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Consumer Insights:
                                                                          Casos del Marketing
         ...
¿Está seguro que conoce al consumidor?
  ¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
   ¿Quiere descubrir la clave...
Entonces: descubra las técnicas para revelar los
   insights del consumo! Y aplíquelos en su
             estrategia comer...
Taller en Consumer Insights

                                El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
...
Taller en Consumer Insights
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Taller en Consumer Insights
 Sesión 1:
  Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
 ...
Los Insights del Consumidor en el
                  Marketing Local y Global
                          (Análisis de las Es...
Campañas Analizadas
                                                             Campaña de Condones Piel
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Ejercicios de Consumer Insight

                 ¿Qué es                 para la gente? Preservativos de calidad, jingle ...
Ejercicios Consumer Insight

                       Si         fu ese un animal, ¿cuál sería y por qué? Cualquier animal
...
Pirámide de Consumer Insight

                      Insight
                          – “El condón es para tíos…tener un ...
Estrategias accionables

                                Nuevo logo
                                           Antiguo   ...
Estrategias accionables

                            Nuevo Spot
                                  – http://www.youtube.co...
Explicación de la Campaña de Comunicación

                      Cuando trabaje en APROPO (dueños de Piel) se hizo
      ...
Explicación Campaña Comunicación
                      Este spot si se le quiso dar un toque más aspiracional, pero sient...
Estrategia Nueva Propuesta

                    Campaña: “Amar es cuestión de dos”
                    Entrevistas diver...
Estrategia Nueva
                  Remozar foros “No se de sexo” (el que existe ahora) que es medio “peyorativo” (no
    ...
Forrito, el condón




Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18...
Caso desarrollado por Nicolás Ortiz Esaine / nicolas.ortiz@hermes.com.pe




Taller de Consumer Insights – Desnudando la m...
Historias de vida
                                         historias de vida

 •A los 11 años le detectaron problemas horm...
La pulga atómica
                                                                         20 años, argentino.
           ...
El Capitán

                                                                         Inglés, 35 años.
                   ...
la Mujer espacial
                                                                         21 años, rusa.
               ...
El d.t.
                                                                        5to de media, un día antes de debut
     ...
insight




Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www...
1. ejercicios de insight
 ¿Qué es ADIDAS para la                                                      Si ADIDAS fuese un a...
2. Pirámide de insights

                                Adidas debe promover las CONDICIONES ADECUAADAS
Recomendación
   ...
3. Estrategias Accionables

  Posicionamiento: posicionarse como la marca deportiva de
   deportistas de élite.
  Produc...
Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-in...
4. comunicación:
                                         impossible is nothing
                                          ...
5. propuesta
  a) Escuela de Héroes:
  Centros comunales donde se integre gente con experiencia
   deportiva amateur y m...
CASO:
                                                                                             PILSEN
                ...
CONSUMER INSIGHTS – PILSEN CALLAO
 ¿Qué es Pilsen Callao para la gente?
          Si pienso en Pilsen Callao pienso en: c...
PIRAMIDE DE INSIGHTS – PILSEN CALLAO

      RECOMENDACIÓN: “Hacer de Pilsen Callao la
  
                                ...
ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS

    Estrategia 1: Ligar el consumo de
     Pilsen Callao con la valoración de
    ...
ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS


 Estrategia 2: Ligarse al concepto de
  marca tradicional y de orgullo
  nacional...
ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS


 Estrategia 3: Mostrarse como un
  producto cercano a todos


      – Objetivo: t...
ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS


 Estrategia 3: Mostrarse como un
  producto de calidad


      – Objetivo: transm...
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

                                                                                               ...
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN
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                                                                ...
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Cuando pienso en DONOFRIO pienso en:
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    Marca legitimada, tradicional y en ...
ESTRATEGIAS DERIVADAS
                                                                      - Productos en ediciones limit...
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                                                     ¿OPTIMISMO?




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                                                                              DONOFRIO es una recomp...
Caso Guaraná


                 Caso desarrollado por Leyge Villanueva / lvr@inmark.es




Taller de Consumer Insights – D...
Ejercicios de Insight en Guaraná


 ¿Qué es Guaraná para la gente?
− Si pienso en Guaraná pienso en: Diversión
− Para mi ...
Pirámide de Consumer Insights

        Insight: “Mantente fresco y se tu mismo”.


   Recomendación: Hacer de “Guaraná” un...
Estrategias fundamentadas en los insight

 Sabor único que te hace sentir energizado y expresivo.
 Es para los que no se...
Campañas de Comunicación



Estrategia 1: ELBERTO!! HEBLE!!
http://www.youtube.com/watch?v=VOgS8uTqwGs&feature=PlayList&p
...
La nueva oportunidad:

       Insight: “Sentir el sabor refrescante de
    Guaraná que te reanima y permite expresarte”.

...
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                             Caso desarrollado por Ana María Guzmán /
                           ...
Ejercicios de Insight para Huggies
       Huggies es para la gente: seguridad y protección.
 
       Si pienso en Huggies...
Pirámide de Consumer Insight
  Recomendación: Hacer que la marca Huggies sea accesible a los NSE C y D
   de la población...
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  Lanzamiento de empaques individuales de pañales desechables, con lo cual...
Propuesta de comunicación

  Esta campaña es una siguiente etapa, posterior
   a la del lanzamiento de los empaques
   in...
Otra estrategia recomendada

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 Colgada al programa “Aprendiendo juntos”
 que permita a las...
Otra estrategia recomendada

 Incentivar a que las usuarias actuales de los
  pañales Huggies se conviertan en promotoras...
Otra estrategia recomendada

Fomentar el trabajo comunitario de las mujeres de sectores populares,
 formando redes social...
Caso Casino Royal


                               Caso desarrollado por Carlos Mendoza /
                                ...
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  “… las galletas Casino al caer del dispensador hacen
   que se quiebren, y una galleta casino ...
Pirámide de Insights
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 Recomendación: Mostrar comparaciones de
  Casino con o...
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 Afianzar la posición de Casino como una galleta que
  ofrece más a través de:
       – Comparac...
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                                                                             Mensajes actuales

 ...
Campaña basada en el Insight

 Súper Casino: Para los que crecieron y esperan más,
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         ...
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                                                   Estrategia 4
            ...
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     masticable que logra una sensación ...
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Estos ejercicios de consumer insights fueron desarrollados en el marco del Taller de Consumer Insights: aprendiendo las técnicas y herramientas para generar insights, realizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor en Febrero de este año. Los participantes del taller fueron motivados a encontrar empresas locales o globales y reproducir la pirámide de insights como también a identificar estrategias accionables basadas en el entendimiento al consumidor que pudieran explotar los insights identificados. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com / www.consumer-insights.com.pe Saludos! Cristina Quiñones.

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  • En linea seria interesante. Talvez usando E-learning. Una plataforma en Dokeos o Moodle y usando skype o Adobe Connects, creo que Adobe Connects sería mejor.
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  • Hola! mil gracias por tu interés. Definitivamente estamos pensando en hacer un taller en forma virtual pronto y estaremos muy gustosos de poder anunciarlo en los próximos meses!! En tanto, puedes conocer un poco más de lo que hacemos y recabar información en nuestro blog: www.consumer-insights.blogspot.com. Saludos! Cristina
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  1. 1. Consumer Insights: Casos del Marketing Global y Local Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com MBA Cristina Quiñones D. Lima, Febrero 2009 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  2. 2. ¿Está seguro que conoce al consumidor? ¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes? ¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional con sus consumidores? ¿Desea identificar oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación basada en los insights del consumidor? Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  3. 3. Entonces: descubra las técnicas para revelar los insights del consumo! Y aplíquelos en su estrategia comercial Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  4. 4. Taller en Consumer Insights  El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe  El Taller tiene como objetivos: – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno empresarial. – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del consumidor”. – Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor en la estrategia de marketing. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  5. 5. Taller en Consumer Insights  El Taller está dirigido a profesionales del campo de la investigación de mercados, marketing, comunicaciones y publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights en sus estrategias de marketing y de comunicación.  El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.  El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo próximamente. Informes en: info@consumer- insights.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  6. 6. Taller en Consumer Insights Sesión 1:  Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente). Sesión 2  Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc). Sesión 3  Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, etc). Sesión 4  Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes, diadas/triadas, focus groups contextuales, etc). Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  7. 7. Los Insights del Consumidor en el Marketing Local y Global (Análisis de las Estrategias y Campañas más insightul) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  8. 8. Campañas Analizadas Campaña de Condones Piel  Campaña de Zapatillas Adidas  Campaña de Cerveza Pilsen Callao  Campaña de Hamburguesas Bembos  Campaña de Gaseosa Guaraná  Campaña de Pañales Huggies  Campaña de Casino Royal  Campaña de Café Altomayo  Campaña de Caramelos Halls  Campaña de Gillette  Campaña de Cosméticos Natura  Campaña de Banco Financiero  Campaña de Gelatinas Yaps  Campaña de Celulares Claro  Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  9. 9. Caso desarrollado por Héctor Mendoza / HMendozaC@ci.edu.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  10. 10. Ejercicios de Consumer Insight  ¿Qué es para la gente? Preservativos de calidad, jingle (no es cosa de sexo..)  Si pienso en pienso en: Relaciones con tu pareja  Para mi no: Es para choques y fugas  Decir es decir: Es cuestión de dos  Los que consumen buscan: protegerse y proteger  Interpretación: Fue una de las primeras, sino la primera marca, en entrar fuerte en la categoría. Tuvo un jingle muy pegajoso (memorable) y trataron el tema con “amor, respeto y responsabilidad” Quedando muy marcado que es el condón para “parejas responsables” A esto se sumo una serie de acciones muy diversas como cortos de teatros, spots de radio, participación en novelas, pero dejo de hacer comunicación por mucho tiempo y vivió de sus réditos…avejentando la marca, Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  11. 11. Ejercicios Consumer Insight  Si fu ese un animal, ¿cuál sería y por qué? Cualquier animal (lobo, orca, cisne…) que mantenga una sola pareja  Interpretación: Es una marca unida fuertemente a la idea de relaciones protegidas de pareja.  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para usted es  Interpretación: El producto nunca ha negado el tema de la sexualidad y el placer. Por ende, ha manejado el tema con desnudos cuidados, juegos eróticos mezcla de sensualidad y sexualidad que aluden a hombre y mujer; logrando muchas veces despertar mayores pasiones que una imagen explicita. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  12. 12. Pirámide de Consumer Insight  Insight – “El condón es para tíos…tener un condón me estorba, es como disfrutar de un helado sin sabor”.  Recomendación general – Rejuvenecer la imagen de Piel manteniendo sus atributos bases, (amor de pareja) ofreciendo un aire más juvenil.  Hallazgo – Muchos jóvenes piensan que a más edad, más “serio”, pero admiran al exitoso y cosmopolita que muchas veces tiene dinero, madurez; por ende “ha vivido”.  Información – Piel es identificado como un hombre adulto, de 30-35 años  Data – La edad de inicio de las relaciones sexuales en el Perú oscila entre los 13 y 15 años. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  13. 13. Estrategias accionables Nuevo logo Antiguo Nuevo Nuevos empaques Antiguos Nuevos Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  14. 14. Estrategias accionables Nuevo Spot – http://www.youtube.com/watch?v=--KXjlZwB6k Nueva variedad – Ha salido una nueva variedad de Piel: Extended (verde) que viene con retardante y que usa inserts en programas de deporte extremo en RBC. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  15. 15. Explicación de la Campaña de Comunicación  Cuando trabaje en APROPO (dueños de Piel) se hizo el focus group, en el que se observó que Piel era identificado como un adulto. Y el grueso de población es joven, y es muy poco probable que cambien de marca de condón con el paso del tiempo.  Sin embargo, sí se observo que cambian con el tipo de relación. Dijeron: “Si quiero impresionar compraría un durex, si estoy misio Gents, y si es con mi flaca Piel.” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  16. 16. Explicación Campaña Comunicación  Este spot si se le quiso dar un toque más aspiracional, pero siento que se desviaron de su principal atributo: Piel = pareja estable. Y eso quedo grabado en hombres y mujeres por el excelente trabajo de campañas previas (80’s)  Siento que perdió el principal atributo, era remozarlo en base a ese insight, pero decidieron unirlo al juego de pareja (“el amor está en todos lados”) con lo cual siento que se perdió el valor de lo anterior, en especial porque se había dejado de hacer comunicación por mucho tiempo.  Una nueva variedad no está mal, responde a la conyuntura (otra marcas lo tienen) pero sigue sin existir una columna vertebral en el mensaje. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  17. 17. Estrategia Nueva Propuesta  Campaña: “Amar es cuestión de dos”  Entrevistas divertidas con experiencias de famosos sobre su sexualidad- No necesariamente sobre la propia. (En especial con nueva hornada…Sofía Mulanovich, Kina Malpartida, Pedro Suarez, Gabriel Calvo, Pablo Saldarriaga, Mariel Ocampo, Milene Vasquez, Natalia Salas, etc.)- daremos acercamiento a la marca con rostros nuevos  En fechas claves como Día de la Juventud, Día de la Primavera, Día contra el SIDA…muñecos vestidos de condones con las marcas de Piel saldrán a la calle paletas y mensajes alusivos al amor de pareja y cuidado en las relaciones sexuales.  Auspicio en programa juveniles de radio tipo “Directo al corazón” (más de corte ayuda a parejas) con regalos (merchansing: canguros, tomatodos, pines, etc) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  18. 18. Estrategia Nueva  Remozar foros “No se de sexo” (el que existe ahora) que es medio “peyorativo” (no sabes, pero no deseas que te lo recuerden) por uno tipo “No te quedes con las dudas” auspiciado por Piel; con temas más cotidianos, no sólo miedo al embarazo; sino métodos de cuidado, choque y fuga, ¿esta bien mandar mensajes hot x celular” etc…todo con un moderador/psicologo(a)  Hacer historias animadas con personaje tipo forrito , pero adaptadas a la realidad del Perú – http://www.youtube.com/watch?v=3PWRCR8JJqA – http://www.youtube.com/watch?v=AZtjm6IC5As&feature=PlayList&p=FA0A1E04A CA8714B&index=0&playnext=1  Usar facebook y lograr que se hagan “fans” del personaje y del producto  Hacer caravanas educativas en colegios especialmente en secundaria.  Realizar spot de TV con idea fuerza relaciones de parejas…”amar es cosa de dos”--- Pero después de todo lo anterior Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  19. 19. Forrito, el condón Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  20. 20. Caso desarrollado por Nicolás Ortiz Esaine / nicolas.ortiz@hermes.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  21. 21. Historias de vida historias de vida •A los 11 años le detectaron problemas hormonales, era más pequeño que los demás. No era un chico normal •Fue expulsado defendiendo a su país, le quitaron el uniforme. Casado, edad límite, 2 hijos. EL ex-capitán tuvo que migrar. •Todos decían que estaba loca, que eso sólo lo podía lograr un hombre, que se iba a matar. •Decían que no era lo suyo, que es para otro tipo de gente, que es una pérdida de tiempo. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  22. 22. La pulga atómica  20 años, argentino.  El mejor jugador del mundo, campeón olímpico de fútbol.  Considerado el heredero de Maradona.  Goleador de la Liga más cara del mundo (España).  Ser más pequeño es su ventaja.  Lionel Messi. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  23. 23. El Capitán  Inglés, 35 años.  El traspaso más costoso del fútbol en USA. Contratos millonarios de publicidad, pero no era suficiente.  Actual ídolo del AC Milán, campeón mundial de Clubes.  No le interesa volver a USA ni el dinero. Lo suyo son las hinchadas embravecidas y equipos grandes.  David Beckham Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  24. 24. la Mujer espacial  21 años, rusa.  Era gimnasta, pero no clasificó a la selección nacional.  Pensaba dejar el deporte. Descubrió el salto con garrocha.  Rompió su propio record mundial 3 veces.  Record mundial Pekín 2008.  Quiere volver a quebrar su record mundial.  Millones de dólares por contratos publicitarios.  Elena Ysibanbeya. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  25. 25. El d.t.  5to de media, un día antes de debut como titular, rotura de ligamentos del tobillo. Su colegio campeonó luego de 17 años  Fundador, DT y jugador de Deportivo Maranga. Sub-campeón campeonato futsal de Lince. Sub-campeón futsal campeonato Videna – IPD.  Profesor de Marketing Deportivo, IDT - Federación Peruana de Fútbol.  Sub-campeón campeonato de ex- alumnos, Colegio Champagnat  Hoy, lesión a la rodilla, en rehabilitación intensa.  30 años, marketero.  Este año, le toca campeonar. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  26. 26. insight Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  27. 27. 1. ejercicios de insight ¿Qué es ADIDAS para la Si ADIDAS fuese un animal sería un gente? AGUILA.  Si pienso en ADIDAS • Cazar, imponerse sobre otros. pienso en CAMPEONAR  Para mí, ADIDAS no es BARATA ADIDAS se refleja en una  Decir ADIDAS es decir ARMADURA TECNICA  Los que consumen ADIDAS • Es un artefacto más que una ropa, buscan GANAR de carácter técnico y funcional ADIDAS viste el espíritu competitivo. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  28. 28. 2. Pirámide de insights Adidas debe promover las CONDICIONES ADECUAADAS Recomendación (técnica, disciplina y tecnología) para que GANEN tanto los profesionales como amateurs. Yo también pude (podría) ganarles (a los otros). Insight Adidas está vinculada a los grandes momentos y héroes Hallazgo deportivos. Adidas es Alemania: maquinarias tecnológica, disciplina, superioridad física. Los consumidores de ropa deportiva valoran las novedades Información (Nike - USA), juventud (Reebok -UK), performance (Adidas – Ger), diseño (Puma - Ger). Cada vez más personas se vuelcan a hacer deporte para Dato mejorar sus condiciones de vida. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  29. 29. 3. Estrategias Accionables  Posicionamiento: posicionarse como la marca deportiva de deportistas de élite.  Productos: portafolio de productos diferenciado - performance(competencia) - original (clásico) Modelo vintage - style (vestir) Contrató a Stella McCartney como Diseñadora  Empresarial: Compra de Reebok para ingresar al mercado US y Latino  Co-brnading: Contratar deportistas de élite, auspiciador de mundiales de fútbol y olimpiadas, línea porsche (autos deportivos) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  30. 30. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  31. 31. 4. comunicación: impossible is nothing  http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/inde x.asp?adidas_cc=es  Se basa en mostrar el lado humano de los deportistasw más calificados del deporte de élite (fútbol, atletismo, basket, golf, rugby)  Invierte el típico tema de que las marcas harán estrellas a cualquier persona. O que la ropa deportiva es igual a la ropa corriente sólo que cuesta más.  Como sus personajes, primero el fondo, luego la forma. Análisis:  Esta campaña presenta la “vía del éxito” de los héroes:: perseverancia y artefactos (que si tuvieron las condiciones adecuadas).  Al ver sus historias, vemos que enfrentaron a sí mismos y a otros y terminaron ganando, con el apoyo de Adidas; basado en el insight encontrado Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  32. 32. 5. propuesta  a) Escuela de Héroes:  Centros comunales donde se integre gente con experiencia deportiva amateur y menores, que permita transferir valores, técnica y tecnología. Eso permite lograr la REALIZACION tanto de los amateurs como los futuros deportistas.  b) Interacción con héroes:  Deben incorporarse en los puntos de ventas y virtuales, mecanismo de interacción con las estrellas que supere el ámbito promocional; sino que sea un mecanismo permanente de generación de comunidad y fidelidad a la marca y los deportistas.  c) Historias de éxito:  Ser la fuente oficial de historias de éxito deportivo a nivel mundial, a través de multimedios, generando información y presencia global. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  33. 33. CASO: PILSEN CALLAO Desarrollado por Lizzette Vilca lizzette.vilca@gmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  34. 34. CONSUMER INSIGHTS – PILSEN CALLAO  ¿Qué es Pilsen Callao para la gente? Si pienso en Pilsen Callao pienso en: calidad, compartir, sabor  Para mí Pilsen Callao no: es para tomarla solo  Decir Pilsen Callao es decir: amigos, tradición, diversión, Perú  Pilsen Callao se siente mejor con: los patas en una reunión, heladita luego de una pichanga  INTERPRETACION: UNA MARCA NACIONAL TRADICIONAL QUE SE VINCULA AL TEMA DE AMISTAD  Si Pilsen Callao fuese un animal, ¿Cuál sería y por qué? Un perro, porque es tu amigo leal y fiel de toda la vida, no te deja. INTERPRETACION: UNA MARCA DE LARGA TRAYECTORIA EN EL MERCADO FUERTEMENTE ASOCIADA AL CONSUMO SOCIAL ENTRE AMIGOS  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje para usted lo que es Pilsen Callao Una moneda de oro INTERPRETACION: PRODUCTO VALIOSO Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  35. 35. PIRAMIDE DE INSIGHTS – PILSEN CALLAO RECOMENDACIÓN: “Hacer de Pilsen Callao la  AUTENTICA CERVEZA. cerveza de los amigos: la bebida que te acompaña AUTENTICA AMISTAD. en tus momentos más felices con tus pares” INSIGHT: La cerveza satisface las necesidades de  integración, interacción y aceptación social entre el grupo de pares. HALLAZGO: Hay un vínculo muy fuerte entre el  consumo de cerveza y el compartir la bebida con los amigos en situaciones de festejo y entretenimiento. INFORMACIÓN: “La cerveza es una bebida de  consumo, principalmente, social: siempre en compañía” DATA: “La cerveza es una bebida alcohólica cuyo  consumo en Perú es masivo y se da en todos los NSE”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  36. 36. ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 1: Ligar el consumo de Pilsen Callao con la valoración de las relaciones sociales – Objetivo: Asociar los principales momentos de consumo de la bebida con la valoración positiva del compartir entre amigos, resaltando la importancia de “la auténtica amistad” – Las leyes de la amistad reflejan claramente lo que constituye una “amistad verdadera”: incondicional, confiable, sincera. – Formar parte de diversas actvidades sociales: reuniones, pichangas, comidas, juego de billas, fulbito, etc. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  37. 37. ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 2: Ligarse al concepto de marca tradicional y de orgullo nacional – Objetivo: ligar el producto con el concepto de peruanidad y con un sabor “especial”: creado para el paladar del consumidor nacional. – Destacar que el sabor de Pilsen Callao es único y sigue satisfaciendo al consumidor a lo largo de los años: rescatar su valor histórico Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  38. 38. ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 3: Mostrarse como un producto cercano a todos – Objetivo: transmitir que Pilsen Callao es una cerveza que une a todos sin distinción: todos gustan de una Pilsen Callao heladita. – Tener presencia en diversos tipo de actividades dirigidas a diferentes tipos de públicos: conciertos, concursos, festivales, competencias, etc. (en Lima, provincias) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  39. 39. ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS  Estrategia 3: Mostrarse como un producto de calidad – Objetivo: transmitir que Pilsen Callao es un producto de alta calidad, la cual esta avalada por sus años en el rubro. – Organolépticamente es un sabor sumamente agradable, lo cual demuestra la calidad del producto. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  40. 40. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN “Los amigos” COMERCIAL LOS AMIGOS: http://www.facebook.com/pages/Pilsen- Callao/34512226477#/video/video.php?v=1079421153536 COMERCIAL EL CARTERO: http://www.youtube.com/watch?v=M8xJDIquDOc Ambas publicidades traducen de forma adecuada, y a  su modo, el insight propuesto: El comercial “Los amigos” a través de una  comunicación con elementos de comicidad y juventud: jergas, narración coloquial, situación de “El cartero” disfrute en buena compañía El comercial “El cartero” con una historia que apela  más a una historia más emotiva: el paso del tiempo y el reencuentro de los amigos. En ambas piezas publicitarias la cerveza juega un rol  protagónico y funciona como elemento cohesionador y como el acompañante ideal de la interacción entre amigos. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  41. 41. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN “Los amigos” “El cartero” Ambas publicidades logran transmitir de manera adecuada el insight principal y logran conectar al consumidor con el producto: Pilsen Callao es tu compañera, la cerveza que está presente en momentos importantes de goce con los amigos. Crea en el consumidor un sentimiento de pertenencia y unión con la marca. Además, afianza la imagen de calidad y larga trayectoria con la que Pilsen Callo cuenta, agregándole un matiz divertido y juvenil sin dejar de ser tradicional. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  42. 42. ESTRATEGIA RECOMENDADA ÚNETE AL CLUB DE AMIGOS PILSEN CALLAO Membresía similar a la de un club real:  Afiliación: vía pagina web especialmente creada para este grupo (no dentro de  la página web del producto) Carné de afiliación (en físico)  Revistas mensuales, boletines virtuales: con información de interés del afiliado  Invitaciones personales a eventos sociales: fiestas, conciertos, competencias  deportivas (invitaciones que lleguen a su domicilio o centro de trabajo) Sorteos para eventos de interés del afiliado  Posibilidad de celebración con sus amigos de ocasiones especiales:  cumpleaños, despedidas de soltero, reencuentros, aniversarios, etc. Beneficios especiales: descuentos en las compras  Objetivo: FIDELIZACIÓN DE CLIENTE AFIANZAR LA CERCANÍA CON LA MARCA Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  43. 43. ESTRATEGIA RECOMENDADA UNA PILSEN CALLAO ENTRE AMIGAS… ¿POR QUÉ NO? Resaltar en la publicidad el consumo de  Pilsen Callao en mujeres: quitarlas del rol secundario que ocupan en la publicidad Narrar historias de amigas donde Pilsen  Callao resulta la compañera de las salidas y encuentros femeninos Crear las leyes de la amistad femenina:  “Chela gratis para una, chela gratis para  todas” “Ahoguemos las penas juntas”  “Celebremos un año menos de vida juntas”  Objetivo: ORIENTAR LA PUBLICIDAD AL SEGMENTO FEMENINO Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  44. 44. Caso Bembos Desarrollado por David Moromisato / david.moromisato@gmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  45. 45. Consumer Insight – Bembos ¿Qué es Bembos para la gente? Si pienso en Bembos, pienso en: comida, hamburguesa, carne gruesita Para mi Bembos no: …, me vino blanco, no encuentro, porque siempre me ha gustado. Decir Bembos es decir: carne Los que consumen Bembos buscan: satisfacción, porque sales bien tacuchi, es así como nos gusta comer en el Perú. Análisis: productos de gran calidad y “potentes” en la porción que generan gran satisfacción. Se percibe identificación con el paladar peruano. Si Bembos fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Chancho. Tal vez por el tocino, porque siempre me ha gustado Análisis: insumos de gran agrado entre el público que refuerzan la percepción de calidad superior. Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que es para usted Bembos. El arte pop. Esas imágenes pop te llaman la atención, eso es lo que pienso cuando me acuerdo de los locales. Cuando pienso en las marcas, me acuerdo de todo el proceso de desarrollo, la competencia inicial de Bembos, que la vi en algunas clases; es una experiencia muy positiva, imagínate que el tarado de Boloña los jaló, que era del jurado. Análisis: locales diferenciados y recordables, así como una “mitología” de éxito y progreso positiva. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  46. 46. Pirámide de insights - Bembos Recomendación: Utilizar los atributos diferenciales de calidad, tamaño y adaptación al gusto peruano para destacarse notoriamente sobre la competencia. Insight: Bembos es la opción rica y taypa que busca el consumidor peruano. Como Bembos… no hay otra. Hallazgo: Bembos disfruta de las preferencias de aquel consumidor que busca una porción “generosa” y de gran calidad. Información: Bembos se diferencia como un producto de gran calidad por sus insumos, preparación y contundencia. Data: El peruano disfruta mucho del “buen comer”, entendido como buena calidad pero también como una porción “potente” (“tacuchi” y no solo “gourmet”). Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  47. 47. Pirámide de insights - Bembos “Después de muchísimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que debía tener la Estrategia 1: diferenciación por calidad del producto hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta Objetivo: posicionarse como la mejor hamburguesa fast food en lo 3 años), sazón agradable al referente a calidad y tamaño del producto. exigente paladar peruano y que sea cocida al carbón” * Estrategia 2: innovación constante Objetivo: mantener la ventaja competitiva al lanzar de manera sostenida productos de alto valor y sorprender al consumidor de hamburguesas. Estrategia 3: identificación con el gusto peruano Objetivo: generar la percepción de que su oferta sintoniza en mayor medida con el gusto y el paladar del peruano (p.e. siendo la primera en asociarse con Inka Kola). Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com *Fuente: http://www.delivery.com.pe/bembosStore/inicioPortal.do
  48. 48. Propuesta de comunicación - Bembos http://www.youtube.com/watch?v=FbEtgq9oRYE&feature=related La comunicación de Bembos se apoya muchísimo en la exhibición del producto en sí. Se enfatiza el disfrute, la “tentación” (y el consiguiente placer) y el tamaño “taypa” que busca el peruano. De manera sutil, se muestra el tamaño limitado y aspecto poco apetitoso de otras opciones, reforzando la idea detrás del slogan: “Como Bembos, no hay otra”. Se ha resaltado también el atributo de peruanidad, buscando generar una mayor identificación emocional con el público y reforzando la percepción de adaptación al paladar peruano. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  49. 49. Bembos: la peruanidad local Recomendación: “Tropicalizar” la oferta de hamburguesas en las provincias de expansión incorporando preparaciones de sánguches con ingredientes y preparaciones locales. Insight: “Me encantaría disfrutar del sabor y calidad prestigiosa de Bembos acompañada de los platos de mi localidad” Hallazgo: Cada región tiene diversos platos y potajes típicos que generan orgullo no solo nacional, sino de nivel regional. Información: El peruano se enorgullece de su buen gusto y la buena calidad de sus comidas. Data: La gastronomía peruana tiene entre sus fortalezas una gran variedad de platos distintos, variados, contundentes y deliciosos. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  50. 50. El Caso Donofrio Caso Desarrollado por Amada Alcázar Angulo / aluzian@hotmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  51. 51. Consumer Insights – DONOFRIO Cuando pienso en DONOFRIO pienso en: Amarillo, alegría, diversión, dulce, satisfacción, energía, niños. Para mi Donofrio no: Morirá ni pasará de moda, no es caro, es para todos, es asequible, es tradición. Decir Donofrio es decir: rico, dulce, delicioso, navidad o verano. Calidad insuperable. Infancia, niñez, helado bebé. Donofrio sería una marca tradicional, que evocaría emociones de nostalgia, recuerdos añorados de la niñez, satisfacciones organolépticas ligadas a lo infantil. Si Donofrio fuera un animal : Sería un mono porque es porque es símbolo de disfrute, de niños, de juego,, de relax. Me hace recordar al chocolate crunchy que era divertido, que sonaba en tu boca. Donofrio tiene un alto matiz lúdico, divertido, ingenioso. Si Donofrio fuera una cosa: La corneta que soplaban los heladeros para decir que estaban llegando a tu cuadra. Donofrio significaría “dulces recuerdos” (ligado a lo organoléptico pero también a lo emocional), niñez, añoranza y tradición. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  52. 52. Pirámide de Insights - DONOFRIO Recomendación: enfocar a DONOFRIO como una Marca legitimada, tradicional y en especial, desarrollar Productos que remuevan estas emociones de nostalgia “Cerca de ti” A la infancia del consumidor. Insight: DONOFRIO ES PARTE DE MI NIÑEZ ES PARTE DE MIS RECUERDOS MAS PRECIADOS Hallazgo: en general los peruanos tienen entre sus recuerdos Infantiles más atesorados el disfrutar de los productos Donofrio En su niñez, ligados emocionalmente a emociones positivas Agradables, lúdicas (el colegio, los amigos). Información: DONOFRIO constituye una marca Antigua, tradicional y que se mantiene como líder En el mercado local. Desplazo a la competencia foránea de Bresler y actualmente Lamborgini no le hace mella. Data: Los peruanos en general son tendientes a valorar lo tradicional, las costumbres, las marcas con Trayectoria y aceptación en el mercado. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  53. 53. ESTRATEGIAS DERIVADAS - Productos en ediciones limitadas – Golosinas con “sabor a nostalgia” como: Sorrento, Butterfield y helados como Alaska se han expendido ESTRATEGIA 1 durante campañas teniendo fuerte acogida en el segmento comprendido entre 25 a más años. Alineado estrechamente con los “recuerdos dulces de la niñez”. -¿A quien no le gusta Donofrio?– Desarrollar una campaña de marketing (incluyendo el ESTRATEGIA 2 uso de la red www.aquiennolegustadonofrio.com) para probarle al consumidor que “no existen detractores de la marca”, con ello hacer público la aceptación a la misma, en todos los segmentos. - Donofrio va a tu cumpleaños – En parte para lograr presencia de la marca como para “fidelizar al consumidor heavy – niños” Donofrio ofrece ESTRATEGIA 3 paquetes o “combos” de helados para colocar en las fiestas infantiles. De esta manera se afianza en el segmento infantil pero también, apela a la nostalgia de los adultos por lo que significó en su niñez. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  54. 54. Comunicación ¿OPTIMISMO? La campaña televisiva “Optimismo” tenía como sustento la relación entre la “recompensa” que significa el consumo de helados en el consumidor, lo que en consecuencia eleva su optimismo. (según entrevista al director de marketing: http://ilikeapple.wordpress.com/2008/11/27/el-sol-de-donofrio/) No me parecería una campaña muy ganadora por lo siguiente: Si hablamos de recompensa, DONOFRIO no tendría un valor diferencial versus otras marcas, cuyos productos y consumo también significan recompensa: una cerveza por ejemplo, un snack, un viaje entre otros. La campaña tendría un nivel de fantasía importante, no obstante esta fantasía es muy exagerada, al punto de que ya podría chocar con la credibilidad del consumidor. No existiría una lógica entre la inexistencia del sol, el crear un sol, y el final con los heladeros, tendría un tenor más bien algo cursi. Además: Los insights más poderosos relacionados a la tradición y la nostalgia que produce la marca, así como el vínculo emocional entre la marca y la niñez de los consumidores no se emplearon en esta campaña, pudiéndose emplear para mejores resultados. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  55. 55. ESTRATEGIAS SUGERIDAS DONOFRIO es una recompensa - -Si En los y colegios se emplea una estrategia cognitivo – conductual “economía de fichas” en una pizarra donde se colocan estrellitas por cada logro de los niños o ESTRATEGIA 1 grupales. Donofrio podría participar en esto diseñando una bonita pizarra y que los logos de la marca sean los logros, en lugar de las estrellitas. Al grupo que logra el mayor puntaje se le da un premio (visita a la fábrica, helados para todo el salón, etc.) - Si DONOFRIO evoca nostalgia Podría estar presente en lugares tradicionales de Lima: ESTRATEGIA 2 Parque de las Aguas, Alameda Chabuca Granda, Parque de la amistad (Surco) con personajes de época, heladeros vestidos con uniformes de antaño y promocionar productos de edición limitada. - Para el target 30 a más – Así como están presentes en las fiestas infantiles, podrían estar presentes en las reuniones de ESTRATEGIA 3 promoción, entregando productos de edición limitada, auspiciando anuarios de la promoción y podrían incluir allí fotos de los productos que se relacionen con la época. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  56. 56. Caso Guaraná Caso desarrollado por Leyge Villanueva / lvr@inmark.es Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  57. 57. Ejercicios de Insight en Guaraná  ¿Qué es Guaraná para la gente? − Si pienso en Guaraná pienso en: Diversión − Para mi Guaraná no: se desperdicia − Decir Guaraná es decir: Alegría − Los que consumen Guaraná buscan: Refrescarse Interpretación: Marca de carácter divertida, alegre y fresca.  Si Guaraná fuese un animal, ¿Cuál sería y por qué? Un caballo colorado en movimiento, por que me gusta como se ven corriendo por las praderas. Interpretación: Marca libre de gran aceptación.  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para usted es Guaraná Globos Interpretación: Equivale a un símbolo de diversión. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  58. 58. Pirámide de Consumer Insights Insight: “Mantente fresco y se tu mismo”. Recomendación: Hacer de “Guaraná” una bebida única y refrescante que potencie la expresión desinhibida y espontánea del consumidor. Hallazgos: “El Joven peruano promedio se siente identificado con Guaraná por su carácter fresco, divertido y único. Información: ”Guaraná es la quinta bebida gaseosa más consumida en el Perú. Tiene amplia aceptación entre los jóvenes”. Data: “A los peruanos les gusta las bebidas coloridas”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  59. 59. Estrategias fundamentadas en los insight  Sabor único que te hace sentir energizado y expresivo.  Es para los que no se conforman con lo común.  Promueve la diversión y espontaneidad del joven.  Distribución masiva = Cercanía efectiva. Unica como tu Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  60. 60. Campañas de Comunicación Estrategia 1: ELBERTO!! HEBLE!! http://www.youtube.com/watch?v=VOgS8uTqwGs&feature=PlayList&p =DC299DCE35B8C7FD&playnext=1&index=31 Apela a la expresividad del joven urbano Estrategia 2: El pelo no me lo corto [ZINCKORT] http://www.youtube.com/watch?v=Vjk4Wa0XygA Se liga con la rebeldía de los jóvenes. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  61. 61. La nueva oportunidad: Insight: “Sentir el sabor refrescante de Guaraná que te reanima y permite expresarte”. Recomendación: Probar el sabor Guaraná como bebida energizante, permite conservar su carácter fresco, único y diferenciado de Guaraná. Hallazgos: “Al Joven peruano promedio disfruta combinar Guaraná con Wishky por que lo activa. Información: ”Para disfrutar más las bebidas tónicas los consumidores gusta recrear nuevos sabores”. Data: “A los peruanos les gusta las bebidas estimulantes”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  62. 62. Caso Pañales Huggies Caso desarrollado por Ana María Guzmán / ana.guzman@scotiabank.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  63. 63. Ejercicios de Insight para Huggies Huggies es para la gente: seguridad y protección.  Si pienso en Huggies, pienso en absorción e higiene.  Para mí, Huggies no me va a fallar.  Decir Huggies es decir garantía.  Los que consumen Huggies buscan alta calidad, lo mejor para sus bebés.  Si Huggies fuese un animal sería un perro: por ser fiel, porque no va a fallar.  La imagen que refleja mejor lo que es Huggies es un ángel de la guarda.  En general, a Huggies se le percibe como una marca de alta calidad y garantía, que genera confianza y seguridad, al punto de confiar el cuidado y la salud de los bebés. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  64. 64. Pirámide de Consumer Insight  Recomendación: Hacer que la marca Huggies sea accesible a los NSE C y D de la población, a través del lanzamiento de empaques unitarios de pañales.  Insight: Las madres de bajos ingresos necesitan que la marca Huggies les brinde garantía y seguridad en una presentación acorde con sus hábitos de compra y con su presupuesto.  Hallazgo: Los bodegueros abren los paquetes de los pañales y los venden por unidad, poniendo en riesgo la higiene y garantía del producto y, por lo tanto provocando un freno de desconfianza en las madres.  Información: La marca Huggies es aspiracional entre las madres de bajos ingresos, pero el precio de los paquetes de Pañales Desechables Huggies resulta inaccesible para éstas. En general, estas amas de casa hacen compras de poco volumen y bajo ticket. Acostumbran ir a comprar, por lo menos, una vez al día.  Data: Huggies es una marca de alta valoración entre las madres, pero es percibida como una marca premium y, por lo tanto, cara. Las madres de sectores populares que han tenido la oportunidad de probar la marca (vía muestras gratis en hospitales, etc.) reconocen que su calidad “vale la pena”, pues a la larga, otras marcas, que son de baja calidad, “no duran”, hay que cambiarle los pañales al bebe a cada rato”, etc. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  65. 65. Estrategias accionables derivadas del Insight  Lanzamiento de empaques individuales de pañales desechables, con lo cual se acerca una marca premium a las madres de sectores populares (usuarias light, poco frecuentes y no usuarias de la marca e, incluso de la categoría)  Promover progresivamente (esto se hizo en una segunda etapa) un mayor ticket de compra, incentivando la compra de dos paquetes individuales (a través de un precio promocional), basado en el argumento de mayor economía  Otorgar bonificaciones al bodeguero para que incentive la promoción de 2 paquetes individuales  Creación del programa “Aprendiendo juntos”, destinado a dar consejos y orientación a las madres sobre el cuidado del bebé que, aunque no está dirigido exclusivamente a las madres de sectores populares, dada la utilidad de la información que brinda, es un programa que genera mucha identificación y vínculo con la marca. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  66. 66. Propuesta de comunicación  Esta campaña es una siguiente etapa, posterior a la del lanzamiento de los empaques individuales, que promueve un ticket mayor de compra (2 paquetes), pero sin dejar de incentivar la compra de empaques unitarios o compra mínima, lo que para la madre se traduce en economía. Es decir, sustentados en este afán de economía, se resalta la oportunidad de la compra de 2 paquetes.  En esta campaña la madre puede ver claramente los paquetes embolsados unitarios de los pañales, lo cual evidencia la garantía y seguridad del producto.  Como un argumento de soporte, la idea anterior se podría reforzar con el beneficio de la conveniencia: “lleva cuantos quieras, a donde quieras, con la seguridad que necesitas”, apelando a su condición de ser empaques unitarios higiénicos y sellados, a diferencia de la competencia. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  67. 67. Otra estrategia recomendada Crear una tarjeta de membresía  Colgada al programa “Aprendiendo juntos”  que permita a las madres acumular puntos, conforme vayan comprando más empaques individuales Huggies.  Si compra paquetes grandes acumula más puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por descuentos en próximas compras de pañales o hasta por productos gratis en toda la línea Huggies.  Esto permite a la consumidora probar más productos de la marca y relacionarse más con la misma; más aún tomando en cuenta que el pañal desechable en sí mismo tiene un ciclo de vida relativamente corto y será necesario retener a la consumidora (inicial de pañales) con otro tipo de productos, que tienen más millaje, como los champúes, talcos, colonias, toallitas húmedas, etc. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  68. 68. Otra estrategia recomendada  Incentivar a que las usuarias actuales de los pañales Huggies se conviertan en promotoras del producto y afiliadoras de la tarjeta “Aprendiendo juntos”. Las afiliadoras podrán multiplicar sus puntos y participar en sorteos de productos y accesorios ligados al pañal (pañaleras, bolsos, etc.).  Organizar reuniones vecinales donde se invite a las propias usuarias a que cuenten sus historias con el uso de los pañales Huggies (historias simpáticas, emotivas, etc.), donde se resalte la importancia del uso del pañal desechable, cómo eso beneficia en la protección e higiene de sus hijos y cómo las beneficia a ellas en tiempo, conveniencia y economía. En estas reuniones se aprovechará para dar charlas de orientación en el cuidado de los hijos, salud y economía familiar. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  69. 69. Otra estrategia recomendada Fomentar el trabajo comunitario de las mujeres de sectores populares,  formando redes sociales con organizaciones tipo Comedores Populares o Vasos de Leche,  de tal manera que cuando alguna de sus vecinas esté embarazada, ellas sean las organizadoras de los “Comités de Espera” (especie de baby shower popular),  que a pesar que contará con el apoyo de Huggies, las propias mujeres serán las responsables de recabar los fondos necesarios para la reunión y los regalos para el nuevo bebé. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  70. 70. Caso Casino Royal Caso desarrollado por Carlos Mendoza / calomend@gmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  71. 71. Comentarios de internet  “… las galletas Casino al caer del dispensador hacen que se quiebren, y una galleta casino partida ya no es una galleta casino”  “me he llevado la sorpresa de que ya no son full crema...”  “él me invitaba su galleta casino de lúcuma y me daba la parte ke tenia mas crema como en la propaganda”  “… eso es nada importante, es como...una galleta casino sin relleno”  “Soy amante de la galleta casino y del flan, candidato con fuerza a lidiar con la diabetes” Comercial Antiguo: http://www.youtube.com/watch?v=QukRoaEgU7k Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  72. 72. Pirámide de Insights Insight: Casino te da más, como tú quieres Recomendación: Mostrar comparaciones de Casino con otras galletas uno a uno Hallazgo: Hay personas que extrañan la Casino de antes por tener más relleno Información: Casino es reconocida por tener mayor relleno que otras galletas Data: Casino es una galleta conocida y consumida por los jóvenes Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  73. 73. Estrategias para Casino Afianzar la posición de Casino como una galleta que ofrece más a través de: – Comparaciones y degustaciones – Sorteos con premios dobles para cada ganador Mostrar cuán satisfactorio es Casino frente a otro tipo de producto, además de las galletas, en: – Colegios – Institutos – Universidades Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  74. 74. Campaña de comunicación Mensajes actuales La galleta no se comparte, todo ese relleno es solo para ti. Aprovecha que le pusimos más relleno Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  75. 75. Campaña basada en el Insight Súper Casino: Para los que crecieron y esperan más, Casino les da más, un paquete equivalente al doble del tradicional con cuatro súper Casinos. Se preparará una campaña de intriga para mostrar una galleta que dice tener más crema que ninguna otra Las personas que quieran consumir esta galleta recibirán material y stickers que los identifiquen como “Súper Galleteros” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  76. 76. Caso Café Altomayo Caso desarrollado por Gabriela Cueva Noriega / gabrielacn100@hotmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  77. 77. Insights para la categoría CAFÉ Categoría CAFÉ: 1.¿Qué es café para ti? “Es para acompañar mi desayuno”, “es un gusto después de una comida”, “para una tardecita un poco friolenta”, “es un pretexto para conversar con los amigos”, “ideal cuando tengo mucho trabajo, para estar despierto”… Insights de la categoría activación, complacer un gusto, compañía, reforzar lazos afectivos. Marca ALTOMAYO: 1. ¿Qué es Altomayo para ti? Si pienso en Altomayo pienso en naturalidad. Para mi Altomayo es calidad. Decir Altomayo es decir Perú. 2. Si Altomayo fuese un animal, ¿qué animal sería? Sería un sería un animal selvático…un mono. 3. ¿Con qué objeto, cosa o imagen identificas a Altomayo? Con imágenes selváticas, plantas, naturaleza. Insights de Altomayo: natural, calidad y peruanidad. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  78. 78. Pirámide de Consumer Insights Abrir una cadena de cafés consolidando el concepto Abrir una cadena de cafés consolidando el concepto estancia. estancia. “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” agradable, acompañado de una buena conversa” Jóvenes y adultos disfrutan del consumo de café en Jóvenes y adultos disfrutan del consumo de café en compañía pero también lo consumen para “activarse”. compañía pero también lo consumen para “activarse”. El número de cafés (estancia) ha aumentado en los El número de cafés (estancia) ha aumentado en los últimos años. últimos años. El consumo de café en jóvenes y adultos se ha El consumo de café en jóvenes y adultos se ha incrementado notablemente en los últimos años. incrementado notablemente en los últimos años. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  79. 79. Estrategias accionables derivadas del Insights Estrategias de Comunicación Básicas: Ligar a Altomayo con el concepto de naturalidad. Ligar a Altomayo con el concepto de peruanidad. Estrategia de Posicionamiento: Ligar a Altomayo con el concepto de estancia a través de la apertura de Cafés de la marca, “Altomayo es un café peruano que sale de casa”. Estrategia de Segmentación: Iniciar la apertura de Cafés de la marca en distritos conocidos como emergentes (conos) Los Olivos y San Juan de Miraflores. - 1er Café Altomayo Junio 2008 Megaplaza - 2do Café Altomayo Febrero 2009 Open Plaza “Altomayo, un café dirigido primero a los peruanos” Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  80. 80. Altomayo Naturalmente Bueno Apertura de 1er Café Altomayo en Megaplaza Los Olivos (Junio 2008) Apertura de 2do Café Altomayo en Open Plaza San Juan de Miraflores (Febrero 2009) Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  81. 81. Propuesta actual de Comunicación Como pieza publicitaria es impecable y de buen gusto, además deja claro en mensaje de naturalidad que desea transmitir (insights de la marca). Sin embargo, el mensaje deja de lado los principales beneficios del café: activación y “pretexto” para pasar un rato agradable. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  82. 82. Estrategias accionables de negocio Estrategia de Comunicación: Continuar con el concepto de naturalidad pero introducir conceptos y apelar a mensajes “más actuales”, “de moda” para la categoría del café tales como activación y compañía. Estrategia de Posicionamiento: Ligar a Altomayo con el concepto de calidad internacional, café “gourmet” y que compite a la misma altura con el mejor de la región (el colombiano). Apertura de cafés de la marca en el extranjero con el concepto de naturalidad y peruanidad. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  83. 83. Caso Halls Desarrollado por Rosi Villanueva / rosivillanueva@hotmail.com Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  84. 84. Consumer Insights HALLS  ¿Qué es Halls para los jóvenes? – Si pienso en Halls, pienso en: frescura – Cuando estoy con amigos, Halls me da: seguridad – Lo que más me gusta de Halls es: la frescura que me deja en la boca – No me gusta Halls cuando: es demasiado fuerte y hace picar la lengua – Compraría más Halls si: el precio del paquete fuera menor o si pudiera comprar caramelos sueltos. – Para los jóvenes universitarios, Halls es: una ayuda contra el mal aliento  Si fuese un animal sería: – Una pantera, porque representa velocidad (viento) y fuerza.  Identifique un objeto o imagen que represente a la marca Halls: – Un huracán porque representa un viento frío y a la vez fuerza. Interpretación: – Halls es una marca que se relaciona, ante todo, con frescura. – También reconocen que tiene la propiedad de generar buen aliento. – Hay que cuidar que el sabor a menta no sea demasiado fuerte. – Existe una oportunidad para resaltar su uso entre universitarios Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  85. 85. Insight de Halls: Frescura y buen aliento Halls es el caramelo mentolado que brinda frescura y buen  El cuidado del aliento es una preocupación que está aliento a los jóvenes. presente en todos los jóvenes, porque afecta su imagen y sus relaciones interpersonales.  Para ellos es común consumir caramelos de menta que ofrecen mejorar su aliento.  El beneficio de frescura y buen aliento es la promesa básica de la categoría. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  86. 86. Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 1 Estrategia 1 Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca Halls es frescura en tu Halls es la menta que boca refresca la boca  Halls se relaciona con frescura y buen aliento.  Es una marca que se percibe activa, innovadora, importante y en contacto con los jóvenes.  Se percibe una disposición extrovertida y sociable. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  87. 87. Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 2 Estrategia 2 Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca y que tiene una gran variedad de sabores y que tiene una gran variedad de sabores Halls es el caramelo de Halls tiene un sabor menta que tiene especial para ti diferentes sabores  Halls es un caramelo de menta que tiene un sabor diferente que se adecúa a los gustos de los jóvenes.  Es una marca activa porque se mantiene en movimiento permanente, desarrollando nuevos sabores.  Tiene una imagen juvenil con capacidad de llegar a extremos, que son los mismos rasgos que caracterizan a los jóvenes y que hacen que se identifiquen con la marca. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  88. 88. Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 3 Estrategia 3 Halls es el caramelo mentolado dirigido a los Halls es el caramelo mentolado dirigido a los jóvenes, es una marca divertida y moderna jóvenes, es una marca divertida y moderna Halls es el caramelo de Halls es una menta menta para jóvenes divertida y moderna que más innova  Halls transmite la imagen de ser una marca dirigida a jóvenes que saben divertirse asumiendo riesgos, jóvenes conectados con la moda y los productos innovadores de la vida moderna. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  89. 89. Estrategias Accionables Derivadas del Insight Estrategia 4 Estrategia 4 Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata y profunda de que logra una sensación inmediata y profunda de frescura en la boca frescura en la boca Halls Crunch es la Halls Crunch es menta que se puede frescura inmediata y masticar profunda en tu boca  Halls se relaciona con frescura y buen aliento.  Es una marca que se percibe activa, innovadora, importante y en contacto con los jóvenes.  Activa por su actitud de movimiento permanente, sacando nuevos productos y variedad de sabores.  Se percibe una disposición extrovertida y sociable.  Tiene una imagen juvenil con capacidad de llegar a extremos. Estos son rasgos de los jóvenes que los identifica con la marca. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  90. 90. Pirámide de Insights del Nuevo Halls Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata INSIGHT y profunda de frescura en la boca RECOMENDACIÓN Magnificar la sensación de frescor en la boca. El que sea masticable hace que el frescor se esparza más rápido en la boca HALLAZGO Cuando mastican los caramelos de menta, la sensación de frescura aumenta Prefieren los que les dejan una mayor INFORMACIÓN sensación de frescura en la boca DATA Los jóvenes prefieren los caramelos dulces y mentolados Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  91. 91. Consumer Insights HALLS Completamiento de Viñetas Paso muchas horas en la universidad y Tengo que tener tengo miedo un Halls a la de tener mal mano sino me aliento van a sentir… Halls es una marca que inspira confianza y hace que el consumidor se sienta seguro. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  92. 92. Nueva estrategia para Halls Halls “Aliento siempre fresco” me refresca el INSIGHT aliento y me da seguridad para acercarme a quien más quiero RECOMENDACIÓN Que los universitarios se sientan tranquilos de que no van a percibir su mal aliento Los universitarios comen un caramelo de HALLAZGO menta después de comer en la universidad, porque no tiene dónde lavarse los dientes INFORMACIÓN Los prefieren porque pasan muchas horas fuera de casa y al comerlo sienten el aliento fresco DATA Los jóvenes universitarios prefieren caramelos mentolados Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  93. 93. Nueva estrategia para Halls El insight Halls “Aliento siempre fresco” - me refresca el aliento y me da seguridad para acercarme a quien más quiero . El racional: Los jóvenes universitarios pasan muchas horas fuera de casa, comen en la universidad y no se cepillan los dientes. Esto los hace sentirse inseguros, sobretodo de acercarse más al chico o chica que le gusta. La estrategia de campaña El nuevo Halls es para los jóvenes atracción y conquista. Los motiva a sentirse seguros para entrar en confianza y “acercarse más”. Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  94. 94. Caso Gillette Caso desarrollado por Ericka Negrete / enegrete@datum.com.pe Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  95. 95. Insights para la Marca ¿Qué es GILLETTE para la gente? – Si pienso en GILLETTE Mach3 pienso en: “afeitada perfecta y suave” “calidad y suavidad” – Para mi GILLETTE Mach3 no “solo es la mejor afeitada, también es la mejor maquina que puede haber por la comodidad que te brinda al usarla”. “tiene comparación” – Decir GILLETTE Mach3 es decir: “perfección” “no vas a tener problemas con tu piel”. – Los que compran y usan GILLETTE Mach3 buscan “satisfacción, perfección” “afeitada perfecta ser atractivos”. Interpretación: Gillette Mach 3 es una marca de asociación inmediata a calidad y perfección que además genera satisfacción por los resultados de piel sin irritación. Si GILLETTE Mach3 fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Tiburón; porque es aerodinámico . Tigre; por la precisión de sus garras Interpretación: Gillette Mach3 fuertemente identificada por la fuerza, precisión y como líder en su categoría. Identifique un objeto, cosa o imagen lo que refleje lo que para usted es Gillette Mach3 Interpretación: Sensación de frescura, suavidad, piel sin irritar y perfección. 95 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  96. 96. Pirámide de Consumer Insights Recomendación: “Desarrollar un producto superior en su categoría que ofrezca un afeitado perfecto y que cuide la piel”. Insight: “Cuando estoy bien afeitado, siento que voy a conquistar el mundo, soy el mejor, estoy presentable”. Hallazgo: El afeitado perfecto y sin irritación da la sensación de comodidad y sentirse bien física y emocionalmente. “Se me ve guapo” Información: Agrada Gillette Mach3 por el número de hojas y flexibilidad de la máquina, que permiten un afeitado perfecto y sin irritación. Data: El hombre que se preocupa por su apariencia, le gusta la afeitada al ras. 96 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  97. 97. Estrategias accionables derivadas del insight 1. Desarrollo de nuevos productos Gillette desarrolló un producto superior a Mach3 en dos versiones: Fusion Phenom Manual: con 5 hojas, mango ergonómico e indicador de desgaste. Fusion Power Phenom: con 5 hojas, mango ergonómico, indicador de desgaste y con micropulsaciones relajantes que ayudan a reducir la fricción. 2. Estrategia Comunicacional y posicionamiento Gillette se ha posicionado como la marca de campeones deportistas A1, y para ello se colgado de deportistas número 1 en su categoría como Tiger Woods (golfista 1), Thierry Henry (mejor futbolista en Europa), Roger Federer (tenista 1). 3. Promociones Gillette además busca interactuar con sus consumidores. Ha creado promociones interactivas en a través de la web donde su consumidores pueden participar, siempre asociado al tema deportivo. http://www.gillette.com/easports/es-ES/ http://www.youtube.com/watch?v=Pylyy5BWylM&feature=PlayList&p=1BDFD3EF4A4C360D&inde x=4 97 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  98. 98. Propuesta de Comunicación Gillette para el producto Mach3 ha desarrollado campañas mediáticas utilizando la imagen de Tiger Wood, Thierry Henry y Roger Federer. Mejores en su categoría, que vienen conquistando el mundo por su dotes profesionales. Son los mejores! Para lanzar Fusion Power, Gilllette vuelve a usar los personajes que íconos del deporte, pero ahora su mensaje es: Despierta el phenom que quieres ser! El mensaje: ser el mejor y quién quieres ser! Nueva maquina Fusión http://www.youtube.com/watch?v=q8- bOSEfFWk&NR=1 El phenomeno que puedes ser http://www.youtube.com/watch?v=DGX72GOjHC 4&feature=related 98 Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com

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