y el aparato para sacar tickets...sacó su ticket y espero su turno y se puso a mirar el canal del Banco...estaban dando los bloops y el señor se carcajeaba.  se estaba divirtiendo y pensaba si eran reales o falsos...Se ponia a mirar alrededor… Hector Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 22. “Qué rico el frescor del aire acondicionado!”  Soy yo realizando una consulta y no tengo una atención preferente. Estoy en mi banco. Me atienden rápido cuando uso mi tarjeta porque me dan un trato preferente.  En estos momentos estoy conversando con la ejecutiva y no me da una respuesta eficiente, no resuelve lo que quiero, me dice que vaya a otra agencia que tiene banca exclusiva.  Me siento un poco incómoda; no me significó salir de mi casa y dirigirme expresamente al lugar para tratar de resolver este problema. Siento que la ejecutiva no tiene la capacitación suficiente, no todos son altamente calificados; no tienen capacitación resolutiva… “Estoy en la agencia del Cine Pacífico, entro por la puerta y siento el clima perfecto, lo que pasa es que Tere regulan muy bien el aire acondicionado” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 23. Los que sufren, se frustan y reniegan en los bancos! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 24. “Quiero irme. El banco me recuerda a un ministerio” Cuando entra al banco ve mucha gente buscando el ordenador para sacar el ticket y gente haciendo cola. La gente que está línea empieza a reclamar porque el aparato no lee las tarjetas. Piensan en lo obsoleto de los equipos y solo piensan en quot;quiero irmequot;. Durmiendo Ericka Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 25. “me fumo un pucho luego de ir al banco…es un alivo salir de allí!” Leyge Es una persona cliente del banco, trabajador de 28 años está esperando la atención en el Banco XXX para pagar un servicio que le brinda el banco, cuando entra al banco siempre se fija en la cantidad de gente que hay esperando y el numero de ticket que le toco, se tiene que sentar a esperar por turno, estando en el banco se distare con los videos que pasan en los televisores, pero su pensamiento esta centrado en pagar su cuenta y librarse de ella por un mes. luego del pago se queda aliviado por quitarse este peso y fuma un cigarro luego. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 26. “Quiero hablar por celular mientras no hago nada”  Es una secretaria, tiene 38 años, en la oficina donde trabaja le han encargado hacer los depósitos, y algunas veces los retiros, a ella no le gusta portar dinero, y tener que ir al banco no es una labor muy agradable para ella.  Usualmente encuentra mucho publico y ella no es cliente del banco, entonces es discriminada, por no ser cliente del banco, entonces pasan todos y ella es la ultima en atenderse,  a parte de eso no puede hablar por celular en el banco y le gustaría hablar con su casa mientras no hace nada. Tiene 3 hijitos que están de vacaciones.  Este es un día mas, donde ella ha tenido un problema porque uno de los billetes que llevo era falso y no tendrá mas que regresarse a su oficina sin haber podido realizar su gestión. Angelina Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 27. “No sale mi letra. El banco me recuerda a una sala de hospital” Un cliente esta sentado esperando, algo cansado porque no es cliente del banco y ve que quot;no sale la letraquot; de cuando eres invitado. Esta pensando que se va a demorar mas de lo usual. Esta persona no se siente identificada con este banco, quot;no es el suyoquot;. Es una persona que esta fastidiada porque tiene que esperar. En cambio, cuando va a su banco sabe que va a ser atendido antes que otros, a pesar de que haya gente. quot;Lo que he visto es que las quejas son del que no quot;si yo pudiera dejar de ir, no iria. es del bancoquot; Sería genial si pudiera escanear en mi casa un cheque y que el banco me lo reconozca..” David Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 28. Los caseritos del banco….ir al banco es como ir a mi casa… Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 29. Los Insights accionables detectados y su aplicación en la estrategia de marketing Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 30. Insight: “El Banco es como mi pareja, cumple pero se olvida de los detalles!” Estrategia: La Terapia de Pareja Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 31. “Yo voy a este banco porque confía en la realización de mis sueños…”: El Sí se Puede! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 32. Insight: “me gusta cuando un banco confía la realización de mis sueños” Estrategia: La fiesta de los sueños Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 33. Gracias a los participantes de este primer taller de Consumer Insights Su entusiasta participación, ideas, insights y estrategias fueron muy productivas y revelaron que SI SE PUEDE!!! Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 34. MBA Cristina Quiñones D.  Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú.  Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands.  Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú.  Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.  Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor. Consultora especializada en conocimiento del consumidor (2008-hoy).  Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas.  Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.  Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).  Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).  Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).  Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 35. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 Nextel 99406*6529 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com

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