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Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay
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Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay

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En el Taller de Consumer Insights realizamos unos ejercicios etnográficos y proyectivos para develar los insights del consumidor gay (hombre y mujer) en su relación con la oferta de diversión ...

En el Taller de Consumer Insights realizamos unos ejercicios etnográficos y proyectivos para develar los insights del consumidor gay (hombre y mujer) en su relación con la oferta de diversión nocturna. Fuimos también a observar la “movida gay” en discotecas limeñas. Queríamos “desnudar” la mente de este consumidor y, por supuesto, identificar insights que nos permitan diseñar una oferta de diversión “consumo-céntrica” acorde a sus necesidades, estilo y preferencias. Más información:
Web: www.consumer-insights.com.pe
Blog: www.consumer-insights.blogspot.com
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  • Algùn estudio de Mèxico????
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  • interesante, pero, en algunas cosas equivocado.

    Pero la intención los subsana :)
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Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay Presentation Transcript

  • 1. Los Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay Ejercicios de Insights desplegados en el Taller de Consumer Insights, programa de entrenamiento a ejecutivos de marketing. Consumer Insights Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe Lima, Octubre 2009 © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 2. ¿Está seguro que conoce a su consumidor? ¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa de usted y su producto? ¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión emocional con los consumidores? ¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y comunicación centradas en el consumidor? © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 3. Los insights del Consumidor Gay y sus patrones de entretenimiento nocturno  Estos insights fueron trabajados en el Taller de Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing www.consumer-insights.com.pe  En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados.  Cada participante al Taller debió contactar a un entrevistado gay (de preferencia conocido por él) y pedirle su colaboración para una entrevista que contenía algunas técnicas etnográficas y proyectivas destinadas a conocer más al consumidor y sus hábitos/motivaciones de entretenimiento nocturno.  Al final del ejercicio, se diseñó una Pirámide de Insights que permitió obtener algunas ideas sobre el real significado de una oferta de entretenimiento en la vida de estos consumidores.  Importante: Las identidades y fotografías de los consumidores “reales” han sido ocultadas para proteger su anonimato. Los datos son reales e ilustran experiencias reales. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 4. Nuestro Reto?  Determinar oportunidades para un nuevo centro de entretenimiento nocturno para gays.  Cómo hacerlo? Vía la realización de ejercicios de insights (etnográficos y proyectivos) con consumidores reales en la ciudad de Lima (12 casos).  Todos los consumidores gay fueron observados durante momentos de entretenimiento nocturno (en discotecas que tenían afluencia de este tipo de consumidor) y además fueron entrevistados mediante técnicas especializadas de obtención de insights.  El resultado? Insights accionables y algunas propuestas de negocio que compartimos aquí. Insights © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 5. Taller de Consumer Insights http://www.consumer-insights.com.pe/consumerinsights-training1.php © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 6. ¿Por qué elegir el mercado gay para identificar insights del consumidor? © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 7. Un Mercado Gay en crecimiento “Salir del closet, parejas, celos, sexo, bisexualidad, juergas excesivas, mundo de apariencias, etc. son solo algunos elementos que forman parte de nuestras vidas e historias…” Noches de la nota Blogspot © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 8. Estudio realizado por OMD en el Perú remarca importancia del Mercado Gay  “El principal 'insight' de este mercado es: cada vez que me miro en el espejo necesito reconocerme”.  Se trataría de “un mercado importante, emergente y que posee muchas oportunidades de negocio en categorías como las agencias de viaje, restaurantes, ropa y cosmética”.  “Estaría integrado por personas con ingresos superiores al promedio que está interesado en comprar por placer y calidad”. Fuente: Central de Medios OMD referenciado por El Comercio http://elcomercio.pe/edicionimpresa/Html/2008-01-19/estudio- senala-potencial-hacer-negocios-mercado-homosexual.html?secciones=SECCIONES&suplemento=SUPLEMENTOS © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 9. Características del Consumidor Gay en el Perú  Compradores impulsivos con una alta capacidad de consumo.  Además de satisfacer sus necesidades básicas, tienden a gastar más por satisfacción personal o por placer.  Consumidores hedonistas. El 26% gasta dinero sin pensar.  Sus ingresos están por encima del promedio del consumidor heterosexual.  Son más aventureros a la hora de comprar. 35% “cuando ve una marca nueva de productos de su interés la compra sin pensar”.  Como consumidores, no le temen al fracaso, a diferencia de los heterosexuales, que son más “cautos“.  El 26% posee los aparatos electrónicos de moda Fuente: Central de Medios OMD. Op. Cit. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 10. El Mercado Gay: un consumidor emergente  57% posee modelos modernos de celular  50% una laptop  32% una casa o departamento propio,  14% un home cinema  Destinan el aproximadamente el 26% de su dinero en salidas.  Consumen más que los heterosexuales porque tienen menor carga familiar.  Poseen diferentes tipos de consumo, que van desde los espacios públicos (por ejemplo, restaurantes) hasta los privados (espacios más reservados, como spas). Fuente: Central de Medios OMD. Op. Cit. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 11. Un Mercado que ya viene siendo desarrollado por la Industria de la Belleza y la Moda  Marcas como Zara, D&G, Carolina Herrera, Benetton, Lacoste, Hugo Boss, Diesel, Kenneth Cole, Armani, CK y Levi's. También Toyota y Absolut han elaborado publicidad exclusiva para este nicho. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 12. El Mercado Gay de Elite parece cobrar protagonismo “ser parte de la gentita” http://www.gayperu.com/buengusto.asp © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 13. El lugar de entretenimiento gay elegido para realizar el ejercicio etnográfico: Bobo Bar © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 14. Bobo Bar - Stylish Bar http://www.bobobar.com.pe/ © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 15. El Bobo Bar: Martes “Good As You” (GAY)  La decoración y en general, el ambiente no son radicalmente diferentes o distintos a cualquier Bar o Pub Miraflorino. De hecho no hay grandes diferencias…  Pero por la música es principalmente un genero que se denomina "Música de Ambiente", suele ser una mezcla de Dance, POP, Techno...  Además salta a la vista un plasma que difunde contenido erótico.  Lo que definitivamente marca diferencia es el ambiente generado por los asistentes. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 16. Bobo Bar – Martes Gay © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 17. Bobo Bar Martes – “Open Minded Day” Good As You con DJ Nilton http://www.gaygetter.com/gs-eimages/5/3/3/9/img/img-5339-1904.jpg http://www.bobobar.com.pe/nn.htm © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 18. Libertad plena con que se mueve la gente, sin restricciones, sin perjuicios. Baile desenfrenado, irreverente, alegre… Fuente: Fotos extraídas de la página web de Bobo Bar / http://www.bobobar.com.pe/gallery2/magicgallery/gothic/11.htm © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 19. La Decoración diversos  elementos, es posible ver  una bañera empotrada a  la pared, al costado de  una TV Plasma… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 20. Bobo Bar  Es un bar pequeño, impactante por la decoración , que sin llegar a ser recargada esta llena de estímulos visuales. 3 aspectos de la decoración me llamaron la atención: El ojo en la zona del Dj , La bañera en la zona intima y la pantalla dnd proyectaron la pelicula. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 21. Bobo Bar: La vestimenta que usan es ceñida y sin mangas, dejando expuestos los brazos, los hombros Bailan solos o en sus grupitos. Poquísima presencia de chicas. En principio se les observa consumiendo cerveza. Conforme avaza la hora, algunos consumen tragos. El color rojo está presente en la mayor parte de la decoración: paredes, mesas, sillones, puff. Se observa también globos cerca en el área de música. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 22. ¿qué piensa el consumidor gay de la diversión nocturna? ¿cuáles son los insights de este consumidor? © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 23. Se aplicaron ejercicios etnográficos para observar e interpretar el comportamiento en el mismo hábitat Etnografía: interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos "hacen" y no sólo desde lo que "dicen". Ambientes naturales Interacción directa con el consumidor Atención al significado y no al acto mismo © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 24. El caso de la chica de las corbatas Manuel Mendoza © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 25. Yo, mujer  Mujer, 29 años, de contextura gruesa (no gorda, ni flaca), su vestimenta no difiere radicalmente a la de una mujer heterosexual, de hecho se maquilla, usa perfume de mujer.  Usa corbatas, pero dentro de una combinación digamos "fashion". Excepto porque no le gusta usar faldas, todo es igual.  Su forma de hablar también demuestra sonidos masculinos.  Es decir si alguien no la conoce diría que frente a una mujer heterosexual, no lesbiana. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 26. ¿Quién soy yo? “A la vejez viruela”. A los 29 años recién comienzo a entender la forma en la que mi cuerpo desea y siente. Maldita sea, que fea esta mierda! Lloro y me muero de rabia. Por un lado me da pena haber perdido tanto tiempo, siempre tratando de ser lo que todos esperaban de mi... la huevona divertida que siempre tendrá un comentario sarcástico para las situaciones difíciles, la que se lleva bien con todos los “brothers” porque no soy como esas mujeres huecas y putas (que ellos sepan)… que agotamiento!. Por otro lado, la sonrisa ya no quepa en mi rostro, y las lágrimas están asomándose de manera insospechada. Quiero más… más luz, pero Tengo miedo al rechazo y también a la felicidad. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 27. Objeto Simbólico: “El Closet” y “mis corbatas”  Sus Corbatas, de distintos colores, formas,… la forma como se hace el nudo.  Sus encendedores, sus interminables cajetillas de cigarros.  Su auto un WV Gol, color negro, tuneado con diversos accesorios: aros de aleación, equipo de sonidos, mango en la palanca de cambios, botellas de alcohol en la parte posterior...  Sus lapiceros de colores, sus cuadernos siempre bien decorados con dibujos de Winni Poo.. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 28. “Mi closet necesita ser grande para que quepan mis complejos y todo lo demás”  A uno de mis lados mi familia, mis amigos, mis historias... Por la esquina la muñeca “Barbie” con la que solía jugar de niña, poseedora de ese perfecto cuerpo de plástico, aquel cuerpo que modela el plástico social que me reprime y rechaza.  Mi anhelo sin lugar a dudas es salir del closet completamente. Luego cita un texto: Salir del clóset significa que uno se identifica como gay, lesbiana, bisexual o transgénero. La primera persona a quien tienes que revelarle esto es a tí misma/o. Después de eso, puedes lidiar con los amigos y la familia.  Para mucha gente, el “salir” es un proceso difícil. Pero la mayoría salen del clóset porque, tarde o temprano, no pueden aguantar más esconder quienes son. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 29. En Búsqueda de Discreción: “Voy donde me pueda explayar sin temores y los del costado no se sientan incómodos”  Para bailar y tomar: Lola Bar, La Macarena. Porque son “lugares discretos” con un ambiente de primera.  No son como DownTonw o Vale Todo, donde las "Camiones" te persiguen y no te dejan tranquila.  En la Macarena el ambiente es grato, especialmente los jueves donde todas son "Lecas" o en las fiesta de "La Gorda". toda es gente de PM.  Y obvio que voy ahi pues uno se puede explayar sin temores a que te vean o los de tu costado se sientan incómodos.  No existe una diferencia sustancial con otro tipo de ambientes, son discos, bares… la diferencia fundamental es el ambiente de camarería, la complicidad, la discreción. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 30. El Comportamiento Prototípico: “No hay extraterrestes”  “No hay extraterrestres, todo consumen, toman, fuman, jalan, saltan, bailan, lloran, juegan, besan… mas allá de encontrar mayor frenesí en sus bailes.. todo es igual.  Como reza un viejo dicho: Y digamos, con menos palabras y más libertad que antes, el amor es el amor y el deseo es un tranvía que nos lleva por los caminos más enrevesados hasta que descubrimos el que pensamos que será el paradero final.  Con más libertad, las expresiones del ser sexual se van manifestando sin preocupación sobre los componentes de bisexualidad, heterosexualidad y homosexualidad que van pasando a ser categorías anacrónicas.  En estos tiempos hay que tener conciencia que ese paradero final no debe ser la muerte sino la felicidad, parafraseando a Freud”. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 31. “Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción” Insight: “Quiero explayarme sin temores… no quiero ocultar ni ocultarme.. tener que agarrar la mano a mi pareja por debajo de la mesa...deseo una libertad sin roche, un frenesí sin hipocresía" Hallazgo: La mayoría de gays tienen aún el conflicto entre salir y no salir del closet. No han aceptado plenamente su homsexualidad y por lo tanto desean espacios “discretos” para mostrarse públicamente. Información: Estos lugares ofrecen una liberación descarnada de los impulsos homosexuales y se dirigen a un público abiertamente homosexual. Dato: El consumidor gay solo tiene lugares “caletas" para mostrarse “públicamente” fuera de la intimidad del hogar (algunos cafés, bares y discotecas). © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 32. El insight del consumidor gay refleja esta dualidad permanente: entre ser y no ser  Entre seguir en el closet y salir de él. Entre guardar para siempre a la Barbie que tienen dentro (en su memoria, en sus recuerdos), y dejar afluir a la mujer de corbatas, la que se muestra tal cual es, libre, sin prejuicios, desenfadada pero no loca, divertida pero no loca, “leca” pero no “camión”.  Refleja también la necesidad de expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera”.  Hay una aspiracionalidad evidente que no está reflejada en el poder adquisitivo o imagen personal sino en el encauce de los propios impulsos y pulsiones de maneras socialmente “prudentes” pero no excesivamente “hipócritas”. Es un frenesí con clase. No desean ser “una locas” o “unas huevonas divertidas” (tal y como lo dice esta consumidora) sino mujeres con plena aceptación de su “diferencia”.  La dualidad es un rasgo que permanece y acompaña siempre a esta consumidora “mi closet es tan grande. Necesita serlo para que quepan mis complejos y los de los demás”, “A un lado mi familia, mis amigos, mis historias, mi “muñeca Barbie”, al otro, mi anhelo de salir del closet completamente”. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 33. La corbata = símbolo de la dualidad lésbica (símbolo fálico y símbolo sexy al mismo tiempo) Fotos de Google © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 34. La Oportunidad de Marketing: Una disco gay con clase “La Casa de Asterión”  Un Bar-Café, con una combinación de estilo clásico y pop art… estaría ubicado en un lugar “céntrico” tipo Miraflores o San Isidro.  Pensando para Gays entre 30 y 40 años que desean mostrar su lado gay pero en “Otra especie ridícula es que yo, Asterión, soy un prisionero. ¿Repetiré que no hay una puerta cerrada, añadiré que ho hay una cerradura? Por lo demás, algún atardecer he pisado la calle; si antes de la noche volví, lo hice por el temor que me infundieron las caras de la plebe” Jorge Luis Borges © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 35. El caso del Estilista © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 36. Mis tijeras revelan mi esfuerzo, mi alegría... me ha dado desde la comida hasta lo menos material posible  “A mi me gustan las cosas claras soy muy directo pero justo y legal, carácter fuerte, mis decisiones son firmes”  “Soy divertido no me hago bolas, sin ofenderse en las relaciones todo esta bien”.  “Soy muy trabajador, trabajo desde los 18. Soy voluble cambiante paso de alegre a depre sin saber porque. No me gusta que me digan lo que tengo que hacer”. Los objetos simbólicos serían mis herramientas de trabajo: una buena secadora y sobre todo "mis tijeras". Deben tener filo dulce, te tiene que ayudar a cortar, no solo corta, se desliza, degrada, entresaca. Me han dado todo lo que tengo (lo económico y lo personal) y las cuido... mis herramientas nos las agarra nadie. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 37. “No me gustan los fletes, malogran la diversión…en Sagitario yo controlo la situación”  “A mis amigos y a mi no nos gusta que nos impongan nada, los fletes y esas cosas malogran la diversión... ya pasaron esas épocas, ahora yo controlo la situación”  “me gusta bailar, la música es importante y el trago también, para mi las dos cosas significan desetresarme, volar un poco…”. Foto de www.peruesgay.com “cuando vengo a Sagitario yo me desestreso…vuelo un poco” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 38. “yo no salgo a ligar, siempre voy acompañado” “Sagitario es como la aventura en el Centro de Lima..ese espíritu aventurero me gusta” “me jode la gente con otras intenciones en el Dowtown” “me sorprende que vaya gente Fotos de www.peruesgay.com "bien" con nivel. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 39. Comportamiento prototípico: La Sobreactuación “parecen personajes en un teatro actuando un rol”  Parece que algunos se conducen bajo un guión, parece un pacto o código que incluso los bartenders siguen, es un teatro, son como personajes.  El actuar o los movimientos de los consumidores era como si la mayoría estuviera actuando o sobre actuando para la tele. El asunto era mostrarse. Jóvenes “producidos” con un culto a la estética mayor Jóvenes producidos, arreglados, que parecen muy preocupados por la figuración. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 40. “A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano". Insight: "A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano". Hallazgo: Estos adultos gays no necesitan de lugares para ligar porque gracias a su estilo de vida y posición ecónomica tienen su "programa" de diversión resuelto (parejas con quien salir). Ellos tienen el control siempre y quieren espacios divertidos pero sin exponerse a ser molestados o abordados. Información: Muchos gay piensan que los lugares de diversión gay existentes están más orientados a ligar o figurar (encontrar compañía) y son para los más jóvenes. Dato: Un alto porcentaje de Gays adultos (más de 40 años) usan las actividades nocturnas de diversión como método de relajación o liberación del estrés, específicamente. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 41. Oportunidad: Espacio Gay Adulto: EL RUBICOM "El lugar donde empiezan los juegos" El que cruza el límite toma el control e impone su ley (parafraseando a Julio César).  Crear un lugar que reúna en su oferta elementos de diversión nocturna como el baile (discoteca), barra con tragos temáticos (singulares propuestas) y también tradicionales, buena comida (hasta platos exóticos),  Show sexy y ambientes de relajación semejantes a un spa (baño romano),  Con privados para quedarse sino se está en condiciones de regresar a casa o simplemente para desconectarse.  Servicio de remisse y deberá abrir todos los días las 24 horas. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 42. Rubicom, decoración al estilo romano “un lugar que me recuerde a Sodoma y Gomorra”  El personal a bordo vestiría al mismo estilo romano. No habrían sillas sino sillones o cojines casi a ras del suelo para tenderse más que sentarse,  Tapiz para estar descalzo si se quiere, que les permita a los consumidores crear pequeños microambientes con sus acompañanates (sensación de libertad)  Look exótico de la comida en bandejones, tragos servidos en vasijas u otros continentes que salgan de lo común.  La pista de baile tendría luz cambiando de acuerdo al género musical tocado.  La Barra es circular, show de streepers.  Pequeñas pozas (piscinas) como termas romanas para relajarse y sauna.  Habitaciones para descansar o terminar la noche o empezar el día. Room service, Remisse, © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 43. El Joven Re-Fashion © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 44. El consumidor; re-fashion, modelo, presuntuoso y madrastra de blanca nieves  El consumidor GAY más joven también siente una gran preocupación por su imagen; no solo esta arreglado, viste con marcas, usa gel en el pelo sino también se preocupa por su físico; va al gimnasio.  Son de una personalidad que desborda atrevimiento; son extrovertidos y desinhibidos. Como si pensaran que todo gira a su alrededor y su actitud de chico guapo lo hace sentirse libre como si no tuviera limites. Entretenimiento= Diversión = Confesión © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 45. En consumo “la marca” lo es todo….refuerzan su personalidad  Los objetos más preciados: zapatillas PUMA beige. ¿Por qué razón escogió este objeto? ¿Qué revela este objeto de usted?: Me gusta la marca, tengo todo de PUMA; mi maleta, ropa, etc. Siento que las zapatillas tienen personalidad y cuando me las pongo soy otro. Lugar Ideal: Voy a Lola Bar porque ahí soy libre, finjo ser el más bonito. Puedo tomarme un trago mas tranquilo. Si tuviera que elegir un lugar perfecto para mí tendría que tener un diseño diferente, una barra linda, asientos en la barra, sillas lindas para grupos, acogedor, amplio. El diseño es importante © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 46. “Es como inyectarse una buena dosis de suero de la verdad…dejo las poses y máscaras en custodia” Insight: ” Ir a estos lugares es como inyectarse una buena dosis del suero de la verdad, puedo ser libre me dejo llevar por mi verdadero yo. Siento que cuando pago mi entrada dejo las poses y mascaras en custodia” Hallazgo: En estos espacios el consumidor debe sentirse que puede liberarse , el poder expresar su verdadera personalidad. Que su identidad real pueda liberarse. Información: Valora los espacios que tengan diseños bien planificados fuera de lo común y atractivos. Deben sentirse reflejados en el ambiente. Data: El consumidor gay acude a lugares que le resultan ser acogedores, con un ambiente agradable y buena música donde pueda encontrar gente con gustos similares. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 47. La Recomendación: Plantear un proyecto con diseños actuales y singulares  Diseños modernos, pinturas vanguardistas, sillones para los salones de grupo y sillas extrañas junto a la barra.  Proponer un ambiente diferente al habitual para que alcance un nivel de “exclusividad” posicionándose tal vez como uno de los locales “mas sonados” en cuanto ambientación y diseño.  El local debería hacer gala de su fama, con listas V.I.P, fiestas temáticas y donde la farándula de Lima y la alta sociedad sea fotografiada disfrutando al maximo. “El mundo libre donde puedes ser tú“ Toulouse © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 48. El Joven Divertido © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 49. “Me defino como una persona jovial, sociable y muy divertida”  Es un tipo de 25 años,1.75 de estatura, de unos 67 kg, contextura delgada pero formado (va al gimnasio),  Tez trigueña claro, cabello castaño lacio medianamente largo, untado con productos que le dan apariencia saludable, brilloso y suave  Viste una camisa algo entallada en corte "V" (un poco más ceñido en la cintura).  Viste un jean que no es tan ceñido que deja ver el calzado que es un tipo de zapatilla urbanas,  Utiliza un reloj prominente y usa perfume, tiene un carácter sociable y amable. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 50. “Me encanta chupar y bailar con mis amigos…o sea con el novio”  Me gusta salir a los fines de semana a chupar y bailar con mis amigos, o con el novio…o sea ir al lolas o alguna discoteca que no sea tan concurrida por gente mal aspectosa, donde haya buena música, esencial y buen trago. También me gusta ir al cumple de alguien, algún evento o hacerla en la jato de alguien. Foto Extraída del Portal Peruesgay.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 51. “Cuando bajo a Miraflores hay un culo de gente que conozco”  ¿Qué lugar prefiero para divertirme? Depende, puede ser el lolas, bobos o el vale…, porque a veces mis amigos van, o me encuentro con alguien siempre, ya que cuando bajo a miraflores hay un "culo" de gente que conozco, o el amigo de un amigo.  Lima es chiquita todos se conocen, fácil el ex de tu ex, pero sobre todo para bailar estar con mis amigos y divertirnos del término de semana, pero si no la jato de alguien ahí se hacen los previos y se termina en la disco o viceversa. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 52. “si va gente malaspectosa no voy…yo voy a donde hay eventos y cosas de la "gentita" , sino de verdad no me interesa”. Foto Extraída del Portal Peruesgay.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 53. “Bobo Bar es como una pantera…es seductora, peligrosa, rápida en sus movimientos y a la vez sutil”  “Me relajé me divertí y me encontré con algunas personas del trabajo, y universidad y si me encantó..en este lugar me siento LIBRE”.  Se ve gente joven. Entre 20 y 30 años. La sociabilidad, hay siempre sonrisas y abrazos, es gente muy cariñosa y de buenos ánimos, risueña © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 54. Prima la libertad al divertirse y ser ellos mismos… además se visten muy bien!  La libertad de divertirse , de ser ellos mismos. Me sorprendió las maneras sutiles que tienen de demostrarse su cariño (entre las parejas). Me gustó que eran personas muy agradables y que se vestían muy bien. http://www.peruesgay.com/index.php © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 55. “La belleza interior es buena pero la exterior es mucho mejor” Insight: "La belleza interior es buena , pero la exterior es mucho mejor … En EIKOVA amamos ser bellos" Hallazgo: Estos grupos asisten a lugares para divertirse (bares/discotecas) que cumplan sus requerimientos en cuanto a personas (mismo nivel o mayor , de "belleza" y "status") y rechazan tajantemente los lugares que no les brindan esta exclusividad en cuanto a "personas bonitas" Información: Los grupos que forman están conformados por personas que tienen los mismo gustos en cuanto a vestimenta y estilo de vida. Rechazan a las personas que no comparten su concepto de "belleza" Data: Los homosexuales son muy criticos y selectivos entre si al momento de formar grupos. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 56. Oportunidad de Marketing: “Mírame” Lounge de la Vanidad EIKOVA  Un lounge, con sillones de cuero rojo con cojines blancos y negros, las paredes decoradas con arte urbano, djs que tocan en vivo, un bar surtido y un bar anexo de oxigeno en la zona vip.  Se trata de elevar aun mas el ego de los asistentes, colocando espejos como parte principal de la decoración y lo genial de estos espejos es que son de doble fondo y tienen la particularidad de tomar fotos cada 20 segundos.  Posteriormente estas fotos se suben a la web exclusiva del local, para que los asistentes puedan ver como se ven cuando observan TANTA BELLEZA. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 57. El Profesor de Historia © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 58. “soy chic..si le preguntaran a alguien cómo soy dirían que soy tranquilo y misterioso”  Alto, delgado, le gusta gesticular cuando habla. De ojos vivaces, bromista. Usa vestimenta ceñida, pantalones pitillo, zapatillas diferentes.  Soltero, profesor de historia en colegio.  Ahora ultimo voy al Vale Todo y al Sagitario. Mas que nada para bailar. Es solo por el baile y estar con amigos. No hay sitios bonitos para ir ahora…  “No me gusta ir a bares maleados donde la gente va a buscar sexo” “Me gusta bailar pero…No hay sitios bonitos para ir ahora. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 59. Mi objeto simbólico: Mi MacBook “es diferente y no todos la tienen”  My Macbook. Es moderna, diferente, no todos lo tienen. Es rapida, me ayuda en mi herramienta de trabajo como diseñador. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 60. “Quiero una relación, no busco sexo…quiero un lugar tranquilo, no una jaula de locas” Insight: “Voy a una discoteca a divertirme en ojos de todos pero con la intención de levantarme a alguien sin que nadie se entere”. Hallazgo: El mundo gay limeño es pequeño, todos se conocen. Si acuden a una discoteca gay (de las pocas que hay) lo más seguro es que no puedan ligar. Todo se sabe. Información: Hay una oferta variada para el publico gay, desde discotecas y bares donde divertirse a lugares mas caletas donde encontrar alguien para ligar Dato: El 60 % de gays de Lima sale a discotecas o lugares de diversión principalmente gays. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 61. Insight: Ni un sitio abiertamente gay ni cerradamente straight, quieren algo “in between”  Un lugar que refleje esta ambivalencia, dualidad o “termino medio” por el cual transmitan la mayoría de gays. Desean mostrarse sin ser mostrados. Desean gilear sin ser notados. Desean bailar sin ser juzgados.  Un lugar para “gays caletas” o “fichos” en búsqueda de intimidad con un poco de calentura pero sin mucha arrochura. Es un lugar sutil como la gacela o la pantera, pero también decidida y de movimientos rápidos. Es un doble discurso permanente…ser y no ser, ser y no decir, decir y no mostrar, mostrar y no juzgar… “Quiero levantarme a alguien pero sin ser observado ni juzgado…ese bar tiene que ser tan sutil como una gacela” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 62. Oportunidad de Marketing: Discoteca con espacios privados (íntimos) Versalles  Discoteca con pequeños salones alrededor donde hay un ambiente mas acogedor y menos gente que observa. La decoración principal es Rococó, tipo palacio europeo.  Con varias áreas pequeñas donde los amigos puedan reunirse tranquilamente. Desde donde puedan ver a la gente que baila pero que no sea tan obvio. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 63. El Caso del Ingeniero Informático © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 64. “no me gusta cuando va mucha gente al Vale Todo porque parece un mercado”  En Larcomar, me gusta las discotecas son bonitas, pero no son para mi, son para gente “straight”. Pero he ido con mis amigos al karaoke, a los bares a hacer los previos: Mamá Batata, Martini.  Me gustan los cafés como Café Café, Mangos.  Para bailar Lola Bar, la música es buena, los chicos son guapos, los tragos son "decentes" (de calidad).  Otro es ValeTodo, no me gusta ir cuando va mucha gente, porque parece un mercado".  En el Bobo Bar, solo los martes se pone gay. Hay otro Legendaris, pero no sé, mejor yo me quedo con Lola. Es bien bueno verdad, aunque es chico.  Yo voy para estar con mis amigos, hay gente que va para conocer algo, o esperar algo o alguien, yo no. Solo no voy,... yo voy para estar con mis amigos, divertirme, estar tranquilo. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 65. “la gente es más exquisita en Lola Bar..en Vale Todo ves travestis, es más chabacano, un chongo de locas”  "Si quieres divertirte "chonguear bien" Lola, todo es mejor, los tragos son de mejor calidad que en el Vale Todo. En Lola, si pides agua te dan de una marca cara, en el Vale Todo te dan Cielo.  La gente es más exquisita, los tragos son ricos, bonitos, bien preparados, la decoración es mejor, la música electrónica es muy buena.  Tengo unos amigos que les gusta, más Valetodo, dicen que se divierten más; pero es más chabacano en el Vale, ves travestis. En el Lola, no ves gente tan amanerada. Yo para divertirme en cualquier de los dos sitios, cuando voy con mis amigos, en los dos me divierto un montón, depende de la compañia".  Además, en el Vale, la gente es exagerada, chongo de locas, aunque ahora estoy más tolerante, pero lo evito, eso no me gusta. Antes criticaba feo, ahora lo veo me rio, porque hay libertad".  Algunos creen que ser gay es ser una loca". "Aunque algunos son escandalosos, muy amanerados, eso es chocante" © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 66. “Soy gay, no soy una loca…” Insight: "Necesito un lugar exclusivo, elegante donde me sienta libre de ser como soy, tanto en mi personalidad como en mi opción sexual, donde pueda divertirme, pasarla bien, conocer a otros gays como yo, sin necesidad de llegar al escándalo ni al exhibicionismo" "Soy gay, no soy una loca". Hallazgo: El comportamiento de algunos gays, no esta condicionado a seguir los estereotipos impuestos por la sociedad. Más bien, buscan alejarse manteniendo un estilo de vida exclusivo o sofisticado. Información: Para la mayoría de estas personas, ser gay es sinónimo de escándalo y promiscuidad. Dato: El 70% de la población peruana rechaza abiertamente (públicamente) a la comunidad gay. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 67. Oportunidad: CARPE DIEM BAR Un lugar grande que proyecte elegancia…y clase.  Un lugar grande, que proyecte elegancia, con un lounge (un espacio de tranqulidad/intimidad).  Gays, con alto poder adquisitivo, de 30 a 40 años, que busquen espacios de diversión y espacios para establecer relaciones personales más duraderas (amistad, pareja).  Con buena música, variada. Una decoración moderna, con motivos que expresen libertad, diversión y calidez.  Con gente que sepan comportarse, que respeten los derechos de los demás, nada de escándalos, al menos no todo el rato, puede ser chocante. Aunque cada uno es libre de expresarse, pero no tienen porque incomodar a otra persona." © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 68. En conclusión…¿qué aprendimos de este ejercicio etnográfico de acercarnos a la cultura gay? © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 69. Que “nuestra mirada” etnocéntrica (straight) estaba equivocada…  No hay una sola mirada, sino varias miradas, dependiendo de quién las efectúe.  Una cosa es lo que pensamos acerca de la comunidad gay (basados en nuestros estereotipos, esquemas culturales y/o hasta prejuicios) y otra cosa es lo que observamos “in situ” al estar rodeados y hasta “contagiados” del espíritu gay en bares y discotecas frecuentados por este tipo de público.  No existe un solo perfil de gay, sino muchos perfiles. Es un mundo mucho más complejo y heterogéneo del que pensábamos.  Mirábamos el mundo como “straights” y ahora lo miramos desde la perspectiva “gay”. Tal y como ellos lo mirarían.  No basta preguntar e indagar con el lenguaje verbal, hace falta observar e indagar con el comportamiento no verbal. El insight no sólo surge de la declaración sino de la propia acción o comportamiento.  Ser gay es parte de un proceso complejo en una sociedad compleja. No existen los absolutos (ni los extremos). Los gays pueden ser más “normales” de lo que pensábamos e incluso mucho más “discretos”, “proper”, “sofisticados”, “buena gente” e “interesantes” de lo que advertíamos.  Ser gay en un contexto peruano (de ambivalencia, doble moral y actitud pacata) es doblemente difícil. Aquí es necesario escabullirse, sortearse la mirad social que juzga y reprime. Aquí es pertinente ser más caleta que en otras sociedades. Ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 70. …y que teníamos que salir del closet (el closet de la intolerancia y el prejuicio).  Hemos aprendido también a soltar nuestras propias trenzas, a salir de nuestro propio closet de la intolerancia, el juicio fácil y la mirada vergonzante (o reprimida).  Hemos aprendido que no basta mirar desde lejos, o esconderse tras un escritorio o rol de “investigador” o “marketero” para hurgar en el mundo gay si es que no estamos dispuestos a realmente conocerlo desde adentro y en profundidad. Sin anteojeras que reduzcan nuestra forma de ver.  Es claro que no es fácil ser “confundido” o hasta “abordado” por un gay…nos aterra la idea pero como producto de nuestros propios miedos. Esta rara conjunción entre caballerosidad y refinamiento puede sernos extraña, pero al final terminamos cediendo. El gay parece estar dos pasos por delante del mundo straight en cuanto a estilos de vestir y consumir moderno se trate. De eso hay mucho que aprender… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 71. Más información sobre Consumer Insights? www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 72. Participe con sus sugerencias y opiniones!  Página en Facebook  Blog de Consumer Insights www.facebook.com/consumer.insights www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 73. Otros casos: El Caso de la Comida Rápida y de la Banca www.consumer-insights.blogspot.com http://consumer-insights.blogspot.com/2009/05/las-tecnicas-proyectivas-como-fuentes.html http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las- tecnicas-proyectivas-para.html © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 74. Gracias! Cree usted en los insights? Comience a mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no encuentran! www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 75. Material de Propiedad Intelectual de Consumer Insights EIRL. Prohibida la reproducción sin autorización escrita del autor. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe