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CAEM 2011 - Workshop Consumer Insights
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CAEM 2011 - Workshop Consumer Insights

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¿Cómo los insights pueden

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  • 1. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor Workshop Consumer Insights CAEM 2011 MBA Cristina Quiñones Director Gerente de Consumer Insights EIRL www.consumer-insights.com.pe Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing CAEM 2011 Lima, Hotel Los Delfines, 2 Junio 2011© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 2. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor Consultoría Especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing que ofrece servicios de consultoría, capacitación e investigación en insightsConsumer Insights Consumer Insights Consumer Insights Training Research Consulting © Consumer Insights EIRL.© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 3. ‎ No estamos en el " negocio de los Consumidorestudios de mercado,estamos en el negocio de las ideas. No ofrecemos datos, ofrecemos INNOVACIÓN Insights inspiración"Consumer Insights, consultoría especializada en Insights del consumidor para la innovación de marketing © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 4.  “No‎se‎ve‎bien‎más‎que‎con‎el‎corazón.‎Lo‎esencial‎es‎ invisible‎a‎los‎ojos”‎Antoine‎de‎Sain-Exupéry© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 5. El consumer insight aplicado al Marketing = Desnudar la propia mente y la de nuestros consumidores!  Revelar la naturaleza interna de las cosas intuitivamente  Percepción clara y profunda de una situación  Reveladora -y a menudo súbita- compresión de una situación compleja  Sentimiento de verdadera comprensión‎(“feeling of understanding”) © Consumer Insights EIRL.© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 6. “En‎nuestra‎fábrica‎hacemos‎ lápices de labios, en nuestros anuncios vendemos esperanza”‎Charles Revson – Fundador de Revlon Cosmetic © Consumer Insights EIRL.© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 7. La generación de insights del consumidor es la base para una estrategia de marketing “consumo-céntrica” “Consumo-Centrismo: Filosofía Organizacional centrada en el consumidor. Se basa en el criterio que no compramos sólo productos físicos sino simbólicos o lo que los productos hacen por nosotros” © Consumer Insights EIRL.Los consumer insights constituyen la base de un posicionamiento “consumo-céntrico” que atrae, conecta y fideliza al consumidor, al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de negocio © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 8. Los consumidores no compramos productos, buscamos satisfacer necesidades… Enfoque de Producto Enfoque de Consumidor Compramos cerveza Compramos amistad Compramos cremas para Compramos pasajes a la eternidad la piel Compramos taladros Compramos huecos en la pared / Decoración para nuestras casas Compramos servicios de Compramos liderazgo personal, educación (MBA) social, y económico. © Consumer Insights EIRL. El Reto: Un enfoque basado en el consumidor! © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 9. Los consumer insights como insumo clave para empresas destinadas a atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores! © Consumer Insights EIRL. A customer insight is a fresh and not-yet obvious understanding of customer beliefs, values, habits, desires, motives, emotions or needs that can become the basis for a competitive advantage Mohan Sawhney “We need to change into a more consumer based (centered) perspective. The magic word is consumer insight”. Phillip KotlerLos consumer insights constituyen la base de una filosofía “consumo-céntrico” en las empresas que atrae, conecta y fideliza al consumidor, al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de negocio © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 10. Insight: 10 Principles by Johannes Hartmann Companies should be able to focus on customers needs Insights come from consumers, not from products. Rather than focusing on your product, you should think about consumer needs. Think from a consumer perspective! © Consumer Insights EIRL.Fuente: Johannes Hartmann. Vice-President of Corporate Marketing for Estee Lauder Companies in Asia Pacific. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 11. Consumer Insights como parte de la Inteligencia de Negocio El rol del producto en la vida del consumidor: el lugar que ocupa en su Insight vida y mente CategoríaDescubrimientos reveladores de Key Insightlas necesidades, emociones, percepciones o Insight del Insight de El significado hábitos del Consumidor la Marca emocional, profundo consumidor en y simbólico de la relación con los marca en la vida del productos que consumidor.compra/consume © Consumer Insights EIRL. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 12. Requieren mucho esfuerzo e investigación! Consumer Insight formula: work and inspiration CI=wi² No es untrabajo al azar ni de pura inspiración: supone ingente cantidade de esfuerzo! © Consumer Insights EIRL. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 13. Mirada insighter: Ver con otros ojos © Consumer Insights EIRL.© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 14. Consumer Insight = La mezcla entre la intuición psicológica y la creatividad publicitaria © Consumer Insights EIRL. psicología publicidad ¿Por qué juntar ambos? El consumo es emocional e inconsciente. El consumidor compra y usa productos basados en sentimientos, recuerdos, sensaciones…la innovación en el marketing y publicidad sólo es posible cuando se decodifican insights accionables© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 15. La gente compra productos no por lo que hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005) Si todo lo demás es Los papeles que los Los significados más igual, los individuosproductos cumplen en profundos de un elegirán la marca quenuestras vidas van más producto pueden posee una imagen allá de las tareas que ayudarlo a destacar consistente con sus desempeñan. entre otros bienes o necesidades servicios similares subyacentes. El producto es un signo o portador de significado © Consumer Insights EIRL. Uno no compra Nike, sino un estilo de vida © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 16. El significado del consumo (concepto/rol del producto) es la clave del entendimiento!Los números solos no inspiran la creatividad El significado del consumo es la clave Necesitamos saber cómo son los consumidores y qué buscan en la vida! 1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos. 2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven 3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a estos consumidores © Consumer Insights EIRL. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 17. Zaltman: Las 7 falacias del Marketing Mito 1 Los consumidores piensan de forma lineal y bien razonada. Los consumidores pueden explicar su pensamiento y Mito 2 comportamiento. Los consumidores piensan de forma lineal y bien razonada. Mito 3 Es posible estudiar la mente, el cerebro, el cuerpo y la Mito 4 sociedad que rodea a los consumidores independientemente unos de otros. Mito 5 Los recuerdos de los consumidores reflejan exactamente su experiencia. Mito 6 Los consumidores piensan principalmente usando palabras Mito 7 Los‎consumidores‎pueden‎recibir‎“inyecciones”‎de‎mensajes‎ de las empresas e interpretarlos correctamente. © Consumer Insights EIRL.Fuente: Gerald Zaltman. How Customers Think © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 18. ¿Quieren hallar insights? Engrápese a la vida de sus clientes! “Compramos‎productos‎ impulsados por fuerzas que no conocemos, tenemos que entrar al centro de la toma de decisiones: la mente del consumidor” Engrápese a la vida de sus clientes…‎y‎obtendrán‎ muchos más insights” © Consumer Insights EIRL. Phillip Kotler© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 19. ¿Investigamos al consumidor? ¿Somos defensivos o Delanteros? ¿reactivos o proactivos? © Consumer Insights EIRL. New‎Marketing‎Research:‎“Listening‎is‎the‎new‎Asking”‎(R.Pointer) “An‎energizing‎picture,‎based‎on‎a‎view‎of‎the‎future,‎of‎what‎ leadership wants the function to become”‎(M.Sawhney).© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 20. The New Business Mindset: Think Different Think BIG PICTURE, Think CLIENT/BUSINESS, Think INSIGHTS & SOLUTIONS & Think LONG TERM RELATIONSHIPS © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 21. Pasar de recolectar datos de mercado a hallar insights que alimenten la innovación y fomenten una real conexión con el consumidor!  Los departamentos de investigación de  La investigación de mercado es un mercado tienen la misión de entender a medio para un fin (generación de los clientes, porque existen no solo para insights del cliente y del mercado) no hacer estudios de mercado, sino para ser es un fin en si mismo porque no tendría generadores de insights. ningún valor ni sentido. © Consumer Insights EIRL.El departamento de insights del consumidor y el mercado de Unilever, define su misión: “Cada vez más hacia la comprensión de nuestros consumidores y la satisfacción de sus necesidades” © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 22. E imponer una visión consumo-céntrica en nuestras empresas! Que disparen la innovación basada en insights  Kraft: “Consumer Insight keep the Consumer at the center of the decision-making process..the voice of the Consumer”  Diageo: “Consumer Insight is a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”  General Mills “an insight is something you know that your competitors do not.”  Cadbury Schweppes “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”  Unilever: “es aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.” © Consumer Insights EIRL.© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 23. Para revelar Insights hay que desnudar primero la propia mente! (para luego desnudar la del consumidor) Quitarse los propios zapatos Desnudar la propia mente (salir de la zona de confort) (estereotipos, prejuicios, estigmas) Ponerse los zapatos del Desnudar la mente del consumidor consumidor (empatía, identificación) (revelar los consumer insights) © Consumer Insights EIRL.© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 24. Consumer Insights & Innovacion Programa de Innovación Empresarial Basado en Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights Training Research ConsultingDesnudando la propia mente Desnudando la mente del Accionando los Insights para generar consumer consumidor para afinar y/o detectados en plataformas de insights validar los insights comunicación o innovación detectados emrpesarial © Consumer Insights EIRL. © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 25. El futuro: De investigadores a insighters Un‎investigador‎fabrica‎una‎teoría.‎Un‎insighter,‎“la‎ desnuda”‎Los insighters van más allá de los hechos, datos o información de mercado. Leen las tendencias del‎presente‎y‎avizoran‎las‎del‎futuro” www.consumer-insights.com.pe © Consumer Insights EIRL.© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 26. Consultoría Especializada en la generación de insights delconsumidor para la innovación de marketing que ofrece servicios de consultoría, capacitación e investigación en insights Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights Consulting Training Research© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
  • 27. Gracias! Sigamos en contactoCristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights EIRL• Twitter: @cristinaq• Mail: cristinaq@consumer-insights.com.pe• Web:www.consumer-insights.com.pe• Blog: www.consumer-insights.blogspot.com• Facebook: www.facebook.com/consumer.insights © Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe