Consumer Insights en el Marketing: ¿qué son y cómo se generan?.

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Esta presentación fue presentada en el Desayuno de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercada el Viernes 21 de Agosto del 2009 en el Hotel El Pardo (Lima-Perú).
La conferencia estuvo a cargo de Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing. Asistieron cera de 80 particpantes de diferentes empresas comerciales y de servicios interesados en obtener capacitación en insighs del consumidor. Más información?
Web: www.consumer-insights.com.pe
Blog: www.consumer-insights.blogspot.com
Facebook: www.facebook.com/consumer.insights

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Consumer Insights en el Marketing: ¿qué son y cómo se generan?.

  1. 1. Consumer Insights y su rol en el Marketing Presentación preparada para el Desayuno de la APEIM Consumer Insights: Revealing Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (APEIM) consumers mind MBA Cristina Quiñones D. Gerente de Consumer Insights EIRL Consumer Insights – Desnudando la www.consumer-insights.com.pe mente del consumidor Lima, 21 de Agosto 2009 © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  2. 2. La siguiente es una propuesta…no una verdad absoluta…es una invitación! Nos gustaría suscitar preguntas más que respuestas. Buscar el diálogo y el intercambio. No termina aquí. Empieza! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  3. 3. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor Consultoría Especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  4. 4. Consumer Insights: looking where others don't look to find what others can´t find. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  5. 5. ¿Qué son los insights del consumidor?  “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento) www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  6. 6. Consumer Insights: la combinación de la razón con la intuición  Profunda comprensión de motivaciones inconscientes o no siempre confesables.  Valor o Creencia central del consumidor que potencia el consumo  Descubrimiento en las mentes y corazones de los consumidores…  Desnudar la mente del consumidor Consumer Insights = Clear understanding of consumer deep & unrevealed behavior, feelings and beliefs for marketing innovation & competitive advantage! Razón más Intuición = Consumer Insight Razón Intuición © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  7. 7. Un ejemplo de Insight: El Caso de la Marca Perú (visto por turista extranjero) “Me emociono al imaginarme viajar al Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar árboles en la selva, descubrir ruinas y/o nadar en el Amazonas…viajar al Perú despierta mis cinco sentidos” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  8. 8. ¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Base de una Filosofía Insumo de estrategia empresarial de comunicación auténticamente orientada a conectar, centrada en el Fuente de atraer y fidelizar al consumidor oportunidades de consumidor posicionamiento o Fuente de ideas para reposicionamiento la generación de nuevos productos y/o servicios. 1 2 3 4 © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  9. 9. El contexto y consumidor han cambiado… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  10. 10. Los consumidores cambian… Emerge el Prosumidor (no sólo consume sino produce información, ideas, opinión) Activo productor de conocimiento Cada vez más infiel y volátil e ideas (“Prosumer”) (“Click Consumer”) Buscador y explorador de Tecnológicamente conectado trends (“Cool - Hunter”) (“E-consumer”) Abierto a las experiencias y Abierto a la globalización y sensaciones nuevas pluriculturalidad (“Etno- (“hedonic consumer”) consumer”) Empoderado, siente el poder y el control (“Super consumer”) Fuente: Consumer Insights. Las 10 tendencias “hot” del nuevo consumidor y sus aplicaciones al Marketing. www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  11. 11. El Consumidor se empodera, toma mayor peso…  Radio Capital, tu opinión importa! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  12. 12. Se empiezan a hablar del insight…pero éste aún no es entendido del todo... “La inminente explosión del  prosumidor sigue siendo  subestimada no solo por los medios  de comunicación que cubren los  temas empresariales y económicos,  sino también por el mundo  académico y el gobierno”.  Los prosumidores no van a dirigir el mundo, pero van a conformar la economía  emergente y desafiar la existencia de algunas de las mayores empresas e industrias del  mundo. De hecho ya lo están haciendo.  © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  13. 13. Y crece el interés por las emociones y el mundo afectivo del consumidor…. Fuente: Belén Lopez. Publicidad Emocional Fuente: Kevin Roberts. Lovemarks. http://www.lovemarks.com/ © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  14. 14. Surge el concepto de “Consumer Insights” como simil de penetración psicológica aplicada al marketing  “Un insight es una comprensión fresca y  “We need to change into no todavía obvia de las creencias, a more consumer based valores, hábitos, deseos, motivos, (centered) perspective. emociones o necesidades del cliente, The magic word is que puede convertirse en base para una consumer insight”. ventaja competitiva” Phillip Kotler Mohanbir Sawhney Fuente “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  15. 15. Las empresas de consumo masivo usan sus propias definiciones de insights…  Kraft: “Consumer Insight keep the Consumer at the center of the decision-making process..the voice of the Consumer”  Diageo: “Consumer Insight is a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”  General Mills “an insight is something you know that your competitors do not.”  Cadbury Schweppes “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”  Unilever: “es aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  16. 16. En suma Consumer Insights = Visión centrada en el consumidor  Datos, Hechos  Razón + Intuición (Razón) (Razón y Emoción)  Medición de Ratios  Adelanto de las (pasado) tendencias (futuro)  Visión de producto  Visión de (push) consumidor (pull)  Datos de Mercado /  Insights del Información consumidor  Diagnóstico (Perfil  Solución (Proposición del consumidor y/o de Valor) producto) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  17. 17. El Marketing también se redefine: de la orientación al producto a la orientación al consumidor Marketing orientado Marketing orientado al al producto consumidor El Producto como centro El Consumidor se revaloriza Marketing 4 P´s (Producto principal) Se introduce la 5ta P (Persona) orientado a las relaciones Rol “Product Manager” Rol “Consumer Insights Manager” Objetivo: Embellecer Objetivo: entender al consumidor producto (obtener el insight) Objetivo: Gestar relación a largo plazo mutuamente conveniente Ayer Hoy Mañana © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  18. 18. El Marketing Mix cobra una nueva dimensión… La Persona • De consumidor a prosumidor. • De receptor pasivo a protagonista y El Precio eje de la campaña (da ideas, opina, El Producto legitima) . • Basado en valor percibido más • Productor activo de información. • Los Productos como que precio objetivo. “portadores de significado” • Precio psicológico a la par que (del rol físico-instrumental al económico rol simbólico del consumo) La Publicidad La Plaza • Basado en la “empatía básica” y traducción • Del lugar físico al canal de de los “insights” en propuestas comunicación (web, blogs, facebook, comunicacionales efectivas. twitter, foros, etc) • El centro es lo que el producto hace por el • De lugares de compra a centros de consumidor y no en el producto mismo. experiencia. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  19. 19. Al explorar necesidades podemos ser genuinamente innovadores (innovación guiada por el consumidor)  De la extensión de línea a la reinvención!  Pensar en concepto de producto para el consumidor lleva a replantear giro de negocio y el perfil competitivo. ¿Cuál podría ser una verdadera innovación en el rubro de Galletas? Una galleta con un nuevo sabor! Una galleta para el desayuno y (ejemplo “pye de limón”) que compita con el pan (“GallePan”) Nuevas formas de consumo, Nuevos sabores, formatos ocasiones de consumo, y atributos de producto motivos de consumo El Producto El Consumidor © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  20. 20. La organización “consumo-céntrica” se centra en las necesidades del consumidor y no deseos del productor •Make and Sell “organizations produce something (a product or service) and then try to convince customers to buy it. Vs Sense and Respond organizations start by focusing on what consumers need--not what the organization wants to provide. Source: WALKINGIN HER SHOES. “Generating consumer-centered innovationsat HenkelVice President Market Research/ Business IntelligenceHenkel KGaA, Düsseldorf, GermanyDr. Hans-Willi Schroiff © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  21. 21. Consumer Insights constituyen insumos para la generación de nuevas ideas de productos Comprensión y Profundización En el consumidor final Identificación del Traducción en una “Consumer Insight” propuesta de valor (Sentir-Pensar-Actuar) Refinamiento Test del Concepto / Producto y Definición Producto / Lanzamiento al Mercado Estrategia Prototipo con el “consumo-céntrica” Consumidor Perfil Competitivo por necesidad relevante Público Objetivo perfilado psicográficamente Beneficio al Consumidor (más que Atributo Relevante) Momento de Consumo © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  22. 22. “La Ciudad es mi parque de Diversiones” (Zapatillas CAT) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  23. 23. Insight Pantene “con los rizos hidratados de Pantene me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje. Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo. Parecen resortes con vida propia” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  24. 24. Insight Pantene “con los rizos hidratados de Pantene ya no estoy Tego Calderón, dejan mis rulitos perfectos, con brillo y suaves, hasta me dejo tomar fotos y dejo que me despeinen porque sólo paso mis dedos y listo!” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  25. 25. Los insights de consumidor como fundamento de un marketing de innovación © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  26. 26. Consumer Insights como visión organizacional Boosting business decisions that focus on consumers to enhance business success and organizational performance Information Consumer Business Insights Impact © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  27. 27. El reto: obtener la perspectiva del consumidor Los números no siempre inspiran la creatividad El significado es la clave del entendimiento Necesitamos conocer cómo el consumidor percibe y siente los productos 1. Define the way they think about themselves. 2. Look at life from their point of view. 3. Think about the best ways to bring our products to this consumers. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  28. 28. Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor Enfoque de Producto Enfoque de Consumidor  Énfasis en atributos del producto  Énfasis en las necesidades y motivaciones del consumidor  Enfoque en la venta y colocación del  Enfoque en la retención, fidelización y conexión producto (“product push”) con el consumidor (“Consumer pull”)  Foco en data/información del producto,  Foco en la identificación de insights del competidores y mercados. consumidor que “conectan” con el producto.  Medida a través de ratios e indicadores  Medido a través de variables psicográficas de económicos de gestión comercial satisfacción del consumidor y lealtad. (participación, ventas, etc) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  29. 29. Los insights suponen ver más allá de lo evidente…y explorar detrás de la superficie!  Las empresas que se satisfacen con la superficie de vista y no use más profundo entendimiento del consumidor pierda la oportunidad de mejorar sus resultados Conocimiento Consumer del Insights Consumidor Inexplorado © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  30. 30. Consumer Insights: un enfoque centrado en el consumidor Consumer Insight Los valores y motivaciones Consumidor centrales del consumidor que (Vía Emocional) se satisfacen con el consumo. Valores Centrales del Beneficios funcionales o Consumidor emocionales del servicio tal y como son percibidos por el consumidor Beneficios y Creencias Percibidas Características y/o atributos del Características y producto que requieren ser Atributos Valorados subrayados del Producto Producto (Vía Racional) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  31. 31. Ejemplo de Insight en la Industria de Tintes para el Cabello “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó”. • El tinte como vehiculo de transformación/reinvención personal • Oportunidad: jugar con la vivacidad del rojo Los “viernes de rojo” en discotecas. Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en: http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008). © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  32. 32. Los insights involucran comprensión en diferentes sectores… Detallistas Detallistas Sales Proveedores Proveedores Consumidores Skateholders Procureme Consumidores Skateholders nt Marketing CS&L Trabajador/ Trabajador/ Colaborador Colaborador RR.HH Se necesitan insights en todas estas áreas! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  33. 33. Consumer Insights presente en los últimos congresos de Investigación de Mercados ESOMAR El ultimo congreso de la asociación mexicana de agencias de investigación de mercado (AMAI) incluyó como tema los insights del consumidor en el mes de Septiembre 2008. Lo mismo con ESOMAR, que incluye a los insights como motivo de su conferencia anual de investigación de mercado el 2009. MEJICO © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  34. 34. Surge el término “insighter” como alternativa al de investigador  “Está ocurriendo un cambio significativo. Este cambio se cristaliza de entrada con un cambio en el vocabulario: “Investigación” está siendo reemplazada por “Insights” o “Inteligencia…  …hay un reconocimiento de los negocios a que los insights del consumidor pueden ser una fuente genuina de ventaja competitiva”. Fuente: Research International. Del Investigador al Insigter. Disponible en web: http://www.research-int.com/documents/De%20Investigador%20a%20Insighter.pdf © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  35. 35. Y en algunas organizaciones los puestos de “Market Research Manager” se reemplazan por “Consumer Insights Manager”  Supone una nueva forma de denominar (¿mirar?) la investigación de mercados.  Supone apuesta por información accionable del mercado conectada a una solución de negocio Fuente: DVL Smith Group (2008). The Journey from Market Research to evidence based business consultancy. Congreso Insights. AMAI 2008. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  36. 36. Enemigos de una visión de Consumer Insight 1 Tomar los comentarios de los consumidores literalmente Tomar los comentarios de los consumidores literalmente 2 Creer que “ya sabemos todo” de los consumidores Creer que “ya sabemos todo” de los consumidores Considerar que el consumo es únicamente racional yy lógico 3 Considerar que el consumo es únicamente racional lógico Preocuparse en obtener únicamente ratios y/o mediciones 4 Preocuparse en obtener únicamente ratios y/o mediciones No profundizar en el significado de lo ya “evidente” 5 No profundizar en el significado de lo ya “evidente” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  37. 37. Criterios para Definir un Consumer Insight © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  38. 38. 1. Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor (contenido psicológico)  El consumidor es el centro (no el producto!) – Pensar = Cognición – Sentir = Emoción – Actuar = Conación  No es un concepto o frase publicitaria. Menos un slogan! “En un curso como éste tú eres tu propio jefe… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  39. 39. 2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto…  …se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca.  …para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  40. 40. 3. Es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….  “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! (Romper la racionalidad!) © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  41. 41. 4. Es una verdad compartida (no individual)  Varios consumidores comparten el insight, piensan así. – Existen diferentes insights para diferentes consumidores – Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de consumo. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  42. 42. 5. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto  Ideas de nuevos productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor.  Ideas de nuevas formas, canales o métodos de comercialización  Ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  43. 43. 6. Suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera persona)  “La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado” ¿esta frase es propiamente un insight?. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  44. 44. Criterios para definir un insight Representa forma de sentir, Explorar contenido psicológico más pensar o actuar del consumidor? no profundo. Desnudar la mente. Establece forma distinta de mirar Ahondar en los significados. El rol no simbólico del consumo la relación consumidor-producto Revela información no obvia (profunda) no Es un dato/información más no insight de la conducta del consumidor? Es una verdad compartida no Explorar las necesidades de grupos (no individual)? mayoritarios Explorar necesidades insatisfechas, problemas, Revela una oportunidad de mercado no expectativas, deseos y fantasías o posible ventaja competitiva? Suena como algo que alguien Refrasear como el no pueda decir en la vida real? consumidor lo diría Es un insight! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  45. 45. Un ejemplo de insight en la industria del Shampoo: Shampoo para Hombres Ego  “Los hombres no http://www.youtube.com/watch?v=zP5a8i-hTE4 podemos seguir usando shampoos para mujeres…acaso usted quiere rizos definidos? O una mujer calva y con entradas? Nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caida de cabello y que huela a hombre!” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  46. 46. Formas de hallar y seleccionar un Consumer Insight © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  47. 47. ¿Cómo surge un insight?: Un análisis general La Categoría • Análisis de necesidades de la categoría y productos afines • Identificación del rol simbólico del producto genérico El Entorno El Consumidor • Análisis de la competencia, • Observación del consumidor • Análisis del entorno físico, urbano, • Entrevista al consumidor social y cultural del consumidor • Visita-Convivencia con el • Análisis de las tendencias consumidor generales de consumo La Marca • Imagen, posicionamiento y personalidad de la marca • Análisis de situación de la marca en entorno competitivo © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  48. 48. El Insight se inserta en la Estrategia de Marca What’s the problem that communication can solve? (establish position, Problema de Negocio increase loyalty, increase liking, etc.) Who do we want to speak to? (brand loyal, heavy users, infrequent users, Audiencia Objetivo competition’s users, etc.) What motivates the target? What are the “major truths” about the target’s Consumer Insights relationship to the product? What are the important features and competitive advantage? What’s the Personalidad de Marca position? Also, what’s the brand essence, brand personality and/or image? What do we want customers to do in response to our messages? (perception, Objetivos de Comunic knowledge, feelings, symbolic meanings, attitudes and conviction, action) What is the single thought that the communication will bring to life in a Proposición de Valor provocative way? (Selling Idea) Fuente: Moriarty (2009). Strategic Planning. Part 2: Principle: Strategy is Creative, Too. Prentice Hall © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  49. 49. La Pirámide de la Comprensión: Del Dato al Insight Recomendación: “Reflejar la refrescancia en la comunicación (física y emoionalmente) Insight: “tomar yogurt me hace sentir más fresco, joven y moderno…con la leche me siento un bebé de pecho” Hallazgo “El yogurt helado hace que el consumidor sienta que se refresca, lo que no logra con la leche” Información “Cuando lo toma en el desayuno prefiere un yogurt bien helado” Data: “El consumidor prefiere tomar yogurt en el desayuno” Mohan Sawhney (2003). Research that Produces Consumer Insights. / Ejemplo Propio. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  50. 50. Un ejemplo de insights en la industria de snacks… Recomendación: “Recrear las góndolas y POS con sonidos ambientales de papas crujientes” Insight: “mi boca es una fiesta cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo” (algo importante en un snack de consumo individual) Hallazgo “El ruido que generan las papas al consumirlas intensifica el sabor y placer percibido al consumir” Información “entre los atributos más valorados de las papitas está el aspecto crujiente” Data: “El consumidor prefiere las papitas a cualquier otro snack salado” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  51. 51. Etapas Convergente (identificación de todos los potenciales insights) y Divergente (selección de insights relevantes) Divergente Convergente Explorar momentos de consumo Factibilidad de ser traducido en propuesta de valor? Explorar motivos de consumo Propuesta de valor rentable para mi Explorar beneficios buscados (más que compañía? atributos buscados) Genera posición más ventajosa frente a la Explorar tipos de consumidores (perfilados compentencia? psicográficamente) Explorar significados adscritos al consumo Impacto en la imagen de marca? ¿Compatible con mi visión organizacional? Explorar formas diferenciales de consumo Etc! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  52. 52. Técnicas para hallar insights del consumidor © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  53. 53. La evolución hacia las metodologías de insights Desk Desk Quantitative Quantitative Qualitative Qualitative ‘Insight’ ‘Insight’ Research Research Methods Methods Methods Methods Methods Methods •Literature reviews •Groups/depths •Intuition •Surveys •Libraries •Needs •Brainstorming •Trackers •On-line searches •Perceptions •Mixed methods •Monitors •Demand analyses •Attitudes •Projective techniques •Product tests •Competitor analysis •Emotions and •Ethnography •Segmentation Feelings •Visual anthropology •Retail Audit •Participant •Household Panel observation •U&A studies •What? •How? •Creation Labs •Why? •How much? •Where to? •How many? •Innovation/ •When? Creation •The future © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  54. 54. Técnicas de Generación de Insights Decir Decir Sentir Sentir Hacer Hacer • Técnicas Proyectivas • Etnografía Visual • Focus & Consumer Insights Groups •TAT, Test de Szondi, • Safaris Etnográficos • In Depth Interviews Dibujo, Personificación, • Visitas Acompañadas Tercera Persona, Role • Diadas / Triadas Playing, Asociación de • “Day in the life” ideas, etc). • Consumer Immersion • Laddering • Técnicas Facilitadoras • Shopper Trips, In Home Visits • Análisis semióticos •Metáforas, Collage, • Deprivation & Inundation • LifeStory Contradicciones, Objeto • Insight Mining Simbólico, etc • Pseudo-Compra, Role Playing • Talleres de Oponentes /& • Cool-Hunting Conflicto • Creative Labs Lo que el consumidor revela, piensa, cree, considera, pecibe… Lo que el consumidor siente, experimenta, le frustra, le Lo que el consumidor hace, gusta, le seduce, le asquea… experimenta, actúa, consume, compra… © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  55. 55. Más información? Blog de consumer Insights www.consumer- insights.blogspot.com http://consumer-insights.blogspot.com/2009/06/strategic-consumer-insights-techniques.html © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  56. 56. Ejercicios de Insights desarrollados en el marco de los Talleres de Consumer Insights © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  57. 57. Los Talleres de Consumer Insights  Los talleres de Consumer Insights son desarrollados por Consumer Insights EIRL para capacitar a profesionales del campo del marketing & comunicaciones en metodologías de generación de insights (www.consumer-insights.com.pe ). Se desarrollan bajo modalidad abierta o cerrada (Talleres InCompany).  Suponen plataforma integral de observación-etnografía y entrevista.  Se entrena en el mirar tanto como en el escuchar. Se fotografían los “insight moments”  Se ahonda en percepciones mediante técnicas proyectivas  Se genera sesión de brainstorming para la generación de ideas creativas (creative labs)  Se identifica el consumer insights  Se desarrollan estrategias de marketing accionables © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  58. 58. “El restaurante que me desestresa de los estudios” voy y rajo del profesor…  Pedro es un estudiante de administración de empresas de la Universidad de Lima. Tiene 23 años. En esta oportunidad, ha ido al Burguer King con su grupo de amigos y amigas a almorzar aprovechando el hueco que tienen entre clases.  Al llegar, Pedro se para en frente de la barra y luego de revisar los paneles, ordena la oferta del día en combo extra grande que viene con papas grandes y gaseosa.  Se sienta con sus amigos, se relaja, disfruta su pedido. Están conversando, rajan de los profes, hablan del curso. Johana San Miguel? Porque es para  Está pensando que su hamburguesa está rica cogerla un rato y desecharla, de manera y que la oferta le sale a cuenta. Luego rápida, sin fondo, sin ver más allá ni regresa a clases con sus amigos. profundizar”. Fuente: El Caso de Comida Rápida. Taller de Consumer Insights / www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  59. 59. “me voy solita al KFC y me como mi ensalada con pollo crispy…no quiero engordar… quiero ser regia como la Gibaja” Mujer de 25 años, estudiante de diseño grafico en la Católica, le gusta leer revistas de moda.  Lo primero que hace es asearse al entrar al restaurant, y después va a hacer su pedido; en la cola ya saborea la comida.  Come siempre en el restaurante no pide para llevar, prefiere ir sola.  Le encanta la ensalada mientras dibujaba y le dio detalles al dibujo de la ensalada se antojo muchisimo, y le dio detalles al pollo crispy incluso con el aji con que siempre los acompaña.  Note que no le dio detalles a la bebida porque a veces acompaña su combo con agua, incluso ha “Como mi pollo con agua, no con gaseosa” pensado crear un nuevo combo preciso para ella “Puedo repetir la ensalada pero no las papas” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  60. 60. “me gusta ir con mis amigos a comer una hamburguesa, me hace recordar mis épocas de universitario” (como, me rio y converso con mis patas)  Es un chico de 27 años. Ing Industrial y Gerente de Producción de empresa de galletas. Sus hobbies son salir con amigos, juegos - nintendo- futbol y tennis Es un chico entre 25 y 28 años, estudiante universitario de ingeniería. Está en el receso (break), y está saliendo a comer. Sus amigos ya están en la mesa, el ordena una hamburguesa con tocino y queso, papas y gaseosa. Lo primero que vio al cruzar la puerta es el mostrador con un grupo de chicos que conoce de la universidad. Luego, ordena su pedido, y se fue a pasar un buen momento con sus amigos. Luego, del almuerzo se irá a clase y después a la casa de sus amigos a conversar..... © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  61. 61. Consumer Insight de Bembos: Regresión y Nostalgia “ir a Bembos es como ir a mi Parque de Diversiones…estoy relajado, es como si tuviera 24 años otra vez. Bembos me hace recordar mis épocas de universitario… cuando como una hamburguesa soy un niño devorándomela" © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  62. 62. “Soy el último de la fila” (dibujo de un cliente frecuente de bancos) Nótese la presencia del reloj, como símbolo que el tiempo pasa y la espera continúa. Nótese también la presencia del tablero que indica los turnos de atención y que sólo atienden a los que tienen el código "A", haciendo alusión al nivel Turno A socioeconómico A, mientras que el personaje de la historia de nuestro entrevistado tiene un ticket con el código "Z", es decir, "el último de la fila". También se puede evidenciar que se trata de una entidad poco cercana, poco acogedaora Turno Z y despersonalizada. Fuente: Consumer Insights en la Banca: ¿qué nos dicen las técnicas proyectivas?. Taller de Consumer Insights / www.consumer- insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  63. 63. El joven incauto…el banco me recuerda a…mis deudas y vacaciones perdidas!”  Es un joven estudiante incauto que le dieron tarjeta de crédito y que con su sueldo de practicante no puede pagarlas.  Siguió pagando sólo el mínimo y ahora ha perdido hasta su casa.  Quisiera volver atrás el tiempo para no aceptarlas o aprender a usarlas. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  64. 64. “Quiero irme. El banco me recuerda a un ministerio” Cuando entra al banco ve mucha gente buscando el ordenador para sacar el ticket y gente haciendo cola. La gente que está línea empieza a reclamar porque el aparato no lee las tarjetas. Piensan en lo obsoleto de los equipos y solo piensan en "quiero irme". Durmiendo © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  65. 65. Insight: “El Banco es como mi pareja, cumple pero se olvida de los detalles!” Estrategia: La Terapia de Pareja © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  66. 66. Insight: “me gusta cuando un banco confía la realización de mis sueños” Estrategia: La fiesta de los sueños © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  67. 67. Insight del consumidor de Chocolates “Me encanta masticar el chocolate de a poquitos, cada pedacito me transporta y me eleva…me hace sentir un inmenso placer que sólo comparo cuando me acuerdo de mis épocas de juventud, los enamorados…para mi el chocolate es como la rosa que te entrega tu pareja, es lo más dulce que puede existir y después de esto te enamoras más aún”. Fuente: Los Insights del Consumidor de Chocolates. Taller de Consumer Insights / www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  68. 68. Estrategia accionable? El Tunel del Placer! Cuánto más te demoras más sientes….cada estación tiene una tarea o actividad golosa, pura sensorialidad. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  69. 69. ¿Más casos? www.consumer-insights.blogspot.com  Técnicas Etnográficas – La Etnografía del Consumidor de Agua Embotellada http://consumer- insights.blogspot.com/2009/03/consumer-insights-la-etnografia-del.html – Los insights del Consumidor de Chocolates: ¿quiénes son y por qué lo consumen? http://consumer-insights.blogspot.com/2009/07/los-insights-del-consumidor-de.html  Técnicas Proyectivas – El uso de las técnicas proyectivas para identificar insights del consumidor: El Caso de la Banca Peruana http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las-tecnicas- proyectivas-para.html – Las Técnicas Proyectivas como fuentes de insights: El Caso de la Comida Rápida http://consumer-insights.blogspot.com/2009/05/las-tecnicas-proyectivas-como-fuentes.html – Los Insights de los Consumidores de la Nueva Lima: lo que nos dicen las Técnicas Proyectivas http://consumer-insights.blogspot.com/2009/07/insights-de-los-consumidores- de-la.html  Técnicas Facilitadoras – Insights en Torno a la Marca País: El caso de la Marca Perú http://consumer- insights.blogspot.com/2009/05/marca-pais-y-marcas-peruanas-insights.html – Las asociaciones como fuentes de insights: El Caso de Pantene Rizos Definidos http://consumer-insights.blogspot.com/2009/06/las-asociaciones-como-fuentes-de.html © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  70. 70. Un caso de insights: Nokia Consumer Connection © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  71. 71. Nokia: understanding people & practices in context inspire design process  Understand role of Mobil Phone Fuente: Jan Chipchase. Insight & Innovation Design Research. Nokia Connection 2007. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  72. 72. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  73. 73. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  74. 74. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  75. 75. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  76. 76. La importancia de la personalización del celular © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  77. 77. El uso compartido del celular © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  78. 78. La importancia del lugar donde se guarda el celular © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  79. 79. Los hombres: 61% bolsillos / Mujeres: 60% bolsos © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  80. 80. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  81. 81. Factores que afectan la portabilidad del celular © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  82. 82. Importancia creciente del celular entre adolescentes © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  83. 83. La etnografía permitió a Nokia:  Determinar preferencias según edad y género del consumidor  Establecer estrategias para contener y proteger los celulares  Niveles esperados de personalización del celular (colores, tamaños y usos requeridos)  Prevalencia del uso del celular en bolsillos y bolsos (miniaturización, componentes flexibles)  Conectividad requerida Fuente: Jan Chipchase. Insight & Innovation Design Research. Nokia Connection 2007. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  84. 84. Web: www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  85. 85. Más información?  Página en Facebook  Blog de Consumer Insights www.facebook.com/consumer.insights www.consumer.insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  86. 86. Más información?  Canal Slideshare  Canal Youtube www.youtube.com/consumerinsightsperu www.slideshare.net/cristinaqdavila © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  87. 87. Para terminar…una reflexión: Abrir la cancha! No guardar el conocimiento sino abrirlo. Compartir miradas, posturas, datos. Construir conocimiento juntos! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  88. 88. Ponernos el sombrero de insighters de vez en cuando…  Sumar a nuestra razón, nuestra intuición  Interpretar la realidad además de medirla  Ejercitar nuestra intuición psicológica, exploración antropológica y mirada sociológica…. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  89. 89. Trascender la teoría y vivir la experiencia del consumidor en la cancha: Vivir con el consumidor!  De lo que se dice a lo que se hace  De la declaración a la acción © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  90. 90. Gracias! Cree usted en los insights? Comience a mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no encuentran! www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  91. 91. MBA Cristina Quiñones – Gerente de Consumer Insights  Director Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor (2009-hoy).  Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú.  Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands.  Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú.  Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas.  Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.  Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).  Profesora del Programa de MBA, PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).  Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).  A cargo del blog de Consumer Insights: www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  92. 92. Material de Propiedad Intelectual de Consumer Insights EIRL. Prohibida la reproducción sin autorización escrita del autor. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 info@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

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