Comunicación Publicitaria: Sprite Las cosas como Son
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Este trabajo fue presentado por alumnos del 10mo ciclo de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Psicología de la Comunicación Social. El trabajo incluye el análisis ...

Este trabajo fue presentado por alumnos del 10mo ciclo de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Psicología de la Comunicación Social. El trabajo incluye el análisis del modelo de la comunicación presente en la campaña publicitaria de Sprite: Las cosas como son. De igual forma, se analizan los aspectos de persuasión, cambio actitudinal, retórica y semiótica publicitaria. Spite intenta crear una profunda conexión emocional con los consumidores jóvenes por medio de una campaña que dice “las cosas como son” con respecto a las convenciones sociales y atreviéndose a decir esas cosas que todos pensamos pero que nadie dice. Una autenticidad brutalmente honesta. Más información en: www.consumer-insights.blogspot.com

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Comunicación Publicitaria: Sprite Las cosas como Son Comunicación Publicitaria: Sprite Las cosas como Son Document Transcript

  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicología La Comunicación Publicitaria de “Sprite: Las cosas como son” CURSO : Psicología de la Comunicación Social PROFESORA : MBA Cristina Quiñones Alumnos: Lourdes Cotrina Elena Furuzawa Raed Qumsiyeh María Isabel Ríos Lima, Diciembre del 2008 Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  “Las cosas como son: Sprite” Nuestro grupo eligió una campaña de comunicación publicitaria, dentro de ella elegimos la presentada por Sprite “Las cosas como son”. Se eligió esta campaña debido a que presenta al producto de una manera entretenida, fresca e innovadora. Además presenta situaciones de la vida cotidiana con las que el grupo lo relacionó con experiencias propias o de personas cercanas, generando atracción para la elección de esta campaña. Asimismo, consideramos que el público se puede llegar a sentir identificado y, de esta manera, logra persuadirlo ingresando por la ruta periférica. También es una campaña que consideramos exitosa en cuanto a su recordación, por lo que deseamos conocer las estructuras subyacentes de dicha publicidad. Tal como se menciona, en un estudio previo realizado para Sprite Latinoamérica, la marca Sprite dice “las cosas como son” con respecto a las convenciones sociales y los lugares comunes a los que acude la gente. Atreviéndose a decir esas cosas que todos pensamos pero que nadie dice. Además, revela un punto de vista opuesto a las demás marcas, y una manifestación de autenticidad sin trabas. Por que uno de los valores entre los consumidores “leading edge”/ de vanguardia, es la capacidad de reírse de si mismos. Ellos aprecian el sarcasmo y la ironía, ya sea explícita o muy sutil. (Sprite, 2008) Respecto a la marca, Sprite es una gaseosa que pertenece a la compañía “The Coca Cola Company”, con un sabor a lima-limón y sin cafeína. Fue introducida en 1961 y es principalmente dirigida a un público joven, esta marca se describe como una bebida suave, limpia y burbujeante que calma la sed; también se concibe con una actitud honesta, directa y frontal que la distingue de otras bebidas gaseosas, por lo que te motiva a ser real, mostrarte tal cual eres y obedecer a tu sed. Desde sus inicios Sprite se presentó en latas principalmente verdes o en botellas verdes transparente con una etiqueta principalmente verde y azul. Actualmente, la marca se distribuye en más de 190 países y es ranqueada como la gaseosa N° 4 a nivel mundial. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  El objetivo de la campaña es generar que los jóvenes se sientan identificados con el producto presentándoles situaciones cotidianas que estos han vivido o viven y de esta manera crear un lazo afectivo con el público. De esta manera, busca persuadir al público hacia una compra futura del producto. Intentan formar su imagen de marca, en base a la creación de una profunda conexión emocional con los consumidores, construida con compromiso y de forma consistente, y con un conjunto de valores compartidos (autenticidad, calidad, innovación y actitud de rebeldía). (Sprite, 2008) Audiencia meta El público objetivo de la campaña son personas consideradas como activas, alegres, frescas, innovadoras, divertidas, amigueras, relajadas, honestas y que les gusta salir a fiestas. Estas son las características psicográficas más importantes del público objetivo, que se ven mayormente reflejadas en los adolescentes y jóvenes adultos, es por esto que en la mayoría de publicidad se ve reflejado a este grupo etáreo. Posicionamiento de la marca Sprite tiene la imagen de una bebida que se caracteriza por ser saludable en comparación con otras gaseosas debido a que es blanca, calma la sed ya que posee la cantidad necesaria de gas, es dulce, y en algunas ocasiones puede confundirse con el agua, debido a su color transparente. En cuanto a la personalidad de la marca, se la percibe como un hombre joven, relajado, natural, aventurero, fresco, honesto, sincero y que le gusta estar en contacto con la naturaleza. Campaña desplegada La idea general de la campaña, realizada en su mayoría en Argentina, consistió tanto en publicidad tradicional como no tradicional. En el primer caso se incluían los spots televisivos, las promociones, afiches y gráficos. En el caso de la no tradicional se incluyen, un Web Site en Internet; “Fanzine”, que es una revista de bajo presupuesto de perfil alternativo, mostrando de igual manera un tono irreverente y las cosas como son; una tienda de ropa con una imagen alternativa y venta de productos estilo “Vintage”; y finalmente un programa televisivo enfocado a los adolescentes en donde ellos puedan expresarse libremente. (Sprite, 2008) Dentro de la campaña publicitaria, realizada en Perú, de la marca “Sprite”, nuestro grupo considerará tanto las tandas publicitarias, vallas y pósters, referidos al eslogan “las cosas como son”. En ellas se presentan diferentes situaciones cotidianas mostradas de una manera fresca y divertida, las cuales son protagonizadas por adolescentes. En el caso de las vallas, se presentan las imágenes de una situación específica, acompañada siempre de la frase “las cosas como son”, los colores utilizados son verdes, azules y blancos. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Podemos ver que en estas vallas se refleja lo descrito anteriormente, que además de los aspectos denotativos, se observa en la primera valla que hablarle al perro podría estar demostrando la necesidad de afiliación del adolescente, ya que en esta etapa suelen sentirse poco comprendidos, por lo que tomar Sprite puede significar el pertenecer a un grupo que también lo consume y así podrían cubrir dicha necesidad. En la segunda valla se aprecia que la situación de que el peluquero no recuerde tu corte anterior implicaría que no se llego a establecer un vínculo afectivo, percibido por el cliente, que usualmente estos te hacen creer, demostrando al cliente empatía y recordando detalles de confidencias. Es por esto que al igual que en la valla anterior, Sprite estaría satisfaciendo la necesidad de afiliación, que es de mayor importancia en esta etapa de la vida. En la publicidad masiva televisiva en un inicio se escucha una voz indicando cual es la verdad “no comentada” que se va a desarrollar en el spot Seguido de ello aparece la frase escrita acompañada de burbujas, todo desarrollado en un fondo verde. Luego se muestran las diferentes historias que representan la situación acompañada de la voz en off narrándola; finalmente aparece nuevamente el fondo verde con las burbujas, pero esta vez con el eslogan “las cosas como son” el cual es mencionado por la misma voz. Sprite: “Te divierte la desgracia ajena” http://www.youtube.com/watch?v=s_p_bLegkvw Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Un elemento importante que atraviesa todos los comerciales es la misma canción de fondo, la cual se caracteriza por ser suave, monótona, pegajosa, lenta, tonta y que invita a mantenerte observando la publicidad, dado que hay una concordancia entre las situaciones divertidas de la publicidad y el tono aletargado de la canción. En esta publicidad, podemos observar que Sprite te invita a expresarte sin ninguna restricción social, lo cual engancha con la actitud que tienen los adolescentes de mostrase tal como son. Existen otros aspectos de la publicidad que se repiten, tales como colocar la frase “las cosas como son” al costado de la botella de Sprite, el color verde como fondo de los escenarios de las situaciones, escenarios poco elaborados que permiten centrar la atención en la situación que se narra y no en el fondo (escenario en el que ocurre), las situaciones graciosas que no son reconocidas públicamente y protagonizado por gente joven, lo cual permite que el público objetivo reconozca la campaña y la identifique. Además, esta repetición de estímulos similares que son simples, honestos, graciosos y alegres permite una asociación con la marca Sprite, lo que generará una afirmación de los valores propuestos por Sprite, reafirmando la personalidad de la marca y posicionarse de esa manera en la mente del público objetivo. Marketing mix Consumidor/persona El público al que va dirigido la gaseosa son los adolescentes con necesidad de diferenciación y afiliación con sus pares, son directos, con necesidad de independencia, con búsqueda de sensaciones, sociables, rebeldes, con presión social hacia la conformidad, con apertura a la experiencia y extrovertidos. Sin embargo, lo más importante del potencial consumidor es la actitud que posee, siendo este elemento más importante que la simple etapa de vida (adolescente) en la que uno se encentra. Esto lo afirma la gerente de Sabor Argentina, Paola Aldaz, cuando dice “Si bien el epicentro son los adolescentes, apuntamos a un perfil más actitudinal. La comunicación está dirigida a aquellas personas que valoran la honestidad, la transparencia, la capacidad de reírse de sí mismos y de las cosas que les pasan, bajo una estructura de anti-marketing (Lezgon, 2007). Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Costo/precio El costo oscila entre 0.60 y 4.50 nuevos soles, lo cual lo hace a nivel del mercado peruano un tanto más caro que las otras marcas, pero sin dejar de ser competitivos. Sin embargo, a nivel de los productos de The Coca-Cola Company, es una de las gaseosas más cómodas que se ofertan. Además, en cuanto a la relación costo beneficio del consumo del producto, Sprite a pesar de ser un poco más cara que las demás gaseosas blancas, mantiene su competitividad por el prestigio, estatus y calidad que ofrece la marca y la compañía a la que pertenece, dado que es mundialmente reconocida. Comunicación/publicidad La publicidad de Sprite es bastante simple, pero apela a lo afectivo y emocional (ruta periférica) lo cual permite un mejor ingreso a su público objetivo, ya que se conoce que los adolescentes son proclives al contraargumento. Encontramos que los medios por los cuales se difunde la publicidad son la televisión, vallas, paneles, afiches. Todos estos comparten la misma esencia de la campaña, lo que permite entrar por varios sentidos y afianzarse en el conjunto evocado del público. Concepto/producto El producto “Sprite”, ya analizado previamente, es la objetivización de las particularidades propias del adolescente desenfadado, tanto las características intrínsecas como extrínsecas, permiten la identificación con la gaseosa y su posterior consumo. Canal/plaza Los lugares de distribución propuestos por Sprite son muy amplios, se encuentran en pequeñas bodegas, supermercados, estaciones de servicio, máquinas expendedoras y vendedores ambulantes; todo ello hace que Sprite sea de fácil adquisición dada su ubicuidad. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Expertos en comunicación identificados y contactos realizados para futura entrevista. Marianela Espinoza Cabrera Licenciada en Comunicación de la PUCP, trabaja actualmente en Arellano (Ver anexo 1) Milagro Cornejo Licenciada en Psicología Social, trabaja actualmente en Belcorp. (Ver Anexo 2) Análisis de Modelo de Comunicación presente en la campaña Recordando lo mencionado por Berlo, que el objetivo fundamental de la comunicación es alterar la relación original entre el organismo y su medio, es decir, “el hombre se comunica para influir y afectar intencionalmente a los demás”, consideramos que la campaña publicitaria de Sprite tiene una clara intención de posicionarse como una marca sincera, original, controversial y honestamente joven. Asimismo, a partir de la idea de las “verdades no comentadas” por los jóvenes, como “tenerle ganas a la amiga”, reconocer que “el amor te vuelve estúpido” o que “nos divierten las desgracias ajenas” se busca de una manera más sincera, original y controversial persuadir a los jóvenes. Sabemos que este objetivo puede fallar si la fuente desconoce los propósitos o cómo enfocarlos, asunto que no se da en esta campaña publicitaria porque no sólo toca un tema bastante reconocido por sus emisores (“verdades no comentadas”) sino que los enfoca de manera humorística que termina llegando y cautivando al público objetivo. El propósito de la fuente acerca de la comunicación, en este caso publicitario de Sprite, es evidentemente “instrumental”, es decir, transmitir una idea y convencer a los otros de que consuman este producto. Aspectos de la fuente La fuente es Sprite, perteneciente a The coca Cola Company, la cual es una empresa trasnacional reconocida, que tiene una imagen prestigiosa, reconocida y de calidad. Habilidades comunicativas Sprite transmite de modo claro, simple, sencillo y efectivo su comunicación por múltiples medios (tv, vallas, afiches, panales, Internet) lo que hace que llegue a todos los adolescentes de manera efectiva. Conocimiento Sprite ha reconocido las necesidades de los adolescentes, afiliación e identidad, y lo ha reflejado en la campaña “las cosas como son”, identificando situaciones particulares y “no comentadas” por las que suelen pasar los adolescentes plasmando éstas en la publicidad. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Sprite se afianza como una marca con una comunicación inteligente y transgresora, buscando sorprender, divertir y mostrar el mundo adolescente más verdadero y sincero. (Sprite, 200?) Actitud La gaseosa Sprite, tiene como valores la autenticidad y honestidad, ser directo y decir las cosas de modo transparente, lo cual lo refleja en su publicidad, especialmente en esta campaña, lo cual se ajusta al público objetivo al que va dirigido, demostrando su conocimiento del mercado. En palabras de Paola Aldaz: “Sprite viene trabajando sobre valores centrales y explícitos que son la honestidad y la autenticidad. Sprite habla de una manera honesta y siempre diciendo verdades quot;universalesquot; comunes a los “teens” que otras marcas no se atreven a decir. Buscamos quot;insights poderosos para el targetquot; que sean relevantes y generen un vínculo de complicidad, utilizando el recurso de comunicarlo a través de honestidad bruta y el guiño humorístico”. (Lezgon, 2007) Sistema Social Teniendo en cuenta la publicidad y como lucen físicamente los protagonistas se podría inferir que esta dirigido a un nivel socioeconómico alto y medio. Además la sociedad, sobre todo la nuestra, se caracteriza por una presión social hacia la conformidad de las normas y valores inherentes dentro de la sociedad, siendo Sprite una posible fuente de escape Cultura Sprite está inmersa en una cultura que desea brindar frescura, inspirar momentos de optimismos y generar diferencias en todos los lugares en donde se encuentre. Asimismo, posee como valores la actitud honesta, directa y frontal, con tintes sarcásticos, develando realidades desde la posición de rebeldía que la marca tiene como estandarte y de esta manera logra una diferenciación con las demás marcas. (Sprite, 2008) Aspectos del mensaje Elementos Siempre es protagonizado por adolescentes (público objetivo), lo que permite una fácil identificación, siempre tratándolo de manera divertida y con buen humor, logrando una mayor aceptación sin generar una defensa perceptual, dado que si se tratara de otro modo, probablemente, se rechazaría el mensaje. Estructura En cuanto a los aspectos del mensaje, consideramos que el contenido en esencia es el mismo, ya que se mantiene una imagen de fondo verde simple con situaciones típicas de adolescentes las cuales nadie cuenta o reconoce en público y Sprite las reconoce, poniéndolas de manifiesto. Código Durante la publicidad, se puede observar tanto códigos verbales: “Las cosas como son”, “no salen pelos en las manos”; y las no verbales, los gestos y situaciones de los personajes en cada situación, en este caso son el armario lleno de materiales Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  pornográficos, televisor con películas pornos y los adolescentes enseñando las manos “limpias”. Mensaje Sprite pone de Manifiesto en la campaña “las cosas como son”, que los adolescentes expresen libremente sus propias creencias y emociones, siendo esta idea manifestada de manera humorística, siendo mejor recibido por parte de su público objetivo. Canales Los canales mediante los cuales se transmite la campaña publicitaria va desde la vista (paneles, vallas, spots, afiches), al oído debido a los spots publicitarios; finalmente, los otros sentidos (tacto, olfato y gusto) serán tomados en cuenta una vez que el consumidor adquiera el producto y se confirme el concepto transmitido por la campaña publicitaria. Aspectos del receptor Habilidades comunicativas Los adolescentes se expresan de manera libre y directa si un producto no les agrada, por ello si Sprite no cumple con lo que ofrece en la publicidad, ellos manifestarán su disonancia, generarán rechazo hacia la gaseosa y bajarán las ventas; consideramos que este no es el caso, debido a que la gaseosa en si sí cumple con las expectativas generadas por su publicidad. Conocimiento Debido a que los adolescentes se encuentran en una etapa donde buscan probar diversos productos y sensaciones, consideramos que ellos tienen un conocimiento acerca del mercado de las gaseosas, por lo cual no podrán ser engañados y generar la fidelidad en una marca es un reto que se proponen las gaseosas, y en especial Sprite mediante su campaña “las cosas como son”. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Actitud La actitud demostrada por este grupo objetivo es de rebeldía, desenfado, relajada, directa, honesta y que no le importa expresarse de manera libre a pesar de la presión social. Además, demuestran que aprecian el sarcasmo, la ironía y los mensajes transparentes, directos y provocativos de las marcas. (Sprite, 200?) También se encuentra una necesidad de buscar un grupo con el cual sentirse identificado y tener pares con quienes juntarse. Sistema Social y Cultura Como bien sabemos, los adolescentes, se encuentran en un sistema social y una cultura que impone un conformismo basado en una presión social, la cual no se expresa, en este caso en particular, en el consumo de gaseosas, puesto que ellos tienen la libertad de elegir la bebida que les guste o exprese más o mejor sus valores, los cuales pueden ir en contra de esta represión percibida desde el exterior. Axiomas de la comunicación Con respecto a los axiomas de la comunicación, podemos analizarlo de la siguiente manera: “Es imposible no comunicarse” “Todo comportamiento en una situación de interacción tiene un valor comunicativo, entonces no se puede dejar de comunicar, aun cuando se intente, además, no se limita a los que se hace, sino que incluye las verbalizaciones, posturas, gestos, etc.”(López, Parada y Simonetti, 1999, p. 170). Así, el mensaje directo del logo: Sprite: “las cosas como son” son reforzadas por las imágenes, gestos de los personajes, en general el lenguaje no verbal. Inclusive el color de la gaseosa, el ser transparente, denota la sinceridad y honestidad que trata de difundir el mensaje. Todo esto nos da claras referencias que todos los aspectos de la publicidad apuntan hacia el mismo lado, tienen un objetivo específico, el cual es que te “enteres de la verdad” y que consumas Sprite. En cuanto al segundo axioma: “Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación” Consideramos que en el nivel denotativo simple: “Sprite: las cosas como son” parece ser un mensaje ambiguo, de un nivel de interpretación que invita al cierre, que sin embargo, es afectado por las imágenes presentadas previamente, lo cual “ayuda” a complementar la información. En cuanto al nivel metalingüístico: el sonido verbal “Sprite” genera la imagen de una gaseosa transparente en una botella verde, mientras que con el sonido verbal “las cosas como son” se generan representaciones asociadas a ideas sinceras y directas sobre diversos aspectos de la vida”. Durante la campaña publicitaria se ve reflejado estas ideas con diversas situaciones “reales” de las cuales uno se identifica y asocia claramente al mensaje que desea transmitir la marca. De ese modo, se logra mostrar la verdad “al desnudo”, sin mentiras ni apariencias lo que puede llevar a que la gente permita encontrar valores propios en un producto extrínseco como es la gaseosa Sprite (extensión del yo). Finalmente, en el nivel meta comunicacional: Durante toda la campaña publicitaria, Sprite transmite el mensaje de manera amena, relajada, directa, buena onda, todas Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  aquellas situaciones que son catalogadas como “comunes” pero que nadie se atreve a reconocer. Estas publicidades brindadas de manera positiva afectan de óptima manera para la recepción del mensaje y su recordación. En cuanto al axioma: “La relación depende de la forma en que se establecen las secuencias de comunicación que cada actor de la comunicación establece” Durante la campaña publicitaria de Sprite, estos toman situaciones de la “vida cotidiana”, la cual es extraída de su público objetivo, los cuales son transmitidos hacia ellos, lo cual permite que se sientan fácilmente identificados. Es por ellos que notamos que la relación entre el emisor y el receptor se da de manera circular, debido a que ambas se retroalimentan. El siguiente axioma hace referencia a que “los sujetos de la comunicación social utilizan la comunicación digital y analógica” Podemos ver que tanto en la publicidad basada en las vallas, pósters y comerciales se da ambos tipo de comunicación. En cuanto a la comunicación digital observamos los siguientes mensajes: “Te engañan en el chat”, “Tu amigo te tiene ganas”, “No te importa el interior”, “Disfrutas las desgracias ajenas”, “Tus viejos lo saben”, “El amor te vuelve estúpido” y otras “verdades” más que Sprite te las dice. Son consideradas como digital puesto que “es una expresión basada en un conjunto de signos arbitrarias que no guardan ninguna semejanza estructural con el objeto” (López, Parada y Simonetti, 1999, p. 177). En cuanto a la comunicación analógica podemos ver las múltiples imágenes, con las mismas características de contenido, que tiene relación con lo que se menciona en palabras, por ejemplo: una chica y un chico parados en una intersección “esperándose”, imágenes de “amigos” mostrando un deseo sexual por sus “amigas”, una chica sexy con un helado en la cabeza, gente burlándose de los acontecimientos infortunados de los otros, imágenes de una mamá guardando la revista pornográfica de su hijo, imágenes de parejas realizando actividades “estúpidas” o cursis. Como se observa en este caso “el objeto es expresado con un contenido que guarda una estructura similar al objeto representado” (López, Parada y Simonetti, 1999, p. 176). Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Por último, el axioma que hace referencia a “Toda relación comunicacional es simétrica o complementaria” lo podemos analizar de la siguiente manera: Consideramos que la campaña de publicidad de Sprite, muestra una relación comunicacional simétrica, ya que presenta un intercambio horizontal de información en el cual ambas partes se retroalimentación, el emisor tomando las mismas experiencias y comportamientos del grupo objetivo, “tienden a acentuar su igualdad” (López, Parada y Simonetti, 1999, p. 184) para que, finalmente, se sientan identificados y estos puedan “ver” sus realidades en televisión y consuman el producto visto como similar. Un hecho que llamó nuestra atención es que en Internet hay muchos videos de gente que inventa sus propios comerciales y “verdades” y los cuelga, como si en estos países hubiera un tipo de concurso sobre nuevas ideas que tengan el mismo estilo propuesto por la marca, lo cual sólo permite reafirmar la idea de la relación horizontal que se da entre ambas partes de la comunicación. Influencia social visible Grupo social de referencia Consideramos que en la campaña publicitaria, el grupo social de referencia serían un segmento de los adolescentes, definidos como aquellos que toman las decisiones de manera relajada, despreocupada y viven la vida aceptando todas las situaciones que se le presenten, sean positivas como negativas, no teniendo miedo o algún problema en decir las cosas de frente y sin ningún temor, considerados “cool”, y sinceros con su propia manera de ser. Asimismo, son personas en búsqueda de una identidad debido a que se encuentran en una etapa de cambio, la cual se ve influenciada por la presión social a la que se enfrentan y esto puede conllevar a un conformismo en el consumo, continuando con lo tradicional, presentándose así Sprite como una alternativa fuera de lo tradicional. Este grupo social de referencia es de tipo comparativo, puesto que los jóvenes se comparan con aquellos que aparecen en las publicidades de Sprite los cuales comparten las mismas actitudes. El grupo de referencia de los adolescentes para el consumo de la gaseosa Sprite son ellos mismos, por ende es un grupo primario, ya que ellos suelen interactuar con bastante frecuencia y de modo consistente. Estos son considerados también de mucha relevancia, dado que ellos son los que generan las conductas y productos a consumir, ello basado en una constante búsqueda de aceptación social con los pares, pero a la vez una diferenciación que permita a cada adolescente poder expresarse. Además, este tipo de grupo es informal, puesto que los adolescentes son más flexibles y menos estructurados en cuanto a los roles de los miembros. Consideramos que la naturaleza del grupo de referencia (adolescentes) es comparativa, ya que sirven para comparar actitudes o comportamientos específicos e influyen en las mismas. Debido a que los mismos adolescentes son el grupo de referencia, dicha fuente es percibida de manera similar, lo cual facilita una conducta de identificación. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Principios de Cialdini Dentro los principios de Cialdini, aquellos que consideramos que se presentan en la campaña de Sprite, son el de agrado y consistencia. En cuanto al principio de agrado, éste se da porque los protagonistas de la publicidad son los mismos adolescentes, los cuales serán percibidos como similares o podrán encontrar en las experiencias de personas cercanas, similitud a las historias narradas en la publicidad. Además, la publicidad es presentada de modo positivo, alegre y divertido, lo que genera emociones positivas, facilitando la aceptación, comprensión y recordación del público objetivo, así como la aceptación del mensaje. Respecto al principio de consistencia, dado que el posicionamiento de la marca y sus valores están basados en las características de los adolescentes se espera que el público objetivo, al verse reflejados y encontrar sus particularidades en el producto facilitará la intención de compra. Asimismo, hay una consistencia entre los valores de la marca y la publicidad que ésta genera, ya que apuntan en un mismo sentido y permite mostrar una consistencia interna de la marca, percibida por los adolescentes e interpretada como natural y honesta; todo ello permite a Sprite dar una coherencia entre lo que es (valores) y lo que muestra en su publicidad (“las cosas como son”). Sprite: “Tu amigo te tiene ganas” http://www.youtube.com/watch?v=OuGlNSlRk6M Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Estrategias seguidas de cambio actitudinal Respecto a las funciones motivacionales básicas, consideramos que se presenta la función ego defensiva, dado que puede estar relacionado con la aceptación del consumo de una bebida más prestigiosa o de estatus social, ya que Sprite es percibida como una marca de calidad y de fama mundial, lo cual genera que la persona que desee sentirse parte de su grupo de referencia consuma una bebida gaseosa con estas características y no una más popular; todo ello permite defender el sí mismo del adolescente. Esto se debe a que “la mayoría de personas desean proteger su auto imagen contra los propios sentimientos de inseguridad” (Schiffman, 2005, p.213). Del mismo modo, consideramos que existe una función utilitaria, ya que como menciona Shiffman (2005, p. 212) “nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de las mismas” y Sprite es una gaseosa reconocida por calmar la sed y ser refrescante a diferencia de las demás gaseosas. Si bien la función de la gaseosa como un líquido es calmar la sed, la que mejor resuelve este problema es Sprite, ya que se le percibe como una bebida más natural, sin mucho gas y con el punto exacto de dulzura que permite ser un elemento que satisfaga la sed. Sin embargo, consideramos que la función motivacional básica más determinante y que opera con mayor fuerza es del tipo expresión de valores, puesto que “las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y sus perspectivas” (Schiffman, 2005, p. 213). En este caso se trata de una campaña publicitaria que refleja diferentes situaciones por las que los adolescentes suelen pasar y como se sienten en esas situaciones. Lo que hace Sprite es reflejar valores propios del adolescente, llama a la identificación e incita a mostrarse tal cual uno es, ser directo y honesto. Esto permite que la marca refleje mejor que sus competidores las características del público objetivo y sus situaciones cotidianas que no son compartidas de manera pública. Esta supremacía de la función actitudinal de expresión de valores se ve reflejada en el tipo de publicidad presentada por Sprite, ya que demuestra estilos de vida del adolescente, los cuales son fácilmente percibidos y comprendidos por el público objetivo lo que genera una mayor aceptación por parte de éstos. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Consideramos que una posible estrategias de cambio actitudinal que hace Sprite en su campaña es la disonancia cognitiva, debido a que podría producirse “una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tenga pensamientos conflictivos en torno a una creencia o en cuanto al objeto de su actitud” (Shiffman, 2005, p. 219), puesto que al reflejar los valores y características propias de los adolescentes, uno que no consuma este producto se encontrará en una disonancia entre la cognición (soy adolescente sincero, transparente y directo) y la conducta (no consumo Sprite, que es para adolescentes) puede ser resuelto mediante la adquisición de Sprite. Sin embargo, ante esta disonancia se puede dar una resolución no favorable para la marca Sprite, ya que se puede cambiar la creencia (soy transparente, sincero, directo) y se consume otra marca (conducta) de gaseosa con características asociadas a ella (soy más creativo y con orgullo nacional, por lo que consumiría Inca Kola). Otra posible estrategia de cambio actitudinal, puede ser la del cambio de evaluación relativa de atributos, dado que se el consumidor puede segmentar el mercado de las gaseosas por las que tienen la “intención explícita de vender” y Sprite se encontraría dentro del rubro “auténtica” que no tiene la intención directa de vender, ya que esta no es mencionada dentro de toda su campaña. Finalmente, podemos ver que puede existir una estrategia de cambio de evaluación general de la marca, dado que la campaña promueve la idea de “las cosas como son”, poniendo a Sprite como una gaseosa que es la más honesta y verdadera del mercado que no sólo satisface la sed, a diferencia de las demás, sino que te brinda una actitud desenfadada y libre. Elementos de Persuasión de la campaña Dentro de los elementos de la persuasión de la campaña “las cosas de son” se utiliza a jóvenes con características similares a la del público objetivo, haciéndola una fuente atractiva, y como lo indica Myers (2005, p. 269) “tendemos a que nos agraden las personas que son como nosotros, también somos influidos por ellos”. La publicidad está conformada por adolescentes que representan las situaciones vividas por el público objetivo, haciendo referencia a un mismo grupo social. Asimismo, es creíble, ya que no genera la percepción de “vender el producto” sino de enseñarte cómo son las cosas. Con respecto al mensaje que trasmite la campaña de Sprite “las cosas como son” es de tipo emocional, ya que entra por la ruta periférica. Además, siendo el público objetivo adolescente la campaña “las cosas como son” no propone argumentos muy racionales debido a que estos pueden ser fácilmente rechazados por los adolescentes por encontrarse en una etapa de cambio y búsqueda de autonomía. La campaña de Sprite a pesar de apelar de manera directa a las emociones no elimina por completo los argumentos, solo que estos no se dirigen específicamente a la compra del producto, sino que te vende una idea de honestidad con la campaña “las cosas como son”. Estos argumentos, son claros resaltando las verdades de cada situación mostrada, apoyando la idea principal de la campaña. Estos argumentos utilizados son unilaterales puesto que se enfocan en apoyar y promover la campaña sin la necesidad de utilizar puntos de vista contrarios que podrían ser debatidos. Asimismo, se observa tanto el efecto de primacía que indica que “la información presentada en primer lugar es más Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  persuasiva” (Myers, 2005, p. 276) como el de recencia que a diferencia del efecto de primacía, india que “la información presentada al último en ocasiones tiene la mayor influencia” (Myers, 2005, p. 276) puesto que al inicio como al final de los anuncios aparece la botella de Sprite tratando de promover la compra. Dentro del contenido del mensaje se da una descripción de la situación, pues presenta situaciones reales que van acorde con la realidad del consumidor. Asimismo, el contenido del mensaje es deseable para la audiencia, ya que contiene un lenguaje dirigido a los adolescentes, valores que los representa, costumbres y situaciones cotidianas que les ocurren. Además, se observa una apelación al humor contando de manera divertida las situaciones en las que se ven inmersos los adolescentes, ayuda a distraer al público e inhibe la contraargumentación esto ayuda a una mayor aceptación del producto. Logra reflejar los valores del producto y relacionarlos con los de los adolescentes sin que se llegue a convertir en una burla hacia la población sino genere una identificación por su parte. Asimismo, se desarrolla una sutil apelación al sexo con algunas escenas de los anuncios, esto se debe a que la población a la que se dirige la campaña son adolescentes los cuales se encuentran en una etapa en que la sexualidad es un tema de preocupación y suma importancia, así como la atracción por el sexo opuesto. También se observa, en esta publicidad, que el tema sexual (la mujer) es utilizada como un “objeto” ya que se la utiliza como elemento de atracción visual, aunque es mencionado explícitamente por la campaña, finalmente sigue siendo utilizado con doble intención. Por otro lado, plantea argumentos muy novedosos lo cual como indican los resultados de Vinokur (1975, citado en Briñol, 2001; p. 85) “cuanto más nuevos u originales sean los argumentos de una comunicación persuasiva, mayor será si potencial persuasivo Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  sobre la audiencia”. De esta manera, Sprite nos muestra de modos distintos y entretenidos situaciones que pasan todo el tiempo a todos, pero que no son mencionados ni aceptados públicamente al tratarse de temas embarazosos o que no se tocan a menudo. Además, puede denominarse como una presentación positiva de la situación, te indica que aceptes “las cosas como son” y explica que a pesar de que las situaciones sean embarazosas se deben de aceptar porque es algo que le pasa a muchos a pesar de no aceptarlo. Consideramos que la campaña no presenta un mensaje explicito del consumo de la gaseosa, lo que puede influir de manera positiva en el público objetivo ya que el adolescente al sentir la presión social en la que se encuentra inmerso busca elementos que le den la libertad de poder elegir y tomar sus propias decisiones. Siendo esta idea recogida por la campaña, de independencia y libertad por parte de los adolescentes, propone una conclusión implícita en cuanto al consumo de la gaseosa, lo cual favorecerá la intención y conducta de compra. Los receptores en este caso son los adolescentes, de nivel socioeconómico medio y alto, expuestos a la campaña de Sprite “las cosas como son”, estos se encuentran en plena formación de su autoestima por lo que pueden encontrarse más susceptibles a ser persuadidos. En el caso del aislamiento social, este se observa debido a que se encuentran en una búsqueda constante de sí mismos, lo que los lleva a una diferenciación de sus familiares pero a una búsqueda de aceptación de sus pares con los que se agrupan según similitudes. Por ello, esta necesidad de aceptación de sus pares puede llevarlo a un consumo del producto ya que presenta a personas de su edad en situaciones que ellos viven. Además, en la campaña “las cosas como son”, vemos que la variable de importancia es la edad debido a que el público objetivo son los adolescentes, los cuales están expuestos a una mayor persuabilidad por la etapa que viven, ya que a pesar de poseer un mayor conocimiento general, aún son sugestionables frente a diversos anuncios. Por otro lado, la variable género no presenta una mayor diferencia. El elemento más importante sería el mensaje, puesto que es expuesto de manera clara, concisa y ha sido bien dirigido hacia el público objetivo. Además, genera emociones positivas y logra que el público se sienta identificado con la marca, ya que estos ven reflejados de manera transparente sus valores y las situaciones a las que se enfrentan cotidianamente. Con ello, las personas al verse reflejadas o generándoles emociones positivas pueden verse influenciadas en su intención y comportamiento de compra. Consideramos que efectivamente la campaña “las cosas como son” de Sprite permite persuadir al público objetivo de consumir el producto, debido a que el mensaje que presenta cumple con factores importantes logrando generar una identificación y influencia sobre los individuos. Elementos de Manipulación visible en la campaña Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Principios Publicitarios En cuanto a la campaña estudiada, consideramos que ésta cumple con el principio de autenticidad, ya que su publicidad no se encuentra encubierta; claramente se le percibe como un spot publicitario, ya que se presenta dentro de la tanda de comerciales y no ocurre que sus publicaciones gráficas se encuentran dentro de noticias de diarios o se realicen publirreportajes. De la misma manera, se cumple con la veracidad debido a que en su publicidad no se ofrecen promesas que no podrán ser cubiertas. Tampoco omite aspectos relevantes o señalan atributos que el producto no posea, ya que no se trata de una publicidad que genere conocimiento de los atributos del producto, sino que se dirige por la ruta periférica. Por otro lado, consideramos que el aspecto de legalidad se cumple de modo adecuado, puesto que al ser un producto de consumo masivo no hay aspectos legales sobre los cuales Sprite atente. Asimismo, es evidente que hay lealtad, dado que la campaña publicitaria de Sprite no se entromete con otras gaseosas, no compara ni pone a otras marcas en posiciones desfavorables sobre las características o beneficios del producto. Elementos de manipulación En cuanto a los elementos de manipulación, se observa que la campaña de Sprite no evidencia una manipulación infantil, esto ocurre principalmente porque su público objetivo es el adolescente, por lo que busca centrarse en ellos. Por otra parte, no se observan aspectos subliminales en dicha publicidad, lo que es más, consideramos que esto no debería suceder debido a los valores de Sprite como marca (honestidad, transparencia y ser directo) por ello, tiene que existir una coherencia entre sus principios (valores) y estrategias publicitarias; ya que de ocurrir lo contrario (publicidad subliminal) iría en detrimento de ello, dañando la imagen de marca. En cuanto a la amenaza al miedo, consideramos que puede existir de manera sutil, ya que la campaña publicitaria de Sprite presenta imágenes divertidas y alegres pero de manera bastante directa, lo que puede resultar amenazante o incluso agresivo hacia algunas personas que tengan las características descritas en el mensaje de la publicidad. Por ejemplo, si a una persona siempre le han dicho que “tiene personalidad” y nunca consiguió pareja, puede asociar esta frase a sus fracasos o vivencias amorosas, lo que podría estar afectando su autoestima. Entonces, si Sprite propone este mensaje de manera tan directa, puede generar algún tipo de rechazo hacia el mensaje y por tanto al consumo de la gaseosa. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Además, el miedo también puede estar actuando sobre la necesidad de sentirse parte de un grupo, afiliación, y el no consumir esta gaseosa impediría la pertenencia a un grupo deseado. También consideramos que puede existir un ligero desecho psicológico, ya que esta gaseosa estaría generando una superioridad ficticia, no brindada por otras gaseosas, al atribuir a los consumidores de Sprite mayor estatus y reforzarle la idea de ser “auténticos” y diferentes. Retórica y Semiótica Consideramos que el mensaje de la campaña de Sprite, se adapta al público ya que busca satisfacer sus necesidades (afiliación y estatus). Asimismo lo hace por el lenguaje que utiliza, el cual es claro, sencillo y con “jergas” para que pueda ser comprendido por los adolescentes y así estos se sientan identificados. Por otro lado, se puede observar que incentiva el interés por el tipo de mensaje publicitario (humorístico, honesto, directo), esto puede estar generando confianza, importante para la aceptación del mensaje y del consumo del producto, en los adolescentes. Figuras retóricas Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  En esta imagen podemos apreciar que existiría una antítesis entre la imagen del “nerd” rechazado del ingreso a la discoteca “cool” y en la esquina inferior derecha sale la imagen de la botella de Sprite, la cual proyecta la imagen de desenfado, diversión, aceptada por todos, seguridad que resulta atractiva a todos. También podemos observar, el uso de la sinécdoque ya que de por sí el eslogan no da una información explícita de la marca o de sus atributos por lo que al presentarte la publicidad uno ya asume el concepto general de la marca, el cual es vinculado con la diversión, honestidad, transparencia y ser directo con las cosas. Semiótica Publicitaria Dentro de esta publicidad podemos observar los siguientes significantes: la puerta de la discoteca, el VIP en la puerta, un adulto joven caminando con la palma de la mano izquierda extendida y una mona con vestido, y el mensaje de Sprite “después de las 4 no tenés filtro”. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  En cuanto al significado, podemos mencionar que la escena es la de una madrugada en la que un chico sale con una “chica”, no muy agraciada físicamente, pero con expresión de resignación del chico ya que al menos consiguió alguien con quien pasarla “bien”. En esta valla se aprecia significantes como un trípode con la imagen del sistema reproductor femenino, un joven desgarbado observándolo, al fondo se observa una mesa con tubos de ensayo y un estante con botellas pequeñas de vidrio. También se observa en la parte superior la frase “Sprite te dice: te excitas fácil” y en la parte inferior la frase “las cosas como son” al lado de una botella de Sprite. Respecto al significado se puede decir que es un joven que está emocionado y excitado al ver la imagen del sistema reproductor femenino; lo que nos podría indicar que es un adolescente que está en una etapa de cambios hormonales, por lo que tiene más deseos difíciles de disimular hacia el sexo opuesto. Asimismo se puede asumir que se trata de un joven que le es complicado estar con una chica, lo que aumenta sus deseos y parece “desesperado”. Las imágenes descritas apelan mayormente a lo emotivo, dado que no ofrece mayor información en toda la publicidad y presenta imágenes a lo largo de la campaña que generan afectos positivos, o negativos en algunos casos, para que los adolescentes se sientan identificados con la escena planteada. Conclusiones Un aspecto de esta publicidad y una de las razones primordiales por las que la campaña “las cosas como son” tiene mucho éxito es el empleo de una comunicación directa y transparente, con un lenguaje cotidiano y dirigido claramente a su público objetivo. De esta manera genera un lazo afectivo con los jóvenes al hacer uso de la ironía, humor y sobre todo al mostrar situaciones con las que ellos se sienten identificados a pesar de no reconocerlas. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Sin embrago, consideramos recomendable mencionar que para que se cree un mayor lazo con el público peruano, Sprite debería desarrollar propagandas televisivas con personajes parecidos a los peruanos, sin perder su enfoque, ya que a pesar de que las jergas empleadas y la manera de hablar se entienden son diferentes a las usadas en nuestro contexto; esto debido a que la campaña publicitaria “las cosas como son” se realiza en Argentina y la publicidad llega acá como “enlatada”. Por otro lado, los jóvenes le otorgan a Sprite una imagen propia, con personalidad definida, con valores como la honestidad y la autenticidad diciendo “las cosas como son”, mostrando que Sprite habla claro, con la verdad con la que los jóvenes pueden sentirse identificados, generando la necesidad de consumirla pues consideran que es para ellos. En este sentido, cabe mencionar que también podría estar actuando la contra parte, donde los jóvenes que no cumplen con estas características o no se sienten del todo identificados, la consumen por no sentirse excluidos, ya que finalmente Sprite a través de esta campaña les “ofrece personalidad”, la cual se está definiendo en el público objetivo. Además, consideramos que si bien este público objetivo es el adolescente, se aprecia que los anuncios publicitarios muestran en su mayoría situaciones humorísticas varoniles, por lo que se recomendaría que se publiciten spots con situaciones “femeninas”, para que así dicho público sienta una mayor identificación con la marca. Así como se han identificado ciertas necesidades o motivaciones adolescentes, como la de afiliación y ha sido plasmada en la publicidad sería imperante investigar otras necesidades que podrían estar operando en el público objetivo e incluirlas en la campaña. Estas podrían ser necesidades como la afirmación (prestigio, éxito y admiración), autonomía y estimulación, ya que este público busca destacarse de los demás, tener estatus y está en una constante búsqueda del éxito en diversos ámbitos de la vida; asimismo está en una etapa de búsqueda de independencia de los padres, independizarse de ser concebido como “niños” y tienen mayor apertura a nuevas experiencias. Por ello, estas necesidades pueden ser más exploradas y plasmadas en un mayor número de situaciones concretas que las reflejen, así se estaría comprendiendo más el mundo adolescente y aumentaría la identificación con la marca. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Bibliografía Briñol, P., De la Corte, L., Becerra, A. (2001). Qué es persuasión. Madrid: Biblioteca Nueva Indecopi. (2006). ABC de preguntas y respuestas sobre la regulación publicitaria. (Documento www). URL www.indecopi.gob.pe/abc.html Lezgon. (2007). Las cosas como son. (Documento pdf). URL http://www.lezgon.com/pdf/IB00000010/40%2041%20Gesti%F3n%85Protagonistas.pdf Lopez, A., Parada, F. y Simonetti, F. (1999). Psicología de la Comunicación. Textos y Ejercicios. Myers, David. (2005). Psicología Social. México: McGraw Hill. Schiffman-Kanuk (2005). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson. Sprite. (2008) La envidia sana no existe. (Documento www). URL www.sprite.com.pe Sprite. (2008). Las cosas como son. (Documento www). URL http://www.twcl.com.ar/casos/sprite/# Sprite. (2007). Las cosas como son en internet. (Documento www). URL www.sprite.com.ar Sprite. (200?). Nueva Campaña de Sprite. (Documento www). URL http://www.portalentrepreneur.com/contenido.php?nroart=2166&codcat=3 Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  ANEXO 1 Entrevista a Marianella Espinoza E: ¿Ha visto la campaña de Sprite, “las cosas como son”? M: Si, si la he escuchado y visto, aunque no recuerdo a profundidad sus comerciales… E: Le vamos a mostrar algunas vallas y paneles que son parte de la publicidad y comerciales. (se le mostró las figuras de vallas y paneles impresas, así como dos comerciales, Tu amigo te tiene ganas y te divierte la desgracia ajena). M: Ya, perfecto. (luego de mostrárselas) E: ¿Cuáles son sus impresiones generales sobre lo que ha visto de la campaña y lo que recuerda de ella? M: Que quiere jalar a adolescentes, identificarse con ellos y diferenciarse de las demás edades. Los adolescentes están pasando por una búsqueda de identidad e intentan plasmarse como son, si bien no muestran una figura muy rebeldota, sino sobretodo mostrarse como más seguros. Quieren diferenciarse de otras marcas también, quiere ser la gaseosa que te dice las cosas como son, no otras que muestran aspiracionalidad. E: ¿Cree que el mensaje de la campaña surge efecto en el público objetivo? M: Creo que si puede calar en los adolescentes, mencionan las cosas claras, te dice “oye”, algo así como el amigo sarcástico que te dice la verdad. Puede haber sensación de identificación porque también utilizan su mismo lenguaje y jergas…no sé si pueda herir susceptibilidades, por ejemplo “no es que no tengas personalidad, eres feo” eso puede ser un lenguaje agresivo, pero creo que personas de esa edad se tratan así..quizás podría herir al nerd o alguien que se sienta feo. Pero en general no siento que su lenguaje sea negativo, es una jerga…lenguaje de jóvenes. E: ¿Cuál cree que es el punto más fuerte de la campaña? M: el decir “las cosas como son” sería lo más fuerte, porque es como quiere darse a conocer la marca, también los personajes que son jóvenes...el cual es el público objetivo. También el tema del cuidado del color, que siempre repiten el color verde y azul. E: ¿Porqué cree que la botella de Sprite y su color más representativo sea el verde? M: por el contenido, es blanco...transparente y ha querido diferenciarse de otras gaseosas…creo que el verde y azul puede ser más asociado a la modernidad, tambien ponen dinamimos a esos colores…porque de por sí el azul y verde solos no hubieran podido mostrar. Otra cosa interesante es que incluyan la botella de Sprite dentro del contexto del comercial…la botella siempre mira la situación…está incluida. E: ¿Cuál considera que ha sido el objetivo de Sprite en esta campaña? M: Lo que Sprite ha hecho es asociarse a momentos que los adolescentes viven y que Sprite sea la gaseosa que toman en esos momentos…que es la gaseosa que se identifica más con ellos, la que entiende su lenguaje y se expresa como ellos. E: ¿Qué cree que pasaría si se utilizara un personaje público, reconocido socialmente? M: Podría ser..pero tendría que ser de su misma edad, porque si lo sacas de esa edad ya no seria lo mismo, no tendría el mismo efecto y tiene que ser alguien que tenga los mismos valores que intenta transmitir la campaña. E: ¿Qué competidor directo cree que puede tener Sprite? Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  M: Creo que Seven up…Fido Dido, que es la imagen que utilizan no? Pero en verdad no lo siento tan competidor, porque no realiza mucha campaña, no lo he visto en verdad. Y podría ser Fanta, aunque no estoy segura si esta enfocado a adolescentes, de hecho más que todo niños porque su sabor es mucho más dulce, y su color. E: ¿Cuál cree que es la función motivacional básica que predominaría en la campaña? M: definitivamente utilitaria no, menos de conocimiento porque no habla del producto en sí…entonces estaría más asociada a temas de estilos de vida (expresión de valores) se da a conocer a través de un estilo de vida, de situaciones cotidianas y utiliza un lenguaje diferencial. E: ¿Qué elemento persuasivo cree que posea la campaña “las cosas como son”? M: Lo que hace es identificarte con un grupo, con un estilo de vida y lo está haciendo bien, pero si es alguien más adulto que le gusta Sprite no creo que al ver los comerciales le guste mucho porque va dirigido a adolescentes. E: ¿Percibe alguna estrategia de manipulación en la campaña? M: Creo que no mencionan temas del producto, osea no dan sus características asi que no me parece que atenten contra la veracidad, lealtad..no me parece. E: ¿Crees que apele al miedo? M: Por ahí creo que podría herir susceptibilidades de las personas, hay algunas cosas fuertes como en el comercial de “Te divierte la desgracia ajena”, pero no sé si eso sea en contra de la legalidad…pero eso del peluquero, el perro no te escucha eso es suave, normal…hay cosas que son más cómicas pero otras que no son muy asociados a la realidad como el que te arrolle el tractor. E: ¿Qué piensas sobre la música que acompañan los coemrciales? M: La música siento que va de acorde de la imagen de ellos...los adolescentes, como que le llegan las cosas (no le importa), relajado, que simplemente está viviendo el momento, lo que le pasa. Acompaña bien al contexto a las imágenes y las adolescentes. E: ¿Cree que la idea de la campaña llega a su público objetivo? M: Creo que el adolescente es mucho más directo, que hablan en un lenguaje diferencial también, por eso creo que los adolescentes se identifican y por eso llega al público objetivo…como te persuade para que tomes Sprite, es asociar Sprite a ese concepto…a ese estilo de vida, porque no dice directamente que me tomes sino que trata de asociarlo. E: ¿Considera que ese mensaje no explícito funcione en los adolescentes? M: sí, porque no se lo impone, sino que es una gaseosa asociada a la situación…está asociando mucho sobre los colores de la marca, todo verde…entonces busca asociar en vez de imponer que la consumas y creo que eso va bien con la mentalidad de los adolescentes. E: ¿Cómo cree que perciben a la fuente, Sprite? M: Como una gaseosa distinta, con un lenguaje diferente, como una marca más rebelde a las demás…como una marca más adolescente…es estar con amigos, vivir la vida y no preocuparse por otras cosas. E: ¿En líneas generales, que te parece la campaña? Es interesante, ha buscado centrarse en un modelo distinto de comunicarse con un público distinto. Lo que habría que ver es contextualizarlo más a acá (Perú) porque creo que es una campaña regional y va a un nivel medio-alto…otros niveles tienen otra jerga y puede que no se sientan identificados; podrían ver como muy pituca a la marca, peor la rebeldía es común en los adolescentes. Por todo esto, creo que apunta a sectores altos, porque tienen un lenguaje más globalizado. E: ¿Algo más que desearía añadir? Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  M: Creo que es una campaña interesante y bonita para analizar. El tema de paneles tiene una función de recordación a la marca, de llevarlos a los comerciales…sobre la decoración es minimalista por lo que también por eso puede ir a niveles altos, no hay escenas de barrios por ejemplo. E: ¿Crees entonces que Sprite tenga oportunidad de incursionar en niveles bajos? M: No sé, porque proponen Sprite en botella chica en todos los comerciales y vallas, paneles…en niveles bajos piensan que se gasta en algo para toda la familia, el economizar y pensar que se gaste en algo que rinda para todos. Por eso, no creo que cale en nse bajos por los personajes que son todos blancos, los sillones que ponen en los afiches, el perro fino, la casita del perro, comida para el perro…todo eso no lo posee alguien de nse bajos. Por todo eso considero que Sprite va más a niveles altos, tampoco muestran como dije al típico peruano, sino de raza blanca. Por eso, si quiere lograrse a todos los adolescentes tendrá que ver cómo ligarse a niveles bajos, también va más dirigido a los hombres porque la mujer es más sweety y muchas de las situaciones que muestran no son así…por eso quizás las chicas no se sientan muy identificadas, al menos en cuanto a la publicidad de vallas…quizá falta más apelar al público femenino. E: Bueno Nella, eso es todo, nos has ayudado mucho…muchas gracias! M: No, de nada chicos…espero haberlos ayudado. E: Sí claro. Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  ANEXO 2 Entrevista a Milagro Cornejo E: Cuéntame un poco acerca de ti, ¿A qué te dedicas? ¿Hace cuánto tiempo te dedicas a eso? M: Bueno tengo 31 años, soy psicóloga social, trabajo en investigación de mercados hace 8 años E: ¿En dónde trabajas actualmente? M: Actualmente trabajo en consultoría en investigación de mercados en Belcorp, he trabajado en Apoyo Opinión y Mercado, el área de investigación de mercado del grupo de diarios El Comercio y como director de proyectos en Conecta Asociados. Respecto a la campaña de Sprite en sí: E: Ha visto u oído hablar de la campaña “las cosas como son” ¿Qué opina a manera general al respecto? M: Es una campaña novedosa, que juega con la ironía y el humor negro, tanto sobre las mentiras piadosas que a veces tenemos que decir para poder convivir, como, tácitamente, las que usa el marketing para promocionar sus productos. E: ¿Qué impresiones o sentimientos le genera? M: Definitivamente te deja una sensación de frescura, como es humorística te genera una sensación de buen humor, te divierte. E: Y en cuánto a su público objetivo, ¿cuáles crees que son las características que éstos tienen? ¿Crees que van de acuerdo con los personajes que salen en la campaña “las cosas como son”? M: Me parece que como se dirige a jóvenes y adultos jóvenes las situaciones que se ven en los comerciales y paneles reflejan de manera clara y apelando al humor las características de éstos. Además, quizá también apele a la ingenuidad propia de la pubertad en la que uno cree ser más sabio siendo realmente más inocente, sin la maldad propia de la adultez. Sin embargo, considero que los temas que tratan pueden aplicar a todas las edades y muchos de los que no son su público se ven identificados. E: Entonces, ¿Cuál consideraría qué es el mensaje/objetivo de Sprite en esta campaña? M: Me parece que el mensaje es que tomar Sprite quita la sed, mas allá de toda la parafernalia marketera que puedas generar a tu alrededor (o que las otras marcas generen). Es decir, cumple con su objetivo primario, y no te va a hacer más bonito, fuerte o inteligente. E: ¿Este mensaje es implícito y/o explicito? ¿Cree que funciona con el público al que va dirigida la campaña? M: El mensaje es implícito o indirecto, aunque quizás sienta que el tema de la sed haya quedado ya muy implícito en los últimos comerciales, no se si el público al que se dirige haya podido leer entre líneas. E: ¿Piensa qué esto puede afectar al objetivo de la campaña? Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  M: De alguna manera sí, sin embargo, dada la edad en la que se encuentra el público al que Sprite quiere llegar, sus campañas que apelan al humor y a situaciones características de su edad pueden generar identificación con lo que ven, lo que podría estar beneficiando el consumo de la gaseosa. Pero esto último es relativo porque habría que verse qué tanto está funcionando de esa manera la campaña. E: en cuanto a la campaña, ¿Cuál cree que sería el punto más fuerte en ella, qué efecto puede estar produciendo? M: Me parece que su punto fuerte sería el apelar a la sinceridad en un medio donde se suele exagerar, tergiversar, ocultar, etc., para vender o promocionar algo, me refiero al marketing y la publicidad. Aunque no es algo generalizado, si hay cierta creencia en que las empresas hacen “lo que sea” por vender, y que uno no debe “creer ciegamente” lo que dice una publicidad. Están los ejemplos clásicos, el calcetín manchado de aceite, sangre y barro que instantáneamente sale limpio de la batea, o la hermosa y gigante hamburguesa de McDonald’s, que en nada se parece a la que un diligente adolescente te sirve en uno de sus establecimientos. Por eso hablar de las cosas “como son” me parece atractivo y novedoso. Y como otros productos de la marca Coca Cola, transmite una idea o una forma de vida antes que el atributo puro y duro, lo que permite trabajar mucho con la personalidad de la marca y las formas de comunicarla. El tema elegido en este caso para la campaña da para mucho. El único “pero” sería si la discusión finalmente no redunda en Sprite “cumple” su objetivo como producto sin hacer tanta alharaca o sobrevenderlo, o si por el contrario lo divertido de discutir todas esas situaciones donde vemos lo hipócritas que podemos ser nos olvida de que existe un producto mencionado en esa campaña. Entonces, ¿Qué elemento persuasivos cree que posee en general la campaña “las cosas como son”? M: Como te mencione anteriormente, la idea de apelar a la sinceridad, a la honestidad como marca, a no adornar o tratar de dar algo o aparentar cosas que no son así, es la manera en que buscan persuadir al público. E: Y ¿Cómo cree que es percibida la fuente, Sprite, en él? No se qué tanto se vincule finalmente eso a Sprite y genere un saldo positivo de marca honesta (atributo que creo es diferenciador finalmente y poco asociado tanto a las marcas como el marketing en general). A veces también es bueno mentir un poco y generar ilusión. E: Consideras que hay algún elemento manipulativo en la campaña (estimulo subliminal, apelación al medio, etc. M: No, por el contrario, se estaría burlando un poco de ello. E: Entonces, ¿Cuál cree qué es la función motivacional básica sobre la que opera está campaña? M: No creo que busque cambiar una actitud sino ponerla en evidencia, que la gente no diga las cosas como son y, ampliándola a los productos y servicios, las empresas tampoco lo hacen. Creo que lo novedoso es comunicarlo. Quizás busque cambiar la actitud hacia la marca en particular, de sacarla del común. E: Podrás decir que el mensaje de la campaña surge efecto en su público objetivo? ¿Cuán efectiva crees que puede ser? ¿Por qué? M: Como mencionaba, aunque el mensaje directo es claro, el indirecto no se qué tanto pueda haber sido codificado y el tema de que Sprite “cumple” sin mentir o exagerar no Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  puedo estar tan seguro que haya sido efectivo, tendría que consultar con el público objetivo mismo. En mi caso personal si cumple. E: Y en el caso se presentará figuras públicas en la publicidad ¿Consideras que el efecto pudiese cambiar de manera negativa o positiva? ¿Por qué? M: Negativo, las figuras públicas son en si mismas productos, generan una imagen y expectativa en sus seguidores, y muchas veces son distintos en el ámbito privado, es decir, habría un contrasentido en una figura pública diciendo las “cosas como son” a menos que se trate de arranques de sinceridad interesantes (como una reputada modelo diciendo “no soy famosa por mi intelecto, las cosas como son”). Estas campañas presentan gente común y corriente porque es en ellas donde vemos la realidad de las cosas como son. E: Acerca de la campaña desplegada (piezas publicitarias, propagandas de tv, vallas,etc.) ¿Qué consideras que hay en común en ellas? ¿Qué rasgos, imágenes o conceptos se repiten? ¿Por qué crees que pasa esto? M: Se repiten por un lado el juego con los clichés típicos usados en la publicidad y por otro el uso de personas o situaciones reales, gente que no es bonita o glamorosa, es decir, la vida misma. Como mencionaba en el punto anterior, poner modelos o gente conocida (a menos que sea para desmitificarlos) no tendría sentido. Otro rasgo en común también es que son situaciones comunes a los jóvenes o adultos jóvenes (buscar pareja, chatear, la amistad, etc.), o en todo caso, hechos universales pero en contextos juveniles. E: ¿Qué opinas sobre la música de fondo que sale en los comerciales de tv? M: Está bien, como una canción de cuna tonta que refuerza la ingenuidad que estamos observando en los personajes. E: Respecto a su presentación, la botella y los colores, ¿Qué crees que desean trasmitir? M: Supongo que busca transmitir frescura, alivio, quitar la sed, no apela a colores agresivos o chirriantes, sino mas bien a colores mas fríos o ligeros, unidas a las clásicas burbujas de frescura también representadas en la botella y que van acorde con el color de la bebida, trasparente. E: ¿Cuán relacionado consideras que ésta esto (la botella y sus colores) con la campaña? M: No creo tenga una relación directa, la campaña apela al producto sin todo el envase alrededor. E: Finalmente cuál es el competidor directo que usted cree que puede tener Sprite? ¿Por qué? ¿Cuál estaría mejor posicionado, considera que existe algún riesgo de qué esto cambie? ¿Por qué? M: Aunque la “sed” es un campo de batalla de todas las bebidas, hay una veta explotada actualmente relacionada con la hidratación, frescura, etc., que creo es donde compite Sprite, junto con 7up, y las demás bebidas blancas. Creo que la campaña además busca desmarcarse de ser una bebida para “deportistas de alto rendimiento” como Gatorade, Powerade, etc., o mas aún las energéticas. Apela simplemente al atributo clásico de la sed. Me parece una buena estrategia de posicionamiento y creo que ha logrado, hablo como consumidor porque no tengo datos de mercado, diferenciarse y estar más en mi mente Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite  
  • Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  como marca que 7up, su competidor directo. No veo otras marcas de ese subgrupo que hayan hecho campaña. E: ¿Habría alguna cosa que desearía agregar? M: Que me parece saludable que se apele a la inteligencia del consumidor, que es muchísimo menos ingenuo de lo que las campañas usuales de marketing creen o quieren que uno crea. Lo que el consumidor busca es sinceridad de su proveedor o marca pero que además le provea una experiencia y no tanto sacar la mancha imposible. E: Esto sería todo, gracias por tu tiempo. M: De nada, espero que te sirva lo que te he dicho.   Autores del Trabajo de Comunicación Publicitaria de Sprite: Las cosas como son • Raed Qumsiyeh – raed.qumsiyeh@pucp.edu.pe • Maria Isabel Rios – isabel.riosa@pucp.edu.pe • Elena Furuzawa – a20031071@pucp.edu.pe • Lourdes Cotrina – lourdes.cotrina@pucp.edu.pe Más información: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite