Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso
de Starbucks
Ejercicios de Insights desplegados
en el Taller de Consumer Insights,
programa de entrenamiento a
ejecutivos de marketing.
Consumer Insights
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
Lima, Octubre 2009
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

¿Está seguro que conoce a su consumidor?
¿Desea saber lo que su consumidor realmente siente y
piensa de su producto?
¿Desea identificar los insights de su consumidor?
¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y
comunicación centradas en el consumidor?
Identifique los insights del consumidor y aplíquelos en
su estrategia comercial!
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Los insights del Consumidor de Starbucks
 Estos ejemplos fueron proporcionados por los participantes al Taller de
Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights
EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor
para la innovación de marketing
– Web www.consumer-insights.com.pe
– Blog www.consumer-insights.blogspot.com
– Facebook www.facebook.com/consumer.insights
 Cada participante al Taller eligió un “consumidor intensivo” del cafeterías
Starbucks (asistía al menos 3 veces por semana) y aplicó una serie de
ejercicios proyectivos (dibujo proyectivo, frases incompletas, asociaciones
mentales) como también una pequeña entrevista orientadas a identificar
insights del consumidor.
 Al final del ejercicio, se diseñó una Pirámide de Insights que permitió obtener
algunas ideas sobre el real significado de Starbucks en la vida de estos
consumidores.
 Importante: Las identidades y fotografías de los consumidores “reales” han
sido ocultadas para proteger su anonimato. Los datos son reales e ilustran
experiencias reales.
 En estos talleres participan profesionales del campo del marketing,
comunicaciones, publicidad e investigación de mercados y son dirigidos por
MBA Cristina Quiñones, Director de Consumer Insights. Más informacion en:
info@consumer-insights.com.pe
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Taller de Consumer Insights
http://www.consumer-insights.com.pe/consumerinsights-training1.php
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¿Qué es Starbucks? ¿Cuál es la promesa de esta
compañía a nivel global y en el Perú?
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Starbucks
 “Si tu café no es perfecto,
nosotros lo haremos…y si aún
no es perfecto, asegúrate de
que estás en Starbucks”
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Starbucks es más que un café…es un estilo de vida
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No extento de críticas…
http://ths.zonalibre.org/archives/viet-starbucks%5B1%5D.jpg http://www.thecoffeebump.com/blog/uploaded_images/starbucks-723278.jpg
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Y hasta cierta sátira…
http://www.youtube.com/watch?v=L58EKo9XYiE
Fuente: http://stopstarbucks.com/
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Una marca de la cual se ha
hablado y escrito mucho…
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Y una marca que tiene hasta club de fans… muy
conectada con el consumidor
 Mystarbucksidea.com, is an online community dedicated to sharing and discussing
ideas and allowing you to see how Starbucks is putting top ideas into action
Urania Perez I ♥ Starbucks..!! Donna Boiarsky You go Starbucks you rock !!!!!!!!!
Ruth Yoder Starbucks is the BEST COFFEE!!! Kathrynne Landsiedel i'm addicted!
Kelly Bridget O'Donnell I absoulutly love the Pumpkin Spice Frappacino
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Seguidores que incluso se atreven a hacer sus
propios videos….y sus propias fotos!
http://www.facebook.com/Starbucks?v=photos
http://www.facebook.com/Starbucks?ref=search&sid=1146276533.1415614204..1#/Starbucks?v=app_2392950137
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…y hasta sus propios comerciales inspirados en la
marca Starbucks
“A commercial for Starbucks coffee. Made for my Advertising class “
http://www.youtube.com/watch?v=-Qu13jXalWo
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Y que brindan ideas de innovación y que se
transforman en productos reales…
A dedicated team of Idea Partners - -Starbucks
A dedicated team of Idea Partners Starbucks
employees who are experts in their respective
employees who are experts in their respective
fields - -read all ideas and comments. They'll take aa
fields read all ideas and comments. They'll take
combination of the most popular and most
combination of the most popular and most
innovative ideas that are the best fit for Starbucks
innovative ideas that are the best fit for Starbucks
and present them to key decision makers within the
and present them to key decision makers within the
company to recommend how we put those ideas to
company to recommend how we put those ideas to
work
work
Fuente: http://mystarbucksidea.force.com/ideaAbout
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Starbucks en el Perú: Presente desde el 2003 (1ª en
Sudamérica). Hoy tiene 25 tiendas en Lima y provincias
Fuente: http://www.starbucks.com.pe/
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Visión y Misión de Starbucks: “Nuestro negocio se
trata de relacionarnos con las personas”
 En Starbucks somos apasionados del café. Buscamos los granos más finos que
ofrece el mundo, luego tostamos cuidadosamente todos y cada uno a la perfección,
de tal manera que puedas disfrutar maravillosamente cafés de origen único y
mezclas con una firma exclusiva. Este café con calidad superlativa es nuestra
promesa.
Misión de Starbucks: Inspirar y nutrir el espíritu humano:
una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
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“Nuestros clientes logran experimentar sensación de
pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”
 Un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos
y olvidar…saborear la vida…rodeados de auténtico calor humano…
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Starbucks bring on the day!
http://www.youtube.com/watch?v=TRlgc6GA924
http://www.youtube.com/watch?v=kbmoLQrqPvo&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=xfOPYsk6nf4 http://www.youtube.com/watch?v=uEKa6AjVrPM
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¿Cómo se siente el consumidor de Starbucks
cuando está en esta cafetería?
(Dibujo Proyectivo realizado por los propios clientes)
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La Experiencia Starbucks: Rosa y Keila se reúnen a conversar luego
del trabajo y mirar fotos en sus laps tops
Rosa (28 ejecutiva)
queda en conversar con
Keila (30 secretaria) en
un lugar cerca a su
trabajo. Rosa le dice que
puede ser un café y ella
le dice que conoce un
lugar cerca de su trabajo
Entonces deciden
reunirse en Starbucks y
el viernes después del
trabajo llegan y piden un
café y un dulce
Empiezan a conversar de
sus vidas, de con quien
se casaron, de cuantos
hijos tienen, de la ropa
que se compraron y a
recordar lo que vivieron
juntas
Una de ellas saca su
laptop y le enseña sus
fotos, después de una
hora quedan en reunirse
con las demás chicas
otro día; se despiden y
se van a sus casas.
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Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí me
recarga de energías positivas…
 Un amigo, es chef, tiene 21 años, esta yendo al Starbucks de Miraflores, es su local
preferido porque queda cerca a su trabajo. Entra y lo primero que encontró fue el
asiento vacío, pide un café, se sienta tranquilo, se relaja, después se va hacer
deporte.
Expresión de
Felicidad /
Starbucks recarga
de energías
(asociada a
deporte)
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En Starbucks yo me sumerjo a un mundo creativo y
productivo….puedo inspirarme e inspirar a otros
 "Es un parcero (amigo) buena onda , super cool , bastante relajado , que viene a
tomarse un cafetico rico y calientico , mientras se disipa de las presiones que el dia le
regala … Es un parcero feliz al final"
Cuando voy aaStarbucks
Cuando voy Starbucks
yo…soy feliz
yo…soy feliz
Lo mejor de Starbucks
Lo mejor de Starbucks
es…su gente
es…su gente
Si fuera una fruta sería
Si fuera una fruta sería
como…la cereza Una cereza . .
como…la cereza Una cereza
Porque siempre esta sobre
Porque siempre esta sobre
todo lo demas que de por si ya
todo lo demas que de por si ya
es rico
es rico
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Un día en Starbucks: me hace sentir como una estrella!
 Maya ingresando a
Starbucks y sus amigos
están esperando con una
mesa en el segundo
piso.
 Se acerca a la vitrina
para ver si se le antoja
algo y piensa pedir un
moka.
 Ha ido a Starbucks
porque quiere hacer una
lluvia de ideas para
terminar unas piezas
para su compaña en la
universidad.
 Ella piensa que
Starbucks es una opción
céntrica para hacer esta
tarea con sus amigos y
pasar un buen rato.
Nótese el cuidado con los accesorios y vestimenta Hay estrellas en todos lados!
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“Voy a Starbucks por el
ambiente, no por el café”
 "La peliroja es una estudiante joven
(no soy yo) y estudia Publicidad, la
otra chica de cabello negro es su
amiga.
 Han quedado para encontrarse en
Starbucks y conversar porque les
queda cerca de la universidad.
 La peliroja entró a Starbucks y lo
primero que se encontró fue con
muchos colores vivos, un ambiente
divertido, relajado, y sintió que se
iba a dar un momento de relax, una
pausa.
 Al llegar, ella asumió que tenía que
pedir algo, podría no haberlo
hecho, pero lo hizo, quiso probar
algún sabor nuevo.
 La peliroja pensaba "ya quiero
sentarme", ella quiere que la
compra sea rápida porque ha
venido a conversar, no ha venido
por el café, el café es un pretexto.
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“Yo y mi lap top concentrados”= Starbucks
 Estaba en el
Nótese el estado de aislamiento en el que está Starbucks del
el personaje. Esto puede significar aeropuerto y estaba
concentración. No aparece ningún café al esperando a que lo
costado!
llamen para
embarcarse.
 Quería que pase el
tiempo rápido para
subir al avión.
También se puso a
hablar con otra
persona en el café.
Starbucks como un “mientras hago tiempo” y me subo al avión, “mientras hago tiempo” y me voy al
gimnasio. Es un buen lugar para ponerse al día y cumplir con los pendientes.
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Starbucks, el lugar de los negocios “easy going”
(mitad negocios, mitad amigos)
Están conversando, es
una reunión mitad
negocios mitad amigos.
Uno tiene su Mac y un
frozzen. El otro su latte y
croissant.
Ambos están con ropas
informales y relajados.
Atras un cuadro abstracto
y una ventana a una calle
super transitada, pero
"ESTAMOS EN BUEN
RESGUARDO PORQUE
ESTAMOS ES
STARBUCKS".
 La comida no es un super
manjar.
Llevan un buen rato ahi.
En la mesa tambien estan
unos papeles y su ipod,
Estan tranquilos porque
no roban.
Nótese el símbolo de Mac y el IPod
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¿qué piensa el consumidor peruano de Starbucks?
¿cuáles son los insights de este consumidor?
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“Starbucks es como mi insignia”
Insight: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito
verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a
Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de
alguna Universidad o escuela americana y formo parte de
ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis
compañeros sienten lo mismo…”
Hallazgo: Los estudiantes de postgrado sienten que
estando en Starbucks que pertenecen a un club y el estilo
de vida semejante al de las confraternidades americanas.
Información: Estos estudinates prefieren Starbucks por
su comodidad, sentido de pertenencia y cosmopolitismo.
Dato: Un alto % de estudiantes de postgrado prefieren
reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias.
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“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo
relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!
Insight: “Voy a Starbucks para descansar de mi rutina, es
como sentirse en casa pero sin el aburrimiento de lo mismo.
Aquí obtengo algo de estímulo y me permite cambiar de
ánimo…regreso RECARGADA a la casa a estar con mi familia
nuevamente
Hallazgo: Starbucks es el espacio de transición entre el
trabajo y la casa (los previos)
Información: En las cafeterías los consumidores se relajan
porque piden lo que les gusta, pueden conversar con
amigos y relajarse del estrés laboral y cotidiano
Dato: Las personas asisten a la cafetería Starbucks
principalmente luego de un día intenso de trabajo (6:30
p.m. en adelante)
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“El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks
despierto mi creatividad"
Insight: "El café es mi fuente de inspiración … Con
Starbucks despierto mi creatividad"
Hallazgo: A mayor fluidez mental , mayor capacidad
de creación y creatividad
Información: El café es un estimulante natural que
brinda energía y que contribuye con la fluidez mental
Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks
consumen como bebida principal el café.
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“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin
los profes dando vueltas (en total libertad)”
Insight: “Para mí starbucks es como estar en la
cafetería de mi universidad, sólo que sin los profes
dando vueltas” (libertad).
Hallazgo: Starbucks es como la universidad cool, que
tiene ambientes relajados y gente bohemia intelectual
Información: El ambiente de Starbucks permite
realizar trabajos cómodamente, en grupo y con
acceso a la tecnología (wifi)
Dato: El 60% de los universitarios eligen Starbucks
para realizar sus trabajos grupales.
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“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia…
aquí viene gente como yo (cool)”
Insight: "Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo
cool! tener mi vaso de café de Starbucks mientras
converso estilo "té de tías" me hace sentir liberada y regia,
puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que
estar". (si no estás aquí, no "eres").
Hallazgo: Starbucks es "hip": comprar un café y conversar
en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse
(porque otros que son “interesantes” también van).
Starbucks sube el status social de sus consumidores.
Información: Cuando van a conversar, encuentran un
ambiente relajado y moderno, práctico y divertido, muy
americano y de "gente como uno ".
Dato: La mayoría de los jóvenes van a Starbucks a
conversar
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“Starbucks es la extensión de mi oficina!”
Insight: “Starbucks es como una oficina a mi medida,
cerca a todo, funcional y con espacios cómodos para
cerrar negocios”.
Hallazgo: Starbucks es visto como una extensión de la
oficina! una oficina que inspira libertad y confort
(psicológicamente y socialmente más agradable)
Información: Estos ejecutivos usan Starbucks como punto
de encuentro para cerrar negocios, en tanto ofrece un
ambiente cómodo y cuenta con WIFI.
Dato: Cafeterías como Starbucks están siendo cada vez más
concurridos por ejecutivos cosmopolitas
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“Starbucks es mi refugio y espacio”
(como si estuviera en la sala de mi casa)
Insight: “En Starbucks, yo me siento tranquilo,
relajado, puedo conversar con mis amigos
como si estuviera en la sala de mi casa"
Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da
tranquilidad que necesita para conversar
líbremente y por un mayor tiempo sin que nadie
los interrumpa, como en ninguna otra cafetería.
Información: Estos usuarios, buscan además de
tomar café un ambiente confortable, agradable.
Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 años les
gusta conversar con sus amigos tomando
café.
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“Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro.
Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo)
Insight: “Puedo contar con Starbucks cuando
necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio.
Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el
consumidor se siente tranquilo psicológica y
físicamente.
Información: Starbucks ofrece el ambiente
adecuado para reunirse tranquilamente.
Dato: El 45% de adultos jóvenes prefieren
reunirse en Starbucks para negocios o con
amigos
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“Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!”
Insight: “En Starbucks todos me miran y me
conocen…es como estar en Hollywood en Lima”
Hallazgo: El ambiente “glamoroso” de
Starbucks los hace sentirse únicos y muy
“trendy!”
Información: Starbucks refleja el estilo de vida y
la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y
pragmático)
Dato: El 50% de las personas que van a
Starbucks van porque es un “lugar que está
de moda”.
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Y ahora…¿qué oportunidades de marketing para
Starbucks se derivan de estos insights del
consumidor?
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Oportunidad de Marketing: Hacer de Starbucks una
verdadera “insignia” (Merchandising)
 Enfatizar el merchandising con el logotipo y hacer de él una
auténtica insignia…por ejemplo pins con el rótulo “I Love Starbucks”
o “Starbucks fan”…o tal vez el más peruano “Starbucks corazón”.
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Oportunidad de Marketing: Brand Communities Starbucks
en el Perú
 Gestar redes sociales como los que existen en USA para generar
“brand communities” alrededor de la marca Starbucks con fans que
intercambien experiencias, ideas y sentido de pertenencia!
Fuente: http://www.experienceproject.com/groups/Love-Starbucks/400
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Recomendación de Marketing: “Los jueves de autor”
 Consiste en crear espacios en donde los clientes puedan ir a disfrutar de
stand up (poesia , musica) mientras disfrutan de su café de siempre.
 Se podría invitar a literatos, poetas, artistas o intelectuales jóvenes con
“algo que decir” y una actitud libre-pensadora. La idea es fomentar el
espíritu creativo e inspirador del café y asociarlo a la cultura Starbucks.
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Recomendación: “La pared de la fama Starbucks”
 Una mesa reservada para clientes exclusivos. "La pared de la fama"
donde se coloque la foto de cada cleinte y tenga la oportunidad de
dejar un comentario, un pensamiento, una firma, etc
 Este elemento fomentará el espíritu competitivo y ciertamente el
narcicismo a lo hollywood de los clientes habituales de Starbucks.
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Recomendación de Marketing: Reforzar la idea de
refugio mediante la generación de espacios…
 Reforzar la idea de refugio ubicando los muebles
acogedores y luces calidas junto a la puerta principal.
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Recomendación de Marketing: “Happy Hour Universitario”
 Recomendación: sólo de 6 a 7 pm presentando tu carnet
universitario tienes un 10% en tu bebida favorita
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Recomendación: “Starbucks Album” (un espacio donde los
consumidores pueden reconocerse y reconocer a otros)
 El objetivo es gestar el reconocimiento social entre Starbucks y medios de
comunicación especializados como "SIC" de El Comercio, Sociales de la
revista "Caras" y una franja pagada en el blog "Fashionjolik" de El Comercio
para publicar fotos de consumidores "cool" que van a los distintos
Starbucks del Lima.
 Esas mismas fotos pueden ser publicadas en un "Starbucks Album" físico,
un espacio especial de todas las cafeterías, donde los consumidores
puedan reconocerse y reconocer a otros.
Starbucks BDay
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