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Comunicación Publicitaria: Inca Kola, la bebida de la creatividad peruana
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Comunicación Publicitaria: Inca Kola, la bebida de la creatividad peruana

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Este análisis de la comunicación publicitaria fue realizado por alumnos de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Psicologia de la Comunicación Social - Departamento de …

Este análisis de la comunicación publicitaria fue realizado por alumnos de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Psicologia de la Comunicación Social - Departamento de Psicología. Los alumnos Luis Felipe Parró, Temis Saavedra, Alfredo Díaz, Winston Fiore y Patricia Uribe recolectaron piezas publicitarias de Inca Kola, analizaron las mismas, entrevistaron a expertos en comunicación y utilizaron los conceptos teóricos de la psicología aplicada a la comunicación (persuasión, cambio actitudinal, etc) para preparar el siguiente reporte que recomiendo revisar. La campaña elegida: Inca Kola, el país de las ideas; una pieza emblemática del sentir peruano e ícono de la peruanidad. Más información en www.consumer-insights.blogspot.com

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  • 1. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicología La Comunicación Publicitaria de “Inca Kola: Creatividad Peruana” Curso: Psicología de la Comunicación Social Profesora: MBA Cristina Quiñones Integrantes: Uribe Remicio Patricia Diaz Cordova Alfredo Saavedra Bonifaz, Temis Fiore, Winton Parró Mejía, Luis Felipe Lima, Noviembre del 2008 Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 2. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Introducción Inca Kola ¿La bebida del sabor nacional? O ¿La bebida de la creatividad? Enorme disyuntiva en la que nos pusieron los actuales dueños de la marca quienes cambiaron el concepto de la estrategia de comunicación. La publicidad de Inca Kola desde sus inicios buscó crear una identificación entre la gaseosa y los peruanos por ello creó slogans como “La bebida del sabor nacional”, “Es nuestra, la bebida del Perú”, “El sabor de lo nuestro”, “El sabor del Perú”. Con el pasar del tiempo toda la publicidad que se efectúo dio resultado; los peruanos saben que Inca Kola nos representa, sin embargo surgieron algunas preguntas: ¿Con la nueva publicidad que se está realizando, la creatividad peruana, se está manteniendo está identificación entre los peruanos e Inca Kola? ¿Qué es lo que se busca realmente con el cambio de concepto publicitario? ¿Hay un cambio total o la idea de identificación subyace aún en la publicidad actual? Quizá antes en la publicidad de Inca Kola se podía hablar libremente de identidad peruana, del sabor de lo nuestro porque, aunque los dueños de la empresa tenían orígenes británicos, la gaseosa nació y evoluciono aquí. Sin embargo, todos saben que Inca Kola dejo de ser peruana y se convirtió en propiedad de Coca Kola, aunque no todos saben que Coca Kola compró la marca para producirla y comercializarla fuera del país y no aquí. Además ello no importa para los peruanos, Inca Kola ya no es nuestra y, quizá por eso, podía haber parecido que se hubiera dado un cambio en el concepto publicitario, pero no. El sentimiento que trajo el autoconcepto del peruano como creativo y orgullo de su ingenio, ha resultado, al igual que la gastronomía y la diversidad –o incluso combinado con estas variables-, un instrumento de goce y complacencia para el peruano. No todos pueden conocer Machu Picchu, comer ceviche y tomar pisco, pero todos se sienten orgullosos y parte de estos elementos peruanos. Por una tradición y familia que nos une; el nacionalismo es un concepto abstracto como las fronteras nacionales, es tanto un ideario de empuje, necesario para la identidad del peruano, que puede concretarse y fundamentar su importancia en elementos concretos, como la causa o el chuyo, o la misma “Inca Chola”. La Inca Kola es una marca bien posicionada en el mercado que compite, con su chullo cholo y su nombre incaico y dorado, con Coca Kola. Pese a que pueda ser muchas Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 3. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  veces durante la semana reemplazado por bebidas del mismo dueño, como Don Isaac, por cuestiones de precio, es la bebida que identifica el sentido nacionalista peruano, la que si no está de lunes a viernes en la mesa, está al menos el sábado, domingo, o el día que se coma algo especial, parafraseando a Manuel Echegaray (ver anexo). Todos estos cuestionamientos son los que nos llevaron a elegir la publicidad de Inca Kola como un tema interesante para investigar y es mediante el análisis de la publicidad actual y la publicidad de antaño y mediante la entrevista a los expertos que podremos responder y plantearnos otros cuestionamientos. La campaña Esta campaña se lanzó en el 2006, sus objetivos, según el departamento de Comunicación de Inca Kola, fueron despertar la creatividad de los peruanos, valor que históricamente los identifica, encontrando nuevas y mejores maneras de ver la vida. Antecedentes de Inca Kola Inca Kola, la bebida del sabor nacional, fue creada y producida por la Corporación José R. Lindley es una gaseosa con cerca de 73 años en el mercado de las bebidas en el Perú. El sabor dulce y el color amarillo harían de esta gaseosa la preferida de los Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 4. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  peruanos. El consumo de esta bebida se da principalmente en el Perú pero también en otros partes del mundo. La clave para su consolidación en el mercado fue el rápido crecimiento en cuanto a maquinarias y plantas de elaboración de la bebida que permitieron su rápida y continua distribución por todo el país. A la estrategia de distribución la acompañó la estrategia publicitaria que desde sus inicios busco posicionar a Inca Kola como la bebida de los peruanos, creando una identidad entre los peruanos y el producto. El éxito que Inca Kola ha tenido la ha llevado a ser líder en el mercado de las bebidas dejando en segundo lugar a Coca Kola, quien por lo general es líder en todos lo países en los que se encuentra; fue precisamente por ello que en 1999 Coca Kola adquirió el 60% de las acciones de Inca Kola. El acuerdo de compra estipula que la Corporación José R. Lindley obtiene el derecho a embotellar Coca Kola y las marcas afines en el Perú y Coca Kola, por otro lado, obtuvo la propiedad de la marca para su producción y comercialización fuera del país, mas no en el Perú pues ella le sigue perteneciendo a Lindley. Inca Kola actualmente dentro del ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez, es decir que ha alcanzado un alto nivel de cobertura y penetración de mercado y es líder en el mercado de gaseosa. Cuando los productos o servicios llegan a esta etapa en la que son líderes de mercado el contenido de la comunicación tiene que ser diferente, puesto que el objetivo ya no es comunicarle a la audiencia las bondades del producto sino otorgarle un valor extra, generar sentimientos los argumentos suelen apelar a la emoción. La frase publicitaria con la que se hizo conocida fue “Inca Kola sólo hay una y no se parece a ninguna”. Piezas publicitarias recogidas Lo interesante de Inca Kola para este trabajo va mucho por el lado de cómo es que esta se identificará como una bebida representativa del Perú y los alcances que ha tenido. Publicidad de los Ochenta: Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 5. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  http://uk.youtube.com/watch?v=lP5HuVnO_9s Campaña: CREATIVIDAD INCA KOLA Tema: ELEMENTOS PERUANOS La Moda peruana http://uk.youtube.com/watch?v=_6LEPdk-s6Y&NR=1 El chullo http://es.youtube.com/watch?v=WTosWUigYz8 El cajón http://es.youtube.com/watch?v=OnmYmbHSXjM La tabla http://es.youtube.com/watch?v=6Atz-nmCCtI Campaña: CREATIVIDAD INKA KOLA Tema: COMIDA PERUANA El sánguche http://es.youtube.com/watch?v=e4QgNtDpptM&feat ure=related La causa http://es.youtube.com/watch?v=GE6ktnZ2YxU&NR=1 Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 6. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  La pollada http://es.youtube.com/watch?v=GJpS15ry8UI&feature=related El país de las ideas http://uk.youtube.com/watch?v=ffZES2f-tfI Vemos en las publicidades de Inca Kola que se presenta una cantidad de elementos peruanos, que buscan el agrado de su público peruano, a través de la aceptación del concepto de creatividad como algo muy nacional. Se da un mensaje esperanzador, que está dirigido al peruano, ya que, aunque tenga más llegada a ciertos sectores que pueden tener menos problemas en costearla, se vende como un concepto antes que una bebida. El chuyo, la causa, la pollada o el cajón, son elementos muy peruanos que se presentan, personificados y contando una historia, como el centro de esta campaña. Expertos a Contactar Nombre: Rosa Maria Bedoya Profesión: Publicista Ocupación: Coordinadora de la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú Nombre: Silvana Antoniazzi Martinez Profesión: Publicista Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 7. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Ocupación: Gerente de Cuentas de la Agencia de Publicidad de Grey Perú y Profesora de la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú Análisis del Modelo de Comunicación Para comenzar, se analizará los puntos de la teoría de Laswell (1927) en las piezas publicitarias de creatividad peruana de Inca Kola. • ¿Quién lo dice? Inca Kola, una marca ampliamente reconocida en el Perú, que goza de ser una fuente confiable y prestigiosa. • ¿Qué es lo que dice? El mensaje central de estas propagandas apela a ensalzar a los peruanos, tildándolos de personas ingeniosas y creativas. No es un mensaje meramente racional. Si está destinado a levantar el autoestima, entonces se trataría de un mensaje puramente emocional. • ¿Por qué canal? Por televisión, radio y afiches publicitarios. Pero en estos específicos casos, a través de la televisión, que es el medio más poderoso y persuasivo. • ¿A quién lo dice? Los receptores vienen a ser todos los peruanos, quienes siendo carentes de autoestima nos viene bien un mensaje tan halagador. • ¿Qué efectos tiene? Inca Kola es la bebida gaseosa más consumida del Perú, incluso antes que la multinacional Coca Kola. Sus efectos en el consumidor se perciben en el imaginario colectivo como la marca ícono de la peruanidad. Se observa entonces que se cumple primero un fin consumatorio (Berlo, 1997), es decir se satisface el modelo con la sola comunicación del mensaje. También se puede decir que la cantidad de esfuerzo cognitivo empleado por el receptor es mínima, esto hace según Berlo (1997) que la comunicación sea más efectiva. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 8. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  En las propagandas recogidas de Inca Kola, sobre creatividad peruana en “elementos peruanos” como el chullo, el cajón o la tabla, Inca Kola, primero halaga a la sociedad diciendo lo ingeniosos y creativos que son y luego muestra su producto. Se observa que lo más resaltante es el principio de Reciprocidad de Cialdini (1993), Inca Kola busca levantar el autoestima a cambio de comprar su producto. Al mismo tiempo, se relaciona con el principio de recompensa de Berlo (1997) quien nos dice que cuando el receptor siente que recibe una recompensa (en este caso moral), presta mayor atención y por tanto se hace la comunicación más efectiva. En este caso, la recompensa es inmediata lo que hace que el receptor requiera de un mínimo esfuerzo para dar su respuesta. Cuando Inca Kola busca seducir, con halagos, se produce inmediatamente en el receptor, una inmediata respuesta empática. Berlo (1997) dice que ese es el fin de la comunicación. Se podría decir entonces que Inca Kola sabe muy bien como comunicarse con su público objetivo. Waltzawitz (citado por López, en 1999) diría que la propaganda de Inca Kola mantiene una relación simétrica con su interlocutor, es decir con su receptor. Y comunican de Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 9. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  manera sistemática como analógica, con un conjuntos de signos verbales y no verbales que nos anuncian la capacidad creativa de los peruanos. Inca Kola es una bebida que aparentemente prefiere la mayoría de peruanos, hay un poco de conformismo social a la hora de consumirla entonces, y también un poco de imitación. El modelo de comunicación presente que se identifica en primera instancia es el modelo de cambio de función motivacional básica, a través de la expresión de valores nacionales. Los productos utilizados como base de la propaganda (el chullo, cajón, la causa, la pollada, entre otros) reflejan parte de la identidad peruana en el sentido en que a esta le gusta verse ante el resto del mundo. De este modo, en cada una de las publicidades se incorpora la Inca Kola como un elemento que simboliza algo para los peruanos, que ayuda a rescatar estas virtudes. Se habla entonces de una publicidad de estilo de vida creativo, el “país de las ideas”, que permite expresar a la audiencia una idea compartida de manera particular. De acuerdo con los axiomas de la comunicación, se puede establecer que existe un contenido expresado de distintas maneras en la publicidad de Inca kola, bajo el mismo lema de creatividad peruana. A nivel denotativo simple se usan tantos elementos como platos que son ejemplos de creaciones peruanas, pero a nivel metacomunicativo, la manera cómo se plantean estos elementos como propios de la cultura peruana y cómo la Inca Kola también es parte de esta, es lo central en el análisis. La comunicación tanto digital como analógica, como se verá más adelante, se centra tanto en el contenido de la idea que se quiere expresar y, a la vez, ilustra lo que se va exponiendo de manera más consistente. El grupo de referencia es el grupo de peruanos en general y que hace que todos consumamos la bebida de “sabor nacional” o se tome como ícono de la marca peruana. Sin embargo, habría que notar sobre este punto, la importancia del factor de la personificación que se le da al chullo. La propaganda, narrada por el chullo como producto creativo, es lo que permite que se abarque un grupo de referencia tan extenso como es el peruano en general, en distintos contextos. La personificación del chullo - sumado a una combinación entre comunicaciones digitales (el chullo que narra su historia y sus alcances, que es mucho más que para el frío) y en especial la analógica (al ver al chullo usarse por el resto del mundo y hasta en carátulas de revistas de modelos)- le da Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 10. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  una personalidad suficiente para transmitir la idea del peruano creativo a manera de diálogo. A partir de esto, se verá que lo central del chullo consiste en su función de transmitir la idea del peruano creativo, que es una imagen que tienen los peruanos sobre sí mismos, captar la atención de este para, de manera sutil, apelar a su identidad e incluir a la Inca Kola en esta. El chullo es cholo, es peruano, lo que hace a la Inca Kola, al menos a nivel de imaginario, la bebida más democrática. A nivel más connotativo, el chullo sugiere el éxito de la creatividad del peruano, en un sentido nacionalista. El Grupo de Referencia El grupo de referencia que utiliza la publicidad de Inca Kola es, en general, todos los peruanos, ya que, si bien puede no ser fácilmente costeable por todos y pareciera más dirigida hacia los estratos medios que guían o influyen de alguna manera sobre la opinión del resto y que hace que todos consumamos la denominada bebida de “sabor nacional”, se apunta en algunos comerciales a utilizar elementos con los que se identifican, mayormente, los peruanos. Es decir que busca ser la bebida bandera del peruano creativo, independientemente de su poder adquisitivo. Puede decirse que Inca Kola basa su propaganda en el grupo de referencia. Se busca que este tenga una influencia comparativa; es decir se propone que las personas se identifiquen a través de las similitudes que se tienen con el producto y de este modo se logra un auto-enriquecimiento. Así, esta gaseosa apuesta por que los peruanos se identificarán con los estereotipos positivos que existen con su cultura, como en este caso la creatividad propia de los mismos, y de este modo consumirán este producto, pues lo asumirán propio. Es por esto que se hace uso de una combinación entre aspectos modernos, como la moda, y se combina con aspectos ancestrales propios del país. Es así como nace la moda de los “chullos” los cuales empezaron a usarse por cantidades, incluso llegaron a ser vendidos en tiendas como “Ripley” o “Saga”. Del mismo modo se presentaron zapatillas representativas de los jóvenes, los cuales son el público objetivo, y se combinaron con diseños y colores identificados a la cultura andina. Se trata pues, de una publicidad testimonial que sugiere un estilo de vida. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 11. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Según los conceptos propuestos por Cialdini, se podría identificar la presencia de algunos principios de influencia en la publicidad que utiliza Inca Kola. En primer lugar, se puede observar que se hace uso del agrado, este puede percibirse en el hecho de que en todas las propagandas de esta gaseosa tiende a referirse de forma positiva (busca caer bien) sobre el peruano en general, potenciando sus mayores cualidades, con lo que se logra que se genere cierto nivel de simpatía con la marca y, por lo tanto, se genere una actitud más positiva, la cual favorece la conducta de compra. Del mismo modo, en la publicidad que utilizaba antes Inca Kola también se intentaba presentar una imagen agradable del producto al mostrarlo como parte inherente de la cultura nacional y a la familia peruana y su gastronomía; como un ejemplo podemos analizar comerciales de décadas pasadas en los cuales se expresan frases como “con todos los padres, con todos los hijos con toda la gran familia peruana, Inca Kola la fuerza de lo nuestro”. Esto se ha mantenido a lo largo del tiempo pasando por frases como “Inca Kola la bebida de sabor nacional” o “el sabor de lo nuestro”. Por otro lado, puede afirmarse también que la propaganda de Inca Kola hace uso del principio de consistencia, ya que desde hace bastantes años se viene proclamando la bebida del Perú y a lo largo de la última campaña ha ido identificándose con las raíces de la cultura nacional y, también, con las cualidades que más valora el peruano sobre sí mismo; además, en sus promociones siempre ha hecho partícipes a los ciudadanos, manifestándoles que pueden hacer lo que se propongan, por lo que sube si nivel de simpatía y también de identificación con la marca. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 12. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  6. La función motivacional básica La función motivacional básica sobre la cual operan las campañas publicitarias de Inca Kola es sin duda la de expresión de valores. Expresiones como “todo es posible en el país de las ideas” o “el sabor de la creatividad peruana” aluden claramente y directamente a la emoción a través de la expresión de valores nacionales que constituyen la identidad de los peruanos. Se toman valores especialmente de la creatividad, el emprendimiento, logro, y superación. Es el peruano que construye su segundo piso a punta de polladas; que vence el frío de tal manera, que termina en las portadas de revistas de moda en Europa; que le dan un cajón y hace música con sentimientos; que le dan ingredientes baratos y te da una causa. Una causa que coloquialmente se utiliza para los amigos: los valores de personalidad amable, sincero y solidario que tiene un peruano, son elementos creativos que demuestran y enorgullecen a la gran familia peruana. También se observa un cambio en la comunicación de Inca Kola con su público, un cambio de evaluación general de la marca. El último slogan de la marca (antes del actual) era “La bebida que con todo combina”. Ahora es “Todo es posible en el país de las ideas”. No se ha introducido un cambio alguno ni mejora en los atributos del producto, tampoco ventajas. Simplemente hay un cambio de argumentos que intenta operar sobre el cambio de creencias que el público tiene sobre la marca. Creemos que, como el mensaje de Inca Kola es directo, claro, conciso, y además alude a valores nacionales, que son tan ponderados por los peruanos, no genera ninguna disonancia cognitiva respecto a la marca. Además, sus competidores “más cercanos” (Triple Kola y Don Issac) no tienen tanta participación de mercado. Otra razón más para argumentar que la gente no entra en disonancia al escoger Inca Kola. Inca Kola ha sabido sagazmente interiorizarse en el inconsciente colectivo como la bebida favorita de los peruanos. Poniéndole énfasis tanto en la forma como en el fondo (es un símbolo de orgullo), que requiere un bajo involucramiento y poca capacidad de análisis del público o escaso compromiso para comprenderlo. Publicidad y comerciales fáciles y rápidos de procesar. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 13. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Los elementos de persuasión en la campaña Los elementos del mensaje y su potencial persuasivo radican en una aproximación a través principalmente de mensajes emocionales. Las respuestas instantáneas de agrado y aceptación, se consiguen a través de la ruta periférica o heurística, de modo que se busca el placer y la diversión cuando se vende el producto. No es que se haya creado sólo un ambiente agradable para exponer una bebida con un sabor o un contenido racionalmente superior a otra bebida, sino que se vende el mismo ambiente de diversión en la playa o con los amigos. En este caso, se puede aplicar la hipótesis de la equiparación que sugiere que este mensaje emocional será más efectivo que uno racional, ya que el componente básico que se pretende modificar es el afecto (crear o cambiar una marca)(Briñol et al.,2001). El contenido del mensaje está centrado en esta propuesta de diversión y juventud que trasmite la Inca Kola, ligada además a la identidad nacional a la que busca apelar con dos conceptos positivos de los que están más presentes en el imaginario peruano: creatividad y gastronomía (Quiñones et al., 2007). Es conocido que en primera instancia, en las publicidades de Inca Kola se enfatizaba el hecho de que era la bebida que “con todo combina”, lo que se refería exclusivamente a la comida peruana, ya que por lo general no combina con el trago corto como lo hacen las bebidas negras o transparentes. En esta ocasión, se alude expresamente al valor de creatividad y esta vez no sólo aplicado a la diversidad gastronómica, sino a chullos, al cajón y a otras creaciones peruanas. La prepersuación se da a través de una situación en un contexto peruano de diversión, para luego presentar la bebida como parte de la misma identidad creativa y peruana que viene siendo el argumento más fuerte de Inca Kola. La necesidad que a la que se apela y se satisface es una mezcla entre la sed, la diversión y el placer, que bien pueden verse enfatizadas en el ambiente de la playa y las alturas andinas (ambos como destinos deshidratantes y de diversión para adolescentes) y para lo que además se destaca el color amarillo. El color amarillo puede vincularse a la diversión y además, dentro del contexto peruano, es el mismo que usa una de las marcas origen peruano más representativas como D´onofrio, que coincidentemente también refresca del sol (un sol amarillo en D´onofrio. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 14. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Dado a que el mercado de bebidas gaseosas es bastante amplio, la importancia de esta necesidad de diversión creada está vinculada con la distinción del producto y el hecho de que se mantenga como una marca en la que se piense cuando se eligen las bebidas. Es decir que al igual que como se ha aludido a una ruta heurística para vender esta imagen, lo que se espera es que el producto se encuentre en el top of mind, es decir que haya un heurístico de accesibilidad a la hora de elegir el producto. El hecho de que la Inca Kola se presente como la bebida de sabor nacional y exprese valores de identidad nacional, tiene además el alcance de que es una bebida para todos los peruanos. La bebida se presenta, como se ha expuesto, en contextos deshidratantes por ejemplo y como rápida satisfacción de esta necesidad de frescura. El mensaje que se da como una solución bastante accesible y para todo el público puede entenderse por el modelo de expectativa-valor (Briñol et al., 2001) que muestra cómo es que la Inca Kola está al alcance y resulta refrescante y se comparte en contextos sociales (mayor probabilidad y deseabilidad). Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 15. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  A estas alturas, si bien se ha identificado que la creatividad o el ingenio vienen siendo percibidos por los peruanos como algo muy positivo de ellos mismos, el hecho de que se utilice y se haga explícito en la publicidad de propaganda, resulta novedoso y de fácil interiorización justamente porque ya era una idea general. En segundo lugar, justamente se está tratando con la idea de que este es el país de las ideas, de modo que el Perú y la moda peruana se está marcando como algo novedoso en sí en su exportación al mundo. La idea de la Inca Kola aprovecha bien el culto por lo distitno y pretende mostrar a lo peruano como lo distinto, siendo la Inca Kola su bebida (“Un país tan creativo como el Perú, sólo puede tener el sabor de Inca Kola. Qué buena idea”, el mensaje se expone además de manera positiva, lo que genera mayor impacto persuasivo en este caso). La cantidad de argumentos en este caso, o de alusiones a productos peruanos, es el elemento central para afianzar la idea del país de las ideas. A mayor cantidad de argumentos, mostrado en distintas publicidades, es que paulatinamente se va reforzando la idea y se acrecienta la eficacia persuasiva. Los argumentos no son necesariamente muy fuertes por el mismo hecho de que se busca la ruta periférica, pero sí son cuantiosos y además originales en sí; la tabla, el cajón, la causa y el chullo se personifican y representan en sí algunas ideas que convergen en que lo peruano está de moda. En qula bebida nacional está de moda. Inca Kola logra asimismo el posicionamiento de su marca en términos comparativos, con el mensaje unilateral a nivel explícito, pero a nivel implícito se toma en cuenta que sus mayores competidores en el mercado peruano eran bebidas de otros colores de la marca Coca Kola, para lo que Inca Kola apuesta por la identificación de origen. Sin embargo, es Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 16. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  cierto que algunas bebidas como Don Isaac o Triple Kola sí han aprovechado en compararse con esta marca competidora, que es más conocida, para lograr este posicionamiento. El mensaje de un lado ha resultado más eficiente para Inca Kola debido a que al ser un mercado tan grande en la que lo más importante es diferenciarse, esta bebida no puede caer en riesgo de confundirse con otra, por lo que además es posible que no le haya convenido compararse con alguna de las amarillas de menor peso en el mercado. Así se evita una saturación informativa y se toma en cuenta que la relevancia que tiene una u otra bebida gaseosa suele no ser primordial, para lo que los argumentos en contra de una u otra no son necesarios. Dentro de los aspectos formales del mensaje es importante mencionar la importancia que pudiera haber en el grado de discrepancia entre la marca que el público prefiere y la marca que se publicita. Como las actitudes hacia la preferencia por marcas de gaseosas no suelen ser tan fuertes y la probabilidad de elaboración suele ser poca, el grado de discrepancia que pudiera haber por gente que prefiere otras bebidas, se espera que sea por lo general moderado, de modo que se reitera la importancia de que la bebida se presente dentro del top of mind de lo que busquen los consumidores, por lo que la cantidad de publicidad resulta muy importante. Al exponer las conclusiones explícitas, como que al final de las propagandas se mencione que la Inca Kola es la bebida de los peruanos, se está aprovechando esta baja probabilidad de elaboración y el mensaje suele ser más persuasivo (Briñol et al., 2001). La organización del mensaje suele darse de manera parecida en todas las publicidades de Inca Kola. En un comienzo se presenta de manera jovial el elemento creativo del peruano y luego una pequeña explicación sobre el mismo y cómo es que es creativo. Finalmente se incorpora la Inca Kola, luego de haber conseguido motivar a la audiencia que se identifica y pretende que se haya enorgullecido del producto peruano, a lo que se busca más un efecto de recencia de esta manera, que es justamente más efectivo en bajas probabilidades de elaboración (Briñol et al., 2001). Por otra parte, el receptor al que se dirige la campaña es por lo general el peruano de espíritu en busca de elemento nacional, que justamente busca más la diversión y expresión de valores, como de identidad peruana. Además es sabido que los jóvenes suelen tener un mayor grado de persuadibilidad que gente mayor, que está además sujeta más a costumbres, por lo que este es el público que más se busca convencer. Los Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 17. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  mensajes suelen ser sencillos y repetitivos y con modelos atractivos (pese a que se usa muchas imágenes de peruanos con pocos rasgos mestizos, lo cual es una problemática mayor quizá en otras publicidades del medio, pero que no deja de tener repercusiones éticas a discutir además). Como está dirigido a este público peruano divertido, es evidente que la publicidad busca identificarse con este por medio de imágenes bastante placenteras de playas y diversión por ejemplo, e incluso se adopta una manera de hablar muy parecida a la del estereotipo de un sector medio del peruano divertido. Se sabe además que la autoestima de la audiencia con respecto a su condición como peruano suele no estar tan constituida, por lo que es más fácil dirigirse a ellos con argumentos además vinculados a hacerlos sentir bien sobre la peruanidad. Es por eso que la calidad de los argumentos no es tan importante en este caso, es decir el producto en sí, como el sentido de patriotismo. Finalmente la marca Inca Kola como fuente originaria del mensaje viene siendo una marca que siempre ha enfatizado su publicidad con elementos de identificación nacional. Al ser Inca Kola una marca que ha ganado tanto prestigio y un posicionamiento tan importante en el mercado es que se le da credibilidad a sus publicidades, al igual que resulta atractivo y confiable. En nuestra opinión, el poder persuasivo de Inca Kola se cimienta a través de lo emocional y aprovechando elementos de peruanidad, en este caso la creatividad. Resulta de vital importancia este sentido de identificación con el consumidor peruano, que pese a que su actitud hacia lo peruano por lo general no es muy favorable, necesita buscar esta identificación nacional y tiene de qué sentirse orgulloso (creatividad, diversidad). Es decir que Inca Kola aprovecha de cierta manera la baja autoestima de los peruanos por un lado y el nuevo y renovado optimismo del “nuevo peruano”, para poder dar elementos que la refuercen, lo cual ha mostrado consistentemente de sus inicios (vemos en la publicidad de los ochenta que Inca Kola “es el sabor de lo nuestro”, “la gran familia peruana”). Al centrarse en un público adolescente además, es más fácil recrear esa necesidad de diversión que expresa Inca Kola y no se espera una alta probabilidad de elaboración, sino una baja, que busque más la expresión de valores y diferenciarse de otras edades. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 18. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  ¿Existen mecanismos manipulatorios en la campaña Creatividad Inca Kola? Luego de una revisión general de la campaña, parece ser que las publicidades actuales de Inca Kola no parecen utilizar mecanismos manipulatorios o, al menos no con tanta agresividad. Sin embargo, algunas de las técnicas persuasivas que la empresa emplea en estas nuevas publicidades dan lugar a cierta reflexión cultural, como se verá a continuación. ¿UNA DEFORMACIÓN VOLUNTARIA? La manipulación está definida como una comunicación donde existe la mentira, omisión, o deformación voluntaria de la verdad. A pesar de que la campaña Creatividad Inca Kola presenta la bebida como uno de los logros de la creatividad peruana, la fórmula de Inca Kola fue concebida de hecho por José Lindley, de origen inglés y finalmente ha pasado a ser parte de la Compañía de Coca Kola. Sin embargo, es cierto que la bebida tiene orígenes peruanos y se ha elaborado en el país, de modo que, pese al malestar general que pudiera darse por el cambio de dueños, no se concibe como un mecanismo del que se pueda dudar esta veracidad. ¿EL APROVECHAMIENTO DE RECURSOS EMOCIONALES? La vergüenza, el lazo familiar/cultural, y la amistad son algunos de los recursos emocionales de la manipulación. Se puede argumentar que la campaña actual de Inca Kola apela sutilmente a estos recursos en una ligera tentativa de manipular a su audiencia. A continuación se exponen algunos casos: o La vergüenza: Como se ha discutido en clase, el sentido de vergüenza existe en una gran parte del pueblo peruano, relacionados con factores de racismo y socioculturales heredados desde las épocas virreinales. Se presenta muchas veces un sentido de inferioridad y preferencia por lo extranjero, estando avergonzados de sus rasgos Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 19. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  indígenas y de su identidad peruana. Así, el mensaje central de la campaña – que los peruanos, por lo contrario, deben estar orgullosos de sí mismos por la creatividad que posean – pretende de aprovechar de esta vergüenza para el fin de vender su producto. Esto se muestra por lo general en la mayoría de publicidades peruanas, una presentación poco representativa de las distintas etnias, que se subyugan ante la imagen más de estereotipos occidentales y rasgos arios. o El lazo familiar/cultural: En los Ochenta, Inca Kola introdujo en sus publicidades la idea de “la gran familia peruana” en una tentativa por invocar en ellos un sentido imperioso del lazo familiar. Dos décadas después, este mismo mecanismo se ve en sus publicidades, pero esta vez con un énfasis en establecer un lazo cultural con sus consumidores prospectivos. La publicidad Moda peruana trata de incorporar varios adornos culturales de la costa, sierra, y selva del Perú a través de la moda, invocando el lazo cultural sentido por peruanos de rasgos diversos. Sin embargo, resulta polémico notar que estos personajes se muestran representados no por sujetos de rasgos más representativos de las zonas a las que aluden, sino del limeño costeño con aspiraciones y parecidos más a culturas extranjeras occidentales, muy mostradas por el mass media. o La amistad: Obviamente, no es coincidencia que ni siquiera una de las nuevas publicidades de Inca Kola omita el elemento de la amistad. La campaña se dirige hacia los jóvenes, un elemento demográfico bastante en el que se enfatiza la preocupación por pertenecer a un grupo social. Aunque la empresa no plantea explícitamente la noción que de consumir su producto le ayudará a ganar amigos, el hecho de mostrar un grupo de amigos compartiendo una Inca Kola en cada una de sus publicidades se sugiere como un posible aprovechamiento de los deseos sociales de los jóvenes (aspiracionalidad). ¿EL APROVECHAMIENTO DE RECURSOS COGNITIVOS? Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 20. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Las simplificaciones y sofismas son unos de los recursos cognitivos de la manipulación. Como su uso sutil de los potenciales recursos emocionales de sus receptores, la campaña Creatividad Inca Kola solicita a menudo estos dos recursos cognitivos. o Las simplificaciones: En varias de las nuevas publicidades de Inca Kola, se presenta la historia de la realización de una idea peruana. Por ejemplo, la publicidad Sánguche muestra al principio un muchacho comiendo un sándwich que tiene de repente la gran idea de variar los ingredientes y de pronto inventa el sánguche. Treinta segundos después, lo vemos manejar su propia empresa en otro país, como si alcanzar este nivel de éxito comercial fuera cosa de un día para otro. La verdad es que toma años para llegar a este punto en los negocios y además es un proceso bastante difícil. Por eso, las publicidades como estas muestran graves simplificaciones. o Las sofismas: Un buen ejemplo del uso de las sofismas se encuentra en la publicidad La Pollada. Al fin de esta publicidad, el anunciador proclama, “pero lo más bacán de ser una pollada, es que todo los peruanos me comparten, igual que una Inca Kola”. Esta declaración carece de lógica, puesto que el compartir en una fiesta entre algunos peruanos no implica necesariamente que deba haber una Inca Kola. ¿EL SINDROME DE “DEBERÍAS”? Al fin de cada publicidad actual, se anuncie la lema de esta campaña: “Es que un país tan creativo como el Perú, solo puede tener el sabor de Inca Kola.” Por cierto, la insinuación del deber aquí no es abierta, pero se siente. Reemplazando las palabras “solo puede” con la palabra “debe” lograría la misma connotación: la noción que solo la Inca Kola debe complementar el “país de las ideas”. Ahora bien, se ahonda en los principios de veracidad, legalidad y autenticidad y cómo se muestran en las publicidades de Inca Kola. Principio de Veracidad Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 21. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  El principio de veracidad, se basa en que el anunciante debe comprobar que aquello que está ofreciendo en la publicidad es verdad, se aplica solo en la publicidad en la que transmite información objetivo o comparable, por ejemplo al ofrecer al público que usando cierta crema en tres semanas se puede llegar a bajar tres kilos y sin necesidad de hacer nada más el anunciante debe encontrarse en la posición de demostrar que lo que está anunciando es cierto y que en realidad su producto produce dicha reducción de peso. En el caso de la publicidad de Inca Kola no se puede aplicar el principio de veracidad porque no se está ofreciendo nada al consumidor, no se les está vendiendo un producto con características sino se le está vendiendo una idea, un concepto que por ser subjetivo no se puede verificar. Principio de Legalidad El principio de Legalidad exige que toda la publicidad que se realice cumpla con lo que manda la ley. Las leyes en las que se deben basar son las que se encuentran en la Constitución Política del Perú y en las Normas que regulan la publicidad. Para el caso de Inca Kola legalmente no se encuentra infracción alguna sin embargo debemos resaltar que en la publicidad de Inca Kola el prototipo de peruano que participa puede generar cierta discriminación en la publicidad ya que no aparecen personas con rasgos mestizos o andinos. La Constitución Política del Perú en el artículo 2, inciso 2 establece que “Nadie debe ser discriminado por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquiera otra índole” quizá la publicidad de Inca Kola pueda estar infringiendo está ley. Según la investigación realizada la publicidad de productos Gloria en el año 2005 fue acusada de discriminación ya que se argüía que solo blancos, castaños y rubios aparecían en las campañas de publicidad de esta empresa de productos lácteos. La denuncia fue realizada por APRODEH una asociación que defiende los derechos de las personas y quienes están en contra de la discriminación. Si observamos los actores de la publicidad de Inca Kola podremos observar que no están tan alejados de la publicidad que en un momento realizada Gloria. Se muestra el típico limeño, incluso en los andes: Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 22. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Alguno de los actores que se muestran en la publicidad de Inca Kola Principio de Autenticidad El principio de Autenticidad estipula que al momento de que el anunciante envía un mensaje el público debe saber si se encuentra ante una publicidad o ante un anuncio, es decir que para los consumidores debe ser evidente en que momento se encuentran frente un segmento informativo y en que momento se encuentran frente a un segmento publicitario. En el caso de la publicidad de Inca Kola que se está trabajando no existe problema con el principio de autenticidad ya que toda la publicidad que se está realizando se encuentra en los medios de comunicación y está firmada como una publicidad. No se usan publirreportajes escondidos o se oculta la intencionalidad persuasiva.   Semiótica publicitaria La marca Inca Kola utiliza un conjunto de representaciones, signos y símbolos que hacen referencia explícita y denotativa a la peruanidad y la creatividad peruana, valor que Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 23. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  históricamente identifica a los peruanos, encontrando nuevas y mejores maneras de ver la vida. En este panel observamos una banda similar a la de coca cola (ambos pertenecen a R. Lindley) , pero con motivos precolombinos procedente exactamente de la cultura mochica. El color amarillo del panel que amarra con el color de la bebida, se relaciona con los sentimientos de cercanía. Las hojas que simbolizan lo silvestre, quieren representar la flora abundante de la selva del Perú. Elementos de las tres regiones convergen en este panel, dando la idea de nación de unidad, de un país con una gran biodiversidad. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 24. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Respecto al mismo logo en sí, menos un conjunto de grafías pertenecientes a la cultura chan-chan en el fondo de la marca. La gente no identifica directamente que pertenecen a la cultura Chan Chan, pero sí lo relacionan con lo precolombino. Además el mapa del Perú ubicado detrás de las letras de la marca, intentan reforzar la idea de que Inca Kola es la bebida del Perú. Repetidamente, y a partir del 2006, vemos que Inca Kola, promueve en su publicidad elementos propios y autóctonos de la cultura peruana como una muestra de la creatividad que nos caracteriza. El Chullo, el cajón, la causa y el cebiche son algunos de estos elementos utilizados en la publicidad de Inca Kola. Todo este conjunto de significantes actúa como significado del orgullo del ciudadano peruano. Es decir, percibir estos elementos despierta en el receptor profundos sentimientos patriotas de orgullo y alegría. Todos estos signos logran llamar la atención del receptor, centrar su mirada y despertar el interés que es el fin de la semiótica publicitaria. A su vez, esto logra que la comunicación de Inca Kola hacia sus receptores sea tan efectiva. Retórica Publicitaria Es posible identificar en la publicidad de Inca Kola una serie de herramientas de la retórica, utilizadas con el propósito de llamar la atención del potencial consumidor y aumentar, así, su efecto persuasivo. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 25. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Una de las más utilizadas a lo largo de las “pautas” publicitarias analizadas es la personificación, o prosopopeya; esta consiste en atribuirle a un objeto inanimado propiedades particulares de las personas, de modo que resalten ciertas características que se consideran importantes para promocionar el producto. Esto se observa en comerciales como los del chullo, la causa, el cajón y la pollada; en estos claramente se le atribuyen cualidades humanas a estos objetos, por ejemplo tienen la capacidad de hablar y narrar cómo fue que “nacieron” y las aventuras por las que han pasado a lo largo de los años. Otro elemento de la retórica presente en la campaña publicitaria de Inca Kola es el paralelismo, el cual se refiere a presentar una relación equivalente entre dos o más elementos que componen el spot publicitario. Este se puede observar en la publicidad en la que se presenta al chullo, ya que se compara a Inca Kola con este elemento peruano. Se expresa textualmente que “en la cabeza de los peruanos hay dos cosas UN CHULLO y UNA INCA KOLA”, estableciendo una clara relación entre estos dos elementos que produzcan en el espectador la sensación de que Inca Kola puede llegar a compararse en cuanto a “peruanidad” al chullo. Otro aspecto de la retórica presente en la campaña de Inca Kola, y que podría pasar desapercibido de cierta forma, es que el hecho de que salgan tantos spots seguidos bajo la misma temática y que aparezcan en la programación televisiva tantas veces al día genera un efecto de podría considerarse dentro de las figuras de repetición. Esto se refiere a que el hecho de que el espectador escuche tantas veces en los distintos comerciales que se presentan del producto se refieran a Inca Kola como “¡Qué buena idea!” o como una manifestación de la creatividad peruana tiene un efecto de que quede grabado en la cabeza de los potenciales consumidores, por lo tanto cuando uno llegue a una bodega y desee una gaseosa tendrá en el top of mind que Inca Kola es la bebida de la creatividad, la peruanidad y las buenas ideas por lo que posiblemente se sientan más inclinados a consumir el producto. Finalmente, otro elemento propio de la retórica identificado en la publicidad de Inca Kola es la Sinécdoque que consiste en designar con una parte a un todo, lo cual puede identificarse en las pautas publicitarias en cuanto que se presentan ideas creativas de los peruanos, como el chullo, la causa, el cajón y la pollada; además de ideas exitosas de grupos de personas, como en el caso del sánguche y la tabla; las cuales son Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 26. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  generalizadas, es decir se expone que el hecho de que estos peruanos hayan tenido estas buenas y exitosas ideas son una clara muestras de que TODOS los peruanos son creativos. Conclusiones Pese a la multiculturalidad del peruano, existen elementos unificadores que le permiten reconocerse y reconocer una identidad nacional, lo cual ha sido bien aprovechada por Inca Kola en sus campañas publicitarias. A sido a través de una gran cantidad de elementos emocionales que buscan la ruta periférica que Inca Kola se ha mantenido como la respuesta más solicitada por los heurísticos de accesibilidad de los peruanos. Inca Kola se ha vuelto un ícono de bebida nacional, una bebida democrática dentro del Perú. La idea que intenta transmitir Inca Kola y que no deja de estar presente en esta campaña publicitaria de Creatividad, es realzar y expresar los valores con los que se identifica el peruano en su autoconcepto. El peruano no sólo es creativo en la gastronomía, sino también en sus inventos diarios, que muchas veces han pasado desapercibidos. El peruano es creativo, en gran parte debido a su diversidad además, y junto a estos elementos de los que se debe sentir orgulloso, la Inca Kola, por efectos de halo, ha logrado consolidarse. Inca Kola vende en sí una idea antes que un producto. Un sentido de peruanidad vinculado a lo creativo, a sus logros, al emprendimiento y al deseo de superación: se presenta un mensaje muy esperanzador y vinculado al bienestar del peruano. Finalmente, Inca Kola aprovecha a través de imágenes y recursos publicitarios como la aliteración y la personificación de muchos de estos elementos peruanos, como el chuyo o el cajón, que narran su historia y sus logros. Se aprovechan bien elementos análogos que se identifican con Inca Kola; el azul y amarillo o el mar y la arena, venden una idea de diversión y jovialidad, que está además, expresada en su lenguaje que busca caer bien y ser amigable. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 27. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Bibliografía • Briñol, Pablo; De la Corte, Luis y Becerra, Alberto. (2001). ¿Qué es Persuasión?. Madrid: Biblioteca Nueva. • Quiñones, Cristina, Rodríguez, Esther, Salvatierra, Gisella (2007). “Imagen País entre los empresarios y consumidores peruanos: Lineamientos para una Marca Perú”. • Indecopi. “El ABC de la Regulación Publicitaria”. En: http://www.indecopi.gob.pe/abc.html Anexo La primera entrevista está en Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=v-5QEeanNMo Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 28. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Preguntas entrevista Mercado de bebidas 1. ¿En que situación se encuentra actualmente el mercado de bebidas en el Perú? Tu pregunta es bastante ambigua, así que la responderé de acuerdo a lo que entiendo de la misma. Creo que la situación del mercado de bebidas gaseosas en el Perú es fluctuante. Inca Kola y Coca Kola se siguen manteniendo como líderes del mercado, pero las gaseosas locales como Kola Real, Big Kola o Don Isaac han empezado a escalar en participación debido, principalmente, a que seguimos siendo un mercado en crisis que consume por debajo del promedio de litros de gaseosa de la región (Perú consume algo de 40 litros mientras que el promedio es de 69 litro-confirma el dato) Entonces podríamos teorizar que la guerra se traslada al mercado de precios en donde se sigue pensando en la gaseosas líder en el top of mind, pero a diario se consumen otras con mayor frecuencia. 2. ¿Cómo ve usted la actividad publicitaria de bebidas en el Perú? Creo que las marcas líderes continuarán en su pugna por mantenerse en el top of mind, y seguir siendo unidas a valores como la peruanidad (en el caso de Inca Kola), compartir (Coca Kola), diversión (Fanta) y honestidad (Sprite). Sin embargo, en el mercado de a pie, la figura se puede trasladar a la guerra de precios, promociones y ofertas que harán de este verano un escenario interesante debido a que veremos si atrae más la idea de marca o el vacío, monedas más monedas menos, que deja en el bolsillo del consumidor. Consumidor 3. ¿Cómo es el comportamiento del consumidor de bebidas en el Perú? Más de un experto afirma que es atípico; es decir ama mucho a sus marcas, en especial a Inca Kola a la que la tiene pegada a sus recuerdos, pero que a su vez sabe buscar alternativas, es decir no se caracteriza por ser un heavy user, menos en un mercado de crisis. Por ejemplo entre las amarillas surgen Don Isaac, Triple Kola, Oro. La primera fabricada por el grupo Lindley (ex dueños de Inca kola) así que su sabor, a ojo cerrado, es muy parecido a la bebida de la “creatividad peruana” mas no su precio que es mucho más económico. Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 29. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Si bien, el peruano te dice que ama su gaseosa; la usa más para ocasiones de celebración; para el domingo de almuerzo con los amigos y la familia; pero diariamente puede que consuma otra bebida más modesta. 4. ¿A partir de la publicidad mostrada, cuál cree usted que sea la percepción que se tiene acerca del consumidor de Inca Kola (actitud, comportamiento)? Tu pregunta sigue siendo ambigua. Creo que se trata de un consumidor identificado sólo por ser peruano, y esa es la clave; pues el peruano sea cholo, chino, negro, rico, pobre…tiene elementos que lo hacen reconocerse; eso te lo dicen sobre todo aquellos que han viajado al extranjero. Ese sentimiento de unión lo juntan con algo tan peculiar y potente como la creatividad peruana, motor de soluciones innovadoras, de platos de comida formidables, de “chapas” jocosas, etc. Y ese sello es lo que Inca Kola ha querido transmitir a lo largo de sus últimas campañas. Publicidad Inca Kola 5. ¿Cuál es el concepto publicitario de los comerciales de Inca Kola? Depende, el producto ha manejado varios conceptos, pero su umbrella principal es ser asociado con peruanidad. 6. ¿Cuáles cree que sean los conceptos de donde parte la idea de la publicidad de Inca Kola? Como te dije en la pregunta anterior, creo que parte de la peruanidad; ese es su gran concepto madre. A partir de allí nacen sus otras variantes. 7. ¿Cuál es el lenguaje publicitario que se usa en los comerciales de Inca Kola? Muy coloquiales, esperanzadores, con mensajes de motivación y orgullo del peruano y sus logros. 8. ¿Qué significado cree usted que tiene cada elemento utilizado en la campaña de Inca Kola (El chullo, la causa, el cajón)? Básicamente, como te dije en la pregunta anterior, es establecer un lazo de orgullo de unir la bebida a elementos icónicos como son el chullo y la causa. Es caerte bien y decirte: “es peruano y es motivo de orgullo; lo mismo que Inca Kola” Es más allí trabajas lo que es el motivo de exportación y el elemento que te identifica fuera del país…probablemente también haya estado unido a la idea de venta. 9. ¿Cuál es el propósito de la publicidad de Inca Kola, el consumo o un cambio de actitud? Un poco de ambas. Inca Kola ya tiene un posicionamiento ganado. Ahora en su curva de vida estaría llegando cada vez más a la maduración. Ya no verás campañas donde te diga que es refrescante o de buen sabor; eso un peruano ya Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    
  • 30. Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  lo sobrentiende (al menos la gran mayoría, en especial en la costa) Entonces la figura aquí es que se va acercando al estilo que tiene su competidor perenne, y hoy dueño, Coca Kola, quien te vende concepto emociones, buena onda, compartir, ternura, cambio de vida….PERO NUNCA VENDE UNA GASEOSA. 10. ¿Cuáles cree usted que sean los elementos de persuasión utilizados en la publicidad de Inca kola? Las historias de vida, la identificación; al ser un producto comodín para todos los NSE, utiliza imágenes en las que toda persona puede verse identificado(a) 11. ¿Cuál fue el efecto que causó la publicidad de Inca Kola en el público objetivo? No podría decirlo a ciencia cierta, pero hay que recordar que estas campañas no estuvieron solas. Todas fueron acompañadas de acciones BTL que reforzaron las ideas. A mi entender, la publicidad mantuvo o fortificó las emociones que las personas tienen con el producto, puesto que éste ya posee la credibilidad necesaria para que el mensaje fluya sin ningún tipo de problema. En síntesis tras ver la publicidad te sientes más peruano que nunca al consumir una Inca Kola y se la enviaras a un amigo o familiar que viva en el extranjero o la invitaras a un amigo que venga de fuera.   Autores del Trabajo de Comunicación Publicitaria de Inca Kola: La Creatividad • Patricia Uribe – p.uribe@pucp.edu.pe • Alfredo Díaz – adiaz@pucp.edu.pe • Temis Saavedra – a20038227@pucp.edu.pe • Fiore Winston – lourdes.cotrina@pucp.edu.pe • Luis Felipe Parró –a20054460@pucp.edu.pe Más información en www.consumer-insights.blogspot.com   Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola    

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