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Consumer Insights en el Marketing: ¿qué empresas los utilizan y cómo lo hacen?
 

Consumer Insights en el Marketing: ¿qué empresas los utilizan y cómo lo hacen?

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Estos ejercicios de consumer insights fueron desarrollados en el marco del Taller de Consumer Insights: aprendiendo las técnicas y herramientas para generar insights, realizado por Consumer Insights ...

Estos ejercicios de consumer insights fueron desarrollados en el marco del Taller de Consumer Insights: aprendiendo las técnicas y herramientas para generar insights, realizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor en Febrero de este año. Los participantes del taller fueron motivados a encontrar empresas locales o globales y reproducir la pirámide de insights como también a identificar estrategias accionables basadas en el entendimiento al consumidor que pudieran explotar los insights identificados. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com / www.consumer-insights.com.pe Saludos! Cristina Quiñones.

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  • En linea seria interesante. Talvez usando E-learning. Una plataforma en Dokeos o Moodle y usando skype o Adobe Connects, creo que Adobe Connects sería mejor.
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  • Hola! mil gracias por tu interés. Definitivamente estamos pensando en hacer un taller en forma virtual pronto y estaremos muy gustosos de poder anunciarlo en los próximos meses!! En tanto, puedes conocer un poco más de lo que hacemos y recabar información en nuestro blog: www.consumer-insights.blogspot.com. Saludos! Cristina
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    Consumer Insights en el Marketing: ¿qué empresas los utilizan y cómo lo hacen? Consumer Insights en el Marketing: ¿qué empresas los utilizan y cómo lo hacen? Presentation Transcript

    • Consumer Insights: Casos del Marketing Global y Local Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com MBA Cristina Quiñones D. Lima, Febrero 2009 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ¿Está seguro que conoce al consumidor? ¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes? ¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional con sus consumidores? ¿Desea identificar oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación basada en los insights del consumidor? Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Entonces: descubra las técnicas para revelar los insights del consumo! Y aplíquelos en su estrategia comercial Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Taller en Consumer Insights  El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe  El Taller tiene como objetivos: – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno empresarial. – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del consumidor”. – Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor en la estrategia de marketing. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Taller en Consumer Insights  El Taller está dirigido a profesionales del campo de la investigación de mercados, marketing, comunicaciones y publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights en sus estrategias de marketing y de comunicación.  El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.  El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo próximamente. Informes en: info@consumer- insights.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Taller en Consumer Insights Sesión 1:  Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente). Sesión 2  Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc). Sesión 3  Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, etc). Sesión 4  Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes, diadas/triadas, focus groups contextuales, etc). Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Los Insights del Consumidor en el Marketing Local y Global (Análisis de las Estrategias y Campañas más insightul) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Campañas Analizadas Campaña de Condones Piel  Campaña de Zapatillas Adidas  Campaña de Cerveza Pilsen Callao  Campaña de Hamburguesas Bembos  Campaña de Gaseosa Guaraná  Campaña de Pañales Huggies  Campaña de Casino Royal  Campaña de Café Altomayo  Campaña de Caramelos Halls  Campaña de Gillette  Campaña de Cosméticos Natura  Campaña de Banco Financiero  Campaña de Gelatinas Yaps  Campaña de Celulares Claro  Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso desarrollado por Héctor Mendoza / HMendozaC@ci.edu.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Ejercicios de Consumer Insight  ¿Qué es para la gente? Preservativos de calidad, jingle (no es cosa de sexo..)  Si pienso en pienso en: Relaciones con tu pareja  Para mi no: Es para choques y fugas  Decir es decir: Es cuestión de dos  Los que consumen buscan: protegerse y proteger  Interpretación: Fue una de las primeras, sino la primera marca, en entrar fuerte en la categoría. Tuvo un jingle muy pegajoso (memorable) y trataron el tema con “amor, respeto y responsabilidad” Quedando muy marcado que es el condón para “parejas responsables” A esto se sumo una serie de acciones muy diversas como cortos de teatros, spots de radio, participación en novelas, pero dejo de hacer comunicación por mucho tiempo y vivió de sus réditos…avejentando la marca, Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Ejercicios Consumer Insight  Si fu ese un animal, ¿cuál sería y por qué? Cualquier animal (lobo, orca, cisne…) que mantenga una sola pareja  Interpretación: Es una marca unida fuertemente a la idea de relaciones protegidas de pareja.  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para usted es  Interpretación: El producto nunca ha negado el tema de la sexualidad y el placer. Por ende, ha manejado el tema con desnudos cuidados, juegos eróticos mezcla de sensualidad y sexualidad que aluden a hombre y mujer; logrando muchas veces despertar mayores pasiones que una imagen explicita. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Consumer Insight  Insight – “El condón es para tíos…tener un condón me estorba, es como disfrutar de un helado sin sabor”.  Recomendación general – Rejuvenecer la imagen de Piel manteniendo sus atributos bases, (amor de pareja) ofreciendo un aire más juvenil.  Hallazgo – Muchos jóvenes piensan que a más edad, más “serio”, pero admiran al exitoso y cosmopolita que muchas veces tiene dinero, madurez; por ende “ha vivido”.  Información – Piel es identificado como un hombre adulto, de 30-35 años  Data – La edad de inicio de las relaciones sexuales en el Perú oscila entre los 13 y 15 años. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables Nuevo logo Antiguo Nuevo Nuevos empaques Antiguos Nuevos Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables Nuevo Spot – http://www.youtube.com/watch?v=--KXjlZwB6k Nueva variedad – Ha salido una nueva variedad de Piel: Extended (verde) que viene con retardante y que usa inserts en programas de deporte extremo en RBC. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Explicación de la Campaña de Comunicación  Cuando trabaje en APROPO (dueños de Piel) se hizo el focus group, en el que se observó que Piel era identificado como un adulto. Y el grueso de población es joven, y es muy poco probable que cambien de marca de condón con el paso del tiempo.  Sin embargo, sí se observo que cambian con el tipo de relación. Dijeron: “Si quiero impresionar compraría un durex, si estoy misio Gents, y si es con mi flaca Piel.” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Explicación Campaña Comunicación  Este spot si se le quiso dar un toque más aspiracional, pero siento que se desviaron de su principal atributo: Piel = pareja estable. Y eso quedo grabado en hombres y mujeres por el excelente trabajo de campañas previas (80’s)  Siento que perdió el principal atributo, era remozarlo en base a ese insight, pero decidieron unirlo al juego de pareja (“el amor está en todos lados”) con lo cual siento que se perdió el valor de lo anterior, en especial porque se había dejado de hacer comunicación por mucho tiempo.  Una nueva variedad no está mal, responde a la conyuntura (otra marcas lo tienen) pero sigue sin existir una columna vertebral en el mensaje. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategia Nueva Propuesta  Campaña: “Amar es cuestión de dos”  Entrevistas divertidas con experiencias de famosos sobre su sexualidad- No necesariamente sobre la propia. (En especial con nueva hornada…Sofía Mulanovich, Kina Malpartida, Pedro Suarez, Gabriel Calvo, Pablo Saldarriaga, Mariel Ocampo, Milene Vasquez, Natalia Salas, etc.)- daremos acercamiento a la marca con rostros nuevos  En fechas claves como Día de la Juventud, Día de la Primavera, Día contra el SIDA…muñecos vestidos de condones con las marcas de Piel saldrán a la calle paletas y mensajes alusivos al amor de pareja y cuidado en las relaciones sexuales.  Auspicio en programa juveniles de radio tipo “Directo al corazón” (más de corte ayuda a parejas) con regalos (merchansing: canguros, tomatodos, pines, etc) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategia Nueva  Remozar foros “No se de sexo” (el que existe ahora) que es medio “peyorativo” (no sabes, pero no deseas que te lo recuerden) por uno tipo “No te quedes con las dudas” auspiciado por Piel; con temas más cotidianos, no sólo miedo al embarazo; sino métodos de cuidado, choque y fuga, ¿esta bien mandar mensajes hot x celular” etc…todo con un moderador/psicologo(a)  Hacer historias animadas con personaje tipo forrito , pero adaptadas a la realidad del Perú – http://www.youtube.com/watch?v=3PWRCR8JJqA – http://www.youtube.com/watch?v=AZtjm6IC5As&feature=PlayList&p=FA0A1E04A CA8714B&index=0&playnext=1  Usar facebook y lograr que se hagan “fans” del personaje y del producto  Hacer caravanas educativas en colegios especialmente en secundaria.  Realizar spot de TV con idea fuerza relaciones de parejas…”amar es cosa de dos”--- Pero después de todo lo anterior Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Forrito, el condón Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso desarrollado por Nicolás Ortiz Esaine / nicolas.ortiz@hermes.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Historias de vida historias de vida •A los 11 años le detectaron problemas hormonales, era más pequeño que los demás. No era un chico normal •Fue expulsado defendiendo a su país, le quitaron el uniforme. Casado, edad límite, 2 hijos. EL ex-capitán tuvo que migrar. •Todos decían que estaba loca, que eso sólo lo podía lograr un hombre, que se iba a matar. •Decían que no era lo suyo, que es para otro tipo de gente, que es una pérdida de tiempo. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • La pulga atómica  20 años, argentino.  El mejor jugador del mundo, campeón olímpico de fútbol.  Considerado el heredero de Maradona.  Goleador de la Liga más cara del mundo (España).  Ser más pequeño es su ventaja.  Lionel Messi. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • El Capitán  Inglés, 35 años.  El traspaso más costoso del fútbol en USA. Contratos millonarios de publicidad, pero no era suficiente.  Actual ídolo del AC Milán, campeón mundial de Clubes.  No le interesa volver a USA ni el dinero. Lo suyo son las hinchadas embravecidas y equipos grandes.  David Beckham Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • la Mujer espacial  21 años, rusa.  Era gimnasta, pero no clasificó a la selección nacional.  Pensaba dejar el deporte. Descubrió el salto con garrocha.  Rompió su propio record mundial 3 veces.  Record mundial Pekín 2008.  Quiere volver a quebrar su record mundial.  Millones de dólares por contratos publicitarios.  Elena Ysibanbeya. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • El d.t.  5to de media, un día antes de debut como titular, rotura de ligamentos del tobillo. Su colegio campeonó luego de 17 años  Fundador, DT y jugador de Deportivo Maranga. Sub-campeón campeonato futsal de Lince. Sub-campeón futsal campeonato Videna – IPD.  Profesor de Marketing Deportivo, IDT - Federación Peruana de Fútbol.  Sub-campeón campeonato de ex- alumnos, Colegio Champagnat  Hoy, lesión a la rodilla, en rehabilitación intensa.  30 años, marketero.  Este año, le toca campeonar. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • insight Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • 1. ejercicios de insight ¿Qué es ADIDAS para la Si ADIDAS fuese un animal sería un gente? AGUILA.  Si pienso en ADIDAS • Cazar, imponerse sobre otros. pienso en CAMPEONAR  Para mí, ADIDAS no es BARATA ADIDAS se refleja en una  Decir ADIDAS es decir ARMADURA TECNICA  Los que consumen ADIDAS • Es un artefacto más que una ropa, buscan GANAR de carácter técnico y funcional ADIDAS viste el espíritu competitivo. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • 2. Pirámide de insights Adidas debe promover las CONDICIONES ADECUAADAS Recomendación (técnica, disciplina y tecnología) para que GANEN tanto los profesionales como amateurs. Yo también pude (podría) ganarles (a los otros). Insight Adidas está vinculada a los grandes momentos y héroes Hallazgo deportivos. Adidas es Alemania: maquinarias tecnológica, disciplina, superioridad física. Los consumidores de ropa deportiva valoran las novedades Información (Nike - USA), juventud (Reebok -UK), performance (Adidas – Ger), diseño (Puma - Ger). Cada vez más personas se vuelcan a hacer deporte para Dato mejorar sus condiciones de vida. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • 3. Estrategias Accionables  Posicionamiento: posicionarse como la marca deportiva de deportistas de élite.  Productos: portafolio de productos diferenciado - performance(competencia) - original (clásico) Modelo vintage - style (vestir) Contrató a Stella McCartney como Diseñadora  Empresarial: Compra de Reebok para ingresar al mercado US y Latino  Co-brnading: Contratar deportistas de élite, auspiciador de mundiales de fútbol y olimpiadas, línea porsche (autos deportivos) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • 4. comunicación: impossible is nothing  http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/inde x.asp?adidas_cc=es  Se basa en mostrar el lado humano de los deportistasw más calificados del deporte de élite (fútbol, atletismo, basket, golf, rugby)  Invierte el típico tema de que las marcas harán estrellas a cualquier persona. O que la ropa deportiva es igual a la ropa corriente sólo que cuesta más.  Como sus personajes, primero el fondo, luego la forma. Análisis:  Esta campaña presenta la “vía del éxito” de los héroes:: perseverancia y artefactos (que si tuvieron las condiciones adecuadas).  Al ver sus historias, vemos que enfrentaron a sí mismos y a otros y terminaron ganando, con el apoyo de Adidas; basado en el insight encontrado Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • 5. propuesta  a) Escuela de Héroes:  Centros comunales donde se integre gente con experiencia deportiva amateur y menores, que permita transferir valores, técnica y tecnología. Eso permite lograr la REALIZACION tanto de los amateurs como los futuros deportistas.  b) Interacción con héroes:  Deben incorporarse en los puntos de ventas y virtuales, mecanismo de interacción con las estrellas que supere el ámbito promocional; sino que sea un mecanismo permanente de generación de comunidad y fidelidad a la marca y los deportistas.  c) Historias de éxito:  Ser la fuente oficial de historias de éxito deportivo a nivel mundial, a través de multimedios, generando información y presencia global. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • CASO: PILSEN CALLAO Desarrollado por Lizzette Vilca lizzette.vilca@gmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • CONSUMER INSIGHTS – PILSEN CALLAO  ¿Qué es Pilsen Callao para la gente? Si pienso en Pilsen Callao pienso en: calidad, compartir, sabor  Para mí Pilsen Callao no: es para tomarla solo  Decir Pilsen Callao es decir: amigos, tradición, diversión, Perú  Pilsen Callao se siente mejor con: los patas en una reunión, heladita luego de una pichanga  INTERPRETACION: UNA MARCA NACIONAL TRADICIONAL QUE SE VINCULA AL TEMA DE AMISTAD  Si Pilsen Callao fuese un animal, ¿Cuál sería y por qué? Un perro, porque es tu amigo leal y fiel de toda la vida, no te deja. INTERPRETACION: UNA MARCA DE LARGA TRAYECTORIA EN EL MERCADO FUERTEMENTE ASOCIADA AL CONSUMO SOCIAL ENTRE AMIGOS  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje para usted lo que es Pilsen Callao Una moneda de oro INTERPRETACION: PRODUCTO VALIOSO Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • PIRAMIDE DE INSIGHTS – PILSEN CALLAO RECOMENDACIÓN: “Hacer de Pilsen Callao la  AUTENTICA CERVEZA. cerveza de los amigos: la bebida que te acompaña AUTENTICA AMISTAD. en tus momentos más felices con tus pares” INSIGHT: La cerveza satisface las necesidades de  integración, interacción y aceptación social entre el grupo de pares. HALLAZGO: Hay un vínculo muy fuerte entre el  consumo de cerveza y el compartir la bebida con los amigos en situaciones de festejo y entretenimiento. INFORMACIÓN: “La cerveza es una bebida de  consumo, principalmente, social: siempre en compañía” DATA: “La cerveza es una bebida alcohólica cuyo  consumo en Perú es masivo y se da en todos los NSE”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 1: Ligar el consumo de Pilsen Callao con la valoración de las relaciones sociales – Objetivo: Asociar los principales momentos de consumo de la bebida con la valoración positiva del compartir entre amigos, resaltando la importancia de “la auténtica amistad” – Las leyes de la amistad reflejan claramente lo que constituye una “amistad verdadera”: incondicional, confiable, sincera. – Formar parte de diversas actvidades sociales: reuniones, pichangas, comidas, juego de billas, fulbito, etc. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 2: Ligarse al concepto de marca tradicional y de orgullo nacional – Objetivo: ligar el producto con el concepto de peruanidad y con un sabor “especial”: creado para el paladar del consumidor nacional. – Destacar que el sabor de Pilsen Callao es único y sigue satisfaciendo al consumidor a lo largo de los años: rescatar su valor histórico Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 3: Mostrarse como un producto cercano a todos – Objetivo: transmitir que Pilsen Callao es una cerveza que une a todos sin distinción: todos gustan de una Pilsen Callao heladita. – Tener presencia en diversos tipo de actividades dirigidas a diferentes tipos de públicos: conciertos, concursos, festivales, competencias, etc. (en Lima, provincias) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 3: Mostrarse como un producto de calidad – Objetivo: transmitir que Pilsen Callao es un producto de alta calidad, la cual esta avalada por sus años en el rubro. – Organolépticamente es un sabor sumamente agradable, lo cual demuestra la calidad del producto. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • PROPUESTA DE COMUNICACIÓN “Los amigos” COMERCIAL LOS AMIGOS: http://www.facebook.com/pages/Pilsen- Callao/34512226477#/video/video.php?v=1079421153536 COMERCIAL EL CARTERO: http://www.youtube.com/watch?v=M8xJDIquDOc Ambas publicidades traducen de forma adecuada, y a  su modo, el insight propuesto: El comercial “Los amigos” a través de una  comunicación con elementos de comicidad y juventud: jergas, narración coloquial, situación de “El cartero” disfrute en buena compañía El comercial “El cartero” con una historia que apela  más a una historia más emotiva: el paso del tiempo y el reencuentro de los amigos. En ambas piezas publicitarias la cerveza juega un rol  protagónico y funciona como elemento cohesionador y como el acompañante ideal de la interacción entre amigos. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • PROPUESTA DE COMUNICACIÓN “Los amigos” “El cartero” Ambas publicidades logran transmitir de manera adecuada el insight principal y logran conectar al consumidor con el producto: Pilsen Callao es tu compañera, la cerveza que está presente en momentos importantes de goce con los amigos. Crea en el consumidor un sentimiento de pertenencia y unión con la marca. Además, afianza la imagen de calidad y larga trayectoria con la que Pilsen Callo cuenta, agregándole un matiz divertido y juvenil sin dejar de ser tradicional. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIA RECOMENDADA ÚNETE AL CLUB DE AMIGOS PILSEN CALLAO Membresía similar a la de un club real:  Afiliación: vía pagina web especialmente creada para este grupo (no dentro de  la página web del producto) Carné de afiliación (en físico)  Revistas mensuales, boletines virtuales: con información de interés del afiliado  Invitaciones personales a eventos sociales: fiestas, conciertos, competencias  deportivas (invitaciones que lleguen a su domicilio o centro de trabajo) Sorteos para eventos de interés del afiliado  Posibilidad de celebración con sus amigos de ocasiones especiales:  cumpleaños, despedidas de soltero, reencuentros, aniversarios, etc. Beneficios especiales: descuentos en las compras  Objetivo: FIDELIZACIÓN DE CLIENTE AFIANZAR LA CERCANÍA CON LA MARCA Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIA RECOMENDADA UNA PILSEN CALLAO ENTRE AMIGAS… ¿POR QUÉ NO? Resaltar en la publicidad el consumo de  Pilsen Callao en mujeres: quitarlas del rol secundario que ocupan en la publicidad Narrar historias de amigas donde Pilsen  Callao resulta la compañera de las salidas y encuentros femeninos Crear las leyes de la amistad femenina:  “Chela gratis para una, chela gratis para  todas” “Ahoguemos las penas juntas”  “Celebremos un año menos de vida juntas”  Objetivo: ORIENTAR LA PUBLICIDAD AL SEGMENTO FEMENINO Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Bembos Desarrollado por David Moromisato / david.moromisato@gmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Consumer Insight – Bembos ¿Qué es Bembos para la gente? Si pienso en Bembos, pienso en: comida, hamburguesa, carne gruesita Para mi Bembos no: …, me vino blanco, no encuentro, porque siempre me ha gustado. Decir Bembos es decir: carne Los que consumen Bembos buscan: satisfacción, porque sales bien tacuchi, es así como nos gusta comer en el Perú. Análisis: productos de gran calidad y “potentes” en la porción que generan gran satisfacción. Se percibe identificación con el paladar peruano. Si Bembos fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Chancho. Tal vez por el tocino, porque siempre me ha gustado Análisis: insumos de gran agrado entre el público que refuerzan la percepción de calidad superior. Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que es para usted Bembos. El arte pop. Esas imágenes pop te llaman la atención, eso es lo que pienso cuando me acuerdo de los locales. Cuando pienso en las marcas, me acuerdo de todo el proceso de desarrollo, la competencia inicial de Bembos, que la vi en algunas clases; es una experiencia muy positiva, imagínate que el tarado de Boloña los jaló, que era del jurado. Análisis: locales diferenciados y recordables, así como una “mitología” de éxito y progreso positiva. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de insights - Bembos Recomendación: Utilizar los atributos diferenciales de calidad, tamaño y adaptación al gusto peruano para destacarse notoriamente sobre la competencia. Insight: Bembos es la opción rica y taypa que busca el consumidor peruano. Como Bembos… no hay otra. Hallazgo: Bembos disfruta de las preferencias de aquel consumidor que busca una porción “generosa” y de gran calidad. Información: Bembos se diferencia como un producto de gran calidad por sus insumos, preparación y contundencia. Data: El peruano disfruta mucho del “buen comer”, entendido como buena calidad pero también como una porción “potente” (“tacuchi” y no solo “gourmet”). Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de insights - Bembos “Después de muchísimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que debía tener la Estrategia 1: diferenciación por calidad del producto hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta Objetivo: posicionarse como la mejor hamburguesa fast food en lo 3 años), sazón agradable al referente a calidad y tamaño del producto. exigente paladar peruano y que sea cocida al carbón” * Estrategia 2: innovación constante Objetivo: mantener la ventaja competitiva al lanzar de manera sostenida productos de alto valor y sorprender al consumidor de hamburguesas. Estrategia 3: identificación con el gusto peruano Objetivo: generar la percepción de que su oferta sintoniza en mayor medida con el gusto y el paladar del peruano (p.e. siendo la primera en asociarse con Inka Kola). Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com *Fuente: http://www.delivery.com.pe/bembosStore/inicioPortal.do
    • Propuesta de comunicación - Bembos http://www.youtube.com/watch?v=FbEtgq9oRYE&feature=related La comunicación de Bembos se apoya muchísimo en la exhibición del producto en sí. Se enfatiza el disfrute, la “tentación” (y el consiguiente placer) y el tamaño “taypa” que busca el peruano. De manera sutil, se muestra el tamaño limitado y aspecto poco apetitoso de otras opciones, reforzando la idea detrás del slogan: “Como Bembos, no hay otra”. Se ha resaltado también el atributo de peruanidad, buscando generar una mayor identificación emocional con el público y reforzando la percepción de adaptación al paladar peruano. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Bembos: la peruanidad local Recomendación: “Tropicalizar” la oferta de hamburguesas en las provincias de expansión incorporando preparaciones de sánguches con ingredientes y preparaciones locales. Insight: “Me encantaría disfrutar del sabor y calidad prestigiosa de Bembos acompañada de los platos de mi localidad” Hallazgo: Cada región tiene diversos platos y potajes típicos que generan orgullo no solo nacional, sino de nivel regional. Información: El peruano se enorgullece de su buen gusto y la buena calidad de sus comidas. Data: La gastronomía peruana tiene entre sus fortalezas una gran variedad de platos distintos, variados, contundentes y deliciosos. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • El Caso Donofrio Caso Desarrollado por Amada Alcázar Angulo / aluzian@hotmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Consumer Insights – DONOFRIO Cuando pienso en DONOFRIO pienso en: Amarillo, alegría, diversión, dulce, satisfacción, energía, niños. Para mi Donofrio no: Morirá ni pasará de moda, no es caro, es para todos, es asequible, es tradición. Decir Donofrio es decir: rico, dulce, delicioso, navidad o verano. Calidad insuperable. Infancia, niñez, helado bebé. Donofrio sería una marca tradicional, que evocaría emociones de nostalgia, recuerdos añorados de la niñez, satisfacciones organolépticas ligadas a lo infantil. Si Donofrio fuera un animal : Sería un mono porque es porque es símbolo de disfrute, de niños, de juego,, de relax. Me hace recordar al chocolate crunchy que era divertido, que sonaba en tu boca. Donofrio tiene un alto matiz lúdico, divertido, ingenioso. Si Donofrio fuera una cosa: La corneta que soplaban los heladeros para decir que estaban llegando a tu cuadra. Donofrio significaría “dulces recuerdos” (ligado a lo organoléptico pero también a lo emocional), niñez, añoranza y tradición. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Insights - DONOFRIO Recomendación: enfocar a DONOFRIO como una Marca legitimada, tradicional y en especial, desarrollar Productos que remuevan estas emociones de nostalgia “Cerca de ti” A la infancia del consumidor. Insight: DONOFRIO ES PARTE DE MI NIÑEZ ES PARTE DE MIS RECUERDOS MAS PRECIADOS Hallazgo: en general los peruanos tienen entre sus recuerdos Infantiles más atesorados el disfrutar de los productos Donofrio En su niñez, ligados emocionalmente a emociones positivas Agradables, lúdicas (el colegio, los amigos). Información: DONOFRIO constituye una marca Antigua, tradicional y que se mantiene como líder En el mercado local. Desplazo a la competencia foránea de Bresler y actualmente Lamborgini no le hace mella. Data: Los peruanos en general son tendientes a valorar lo tradicional, las costumbres, las marcas con Trayectoria y aceptación en el mercado. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIAS DERIVADAS - Productos en ediciones limitadas – Golosinas con “sabor a nostalgia” como: Sorrento, Butterfield y helados como Alaska se han expendido ESTRATEGIA 1 durante campañas teniendo fuerte acogida en el segmento comprendido entre 25 a más años. Alineado estrechamente con los “recuerdos dulces de la niñez”. -¿A quien no le gusta Donofrio?– Desarrollar una campaña de marketing (incluyendo el ESTRATEGIA 2 uso de la red www.aquiennolegustadonofrio.com) para probarle al consumidor que “no existen detractores de la marca”, con ello hacer público la aceptación a la misma, en todos los segmentos. - Donofrio va a tu cumpleaños – En parte para lograr presencia de la marca como para “fidelizar al consumidor heavy – niños” Donofrio ofrece ESTRATEGIA 3 paquetes o “combos” de helados para colocar en las fiestas infantiles. De esta manera se afianza en el segmento infantil pero también, apela a la nostalgia de los adultos por lo que significó en su niñez. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Comunicación ¿OPTIMISMO? La campaña televisiva “Optimismo” tenía como sustento la relación entre la “recompensa” que significa el consumo de helados en el consumidor, lo que en consecuencia eleva su optimismo. (según entrevista al director de marketing: http://ilikeapple.wordpress.com/2008/11/27/el-sol-de-donofrio/) No me parecería una campaña muy ganadora por lo siguiente: Si hablamos de recompensa, DONOFRIO no tendría un valor diferencial versus otras marcas, cuyos productos y consumo también significan recompensa: una cerveza por ejemplo, un snack, un viaje entre otros. La campaña tendría un nivel de fantasía importante, no obstante esta fantasía es muy exagerada, al punto de que ya podría chocar con la credibilidad del consumidor. No existiría una lógica entre la inexistencia del sol, el crear un sol, y el final con los heladeros, tendría un tenor más bien algo cursi. Además: Los insights más poderosos relacionados a la tradición y la nostalgia que produce la marca, así como el vínculo emocional entre la marca y la niñez de los consumidores no se emplearon en esta campaña, pudiéndose emplear para mejores resultados. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ESTRATEGIAS SUGERIDAS DONOFRIO es una recompensa - -Si En los y colegios se emplea una estrategia cognitivo – conductual “economía de fichas” en una pizarra donde se colocan estrellitas por cada logro de los niños o ESTRATEGIA 1 grupales. Donofrio podría participar en esto diseñando una bonita pizarra y que los logos de la marca sean los logros, en lugar de las estrellitas. Al grupo que logra el mayor puntaje se le da un premio (visita a la fábrica, helados para todo el salón, etc.) - Si DONOFRIO evoca nostalgia Podría estar presente en lugares tradicionales de Lima: ESTRATEGIA 2 Parque de las Aguas, Alameda Chabuca Granda, Parque de la amistad (Surco) con personajes de época, heladeros vestidos con uniformes de antaño y promocionar productos de edición limitada. - Para el target 30 a más – Así como están presentes en las fiestas infantiles, podrían estar presentes en las reuniones de ESTRATEGIA 3 promoción, entregando productos de edición limitada, auspiciando anuarios de la promoción y podrían incluir allí fotos de los productos que se relacionen con la época. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Guaraná Caso desarrollado por Leyge Villanueva / lvr@inmark.es Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Ejercicios de Insight en Guaraná  ¿Qué es Guaraná para la gente? − Si pienso en Guaraná pienso en: Diversión − Para mi Guaraná no: se desperdicia − Decir Guaraná es decir: Alegría − Los que consumen Guaraná buscan: Refrescarse Interpretación: Marca de carácter divertida, alegre y fresca.  Si Guaraná fuese un animal, ¿Cuál sería y por qué? Un caballo colorado en movimiento, por que me gusta como se ven corriendo por las praderas. Interpretación: Marca libre de gran aceptación.  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para usted es Guaraná Globos Interpretación: Equivale a un símbolo de diversión. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Consumer Insights Insight: “Mantente fresco y se tu mismo”. Recomendación: Hacer de “Guaraná” una bebida única y refrescante que potencie la expresión desinhibida y espontánea del consumidor. Hallazgos: “El Joven peruano promedio se siente identificado con Guaraná por su carácter fresco, divertido y único. Información: ”Guaraná es la quinta bebida gaseosa más consumida en el Perú. Tiene amplia aceptación entre los jóvenes”. Data: “A los peruanos les gusta las bebidas coloridas”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias fundamentadas en los insight  Sabor único que te hace sentir energizado y expresivo.  Es para los que no se conforman con lo común.  Promueve la diversión y espontaneidad del joven.  Distribución masiva = Cercanía efectiva. Unica como tu Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Campañas de Comunicación Estrategia 1: ELBERTO!! HEBLE!! http://www.youtube.com/watch?v=VOgS8uTqwGs&feature=PlayList&p =DC299DCE35B8C7FD&playnext=1&index=31 Apela a la expresividad del joven urbano Estrategia 2: El pelo no me lo corto [ZINCKORT] http://www.youtube.com/watch?v=Vjk4Wa0XygA Se liga con la rebeldía de los jóvenes. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • La nueva oportunidad: Insight: “Sentir el sabor refrescante de Guaraná que te reanima y permite expresarte”. Recomendación: Probar el sabor Guaraná como bebida energizante, permite conservar su carácter fresco, único y diferenciado de Guaraná. Hallazgos: “Al Joven peruano promedio disfruta combinar Guaraná con Wishky por que lo activa. Información: ”Para disfrutar más las bebidas tónicas los consumidores gusta recrear nuevos sabores”. Data: “A los peruanos les gusta las bebidas estimulantes”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Pañales Huggies Caso desarrollado por Ana María Guzmán / ana.guzman@scotiabank.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Ejercicios de Insight para Huggies Huggies es para la gente: seguridad y protección.  Si pienso en Huggies, pienso en absorción e higiene.  Para mí, Huggies no me va a fallar.  Decir Huggies es decir garantía.  Los que consumen Huggies buscan alta calidad, lo mejor para sus bebés.  Si Huggies fuese un animal sería un perro: por ser fiel, porque no va a fallar.  La imagen que refleja mejor lo que es Huggies es un ángel de la guarda.  En general, a Huggies se le percibe como una marca de alta calidad y garantía, que genera confianza y seguridad, al punto de confiar el cuidado y la salud de los bebés. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Consumer Insight  Recomendación: Hacer que la marca Huggies sea accesible a los NSE C y D de la población, a través del lanzamiento de empaques unitarios de pañales.  Insight: Las madres de bajos ingresos necesitan que la marca Huggies les brinde garantía y seguridad en una presentación acorde con sus hábitos de compra y con su presupuesto.  Hallazgo: Los bodegueros abren los paquetes de los pañales y los venden por unidad, poniendo en riesgo la higiene y garantía del producto y, por lo tanto provocando un freno de desconfianza en las madres.  Información: La marca Huggies es aspiracional entre las madres de bajos ingresos, pero el precio de los paquetes de Pañales Desechables Huggies resulta inaccesible para éstas. En general, estas amas de casa hacen compras de poco volumen y bajo ticket. Acostumbran ir a comprar, por lo menos, una vez al día.  Data: Huggies es una marca de alta valoración entre las madres, pero es percibida como una marca premium y, por lo tanto, cara. Las madres de sectores populares que han tenido la oportunidad de probar la marca (vía muestras gratis en hospitales, etc.) reconocen que su calidad “vale la pena”, pues a la larga, otras marcas, que son de baja calidad, “no duran”, hay que cambiarle los pañales al bebe a cada rato”, etc. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables derivadas del Insight  Lanzamiento de empaques individuales de pañales desechables, con lo cual se acerca una marca premium a las madres de sectores populares (usuarias light, poco frecuentes y no usuarias de la marca e, incluso de la categoría)  Promover progresivamente (esto se hizo en una segunda etapa) un mayor ticket de compra, incentivando la compra de dos paquetes individuales (a través de un precio promocional), basado en el argumento de mayor economía  Otorgar bonificaciones al bodeguero para que incentive la promoción de 2 paquetes individuales  Creación del programa “Aprendiendo juntos”, destinado a dar consejos y orientación a las madres sobre el cuidado del bebé que, aunque no está dirigido exclusivamente a las madres de sectores populares, dada la utilidad de la información que brinda, es un programa que genera mucha identificación y vínculo con la marca. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Propuesta de comunicación  Esta campaña es una siguiente etapa, posterior a la del lanzamiento de los empaques individuales, que promueve un ticket mayor de compra (2 paquetes), pero sin dejar de incentivar la compra de empaques unitarios o compra mínima, lo que para la madre se traduce en economía. Es decir, sustentados en este afán de economía, se resalta la oportunidad de la compra de 2 paquetes.  En esta campaña la madre puede ver claramente los paquetes embolsados unitarios de los pañales, lo cual evidencia la garantía y seguridad del producto.  Como un argumento de soporte, la idea anterior se podría reforzar con el beneficio de la conveniencia: “lleva cuantos quieras, a donde quieras, con la seguridad que necesitas”, apelando a su condición de ser empaques unitarios higiénicos y sellados, a diferencia de la competencia. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Otra estrategia recomendada Crear una tarjeta de membresía  Colgada al programa “Aprendiendo juntos”  que permita a las madres acumular puntos, conforme vayan comprando más empaques individuales Huggies.  Si compra paquetes grandes acumula más puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por descuentos en próximas compras de pañales o hasta por productos gratis en toda la línea Huggies.  Esto permite a la consumidora probar más productos de la marca y relacionarse más con la misma; más aún tomando en cuenta que el pañal desechable en sí mismo tiene un ciclo de vida relativamente corto y será necesario retener a la consumidora (inicial de pañales) con otro tipo de productos, que tienen más millaje, como los champúes, talcos, colonias, toallitas húmedas, etc. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Otra estrategia recomendada  Incentivar a que las usuarias actuales de los pañales Huggies se conviertan en promotoras del producto y afiliadoras de la tarjeta “Aprendiendo juntos”. Las afiliadoras podrán multiplicar sus puntos y participar en sorteos de productos y accesorios ligados al pañal (pañaleras, bolsos, etc.).  Organizar reuniones vecinales donde se invite a las propias usuarias a que cuenten sus historias con el uso de los pañales Huggies (historias simpáticas, emotivas, etc.), donde se resalte la importancia del uso del pañal desechable, cómo eso beneficia en la protección e higiene de sus hijos y cómo las beneficia a ellas en tiempo, conveniencia y economía. En estas reuniones se aprovechará para dar charlas de orientación en el cuidado de los hijos, salud y economía familiar. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Otra estrategia recomendada Fomentar el trabajo comunitario de las mujeres de sectores populares,  formando redes sociales con organizaciones tipo Comedores Populares o Vasos de Leche,  de tal manera que cuando alguna de sus vecinas esté embarazada, ellas sean las organizadoras de los “Comités de Espera” (especie de baby shower popular),  que a pesar que contará con el apoyo de Huggies, las propias mujeres serán las responsables de recabar los fondos necesarios para la reunión y los regalos para el nuevo bebé. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Casino Royal Caso desarrollado por Carlos Mendoza / calomend@gmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Comentarios de internet  “… las galletas Casino al caer del dispensador hacen que se quiebren, y una galleta casino partida ya no es una galleta casino”  “me he llevado la sorpresa de que ya no son full crema...”  “él me invitaba su galleta casino de lúcuma y me daba la parte ke tenia mas crema como en la propaganda”  “… eso es nada importante, es como...una galleta casino sin relleno”  “Soy amante de la galleta casino y del flan, candidato con fuerza a lidiar con la diabetes” Comercial Antiguo: http://www.youtube.com/watch?v=QukRoaEgU7k Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Insights Insight: Casino te da más, como tú quieres Recomendación: Mostrar comparaciones de Casino con otras galletas uno a uno Hallazgo: Hay personas que extrañan la Casino de antes por tener más relleno Información: Casino es reconocida por tener mayor relleno que otras galletas Data: Casino es una galleta conocida y consumida por los jóvenes Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias para Casino Afianzar la posición de Casino como una galleta que ofrece más a través de: – Comparaciones y degustaciones – Sorteos con premios dobles para cada ganador Mostrar cuán satisfactorio es Casino frente a otro tipo de producto, además de las galletas, en: – Colegios – Institutos – Universidades Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Campaña de comunicación Mensajes actuales La galleta no se comparte, todo ese relleno es solo para ti. Aprovecha que le pusimos más relleno Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Campaña basada en el Insight Súper Casino: Para los que crecieron y esperan más, Casino les da más, un paquete equivalente al doble del tradicional con cuatro súper Casinos. Se preparará una campaña de intriga para mostrar una galleta que dice tener más crema que ninguna otra Las personas que quieran consumir esta galleta recibirán material y stickers que los identifiquen como “Súper Galleteros” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Café Altomayo Caso desarrollado por Gabriela Cueva Noriega / gabrielacn100@hotmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Insights para la categoría CAFÉ Categoría CAFÉ: 1.¿Qué es café para ti? “Es para acompañar mi desayuno”, “es un gusto después de una comida”, “para una tardecita un poco friolenta”, “es un pretexto para conversar con los amigos”, “ideal cuando tengo mucho trabajo, para estar despierto”… Insights de la categoría activación, complacer un gusto, compañía, reforzar lazos afectivos. Marca ALTOMAYO: 1. ¿Qué es Altomayo para ti? Si pienso en Altomayo pienso en naturalidad. Para mi Altomayo es calidad. Decir Altomayo es decir Perú. 2. Si Altomayo fuese un animal, ¿qué animal sería? Sería un sería un animal selvático…un mono. 3. ¿Con qué objeto, cosa o imagen identificas a Altomayo? Con imágenes selváticas, plantas, naturaleza. Insights de Altomayo: natural, calidad y peruanidad. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Consumer Insights Abrir una cadena de cafés consolidando el concepto Abrir una cadena de cafés consolidando el concepto estancia. estancia. “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” agradable, acompañado de una buena conversa” Jóvenes y adultos disfrutan del consumo de café en Jóvenes y adultos disfrutan del consumo de café en compañía pero también lo consumen para “activarse”. compañía pero también lo consumen para “activarse”. El número de cafés (estancia) ha aumentado en los El número de cafés (estancia) ha aumentado en los últimos años. últimos años. El consumo de café en jóvenes y adultos se ha El consumo de café en jóvenes y adultos se ha incrementado notablemente en los últimos años. incrementado notablemente en los últimos años. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables derivadas del Insights Estrategias de Comunicación Básicas: Ligar a Altomayo con el concepto de naturalidad. Ligar a Altomayo con el concepto de peruanidad. Estrategia de Posicionamiento: Ligar a Altomayo con el concepto de estancia a través de la apertura de Cafés de la marca, “Altomayo es un café peruano que sale de casa”. Estrategia de Segmentación: Iniciar la apertura de Cafés de la marca en distritos conocidos como emergentes (conos) Los Olivos y San Juan de Miraflores. - 1er Café Altomayo Junio 2008 Megaplaza - 2do Café Altomayo Febrero 2009 Open Plaza “Altomayo, un café dirigido primero a los peruanos” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Altomayo Naturalmente Bueno Apertura de 1er Café Altomayo en Megaplaza Los Olivos (Junio 2008) Apertura de 2do Café Altomayo en Open Plaza San Juan de Miraflores (Febrero 2009) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Propuesta actual de Comunicación Como pieza publicitaria es impecable y de buen gusto, además deja claro en mensaje de naturalidad que desea transmitir (insights de la marca). Sin embargo, el mensaje deja de lado los principales beneficios del café: activación y “pretexto” para pasar un rato agradable. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables de negocio Estrategia de Comunicación: Continuar con el concepto de naturalidad pero introducir conceptos y apelar a mensajes “más actuales”, “de moda” para la categoría del café tales como activación y compañía. Estrategia de Posicionamiento: Ligar a Altomayo con el concepto de calidad internacional, café “gourmet” y que compite a la misma altura con el mejor de la región (el colombiano). Apertura de cafés de la marca en el extranjero con el concepto de naturalidad y peruanidad. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Halls Desarrollado por Rosi Villanueva / rosivillanueva@hotmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Consumer Insights HALLS  ¿Qué es Halls para los jóvenes? – Si pienso en Halls, pienso en: frescura – Cuando estoy con amigos, Halls me da: seguridad – Lo que más me gusta de Halls es: la frescura que me deja en la boca – No me gusta Halls cuando: es demasiado fuerte y hace picar la lengua – Compraría más Halls si: el precio del paquete fuera menor o si pudiera comprar caramelos sueltos. – Para los jóvenes universitarios, Halls es: una ayuda contra el mal aliento  Si fuese un animal sería: – Una pantera, porque representa velocidad (viento) y fuerza.  Identifique un objeto o imagen que represente a la marca Halls: – Un huracán porque representa un viento frío y a la vez fuerza. Interpretación: – Halls es una marca que se relaciona, ante todo, con frescura. – También reconocen que tiene la propiedad de generar buen aliento. – Hay que cuidar que el sabor a menta no sea demasiado fuerte. – Existe una oportunidad para resaltar su uso entre universitarios Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Insight de Halls: Frescura y buen aliento Halls es el caramelo mentolado que brinda frescura y buen  El cuidado del aliento es una preocupación que está aliento a los jóvenes. presente en todos los jóvenes, porque afecta su imagen y sus relaciones interpersonales.  Para ellos es común consumir caramelos de menta que ofrecen mejorar su aliento.  El beneficio de frescura y buen aliento es la promesa básica de la categoría. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 1 Estrategia 1 Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca Halls es frescura en tu Halls es la menta que boca refresca la boca  Halls se relaciona con frescura y buen aliento.  Es una marca que se percibe activa, innovadora, importante y en contacto con los jóvenes.  Se percibe una disposición extrovertida y sociable. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 2 Estrategia 2 Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca y que tiene una gran variedad de sabores y que tiene una gran variedad de sabores Halls es el caramelo de Halls tiene un sabor menta que tiene especial para ti diferentes sabores  Halls es un caramelo de menta que tiene un sabor diferente que se adecúa a los gustos de los jóvenes.  Es una marca activa porque se mantiene en movimiento permanente, desarrollando nuevos sabores.  Tiene una imagen juvenil con capacidad de llegar a extremos, que son los mismos rasgos que caracterizan a los jóvenes y que hacen que se identifiquen con la marca. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 3 Estrategia 3 Halls es el caramelo mentolado dirigido a los Halls es el caramelo mentolado dirigido a los jóvenes, es una marca divertida y moderna jóvenes, es una marca divertida y moderna Halls es el caramelo de Halls es una menta menta para jóvenes divertida y moderna que más innova  Halls transmite la imagen de ser una marca dirigida a jóvenes que saben divertirse asumiendo riesgos, jóvenes conectados con la moda y los productos innovadores de la vida moderna. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 4 Estrategia 4 Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata y profunda de que logra una sensación inmediata y profunda de frescura en la boca frescura en la boca Halls Crunch es la Halls Crunch es menta que se puede frescura inmediata y masticar profunda en tu boca  Halls se relaciona con frescura y buen aliento.  Es una marca que se percibe activa, innovadora, importante y en contacto con los jóvenes.  Activa por su actitud de movimiento permanente, sacando nuevos productos y variedad de sabores.  Se percibe una disposición extrovertida y sociable.  Tiene una imagen juvenil con capacidad de llegar a extremos. Estos son rasgos de los jóvenes que los identifica con la marca. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Insights del Nuevo Halls Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata INSIGHT y profunda de frescura en la boca RECOMENDACIÓN Magnificar la sensación de frescor en la boca. El que sea masticable hace que el frescor se esparza más rápido en la boca HALLAZGO Cuando mastican los caramelos de menta, la sensación de frescura aumenta Prefieren los que les dejan una mayor INFORMACIÓN sensación de frescura en la boca DATA Los jóvenes prefieren los caramelos dulces y mentolados Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Consumer Insights HALLS Completamiento de Viñetas Paso muchas horas en la universidad y Tengo que tener tengo miedo un Halls a la de tener mal mano sino me aliento van a sentir… Halls es una marca que inspira confianza y hace que el consumidor se sienta seguro. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Nueva estrategia para Halls Halls “Aliento siempre fresco” me refresca el INSIGHT aliento y me da seguridad para acercarme a quien más quiero RECOMENDACIÓN Que los universitarios se sientan tranquilos de que no van a percibir su mal aliento Los universitarios comen un caramelo de HALLAZGO menta después de comer en la universidad, porque no tiene dónde lavarse los dientes INFORMACIÓN Los prefieren porque pasan muchas horas fuera de casa y al comerlo sienten el aliento fresco DATA Los jóvenes universitarios prefieren caramelos mentolados Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Nueva estrategia para Halls El insight Halls “Aliento siempre fresco” - me refresca el aliento y me da seguridad para acercarme a quien más quiero . El racional: Los jóvenes universitarios pasan muchas horas fuera de casa, comen en la universidad y no se cepillan los dientes. Esto los hace sentirse inseguros, sobretodo de acercarse más al chico o chica que le gusta. La estrategia de campaña El nuevo Halls es para los jóvenes atracción y conquista. Los motiva a sentirse seguros para entrar en confianza y “acercarse más”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Gillette Caso desarrollado por Ericka Negrete / enegrete@datum.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Insights para la Marca ¿Qué es GILLETTE para la gente? – Si pienso en GILLETTE Mach3 pienso en: “afeitada perfecta y suave” “calidad y suavidad” – Para mi GILLETTE Mach3 no “solo es la mejor afeitada, también es la mejor maquina que puede haber por la comodidad que te brinda al usarla”. “tiene comparación” – Decir GILLETTE Mach3 es decir: “perfección” “no vas a tener problemas con tu piel”. – Los que compran y usan GILLETTE Mach3 buscan “satisfacción, perfección” “afeitada perfecta ser atractivos”. Interpretación: Gillette Mach 3 es una marca de asociación inmediata a calidad y perfección que además genera satisfacción por los resultados de piel sin irritación. Si GILLETTE Mach3 fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Tiburón; porque es aerodinámico . Tigre; por la precisión de sus garras Interpretación: Gillette Mach3 fuertemente identificada por la fuerza, precisión y como líder en su categoría. Identifique un objeto, cosa o imagen lo que refleje lo que para usted es Gillette Mach3 Interpretación: Sensación de frescura, suavidad, piel sin irritar y perfección. 95 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Consumer Insights Recomendación: “Desarrollar un producto superior en su categoría que ofrezca un afeitado perfecto y que cuide la piel”. Insight: “Cuando estoy bien afeitado, siento que voy a conquistar el mundo, soy el mejor, estoy presentable”. Hallazgo: El afeitado perfecto y sin irritación da la sensación de comodidad y sentirse bien física y emocionalmente. “Se me ve guapo” Información: Agrada Gillette Mach3 por el número de hojas y flexibilidad de la máquina, que permiten un afeitado perfecto y sin irritación. Data: El hombre que se preocupa por su apariencia, le gusta la afeitada al ras. 96 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables derivadas del insight 1. Desarrollo de nuevos productos Gillette desarrolló un producto superior a Mach3 en dos versiones: Fusion Phenom Manual: con 5 hojas, mango ergonómico e indicador de desgaste. Fusion Power Phenom: con 5 hojas, mango ergonómico, indicador de desgaste y con micropulsaciones relajantes que ayudan a reducir la fricción. 2. Estrategia Comunicacional y posicionamiento Gillette se ha posicionado como la marca de campeones deportistas A1, y para ello se colgado de deportistas número 1 en su categoría como Tiger Woods (golfista 1), Thierry Henry (mejor futbolista en Europa), Roger Federer (tenista 1). 3. Promociones Gillette además busca interactuar con sus consumidores. Ha creado promociones interactivas en a través de la web donde su consumidores pueden participar, siempre asociado al tema deportivo. http://www.gillette.com/easports/es-ES/ http://www.youtube.com/watch?v=Pylyy5BWylM&feature=PlayList&p=1BDFD3EF4A4C360D&inde x=4 97 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Propuesta de Comunicación Gillette para el producto Mach3 ha desarrollado campañas mediáticas utilizando la imagen de Tiger Wood, Thierry Henry y Roger Federer. Mejores en su categoría, que vienen conquistando el mundo por su dotes profesionales. Son los mejores! Para lanzar Fusion Power, Gilllette vuelve a usar los personajes que íconos del deporte, pero ahora su mensaje es: Despierta el phenom que quieres ser! El mensaje: ser el mejor y quién quieres ser! Nueva maquina Fusión http://www.youtube.com/watch?v=q8- bOSEfFWk&NR=1 El phenomeno que puedes ser http://www.youtube.com/watch?v=DGX72GOjHC 4&feature=related 98 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategia Recomendada basada en el consumer insight Gillette viene realizando una campaña mediática global. por lo que trabajaría bajo el mismo esquema pero en el mercado local con la finalidad que el consumidor se acerque más a la marca y la sienta más cercana sin alejarse de ser el mejor y buscar la perfección. Promociones locales: El producto Gillette Fusión está dirigido a los niveles socio económicos A/B, realizaría promociones Reto Gillette Fusión, despierta al Phenom que quieres ser. Visitando discotecas o lugares de esparcimiento populares como Larcomar, con el equipo Gilllette Fusión (impulsadoras) para invitar a probar Gillette Fusión. Realizar campañas junto con cadenas grandes de supermercados: Por la compra de la máquina o de hojas de afeitar, participas en sorteos para viajar al abierto de Australia, etc para ver a Roger Federer. O partidos de futbol en Europa. Campaña comunicacional local: Desarrollar campañas de comunicación local que identifiquen el producto con personajes locales deportistas número 1. Y también realizar sorteos para partidos locales o sudamericanos. 99 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • El caso Natura Caso desarrollado por Nidia Torres / investig@causa.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Ejercicios de Consumer Insights para Natura ¿Qué es NATURA para la gente?  - Si pienso en Natura pienso en: naturaleza - Para mi Natura no: tiene un impacto negativo sobre el medio ambiente - Decir Natura es decir: naturalidad y autenticidad - Los que consumen Natura buscan: verse bien, verse bonitas (Una marca de calidad, que resalta la belleza natural y preocupada por el medio ambiente). Si NATURA fuese un animal, ¿cuál sería y por qué?  Gallito de las rocas: es propio de la selva amazónica, ave de gran belleza, elegante, delicado y suave. (Marca fuertemente identificada con la naturaleza, belleza y sobriedad) Identifique un objeto o imagen que refleje lo que para Ud. es  NATURA Un jardín. (Símbolo de naturaleza, naturalidad, bienestar, tranquilidad, relax) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Consumer Insights Natura Recomendación: “Reflejar naturaleza, naturalidad y autenticidad en la comunicación”. Insight: “Quiero un cosmético para personas de carne y hueso como yo, que me haga sentir bien con lo que soy”. Hallazgo: “Las personas para verse bien necesitan sentirse bien consigo mismas, con los demás y con el mundo que las rodea”. Información: “Verse bien significa verse bonitas (sin importar edad, raza o tipo), naturales, auténticas y que los demás lo aprecien”. Data: “A todas las personas les gusta verse bien”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias Accionables para Natura Producto   Portafolio amplio de productos para que las personas se sientan bien y en armonía con su cuerpo, su piel, su cabello.  Utilización de recursos extraídos de manera natural de la selva brasilera como el buriti, palo santo, pitanga, pasiflora, etc. la sabiduría ancestral.  Productos biodegradables, envases de color transparente o pastel y reciclables  Línea madre-bebé: el sentirse y estar bien comienza en el vientre materno. Segmentación: Consumidoras primarias: mujeres de 30 años a más que les  gusta verse bien, naturales, auténticas, que no tienen mucho tiempo para maquillarse. Comunicación   Centrada en la veracidad y la autenticidad: ‘la otra cara de la cosmética’.  Modelos reales de mujer: diferentes tipos, edades, razas. Canal de ventas: Consultoras son las principales consumidoras y difusoras  de la filosofía de Natura. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Campaña de Comunicación Natura Natura: ‘la otra cara de la cosmética’ http://www.youtube.com/watch?v=Od_nG-zmUz8 Esta campaña traduce de manera efectiva los insights de las consumidoras:   Resalta el orígen natural de los insumos en la elaboración de los productos.  Muestra modelos reales de mujeres.  Mensaje de autenticidad en la belleza y de bienestar con uno mismo y con el entorno.  Destaca la armonía con el medio ambiente. Conecta a las consumiodras con la marca y con el producto porque te están  diciendo que no existe una belleza única, que toda mujer puede ser bella a cualquier edad, sin perder su autenticidad, y eso es más créible que decir que con esta crema o maquillaje vas a parecer una chica de 20 años cuando tú tienes 50. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Otras estrategias recomendadas Un nuevo línea de productos: INKA TERRA   Natura cuenta con una línea de productos hechos con plantas propias de la amazonía brasilera (EKOS), que genera desarrollo autosostenible en las comunidades indígenas de esta zona. De igual manera, podría crear una línea a base de plantas propias de nuestra región andina y/o selvática. Generando una mayor identificación con la marca en nuestro país y contribuyendo al desarrollo de nuestras comunidades nativas.  Así podría tener: Mascarillas de hoja de coca. Crema de manos de uña de gato. Colonias, champús frutales: camu-camu, aguaymanto. Labiales, rubores a base de achiote, etc. EL CENTRO MUJER NATURA  Atención y asesoría gratuita para las consumidoras de Natura que incluya:  Talleres de desarrollo personal: autoestima, superación, habilidades sociales, etc.  Charlas y asesoría a cargo de especialistas sobre salud, nutrición, cuidado de la piel, maquillaje, vestimenta según la ocasión, etiqueta social, etc.  Charlas sobre reciclaje, conservación de la naturaleza y el medio ambiente: ‘educa a una mujer y educarás a una familia’. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso del Banco Financiero “El banco de quienes van a ser grandes” Caso desarrollado por Katty Sandoval / sandovalkatty@gmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Ejercicios de Consumer Insights ¿Qué es el Banco Financiero para la gente? Es un banco chico, no es como el Crédito o Continental que son grandotes (Poderosos son los millonarios) - Si pienso en el Banco Financiero pienso en: Que me va a prestar plata, dinero. Que mi dinero va a crecer, lo dejo con ellos y va a aumentar, no me van a robar. - Para mí el Banco Financiero no: No es conocido, eso es porque es un banco pequeño y porque no hace comerciales como para conocerlo más, no necesitan porque la gente ya sabe que trabajan de forma honesta y limpia. - Decir Banco Financiero es decir: Banco pequeño, chiquito y no es el más conocido del mercado. - Los que poseen productos y servicios del Banco Financiero buscan: La seguridad de que su dinero va a crecer (Aumentar el dinero y no perderlo). Encontrar ventajas como sorteos, premios, promociones. INTERPRETACIÓN: Entidad financiera dirigida a NSE bajos que brinda confianza a sus clientes de que hacen un buen uso de sus ahorros, garantizándoles el fruto de su ahorro sin perdidas. Si el Banco Financiero fuese un animal ¿Cuál seria este? Sería un animal chiquito como un pony (Hijito del caballo) porque con el paso de los años va a crecer y que va a llegar a ser fuerte (bien conformado) y sano. INTERPRETACIÓN: Entidad que se encuentra en proceso de crecimiento, a pesar de ello se confía en la solidez y fortaleza que con el tiempo va a tener a futuro. Identifique un objeto, cosa o imagen que reflejen lo que para usted es el Banco Financiero: Me parece que es como el SOL que con el paso del tiempo a creciendo y así vas a conocer la real dimensión. INTERPRETACIÓN: Se visualiza como una entidad accesible a todo tipo de clientes (NSE, edades, profesiones, etc.) y con la capacidad de tratar a todos con igualdad. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Insights – Banco Financiero Recomendación: “Hacer del Banco Financiero la entidad que contribuya con las personas Recomendación: “Hacer del Banco Financiero la entidad que contribuya con las personas naturales yyen especial de NSE bajo para alcanzar sus metas yymejorar su NSE” naturales en especial de NSE bajo para alcanzar sus metas mejorar su NSE” Insight: “El Banco Financiero yyyo nos parecemos: Somos pequeños ahora pero vamos aa Insight: “El Banco Financiero yo nos parecemos: Somos pequeños ahora pero vamos ser grandes mañana” ser grandes mañana” Hallazgo: “Se percibe al Banco Financiero como una entidad que trata aatodos por igual: No Hallazgo: “Se percibe al Banco Financiero como una entidad que trata todos por igual: No importa el NSE, edad, ocupación que se tenga, todos son iguales para el” importa el NSE, edad, ocupación que se tenga, todos son iguales para el” Información: “El Banco Financiero es una entidad que posee credibilidad yyconfianza entre Información: “El Banco Financiero es una entidad que posee credibilidad confianza entre el público: Dinero seguro yysin posibilidad de perdida” el público: Dinero seguro sin posibilidad de perdida” Data: “Los clientes de estratos socioeconómicos bajos desconfían de las entidades Data: “Los clientes de estratos socioeconómicos bajos desconfían de las entidades financieras, percibiendo discriminación eeinaccesibilidad, lo que se torna como una barrera financieras, percibiendo discriminación inaccesibilidad, lo que se torna como una barrera para acceder aalos productos yyservicios que ofrecen” para acceder los productos servicios que ofrecen” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables derivadas del Insight Cuenta Ahorro Efectivo: El Banco financiero ha sacado productos con alternativas convenientes a los clientes (5 movimientos por cajero / ventanilla sin costo para el cliente), los cuales se tornan atractivos para los clientes de este segmento. Además de sorteos y promociones especiales. Resaltar el mal manejo de los otros bancos: Exacerbar las pocas opciones que los bancos de la competencia tienen a nivel de productos y servicios, así como informar como resaltar la importancia que el cliente tiene para el Banco financiero razón suficiente para sacar un producto especial para los clientes naturales Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables derivadas del Insight Considero que la campaña ataca directamente al público objetivo (Clientes no bancarizados y de segmentos C y D), ya que les informa en unos casos y les saca la venda de los ojos en otros, todo ello en diferentes tópicos:  Han identificado las necesidades del segmento objetivo y sacan al mercado productos atractivos para el clientes (Tasas más altas de interés y ventajas)  Mencionándoles lo que otros bancos hacen con su dinero (No les importa la situación económica por la que atraviesan)  Spot publicitario donde se menciona explícitamente que el acompañamiento del banco contribuirá a cumplir con sus objetivos.  Los medios de difusión de los spot publicitarios son difundidos por medios masivos de comunicación (Televisión), además de diarios locales que tienen por público objetivo deseado (Ojo El Trome, etc.)  Las ideas expuestas en los spots son claras y sencillas, lo que facilita su entendimiento. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Banco Financiero – El banco que te ayuda a crecer Lograr que el público en general relacione al Banco Financiero como la entidad del pueblo, en la que todos los clientes son igual de importantes. “El Banco Financiero y yo vamos a ser grandes”  Estrategia 1 El Banco Financiero contribuye a cumplir las metas de los clientes en sus diferentes ciclos de vida del ser humano. - Ofrecer a los clientes productos de crédito que contribuyen a facilitar la adquisición de bienes (Préstamo para la compra del primer casa / auto), etapas importantes: Matrimonio. Cuentas de ahorro para el futuro: Estudios universitarios (Pre y post grado). Lo que dará la idea de acompañamiento en las diferentes etapas de la vida. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Banco Financiero – El banco que te ayuda a crecer  Estrategia 2 El Banco financiero se acerca a los clientes, basándose en la frase: “Si los clientes no van al Banco el Banco se acerca a ellos”. Se creará un bus informativo, el cual recorrerá los diferentes distritos de Lima (NSE C y D) mediante el cual se transportará a los ejecutivos de cuentas (gestores), importante tomar en cuenta ciertas características: - Personal con características físicas y raciales que predominan en el NSE al que se dirige el público objetivo. El personal debe ser amable y atento y sobre todo vocación de servicio. - Comunicar a la colectividad la presencia del Bus mediante megáfono, indicando la labor del bus (Informativa) - Bus con los colores institucionales en el que se resalte los diferentes productos que el banco ofrece y sobre todo resaltar el acompañamiento en las diferentes etapas de la vida. Estrategia 3 Realizar convenios con tiendas por departamento. - Colocar módulos con asesores que promocionen productos y servicios del banco, además que absuelvan las dudas e interrogantes de los clientes de ingles. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Yaps Caso desarrollado por Karina Troncos / karina_troncos@hotmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Ejercicios de insights para la marca Yaps  ¿Qué es gelatina yaps para las amas de casa? o Si pienso en la gelatina Yaps pienso en: niños, color y sabores. o Para mi Yaps no: es muy natural o Decir Yaps es decir: Niño feliz o Los que consumen Yaps buscan: complacer a su niño. Interpretación: Una marca infantil que agrada a los niños por lo llamativo de sus colores, las madres buscan engreir a sus niños )  Si la gelatina Yaps fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? o Sería un dinosaurio, a mi hijo le gusta ese personaje, se divierte con él, o sólo por eso o (Interpretación: Marca fuertemente ligada a los niños y o asociada a diversión, no gusta necesariamente a las madres, o la compran por complacerlos  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para Ud. es la gelatina Yaps: Fresa roja como los labios de Susi Diaz o (Interpretación: El producto presenta un color muy intenso, fuerte y llamativo o no es muy natural Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Pirámide de Consumer Insight Gelatina Yaps Recomendación: “Los mensajes publicitarios actuales llegan a los niños, más no a las madres, falta trasladar el mensaje maternal, de engreimiento, de satisfacción de verlos felices” Insight: “Yaps es la gelatina colorida que divierte y hace feliz a mi niño” Hallazgo: “Las madres suelen engreir a sus hijos, se sienten bien si ellos son felices” Información: “La gelatina es uno de los postres instantáneos preferidos por los hogares, es aceptada por sus propiedades nutricionales, curativas y por ser agradable al paladar” Data: “A los niños les agrada comer alimentos dulces, les llama la atención los colores” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Estrategias accionables derivadas del insight  Estrategia 1. El segmento al que se dirige es el infantil, en ese sentido busca capturar la atención de los niños de varias formas:  Envases coloridos, llamativos  Publicidad orientada a niños (magia, juego, diversión)  Estrategia 2. Posicionamiento “Diversidad de sabores”,  Innovación en nuevas presentaciones que buscan capturar  a la madre por simular sabor a frutas y a los niños por lo  colorido de la presentación.  Estrategia 3. El precio de la gelatina está esta al alcance de los hogares, puedo hacer feliz a mi hijo y nutrirlo Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Propuesta de comunicación LINK DEL COMERCIAL: http://www.youtube.com/watch?v=tWQdxmkuKU4 La campaña captura la atención de los niños, es divertida como la gelatina, su consumo genera diversión, alegría del Niño como de los amiguitos, todos son felices, imaginativos.En los adultos puede llamar la atención la variedad de sabores y de alguna forma se trata de reflejar su naturalidad de elaboración al proyectar la imagen de las frutas, “Mi hijo come gelatina, es sana como la fruta, es natural”. Considero que esta campaña esta dirigida más al infante, y asocia muy bien gelatina- diversión y en consecuencia “felicidad”, sin embargo se esta dejando de lado a la madre quién cumple un rol importante en la adquisición del producto, falta tal vez insertar la imagen de una madre feliz al ver al niño jugar y así atar el vínculo de engreimiento, diversión sana Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Otras estrategias recomendadas  En primer lugar, considero que el insight , no es lo suficientemente fuerte, a una madre puede gustarle ver feliz a su hijo, pero falta incidir más en la relación madre- hijo, atar más vinculo, propondría el siguiente insight, valiéndome de la falta de tiempo para compartir con el hijo por motivos (laborales, profesionales, etc), entonces si le doy un tiempo que sea “el tiempo inolvidable, recordable” Comparto con mi hijo momentos inolvidables y únicos, soy una buena madre!!  Recomendaría a la marca Yaps, acudir a colegios, realizar shows infantiles donde se asocie aún más la diversión con la marca, además se puede desarrollar un jingle pegajoso e infantil, que capte la atención y recordación del niño, junto a personajes que se disfracen de frutitas  Sorteos para niños que consuman la gelatina, se le realiza su fiesta de cumpleaños al ganador, por otro lado a la mamis ganadoras se les hace una sesión de fotos con su niño, para afianzar “el compartir momentos”.  Realizaría una alianza con KFC, Parque villa, y otros lugares donde se celebre el cumpleaños de los niños y colocaría el producto como premio a cualquier juego Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Caso Compañía Claro Caso desarrollado por Angelina Pérez / Angelina.Perez@synovate.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • ¿Qué es Claro para la gente? Si pienso en Claro pienso en todo lo que me puedo imaginar Decir Claro es decir todo lo puedo lograr Los que usan Claro buscan ser diferentes. Interpretación: Si Claro fuese un anima, sería una paloma mensajera. Porque puede atravesar fronteras, y unir personas a través de la comunicación Lleva, tare, comunica, une y logra los mejores sueños. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • 1.- La estrategia de Posicionamiento: Gian Marco en su publicidad uniendo a todo el país con la bola roja. Tenemos mejor COBERTUTA que la competencia. Movistar al “ser más pagamos menos” esta posicionada como la más económica. Claro ya no puede ingresar a ese nicho. Estuvo desarrollando este “tenemos la cobertura” y logro muy buenos resultado. Ahora la marca esta estrechamente relacionada a ello. 2.- Estrategia de Segmentación: Dirigida a los jóvenes, con publicidades variadas. Como dilo todo cantando, mensajes juergueros, mensajes misios. Claro tiene una imagen de marca juvenil, nueva fresca, y sobre todo innovadora. (estas campañas aportaron a ello) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • TELEPIC 105 3.- Estrategia de precio. Plan triplica y cuadriplica. Esta si es una estrategia solo defensiva. Ya que Movistar permanentemente ataca este concepto, que resulta siendo su ventaja diferencial Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • El comercial lo trasmite claramente “Imagina”Trasmite que todo sueño se puede hacer realidad mediante este teléfono celular. No importa donde este Claro te acerca, te une, Hace realidad tus sueños y fantasías. El problema que yo veo con la marca es que no logra una ventaja diferencial clara con la competencia. Sus estrategias de posicionamiento andan divorciadas. No están encaminadas hacia una sola idea. Sin embargo esta campaña sí traduce claramente los objetivo de la publicidad. Aún no esta medida, sin embargo ya esta sonando muy fuerte. http://www.youtube.com/watch?v=4ZD1q0E_NRo Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    •  La idea de Imagina me parece estupenda. La campaña que yo haría basada en el mismo insigth, apelaría a momentos más intensos.  La idea es que el producto de video llamadas, sea más accesible al público y que la totalidad de los teléfonos cuenten con este servicio.  Que los sueños los puedan hacer realidad por el teléfono implica transportar además de imagines y voces, sensaciones. Esto equivale a que no solo trasmita lo convencional , sino además fragancias, olores, a través de algún dispositivo que una más a las personas. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Gracias a todos! Los participantes del primer taller de Consumer Insights desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor en Lima, en Febrero 2009. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • MBA Cristina Quiñones D.  Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú.  Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands.  Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú.  Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.  Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora especializada en conocimiento del consumidor.  Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas.  Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.  Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996).  Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).  Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).  Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
    • Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com