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Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

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En el marco del Taller de Consumer Insights, los participantes escogieron a consumidores intensivos de Starbucks y realizaron con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, …

En el marco del Taller de Consumer Insights, los participantes escogieron a consumidores intensivos de Starbucks y realizaron con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos), observación y entrevista destinados a identificar los insights del consumido. El Taller de Consumer Insights es organizado por la consultora Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) como parte de un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima.

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  • 1. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de Starbucks Ejercicios de Insights desplegados en el Taller de Consumer Insights, programa de entrenamiento a ejecutivos de marketing. Consumer Insights Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe Lima, Octubre 2009 © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 2. ¿Está seguro que conoce a su consumidor? ¿Desea saber lo que su consumidor realmente siente y piensa de su producto? ¿Desea identificar los insights de su consumidor? ¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y comunicación centradas en el consumidor? Identifique los insights del consumidor y aplíquelos en su estrategia comercial! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 3. Los insights del Consumidor de Starbucks  Estos ejemplos fueron proporcionados por los participantes al Taller de Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing – Web www.consumer-insights.com.pe – Blog www.consumer-insights.blogspot.com – Facebook www.facebook.com/consumer.insights  Cada participante al Taller eligió un “consumidor intensivo” del cafeterías Starbucks (asistía al menos 3 veces por semana) y aplicó una serie de ejercicios proyectivos (dibujo proyectivo, frases incompletas, asociaciones mentales) como también una pequeña entrevista orientadas a identificar insights del consumidor.  Al final del ejercicio, se diseñó una Pirámide de Insights que permitió obtener algunas ideas sobre el real significado de Starbucks en la vida de estos consumidores.  Importante: Las identidades y fotografías de los consumidores “reales” han sido ocultadas para proteger su anonimato. Los datos son reales e ilustran experiencias reales.  En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados y son dirigidos por MBA Cristina Quiñones, Director de Consumer Insights. Más informacion en: info@consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 4. Taller de Consumer Insights http://www.consumer-insights.com.pe/consumerinsights-training1.php © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 5. ¿Qué es Starbucks? ¿Cuál es la promesa de esta compañía a nivel global y en el Perú? © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 6. Starbucks  “Si tu café no es perfecto, nosotros lo haremos…y si aún no es perfecto, asegúrate de que estás en Starbucks” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 7. Starbucks es más que un café…es un estilo de vida © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 8. No extento de críticas… http://ths.zonalibre.org/archives/viet-starbucks%5B1%5D.jpg http://www.thecoffeebump.com/blog/uploaded_images/starbucks-723278.jpg © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 9. Y hasta cierta sátira… http://www.youtube.com/watch?v=L58EKo9XYiE Fuente: http://stopstarbucks.com/ © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 10. Una marca de la cual se ha hablado y escrito mucho… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 11. Y una marca que tiene hasta club de fans… muy conectada con el consumidor  Mystarbucksidea.com, is an online community dedicated to sharing and discussing ideas and allowing you to see how Starbucks is putting top ideas into action Urania Perez I ♥ Starbucks..!! Donna Boiarsky You go Starbucks you rock !!!!!!!!! Ruth Yoder Starbucks is the BEST COFFEE!!! Kathrynne Landsiedel i'm addicted! Kelly Bridget O'Donnell I absoulutly love the Pumpkin Spice Frappacino © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 12. Seguidores que incluso se atreven a hacer sus propios videos….y sus propias fotos! http://www.facebook.com/Starbucks?v=photos http://www.facebook.com/Starbucks?ref=search&sid=1146276533.1415614204..1#/Starbucks?v=app_2392950137 © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 13. …y hasta sus propios comerciales inspirados en la marca Starbucks “A commercial for Starbucks coffee. Made for my Advertising class “ http://www.youtube.com/watch?v=-Qu13jXalWo © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 14. Y que brindan ideas de innovación y que se transforman en productos reales… A dedicated team of Idea Partners - -Starbucks A dedicated team of Idea Partners Starbucks employees who are experts in their respective employees who are experts in their respective fields - -read all ideas and comments. They'll take aa fields read all ideas and comments. They'll take combination of the most popular and most combination of the most popular and most innovative ideas that are the best fit for Starbucks innovative ideas that are the best fit for Starbucks and present them to key decision makers within the and present them to key decision makers within the company to recommend how we put those ideas to company to recommend how we put those ideas to work work Fuente: http://mystarbucksidea.force.com/ideaAbout © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 15. Starbucks en el Perú: Presente desde el 2003 (1ª en Sudamérica). Hoy tiene 25 tiendas en Lima y provincias Fuente: http://www.starbucks.com.pe/ © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 16. Visión y Misión de Starbucks: “Nuestro negocio se trata de relacionarnos con las personas”  En Starbucks somos apasionados del café. Buscamos los granos más finos que ofrece el mundo, luego tostamos cuidadosamente todos y cada uno a la perfección, de tal manera que puedas disfrutar maravillosamente cafés de origen único y mezclas con una firma exclusiva. Este café con calidad superlativa es nuestra promesa. Misión de Starbucks: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 17. “Nuestros clientes logran experimentar sensación de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”  Un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear la vida…rodeados de auténtico calor humano… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 18. Starbucks bring on the day! http://www.youtube.com/watch?v=TRlgc6GA924 http://www.youtube.com/watch?v=kbmoLQrqPvo&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=xfOPYsk6nf4 http://www.youtube.com/watch?v=uEKa6AjVrPM © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 19. ¿Cómo se siente el consumidor de Starbucks cuando está en esta cafetería? (Dibujo Proyectivo realizado por los propios clientes) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 20. La Experiencia Starbucks: Rosa y Keila se reúnen a conversar luego del trabajo y mirar fotos en sus laps tops Rosa (28 ejecutiva) queda en conversar con Keila (30 secretaria) en un lugar cerca a su trabajo. Rosa le dice que puede ser un café y ella le dice que conoce un lugar cerca de su trabajo Entonces deciden reunirse en Starbucks y el viernes después del trabajo llegan y piden un café y un dulce Empiezan a conversar de sus vidas, de con quien se casaron, de cuantos hijos tienen, de la ropa que se compraron y a recordar lo que vivieron juntas Una de ellas saca su laptop y le enseña sus fotos, después de una hora quedan en reunirse con las demás chicas otro día; se despiden y se van a sus casas. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 21. Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí me recarga de energías positivas…  Un amigo, es chef, tiene 21 años, esta yendo al Starbucks de Miraflores, es su local preferido porque queda cerca a su trabajo. Entra y lo primero que encontró fue el asiento vacío, pide un café, se sienta tranquilo, se relaja, después se va hacer deporte. Expresión de Felicidad / Starbucks recarga de energías (asociada a deporte) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 22. En Starbucks yo me sumerjo a un mundo creativo y productivo….puedo inspirarme e inspirar a otros  "Es un parcero (amigo) buena onda , super cool , bastante relajado , que viene a tomarse un cafetico rico y calientico , mientras se disipa de las presiones que el dia le regala … Es un parcero feliz al final" Cuando voy aaStarbucks Cuando voy Starbucks yo…soy feliz yo…soy feliz Lo mejor de Starbucks Lo mejor de Starbucks es…su gente es…su gente Si fuera una fruta sería Si fuera una fruta sería como…la cereza Una cereza . . como…la cereza Una cereza Porque siempre esta sobre Porque siempre esta sobre todo lo demas que de por si ya todo lo demas que de por si ya es rico es rico © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 23. Un día en Starbucks: me hace sentir como una estrella!  Maya ingresando a Starbucks y sus amigos están esperando con una mesa en el segundo piso.  Se acerca a la vitrina para ver si se le antoja algo y piensa pedir un moka.  Ha ido a Starbucks porque quiere hacer una lluvia de ideas para terminar unas piezas para su compaña en la universidad.  Ella piensa que Starbucks es una opción céntrica para hacer esta tarea con sus amigos y pasar un buen rato. Nótese el cuidado con los accesorios y vestimenta Hay estrellas en todos lados! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 24. “Voy a Starbucks por el ambiente, no por el café”  "La peliroja es una estudiante joven (no soy yo) y estudia Publicidad, la otra chica de cabello negro es su amiga.  Han quedado para encontrarse en Starbucks y conversar porque les queda cerca de la universidad.  La peliroja entró a Starbucks y lo primero que se encontró fue con muchos colores vivos, un ambiente divertido, relajado, y sintió que se iba a dar un momento de relax, una pausa.  Al llegar, ella asumió que tenía que pedir algo, podría no haberlo hecho, pero lo hizo, quiso probar algún sabor nuevo.  La peliroja pensaba "ya quiero sentarme", ella quiere que la compra sea rápida porque ha venido a conversar, no ha venido por el café, el café es un pretexto. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 25. “Yo y mi lap top concentrados”= Starbucks  Estaba en el Nótese el estado de aislamiento en el que está Starbucks del el personaje. Esto puede significar aeropuerto y estaba concentración. No aparece ningún café al esperando a que lo costado! llamen para embarcarse.  Quería que pase el tiempo rápido para subir al avión. También se puso a hablar con otra persona en el café. Starbucks como un “mientras hago tiempo” y me subo al avión, “mientras hago tiempo” y me voy al gimnasio. Es un buen lugar para ponerse al día y cumplir con los pendientes. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 26. Starbucks, el lugar de los negocios “easy going” (mitad negocios, mitad amigos) Están conversando, es una reunión mitad negocios mitad amigos. Uno tiene su Mac y un frozzen. El otro su latte y croissant. Ambos están con ropas informales y relajados. Atras un cuadro abstracto y una ventana a una calle super transitada, pero "ESTAMOS EN BUEN RESGUARDO PORQUE ESTAMOS ES STARBUCKS".  La comida no es un super manjar. Llevan un buen rato ahi. En la mesa tambien estan unos papeles y su ipod, Estan tranquilos porque no roban. Nótese el símbolo de Mac y el IPod © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 27. ¿qué piensa el consumidor peruano de Starbucks? ¿cuáles son los insights de este consumidor? © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 28. “Starbucks es como mi insignia” Insight: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis compañeros sienten lo mismo…” Hallazgo: Los estudiantes de postgrado sienten que estando en Starbucks que pertenecen a un club y el estilo de vida semejante al de las confraternidades americanas. Información: Estos estudinates prefieren Starbucks por su comodidad, sentido de pertenencia y cosmopolitismo. Dato: Un alto % de estudiantes de postgrado prefieren reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 29. “Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa! Insight: “Voy a Starbucks para descansar de mi rutina, es como sentirse en casa pero sin el aburrimiento de lo mismo. Aquí obtengo algo de estímulo y me permite cambiar de ánimo…regreso RECARGADA a la casa a estar con mi familia nuevamente Hallazgo: Starbucks es el espacio de transición entre el trabajo y la casa (los previos) Información: En las cafeterías los consumidores se relajan porque piden lo que les gusta, pueden conversar con amigos y relajarse del estrés laboral y cotidiano Dato: Las personas asisten a la cafetería Starbucks principalmente luego de un día intenso de trabajo (6:30 p.m. en adelante) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 30. “El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks despierto mi creatividad" Insight: "El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks despierto mi creatividad" Hallazgo: A mayor fluidez mental , mayor capacidad de creación y creatividad Información: El café es un estimulante natural que brinda energía y que contribuye con la fluidez mental Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks consumen como bebida principal el café. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 31. “Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin los profes dando vueltas (en total libertad)” Insight: “Para mí starbucks es como estar en la cafetería de mi universidad, sólo que sin los profes dando vueltas” (libertad). Hallazgo: Starbucks es como la universidad cool, que tiene ambientes relajados y gente bohemia intelectual Información: El ambiente de Starbucks permite realizar trabajos cómodamente, en grupo y con acceso a la tecnología (wifi) Dato: El 60% de los universitarios eligen Starbucks para realizar sus trabajos grupales. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 32. “Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia… aquí viene gente como yo (cool)” Insight: "Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo cool! tener mi vaso de café de Starbucks mientras converso estilo "té de tías" me hace sentir liberada y regia, puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que estar". (si no estás aquí, no "eres"). Hallazgo: Starbucks es "hip": comprar un café y conversar en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse (porque otros que son “interesantes” también van). Starbucks sube el status social de sus consumidores. Información: Cuando van a conversar, encuentran un ambiente relajado y moderno, práctico y divertido, muy americano y de "gente como uno ". Dato: La mayoría de los jóvenes van a Starbucks a conversar © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 33. “Starbucks es la extensión de mi oficina!” Insight: “Starbucks es como una oficina a mi medida, cerca a todo, funcional y con espacios cómodos para cerrar negocios”. Hallazgo: Starbucks es visto como una extensión de la oficina! una oficina que inspira libertad y confort (psicológicamente y socialmente más agradable) Información: Estos ejecutivos usan Starbucks como punto de encuentro para cerrar negocios, en tanto ofrece un ambiente cómodo y cuenta con WIFI. Dato: Cafeterías como Starbucks están siendo cada vez más concurridos por ejecutivos cosmopolitas © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 34. “Starbucks es mi refugio y espacio” (como si estuviera en la sala de mi casa) Insight: “En Starbucks, yo me siento tranquilo, relajado, puedo conversar con mis amigos como si estuviera en la sala de mi casa" Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da tranquilidad que necesita para conversar líbremente y por un mayor tiempo sin que nadie los interrumpa, como en ninguna otra cafetería. Información: Estos usuarios, buscan además de tomar café un ambiente confortable, agradable. Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 años les gusta conversar con sus amigos tomando café. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 35. “Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo) Insight: “Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio. Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el consumidor se siente tranquilo psicológica y físicamente. Información: Starbucks ofrece el ambiente adecuado para reunirse tranquilamente. Dato: El 45% de adultos jóvenes prefieren reunirse en Starbucks para negocios o con amigos © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 36. “Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!” Insight: “En Starbucks todos me miran y me conocen…es como estar en Hollywood en Lima” Hallazgo: El ambiente “glamoroso” de Starbucks los hace sentirse únicos y muy “trendy!” Información: Starbucks refleja el estilo de vida y la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y pragmático) Dato: El 50% de las personas que van a Starbucks van porque es un “lugar que está de moda”. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 37. Y ahora…¿qué oportunidades de marketing para Starbucks se derivan de estos insights del consumidor? © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 38. Oportunidad de Marketing: Hacer de Starbucks una verdadera “insignia” (Merchandising)  Enfatizar el merchandising con el logotipo y hacer de él una auténtica insignia…por ejemplo pins con el rótulo “I Love Starbucks” o “Starbucks fan”…o tal vez el más peruano “Starbucks corazón”. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 39. Oportunidad de Marketing: Brand Communities Starbucks en el Perú  Gestar redes sociales como los que existen en USA para generar “brand communities” alrededor de la marca Starbucks con fans que intercambien experiencias, ideas y sentido de pertenencia! Fuente: http://www.experienceproject.com/groups/Love-Starbucks/400 © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 40. Recomendación de Marketing: “Los jueves de autor”  Consiste en crear espacios en donde los clientes puedan ir a disfrutar de stand up (poesia , musica) mientras disfrutan de su café de siempre.  Se podría invitar a literatos, poetas, artistas o intelectuales jóvenes con “algo que decir” y una actitud libre-pensadora. La idea es fomentar el espíritu creativo e inspirador del café y asociarlo a la cultura Starbucks. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 41. Recomendación: “La pared de la fama Starbucks”  Una mesa reservada para clientes exclusivos. "La pared de la fama" donde se coloque la foto de cada cleinte y tenga la oportunidad de dejar un comentario, un pensamiento, una firma, etc  Este elemento fomentará el espíritu competitivo y ciertamente el narcicismo a lo hollywood de los clientes habituales de Starbucks. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 42. Recomendación de Marketing: Reforzar la idea de refugio mediante la generación de espacios…  Reforzar la idea de refugio ubicando los muebles acogedores y luces calidas junto a la puerta principal. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 43. Recomendación de Marketing: “Happy Hour Universitario”  Recomendación: sólo de 6 a 7 pm presentando tu carnet universitario tienes un 10% en tu bebida favorita © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 44. Recomendación: “Starbucks Album” (un espacio donde los consumidores pueden reconocerse y reconocer a otros)  El objetivo es gestar el reconocimiento social entre Starbucks y medios de comunicación especializados como "SIC" de El Comercio, Sociales de la revista "Caras" y una franja pagada en el blog "Fashionjolik" de El Comercio para publicar fotos de consumidores "cool" que van a los distintos Starbucks del Lima.  Esas mismas fotos pueden ser publicadas en un "Starbucks Album" físico, un espacio especial de todas las cafeterías, donde los consumidores puedan reconocerse y reconocer a otros. Starbucks BDay © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 45. Gracias! Cree usted en los insights? Comience a mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no encuentran! www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 46. Más información sobre Consumer Insights? www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 47. Participe con sus sugerencias y opiniones!  Página en Facebook  Blog de Consumer Insights www.facebook.com/consumer.insights www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 48. Material de Propiedad Intelectual de Consumer Insights EIRL. Prohibida la reproducción sin autorización escrita del autor. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe