Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU
Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicología
La Comunicación Publicitaria de
“Sprite: Las cosas como son”
CURSO : Psicología de la Comunicación Social
PROFESORA : MBA Cristina Quiñones
Alumnos: Lourdes Cotrina
Elena Furuzawa
Raed Qumsiyeh
María Isabel Ríos
Lima, Diciembre del 2008
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
“Las cosas como son: Sprite”
Nuestro grupo eligió una campaña de comunicación publicitaria, dentro de ella elegimos
la presentada por Sprite “Las cosas como son”.
Se eligió esta campaña debido a que presenta al producto de una manera entretenida,
fresca e innovadora. Además presenta situaciones de la vida cotidiana con las que el
grupo lo relacionó con experiencias propias o de personas cercanas, generando atracción
para la elección de esta campaña.
Asimismo, consideramos que el público se puede llegar a sentir identificado y, de esta
manera, logra persuadirlo ingresando por la ruta periférica. También es una campaña
que consideramos exitosa en cuanto a su recordación, por lo que deseamos conocer las
estructuras subyacentes de dicha publicidad.
Tal como se menciona, en un estudio previo realizado para Sprite Latinoamérica, la
marca Sprite dice “las cosas como son” con respecto a las convenciones sociales y los
lugares comunes a los que acude la gente. Atreviéndose a decir esas cosas que todos
pensamos pero que nadie dice.
Además, revela un punto de vista opuesto a las demás marcas, y una manifestación de
autenticidad sin trabas. Por que uno de los valores entre los consumidores “leading
edge”/ de vanguardia, es la capacidad de reírse de si mismos. Ellos aprecian el sarcasmo
y la ironía, ya sea explícita o muy sutil. (Sprite, 2008)
Respecto a la marca, Sprite es una gaseosa que pertenece a la compañía “The Coca Cola
Company”, con un sabor a lima-limón y sin cafeína.
Fue introducida en 1961 y es principalmente dirigida a un público joven, esta marca se
describe como una bebida suave, limpia y burbujeante que calma la sed; también se
concibe con una actitud honesta, directa y frontal que la distingue de otras bebidas
gaseosas, por lo que te motiva a ser real, mostrarte tal cual eres y obedecer a tu sed.
Desde sus inicios Sprite se presentó en latas principalmente verdes o en botellas verdes
transparente con una etiqueta principalmente verde y azul. Actualmente, la marca se
distribuye en más de 190 países y es ranqueada como la gaseosa N° 4 a nivel mundial.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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El objetivo de la campaña es generar que los jóvenes se sientan identificados con el
producto presentándoles situaciones cotidianas que estos han vivido o viven y de esta
manera crear un lazo afectivo con el público. De esta manera, busca persuadir al público
hacia una compra futura del producto.
Intentan formar su imagen de marca, en base a la creación de una profunda conexión
emocional con los consumidores, construida con compromiso y de forma consistente, y
con un conjunto de valores compartidos (autenticidad, calidad, innovación y actitud de
rebeldía). (Sprite, 2008)
Audiencia meta
El público objetivo de la campaña son personas consideradas como activas, alegres,
frescas, innovadoras, divertidas, amigueras, relajadas, honestas y que les gusta salir a
fiestas. Estas son las características psicográficas más importantes del público objetivo,
que se ven mayormente reflejadas en los adolescentes y jóvenes adultos, es por esto que
en la mayoría de publicidad se ve reflejado a este grupo etáreo.
Posicionamiento de la marca
Sprite tiene la imagen de una bebida que se caracteriza por ser saludable en
comparación con otras gaseosas debido a que es blanca, calma la sed ya que posee la
cantidad necesaria de gas, es dulce, y en algunas ocasiones puede confundirse con el
agua, debido a su color transparente.
En cuanto a la personalidad de la marca, se la percibe como un hombre joven, relajado,
natural, aventurero, fresco, honesto, sincero y que le gusta estar en contacto con la
naturaleza.
Campaña desplegada
La idea general de la campaña, realizada en su mayoría en Argentina, consistió tanto en
publicidad tradicional como no tradicional. En el primer caso se incluían los spots
televisivos, las promociones, afiches y gráficos. En el caso de la no tradicional se
incluyen, un Web Site en Internet; “Fanzine”, que es una revista de bajo presupuesto de
perfil alternativo, mostrando de igual manera un tono irreverente y las cosas como son;
una tienda de ropa con una imagen alternativa y venta de productos estilo “Vintage”; y
finalmente un programa televisivo enfocado a los adolescentes en donde ellos puedan
expresarse libremente. (Sprite, 2008)
Dentro de la campaña publicitaria, realizada en Perú, de la marca “Sprite”, nuestro
grupo considerará tanto las tandas publicitarias, vallas y pósters, referidos al eslogan
“las cosas como son”. En ellas se presentan diferentes situaciones cotidianas mostradas
de una manera fresca y divertida, las cuales son protagonizadas por adolescentes.
En el caso de las vallas, se presentan las imágenes de una situación específica,
acompañada siempre de la frase “las cosas como son”, los colores utilizados son verdes,
azules y blancos.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Podemos ver que en estas vallas se refleja lo descrito anteriormente, que además de los
aspectos denotativos, se observa en la primera valla que hablarle al perro podría estar
demostrando la necesidad de afiliación del adolescente, ya que en esta etapa suelen
sentirse poco comprendidos, por lo que tomar Sprite puede significar el pertenecer a un
grupo que también lo consume y así podrían cubrir dicha necesidad.
En la segunda valla se aprecia que la situación de que el peluquero no recuerde tu corte
anterior implicaría que no se llego a establecer un vínculo afectivo, percibido por el
cliente, que usualmente estos te hacen creer, demostrando al cliente empatía y
recordando detalles de confidencias. Es por esto que al igual que en la valla anterior,
Sprite estaría satisfaciendo la necesidad de afiliación, que es de mayor importancia en
esta etapa de la vida.
En la publicidad masiva televisiva en un inicio se escucha una voz indicando cual es la
verdad “no comentada” que se va a desarrollar en el spot Seguido de ello aparece la
frase escrita acompañada de burbujas, todo desarrollado en un fondo verde. Luego se
muestran las diferentes historias que representan la situación acompañada de la voz en
off narrándola; finalmente aparece nuevamente el fondo verde con las burbujas, pero
esta vez con el eslogan “las cosas como son” el cual es mencionado por la misma voz.
Sprite: “Te divierte la desgracia ajena”
http://www.youtube.com/watch?v=s_p_bLegkvw
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Un elemento importante que atraviesa todos los comerciales es la misma canción de
fondo, la cual se caracteriza por ser suave, monótona, pegajosa, lenta, tonta y que invita
a mantenerte observando la publicidad, dado que hay una concordancia entre las
situaciones divertidas de la publicidad y el tono aletargado de la canción.
En esta publicidad, podemos observar que Sprite te invita a expresarte sin ninguna
restricción social, lo cual engancha con la actitud que tienen los adolescentes de
mostrase tal como son.
Existen otros aspectos de la publicidad que se repiten, tales como colocar la frase “las
cosas como son” al costado de la botella de Sprite, el color verde como fondo de los
escenarios de las situaciones, escenarios poco elaborados que permiten centrar la
atención en la situación que se narra y no en el fondo (escenario en el que ocurre), las
situaciones graciosas que no son reconocidas públicamente y protagonizado por gente
joven, lo cual permite que el público objetivo reconozca la campaña y la identifique.
Además, esta repetición de estímulos similares que son simples, honestos, graciosos y
alegres permite una asociación con la marca Sprite, lo que generará una afirmación de
los valores propuestos por Sprite, reafirmando la personalidad de la marca y
posicionarse de esa manera en la mente del público objetivo.
Marketing mix
Consumidor/persona
El público al que va dirigido la gaseosa son los adolescentes con necesidad de
diferenciación y afiliación con sus pares, son directos, con necesidad de independencia,
con búsqueda de sensaciones, sociables, rebeldes, con presión social hacia la
conformidad, con apertura a la experiencia y extrovertidos.
Sin embargo, lo más importante del potencial consumidor es la actitud que posee,
siendo este elemento más importante que la simple etapa de vida (adolescente) en la que
uno se encentra. Esto lo afirma la gerente de Sabor Argentina, Paola Aldaz, cuando dice
“Si bien el epicentro son los adolescentes, apuntamos a un perfil más actitudinal. La
comunicación está dirigida a aquellas personas que valoran la honestidad, la
transparencia, la capacidad de reírse de sí mismos y de las cosas que les pasan, bajo una
estructura de anti-marketing (Lezgon, 2007).
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Costo/precio
El costo oscila entre 0.60 y 4.50 nuevos soles, lo cual lo hace a nivel del mercado
peruano un tanto más caro que las otras marcas, pero sin dejar de ser competitivos. Sin
embargo, a nivel de los productos de The Coca-Cola Company, es una de las gaseosas
más cómodas que se ofertan.
Además, en cuanto a la relación costo beneficio del consumo del producto, Sprite a
pesar de ser un poco más cara que las demás gaseosas blancas, mantiene su
competitividad por el prestigio, estatus y calidad que ofrece la marca y la compañía a la
que pertenece, dado que es mundialmente reconocida.
Comunicación/publicidad
La publicidad de Sprite es bastante simple, pero apela a lo afectivo y emocional (ruta
periférica) lo cual permite un mejor ingreso a su público objetivo, ya que se conoce que
los adolescentes son proclives al contraargumento.
Encontramos que los medios por los cuales se difunde la publicidad son la televisión,
vallas, paneles, afiches. Todos estos comparten la misma esencia de la campaña, lo que
permite entrar por varios sentidos y afianzarse en el conjunto evocado del público.
Concepto/producto
El producto “Sprite”, ya analizado previamente, es la objetivización de las
particularidades propias del adolescente desenfadado, tanto las características
intrínsecas como extrínsecas, permiten la identificación con la gaseosa y su posterior
consumo.
Canal/plaza
Los lugares de distribución propuestos por Sprite son muy amplios, se encuentran en
pequeñas bodegas, supermercados, estaciones de servicio, máquinas expendedoras y
vendedores ambulantes; todo ello hace que Sprite sea de fácil adquisición dada su
ubicuidad.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Expertos en comunicación identificados y contactos realizados para futura
entrevista.
Marianela Espinoza Cabrera
Licenciada en Comunicación de la PUCP, trabaja actualmente en Arellano
(Ver anexo 1)
Milagro Cornejo
Licenciada en Psicología Social, trabaja actualmente en Belcorp.
(Ver Anexo 2)
Análisis de Modelo de Comunicación presente en la campaña
Recordando lo mencionado por Berlo, que el objetivo fundamental de la comunicación
es alterar la relación original entre el organismo y su medio, es decir, “el hombre se
comunica para influir y afectar intencionalmente a los demás”, consideramos que la
campaña publicitaria de Sprite tiene una clara intención de posicionarse como una
marca sincera, original, controversial y honestamente joven.
Asimismo, a partir de la idea de las “verdades no comentadas” por los jóvenes, como
“tenerle ganas a la amiga”, reconocer que “el amor te vuelve estúpido” o que “nos
divierten las desgracias ajenas” se busca de una manera más sincera, original y
controversial persuadir a los jóvenes.
Sabemos que este objetivo puede fallar si la fuente desconoce los propósitos o cómo
enfocarlos, asunto que no se da en esta campaña publicitaria porque no sólo toca un
tema bastante reconocido por sus emisores (“verdades no comentadas”) sino que los
enfoca de manera humorística que termina llegando y cautivando al público objetivo.
El propósito de la fuente acerca de la comunicación, en este caso publicitario de Sprite,
es evidentemente “instrumental”, es decir, transmitir una idea y convencer a los otros de
que consuman este producto.
Aspectos de la fuente
La fuente es Sprite, perteneciente a The coca Cola Company, la cual es una empresa
trasnacional reconocida, que tiene una imagen prestigiosa, reconocida y de calidad.
Habilidades comunicativas
Sprite transmite de modo claro, simple, sencillo y efectivo su comunicación por
múltiples medios (tv, vallas, afiches, panales, Internet) lo que hace que llegue a todos
los adolescentes de manera efectiva.
Conocimiento
Sprite ha reconocido las necesidades de los adolescentes, afiliación e identidad, y lo ha
reflejado en la campaña “las cosas como son”, identificando situaciones particulares y
“no comentadas” por las que suelen pasar los adolescentes plasmando éstas en la
publicidad.
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Sprite se afianza como una marca con una comunicación inteligente y transgresora,
buscando sorprender, divertir y mostrar el mundo adolescente más verdadero y sincero.
(Sprite, 200?)
Actitud
La gaseosa Sprite, tiene como valores la autenticidad y honestidad, ser directo y decir
las cosas de modo transparente, lo cual lo refleja en su publicidad, especialmente en esta
campaña, lo cual se ajusta al público objetivo al que va dirigido, demostrando su
conocimiento del mercado.
En palabras de Paola Aldaz: “Sprite viene trabajando sobre valores centrales y
explícitos que son la honestidad y la autenticidad. Sprite habla de una manera honesta y
siempre diciendo verdades \"universales\" comunes a los “teens” que otras marcas no se
atreven a decir. Buscamos \"insights poderosos para el target\" que sean relevantes y
generen un vínculo de complicidad, utilizando el recurso de comunicarlo a través de
honestidad bruta y el guiño humorístico”. (Lezgon, 2007)
Sistema Social
Teniendo en cuenta la publicidad y como lucen físicamente los protagonistas se podría
inferir que esta dirigido a un nivel socioeconómico alto y medio. Además la sociedad,
sobre todo la nuestra, se caracteriza por una presión social hacia la conformidad de las
normas y valores inherentes dentro de la sociedad, siendo Sprite una posible fuente de
escape
Cultura
Sprite está inmersa en una cultura que desea brindar frescura, inspirar momentos de
optimismos y generar diferencias en todos los lugares en donde se encuentre.
Asimismo, posee como valores la actitud honesta, directa y frontal, con tintes
sarcásticos, develando realidades desde la posición de rebeldía que la marca tiene como
estandarte y de esta manera logra una diferenciación con las demás marcas. (Sprite,
2008)
Aspectos del mensaje
Elementos
Siempre es protagonizado por adolescentes (público objetivo), lo que permite una fácil
identificación, siempre tratándolo de manera divertida y con buen humor, logrando una
mayor aceptación sin generar una defensa perceptual, dado que si se tratara de otro
modo, probablemente, se rechazaría el mensaje.
Estructura
En cuanto a los aspectos del mensaje, consideramos que el contenido en esencia es el
mismo, ya que se mantiene una imagen de fondo verde simple con situaciones típicas de
adolescentes las cuales nadie cuenta o reconoce en público y Sprite las reconoce,
poniéndolas de manifiesto.
Código
Durante la publicidad, se puede observar tanto códigos verbales: “Las cosas como son”,
“no salen pelos en las manos”; y las no verbales, los gestos y situaciones de los
personajes en cada situación, en este caso son el armario lleno de materiales
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pornográficos, televisor con películas pornos y los adolescentes enseñando las manos
“limpias”.
Mensaje
Sprite pone de Manifiesto en la campaña “las cosas como son”, que los adolescentes
expresen libremente sus propias creencias y emociones, siendo esta idea manifestada de
manera humorística, siendo mejor recibido por parte de su público objetivo.
Canales
Los canales mediante los cuales se transmite la campaña publicitaria va desde la vista
(paneles, vallas, spots, afiches), al oído debido a los spots publicitarios; finalmente, los
otros sentidos (tacto, olfato y gusto) serán tomados en cuenta una vez que el consumidor
adquiera el producto y se confirme el concepto transmitido por la campaña publicitaria.
Aspectos del receptor
Habilidades comunicativas
Los adolescentes se expresan de manera libre y directa si un producto no les agrada, por
ello si Sprite no cumple con lo que ofrece en la publicidad, ellos manifestarán su
disonancia, generarán rechazo hacia la gaseosa y bajarán las ventas; consideramos que
este no es el caso, debido a que la gaseosa en si sí cumple con las expectativas
generadas por su publicidad.
Conocimiento
Debido a que los adolescentes se encuentran en una etapa donde buscan probar diversos
productos y sensaciones, consideramos que ellos tienen un conocimiento acerca del
mercado de las gaseosas, por lo cual no podrán ser engañados y generar la fidelidad en
una marca es un reto que se proponen las gaseosas, y en especial Sprite mediante su
campaña “las cosas como son”.
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Actitud
La actitud demostrada por este grupo objetivo es de rebeldía, desenfado, relajada,
directa, honesta y que no le importa expresarse de manera libre a pesar de la presión
social. Además, demuestran que aprecian el sarcasmo, la ironía y los mensajes
transparentes, directos y provocativos de las marcas. (Sprite, 200?)
También se encuentra una necesidad de buscar un grupo con el cual sentirse
identificado y tener pares con quienes juntarse.
Sistema Social y Cultura
Como bien sabemos, los adolescentes, se encuentran en un sistema social y una cultura
que impone un conformismo basado en una presión social, la cual no se expresa, en este
caso en particular, en el consumo de gaseosas, puesto que ellos tienen la libertad de
elegir la bebida que les guste o exprese más o mejor sus valores, los cuales pueden ir en
contra de esta represión percibida desde el exterior.
Axiomas de la comunicación
Con respecto a los axiomas de la comunicación, podemos analizarlo de la siguiente
manera:
“Es imposible no comunicarse”
“Todo comportamiento en una situación de interacción tiene un valor comunicativo,
entonces no se puede dejar de comunicar, aun cuando se intente, además, no se limita a
los que se hace, sino que incluye las verbalizaciones, posturas, gestos, etc.”(López,
Parada y Simonetti, 1999, p. 170).
Así, el mensaje directo del logo: Sprite: “las cosas como son” son reforzadas por las
imágenes, gestos de los personajes, en general el lenguaje no verbal.
Inclusive el color de la gaseosa, el ser transparente, denota la sinceridad y honestidad
que trata de difundir el mensaje. Todo esto nos da claras referencias que todos los
aspectos de la publicidad apuntan hacia el mismo lado, tienen un objetivo específico, el
cual es que te “enteres de la verdad” y que consumas Sprite.
En cuanto al segundo axioma: “Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un
nivel de relación”
Consideramos que en el nivel denotativo simple: “Sprite: las cosas como son” parece
ser un mensaje ambiguo, de un nivel de interpretación que invita al cierre, que sin
embargo, es afectado por las imágenes presentadas previamente, lo cual “ayuda” a
complementar la información.
En cuanto al nivel metalingüístico: el sonido verbal “Sprite” genera la imagen de una
gaseosa transparente en una botella verde, mientras que con el sonido verbal “las cosas
como son” se generan representaciones asociadas a ideas sinceras y directas sobre
diversos aspectos de la vida”. Durante la campaña publicitaria se ve reflejado estas ideas
con diversas situaciones “reales” de las cuales uno se identifica y asocia claramente al
mensaje que desea transmitir la marca.
De ese modo, se logra mostrar la verdad “al desnudo”, sin mentiras ni apariencias lo que
puede llevar a que la gente permita encontrar valores propios en un producto extrínseco
como es la gaseosa Sprite (extensión del yo).
Finalmente, en el nivel meta comunicacional: Durante toda la campaña publicitaria,
Sprite transmite el mensaje de manera amena, relajada, directa, buena onda, todas
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aquellas situaciones que son catalogadas como “comunes” pero que nadie se atreve a
reconocer. Estas publicidades brindadas de manera positiva afectan de óptima manera
para la recepción del mensaje y su recordación.
En cuanto al axioma: “La relación depende de la forma en que se establecen las
secuencias de comunicación que cada actor de la comunicación establece”
Durante la campaña publicitaria de Sprite, estos toman situaciones de la “vida
cotidiana”, la cual es extraída de su público objetivo, los cuales son transmitidos hacia
ellos, lo cual permite que se sientan fácilmente identificados. Es por ellos que notamos
que la relación entre el emisor y el receptor se da de manera circular, debido a que
ambas se retroalimentan.
El siguiente axioma hace referencia a que “los sujetos de la comunicación social
utilizan la comunicación digital y analógica”
Podemos ver que tanto en la publicidad basada en las vallas, pósters y comerciales se da
ambos tipo de comunicación. En cuanto a la comunicación digital observamos los
siguientes mensajes: “Te engañan en el chat”, “Tu amigo te tiene ganas”, “No te
importa el interior”, “Disfrutas las desgracias ajenas”, “Tus viejos lo saben”, “El amor
te vuelve estúpido” y otras “verdades” más que Sprite te las dice. Son consideradas
como digital puesto que “es una expresión basada en un conjunto de signos arbitrarias
que no guardan ninguna semejanza estructural con el objeto” (López, Parada y
Simonetti, 1999, p. 177).
En cuanto a la comunicación analógica podemos ver las múltiples imágenes, con las
mismas características de contenido, que tiene relación con lo que se menciona en
palabras, por ejemplo: una chica y un chico parados en una intersección “esperándose”,
imágenes de “amigos” mostrando un deseo sexual por sus “amigas”, una chica sexy con
un helado en la cabeza, gente burlándose de los acontecimientos infortunados de los
otros, imágenes de una mamá guardando la revista pornográfica de su hijo, imágenes de
parejas realizando actividades “estúpidas” o cursis. Como se observa en este caso “el
objeto es expresado con un contenido que guarda una estructura similar al objeto
representado” (López, Parada y Simonetti, 1999, p. 176).
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Por último, el axioma que hace referencia a “Toda relación comunicacional es
simétrica o complementaria” lo podemos analizar de la siguiente manera:
Consideramos que la campaña de publicidad de Sprite, muestra una relación
comunicacional simétrica, ya que presenta un intercambio horizontal de información en
el cual ambas partes se retroalimentación, el emisor tomando las mismas experiencias y
comportamientos del grupo objetivo, “tienden a acentuar su igualdad” (López, Parada y
Simonetti, 1999, p. 184) para que, finalmente, se sientan identificados y estos puedan
“ver” sus realidades en televisión y consuman el producto visto como similar.
Un hecho que llamó nuestra atención es que en Internet hay muchos videos de gente que
inventa sus propios comerciales y “verdades” y los cuelga, como si en estos países
hubiera un tipo de concurso sobre nuevas ideas que tengan el mismo estilo propuesto
por la marca, lo cual sólo permite reafirmar la idea de la relación horizontal que se da
entre ambas partes de la comunicación.
Influencia social visible
Grupo social de referencia
Consideramos que en la campaña publicitaria, el grupo social de referencia serían un
segmento de los adolescentes, definidos como aquellos que toman las decisiones de
manera relajada, despreocupada y viven la vida aceptando todas las situaciones que se le
presenten, sean positivas como negativas, no teniendo miedo o algún problema en decir
las cosas de frente y sin ningún temor, considerados “cool”, y sinceros con su propia
manera de ser.
Asimismo, son personas en búsqueda de una identidad debido a que se encuentran en
una etapa de cambio, la cual se ve influenciada por la presión social a la que se
enfrentan y esto puede conllevar a un conformismo en el consumo, continuando con lo
tradicional, presentándose así Sprite como una alternativa fuera de lo tradicional.
Este grupo social de referencia es de tipo comparativo, puesto que los jóvenes se
comparan con aquellos que aparecen en las publicidades de Sprite los cuales comparten
las mismas actitudes.
El grupo de referencia de los adolescentes para el consumo de la gaseosa Sprite son
ellos mismos, por ende es un grupo primario, ya que ellos suelen interactuar con
bastante frecuencia y de modo consistente. Estos son considerados también de mucha
relevancia, dado que ellos son los que generan las conductas y productos a consumir,
ello basado en una constante búsqueda de aceptación social con los pares, pero a la vez
una diferenciación que permita a cada adolescente poder expresarse.
Además, este tipo de grupo es informal, puesto que los adolescentes son más flexibles y
menos estructurados en cuanto a los roles de los miembros.
Consideramos que la naturaleza del grupo de referencia (adolescentes) es comparativa,
ya que sirven para comparar actitudes o comportamientos específicos e influyen en las
mismas. Debido a que los mismos adolescentes son el grupo de referencia, dicha fuente
es percibida de manera similar, lo cual facilita una conducta de identificación.
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Principios de Cialdini
Dentro los principios de Cialdini, aquellos que consideramos que se presentan en la
campaña de Sprite, son el de agrado y consistencia.
En cuanto al principio de agrado, éste se da porque los protagonistas de la publicidad
son los mismos adolescentes, los cuales serán percibidos como similares o podrán
encontrar en las experiencias de personas cercanas, similitud a las historias narradas en
la publicidad. Además, la publicidad es presentada de modo positivo, alegre y divertido,
lo que genera emociones positivas, facilitando la aceptación, comprensión y recordación
del público objetivo, así como la aceptación del mensaje.
Respecto al principio de consistencia, dado que el posicionamiento de la marca y sus
valores están basados en las características de los adolescentes se espera que el público
objetivo, al verse reflejados y encontrar sus particularidades en el producto facilitará la
intención de compra. Asimismo, hay una consistencia entre los valores de la marca y la
publicidad que ésta genera, ya que apuntan en un mismo sentido y permite mostrar una
consistencia interna de la marca, percibida por los adolescentes e interpretada como
natural y honesta; todo ello permite a Sprite dar una coherencia entre lo que es (valores)
y lo que muestra en su publicidad (“las cosas como son”).
Sprite: “Tu amigo te tiene ganas”
http://www.youtube.com/watch?v=OuGlNSlRk6M
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Estrategias seguidas de cambio actitudinal
Respecto a las funciones motivacionales básicas, consideramos que se presenta la
función ego defensiva, dado que puede estar relacionado con la aceptación del consumo
de una bebida más prestigiosa o de estatus social, ya que Sprite es percibida como una
marca de calidad y de fama mundial, lo cual genera que la persona que desee sentirse
parte de su grupo de referencia consuma una bebida gaseosa con estas características y
no una más popular; todo ello permite defender el sí mismo del adolescente. Esto se
debe a que “la mayoría de personas desean proteger su auto imagen contra los propios
sentimientos de inseguridad” (Schiffman, 2005, p.213).
Del mismo modo, consideramos que existe una función utilitaria, ya que como
menciona Shiffman (2005, p. 212) “nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la
utilidad de las mismas” y Sprite es una gaseosa reconocida por calmar la sed y ser
refrescante a diferencia de las demás gaseosas. Si bien la función de la gaseosa como un
líquido es calmar la sed, la que mejor resuelve este problema es Sprite, ya que se le
percibe como una bebida más natural, sin mucho gas y con el punto exacto de dulzura
que permite ser un elemento que satisfaga la sed.
Sin embargo, consideramos que la función motivacional básica más determinante y que
opera con mayor fuerza es del tipo expresión de valores, puesto que “las actitudes son
una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida
y sus perspectivas” (Schiffman, 2005, p. 213). En este caso se trata de una campaña
publicitaria que refleja diferentes situaciones por las que los adolescentes suelen pasar y
como se sienten en esas situaciones. Lo que hace Sprite es reflejar valores propios del
adolescente, llama a la identificación e incita a mostrarse tal cual uno es, ser directo y
honesto. Esto permite que la marca refleje mejor que sus competidores las
características del público objetivo y sus situaciones cotidianas que no son compartidas
de manera pública.
Esta supremacía de la función actitudinal de expresión de valores se ve reflejada en el
tipo de publicidad presentada por Sprite, ya que demuestra estilos de vida del
adolescente, los cuales son fácilmente percibidos y comprendidos por el público
objetivo lo que genera una mayor aceptación por parte de éstos.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Consideramos que una posible estrategias de cambio actitudinal que hace Sprite en su
campaña es la disonancia cognitiva, debido a que podría producirse “una incomodidad o
disonancia cuando el consumidor tenga pensamientos conflictivos en torno a una
creencia o en cuanto al objeto de su actitud” (Shiffman, 2005, p. 219), puesto que al
reflejar los valores y características propias de los adolescentes, uno que no consuma
este producto se encontrará en una disonancia entre la cognición (soy adolescente
sincero, transparente y directo) y la conducta (no consumo Sprite, que es para
adolescentes) puede ser resuelto mediante la adquisición de Sprite.
Sin embargo, ante esta disonancia se puede dar una resolución no favorable para la
marca Sprite, ya que se puede cambiar la creencia (soy transparente, sincero, directo) y
se consume otra marca (conducta) de gaseosa con características asociadas a ella (soy
más creativo y con orgullo nacional, por lo que consumiría Inca Kola).
Otra posible estrategia de cambio actitudinal, puede ser la del cambio de evaluación
relativa de atributos, dado que se el consumidor puede segmentar el mercado de las
gaseosas por las que tienen la “intención explícita de vender” y Sprite se encontraría
dentro del rubro “auténtica” que no tiene la intención directa de vender, ya que esta no
es mencionada dentro de toda su campaña.
Finalmente, podemos ver que puede existir una estrategia de cambio de evaluación
general de la marca, dado que la campaña promueve la idea de “las cosas como son”,
poniendo a Sprite como una gaseosa que es la más honesta y verdadera del mercado que
no sólo satisface la sed, a diferencia de las demás, sino que te brinda una actitud
desenfadada y libre.
Elementos de Persuasión de la campaña
Dentro de los elementos de la persuasión de la campaña “las cosas de son” se utiliza a
jóvenes con características similares a la del público objetivo, haciéndola una fuente
atractiva, y como lo indica Myers (2005, p. 269) “tendemos a que nos agraden las
personas que son como nosotros, también somos influidos por ellos”. La publicidad está
conformada por adolescentes que representan las situaciones vividas por el público
objetivo, haciendo referencia a un mismo grupo social. Asimismo, es creíble, ya que no
genera la percepción de “vender el producto” sino de enseñarte cómo son las cosas.
Con respecto al mensaje que trasmite la campaña de Sprite “las cosas como son” es de
tipo emocional, ya que entra por la ruta periférica. Además, siendo el público objetivo
adolescente la campaña “las cosas como son” no propone argumentos muy racionales
debido a que estos pueden ser fácilmente rechazados por los adolescentes por
encontrarse en una etapa de cambio y búsqueda de autonomía.
La campaña de Sprite a pesar de apelar de manera directa a las emociones no elimina
por completo los argumentos, solo que estos no se dirigen específicamente a la compra
del producto, sino que te vende una idea de honestidad con la campaña “las cosas como
son”. Estos argumentos, son claros resaltando las verdades de cada situación mostrada,
apoyando la idea principal de la campaña. Estos argumentos utilizados son unilaterales
puesto que se enfocan en apoyar y promover la campaña sin la necesidad de utilizar
puntos de vista contrarios que podrían ser debatidos. Asimismo, se observa tanto el
efecto de primacía que indica que “la información presentada en primer lugar es más
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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persuasiva” (Myers, 2005, p. 276) como el de recencia que a diferencia del efecto de
primacía, india que “la información presentada al último en ocasiones tiene la mayor
influencia” (Myers, 2005, p. 276) puesto que al inicio como al final de los anuncios
aparece la botella de Sprite tratando de promover la compra.
Dentro del contenido del mensaje se da una descripción de la situación, pues presenta
situaciones reales que van acorde con la realidad del consumidor. Asimismo, el
contenido del mensaje es deseable para la audiencia, ya que contiene un lenguaje
dirigido a los adolescentes, valores que los representa, costumbres y situaciones
cotidianas que les ocurren. Además, se observa una apelación al humor contando de
manera divertida las situaciones en las que se ven inmersos los adolescentes, ayuda a
distraer al público e inhibe la contraargumentación esto ayuda a una mayor aceptación
del producto. Logra reflejar los valores del producto y relacionarlos con los de los
adolescentes sin que se llegue a convertir en una burla hacia la población sino genere
una identificación por su parte.
Asimismo, se desarrolla una sutil apelación al sexo con algunas escenas de los anuncios,
esto se debe a que la población a la que se dirige la campaña son adolescentes los cuales
se encuentran en una etapa en que la sexualidad es un tema de preocupación y suma
importancia, así como la atracción por el sexo opuesto.
También se observa, en esta publicidad, que el tema sexual (la mujer) es utilizada como
un “objeto” ya que se la utiliza como elemento de atracción visual, aunque es
mencionado explícitamente por la campaña, finalmente sigue siendo utilizado con doble
intención.
Por otro lado, plantea argumentos muy novedosos lo cual como indican los resultados
de Vinokur (1975, citado en Briñol, 2001; p. 85) “cuanto más nuevos u originales sean
los argumentos de una comunicación persuasiva, mayor será si potencial persuasivo
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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sobre la audiencia”. De esta manera, Sprite nos muestra de modos distintos y
entretenidos situaciones que pasan todo el tiempo a todos, pero que no son mencionados
ni aceptados públicamente al tratarse de temas embarazosos o que no se tocan a
menudo.
Además, puede denominarse como una presentación positiva de la situación, te indica
que aceptes “las cosas como son” y explica que a pesar de que las situaciones sean
embarazosas se deben de aceptar porque es algo que le pasa a muchos a pesar de no
aceptarlo.
Consideramos que la campaña no presenta un mensaje explicito del consumo de la
gaseosa, lo que puede influir de manera positiva en el público objetivo ya que el
adolescente al sentir la presión social en la que se encuentra inmerso busca elementos
que le den la libertad de poder elegir y tomar sus propias decisiones. Siendo esta idea
recogida por la campaña, de independencia y libertad por parte de los adolescentes,
propone una conclusión implícita en cuanto al consumo de la gaseosa, lo cual
favorecerá la intención y conducta de compra.
Los receptores en este caso son los adolescentes, de nivel socioeconómico medio y
alto, expuestos a la campaña de Sprite “las cosas como son”, estos se encuentran en
plena formación de su autoestima por lo que pueden encontrarse más susceptibles a ser
persuadidos.
En el caso del aislamiento social, este se observa debido a que se encuentran en una
búsqueda constante de sí mismos, lo que los lleva a una diferenciación de sus familiares
pero a una búsqueda de aceptación de sus pares con los que se agrupan según
similitudes. Por ello, esta necesidad de aceptación de sus pares puede llevarlo a un
consumo del producto ya que presenta a personas de su edad en situaciones que ellos
viven.
Además, en la campaña “las cosas como son”, vemos que la variable de importancia es
la edad debido a que el público objetivo son los adolescentes, los cuales están expuestos
a una mayor persuabilidad por la etapa que viven, ya que a pesar de poseer un mayor
conocimiento general, aún son sugestionables frente a diversos anuncios. Por otro lado,
la variable género no presenta una mayor diferencia.
El elemento más importante sería el mensaje, puesto que es expuesto de manera clara,
concisa y ha sido bien dirigido hacia el público objetivo. Además, genera emociones
positivas y logra que el público se sienta identificado con la marca, ya que estos ven
reflejados de manera transparente sus valores y las situaciones a las que se enfrentan
cotidianamente. Con ello, las personas al verse reflejadas o generándoles emociones
positivas pueden verse influenciadas en su intención y comportamiento de compra.
Consideramos que efectivamente la campaña “las cosas como son” de Sprite permite
persuadir al público objetivo de consumir el producto, debido a que el mensaje que
presenta cumple con factores importantes logrando generar una identificación y
influencia sobre los individuos.
Elementos de Manipulación visible en la campaña
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Principios Publicitarios
En cuanto a la campaña estudiada, consideramos que ésta cumple con el principio de
autenticidad, ya que su publicidad no se encuentra encubierta; claramente se le percibe
como un spot publicitario, ya que se presenta dentro de la tanda de comerciales y no
ocurre que sus publicaciones gráficas se encuentran dentro de noticias de diarios o se
realicen publirreportajes.
De la misma manera, se cumple con la veracidad debido a que en su publicidad no se
ofrecen promesas que no podrán ser cubiertas. Tampoco omite aspectos relevantes o
señalan atributos que el producto no posea, ya que no se trata de una publicidad que
genere conocimiento de los atributos del producto, sino que se dirige por la ruta
periférica.
Por otro lado, consideramos que el aspecto de legalidad se cumple de modo adecuado,
puesto que al ser un producto de consumo masivo no hay aspectos legales sobre los
cuales Sprite atente. Asimismo, es evidente que hay lealtad, dado que la campaña
publicitaria de Sprite no se entromete con otras gaseosas, no compara ni pone a otras
marcas en posiciones desfavorables sobre las características o beneficios del producto.
Elementos de manipulación
En cuanto a los elementos de manipulación, se observa que la campaña de Sprite no
evidencia una manipulación infantil, esto ocurre principalmente porque su público
objetivo es el adolescente, por lo que busca centrarse en ellos. Por otra parte, no se
observan aspectos subliminales en dicha publicidad, lo que es más, consideramos que
esto no debería suceder debido a los valores de Sprite como marca (honestidad,
transparencia y ser directo) por ello, tiene que existir una coherencia entre sus principios
(valores) y estrategias publicitarias; ya que de ocurrir lo contrario (publicidad
subliminal) iría en detrimento de ello, dañando la imagen de marca.
En cuanto a la amenaza al miedo, consideramos que puede existir de manera sutil, ya
que la campaña publicitaria de Sprite presenta imágenes divertidas y alegres pero de
manera bastante directa, lo que puede resultar amenazante o incluso agresivo hacia
algunas personas que tengan las características descritas en el mensaje de la publicidad.
Por ejemplo, si a una persona siempre le han dicho que “tiene personalidad” y nunca
consiguió pareja, puede asociar esta frase a sus fracasos o vivencias amorosas, lo que
podría estar afectando su autoestima. Entonces, si Sprite propone este mensaje de
manera tan directa, puede generar algún tipo de rechazo hacia el mensaje y por tanto al
consumo de la gaseosa.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Además, el miedo también puede estar actuando sobre la necesidad de sentirse parte de
un grupo, afiliación, y el no consumir esta gaseosa impediría la pertenencia a un grupo
deseado.
También consideramos que puede existir un ligero desecho psicológico, ya que esta
gaseosa estaría generando una superioridad ficticia, no brindada por otras gaseosas, al
atribuir a los consumidores de Sprite mayor estatus y reforzarle la idea de ser
“auténticos” y diferentes.
Retórica y Semiótica
Consideramos que el mensaje de la campaña de Sprite, se adapta al público ya que
busca satisfacer sus necesidades (afiliación y estatus). Asimismo lo hace por el lenguaje
que utiliza, el cual es claro, sencillo y con “jergas” para que pueda ser comprendido por
los adolescentes y así estos se sientan identificados.
Por otro lado, se puede observar que incentiva el interés por el tipo de mensaje
publicitario (humorístico, honesto, directo), esto puede estar generando confianza,
importante para la aceptación del mensaje y del consumo del producto, en los
adolescentes.
Figuras retóricas
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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En esta imagen podemos apreciar que existiría una antítesis entre la imagen del “nerd”
rechazado del ingreso a la discoteca “cool” y en la esquina inferior derecha sale la
imagen de la botella de Sprite, la cual proyecta la imagen de desenfado, diversión,
aceptada por todos, seguridad que resulta atractiva a todos.
También podemos observar, el uso de la sinécdoque ya que de por sí el eslogan no da
una información explícita de la marca o de sus atributos por lo que al presentarte la
publicidad uno ya asume el concepto general de la marca, el cual es vinculado con la
diversión, honestidad, transparencia y ser directo con las cosas.
Semiótica Publicitaria
Dentro de esta publicidad podemos observar los siguientes significantes: la puerta de la
discoteca, el VIP en la puerta, un adulto joven caminando con la palma de la mano
izquierda extendida y una mona con vestido, y el mensaje de Sprite “después de las 4 no
tenés filtro”.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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En cuanto al significado, podemos mencionar que la escena es la de una madrugada en
la que un chico sale con una “chica”, no muy agraciada físicamente, pero con expresión
de resignación del chico ya que al menos consiguió alguien con quien pasarla “bien”.
En esta valla se aprecia significantes como un trípode con la imagen del sistema
reproductor femenino, un joven desgarbado observándolo, al fondo se observa una mesa
con tubos de ensayo y un estante con botellas pequeñas de vidrio. También se observa
en la parte superior la frase “Sprite te dice: te excitas fácil” y en la parte inferior la frase
“las cosas como son” al lado de una botella de Sprite.
Respecto al significado se puede decir que es un joven que está emocionado y excitado
al ver la imagen del sistema reproductor femenino; lo que nos podría indicar que es un
adolescente que está en una etapa de cambios hormonales, por lo que tiene más deseos
difíciles de disimular hacia el sexo opuesto. Asimismo se puede asumir que se trata de
un joven que le es complicado estar con una chica, lo que aumenta sus deseos y parece
“desesperado”.
Las imágenes descritas apelan mayormente a lo emotivo, dado que no ofrece mayor
información en toda la publicidad y presenta imágenes a lo largo de la campaña que
generan afectos positivos, o negativos en algunos casos, para que los adolescentes se
sientan identificados con la escena planteada.
Conclusiones
Un aspecto de esta publicidad y una de las razones primordiales por las que la campaña
“las cosas como son” tiene mucho éxito es el empleo de una comunicación directa y
transparente, con un lenguaje cotidiano y dirigido claramente a su público objetivo. De
esta manera genera un lazo afectivo con los jóvenes al hacer uso de la ironía, humor y
sobre todo al mostrar situaciones con las que ellos se sienten identificados a pesar de no
reconocerlas.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Sin embrago, consideramos recomendable mencionar que para que se cree un mayor
lazo con el público peruano, Sprite debería desarrollar propagandas televisivas con
personajes parecidos a los peruanos, sin perder su enfoque, ya que a pesar de que las
jergas empleadas y la manera de hablar se entienden son diferentes a las usadas en
nuestro contexto; esto debido a que la campaña publicitaria “las cosas como son” se
realiza en Argentina y la publicidad llega acá como “enlatada”.
Por otro lado, los jóvenes le otorgan a Sprite una imagen propia, con personalidad
definida, con valores como la honestidad y la autenticidad diciendo “las cosas como
son”, mostrando que Sprite habla claro, con la verdad con la que los jóvenes pueden
sentirse identificados, generando la necesidad de consumirla pues consideran que es
para ellos.
En este sentido, cabe mencionar que también podría estar actuando la contra parte,
donde los jóvenes que no cumplen con estas características o no se sienten del todo
identificados, la consumen por no sentirse excluidos, ya que finalmente Sprite a través
de esta campaña les “ofrece personalidad”, la cual se está definiendo en el público
objetivo.
Además, consideramos que si bien este público objetivo es el adolescente, se aprecia
que los anuncios publicitarios muestran en su mayoría situaciones humorísticas
varoniles, por lo que se recomendaría que se publiciten spots con situaciones
“femeninas”, para que así dicho público sienta una mayor identificación con la marca.
Así como se han identificado ciertas necesidades o motivaciones adolescentes, como la
de afiliación y ha sido plasmada en la publicidad sería imperante investigar otras
necesidades que podrían estar operando en el público objetivo e incluirlas en la
campaña. Estas podrían ser necesidades como la afirmación (prestigio, éxito y
admiración), autonomía y estimulación, ya que este público busca destacarse de los
demás, tener estatus y está en una constante búsqueda del éxito en diversos ámbitos de
la vida; asimismo está en una etapa de búsqueda de independencia de los padres,
independizarse de ser concebido como “niños” y tienen mayor apertura a nuevas
experiencias.
Por ello, estas necesidades pueden ser más exploradas y plasmadas en un mayor número
de situaciones concretas que las reflejen, así se estaría comprendiendo más el mundo
adolescente y aumentaría la identificación con la marca.
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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Bibliografía
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Nueva
Indecopi. (2006). ABC de preguntas y respuestas sobre la regulación publicitaria.
(Documento www). URL www.indecopi.gob.pe/abc.html
Lezgon. (2007). Las cosas como son. (Documento pdf). URL
http://www.lezgon.com/pdf/IB00000010/40%2041%20Gesti%F3n%85Protagonistas.pdf
Lopez, A., Parada, F. y Simonetti, F. (1999). Psicología de la Comunicación. Textos y
Ejercicios.
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Schiffman-Kanuk (2005). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson.
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Sprite. (200?). Nueva Campaña de Sprite. (Documento www). URL
http://www.portalentrepreneur.com/contenido.php?nroart=2166&codcat=3
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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ANEXO 1
Entrevista a Marianella Espinoza
E: ¿Ha visto la campaña de Sprite, “las cosas como son”?
M: Si, si la he escuchado y visto, aunque no recuerdo a profundidad sus comerciales…
E: Le vamos a mostrar algunas vallas y paneles que son parte de la publicidad y
comerciales. (se le mostró las figuras de vallas y paneles impresas, así como dos
comerciales, Tu amigo te tiene ganas y te divierte la desgracia ajena).
M: Ya, perfecto.
(luego de mostrárselas)
E: ¿Cuáles son sus impresiones generales sobre lo que ha visto de la campaña y lo que
recuerda de ella?
M: Que quiere jalar a adolescentes, identificarse con ellos y diferenciarse de las demás
edades. Los adolescentes están pasando por una búsqueda de identidad e intentan
plasmarse como son, si bien no muestran una figura muy rebeldota, sino sobretodo
mostrarse como más seguros. Quieren diferenciarse de otras marcas también, quiere ser
la gaseosa que te dice las cosas como son, no otras que muestran aspiracionalidad.
E: ¿Cree que el mensaje de la campaña surge efecto en el público objetivo?
M: Creo que si puede calar en los adolescentes, mencionan las cosas claras, te dice
“oye”, algo así como el amigo sarcástico que te dice la verdad. Puede haber sensación
de identificación porque también utilizan su mismo lenguaje y jergas…no sé si pueda
herir susceptibilidades, por ejemplo “no es que no tengas personalidad, eres feo” eso
puede ser un lenguaje agresivo, pero creo que personas de esa edad se tratan así..quizás
podría herir al nerd o alguien que se sienta feo. Pero en general no siento que su
lenguaje sea negativo, es una jerga…lenguaje de jóvenes.
E: ¿Cuál cree que es el punto más fuerte de la campaña?
M: el decir “las cosas como son” sería lo más fuerte, porque es como quiere darse a
conocer la marca, también los personajes que son jóvenes...el cual es el público
objetivo. También el tema del cuidado del color, que siempre repiten el color verde y
azul.
E: ¿Porqué cree que la botella de Sprite y su color más representativo sea el verde?
M: por el contenido, es blanco...transparente y ha querido diferenciarse de otras
gaseosas…creo que el verde y azul puede ser más asociado a la modernidad, tambien
ponen dinamimos a esos colores…porque de por sí el azul y verde solos no hubieran
podido mostrar.
Otra cosa interesante es que incluyan la botella de Sprite dentro del contexto del
comercial…la botella siempre mira la situación…está incluida.
E: ¿Cuál considera que ha sido el objetivo de Sprite en esta campaña?
M: Lo que Sprite ha hecho es asociarse a momentos que los adolescentes viven y que
Sprite sea la gaseosa que toman en esos momentos…que es la gaseosa que se identifica
más con ellos, la que entiende su lenguaje y se expresa como ellos.
E: ¿Qué cree que pasaría si se utilizara un personaje público, reconocido socialmente?
M: Podría ser..pero tendría que ser de su misma edad, porque si lo sacas de esa edad ya
no seria lo mismo, no tendría el mismo efecto y tiene que ser alguien que tenga los
mismos valores que intenta transmitir la campaña.
E: ¿Qué competidor directo cree que puede tener Sprite?
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M: Creo que Seven up…Fido Dido, que es la imagen que utilizan no? Pero en verdad
no lo siento tan competidor, porque no realiza mucha campaña, no lo he visto en verdad.
Y podría ser Fanta, aunque no estoy segura si esta enfocado a adolescentes, de hecho
más que todo niños porque su sabor es mucho más dulce, y su color.
E: ¿Cuál cree que es la función motivacional básica que predominaría en la campaña?
M: definitivamente utilitaria no, menos de conocimiento porque no habla del producto
en sí…entonces estaría más asociada a temas de estilos de vida (expresión de valores) se
da a conocer a través de un estilo de vida, de situaciones cotidianas y utiliza un lenguaje
diferencial.
E: ¿Qué elemento persuasivo cree que posea la campaña “las cosas como son”?
M: Lo que hace es identificarte con un grupo, con un estilo de vida y lo está haciendo
bien, pero si es alguien más adulto que le gusta Sprite no creo que al ver los comerciales
le guste mucho porque va dirigido a adolescentes.
E: ¿Percibe alguna estrategia de manipulación en la campaña?
M: Creo que no mencionan temas del producto, osea no dan sus características asi que
no me parece que atenten contra la veracidad, lealtad..no me parece.
E: ¿Crees que apele al miedo?
M: Por ahí creo que podría herir susceptibilidades de las personas, hay algunas cosas
fuertes como en el comercial de “Te divierte la desgracia ajena”, pero no sé si eso sea en
contra de la legalidad…pero eso del peluquero, el perro no te escucha eso es suave,
normal…hay cosas que son más cómicas pero otras que no son muy asociados a la
realidad como el que te arrolle el tractor.
E: ¿Qué piensas sobre la música que acompañan los coemrciales?
M: La música siento que va de acorde de la imagen de ellos...los adolescentes, como
que le llegan las cosas (no le importa), relajado, que simplemente está viviendo el
momento, lo que le pasa. Acompaña bien al contexto a las imágenes y las adolescentes.
E: ¿Cree que la idea de la campaña llega a su público objetivo?
M: Creo que el adolescente es mucho más directo, que hablan en un lenguaje diferencial
también, por eso creo que los adolescentes se identifican y por eso llega al público
objetivo…como te persuade para que tomes Sprite, es asociar Sprite a ese concepto…a
ese estilo de vida, porque no dice directamente que me tomes sino que trata de
asociarlo.
E: ¿Considera que ese mensaje no explícito funcione en los adolescentes?
M: sí, porque no se lo impone, sino que es una gaseosa asociada a la situación…está
asociando mucho sobre los colores de la marca, todo verde…entonces busca asociar en
vez de imponer que la consumas y creo que eso va bien con la mentalidad de los
adolescentes.
E: ¿Cómo cree que perciben a la fuente, Sprite?
M: Como una gaseosa distinta, con un lenguaje diferente, como una marca más rebelde
a las demás…como una marca más adolescente…es estar con amigos, vivir la vida y no
preocuparse por otras cosas.
E: ¿En líneas generales, que te parece la campaña?
Es interesante, ha buscado centrarse en un modelo distinto de comunicarse con un
público distinto. Lo que habría que ver es contextualizarlo más a acá (Perú) porque creo
que es una campaña regional y va a un nivel medio-alto…otros niveles tienen otra jerga
y puede que no se sientan identificados; podrían ver como muy pituca a la marca, peor
la rebeldía es común en los adolescentes. Por todo esto, creo que apunta a sectores altos,
porque tienen un lenguaje más globalizado.
E: ¿Algo más que desearía añadir?
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

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M: Creo que es una campaña interesante y bonita para analizar. El tema de paneles tiene
una función de recordación a la marca, de llevarlos a los comerciales…sobre la
decoración es minimalista por lo que también por eso puede ir a niveles altos, no hay
escenas de barrios por ejemplo.
E: ¿Crees entonces que Sprite tenga oportunidad de incursionar en niveles bajos?
M: No sé, porque proponen Sprite en botella chica en todos los comerciales y vallas,
paneles…en niveles bajos piensan que se gasta en algo para toda la familia, el
economizar y pensar que se gaste en algo que rinda para todos. Por eso, no creo que cale
en nse bajos por los personajes que son todos blancos, los sillones que ponen en los
afiches, el perro fino, la casita del perro, comida para el perro…todo eso no lo posee
alguien de nse bajos. Por todo eso considero que Sprite va más a niveles altos, tampoco
muestran como dije al típico peruano, sino de raza blanca. Por eso, si quiere lograrse a
todos los adolescentes tendrá que ver cómo ligarse a niveles bajos, también va más
dirigido a los hombres porque la mujer es más sweety y muchas de las situaciones que
muestran no son así…por eso quizás las chicas no se sientan muy identificadas, al
menos en cuanto a la publicidad de vallas…quizá falta más apelar al público femenino.
E: Bueno Nella, eso es todo, nos has ayudado mucho…muchas gracias!
M: No, de nada chicos…espero haberlos ayudado.
E: Sí claro.
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ANEXO 2
Entrevista a Milagro Cornejo
E: Cuéntame un poco acerca de ti, ¿A qué te dedicas? ¿Hace cuánto tiempo te dedicas a
eso?
M: Bueno tengo 31 años, soy psicóloga social, trabajo en investigación de mercados
hace 8 años
E: ¿En dónde trabajas actualmente?
M: Actualmente trabajo en consultoría en investigación de mercados en Belcorp, he
trabajado en Apoyo Opinión y Mercado, el área de investigación de mercado del grupo
de diarios El Comercio y como director de proyectos en Conecta Asociados.
Respecto a la campaña de Sprite en sí:
E: Ha visto u oído hablar de la campaña “las cosas como son”
¿Qué opina a manera general al respecto?
M: Es una campaña novedosa, que juega con la ironía y el humor negro, tanto sobre las
mentiras piadosas que a veces tenemos que decir para poder convivir, como,
tácitamente, las que usa el marketing para promocionar sus productos.
E: ¿Qué impresiones o sentimientos le genera?
M: Definitivamente te deja una sensación de frescura, como es humorística te genera
una sensación de buen humor, te divierte.
E: Y en cuánto a su público objetivo, ¿cuáles crees que son las características que éstos
tienen? ¿Crees que van de acuerdo con los personajes que salen en la campaña “las
cosas como son”?
M: Me parece que como se dirige a jóvenes y adultos jóvenes las situaciones que se ven
en los comerciales y paneles reflejan de manera clara y apelando al humor las
características de éstos. Además, quizá también apele a la ingenuidad propia de la
pubertad en la que uno cree ser más sabio siendo realmente más inocente, sin la maldad
propia de la adultez. Sin embargo, considero que los temas que tratan pueden aplicar a
todas las edades y muchos de los que no son su público se ven identificados.
E: Entonces, ¿Cuál consideraría qué es el mensaje/objetivo de Sprite en esta campaña?
M: Me parece que el mensaje es que tomar Sprite quita la sed, mas allá de toda la
parafernalia marketera que puedas generar a tu alrededor (o que las otras marcas
generen). Es decir, cumple con su objetivo primario, y no te va a hacer más bonito,
fuerte o inteligente.
E: ¿Este mensaje es implícito y/o explicito? ¿Cree que funciona con el público al que va
dirigida la campaña?
M: El mensaje es implícito o indirecto, aunque quizás sienta que el tema de la sed haya
quedado ya muy implícito en los últimos comerciales, no se si el público al que se dirige
haya podido leer entre líneas.
E: ¿Piensa qué esto puede afectar al objetivo de la campaña?
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M: De alguna manera sí, sin embargo, dada la edad en la que se encuentra el público al
que Sprite quiere llegar, sus campañas que apelan al humor y a situaciones
características de su edad pueden generar identificación con lo que ven, lo que podría
estar beneficiando el consumo de la gaseosa. Pero esto último es relativo porque habría
que verse qué tanto está funcionando de esa manera la campaña.
E: en cuanto a la campaña, ¿Cuál cree que sería el punto más fuerte en ella, qué efecto
puede estar produciendo?
M: Me parece que su punto fuerte sería el apelar a la sinceridad en un medio donde se
suele exagerar, tergiversar, ocultar, etc., para vender o promocionar algo, me refiero al
marketing y la publicidad. Aunque no es algo generalizado, si hay cierta creencia en que
las empresas hacen “lo que sea” por vender, y que uno no debe “creer ciegamente” lo
que dice una publicidad. Están los ejemplos clásicos, el calcetín manchado de aceite,
sangre y barro que instantáneamente sale limpio de la batea, o la hermosa y gigante
hamburguesa de McDonald’s, que en nada se parece a la que un diligente adolescente te
sirve en uno de sus establecimientos.
Por eso hablar de las cosas “como son” me parece atractivo y novedoso. Y como otros
productos de la marca Coca Cola, transmite una idea o una forma de vida antes que el
atributo puro y duro, lo que permite trabajar mucho con la personalidad de la marca y
las formas de comunicarla. El tema elegido en este caso para la campaña da para
mucho. El único “pero” sería si la discusión finalmente no redunda en Sprite “cumple”
su objetivo como producto sin hacer tanta alharaca o sobrevenderlo, o si por el contrario
lo divertido de discutir todas esas situaciones donde vemos lo hipócritas que podemos
ser nos olvida de que existe un producto mencionado en esa campaña.
Entonces, ¿Qué elemento persuasivos cree que posee en general la campaña “las cosas
como son”?
M: Como te mencione anteriormente, la idea de apelar a la sinceridad, a la honestidad
como marca, a no adornar o tratar de dar algo o aparentar cosas que no son así, es la
manera en que buscan persuadir al público.
E: Y ¿Cómo cree que es percibida la fuente, Sprite, en él?
No se qué tanto se vincule finalmente eso a Sprite y genere un saldo positivo de marca
honesta (atributo que creo es diferenciador finalmente y poco asociado tanto a las
marcas como el marketing en general). A veces también es bueno mentir un poco y
generar ilusión.
E: Consideras que hay algún elemento manipulativo en la campaña (estimulo
subliminal, apelación al medio, etc.
M: No, por el contrario, se estaría burlando un poco de ello.
E: Entonces, ¿Cuál cree qué es la función motivacional básica sobre la que opera está
campaña?
M: No creo que busque cambiar una actitud sino ponerla en evidencia, que la gente no
diga las cosas como son y, ampliándola a los productos y servicios, las empresas
tampoco lo hacen. Creo que lo novedoso es comunicarlo. Quizás busque cambiar la
actitud hacia la marca en particular, de sacarla del común.
E: Podrás decir que el mensaje de la campaña surge efecto en su público objetivo?
¿Cuán efectiva crees que puede ser? ¿Por qué?
M: Como mencionaba, aunque el mensaje directo es claro, el indirecto no se qué tanto
pueda haber sido codificado y el tema de que Sprite “cumple” sin mentir o exagerar no
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
puedo estar tan seguro que haya sido efectivo, tendría que consultar con el público
objetivo mismo. En mi caso personal si cumple.
E: Y en el caso se presentará figuras públicas en la publicidad ¿Consideras que el efecto
pudiese cambiar de manera negativa o positiva? ¿Por qué?
M: Negativo, las figuras públicas son en si mismas productos, generan una imagen y
expectativa en sus seguidores, y muchas veces son distintos en el ámbito privado, es
decir, habría un contrasentido en una figura pública diciendo las “cosas como son” a
menos que se trate de arranques de sinceridad interesantes (como una reputada modelo
diciendo “no soy famosa por mi intelecto, las cosas como son”). Estas campañas
presentan gente común y corriente porque es en ellas donde vemos la realidad de las
cosas como son.
E: Acerca de la campaña desplegada (piezas publicitarias, propagandas de tv,
vallas,etc.)
¿Qué consideras que hay en común en ellas? ¿Qué rasgos, imágenes o conceptos se
repiten? ¿Por qué crees que pasa esto?
M: Se repiten por un lado el juego con los clichés típicos usados en la publicidad y por
otro el uso de personas o situaciones reales, gente que no es bonita o glamorosa, es
decir, la vida misma. Como mencionaba en el punto anterior, poner modelos o gente
conocida (a menos que sea para desmitificarlos) no tendría sentido. Otro rasgo en
común también es que son situaciones comunes a los jóvenes o adultos jóvenes (buscar
pareja, chatear, la amistad, etc.), o en todo caso, hechos universales pero en contextos
juveniles.
E: ¿Qué opinas sobre la música de fondo que sale en los comerciales de tv?
M: Está bien, como una canción de cuna tonta que refuerza la ingenuidad que estamos
observando en los personajes.
E: Respecto a su presentación, la botella y los colores, ¿Qué crees que desean trasmitir?
M: Supongo que busca transmitir frescura, alivio, quitar la sed, no apela a colores
agresivos o chirriantes, sino mas bien a colores mas fríos o ligeros, unidas a las clásicas
burbujas de frescura también representadas en la botella y que van acorde con el color
de la bebida, trasparente.
E: ¿Cuán relacionado consideras que ésta esto (la botella y sus colores) con la campaña?
M: No creo tenga una relación directa, la campaña apela al producto sin todo el envase
alrededor.
E: Finalmente cuál es el competidor directo que usted cree que puede tener Sprite? ¿Por
qué? ¿Cuál estaría mejor posicionado, considera que existe algún riesgo de qué esto
cambie? ¿Por qué?
M: Aunque la “sed” es un campo de batalla de todas las bebidas, hay una veta explotada
actualmente relacionada con la hidratación, frescura, etc., que creo es donde compite
Sprite, junto con 7up, y las demás bebidas blancas.
Creo que la campaña además busca desmarcarse de ser una bebida para “deportistas de
alto rendimiento” como Gatorade, Powerade, etc., o mas aún las energéticas. Apela
simplemente al atributo clásico de la sed.
Me parece una buena estrategia de posicionamiento y creo que ha logrado, hablo como
consumidor porque no tengo datos de mercado, diferenciarse y estar más en mi mente
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite

Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
como marca que 7up, su competidor directo. No veo otras marcas de ese subgrupo que
hayan hecho campaña.
E: ¿Habría alguna cosa que desearía agregar?
M: Que me parece saludable que se apele a la inteligencia del consumidor, que es
muchísimo menos ingenuo de lo que las campañas usuales de marketing creen o quieren
que uno crea. Lo que el consumidor busca es sinceridad de su proveedor o marca pero
que además le provea una experiencia y no tanto sacar la mancha imposible.
E: Esto sería todo, gracias por tu tiempo.
M: De nada, espero que te sirva lo que te he dicho.
Autores del Trabajo de Comunicación Publicitaria de Sprite: Las cosas como son
• Raed Qumsiyeh – raed.qumsiyeh@pucp.edu.pe
• Maria Isabel Rios – isabel.riosa@pucp.edu.pe
• Elena Furuzawa – a20031071@pucp.edu.pe
• Lourdes Cotrina – lourdes.cotrina@pucp.edu.pe
Más información: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com
Cotrina, Lourdes; Furuzawa, Elena; Qumsiyeh, Raed y María I. Rios (2008). La Comunicación Publicitaria de Sprite